Lectura 11

Grupos de referencia e influencias familiares
Con excepcin de unos cuantos individuos a quienes se podra clasificar como ermitaos, la mayora de las personas interacta entre s todos los das, en especial con los miembros de su propia familia. En la primera parte de este captulo, consideraremos de qu manera el involucramiento en un grupo y la pertenencia a ste influyen en nuestras acciones como consumidores; es decir, cul es su impacto sobre la toma de decisiones, las actividades de compra y el consumo real de los individuos. La segunda parte de este captulo trata acerca de la forma en que la familia influye en el comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros. Por ejemplo, la enseanza a los nios de los usos y el valor del dinero es con frecuencia un "asunto de familia", lo mismo que las decisiones referentes a la adquisicin de un automvil nuevo, a un viaje por diversin o al hecho de si los hijos estudiarn en una universidad local o en una fornea. Por lo comn, la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar expuestos a los productos y de probarlos, adems de que les infunden valores de consumo. Puesto que es un grupo importante de consumidores, la familia constituye tambin un objetivo primordial para muchos artculos y servicios. Este captulo comienza con un anlisis de los conceptos bsicos de la dinmica de grupos y de la manera en que los grupos de referencia influyen, tanto directa como indirectamente, en el comportamiento del consumidor. A continuacin, expondremos algunos conceptos fundamentales acerca de la familia. Luego estudiaremos la toma de decisiones como consumidores y el comportamiento de consumo familiar; por ltimo, analizaremos las implicaciones del ciclo de vida familiar para el marketing. (En los cuatro captulos siguientes examinaremos otros agrupamientos sociales que influyen en los procesos de compra del consumidor: clase social, cultura, subcultura y exposicin transcultural.)
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Parte 3
Los consumidores en su contexto social y cultural
Qu es un grupo?
Un grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que interactan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas. El amplio alcance de esta definicin incluye a un grupo ntimo de dos compaeras de trabajo que cada semana asisten juntas a las sesiones de Weight Watchers (www.weightwatchers.com) y, tambin, a un grupo ms grande y formal, como un club local de buceo, cuyos miembros comparten el inters por el equipamiento, el entrenamiento, los viajes y las excursiones relacionados con el buceo. Asimismo, esta definicin abarca un tipo particular de "agrupamiento unilateral", donde un consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros, quienes, sin saberlo, le sirven como modelo de roles en cuanto al consumo. Algunas veces, los grupos se clasifican segn el estatus de sus miembros. Un grupo al cual pertenece un sujeto, o sera candidato con probabilidades de ser miembro, se conoce como grupo de afiliacin. Por ejemplo, al grupo de mujeres con quienes una joven ejecutiva suele jugar tenis cada semana, sta lo considera un grupo de afiliacin. Tambin hay grupos donde el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado a uno ellos, adoptando los valores, las actitudes y el comportamiento de tal grupo. Esto se considera como grupo simblico. Por ejemplo, los golfistas profesionales representaran un grupo simblico para un aficionado al golf que se identifique con algunos jugadores e imite lo ms posible su comportamiento (como comprar una marca especfica de pelotas o palos de golf)- Y, sin embargo, este aficionado no rene (y tal vez nunca lo haga) los requisitos necesarios para ser aceptado como golfista profesional, ya sea porque carezca de las habilidades requeridas para ese deporte, o porque no tenga la oportunidad de competir profesionalmente.
Comprensin del poder de los grupos de referencia

En el contexto del comportamiento del consumidor, el concepto de grupos de referencia constituye una idea muy importante y poderosa. Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. Este concepto bsico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y el comportamiento de consumo de un individuo. Tal concepto provee tambin conocimientos acerca de los mtodos que en ocasiones los mercadlogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamao o a la composicin del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir, el grupo podra ser simblico, como propietarios de empresas pequeas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf). Los grupos de referencia que influyen en trminos generales en valores o formas de comportamiento definidos reciben el nombre de grupos de referencia normativos. En el caso de un nio, un ejemplo de este tipo de grupo lo constituye su familia inmediata, la cual muy probablemente desempea una funcin importante en el proceso de modelar sus valores y su comportamiento generales como consumidor (por ejemplo, qu alimentos deber seleccionar para asegurarse una buena nutricin, cmo vestir de manera adecuada para determinadas ocasiones, cmo y dnde comprar, y en qu consiste el valor de "lo bueno"). Los grupos de referencia que sirven como modelos para comparar (benchmarks) actitudes o formas de comportamiento especficas o definidas de una manera estricta, se conocen como grupos de referencia comparativos. Un ejemplo de stos sera cualquier familia vecina cuyo estilo de vida nos parezca admirable y digno de imitarse (por la forma en que conservan su vivienda, la seleccin
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de su mobiliario domstico y de sus automviles, su buen gusto en el vestir, o la frecuencia y la calidad de las vacaciones que acostumbran disfrutar). Los grupos de referencia tanto normativos como comparativos son importantes. Los grupos de referencia normativos influyen en el desarrollo de un cdigo de conducta fundamental; en cambio, los orupos de referencia comparativos influyen en la expresin de actitudes y formas de comportamiento especficas del consumidor. Es probable que las influencias especficas de los grupos de referencia comparativos dependan, hasta cierto punto, de los valores y los patrones de comportamiento bsicos, establecidos por grupos de referencia normativos en las primeras fases del desarrollo del individuo.
UNA PERSPECTIVA AMPLIADA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

El significado de la expresin "grupos de referencia" ha cambiado con el paso de los aos. Segn su uso original, los grupos de referencia estaban estrechamente definidos e incluan slo a los grupos con los cuales la persona interactuaba en forma directa (como los familiares y los amigos cercanos). Sin embargo, el concepto se ha ampliado de manera gradual y ahora incluye las influencias individuales o de grupo, tanto directas como indirectas. Los grupos de referencia indirecta son los individuos o los grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas de cine, los triunfadores del deporte, los lderes polticos, las celebridades de la televisin o incluso las personas bien vestidas y de aspecto interesante que ve pasar por la calle. Es el poder del grupo de referencia indirecta el que ayuda a vender la ropa, las pelotas y el equipo de golf de la marca Nike que usa Tiger Woods (www.nike.com). Los referentes que una persona podra utilizar para la evaluacin de sus propias actitudes o formas de comportamiento, ya sean generales o especficas, abarcan desde un individuo hasta varios miembros de la familia o un grupo ms amplio de parientes, o bien, desde una asociacin de voluntarios hasta toda una clase social, una profesin, un grupo tnico, una comunidad, una categora de edades o incluso una nacin o una cultura. Como lo ilustra la figura 10-1, los agrupamientos sociales ms importantes que influyen en el comportamiento de un individuo en su funcin de consumidor son familiares, amigos, clase social, diferentes subculturas, la cultura propia e incluso otras culturas. Por ejemplo, dentro del mbito de las subculturas seleccionadas se incluiran varias categoras de edades (adolescentes o miembros de la generacin de baby boomers) que podran hacer las veces de un grupo de referencia para el comportamiento de esa generacin o el de otras personas.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

El grado de influencia que un grupo de referencia ejerce sobre el comportamiento de un individuo depende, por lo general, de la naturaleza misma del individuo en cuestin y del producto, as como tambin de factores sociales especficos. En esta seccin analizaremos cmo y por qu algunos de esos factores influyen en el comportamiento del consumidor. La tabla 10-1 muestra una amplia visin de los factores que influyen en la actitud de conformidad.
Informacin y experiencia
Un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o un servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la informacin que desee acerca de l, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a informacin objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podra resultar desorientadora o engaosa), tendran mayor inclinacin a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el caso del joven representante de ventas de una corporacin que desea impresionar a un cliente, y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la "Gua de restaurantes" del peridico de su localidad. Si no tiene experiencia personal ni informacin que considere vlida, buscar quiz el consejo de un amigo o un pariente, o
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imitar el comportamiento de otros y llevar al cliente a un restaurante que, segn su conocimiento, sea frecuentado por los jvenes ejecutivos de negocios a quienes l admira.
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia

Un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podra inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento de un consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener informacin precisa acerca del desempeo o la calidad de un artculo o un servicio, son susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son ms susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin de alta credibilidad. Cuando los consumidores tienen un inters fundamental en contar con la aceptacin o la aprobacin de otros individuos que son de su agrado, o de sujetos con quienes se identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros beneficios, suelen adoptar las preferencias de stos en lo referente a productos, marcas y otras caractersticas conductuales. Cuando la principal preocupacin de los consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese grupo o persona, ya que no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sancin. Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. Diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, actitudes y comportamientos de un individuo en distintos momentos o bajo diversas circunstancias. Por ejemplo, los hbitos en cuanto a la vestimenta de un joven ejecutivo podran variar de acuerdo con el puesto que ocupe y la funcin que desempee. Quiz se adapte al cdigo de su oficina en materia de indumentaria y use camisas formales con trajes conservadores durante el da, aunque tal vez modifique significativamente su atuendo despus de las horas de trabajo y luzca entonces estilos ms llamativos y a la ltima moda.
Atractivo del producto

La influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisin de compra vara segn hasta qu nivel el producto es llamativo, en trminos visuales o verbales, para los dems. Un producto vi-sualmente llamativo es el que se destaca y llama la atencin (como un artculo de lujo o un producto novedoso); en cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultara demasiado interesante o fcil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automvil ltimo modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora laptop o muebles finos para el hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los detergentes para lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente est pensando en algn grupo de referencia. Si usted camina por cualquier calle de Estados Unidos (y de casi cualquier otro pas) es probable que vea a alguien usando una gorra, una playera o una chamarra estampadas con el logotipo de algn equipo deportivo famoso. Asimismo, cuando viaje en automvil, observe las matrculas de otros vehculos en el camino; no pasar mucho tiempo antes de que usted empiece a notar que sus matrculas incluyen el nombre y el logotipo de una universidad, de equipos deportivos profesionales, de grupos ambientalistas, y de muchas otras instituciones y motivos. La investigacin ha revelado que entre quienes asisten a un encuentro deportivo (como un juego de bisbol o de baloncesto), cuanto ms se identifiquen los individuos con algn equipo especfico, ser ms probable que compren los productos de las firmas que patrocinan a tal equipo (ya sea una marca de cerveza, de embutidos o de servicios financieros).1
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Parte 3
Grupos de referencia y conformidad del consumidor

Los mercadlogos quiz tengan metas divergentes respecto de la conformidad del consumidor. Algunos mercadlogos, en especial los lderes del mercado, se interesan en la capacidad de los grupos de referencia para modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores, estimulando la conformidad. Para ejercer dicha influencia, un grupo de referencia tiene que lograr lo siguiente: 1. 2. 3. 4. Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una marca especficos. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y el comportamiento del grupo. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que sean consistentes con las normas del grupo. Legitimar la decisin de consumir el mismo producto que consume el grupo.
En cambio, otros mercadlogos, principalmente quienes tienen a su cargo la promocin de una marca nueva o de una marca que no sea la lder del mercado, tal vez elijan una estrategia que induzca a los consumidores a "rebelarse" y a ser diferentes, en lugar de seguir a la multitud cuando toman una decisin de compra. En realidad, se considera que una exhortacin a la no conformidad consiste en la sugerencia de que modifiquemos nuestras referencias personales (en actitudes o comportamiento), transfirindolas desde un grupo (los usuarios de la marca A) hasta otro grupo de referencia (quienes no usan la marca A o quienes usan la marca B).
Seleccin de grupos de referencia relacionados con el consumidor

Como dijimos con anterioridad, los consumidores estn potencialmente influidos por una diversa gama de individuos con quienes tienen contacto o a quienes observan. Consideraremos aqu de manera especfica los cinco grupos de referencia siguientes, ya que nos proporcionan una especie de corte transversal del tipo de grupos que ejercen influencia en las actitudes y el comportamiento de los consumidores: 1. grupos de amistades, 2. grupos para ir de compras, 3. grupos de trabajo, 4. grupos o comunidades virtuales, y 5. grupos de defensa del consumidor. La familia, que es tal vez el grupo de referencia que ms influye en el comportamiento del consumidor, se analizar con detalle en la segunda paite de este captulo.
GRUPOS DE AMISTADES
Por lo comn, los grupos de amistades se clasifican como grupos informales porque casi nunca estn estructurados y carecen de niveles especficos de autoridad. En trminos de influencia relativa, despus de la familia, los amigos son quienes tienen mayores probabilidades de influir en las decisiones de compra de un individuo. La bsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso bsico para la mayora de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compaa, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no tratara con los miembros de su familia. La amistad tambin es un signo de madurez e independencia, pues representa tanto una autonoma en relacin con la familia como la formacin de vnculos sociales con el mundo exterior. Las opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para determinar los artculos o las marcas que a final de cuentas el consumidor elegir. Los mercadlogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyera fina, tentempis y bebidas alcohlicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos.
GRUPOS PARA IR DE COMPRAS

Dos o ms personas que se renen para ir de compras, ya sea que en realidad necesiten adquirir alimentos o ropa, o que tan slo lo hagan para pasar el rato, se consideran un grupo para ir de com-
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pras. Con frecuencia, esos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades y, por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compaeros compradores.2 Las motivaciones para salir con un compaero comprador abarcan desde una motivacin eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una comida despus de realizar las compras), hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisin importante (as se cuenta con la compaa de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En las circunstancias en que ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene muchos conocimientos acerca del producto en consideracin (como en el caso de un costoso centro de entretenimiento electrnico para el hogar), quiz el grupo para ir de compras se rena slo por razones defensivas: sus miembros, en efecto, se sentirn con mayor confianza si toman la decisin en forma colectiva. Un tipo especial de grupo para ir de compras es el que corresponde a las fiestas presentaciones organizadas en el hogar de algn anfitrin. De ordinario, consiste en un grupo que se rene en casa de algn amigo para asistir a una "fiesta", donde se realiza una demostracin y una evaluacin de una lnea de productos determinada. El enfoque de las fiestas presentaciones en el hogar brinda a los mercadlogos la oportunidad de demostrar las caractersticas de sus productos en forma simultnea a un grupo de clientes potenciales. Los compradores iniciales suelen crear un movimiento o actividad que se vuelve popular, mediante el cual los asistentes indecisos a menudo vencen su renuencia a comprar cuando observan que sus amigos toman decisiones de compra positivas. Adems, algunos invitados podran sentirse obligados a comprar porque estn en la casa del anfitrin o la anfitriona que organiz la presentacin. Dados el espritu y el estmulo de las "reuniones de consumidores" o las "fiestas", Tupperware, por ejemplo, genera el 90 por ciento de sus $1,000 millones de ventas anuales mediante tales demostraciones a los consumidores.3
GRUPOS DE TRABAJO
La considerable cantidad de tiempo que pasa la gente en su trabajo, con frecuencia ms de 40 horas a la semana, ofrece amplias oportunidades para que los grupos de trabajo se constituyan como una influencia importante sobre el comportamiento de consumo de sus miembros. Tanto el grupo formal de trabajo como el grupo informal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo est compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y trabajo estn formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los miembros de los grupos informales de trabajo tambin podran influir en el comportamiento de consumo de los dems miembros, ya sea durante los recesos para tomar caf o a la hora de la comida, o bien, cuando se renen al final de la jornada laboral. Al reconocer que los grupos de trabajo influyen en las elecciones de los consumidores en lo referente a marcas y que en la actualidad cada vez ms mujeres trabajan fuera del hogar, las firmas que antes vendan sus productos exclusivamente a travs de llamadas directas a las clientes potenciales, en sus respectivos domicilios, han empezado a reorientar sus esfuerzos de ventas hacia las oficinas y las fbricas, para que sus agentes las visiten a la hora de la comida. Por ejemplo, Avon (www.avon.com) y Tupperware (www.tupperware.com), dos de los principales distribuidores que utilizan el sistema de venta directa en el hogar, ahora envan a sus representantes de ventas a los centros laborales para que visiten all a las mujeres que trabajan.
GRUPOS O COMUNIDADES VIRTUALES

Gracias al auge de las computadoras e Internet, somos testigos del nacimiento de un nuevo tipo de grupos: los grupos o comunidades virtuales. Tanto los adultos como los nios encienden sus computadoras, se conectan a la Web y visitan los sitios de inters especial, donde a menudo encuentran salones para charlar (chat rooms). As, si usted es aficionado al esqu, podra charlar on Une con otros esquiadores; si su aficin es la fotografa, podra charlar on Une con otros usuarios que compartan ese inters. En todos lados, de cuando en cuando los peridicos locales publican historias acerca de
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personas solteras que se conocieron on Une, ilustradas casi siempre con una fotografa de su boda. Un proveedor del servicio de Internet como America Online permite que sus miembros formen listas de amigos (Buddy Lists), de manera que al conectarse con AOL sepan de inmediato cules de sus conocidos se encuentran on Une en ese momento y puedan intercambiar mensajes instantneos con ellos. Por ejemplo, una persona de edad avanzada que est en Chicago quiz no podra asistir fsicamente a un centro local de convivencia, si hace mucho fro o est nevando, pero sin mayor problema se pondra on Une para los mismos propsitos.4 Mientras que hace 50 aos la definicin de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geogrfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen, en trminos mucho ms amplios, como "los conjuntos de relaciones sociales entre personas".5 En este mismo espritu, hoy tenemos tambin un acceso bastante amplio a lo que se conoce como "comunidades en Internet" o "comunidades virtuales". Los conceptos se refieren a grupos de consumidores basados en la Web (como www.well.com, www.ivillage.com, www.bigpla-net.com, www.planetall.com y www.geocities.com, www.icq.com). Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de informacin, camaradera y formas de interaccin social que abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo, cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografa, romance, poltica, tecnologa, arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos on Une, charlas con voz y video, correo electrnico gratuito, asistencia tcnica, turismo y vacaciones, oportunidades educativas, cmo vivir con enfermedades, y todo un cmulo de opciones en cuanto a estilos de vida). Las comunidades virtuales le ofrecen al mercadlogo la oportunidad de llegar a consumidores agrupados segn intereses comunes especficos, lo cual puede ser una de las atracciones fundamentales que el consumidor busca on Une, y tambin tienen la capacidad de intensificar la experiencia de consumo (mediante los comentarios pertinentes con los dems).6 El intercambio de puntos de vista que se realice dentro de una comunidad virtual ayudar a que un artculo de buena calidad se venda ms rpidamente, en tanto que contribuir a que uno con calidad deficiente fracase ms pronto. De hecho, hay un nmero de "intercambio de puntos de vista" que permite que los miembros registrados y otros ms formulen preguntas a expertos en los asuntos relativos a ese intercambio. Por ejemplo, EXP.com ofrece asesora de expertos en 300 temas, y no requiere el pago de una inscripcin, ya que el cliente o el experto pueden establecer el precio por las respuestas.7 Y algunas comunidades virtuales, patrocinadas por alguna fuente comercial, se enfocan en determinados grupos tnicos y muestran contenidos on Une especficos, dirigidos a cada comunidad tnica diferente. Startec Global Communications Corporation (www.startec.com) ya opera comunidades virtuales para consumidores rabes, iranes, turcos, indios y chinos. Su sitio DragonSurf.com, por ejemplo, se enfoca en las necesidades y los intereses de cibernautas chinos educados y jvenes, tanto en China como en cualquier lugar del mundo.8 Al visitar ese tipo de comunidades, no importa el hecho de que usted sea de alta o baja estatura, de figura esbelta o rolliza, muy atractivo o de apariencia ordinaria. En Internet, la gente est en libertad de expresar sus ideas, de mostrar sus emociones e intimar con quienes an no conoce en persona y con quienes jams se ha reunido, e incluso encontrar una manera de escapar de los individuos con quienes interacta todos los das, dedicando su tiempo a establecer nuevos contactos por Internet. El anonimato de la Web ofrece a los usuarios la libertad de expresar todos los puntos de vista que deseen y beneficiarse al disfrutar de las opiniones de los dems. Gracias a este anonimato, los usuarios de Internet pueden expresar a otras personas lo que no se atreveran a decirles si inte-ractuaran frente a frente.9 La comunicacin a travs de Internet permite que los individuos exploren los lmites de su propia personalidad (vase la exposicin del captulo 5 en relacin con este tema) e incluso que cambien de personalidad. Por ejemplo, diversos investigadores han descubierto que un nmero sorprendentemente grande de hombres adopta una personalidad femenina cuando conversan on Une (lo cual se conoce como "trueque de gneros").10 Algunos sitios Web de comunidades han intentado controlar los lmites de lo que consideran adecuado e inadecuado, instituyendo cdigos de conducta. Por ejemplo, los fans del programa de TV ya fuera del aire Dr. Quinn, Medicine Woman no slo forman parte de una lista de discusin por e-mail, sino que, adems, cuando se trata de nuevos miembros se les enva un "cdigo de conducta" al suscribirse al grupo.11
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Comunidades de marca
Aunque el marketing de relaciones se analiz anteriormente en este texto (vase el captulo 7), el siguiente paso en su evolucin consiste en establecer comunidades de marca. Como recientemente seal un artculo periodstico, "hay un sentimiento bien definido entre los mercadlogos de que si usted quiere construir la lealtad hacia su marca, sus productos deben tener una vida social activa".12 Ejemplos de comunidades de marca son el grupo de corredores que se renen en la tienda Niketown de Boston los mircoles por la tarde para ejercitarse (www.nike.com), las reuniones de barbacoa de los dueos de automviles Saturn (www.saturn.com) y los grupos de propietarios de motocicletas Harley-Davidson (www.harIeydavidson.com). Una comunidad de marca se define como un "grupo de individuos especializados en algn tema, no geogrficamente vinculados, que se basan en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre quienes admiran una marca, y que est determinado por una conciencia, tradiciones y rituales compartidos, as como por un sentido de responsabilidad moral".13 Tal sentido comunitario, por ejemplo, provoca que los dueos de autos Saab (www.saabusa.com) toquen la bocina o hagan un cambio de luces cuando se encuentran con otro Saab en el camino (es decir, se trata de un ritual de saludo). Considere la manera en que Jeep ha desarrollado su comunidad de marca. La compaa ofrece mltiples oportunidades para que los propietarios de Jeep se conozcan entre s, sepan ms acerca de sus vehculos y conozcan algo sobre la compaa. Jeep (www.jeep.com) organiza Jeep Jamborees (ra-llies regionales que se concentran en recorridos a campo traviesa), Campamentos Jeep (rallies nacionales donde se ofrecen recorridos a campo traviesa y actividades relacionadas con el producto) y Jeep 101 (un recorrido a campo traviesa con actividades y muestras relacionadas con el producto). Tanto en Campamentos Jeep como en Jeep 101 se cuenta con "asesores del campamento", quienes ofrecen a los asistentes, sin costo alguno, bebidas, informacin sobre el producto y recomendaciones para rutas a campo traviesa.14 El resultado es que Jeep se involucra de forma consistente con su comunidad de marca, ya que fomenta un vnculo entre los propietarios de Jeep y 1. el producto, 2. la marca, 3. la compaa, y 4. otros dueos de Jeep. Por lo tanto, la comunidad de marca es "la piedra angular del cliente"; es la experiencia de los clientes lo que da significado a la comunidad de marca, y no la marca misma. Considere el siguiente punto de vista de un propietario de Jeep que asiste a Jeep 101:15 He estado muy feliz. Obtengo muchas comunicaciones de parte de Jeep que me han impresionado bastante. Por lo general, uno compra un automvil y despus se convierte en una alma solitaria. Aqu es como si ellos quisieran que formes parte de una familia. Siempre me registro tan pronto como recibo la invitacin para asistir a Jeep 101. Fue muy excitante. Pero estaba nervioso. No cre que fuera capaz de terminar el recorrido. Me senta muy a gusto de que alguien fuera en el auto conmigo, porque eso da la confianza de que uno podr hacer lo que esperaba. De otra manera, yo tendra ganas de dejar el vehculo en la colina y decir "No puedo hacerlo!" Pens que me dara por vencido, pero no lo hice.
GRUPOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

En respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor. Ya hay en la actualidad muchos grupos de ese tipo, que se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en trminos generales, enriquezcan la calidad de su vida. A continuacin presentamos algunos ejemplos para ilustrar la diversa gama de intereses del consumidor que estn siendo atendidos por grupos de defensa del consumidor, tanto pblicos como privados: vigilancia de vecinos contra la delincuencia, desarrollo de la juventud, proteccin de los bosques y de la vida silvestre, los nios y la publicidad, raza y etnia, voluntarios al servicio de la comunidad, asesora jurdica, salud pblica, ayuda en caso de desastres, conservacin de la energa, educacin, tabaquismo, medio ambiente, acceso a las telecomunicaciones, la ciencia para el inters pblico, asesora de crdito, cuestiones de confidencialidad, y los nios e Internet. Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos grandes categoras: 1. quienes se organizan para corregir un abuso especfico contra el consumidor y, logrado este objetivo, se disuelven,
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y 2. quienes se organizan para atender reas problemticas ms amplias y persistentes, y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. Un grupo de padres indignados que se renen para protestar contra la inauguracin en su vecindario de una sala cinematogrfica especializada en pornografa, o un grupo de vecinos que asisten a una reunin del departamento de caminos local para protestar por el lamentable estado del asfalto en su rea, son ejemplos de grupos de defensa del consumidor de carcter temporal, enfocados en una causa especfica. Un ejemplo de un grupo de defensa de consumidores duradero lo constituye la organizacin conocida como Madres Contra los Conductores Ebrios (MCCE), un grupo fundado en 1980 que en la actualidad opera en todo el territorio de Estados Unidos a travs de grupos comunitarios locales. Las representantes de MCCE trabajan en diversos consejos consultivos pblicos y ayudan a organizar fuerzas de trabajo locales, que luchan por evitar que la gente en estado de ebriedad conduzca vehculos. Adems, esa organizacin patrocina actividades para restringir la publicidad de bebidas alcohlicas y, en general, se opone a todos los anuncios y mercancas que puedan tener un impacto negativo sobre los jvenes. El objetivo predominante de muchos grupos de defensa del consumidor consiste en ejercer la presin suficiente sobre miembros seleccionados de la comunidad de negocios, para inducirlos a corregir los abusos percibidos que cometen contra los consumidores.
Exhortaciones de celebridades y otros grupos de referencia

Las exhortaciones de personas famosas y de otros grupos de referencia similares se utilizan con gran eficacia por parte de los anunciantes para comunicarse con sus mercados. Las celebridades representan una fuerza poderosa para despertar inters o incitar a la actividad, en relacin con la compra o utilizacin de bienes y servicios seleccionados. La identificacin con ellas proviene de la admiracin (a un atleta), de las aspiraciones (de alcanzar la fama o una forma de vida), de la empatia (hacia una persona o situacin) o del reconocimiento (de una persona real o estereotpica o de una situacin). En algunos casos, la consumidora potencial pensara: "Si ella lo usa, tiene que ser bueno. Si yo lo uso tambin, ser como ella". En otros casos, el consumidor en ciernes se dira a s mismo: "El tiene el mismo problema que yo. Si esto le dio buen resultado, conmigo tambin funcionar". Los cinco tipos importantes de exhortaciones de grupos de referencia, cuyo uso es frecuente en marketing, son las exhortaciones 1. de celebridades, 2. de expertos, 3. del hombre comn, 4. de ejecutivos y empleados, y 5. de personajes representativos o voceros de una marca. En muchas ocasiones todas stas, y tambin otras exhortaciones que se usan con menor frecuencia, se vuelven operantes en forma de testimonios o recomendaciones. En el caso de individuos ordinarios, podran presentarse como anuncios comerciales que tienen fragmentos de la vida real.
CELEBRIDADES
Los personajes famosos, en especial las estrellas de cine, las celebridades de la televisin, los conductores populares y los iconos del deporte ofrecen un tipo muy comn de exhortaciones como grupos de referencia. De hecho, se calcula que en Estados Unidos el 25 por ciento de los comerciales incluye recomendaciones de celebridades.16 Para sus seguidores leales y en opinin de gran parte de la audiencia general, las celebridades representan una idealizacin del tipo de vida que la mayora de la gente imagina que le gustara vivir. Los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero para que las celebridades promuevan sus mercancas, con la expectativa de que sus lectores o espectadores reaccionen en forma positiva frente a la asociacin de esos personajes con sus productos. Un anlisis sobre las recomendaciones provenientes de las celebridades destac: "La gente famosa mantiene la atencin de los espectadores", y sta es la razn por la cual recientemente World Chiro-practic Alliance empez a buscar a doctores que atendieran a pacientes famosos y a utilizar dichas asociaciones durante sus campaas de marketing.17 Recuerda usted cuando Michael Jordn se retir inicialmente del baloncesto durante cerca de dos aos? Pues bien, su regreso a la NBA hizo que
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las firmas cuyos productos l recomendaba incrementaran el valor de mercado de sus acciones en $1,000 millones, y que su contrato con Nike se extendiera hasta el ao 2023.18 Sin embargo, muchos expertos creen que en la actualidad es Tiger Woods, y no Michel Jordn, quien es el nmero uno en las celebridades que recomiendan productos. El monto de su contrato de cinco aos con Buick se calcula en $30 millones, y se espera que su contrato de $40 millones con Nike se duplique, porque l ha cambiado a las pelotas de golf marca Nike.19 Usted o alguno de sus amigos tienen una Xbox de Microsoft? Cuando la Xbox se lanz al mercado japons, en febrero de 2002, haba disponibles 50,000 versiones de la edicin limitada. Adems del estuche negro translcido, las versiones de la edicin limitada incluan una cadena con una llave plateada que tena grabada la firma de Bill Gates, el presidente y dueo de Microsoft. Se esperaba que esta cadena con llave destacara la Xbox sobre sus rivales de Sony y Nintendo.20 Y est usted consciente de que el nmero de estadounidenses que practicaban yoga en 1998 representaba un 300 por ciento de incremento respecto de la cifra de 1990? La causa de tal aumento fueron, en parte, las actividades relacionadas que practicaban celebridades como la actriz Gwyneth Paltrow y la modelo Christy Turlington, as como el papel de la cantante Madonna como instructora de yoga en su filme The Next BestThing.21 Una firma que decide contratar a una celebridad con la finalidad de que promueva su producto o servicio tiene la opcin de emplear a dicha persona para que ofrezca un testimonio, que haga una recomendacin, que se presente como actor en un comercial o que funja como portavoz de la compaa. La tabla 10-2 explica esos tipos diferentes de exhortaciones provenientes de celebrida-
des, en tanto que la tabla 10-3 menciona algunos personajes muy populares que hacen recomendaciones comerciales, con los artculos o servicios que consumen y a los cuales representan. La figura 10-2 presenta los hallazgos de un estudio reciente que explor lo que los profesionales del marketing en el Reino Unido consideran para seleccionar la recomendacin de una celebridad. Lo que parece evidente es que la importancia de ciertos rasgos de las celebridades vara segn se trate de la promocin de productos tcnicos (como una PC) o no tcnicos (como jeans). De manera especfica, para un producto como una PC la "confiabilidad" de una celebridad se considera lo ms importante, en tanto que para prendas de vestir como jeans, el "atractivo fsico" de la celebridad se percibe como lo ms importante. Entre todos los beneficios que una celebridad aporta a la campaa publicitaria de una firma fama, talento, credibilidad o carisma, el ms importante es, sin duda alguna, la credibilidad del personaje frente a la audiencia. Por credibilidad de la celebridad se entiende la percepcin que tiene la audiencia, tanto de la pericia de la celebridad (cules son sus conocimientos acerca del rea de productos que recomienda), como de la confiabilidad que inspira (con cunta honestidad habla esa persona acerca del producto).22 Entonces se puede afirmar que cuando una celebridad recomienda un solo producto, los consumidores suelen percibir tal producto con una visin sumamente favorable y manifiestan tener mayor disposicin a comprarlo. En cambio, cuando un mismo personaje famoso recomienda diferentes productos, su credibilidad percibida se reduce, porque resulta evidente la motivacin econmica detrs de los mensajes que transmite.23 Una investigacin reciente demostr, adems, que la credibilidad de quien recomienda tiene la mayor influencia sobre la actitud del consumidor hacia el anuncio; sin embargo, la credibilidad corporativa (la de la compaa que est patrocinando el anuncio) impacta con mayor fuerza la actitud hacia la marca.24 No todas las compaas creen que la inclusin de celebridades sea la mejor forma de lanzar su publicidad. Algunas firmas se abstienen de presentar celebridades porque temen que si stas se involucran en alguna accin o suceso indeseable (como un problema matrimonial que resulte incmodo, un escndalo o una demanda penal), las noticias o la cobertura de la prensa influiran de manera negativa sobre las ventas de la marca recomendada por esos personajes. Por ejemplo, recientemente
los investigadores compilaron una lista de 48 sucesos indeseables que ocurrieron entre 1980 y 1994, donde estuvieron involucrados personajes famosos que antes haban recomendado una marca. La lista inclua personalidades tan notables como Mike Tyson, Michael Jackson y Jennifer Capriati.25
EL EXPERTO
Un segundo tipo de exhortacin de grupos de referencia que utilizan los mercadologos es el experto, es decir, el individuo que gracias a su ocupacin, entrenamiento especial o experiencia, est en una posicin nica para ayudar al consumidor potencial a evaluar el producto o servicio que se promueve en el anuncio. Por ejemplo, el comercial de una sartn de alta calidad podra contar con la recomendacin de un chef; el anuncio de artculos para la pesca se reforzara con el respaldo de un instructor profesional de pesca; o bien, un anuncio de un medicamento contra las alergias incluira la recomendacin de un golfista profesional (vase la figura 10-3).
EL "HOMBRE COMN"
La exhortacin de un grupo de referencia que se basa en los testimonios de clientes satisfechos se conoce como el enfoque del hombre comn. La ventaja de este tipo de exhortacin es que demues-
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Parte 3
tra a los clientes potenciales que alguien como ellos utiliza el producto o servicio que se anuncia, y est satisfecho con el resultado obtenido. La exhortacin del hombre comn resulta especialmente efectiva en el caso de mensajes sobre salud pblica (como los anuncios contra el tabaquismo o para la vigilancia de la presin arterial alta), porque, segn parece, la mayora de las personas nos identificamos con otros individuos que son como nosotros cuando se trata de mensajes de ese tipo.26 En muchos comerciales de televisin se muestra a un sujeto o a una familia tpicos que logran resolver un problema gracias al artculo o al servicio anunciado. Esos mensajes reciben el nombre de comerciales con fragmentos de la vida real, porque se enfocan en situaciones ordinarias con las cuales se identifica el espectador. Por ejemplo, uno de esos comerciales muestra cmo un detergente lava y aromatiza la ropa; otro seala cmo cierto cereal para el desayuno da suficiente energa para que un individuo aguante una maana de intensa actividad. Cuando los espectadores se identifican con la situacin expuesta, son ms propensos a adoptar la solucin que dio buen resultado en el comercial lanzado por televisin. La figura 10-4 muestra un anuncio de Xenadrina EFX (www.xena-drine.com) que utiliza con efectividad la recomendacin de una cliente satisfecha que en lo personal baj 24 kilogramos.
Capitullo
Grupos de referencia e influencias familiares 266
EL EJECUTIVO Y EL EMPLEADO COMO PORTAVOCES

Durante las ltimas dos dcadas, un nmero cada vez mayor de compaas han presentado a sus altos ejecutivos como portavoces en sus anuncios dirigidos al consumidor. La aceptacin de este tipo de publicidad se debe quiz al xito y a la popularidad logrados por muchos ejecutivos que se mostraron como portavoces de sus empresas. Por ejemplo, en los albores de la historia de este tipo de publicidad, Lee lacocca, ex presidente ejecutivo de Chrysler, result un vocero corporativo muy eficaz para convencer a los consumidores de que los automviles Chrysler eran dignos de ser tomados en cuenta entre sus opciones de compra. Asimismo, el ahora retirado Frank Perdue (pollos Perdue), quien fue remplazado por su hijo, y el fallecido David Thomas (Wendy's) fueron voceros muy populares y eficaces para los productos de sus compaas. Como en el caso de las celebridades, los ejecutivos que tienen la funcin de voceros parecen recibir la admiracin de la poblacin en general, a causa de sus propios logros y por el estatus que en Estados Unidos implcitamente se confiere a los lderes del mundo de los negocios. El hecho de que una compaa presente a su director general en su publicidad respectiva parece garantizar que alguien en su ms alta jerarqua est velando por los mejores intereses de los consumidores, y as se alienta a stos a tener mayor confianza en los bienes o servicios de tal firma.
PERSONAJES REPRESENTATIVOS O VOCEROS DE UNA MARCA

Los personajes representativos o voceros de una marca (como la Gente M&M, el Tigre Too o el Capitn Crunch), as como los personajes conocidos de dibujos animados (como las Tortugas Nin-ja, Mr. Magoo o Bart Simpson), hacen recomendaciones casi como si fueran celebridades de carne y hueso. Esos personajes voceros presentan una imagen idealizada y ofrecen informacin que puede ser muy importante acerca del artculo o del servicio para el cual "trabajan".27 La figura 10-5 muestra al Gigante Verde como un personaje vocero representativo de Green Giant Company. Con pocas excepciones, los personajes voceros se vuelven portavoces exclusivos de un artculo o servicio en particular. En algunas ocasiones, suministran un tipo de "personalidad" para dicho producto o servicio, y hacen que stos se vean ms amigables (Ronald McDonald). Betty Crocker cuenta ahora incluso con su propio sitio Web, en el cual ofrece recetas, mens semanales personalizados y sugerencias para la administracin del hogar (www.bettycrocker.com). Este sitio Web es la prolongacin moderna de la costumbre que la misma Betty Crocker estableci cuando, en la dcada de 1920, se ofreca a responder las cartas de los consumidores, y continu en 1980, cuando puso en servicio su nmero telefnico gratuito para atender al pblico. Segn la compaa, el objetivo de su sitio Web "no es promover a Betty Crocker ni vender sus productos, sino brindar un contenido que proponga ideas y que resuelva problemas, de manera que la gente lo considere como un recurso valioso".28
EXHORTACIONES DE OTROS GRUPOS DE REFERENCIA

Gran variedad de estrategias promocionales de otro tipo son funcionales de manera creativa como marcos de referencia para los consumidores. Las tiendas minoristas respetadas y el contenido editorial de las revistas especializadas seleccionadas funcionan tambin como marcos de referencia, que influyen en las actitudes y el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, un individuo podra considerar que si una importante tienda especializada en modas, como Nordstrom, exhibe las camisas de estilo casual de Tommy Bahama en su sitio Web (www.store.nordstrom.com), entonces tales prendas deben ser convenientes y de buen gusto. Asimismo, un lector habitual de GQ pensara que las chaquetas deportivas informales y cmodas son adecuadas para lucirse en su lugar de trabajo, si dicha revista las presentara en ambientes de oficina. En ambos casos, la tienda minorista y la revista estaran fungiendo como marcos de referencia que influyen en el comportamiento del consum-
dor. De hecho, varios mercadologos intentan buscar lugares para sus mercancas o productos dentro de los fumes. Por ejemplo, se inform que Verizon Wireless alcanz una "alta calificacin", cuando en la cinta Hannibal el protagonista allan el apartamento de un agente del FBI y encontr que el recibo telefnico era del servicio Verizon Wireless.29 Por ltimo, los sellos de aprobacin e incluso las clasificaciones objetivas de productos tambin podran servir como recomendaciones positivas que alienten a los consumidores a tener actitudes favorables hacia ciertos productos. Por ejemplo, muchos padres de nios pequeos buscan el sello de aprobacin de la Asociacin Dental de Estados Unidos antes de comprar una marca de den-
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tfrico. Una alta calificacin otorgada por una revista cuyas evaluaciones sean objetivas, como Consumer Reports, servira tambin como recomendacin para una marca. El resto de este captulo se enfocar en la familia, ya que podra decirse que es el grupo ms importante que influye en el comportamiento humano en general y en el comportamiento del consumidor en particular.
La familia es un concepto cambiante

A pesar de que el trmino familia es un concepto fundamental, no resulta sencillo definirlo, porque tanto su composicin y estructura, como las funciones que desempean los miembros que la integran, casi siempre estn en una fase de transicin. Sin embargo, en su definicin tradicional, \& familia son dos o ms personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin, y que habitan la misma vivienda. En un sentido ms dinmico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social ms fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recprocas. En la actualidad, en Estados Unidos el 68 por ciento de los 105 millones de hogares representan familias.30 De acuerdo con muchas fuentes, la familia contina siendo la institucin central o predominante que vela por el bienestar de sus miembros. Aunque en ocasiones los trminos familia y hogar se utilizan indistintamente, no todos los hogares son familias. Por ejemplo, en un hogar podran convivir individuos entre quienes no haya relacin de consanguinidad, matrimonio ni adopcin, como las parejas no casadas, los amigos de la familia, los compaeros de cuarto o los huspedes. Sin embargo, en el contexto del comportamiento del consumidor, los trminos hogar y familia suelen emplearse como si fueran sinnimos, y aqu los usaremos de esta forma. En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de familias: la pareja casada, la familia nuclear y la familia extendida. El ms sencillo de los tres, por el nmero de miembros que lo constituyen, es la pareja casada, formada por los (dos) cnyuges. Como unidad de hogar, la pareja casada suele ser representativa ya sea de los recin casados que todava no empiezan a formar su propia familia, o de las parejas de mayor edad que ya concluyeron la crianza de sus hijos. Un esposo, una esposa y uno o varios hijos constituyen una familia nuclear. Este tipo de familia contina siendo el ms comn, si bien est declinando. Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos, recibe el nombre de familia extendida. Durante los ltimos 30 aos, la presencia de la familia extendida tambin ha disminuido a causa de la movilidad geogrfica que est dividiendo a las familias. Adems, motivado por los divorcios, las separaciones de los cnyuges y los nacimientos fuera del matrimonio, se ha registrado un rpido aumento del nmero de hogares constituidos como familias con un solo progenitor, donde el padre o la madre convive cuando menos con un hijo. No sorprende el hecho de que el tipo de familia considerado como el ms comn vare significativamente de una cultura a otra. Por ejemplo, en una sociedad individualista, como la de Canad, la familia nuclear es lo ms frecuente. En otras culturas (donde predominan las familias extendidas) como en Tailandia, la familia incluye habitualmente a la cabeza de familia, los hijos adultos casados y los nietos.31
LA CAMBIANTE FAMILIA ESTADOUNIDENSE

Los cambios demogrficos importantes reflejan la naturaleza dinmica de la familia. Por ejemplo, textos periodsticos recientes sealan que el 55 por ciento de las mujeres de 35 aos con carrera universitaria no tiene hijos, que entre un 33 y un 50 por ciento de las mujeres de 40 aos con caera universitaria no tiene hijos, y que el nmero de mujeres sin hijos entre los 40 y los 44 aos de edad se ha duplicado durante las ltimas dos dcadas.32 Adems, el 49 por ciento de las ejecutivas corporativas que ganan $100,000 o ms cada ao no tiene hijos (aunque slo el 10 por ciento de los altos ejecutivos varones con ingresos elevados no tiene hijos).
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No hay duda alguna de que la familia "tradicional" o "tpica" ha cambiado. Aunque en 1972 el 45 por ciento de los hogares era de "casados y con hijos", para 1998 dicho porcentaje se redujo al 26 por ciento; en tanto que los hogares "no casados, sin hijos" aumentaron del 16 por ciento al 32 por ciento entre 1972 y 1998, con lo cual este tipo de hogar se volvi el ms comn en Estados Unidos (vase la figura 10-6).33 Adems, en 1972 el 73 por ciento de los hijos viva en un hogar con sus dos progenitores, pero en 1998 este nmero disminuy al 51 por ciento; si bien en 1972 cerca del 75 por ciento de los adultos estaban casados, en 1998 slo el 56 por ciento lo estaban.34 El hecho de que el ndice de divorcios haya crecido un 30 por ciento desde 1970, sin lugar a dudas ha tenido un fuerte impacto en la familia estadounidense. En efecto, en 1996 casi 23 millones de hijos menores de 21 aos de edad vivan con slo uno de sus padres, mientras que casi un tercio de todos los hijos en Estados Unidos nacieron en hogares de segundas nupcias, o cohabitan con un padrastro o una madrastra.35 Considerando tales modificaciones en la dinmica de la familia, compaas como Amercican Greetings venden tarjetas para el Da de las Madres dirigidas a madres solteras, madres divorciadas, madrastras, madres adoptivas, tutoras, nieras y otras personas que desempean el rol maternal.36 Las actitudes respecto de los hijos y de la crianza de stos tambin han estado cambiando. Analice la informacin que se presenta en la tabla 10-4, la cual compara las actitudes hacia los hijos de la generacin X (25 a 37 aos de edad), de los baby boomers y de los pre boomers. Los resultados, por ejemplo, demuestran que mientras el 37 por ciento de los miembros de la generacin X "creen que los nios en edad preescolar sufren cuando sus madres trabajan", el 46 por ciento de los baby boomers y el 57 por ciento de los pre boomers comparten esta nocin.37
Socializacin de los miembros de la familia

La socializacin de los miembros de la familia, que abarca desde los hijos pequeos hasta los adultos, es una funcin familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores bsicos y las formas de comportamiento congruentes con su cultura. En general, esto incluye principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, normas de aseo y vestido, correccin en los modales y el lenguaje, y la eleccin de metas apropiadas de ndole educativa y ocupacional o de carrera. La tabla 10-5 presenta los resultados de un estudio de SmartGirl Inter-nette, que investig las labores domsticas desempeadas por nias de 11 a 17 aos de edad. Los re-
sultados indican que ms de la mitad de las nias de esa categora de edad manifiestan que ellas "sacuden y barren". Un estudio holands reciente encontr que los adolescentes ms jvenes pasan la mayora de su tiempo libre con su familia, en tanto que los adolescentes mayores pasan la mayora de su tiempo libre con sus amigos.38 El periodo de transicin entre estos dos grupos de edades fue a los 13 aos, edad en que los adolescentes dividen su tiempo libre entre sus padres, sus amigos y para estar solos. Adems, los resultados sealan que los adolescentes entre 14 y 15 aos de edad, en especial entre quienes pertenecen a los estratos sociales altos, estaban fuertemente enfocados hacia los grupos de amigos, mientras que las mujeres de la misma edad preferan la amistad en pareja.
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FIGURA 10-7
Los productos de informtica tienen mucha demanda entre los padres de nios pequeos
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La responsabilidad de los padres en la socializacin parece estarse expandiendo constantemente. Por ejemplo, los padres a menudo sienten ansiedad de comprobar que sus hijos pequeos poseen las debidas habilidades de computacin, casi desde antes que aprendan a hablar o caminar (a veces, cuando slo tienen un ao de edad). Puesto que los padres parecen estar muy interesados en que sus hijos pequeos aprendan a manejar las computadoras, los creadores de equipo y programas de informtica constantemente estn desarrollando productos dirigidos a los padres que desean comprarlos para que los usen sus hijos (vase la figura 10-7). Otro signo del inters creciente de los padres por ayudar a que sus hijos pequeos aseguren una "ventaja" o "vayan a la cabeza" son los agotadores programas de actividades diarias que norman las vidas de muchos nios (como las clases preescolares diarias, las sesiones despus del horario de clases, las clases de teatro, las actividades de fin de semana y/o los programas deportivos). Estos horarios agitados fomentan la concentracin en la competencia y en los resultados, y no en la diversin ni en la creatividad. En contraste, cuando eran nios, tales padres quiz construan fortalezas con frazadas y almohadas. No obstante, con las actuales actividades estructuradas y con los nios constantemente bombardeados por los medios de comunicacin, existen pocas oportunidades para que ellos exploren su mundo de esa manera tan imaginativa.39 Con frecuencia, los mercadlogos eligen como objetivo a los padres que buscan ayuda para cumplir la tarea de facilitar la socializacin de sus hijos. Con este propsito, los mercadlogos son sensibles al hecho de que la socializacin de los nios pequeos les brinda oportunidad de sentar las bases sobre las cuales ir acumulando todas las experiencias posteriores a lo largo de la vida. Esas experiencias se reforzarn y modificarn conforme el nio transite hacia las etapas de la pubertad, de la adolescencia y, finalmente, de la edad adulta.
FIGURA 10-8
SOCIALIZACIN DE LOS NIOS COMO CONSUMIDORES

El aspecto de la socializacin de los nios que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor es la socializacin del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como consumidores (vase la figura 10-8). Diversos estudios han intentado averiguar cmo se desarrollan las habilidades de consumo en los nios. Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el aprendizaje bsico de consumo. En cambio, quienes ya estn en la adolescencia son ms proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores.40 Otra investigacin ha demostrado que los nios ms pe-
queos por lo comn tambin reaccionan de manera positiva frente a la publicidad que emplea un vocero que parece desempear el rol de padre, en tanto que a los nios mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razn de que sus padres los desaprueban.41 Las experiencias compartidas al ir de compras (por ejemplo, cuando una madre lleva consigo a su hija a realizar esta actividad) brindan tambin a los nios la oportunidad de adquirir las habilidades necesarias para hacer sus compras en una tienda. Tal vez porque su estilo de vida es ms apresurado, las madres que trabajan muestran mayor tendencia a ir acompaadas de sus hijos cuando van de compras, en comparacin con las madres que no laboran fuera del hogar. Compartir las sesiones de compras es una forma de convivir con los hijos y realizar, al mismo tiempo, una actividad necesaria. La investigacin tambin ha revelado que los nios influyen en las compras familiares de muchos tipos diferentes de artculos que la familia adquiere, y que tal influencia suele ser significativa 42 La socializacin del consumidor constituye tambin una herramienta que los padres utilizan para influir en otros aspectos del proceso de socializacin. Por ejemplo, es frecuente que los padres prometan u obsequien bienes materiales como una forma de modificar o controlar el comportamiento de un nio. Una madre premia a su hijo con un obsequio cuando ste hace algo que la complace; sin embargo, tambin podra quitarle tal recompensa si el nio desobedece. Investigaciones realizadas por uno de los autores de esta obra corroboran esta funcin de control sobre el comportamiento. De manera especfica, los adolescentes informaron que muchas veces sus padres haban recurrido a la promesa de obsequiarles chocolates, con la finalidad de controlar su comportamiento (por ejemplo, para que terminaran sus deberes o tareas escolares, o que asearan su habitacin). Resulta importante mencionar que la socializacin de los nios como consumidores no funciona de manera idntica en todas las culturas. Por ejemplo, un estudio reciente encontr que las madres estadounidenses enfatizan la autonoma en mayor medida que las madres japonesas y, asimismo, desean que sus hijos desarrollen habilidades de consumo independientes desde una edad temprana. En contraste, las madres japonesas conservan mayor control sobre el consumo de sus hijos y, por lo tanto, en su entendimiento respecto de cmo funciona la publicidad y otras habilidades relacionadas con el consumo, que se desarrollan a una edad un poco ms avanzada.43
SOCIALIZACIN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR

El proceso de socializacin no slo abarca la niez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socializacin comienza en la ms temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas. Cuando una pareja de recin casados decide establecer su propio hogar, por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. Asimismo, los ajustes que una pareja jubilada requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro tambin forman parte del proceso de socializacin continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte al ambiente familiar. Sondeos de investigacin recientes indican que los dueos de mascotas por lo comn tratan a sus animalitos como a miembros de la familia totalmente maduros. Por ejemplo, el 58 por ciento de los encuestados afirm que haba enviado o recibido una tarjeta de felicitacin de su perro o su gato; en tanto que el 78 por ciento seal que regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz diferente.44
SOCIALIZACIN INTERGENERACIONAL
Segn parece, es bastante comn que la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca se transfieran de una generacin a otra transferencia de marca intergeneracional, tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por ejemplo, las preferencias de marcas especficas en el caso de mercancas como la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa catsup, el caf y las sopas enlatadas son categoras de productos cuya preferencia se "transmite" con frecuencia de una generacin a la siguiente. A continuacin presentamos las transcripciones litera-
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sus esposos compartan con ellas las responsabilidades domsticas. En parte, sta sera la causa por la cual ms del 70 por ciento de las mujeres estadounidenses mayores de 18 aos aseguran que ahora es ms difcil ser madre, de lo que era hace 20 o 30 aos.47 La dcada de 1990 atestigu un incremento en las contribuciones femeninas al ingreso familiar, conforme cada vez ms mujeres con estudios universitarios consolidaban carreras profesionales y no slo conseguan un trabajo. Segn algunos socilogos, los efectos netos de ese aumento del ingreso fueron bastante positivos en el ingreso familiar y no menguaron la importancia de la aportacin econmica del hombre. Los efectos positivos incluyeron mayores estabilidad e igualdad maritales 48 Tambin el rol econmico de los hijos ha cambiado. En la actualidad, a pesar de que muchos adolescentes menores de 20 aos trabajan, rara vez colaboran econmicamente con la familia. En cambio, muchos de ellos esperan pagar sus propias diversiones, en tanto que otros contribuyen a solventar los costos de su educacin formal y se preparan para llegar a ser personas econmicamente independientes. Resulta interesante notar que en un estudio reciente se encontr que cuando los padres se involucraban en la adquisicin de una tarjeta de crdito para un estudiante universitario, el saldo de sta tenda a ser menor.49
APOYO EMOCIONAL
Entre las funciones bsicas de la familia contempornea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempear tal funcin, la familia provee apoyo y motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolucin de sus problemas individuales o sociales.50 Como ayuda para que los padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a sus hijos, las compaas que elaboran tarjetas de felicitacin cada da producen ms tarjetas alusivas para que los padres las entreguen a sus hijos (o viceversa). El diario San Francisco Chronicle le pregunt a sus lectores ms jvenes "Cul es la clave para la felicidad?" Muchas respuestas se relacionaron especficamente con la familia:51 Mi clave para alcanzar la felicidad es estar con mi familia, porque ellos son los nicos que entienden mis sentimientos, y tambin son los nicos que me cuidan. La clave de la felicidad es cuando pap me hace rer. La clave de mi felicidad es mi familia, porque me ama y confa en m. La ma es una muy buena familia. Mam y pap son muy agradables y siempre me escuchan. Mis dos hermanas tienen bebs, por lo que ahora estoy ms feliz que antes. Adems, mi abuelo vive con nosotros. Esta es mi clave de la felicidad. Si la familia no es capaz de brindar el apoyo adecuado cuando se necesita, se tiene la alternativa de recurrir a un consejero, un psiclogo u otro profesional capacitado. Por ejemplo, en la mayora de las comunidades existen centros educativos y psicolgicos, cuya finalidad es atender a los padres que deseen ayudar a sus hijos a mejorar sus habilidades de aprendizaje y comunicacin, o a adaptarse mejor a su ambiente en general.
ESTILOS ADECUADOS DE VIDA FAMILIAR

Otra funcin importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cnyuges determinan la importancia que concedern a la educacin o a seguir una carrera, a la lectura, al hbito de ver la televisin, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa, y a la seleccin de otras actividades de entretenimiento y recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la naturaleza de la "unidad" familiar. Mientras que en otro tiempo esa unidad consista en reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada uno de los miembros de la familia se ocupe de sus propios asuntos.52 Los compromisos referentes al estilo de vida familiar, incluso los de la asignacin de tiempo, tienen mucha influencia sobre los patrones de consumo. Por ejemplo, presiones de diversa ndole han reducido el tiempo del cual solan disponer las madres para realizar sus labores domsticas, y ha
Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo

Aun cuando muchos mercadologos reconocen que la familia es la unidad bsica para la torna de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempea la funcin principal en cuanto a la toma de decisiones. En algunos casos, examinan tambin las actitudes y el comportamiento de la persona con mayores probabilidades de ser el principal usuario de su producto o servicio. Por ejemplo, en el caso de ropa interior para hombre, que muy a menudo compran las mujeres para sus esposos o sus hijos solteros,
es muy comn solicitar el punto de vista tanto de los destinatarios de esas prendas como de las mujeres que las compran. Al tomar en cuenta tanto al usuario potencial como al probable comprador, el mercadlogo se forma una nocin ms completa del proceso de consumo.
LOS ROLES CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR

Para que una familia funcione como una unidad bien cohesionada, las diversas tareas, como lavar la ropa, preparar los alimentos, disponer la mesa para comer, sacar la basura y pasear al perro, deben realizarse con la intervencin de uno o varios de sus miembros. En una sociedad dinmica, las obligaciones relacionadas con la familia cambian constantemente (como el hecho cada vez ms fre-cuente de que las labores domsticas estn a cargo de hombres). Sin embargo, se identifican ocho roles distintivos en el proceso de toma de decisiones de la familia, que se presentan en la tabla 10-6. Basta una mirada a esos roles para adquirir un mayor conocimiento de la forma en que los miembros de la familia interactan en el desempeo de sus diferentes roles relacionados con el consumo. El nmero y la identidad de los miembros de la familia que desempean tales roles varan de una familia a otra y segn la mercanca de que se trate. En algunos casos un solo miembro de la familia asume en forma independiente diversos roles; en otros, un solo rol es desempeado conjuntamente por dos o ms miembros. Tambin hay situaciones donde no se requiere el desempeo de uno o varios de esos roles fundamentales. Por ejemplo, quizs un miembro de la familia elija un nuevo dulce de chocolate que le parece interesante mientras camina por el pasillo de las golosinas en un supermercado local. En esa eleccin no intervino directamente la influencia de otros miembros de la familia. l desempe los roles de quien decide, del comprador y, en cierto sentido, del vigilante; sin embargo, no sabemos si l ser o no el nico consumidor (o usuario) del chocolate. Los productos pueden ser consumidos por un solo miembro de la familia (desodorante, rastrillos para afeitar), consumidos o usados directamente por dos o ms miembros de la familia (jugo de naranja, champ), o consumidos de manera indirecta por toda la familia (una instalacin de aire acondicionado, un reproductor de DVD o una coleccin de objetos artsticos de cristal). Un estudio de la influencia de los nios en la toma de decisiones de la familia respecto de salir a comer encontr que cerca del 17 por ciento de los nios de 9 a 12 aos de edad estudiados se consideraban a s mismos como el principal tomador de decisiones respecto de elegir ir a un restaurante; en tanto que un 40 por ciento se consideraba a s mismo como el principal tomador de decisiones res-
A los mercadologos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cnyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La mayora de los estudios acerca de la influencia de los cnyuges clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas (ya sea de manera igualitaria o sincrtica) y autnomas (ya sea por separado o unilateralmente).54 La influencia relativa de cada uno de los cnyuges en una decisin de consumo especfica depende, en parte, de la categora del producto y el servicio en cuestin. Por ejemplo, en la dcada de 1950 al comprar un automvil nuevo se adverta un fuerte predominio del esposo en la decisin, en tanto que las decisiones referentes a alimentos y servicios financieros a menudo estaban ms dominadas por la esposa. Varias dcadas despus, la compra del automvil principal de la familia sigue estando dominada por el esposo en muchos hogares. Sin embargo, en otros contextos o situaciones (como en el caso de la compra de un segundo vehculo, o si el auto es para una joven soltera o para la madre que trabaja fuera de casa), las compradoras de autos constituyen un segmento del mercado automovilstico en rpida expansin, al cual muchos fabricantes del ramo dedican ahora su atencin con campaas de marketing especficas. Asimismo, en el caso de la toma de decisiones de ndole financiera, durante los ltimos diez aos la tendencia general ha mostrado el predominio de las decisiones de la esposa en cuanto a este tipo de asuntos (vase la figura 10-12).55 La toma de decisiones entre los cnyuges tambin parece relacionarse con la influencia cultural. Varias investigaciones donde se compararon los patrones de toma de decisiones entre esposos y esposas, en la Repblica Popular China y Estados Unidos, revelaron que, entre los chinos, el nmero de decisiones "conjuntas" era considerablemente menor y el de las decisiones "dominadas por el esposo" era mayor en muchas de las compras destinadas al hogar.56 Sin embargo, cuando tal comparacin se limit a hogares urbanos y rurales chinos (es decir, en un contraste "dentro de China"), la investigacin demostr que en una ciudad grande, como Beijing, las parejas casadas tenan ms probabilidades de participar de manera igualitaria en las decisiones de compra, que sus homologas del medio rural. Ms an, a causa de la poltica china de que cada pareja tenga slo un hijo y la costumbre subsecuente de tratar al hijo nico como a un "pequeo emperador", en muchas de las decisiones de compra de los padres influyen los puntos de vista de su hijo.57
En otro estudio transcultural reciente se analiz el proceso de la toma de decisiones entre cnyuges en tres grupos: indo-asiticos que viven en la India, indoasiticos que viven en Estados Unidos y estadounidenses. Los resultados mostraron una disminucin en las decisiones dominadas por el esposo y un incremento en las decisiones dominadas por la esposa, yendo, en orden creciente, desde los indoasiticos en'la India, pasando a los indoasiticos en Estados Unidos, hasta llegar a los estadounidenses. Este patrn refleja el impacto de la asimilacin sobre la toma de decisiones.58
El ciclo de vida familiar

Por mucho tiempo, los socilogos y los investigadores del consumidor se han sentido atrados por el concepto del ciclo de vida familiar (CVF) y lo consideran un recurso para describir lo que en otros tiempos era una serie de fases estables y previsibles, a travs de las cuales pasaban la mayora de las familias. No obstante, con el advenimiento de muchos y muy diversos estilos de vida y acuerdos familiares, lo que antes era la norma ahora se encuentra en declive. Esta disminucin en el porcentaje de las familias que atraviesan por un CVF tradicional (que exploraremos en breve) parece tener como causa mltiples factores sociales, entre los cuales se encuentran un creciente ndice de divorcios, el nmero espectacular de nacimientos fuera del matrimonio, y el periodo de 35 aos durante el cual ha disminuido el nmero de familias extendidas que se mantienen como tales, conforme muchas familias jvenes deciden mudarse en busca de oportunidades de mejorar" en sus empleos y en su carrera profesional. El concepto del CVF sigue siendo un instrumento de marketing til, aun cuando se tiene presente que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares que no es posible considerar en su totalidad mediante la representacin tradicional. El anlisis del CVF permite a los mercadologos segmentar a las familias en funcin de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar. El CVF constituye una variable compuesta, creada mediante la combinacin sistemtica de variables demogrficas de uso frecuente como estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros de la familia (enfocndose en la edad del hijo mayor o menor) y estatus laboral del jefe de fa-
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milia. Las edades de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen inferirse a partir de la fase del ciclo de vida familiar donde la familia se encuentre. Para reflejar la realidad actual de una amplia gama de estilos de vida y arreglos familiares, hemos dividido en dos secciones nuestra exposicin sobre el concepto del CVF. En la primera seccin se analiza el esquema del CVF tradicional. Este modelo se refuta muy a menudo porque no es capaz de explicar varios tipos importantes de arreglos de vida familiar. Con la finalidad de rectificar tales limitaciones, la segunda seccin se enfoca en las fases del CVF alternativo, entre las que se encuentran las cada vez ms importantes estructuras familiares no tradicionales.
CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL

El CVF tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias, empezando con la soltera, transitando luego al matrimonio (y la creacin de la unidad familiar bsica), para ir luego al crecimiento de la familia (con el nacimiento de los hijos), yendo despus a la contraccin de la familia (conforme los hijos se van del hogar) y finalizando con la disolucin de la unidad bsica (por la muerte de uno de los cnyuges). Aunque varios investigadores han expresado preferencias distintas en cuanto al nmero de fases del CVF, los modelos del CVF tradicional propuestos a travs de los aos se sintetizan en las cinco fases bsicas siguientes: Fase I. Soltera: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres. Fase II. Cnyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jvenes sin hijos. Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar. Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. Fase V. Disolucin: Slo sobrevive un cnyuge. En la siguiente exposicin se analizan con detalle esas cinco fases, y se muestra su utilidad para las estrategias de segmentacin del mercado.
Fase I: Soltera
La primera fase del CVF corresponde a los hombres y mujeres jvenes solteros que establecen su hogar aparte del de sus padres. A pesar de que la mayora de los miembros de esta fase del CVF tienen un empleo de tiempo completo, tambin hay muchos que son estudiantes de licenciatura y de posgrado que han dejado atrs la casa paterna. Lo ms probable es que los jvenes adultos solteros gasten sus ingresos en el alquiler de vivienda, el mobiliario bsico para su casa, la compra y el mantenimiento del automvil, los viajes y las diversiones, y la ropa y accesorios. Los miembros de esta fase a menudo cuentan con ingresos disponibles suficientes para "consentirse" a s mismos. Los mercadlogos eligen a los solteros como objetivo para gran variedad de bienes y servicios. En la mayora de las grandes ciudades hay agencias de viajes, desarrollos inmobiliarios, clubes de salud, centros deportivos, y otros proveedores de servicios y productos que encuentran un nicho lucrativo cuando eligen como objetivo a quienes se encuentran en la fase de la soltera. Conocer gente, concertar citas y formar pareja son intereses fundamentales para muchos adultos jvenes que, en el caso tpico, estn iniciando su vida laboral, ya que hace poco tiempo concluyeron sus estudios universitarios o alguna otra forma de capacitacin para una profesin o un empleo. Es relativamente sencillo llegar a este segmento, porque hay muchas publicaciones especializadas enfocadas en los solteros. Por ejemplo, gq, Details y Playboy estn enfocadas a una audiencia de hombres solteros jvenes y refinados, en tanto que Cosmopolltan, Allure y Glamour se dirigen a las mujeres jvenes solteras. Resulta interesante observar cmo han cambiado las percepciones de las personas de entre 18 y 29 aos de edad respecto del matrimonio. Mientras que en 1991 el 72 por ciento de este grupo consideraba que un matrimonio feliz era una parte integral de la buena vida, para 1996 su nmero ya haba aumentado al 86 por ciento. Este crecimiento porcentual es mayor que el registrado entre los adultos estadounidenses de cualquier otro grupo de edades.59 El matrimonio representa la transicin de la soltera a la fase de las parejas en luna de miel. En Estados Unidos las parejas comprometidas y cercanas al matrimonio suelen tener ingresos combinados superiores a los $48,000 (30 por ciento ms que el hogar promedio en Estados Unidos); por
El objetivo de este anuncio son las parejas prximas a contraer matrimonio.

Cortesa de WeddingChannel.com, Inc.
lo tanto, constituyen el objetivo de muchos productos y servicios (la industria de los artculos y los servicios nupciales tiene un mercado de $32,000 millones al ao; vase la figura 10-13).60 Adems, esas personas desean que su boda sea muy especial, lo cual explica la tendencia reciente a celebrar ceremonias nupciales en lugares lejanos de las casas de los futuros esposos, como en una extica isla del Caribe o en una de las principales ciudades europeas. Por ejemplo, la compaa Bonham Western Weddings, de Wyoming, organiza ceremonias nupciales en fincas campestres vecinas, y tambin vende ropa y accesorios para que se realicen a la usanza del viejo oeste norteamericano. El propietario de la firma manifiesta que "muchos de nuestros clientes vienen desde el este del pas".61
Fase II: Cnyuges en la luna de miel

La fase de la luna de miel comienza inmediatamente despus del juramento matrimonial, y por lo general contina hasta la llegada del primer hijo. Esta fase del CVF funciona como un periodo de ajuste para la vida matrimonial. Como muchos de los jvenes cnyuges trabajan ambos fuera de casa, estas parejas disponen de un ingreso combinado que a menudo les permite gozar de un estilo de vida con mayores oportunidades de realizar compras de bienes, o bien, de ahorrar o invertir sus ingresos adicionales. Las parejas en luna de miel tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo hogar (deben adquirir aparatos domsticos grandes y pequeos, mobiliario para el dormitorio y para la sala de estar, alfombras, cortinas, vajilla y un cmulo de utensilios y accesorios). En esta fase, el consejo y la experiencia de otras parejas casadas seran importantes para los recin casados. Tambin son importantes, como fuentes de informacin sobre nuevos productos, las llamadas revistas "de proteccin", como Better Homes and Gardens y Metropolitan Home.
Fase III: Paternidad

Cuando una pareja tiene su primer hijo, se considera que termina la luna de miel. La fase de la paternidad (algunas veces denominada "la fase del nido lleno") suele prolongarse durante un periodo de ms de 20 aos. A causa de su larga duracin, esta fase se divide, a la vez, en varias (sub)fases ms cortas: la preescolar, la de la escuela primaria, la del bachillerato y la de la universidad. Conforme transitan
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por esas (sub)fases de la paternidad, las interrelaciones entre los miembros de la familia y la estructura de sta van cambiando gradualmente. Ms an, los recursos financieros de la familia cambian de manera significativa a medida que uno de los progenitores (o ambos) progresa en su carrera, y conforme se incrementan gradualmente las responsabilidades de la crianza y educacin de los hijos, las cuales, hacia el final de esta fase, disminuyen cuando los hijos empiezan a solventar sus propios gastos. El incremento del nmero de nacimientos entre los miembros de la generacin baby boomers (los nacidos entre 1946 y 1964) originaron un "pequeo auge de nacimientos". Estos padres son mayores, mejor educados, ms solventes y socialmente ms activos que en las generaciones anteriores. Muchos de ellos piensan que son mejores padres para sus hijos, de lo que sus propios padres fueron para ellos. Con frecuencia, sus hijos se convierten en el centro focal de su vida y gastan su dinero de acuerdo con ese enfoque. Por eso los miembros de esa generacin, como padres, se han convertido en un objetivo importante para las compaas que abastecen el mercado de artculos para beb. Ellos tambin constituyen en s mismos un mercado importante para muchos servicios de inversiones y seguros. Incluso hay una compaa, llamada Cover Concepts Marketing Services, que distribuye muestras de productos, cupones y otras promociones dirigidas a los padres miembros de dicha generacin, y a sus hijos en edad preescolar que asisten a ms de 22,000 guarderas diurnas.62 En este caso, el propsito de la empresa es asegurar la debida exposicin del producto y del servicio entre este importante segmento de consumidores. Muchas revistas satisfacen las necesidades de informacin y entretenimiento de padres e hijos. Por ejemplo, hay muchas otras publicaciones especializadas, como Humpty Dumpty, dirigidas a los nios pequeos que acaban de aprender a leer; Scholastic Magazine, para el alumno de escuela primaria; Boy 's Life, para los jvenes; y American Girl, Seventeen, Glamour y Mademoiselle para las adolescentes y las adultas jvenes que se interesan por la moda.
Fase IV: Pospaternidad

Puesto que la paternidad abarca un periodo de muchos aos, es muy natural que la pospaternidad, es decir, la poca en que todos los hijos se han marchado del hogar, sea un momento algo traumtico para ciertos padres, y liberador para otros. Esta fase, que se conoce como \afase del nido vaco, para muchos padres significa casi "volver a nacer", es decir, la oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer cuando sus hijos vivan en el hogar y ellos tenan que preocuparse por solventar los considerables gastos de su educacin. Para la madre, es el momento de reanudar su educacin formal, de ingresar o reingresar al mercado laboral, y de buscar nuevos intereses. Para el padre, es una excelente ocasin para consentirse disfrutando de nuevos pasatiempos. Para ambos, es el tiempo apropiado para viajar, divertirse, tal vez reamueblar su vivienda o venderla para adquirir una nueva casa o un apartamento en condominio. En esa fase las parejas casadas suelen disfrutar de mayor holgura econmica. Quienes en la actualidad viven la experiencia del nido vaco tienen ms tiempo libre, viajan con mayor frecuencia, gozan de largas vacaciones y a veces adquieren una segunda vivienda en un lugar ms clido o ms confortable. Adems tienen un ingreso disponible mayor gracias a sus ahorros e inversiones, y sus gastos son menores (ya no cubren hipotecas ni el costo de los estudios de sus hijos). Ansian entonces convertirse en abuelos comprometidos. Por tal razn, las familias que se encuentran en la fase de pospaternidad constituyen un mercado importante para artculos de lujo, automviles ltimo modelo, muebles costosos y vacaciones a lugares lejanos y exticos. En la fase del nido vaco muchas personas se jubilan cuando todava gozan de buena salud. La jubilacin les brinda la oportunidad de crearse nuevos intereses, de viajar y de atender necesidades insatisfechas. Hoteles, aerolneas y compaas de alquiler de automviles han respondido a este mercado con ofertas de descuentos para los clientes mayores de 60 aos; algunas aerolneas han establecido clubes de viajeros especiales con kilometraje ilimitado por una tarifa fija. En muchos lugares han surgido comunidades de adultos mayores (vase la figura 10-14). Por supuesto, para las parejas jubiladas de edad avanzada que no cuentan con ahorros o ingresos suficientes, esta fase sera muy diferente y estara llena de restricciones. Para los consumidores en esta fase, la televisin suele ser una fuente de informacin y entretenimiento importante. Les agradan los programas que les dan la oportunidad de "mantenerse al tan-
to de lo que est sucediendo", en particular los programas de noticias y asuntos pblicos. Adems, hay muchas revistas especializadas dirigidas exclusivamente a este segmento, como Modern Matu-rity. (El captulo 13 incluye una exposicin ms detallada del consumidor de edad avanzada como un segmento subcultural del mercado.)
Fase V: Disolucin
La disolucin de la unidad familiar bsica ocurre cuando sobreviene la muerte de alguno de los cnyuges. Si el cnyuge sobreviviente goza de buena salud, trabaja o tiene ahorros suficientes, y cuenta con el apoyo de familiares y amigos, la adaptacin resultar ms sencilla. El cnyuge sobreviviente (casi siempre, la esposa) con frecuencia se ajusta a un estilo de vida ms modesto. Muchos cnyuges sobrevivientes se buscan entre s para brindarse compaa; en tanto que otros contraen un segundo (o tercero o incluso cuarto) matrimonio.
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Parte 3
El marketing y el CVF tradicional

En tanto que el anlisis precedente respecto del concepto del ciclo de vida familiar tradicional seal los tipos de productos y servicios en que un hogar o familia podra estar ms interesado en cada una de las fases revisadas, tambin es posible indagar cmo el concepto de CVF influye en un solo producto o servicio a lo largo del tiempo. En un estudio reciente se utiliz un esquema de ocho fases del CVF para investigar la manera en que los consumidores eligen un banco.63 Como parte de la investigacin, a los 3,100 participantes se les solicit que indicaran el lugar de importancia relativa que asignaran a 18 caractersticas de productos/servicios que podran influir en su eleccin de un banco. La tabla 10-8 muestra los resultados del estudio. La investigacin seala que la ubicacin es muy importante para todos los participantes (es decir, siempre se coloc en primero o segundo lugares); sin embargo, otras caractersticas del banco resultaron ser mucho ms importantes para algunos segmentos del CVF que para otros. Por ejemplo, "prontitud en el servicio" se calific en quinto lugar por los individuos en la fase de soltera, en tanto que se ubic en decimosegundo o decimoter-cer lugares para los participantes del nido lleno II, del nido vaco I y del nido vaco II.
MODIFICACIONES: EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL

Como dijimos con anterioridad, el modelo de CVF tradicional ha perdido su capacidad para representar en toda su variedad la serie de fases por las que transitan los estilos de vida y los diversos tipos de familia. Para compensar esas limitaciones, los investigadores del consumidor buscan modelos ampliados del CVF que reflejen mejor la diversidad de los estilos de vida y los arreglos dentro de la familia.64 La figura 10-15 presenta un modelo de CVF donde se muestran las fases del CVF tradicional a lo largo de la hilera horizontal principal y, por encima y por debajo de dicha hilera, aparecen fases del CVF alternativo para representar algunas unidades familiares importantes del tipo no tradicional que, con creciente frecuencia, los mercadlogos consideran como un objetivo. Entre las fuerzas sociode-mogrficas fundamentales que impulsan este modelo del CVF ampliado se encuentran el divorcio y los matrimonios tardos, ya sea con hijos o sin ellos. Aun cuando con este modelo del CVF modificado se obtiene un nivel de realismo un poco mayor, en l slo se reconoce a las familias establecidas a partir de un matrimonio, pasando por alto los hogares con un solo progenitor, como los de madres solteras, y las familias que se forman cuando una o varias personas solteras adoptan un hijo.
Fases del CVF no tradicional

La tabla 10-9 muestra una categorizacin extensiva de las fases del CVF no tradicional, derivada de las dinmicas fuerzas sociodemogrficas que han estado actuando durante aproximadamente los ltimos 25 aos. Estas fases no tradicionales son aplicables no slo a los hogares familiares, sino tambin a los hogares formados por quienes no constituyen una familia, es decir, los conformados por un solo individuo y los integrados por dos o ms individuos que no estn relacionados entre s. En una poca, los hogares que no constituyen una familia eran tan poco comunes, que en realidad no tena importancia si se consideraban o no. Sin embargo, como indica la tabla 10-10, en la actualidad ms del 30 por ciento del total de hogares corresponden a hogares que no constituyen una familia (es decir, a hombres o mujeres que viven solos o con otra persona, como en el caso de parejas no casadas). La tabla expone la manera en que se han ido modificado las fases del CVF, de manera que los hogares actuales que no son familias superan en nmero a las parejas casadas con hijos, que antao representaban el estereotipo de una familia.
El consumo en las familias no tradicionales

Cuando los hogares atraviesan por cambios de estatus (a causa de divorcio, retiro temporal, la llegada de un nuevo miembro al hogar o la muerte de un cnyuge), a menudo se generan cambios espontneos en las preferencias relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se convierten en objetivos atractivos para muchos mercadlogos. Por ejemplo, en muchos casos de divorcio es necesario que uno (o ambos) ex cnyuges encuentren una nueva residencia, consigan nuevos telfonos (con sus respectivas lneas telefnicas), compren nuevo mobiliario y, tal vez, busquen otro empleo. Estos requisitos significan la posibilidad de que una persona divorciada necesite ponerse en contacto con agentes de bienes races, llamar a las compaas de telefona local y de larga distancia, visitar muebleras y, tal vez, acudir a una agencia de colocaciones en busca de empleo, o a un consejero que les
ayude a reorientar su carrera. Aqu se presentan tambin las necesidades especiales de los hijos que resultan afectados por el divorcio. En otra esfera, el notable incremento en el nmero de hogares con doble ingreso (donde tanto el esposo como la esposa trabajan formalmente) tambin ha contribuido a desvirtuar las suposiciones acerca del estilo de vida que estaban implcitas en el CVF tradicional. La mayor parte de las familias con doble ingreso tiene hijos (y la mayora de esos hijos tiene entre 11 y 20 aos de edad). No es sorprendente que el segmento con doble ingreso de mayor solvencia econmica sea el de los "nidos atestados". Estas parejas con doble ingreso, uno de cuyos hijos adultos vive en el mismo hogar, tiene la ventaja de contar con una fuente potencial de ingresos complementarios para contribuir al bienestar general del hogar. La coexistencia de las fases del CVF tradicional y del no tradicional constituye otro ejemplo de nuestra observacin recurrente de que el mercado contemporneo es complejo en su diversidad, y que tratar de segmentarlo y atenderlo representa un autntico desafo.
Resumen
Casi todos los individuos interactan regularmente con otras personas que influyen de manera directa o indirecta en sus decisiones de compra. As, el estudio de los grupos y de su impacto sobre el individuo es muy importante para los mercadologos que desean ejercer su influencia sobre el comportamiento del consumidor. Los grupos de referencia del consumidor son los conjuntos de personas que los individuos utilizan como marcos de referencia en sus decisiones de compra. Algunos ejemplos de grupos de referencia son 1. grupos de amistades, 2. grupos para ir de compras, 3. grupos de trabajo, 4. grupos o comunidades virtuales, y 5. grupos de defensa del consumidor. Los grupos de referencia que influyen en el comportamiento o los valores generales se conocen como grupos de referencia normativos; los que influyen en actitudes especficas reciben el nombre de grupos de referencia comparativos. El concepto de los grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir a grupos con quienes los consumidores no tienen un contacto directo frente a frente, como los constituidos por celebridades, personajes polticos y las clases sociales. La credibilidad, el atractivo y el poder del grupo de referencia afectan el nivel de influencia que ejerce. Las exhortaciones de grupos de referencia son utilizadas con gran eficacia por algunos publicistas para la promocin de sus bienes y servicios, ya que con ellos sutilmente inducen al consumidor potencial a identificarse con el usuario del producto que aparece en sus anuncios. En marketing los cinco tipos de exhortaciones de grupos de referencia que se usan ms a menudo provienen de celebridades, de expertos, del hombre comn, de ejecutivos y empleados como voceros, y de personajes representativos o voceros de una marca. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o recomendar un producto, en calidad de actores o de voceros de una compaa. Los expertos pueden ser individuos muy reconocidos, como especialistas en la categora de producto que se anuncia o actores que representan el papel de expertos (como un mecnico de automviles). El enfoque del hombre comn tiene el propsito de mostrar que individuos ordinarios, como los clientes potenciales, estn satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las firmas presentan a sus altos ejecutivos como voceros,
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Parte 3
ya que su presencia en los anuncios de la compaa parece implicar que alguien de la alta direccin est cuidando los intereses del consumidor. Para muchos consumidores, la familia es el grupo de referencia principal en gran parte de sus actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayora de los productos y las categoras de productos. Por ser el grupo de afiliacin fundamental, la familia se define como dos o ms personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopcin, que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extendidas. La socializacin es una funcin esencial de la familia. Otras funciones de la familia son la provisin de apoyo econmico y emocional, y el afn por brindar a sus miembros un estilo de vida adecuado. Los miembros de una familia desempean roles especficos en sus actividades diarias; esos roles o tareas se extienden hasta el mbito de las decisiones de compra del consumidor. Entre los roles clave de los miembros de la familia en relacin con el consumo se encuentran influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado del mantenimiento y encargado de la eliminacin del producto. Por lo comn, el estilo de toma
de decisiones de una familia recibe la influencia de su estilo de vida, de los roles y de los factores culturales. La mayora de los estudios acerca del consumidor clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas o autnomas. La magnitud y la naturaleza de la influencia entre los cnyuges en las decisiones familiares dependen, en parte, del producto o servicio en cuestin y de influencias culturales determinadas. La clasificacin de las familias segn la fase del ciclo de vida familiar (CVF) donde se encuentren aporta valiosos conocimientos sobre el comportamiento de la familia en cuanto a su consumo. El CVF tradicional comienza con la soltera, avanza hacia el matrimonio y luego al crecimiento de la familia, para despus llegar a la contraccin familiar y terminar con la muerte de uno de los cnyuges. Los cambios sociodemogrficos dinmicos ocurridos en la sociedad han originado muchas fases no tradicionales por las cuales transitan ahora muchos hogares de tipo familiar o no familiar (como las parejas sin hijos, las parejas que retrasan el matrimonio, los padres solteros, las parejas que no se casan o los hogares constituidos por una sola persona). Estas fases no tradicionales cada vez son ms importantes para los mercadlogos, ya que representan nichos de mercado especficos.
Preguntas para el anlisis

1. Como consultor de marketing a usted le han pedido que evale una nueva campaa promocional para una cadena grande de tiendas al menudeo. La estrategia de la campaa tiene el objetivo de incrementar las compras en grupo. Qu recomendaciones hara usted? Muchas personas famosas a quienes se considera persuasivas como modelos de comportamiento suelen aparecer en comerciales de televisin anunciando cervezas. Este empleo de personajes clebres en los anuncios de cerveza representa un recurso de marketing contrario a la tica? Por qu? Comente ampliamente la situacin. Usted es vicepresidente de marketing de una importante firma de bebidas gaseosas. La agencia de publicidad de su compaa est en vas de negociar un contrato para que el producto sea promovido por una cantante superestrella. Comente los factores del grupo de referencia que usted planteara antes de contratar a esa celebridad. Cul es la influencia de la familia en la socializacin de los nios como consumidores? Qu papel desempea la publicidad televisiva en la socializacin del consumidor? Como consultor de marketing, usted fue contratado por la Walt Disney Company para realizar un estudio que explique cmo las familias toman sus decisiones respecto de las vacaciones. A qu miembros de la familia sera ms conveniente entrevistar? Qu tipo de preguntas les hara? Cmo evaluara usted el poder de influencia relativo de cada uno de los miembros de la familia en la toma de decisiones relacionadas con las vacaciones? 6. Cul o cules de las cinco fases del ciclo de vida familiar tradicional constituyen el(los) segmento(s) ms lucrativo(s) para los siguientes productos y servicios: a ) lneas telefnicas compartidas, b) vacaciones en el club de salud, c ) una pizza Domi-no's, d ) reproductores de discos compactos, e ) fondos mutualistas y f ) una casa rodante? Explique sus respuestas. Como gerente de marketing de una lnea de alimentos congelados de alta calidad y bastante caros, cmo usara usted la informacin sobre hogares de tipo no familiar que aparece en la tabla 10-9, para segmentar el mercado y posicionar su producto? En el programa de viajero frecuente de una aerolnea nacional se especifica que los boletos entregados como premio slo son transferibles a miembros de la misma familia. Como ejecutivo de la aerolnea a cargo de la evaluacin de esta poltica, cmo aplicara usted los datos censales que se muestran en la tabla 10-10, para decidir si debe modificarse o no la poltica vigente?
2.
3.
7.
4.
8.
5.
CAPITULLO
Grupos de referencia e influencias familiares 290
Ejercicios
1.
Elabore una lista de grupos formales e informales a\ los cuales pertenezca usted, y mencione ejemplos de algunas compras para las cuales cada uno de ellos le servira como grupo de referencia. En cul de los grupos incluidos en su lista es ms intensa la presin para adaptarse a l? Por qu? Con lpiz y papel a la mano, dedique una hora a observar un canal de televisin en el horario estelar. Anote el nmero total de comerciales que se transmitan. Para cada comercial donde aparezca la recomendacin de una celebridad, registre el nombre del personaje, el producto o servicio que anuncia, y si dicha celebridad rindi un testimonio como simple recomendacin, como actor o como portavoz. Piense en una compra importante que su familia haya realizado recientemente. Analice los roles que desempearon los distintos miembros de la familia, en trminos de los siguientes roles de consumo: influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado de mantenimiento y
encargado de la eliminacin final del artculo comprado. 4. Seleccione tres categoras de productos y compare las marcas de su preferencia con las que sus padres prefieren. En qu medida son similares esas preferencias? Analice las semejanzas en el contexto de la socializacin del consumidor. Identifique a una familia tradicional y una familia (u hogar) no tradicional que se presenten en una serie de televisin dramtica o de comedia (es posible que las dos familias-hogares aparezcan en el mismo programa o en programas diferentes). Clasifique al grupo tradicional en alguna de las fases del CVF tradicional. Clasifique al grupo no tradicional en alguna de las categoras descritas en la tabla 10-9. Elija a dos personajes, uno de cada grupo, del mismo gnero y ms o menos de la misma edad; compare su comportamiento de consumo (en cuanto a ropa, mobiliario o actitudes declaradas o implcitas hacia el hecho de gastar dinero).
2.
5.
3.

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Grupos de referencia e influencias familiares

Los consumidores en su contexto social y cultural

Comprensin del poder de los grupos de referencia

Grupos de referencia e influencias familiares

UNA PERSPECTIVA AMPLIADA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

Grupos de referencia e influencias familiares

Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia

Atractivo del producto

Los consumidores en su contexto social y cultural

Grupos de referencia y conformidad del consumidor

Seleccin de grupos de referencia relacionados con el consumidor

GRUPOS PARA IR DE COMPRAS

Grupos de referencia e influencias familiares

GRUPOS O COMUNIDADES VIRTUALES

Los consumidores en su contexto social y cultural

Grupos de referencia e influencias familiares

GRUPOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores en su contexto social y cultural

Exhortaciones de celebridades y otros grupos de referencia

Grupos de referencia e influencias familiares

Los consumidores en su contexto social y cultural

Grupos de referencia e influencias familiares 266

EL EJECUTIVO Y EL EMPLEADO COMO PORTAVOCES

PERSONAJES REPRESENTATIVOS O VOCEROS DE UNA MARCA

EXHORTACIONES DE OTROS GRUPOS DE REFERENCIA

Grupos de referencia e influencias familiares

La familia es un concepto cambiante

LA CAMBIANTE FAMILIA ESTADOUNIDENSE

Los consumidores en su contexto social y cultural

Socializacin de los miembros de la familia

Los consumidores en su contexto social y cultural

SOCIALIZACIN DE LOS NIOS COMO CONSUMIDORES

SOCIALIZACIN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR

Grupos de referencia e influencias familiares

ESTILOS ADECUADOS DE VIDA FAMILIAR

Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo

LOS ROLES CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR

El ciclo de vida familiar

Los consumidores en su contexto social y cultural

CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL

El objetivo de este anuncio son las parejas prximas a contraer matrimonio.

Fase II: Cnyuges en la luna de miel

Fase III: Paternidad

Los consumidores en su contexto social y cultural

Fase IV: Pospaternidad

Los consumidores en su contexto social y cultural

El marketing y el CVF tradicional

MODIFICACIONES: EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL

Fases del CVF no tradicional

El consumo en las familias no tradicionales

Los consumidores en su contexto social y cultural

Preguntas para el anlisis

Grupos de referencia e influencias familiares 290

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