1.

Promovarea

Nu de puine ori , noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Comunicarea este un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataat inelesuri. Mijloacele de comunicare de care dispune o intreprindere sunt foarte numeroase i variate. In optica clasic se contureaz mari mijloace de comunicare , care compun mixul comunicaiilor: -publicitatea -promovarea vnzrilor -relaiile publice -fora de vnzare In limbajul de specialitate , publicitatea ( publicity) este prezentat ca acea informaie plasat de o surs exterioar in pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare.1 Cele mai multe definiii publicitii definesc publicitatea ca un proces de comunicare impersonal , controlat i pltit de ctre un emitor clar identificat , care , folosind medii masive de comunicare , urmarete s conving i s modeleze comportamentul receptorilor mesajului fa de un produs/ marc / instituie etc.2 Promovarea vanzarilor e o variabil de ordin cantitativ cu aciune pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile prezente in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar intreprinderea ii ofer posibilitatea unui control riguros asupra activittii desfurate. Promovarea vnzrilor poate fi caracterizat prin cteva trsturi distincte:3 -aciunea de promovare a vnzrilor vizeaz o serie de obiective de comunicaie subordonate obiectivelor de marketing ale intreprinderii.

1 2

Coman , C Relatii publice si publicitatea , Ed Collegium Polirom , Iasi . 2004 , pag 19 Dacinia Crina P. Creativitate si invstigare in publicitate , Ed Carpatica , Cluj Napoca , 2002 , pag 69 3 http://www.scribd.com/doc/24217574/Tehnici-promotionale

-stimularea vnzrilor nu constituie dect un obiectiv intermediar de natur comercial care depinde de realizarea obiectivelor de comunicaie i care condiioneaz atingerea obiectivelor de marketing. -promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de public int: consumatori, ageni de vnzare (fore de vnzare), distribuitori, prescriptori. Pe o perioada determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atragator i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje concrete sau ipotetice. Tehnici care au drept suport produsul sau marca fac obiectul promovrii. In aceast categorie sunt incluse: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, loterii, jocuri i concursuri, operaiuni de incercare gratuit a produsului. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat in termeni economici. Relaiile publice poate contribui la atingerea urmtoarelor obiective: -stabilirea obiectivelor de relaii publice -alegerea celor mai potrivite mesaje -alegerea mijloacelor de relaii publice -evaluarea rezultatelor Forele de vnzare au varianta cu dublu rol: decreterea cifrei de afaceri prin vnzarea produselor fr utilizarea reelei comercial tradiional, pe de alt parte are rol de comunicare, intre agenii de vnzare ai pieei. Acetia au insemnate atribute comunicaionale.

2. Promovarea la Nivea

Povestea NIVEA ncepe cu descoperirea revoluionar a Eucerit-ului, primul emulsificator ap n ulei. Acesta a fcut posibil crearea pentru prima dat a unei emulsii stabile de acest tip. n 1911 proprietarul Beiersdorf, Oskar Troplowitz, n strns colaborare cu chimistul Isaac Lifschtz i dermatologul Paul Unna, a iniiat dezvoltarea unei creme pentru piele bazat pe aceast emulsie. n luna decembrie a acelui an a intrat pe pia prima crem hidratant pentru ngrijirea pielii din lume. Tropolowitz i-a dat numele de NIVEA dup cuvntul latin nivius care nseamn alb ca zpada . In decursul anilor brandul NIVEA a rezistat pe piata adaptandu-se continuu la nevoile i cerintele cumparatorilor de produse cosmetice. n anii '20 i 30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de produse destinate ngrijirii capului i scalpului. Laptele de pr NIVEA oferea aceeai calitate n ceea ce privete ngrijirea prului aa cum Crema NIVEA o facea pentru piele. Posterul i ambalajul Cremei NIVEA, amponului, pudrei i laptelui de pr se bazau foarte mult pe stilul Art Nouveau. Este reprezentat prin motive i nfrumuseri florale i inspirate din natur. n 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru brbai: Spunul pentru ras NIVEA, un premergtor al spumei i gelului de ras. mpreun cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutin de ngrijire a brbailor.

2.1.Balsamul cu dubla actiunea de la Nivea for Men Un brbat de succes este intotdeauna gata de aciune. Orele suplimentare, nopile lungi i lipsa de somn fac parte din viaa sa de zi cu zi. Provocrile cotidiene ii pun amprenta in special pe fa. La fel ca la femei, tenul obosit i supus stresului cotidian, cercurile intunecate din jurul ochilor i cearcnele umflate sunt cele mai frecvent menionate probleme ale tenului masculin.

Gama ofer o ingrijire complet in 4 pai, esenial pentru un ten 'gata de aciune': gelul de curare energizant, gelul de ras Revitalizant, balsamul Revitalizant Double Action, ce calmeaz faa dupa ras i o energizeaz in acelai timp i roll-on-ul revitalizant pentru ochi. Gelul revitalizant Q10 sau crema revitalizanta cu Q10 completeaz rutina zilnic masculin, in funcie de tipul de ten. Noul balsam after shave are acum o dubl aciune: calmeaz tenul dupa brbierit i energizeaz intreaga fa. Dubla aciune a balsamului after shave este un adevrat multi-talent. Formula cu mueel i ingredientele speciale hidratante calmeaz iritaile de dup brbierit i confer pielii un aspect neted i relaxat. Acum, balsamul poate fi aplicat pe intreaga fa pentru a oferi pielii obosite i stresate o noua energie.

2.2.Obiectivele politicii de promovare

Chiar dac produsul a fost deja lansat, el nu trebuie neglijat ci trebuie susinut in continuare cu o campanie publicitar serioas. Obiectivele politicii de promovare adoptat de firma Nivea sunt urmtoarele : -stimularea cererii acesta este cel mai important obiectiv al politicii de promovare susinut de firm. Prin campaniile dezvoltate urmarete s convinga femeile s-l cumpere pentru a-l oferi cadou. -diferenierea produsului firma vrea s conving consumatorul de calitatea produsului , de avantajele deosebite pe care le ofer i s ii arate c este produs de firma Nivea, care este o firma cu renume mondial. Prin campaniile de promovare Nivea a susinut faptul c acest after shave este sub form de balsam i c nu conine alcool. De asemenea, o alt imbuntire pe care a vrut s o scoat in eviden fa de celelalte mrci de after shave este hidratarea intens pe care o ofer. -aducerea aminte nu trebuie s uite nici de clienii fideli i nici ei nu trebuie s uite de firm i de produsul ei. Aa c toate campaniile de promovare au i acest scop s fidelizeze consumatorii ocazionali, s fac non-consumatorii relativi s incerce produsul sau chiar

de a le aduce aminte de produs i de avantajele pe care le ofer pentru a-l cumpra in continuare. 2.3.Formele de promovare

A. Reclama B. Promovarea vnzrilor C. Relaiile cu publicul A. RECLAMA Firma Nivea a ales s-i promoveze produsul in televiziune, in presa scris i in exterior. Astfel, pentru televiziune a angajat o agenie de publicitate care a creat un spot publicitar pe care il difuzeaz pe posturile principale: PRO tv, Antena 1, Prima,etc dar i posturile de sport i cele de tiri, in prime time sau in timpul unor emisiuni care s-i intereseze mai mult pe brbai , de exemplu in timpul emisiunilor sportive, inaintea i dup rubricile sportive, in timpul unor filme (mai ales de actiune) sau chiar in timpul tirilor principale. Pentru difuzarea spotului la o televiziune cu un rating destul de mare pltete in medie 4.000$. Poate prea mult, ins, raportat la numrul de persoane care vizioneaz spotul nu este un cost chiar att de ridicat. Clipul dureaz 20 de secunde i este structurat astfel : Cadrul 1 un brbat , cam de 25-26 ani , este trezit de ceas ; Cadrul 2 apar trei brbai de vrste diferite, puin ciufulii i somnoroi. Primul brbat din cauza lipsei de somn are o fa de oh ce mai noapte alb ; al doilea brbat din cauza nopilor lungi are o fa de filme toat noaptea ; iar cel de-al treilea brbat din cauza orelor suplimentare are o fa de munc pn dimineaa. Cadrul 3 unul din brbai , in faa oglinzii din baie se termin de brbierit i ii pune in palm balsam cu dubl aciune i il aplic pe fa. Cadrul 4- se privete in oglind cu un sentiment evident de satisfacie i ii admir faa mulumit de rezultat ;

Cadrul 5 brbatul iese din lift i se intalnete cu o coleg de serviciu. Ea pare uimit de faa revigorant a colegului su. Tot acest scenariu se desfoar pe o muzic dinamic, energic, plin de via care s dea impresia de prospeime, de dinamism. Pentru presa scris, Nivea a ales s difuzeze reclamele in revistele care se adreseaz mai mult brbailor, de exemplu Mens Health sau revistele de maini ca Top Gear sau Auto Moto. De asemenea, difuzeaz reclamele i in unele reviste de femei, cunoscut fiind faptul c femeile cumpr mai multe reviste dect brbaii i c aceste reviste sunt citite i de brbai. Chiar dac nu le citesc, brbaii sunt influenai destul de mult de iubitele, soiile lor in alegerea after shave-ului. Pentru reclama din presa scris a ales s fie prezentat o imagine a unui brbat proaspt brbierit care se admir in oglind dupa ce s-a dat cu balsam Nivea iar in colul din dreapta jos imaginea sticluei de balsam. Pentru exterior a ales s prezinte aceeai imagine ca si cea din presa scris, ins pe panouri publicitare amplasate in zone intens circulate ale marilor orae. B. PROMOVAREA VANZARILOR Pentru a stimula cererea Nivea a hotarat s iniieze cteva campanii cu oferte promoionale. Principalele tehnici pe care le-a folosit in acest sens sunt: Reducerile de pre; Jocurile i concursurile Cadourile promoionale

Reducerile de pret. Nivea a iniiat in perioada 3 -30 septembrie 2009 o campanie care se desfasoara in toate supermarketurile din ar ce comercializeaz produsele Nivea : Gima, Billa, Metro, Carrefour sau Cora. Aceast campanie const intr-o oferta pe care o face celor care vor s cumpere produsele din gama Nivea for Men. Toate persoanele care cumpr produse din gama aceasta (inclusiv un balsam ) vor catiga pe loc unul din cele trei premii: ampon Nivea for Men ; minge Nivea for Men ; trusa de voiaj Nivea for Men. Scopul campaniei este, pe de o parte, de a crete vanzarile dar, pe de alt parte, i de a scpa de un stoc de produse excedentar pe care il avea firma Nivea.

Jocurile si concursurile cu premii. Tot pentru a crete vanzarile i interesul consumatorilor pentru produse, Nivea a inceput o campanie desfurat mai ales in rndul studentilor. Astfel, firma a impartit flyer-e prin cmine in care ii anuna de desfurarea unui concurs pe site-ul Nivea. Mai exact, acetia erau invitai s discute pe forum despre produsele Nivea, s-i dea sfaturi i preri, i s voteze cele mai interesante interventii. Cadourile promotionale. In scopul cresterii vanzarilor, a inceput s distribuie in marile magazine pachete- cadou care conin un balsam cu aciune dubl Nivea i o mostr de 15 ml de crem revitalizant Nivea Q10. Acest pachet cadou poate fi cumprat la acelai pre pe care il are balsamul . C. RELATIILE PUBLICE Firma Nivea incearc s menin relaii ct mai bune cu publicul roman. Acest lucru este realizat printr-o bun comunicare cu presa i cu toate celelalte canale ale massmedia. Nivea instruieste toi angajaii s fie ct mai amabili i ct mai comunicativi i s se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intr in contact. Distribuitorii, furnizorii i chiar investitorii trebuie tratai cu aceeai seriozitate i respect pentru a menine i imbunti imaginea firmei .

Bibliografie

1. Coman , C Relatii publice si publicitatea , Ed Collegium Polirom , Iasi . 2004 2. Dacinia Crina P. Creativitate si invstigare in publicitate , Ed Carpatica , Cluj Napoca , 2002 3. http://www.121.ro/ce_e_nou/frumusete/nou_coenzima-q10-pentru-elin-4-pasi.html 4. http://www.nivea.ro/highlights/int_product/show/ips_nfm_double_action 5. http://www.scribd.com/doc/24217574/Tehnici-promotionale

10