Magistarski Rad - Diana Nola Živković

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke
SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET
DIANA NOLA IVKOVI
SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE
MAGISTARSKI RAD
Broj indeksa sudenta: PDS-216-2005/2 Vrsta studija: znanstveni Naziv studija: poslijediplomski studij MARKETING Mentor: prof. dr. sc. urana Ozreti Doen Povjerenstvo za obranu rada: prof. dr. sc. Jozo Previi, predsjednik povjerenstva prof. dr. sc. urana Ozreti Doen, lan povjerenstva prof. dr. sc. Tanja Kesi, lan povjerenstva Datum obrane rada: 21. 02. 2011. 1
SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET PDS "MARKETING
DIANA NOLA IVKOVI
SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE
MAGISTARSKI RAD
ZAGREB, 2011.
2
SADRAJ
1. UVOD ........................................................................................................................................... 1 1.1. Predmet i cilj rada ............................................................................................................... 5 1.2. Metode prikupljanja i izvori podataka .............................................................................. 8 1.3. Sadraj i struktura rada ...................................................................................................... 8 2. SPONZORSTVA I MANIFESTACIJE ................................................................................... 10 2.1. Definiranje pojma sponzorstvo ....................................................................................... 12 2.2. Vrste i ciljevi sponzoriranja .............................................................................................. 15 2.2.1. Vrste sponzorstava.................................................................................................... 15 2.2.2. Ciljevi sponzoriranja .................................................................................................. 17 2.3. Sponzorstvo kao komunikacijski kanal .......................................................................... 20 2.4. Drutvena odgovornost poduzea u sponzoriranju ..................................................... 26 2.5. Definiranje pojma javne manifestacije ........................................................................... 28 2.6. Vrste i ciljevi javnih manifestacija .................................................................................. 28 2.7. Upotreba manifestacija u marketinke svrhe ............................................................... 33 2.8. Zamke i problemi sponzoriranja manifestacija ............................................................. 39 3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA ......................................................................................... 44 3.1. Definiranje pojma strategija pozicioniranja ................................................................... 44 3.2. Pregled moguih strategija pozicioniranja .................................................................... 47 3.3. Faze planiranja strategije pozicioniranja ....................................................................... 48 3.4. Podravanje strategije pozicioniranja aktivnostima iz podruja promocije .............. 50 4. STRATEGIJA POZICIONIRANJA MARKE KROZ SPONZORSTVO .............................. 53 4.1. Sponzorstvo kao metoda pozicioniranja marke ........................................................... 53 4.2. Transfer vrijednosti manifestacije na marku ................................................................. 55 4.3. Oblici aktivnosti ................................................................................................................. 59 3
4.4. Upravljanje doivljajem na manifestaciji u svrhu pozicioniranja u svijesti potroaa ..................................................................................................................................................... 63 5. ISTRAIVANJE O SPONZORIRANJU JAVNIH MANIFESTACIJA ................................. 68 5.1. Hipoteze istraivanja ........................................................................................................ 69 5.2. Metode prikupljanja podataka ......................................................................................... 70 5.4. Ogranienja istraivanja .................................................................................................. 96 6. PRIMJENA I SMJERNICE SPONZORIRANJA ................................................................... 97 6.1. Definiranje podruja primjene sponzorstava u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke ................................................................................................................ 98 6.2. Smjernice koritenja sponzoriranja manifestacija kao elementa pozicioniranja i marketinke komunikacije ..................................................................................................... 102 7. ZAKLJUAK ........................................................................................................................... 115
POPIS SLIKA.................................................................................................................I POPIS TABLICA............................................................................................................II LITERATURA................................................................................................................III SAETAK....................................................................................................................VII KLJUNE RIJEI........................................................................................................VII ABSTRACT................................................................................................................VIII KEYWORDS..............................................................................................................VIII PRILOG 1: UPITNIK.....................................................................................................IX IVOTOPIS.................................................................................................................XIII
1. UVOD
1.1. Predmet i cilj rada
Sponzorstva su sastavni dio marketinkih planova veine poduzea koja posluju s krajnjim potroaima, a nerijetko ih koriste i poduzea koja su orijentirana na poslovne korisnike u svrhu pozicioniranja i promocije marki. Za razliku od ulaganja u komunikaciju putem masovnih medija ovaj vid marketinkih ulaganja u Republici Hrvatskoj nije znanstveno obraivan, niti se o njegovim uincima mogu pronai relevantna istraivanja. Marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje razlikovanje jednog proizvoda (proizvoaa, zemlje) od mnotva drugih. 1 Marke se odlikuju funkcionalnim prednostima i psiholokim vrijednostima za potroae. U posljednjih nekoliko desetljea pozicioniranje marke u svijesti potencijalnog potroaa s jedinstvenom asocijacijom ili skupom asocijacija je strategija koja moe donijeti uspjeh na tritu. Asocijacija koja se komunicira mora imati svoj temelj u proizvodu, ili moe biti stvorena kroz komunikaciju proizvoda prema tritu. Pozicioniranje u svijesti potroaa treba zapoeti sloenim procesom u kojem se proizvod kreira prema potrebama nekog segmenta potroaa, prethodno identificiranom istraivanjima trita i analizom konkurencije. Kada organizacija osmisli strategiju pozicioniranja za marku, mora je predstaviti tritu na efikasan nain, sinkroniziranim koritenjem svih elemenata marketinkog miksa. Pozicioniranje najjednostavnije reeno predstavlja, koncentriranje na ideju, pa ak samo i na rije koja definira koncepciju u svijesti potroaa.2 Komunikacija s potencijalnim potroaima odvija se kroz sve elemente marketinkog miksa, a kreativni
1 2
Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str. 189 Renko N., Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 252
prostor dobiva u podruju promocije. Kanali komunikacije kojima se promocija koristi su brojni, od elektronikih i tiskanih medija, vanjskog oglaavanja i drugih. Radi sve veeg broja poruka, poduzea trae alternativne kanale komunikacije koji e dati priliku marci da se istakne svojom porukom, koji e joj dati vei prostor za integraciju poruke u sadraj medija i/ili priliku za interakciju s potencijalnim potroaima. Sponzoriranje manifestacija postalo je platforma za komunikaciju s potencijalnim potroaima. Ovisno o vrsti manifestacije i razini integriranosti u sadraj, sponzor moe iskoristiti manifestaciju za transfer vrijednosti manifestacije na marku i tako poduprijeti pozicioniranje proizvoda u svijesti potroaa. Pod sponzorstvom smatra se plaanje isticanja znaka marke i drugih oblika integracije s posjetiteljima, potencijalnim potroaima na manifestaciji. Preduvjeti da bi manifestacije postane platforma za pozicioniranje je nekoliko: dijeljenje istih vrijednosti organizatora i/ili uesnika manifestacije i marki koje je sponzoriraju, interes istog segmenta potroaa za manifestaciju i marku. Vrijednosti marke koje se komuniciranju na manifestacijama moraju biti konzistentne s ostalim vrijednostima koje se komuniciraju ostalim kanalima i oblicima komunikacije radi sinergijskog uinka komunikacije. Organizatori manifestacija su subjekti kojima je cilj promoviranje aktivnosti kojima se bave, na primjer promoviranje nekog sporta, ili imaju za cilj prikupljanje sredstava za svoje aktivnosti. Organizatori mogu biti i poduzea kojima je cilj ostvarivanje profita od organizacije manifestacija. Pod manifestacijama u predloenom magistarskom radu smatraju se se javna, organizirana okupljanja veeg broja ljudi koji sudjeluju u zajednikim aktivnostima i programu na otvorenim ili zatvorenim prostorima bez obzira plaaju li ulaznicu ili ne. Pod sponzoriranjem smatra se plaanje isticanja znaka marke i drugih oblika integracije s posjetiteljima, potencijalnim potroaima na manifestaciji. Razmjena vrijednosti koja se odvija u procesu sponzoriranja slui s jedne strane organizatorima manifestacija za financiranje projekata i/ili ostvarivanje profita, a sponzorima s druge strane daje mogunost da koriste sponzorstvo kao kanal komunikacije prema potroaima i u svrhu transfera vrijednosti manifestacije na sponzore odnosno marke. 6
Ovo podruje nije novo po svojoj pojavnosti, ali je u posljednjih desetak godina preraslo u vrlo uoljivu praksu mnogih hrvatskih poduzea. Neka poduzea u svojim istraivanjima direktno ispituju svjesnost potroaa o ulaganjima u javne manifestacije i sponzorstva, ali to nije uobiajena praksa i do sada ne postoji standard praenja ulaganja u ovaj vid komunikacije s tritem. Stoga je namjera autorice magistarskog rada je potaknuti istraivanja
sponzorstava kao oblika marketinke aktivnosti i potaknuti praenja uinaka ulaganja u sponzorstva. Teorijski doprinos iskazan je u sustavnom pregledu literature i prethodnih istraivanja iz podruja sponzorstava javnih manifestacija ime su dobivene spoznaje o obuhvatu ovog podruja marketinkih aktivnosti. Empirijskim istraivanjem nastojalo se utvrditi percepcije potroaa prema sponzoriranju manifestacija, djelovanje sponzoriranja na odnos potroaa prema sponzorima i namjeru kupovine marke sponzora. Takoer se eljelo saznati koliko su potroai zainteresirani za aktivnosti sponzora na manifestacijama i koje aktivnosti pobuuju panju i stvaraju interes, kao i pokuati dati odgovor na pitanje o isplativosti ulaganja u sponzorstva. Znanstveni doprinos rada sadran je u izradi teorijskog okvira o sponzorstvu manifestacija kao elementu strategije pozicioniranja marke te obradi podataka iz empirijskog o stavu potroaa prema sponzoriranju i djelovanju na namjeru o kupovini.
Osnovni ciljevi magistarskog rada su: Prikazati teorijski okvir transfera vrijednosti manifestacije na marku Prikazati specifinost sponzorstva kao kanala marketinke komunikacije Provesti istraivanje o prihvaenosti sponzoriranja kao oblika financiranja javnih manifestacija od strane potroaa Preporuiti poduzeima u RH smjernice za ulaganja u sponzorstva temeljem nalaza sekundarnog i primarnog istraivanja.
1.2. Metode prikupljanja i izvori podataka
U radu su koriteni sekundarni i primarni izvori podataka kako bi se ostvarili zadani ciljevi rada. Izvori sekundarnih izviajnih (eksplorativnih) podataka 3 ukljuuju domau i inozemnu znanstvenu i strunu literaturu iz podruja marketinga, strategija marketinga, vrijednosti marke, te rezultate prethodnih istraivanja o marketingu manifestacija, baze podataka i Internet. Navedeni izvori posluili su da se razjasni i definira podruje rada. Osnovni izvori sekundarnih podataka su: knjige i lanci domaih i stranih autora iz podruja marketinga, promocije, oglaavanja i psihologije, internetske baze podataka (Emerald, Ebsco); znanstveni radovi objavljeni na prethodno navedenim bazama podataka, internetske stranice s objavljenim temama i lancima iz podruja pozicioniranja i sponzorstva, te knjinica i dokumentacija Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Nadalje, u svrhu prihvaanja ili odbacivanja postavljenih hipoteza podaci su prikupljeni empirijskim istraivanjem na uzorku od 150 posjetitelja festivala Cest is d'Best koji se odrao u Zagrebu, u razdoblju od 4. do 7. 6. 2009. godine. Prikupljanje podataka izvrilo se anketiranjem posjetitelja na prostoru odvijanja manifestacije. Obrada prikupljenih podataka izvrena je odgovarajuim statistikim metodama. Prilikom obrade podataka analizirani su ispitanici prema demografskim
karakteristikama, te je napravljena analiza u svrhu prihvaanja ili odbacivanja hipoteza.
1.3. Sadraj i struktura rada
Rad se sastoji od 6 poglavlja, podijeljenih na potpoglavlja. Nakon uvodnog, drugo poglavlje obuhvaa dvije tematske cjeline: sponzorstvo i manifestacije od kojih je svaka pojmovno definirana te analizirana prema vrstama i ciljevima, uz prikaz moguih upotreba manifestacije u marketinke svrhe te moguih zamki i problema.
Marui M. - Vraneevid T.: Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001., str. 109
Tree poglavlje obrauje pojam strategije pozicioniranja, daje pregled moguih strategija, faza planiranja te aktivnosti iz podruja promocije koje podravaju strategiju pozicioniranja. U etvrtom poglavlju analizira se meuodnos pojmova iz prethodna dva poglavlja i daje pregled aktivnosti i naina kojima se upravlja doivljajem na manifestaciji u svrhu pozicioniranja marke u svijesti potroaa. U petom poglavlju prezentirano je istraivanje o sponzoriranju javnih manifestacija, te su navedene u istraivanju utvrene navike i stavovi posjetitelja manifestacija. Istraivanje je prikazano detaljno, od postavljenih hipoteza, metoda prikupljanja podataka, rezultata i analize do ogranienja u istraivanju. esto poglavlje sadri zakljuna razmatranja o podruju primjene sponzorstva u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke, smjernice za koritenje sponzoriranja manifestacija. Isto tako, sintetiziraju se teoretski doprinosi i rezultati istraivanja.
2. SPONZORSTVA I MANIFESTACIJE
Trokovi za sponzoriranje e uslijed ekonomske recesije porast e za samo 1,1% ove godine (2009. op. autora) do 16,79 mlrd dolara, usporeujui s 15% rasta prole godine, prema IEG-eu4 koji prati trokove sponzorstava.5 Razlog poveanja trokova sponzorstava prije ekonomske recesije 2009. godine, dobro definira slijedei citat. Rast sponzoriranja uzrokovali su vei trokovi oglaavanja i porast indiferentnosti javnosti prema konvencionalnim medijima.6 Zato to se sponzorstva najee koriste kako bi se dosegla odreena publika, ona su vrijedno i potencijalno mono orue za uspostavljanje stratekih komunikacijskih veza.7 U svrhu ilustracije u tablici 1 navedeni su veliki sponzori i iznosi plaeni za sponzorstva na globalnoj razini, za velike svjetske manifestacije. Brojne globalne marke uloile su viemilijunske iznose u sponzoriranje velikih, prije svega sportskih manifestacija i vezale svoj imid uz imid manifestacija.
4 5
IEG je vodedi pruatelj savjetovanja, procjene, mjerenja, istraivanja i obuke za globalnu industriju sponzoriranja
http://articles.moneycentral.msn.com/Investing/CompanyFocus/how-the-credit-crunch-cost-the-cubs.aspx, 10. 07.2010.

6
Meenaghan T.: "Ambush marketing - A threat to corporate sponsorship, Sloan Management Review, Vol 38, no. 1, Fall 1996., str. 102
7
Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: "Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation, Journal of Advertising, Vol. XXIII, No. 4, 1994., str. 47
10
Tablica 1: Iznosi plaeni za sponzorstva na sportskim manifestacijama u razdoblju od 2002. do 2006. Iznosi plaeni za sponzorstva Sponzor Fiat Hellenic Telecommunications Gillette Sport Torino 2006. Zimske olimpijske igre Atena 2004. Olimpijske igre FIFA 2002 World Cup (Korea/Japan) Ferarri: Formula 1 Grand Prix National Football League (SAD) UEFA Cup 2004 Salt Lake City 2002. Zimske olimpijske igre Formula 1 Grand Prix Manchester United Iznos sponzorstva 52 milijuna $ 71 milijuna $ (50% u novcu: 50% u uslugama) 40 milijuna $
Shell
36 milijuna $ (godinje)
Coors Hyundai Anheuser-Busch Foster's Brewing Nike
60 milijuna $ (5 godina) 27 milijuna $ 50 milijuna $ $14 milijuna $ (godinje) $500 milijuna $ (13 godina)
Tablica 1. Izvor: Farrelly F., Quester P., Greyser S. A.: Defending the Co-Branding Benefits of Sponsorship B2B Partnerships: The Case of Ambush Marketing, Journal of Advertising Research, 2005, str. 340
Korporativni sponzori nalaze se u zavidnom poloaju. Na dnevnoj su bazi preplavljeni bezbrojnim mogunostima za sponzoriranje onih koji trae njihovu podrku.
11
Oni tada moraju izabrati u moru atraktivnih ponuda koja je ona najbolja za njih i koja omjerom troka i uinkovitosti zadovoljava njihove strateke potrebe.8 Svjetska ekonomska kriza koja je zapoela krajem 2008. godine utjecala je na pad investicija u sponzorstva. injenica da je manje utroeno na sponzorstva, nije bila iznenaenje za organizatore manifestacija koji su se morali vie potruditi kako bi ugovorili sponzore po prihvatljivim cijenama, niti za sponzore koji su bili prisiljeni smanjiti budete. 9 Prema istom izvoru ova godina bi trebala donijeti poboljanje. Dobre su vijesti ako promatramo 2010. godinu i prognozirane stope rasta, vjerojatno ova godine nee biti ona koju elimo zaboraviti.10
2.1. Definiranje pojma sponzorstvo
Rije sponzorstvo je tuica preuzeta iz engleskoj jezika (engl. sponsor) nastala iz latinske rijei spondere. Znaenje je 1. pokrovitelj, zatitnik; poduzee koje je osiguralo materijalna sredstva za RTV-priredbe i pojavljuje se kao pokrovitelj (dakako u svrhu vlastite promocije); 3. jamac; 4. kum.11 Pojam sponzorstvo obrauje se u stranoj literaturi nekoliko posljednjih desetljea te postoje brojni izvori i autori koji se bave ovom temom. U domaoj literaturi tema je zastupljena u posljednjih desetak godine i obrauje se u nekoliko sveuilinih udbenika. Definicije pojma sponzorstva obuhvaaju odnos izmeu sponzora i onog koji se sponzorira, koristima koje sponzor ostvaruje kroz sponzorstvo, ciljevima koji se ele
Torla D. J.: "Strategies for sales of corporate sponsorship programmes to the corporate community, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str 57
9
http://www.sponsorship.com/About-IEG/Sponsorship-Blogs/Jim-Andrews/January-2010/Behind-TheNumbers--Sponsorship-s-Spending-Decline.aspx, 10.07. 2010.

10 11
Ibid Prema Klai, B.: Rijenik stranih rijei, Nakladni zavod Matice hrvatske, Zagreb, 1090, str. 1258
12
realizirati putem sponzorstva, naine plaanja sponzorstva dok neke definiraju i specifine oblike sponzorstava. Sponzorstvo je plaenje u novcu organizaciji (koja moe biti sportska, zabavna, neprofitna organizacija ili manifestacija) od koje se oekuje zauzvrat pristup komercijalnom iskoritavanju tog istog dobra.12 Sponzorstvo je komunikacijski alat koji postaje sve vie integriran u marketinke politike poduzea. Komercijalno sponzorstvo kupuje vrijeme i / ili prostor kako bi iskoristili neku asocijaciju kroz dogaaj ili grupu s ciljem poveavanja marketinke komunikacije.13 Sponzoriranje je preuzimanje posebnih dogaaja da bi poduprli ciljeve poduzea proirujui imid poduzea, poveavajui svijest o marci, ili izravno potiui prodaju proizvoda i usluga.14 Sponzoriranje moe biti oblik promocije, ali se razlikuje od oglaavanja, jer sredstvo komunikacije i kreativna poruka nisu usko nadzirani od strane sponzora. 15 Sponzoriranje je obostrano koristan poslovni sporazum koji se odvija izmeu sponzora i onih koji se sponzoriraju u svrhu postizanja zadanih ciljeva.16 Sponzorstva se moe definirati kao ulaganja u poticanja ili dogaanja kako bi se podrali opi korporativni ciljevi (npr. poveanje imida poduzea) ili marketinki ciljevi (kao to je porast svjesnosti o marci). Ona obino nisu povezana s klasinim kupovanjem medijskoga prostora. Sponzorstva mogu osigurati sredstva za raznolike organizacije i
12 13
Arens, W.F., Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York, 2006., str. 350
Ferrand A. - Pages M.: Image Sponsoring: "A Methodology to Match Event and Sponsor, Jounal of Sport management, Vol 10, 1996., str. 278, izvorno Otker, 1988.
14 15 16
Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48 Ibid, str. 48
Mason R. B. - Cochetel F.: "Residual Brand Awareness Following the Termination of a Long-term Event Sponsorship and the Appointment of a New Sponsor, Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 2, June 2006, str 126, izvorno Head, 1981.
13
aktivnosti, ukljuujui sportska, glazbena, kulturna, dobrotvorna, televizijska i drutvena dogaanja.17 Sponzorstva posebnih manifestacija su nain promocije tvrtke/proizvoda/
imena/marke na nain da se ono to se eli promovirati povezuje s manifestacijama u koje su ukljueni poznati sportai i klubovi, estradni umjetnici, institucije iz podruja obrazovanja, znanosti, zatite okolia, kulture i umjetnosti i dr.18 Sponzorska obaveza se definira kao: dobra volja sponzora da kratkorono ulae s oekivanjem dugorone dobiti iz veze koju je uspostavio.19 Sponzorstvo je tehnika koja se sastoji, za svaku organizaciju, u izravnom kreiranju ili podravanju manifestacije koja je o toj organizaciji neovisna, te povezivanje sebe s tom manifestacijom kroz medije na nain da se ostvare neki ciljevi marketinkih komunikacije.20 Sponzorske donacije unaprijed su dogovorene (fiksne prije nego varijabilne), a mogu biti djelomino u naravi (koritenje sponzorske opreme, dobara, stvaranje vremena za sudjelovanje zaposlenika, ili proizvoda donacije).21 Temeljem prethodno navedenih definicija moe se zakljuiti da je pojam sponzorstva relativno jednoznaan i da su razlike definicija pojedinih autora uzrokovane definiranjem razliitih aspekata ovog pojma, a ne razlikama u shvaanju sutine pojma.
17
Gardner, M.P. - Shuman, P, "Sponsorships and small businesses, Journal of Small and Business Management, Vol 10, 1988, str. 44
18
Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj., Marketing i management u kulturi i umjetnosti, Masmedia, Zagreb, 2006., str. 269
19
Farrelly F. - Quester P.: "What Drives Renewal of Sponsorship Principal/Agent Relationships?, Journal of Advertising Research, 2003, str. 355
20
Lardinoit T. - Derbaix C.: "Sponsorship and Recall of Sponsors, Psychology & Marketing, Vol. 18, 2001., str. 168, izvorno Derbaix, Gerard, & Lardinoit, 1994.
21
Dean D. H.: "Associating the Corporation with a Charitable Event Through Sponsorship: Measuring the Effects on Corporate Community Relations, Journal of Advertising, Volume XXXI, Number 4, 2002., str 78
14
2.2. Vrste i ciljevi sponzoriranja
Sponzorirati se moe manifestacija, sportski i drugi klubovi, sportski i kulturni objekti, udruga, osoba, emisija na televiziji itd. Predmet magistarskog rada je sponzorstvo manifestacija, te se unutar nega ne obrauje sponzoriranje osoba. Sponzorstvo medija obraeno je i stavljeno u odnos sa sponzorstvom manifestacija radi estog kombiniranja te dvije vrste sponzoriranja u praksi. Sponzoriranja sportskih i drugih klubova te sportskih i kulturnih objekata obraeno je u mjeri u kojoj spomenuti pojmovi imaju dodirne toke sa sponzoriranjem manifestacija.
2.2.1. Vrste sponzorstava
Sponzorstva je mogue klasificirati prema razliitim kriterijima. U odnosu na broj pojavljivanja i znaaj sponzora moe se rei da sponzorstva mogu biti pojedinana ili zdruena; dogaaj moe biti jednokratan, ili niz aktivnosti. 22 U odnosu na stjecanje prihoda i svrhu prikupljenih sredstava i koristi koje proizlaze iz sponzorstva postoje komercijalna i dobrotvorna sponzorstva. 2.2.1.1. Komercijalno sponzorstvo Smatra se da su komercijalna sponzorstva novana ulaganja s komercijalnim uincima; drugim rijeima nastoji se izvui izravna korist. Suprotno tome sponzorstvo u dobrotvorne svrhe jest poslovna donacija koja svoju korist oekuje u drutvu openito, a ne u poduzeu kojoj je donirala. Komercijalno sponzoriranje je ulaganje s ciljanom direktnom zaradom, nastalom iz poveanog znanja o proizvodu tvrtke i poveanjem
22
Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48, izvorno Meenaghan 1991., Armstrong, 1988., Gwinner 1997.
15
svjesnosti o njemu i utjeui na poboljanje prodaje to potvruje komercijalnu narav sponzorstva.23 2.2.1.2. Dobrotvorno sponzorstvo Sponzoriranje u dobrotvorne svrhe cilja na poboljanje imida poduzea i drutveno prepoznavanje unutar samog drutva.24 2.2.1.3. Sponzorstvo manifestacije Sponzoriranje dogaaja moe se definirati kao oblik promocije marke ili poduzea preko portskog, kulturnog, drutvenog, glazbenog ili nekog drugog dogaaja za kojeg publika pokazuje, posebno zanimanje. Sponzoriranje dogaaja razlikuje se od ostalih oblika marketinke komunikacije, a zapravo u sebi inkorporira poneto od svih njih. Sponzoriranje dogaaja postie efikasnije komunikacijske ciljeve jer dosee publiku u relaksiranom i dobrom raspoloenju.25 Sponzoriranja manifestacije odnosi se na smjetanje sponzorskih poruka, koje obino ukljuuju ime ili logo na sportskoj opremi i vanjskim plakatima postavljenim okolo mjesta dogaanja.26 2.2.1.1. Sponzorstvo medija Kategorija koja se esto obrauje u literaturi je medijsko sponzorstvo koje predstavlja sponzoriranje medijske marke, to moe biti televizijska postaja, emisija, serija i sl. od strane druge marke. Televizijski sponzori odnose se na sustav u kojemu oglaiva povezuje svoje ime ili ime marke uz program ili njegovu promociju, iskljuujui bilo kakvu izravnu ili posrednu
23
Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: "Commercial and philanthropic sponsorship: Direct and interaction effects on company performance, International Journal of Market Research, Vol. 47, No. 1., 2005., str. 75
24 25 26
Ibid, str. 75, izvorno Amstrong, 1988., Sandler & Shani, 1989., Questor & Thompson, 2001. Kesi T.: Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 471 Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 169
16
komercijalnu promociju svog proizvoda ili usluge. Poruke sponzora na televiziji prikazuju se izvan klasinih oglasnih blokova (npr. za vrijeme otvaranja i odjavne pice) pri TV prijenosu sportskih dogaaja ili promocije takvih programa.27 Osim navedenih klasifikacija sponzorstva je mogue dijeliti i po nizu drugih faktora. Slijedi klasifikacija sponzorstava u sportu, a ona moe vrijediti i openito za sponzorstva. Sportska se sponzoriranja mogu klasificirati na nekoliko naina, po tipu, npr. po naslovu, dobavljau i sponzoru koji je vlasnik manifestacije, po stupnju sponzoriranja, tj. koliini uloenog novca, ili po povezanosti izmeu proizvoda i sponzora koji su usko, slabo ili nikako povezani.28
2.2.2. Ciljevi sponzoriranja
Za razliku od pojma sponzorstva koji je relativno jednoznano definiran, ciljevi koji se ele realizirati putem sponzorstva su mnogobrojni i pokrivaju razliita podruja djelovanja i interesa poduzea i organizatora manifestacija. Literatura iz ovog podruja daje brojna tumaenja ciljeva sponzoriranja. Sponzoriranje se uvelike cijeni s obzirom na sposobnost da realizira odreene ciljeve koji obuhvaaju komunikaciju, kao to je jaanje identiteta poduzea, svjesnosti ili imida. Sponzoriranje isto tako moe pojaati identitet marke, svjesnosti o njoj ili njezin imid. U novije su vrijeme izravni prodajni ciljevi ponekad povezani s manifestacijom. Pivo, na primjer moe biti prodavano na manifestaciji sponzoriranoj od strane iste marke, dok su druge marke piva iskljuene.29
27 28
Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 169, izvorno European Group of Television Advertising, 1993.
Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 126, izvorno Vignali, 1997., Ikalafeng, 2000., Otker and Hayes, 1987.
29
Javalgi R. G. - Traylor M. B - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48, izvorno Meenaghan 1991.
17
Drugi efekt sponzoriranja opisan na slici 1, jest kreiranje ili jaanje duha zaposlenika i kanala distribucije poduzea. Ovo zauzvrat moe pomoi u poveanju produktivnosti i uslunosti prema kupcima, smanjiti fluktuaciju i izostanke s posla i generirati entuzijazam prema novim proizvodima i repozicioniranje proizvoda. 30
Slika 1: Konceptualni okvir jaanja duha zaposlenika i distribucijskih kanala poduzea putem sponzoriranja
Izvor: "Gardner, M.P., Shuman, P, Sponsorships and small businesses, Journal of Small and Business Management, Vol 10, 1988, str. 46.
Sponzorstva utjeu i na profit tako to se obraaju publici koja nisu potroai, kao to je pokazano na slici 1. Na primjer, sponzorstva utjeu i na financijske institucije i mogu utjecati na porast svjesnosti o sponzorskim poduzeima meu potencijalnim ulagaima.31
30 31
Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 46 Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45
18
Sponzorstvo se moe usmjeriti na potroae, distributivne kanale, financijske institucije, vladu, drutvo i zaposlenike. Sponzorstvo usmjereno na potroae nastoji poboljati neke od aspekata svjesnosti o marci, stavova, imida ili namjeru da kupe proizvod, koriste se uslugama (npr. naprave mamogram) ili doniraju (npr. vrijeme za ope dobro, novac u neprofitne svrhe).32 Poduzea mogu iskoristiti sponzorstva za ugoavanje svojih poslovnih partnera, kupaca, dobavljaa, predstavnika kljunih javnosti. Sportske, kulturne i druge manifestacije svojim sadrajem atraktivna su prigoda za pozivanje gostiju to moe bitno utjecati na odaziv. U takvim okolnostima uzvanici imaju priliku oputenije razgovarati i stvoriti osobne kontakte s poslovnim partnerima to im moe olakati poslovnu komunikaciju kasnije. Gostoljubivost zbog svojih osobitih mogunosti i naglaska na ljudske odnose i emocionalne vrijednosti i irokog raspona moguih povratnih informacija, jedan je od najtee procjenjivih aspekata sponzoriranja. Gostoljubivost od strane poduzea mono je poslovno orue kad se pravilno koristi. Ovo se naroito odnosi na trenutke kad se udrue sa sponzorstvom u svrhu pruanja ekskluzivnih mogunosti za zabavu koje odgovaraju i relevantne su za najiri presjek glavne ciljane korporativne publike.33 Ciljevi sponzoriranja mogu biti i ekonomski (porast prihoda i dobiti, porast svjesnosti o marci, porast zanimanja distributivnih kanala za markom), kao i neekonomski (stvaranje dobrih odnosa s drutvenom zajednicom, poboljanje korporativnog imida, jaanje morala kod zaposlenika, zapoljavanje novih djelatnika, ili pak isti altruizam). 34 Sve navedeno govori o irokom rasponu mogunosti koje dobro voeno sponzorstvo moe dati poduzeu i zajednici.
32
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: "Sponsorship-linked marketing: Opening the black box, Journal of Advertising. vol. 34, no. 2, str. 22, izvorno Gardner and Schuman, 1988.
33 34
Collett P.: opt. cit., str. 286 Dean D. H.: opt. cit., str 78
19
2.3. Sponzorstvo kao komunikacijski kanal
Sponzorstvo nudi brojne komunikacijske mogunosti, najave prije manifestacije, brojne komunikacijske mogunosti na manifestaciji i nakon manifestacije, moe povezati prodajne kanale s manifestacijom i ukljuiti iru zajednicu i razne javnosti poput zaposlenika ili investitora. Preduvjet koji sponzorstvo treba ispuniti da bi bilo komunikacijski kanal je prijenos stimulansa. Potrebu za stimulansom manifestacije ispunjavaju po samoj prirodi svog postojanja, razliitim sadrajima kojima je svrha, zabaviti, educirati, potai na razmiljanje, nasmijati i tako dalje. Odrasla osoba koja nema stimulanse koje joj (prije svega) nudi potroako drutvo, mogla bi podlei dosadi, depresiji ili lijenosti. 35 Radi se o potrebi za novim sadrajima, uicima, informacijama to odlikuje ljudsku prirodu i posljedica je naina ivljenja u suvremenom dobu. Manifestacije su sredstvo koje nude takav stimulans. Novost stimulira i svia se prije svega onima koji vole iznenaenja, kontradikciju, apsurdnost, nesklad u shvaanju, ili neusklaenost deavanja s oekivanim.36 Odreena vrsta manifestacije generira odreenu vrstu stimulansa. Sponzor treba odabrati vrstu i intenzitet stimulansa koji je pogodan za ciljanu skupinu te temeljem toga odabrati manifestaciju. Na slici 2 prikazan je nain na koji ljudska panja reagira na stimulans.
35 36
Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str 53 Ibid, str. 53
20
Slika 2: Wundtova krivulja
Izvor: Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str. 54
Slika 2 zorno prikazuje da intenzitet stimulansa utjee na percepciju stimulansa. Ukoliko je stimulans premali nee biti nikakva reakcije, ni pozitivne, ni negativne. Rastom intenziteta, stimulans je dovoljno snaan ga potroa moe zamijetiti i tako ulazi u podruje svianja. Prevelikom koliinom stimulansa, svianje rapidno postaje
neodobravanje. Vrsta stimulansa ovisi o vrsti manifestacije to treba biti osnovni faktor odabira manifestacije koja e se sponzorirati. Model prikazan na slici 3 objanjava kako sponzorstva utjeu na naklonjenost potroaa.
21
Slika 3: Uvjerljiv uinak modela sponzoriranja
Izvor: Mason R. B., Cochetel F.: Residual Brand Awareness Following the Termination of a Long-term Event Sponsorship and the Appointment of a New Sponsor Journal of Marketing Communications Vol. 12, No. 2, June 2006, str 127, izvorno Crimm i Horn, 1996.
Model daje jasnu uvjetovanost faktora koji uvjetuju uinak sponzoriranja. Prvi faktor modela iz slike 3, povezanost, obrauje se u mnogim izvorima i smatra kao jedan od kljunih faktora uspjeha sponzoriranja a koji ima svoj temelj u percepciji potroaa prema sponzorstvu. Ovaj faktor u literaturi koristi se pod raznim terminima: prikladnost, podudarnosti, povezanost, kongruencija, itd. Smisao svih rijei je postojanje logike povezanosti manifestacije i sponzora. Podudarnost izmeu sponzorske marke i dogaaja kojeg ona sponzorira ima znaajan utjecaj na varijable poput stavova prema sponzoru i konano namjere za kupovinom. Ako pojedinac sponzora i manifestaciju doivi kao usko povezane, a dogaaj doivi pozitivno, velika je vjerojatnost da e izraziti pozitivne osjeaje prema sponzoru dogaaja. Pojedinci koji vjeruju da postoji povezanost izmeu sponzora i dogaaja openito izraavaju veu sposobnost da identificiraju pravog sponzora dogaaja. 37 Pojam trajnost povezanosti odnosi se na trajnost suradnje manifestacije i sponzora. Praksa pokazuje da je bolje da sponzorstvo im due traje i to s poduzeima
37
Gwinner K. - Bennett G.: "The Impact of Brand Cohesiveness and Aport Identification on Brand Fit in a Sponsorship Context, Journal of sport Management, Vol 22, 2008., str 411, izvorno Becker-Olsen, 2003., Becker-Olsen i Simmons, 2002., Harvey, 2001., Speed & Thompson, 2000.
22
koje ostvaruju integriranu promotivnu podrku prije, u toku i nakon dogaaja ime se postie vei uinak.38 Trei element modela jest zahvalnost potroaa koja rezultira u porastu privrenosti da kupe ili koriste proizvod sponzora, ili da zamijene dosadanje marke markama sponzora. Takova je zahvalnost vea kod aktivnih sudionika i publike na manifestaciji ili oboavatelja.39 Promjena percepcije koja proizlazi iz povezanosti posljedica je logike veze ili dobro komunicirane poveznice ako logika veza ne postoji. Obino sponzori moraju objasniti znaenje koje bi potroai trebali izvui i kako e promijeniti percepciju. To je osobito injenica onda kada veza nije oita.40 Uinkovita primjena sponzorstva je onda kada se razliiti ciljevi prema razliitim javnostima mogu postii putem sponzoriranja. Takva situacija je ostvariva, pogotovo u lokalnim okvirima u kojima je uoljivost sponzorstva na lokalnom nivou vidljiva te ukljuenost ire zajednice i interesi ire zajednice vei u odnosu na manifestaciju i njene korisnosti za zajednicu. Kao to je opisano na slici 1, sponzorstva utjeu na mnoge javnosti na razne naine. Upotreba sponzorstava je efikasna, jer se moe istovremeno koristiti za oblikovanje korporacijske osobnosti prema mnogim javnostima.41 Osim komunikacije s razliitim javnostima sponzorstvo na lokalnom nivou moe rijeiti problem nedostatka znaajnijih financijskih sredstava za oglaavanje i zaguenosti medijskog prostora. Ovo je posebice problem u situacijama gdje na tritu dominiraju mediji s nacionalnom pokrivenou koji cijenama emitiranja promotivnih poruka nisu dostupni lokalnim poduzeima.
38 39 40 41
Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 127 Ibid, str 126, izvorno Erdogen and Kitchen, 1998. Ibid, str 127, izvorno Crimmins i Horn, 1996. Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45
23
Druga situacija je da lokalna manifestacija ima dogovorene medijske sponzore42 iji medijski prostor sponzor moe koristiti unutar promocije manifestacije ili samostalno. Dok se poduzea s velikim budetom za promociju mogu nositi s ovim problemima kupujui vie medijskog prostora i koristei se ponavljanjem oglasa kako bi dominirali komunikacijskim kanalima, generirajui pri tome veu izloenost po gledatelju i privlaei panju na svoje oglase, mala poduzea si ne mogu priutiti ovakve strategije. Ona si meutim mogu priutiti sponzorstva kako bi doprli do lokalne ciljane publike. Sponzorstva su stvarne alternative oglaavanju za mala poduzea provodei strategiju trine nie ciljajui na ogranien segment potroaa. Kako bi dosegnula ovu skupinu, mogu sponzorirati dogaanja kao to su, na primjer, lokalni ahovski turnir, operne izvedbe amaterskih kazalita, kao i koncerte komorne glazbe. Nasuprot oglasima koje proita jedna osoba u jednom trenutku ili vie osoba u neoekivanim kombinacijama, sponzorirane dogaaje esto posjeuje cijela obitelj. Proivljeno iskustvo i izloenost sponzorovim porukama ini se da kreiraju sinergiju u odluivanju pri kupnji.43 Sponzorstva posebice stvaraju pristup odreenim posebnim trinim segmentima koje je tee dosei kroz tradicionalne medije. Usprkos pristupu trinim segmentima i ostalim koristima koje sponzorstvo donosi, sponzori uglavnom mogu aktivirati sponzorstvo prisutnou u medijima ili uivo.44 Ukoliko sponzorski paket ponuen od strane manifestacije ne ukljuuje prisutnost u medijima sponzor bi trebao svoju investiciju u sponzorstvo poduprijeti oglaavanjem i na taj nain dobiti vee koristi od sponzorstva. Ukoliko sponzor pristupa sponzorstvu integrirano s ostalim aktivnostima, npr. promociju na prodajnom mjestu na kojoj nudi
42
Medijski sponzori su medijska poduzea ili marke koje prenose sadraj manifestacije unutar svojih medija i promoviraju manifestaciju. Zauzvrat dobivaju od manifestacije razne pogodnosti, npr. ekskluzivnost prijenosa, mogunost ugoavanja svojih poslovnih partnera na manifestaciji ili samo sadraj u programu.
43 44
Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 47
Bennett G. - Ferreira M. - Lee J. - Polite F.: "The Role of Involvement in Sport and Sport Spectatorship in Sponsor's Brand Use: The Case of Mountain Dew and Action Sport Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, Vol 18, No. 1, 2002., str. 14, izvorno IEG, 2004.
24
poseban paket usluga koji ukljuuju ulaznicu na manifestaciju, takva situacija trai posebna ulaganja u medije od strane sponzora. Svako sponzoriranje mora biti podrano od strane marketinkog budeta kako bi se poveao uinak sponzorstva i tako uspostavilo vezu izmeu ciljanih potroaa, sporta i sponzora, te dugorono uvrstilo vezu s potroaima, pa tako kreiralo uinak prepoznavanja za marku.45 Bez zadovoljavajue marketinke komunikacije koja e podii uinak sponzorstva i stvoriti vrste veze meu njima, konkurenti mogu dobiti slobodan prostor, tako da poduzee nee ostvariti oekivani povrat od svog sponzorskog ulaganja. 46 Ovo se odnosi na situacije u kojima konkurenti mogu iskoristiti manifestaciju u vlastite svrhe jer sponzor nije stvorio vezu s manifestacijom u svijesti potroaa. Pozicioniranje marke prema psihografskim karakteristikama potroaa est je sluaj kod zasienih trita i kod proizvoda koji nemaju znaajne razlikovne karakteristike u samom proizvodu pa je potrebno stvoriti percepcijsku razliku izmeu marke i konkurencije. Postaje iznimno vano uloiti vie vremena ciljajui promotivnim kampanjama posebni segment trita, ne samo prema vrsti potroaa, ne samo po dobi, spolu ili statusu, ve s fokusom na to u kojoj mjeri su potroa i marka povezani (je li potroa odan marci, mrzi li je, voli je, svia mu se, ili e o njoj tek razmisliti). To isto tako moe stvoriti Marmite efekt47 u kojemu ciljani segment voli marku, a svi je drugi mrze. 48 Marmite efekt moe imati veoma pozitivan uinak na kampanju, pomaui jaanju afiniteta ciljanog segmenta potroaa i kreiranju identiteta onih koji kupuju ono to nitko
45 46 47
Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 126, Ikalafeng, 2000. Ibid, str 127
Marmite efekt je situacija u kojoj potroai imaju polariziran stav o marci, vole je ili mrze. Smatra se da je to bolje od indiferentnosti prema marci. Marmite je namaz od kvasca, popularan u Velikoj Britaniji.
48
http://www.marketingmagazine.co.uk/News/938559/; 20.04.2010.
25
drugi ne razumije. Sponzoriranje moe odigrati kljunu ulogu u izgradnji afiniteta prema marci.49 Sponzoriranje utjee na svjesnost o marci. Razina uinkovitosti ovisi o angamanu sponzora, kreativnosti, provedbi i sredstvima uloenim u sponzorstvo i provedbu. Neki autori mjerili su utjecaj sponzoriranja na pojedinanu osvijetenost o poduzeu i njezinom proizvodu, ili utjecaj koje ono ima na stavove potroaa na osnovu njihovih objanjenja i na injenici da kognitivna psihologija sugerira da jednostavna izloenost50 vodi boljem procjenjivanju proizvoda kada je odgovor na reklamu automatski i podsvjestan.51 to znai da se uinak moe primijeniti kod impulsne kupovine kada potroa temeljem prepoznavanja odabire proizvod. Izloenost jednostavnoj poruci u takvim sluajevima moe imati utjecaj kako je navedeno u citatu.
2.4. Drutvena odgovornost poduzea u sponzoriranju
Sponzoriranje bitno utjee na razinu financijskih sredstava kojima raspolau organizatori manifestacija i to onda izravno utjee na kvalitetu manifestacija. Manifestacije su namijenjene razliitim javnostima, esto i iroj javnosti kojoj je praenje manifestacija oblik zabave i doprinosi kvaliteti ivota pojedinaca u zajednici i iroj zajednici. Manifestacije su takoer sadraj koji privlai turiste i bitni su dio turistike ponude neke destinacije. Osim to generiraju sredstva organizatorima, manifestacije
49
Chudy B.: "Advertising and sponsorship returns - The long-term investment plan, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008. str. 40
50
jednostavna izloenost je definicija koju Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez koriste za vizualne znakove marke na manifestaciji koji nemaju integraciju s publikom ili metodu da privuku panju na sebe, npr. animacijom
51
Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 78, izvorno Quester ,1997., Stipp & Schiavone, 1996., Schiavone 1998., Stipp, 1998., Grunert, 1996.
26
indirektno generiraju sredstva lokalnoj zajednici kroz poveanu turistiku potronju posjetitelja manifestacija. Drugi aspekt sponzoriranja je utjecaj na javno mnijenje i bolju percepciju sponzora u javnosti. Sponzori mogu imati naklonost lokalnih lidera i njihovu percepciju da su dobri susjedi. Istraivanja u posljednje vrijeme navode da javnost moe nemati povjerenja u gospodarstvo i smatrati da ne pomae blagostanju drutvene zajednice. Poduzea koje sponzoriraju drutvena dogaanja mogu se bojati takvog problema i radi toga promicati dobru volju kod potroaa, gradskih odbora i lokalnih lidera. Dodatno, sponzoriranje moe umanjiti neprijateljstvo zajednice prema prijanjim aktivnostima sponzora. 52 Sponzorstvo dobro prihvaenih dobrotvornih dogaanja rezultira jaanjem veza izmeu korporacije i drutva, u pozitivnom i negativnom smislu.53 Ukoliko postoji negativna percepcija javnosti o poduzeu ono moe iskoristiti sponzoriranje da bi tu percepciju promijenilo. Naravno, ovime se mijenja nepovoljna percepcija, a ne njen uzrok. Teorija podudarnosti predvia da e pozitivan stav prema onima koje se sponzorira padati, dok e stav prema manje omiljenim sponzorima rasti. Unato potrebama za izvorima financiranja, menaderi neprofitnih organizacija moraju biti oprezni pri stupanju u savez s poduzeima koja nisu popularne.54 Ovakve situacije su nepovoljne po manifestacije sa stajalita percepcije javnosti prema njima, ali im mogu omoguiti financijska sredstva za odranje aktivnosti. Odabir suradnje s nepopularnim poduzeima i posljedice koje iz takve suradnje proizlaze, odgovornost su organizatora manifestacija te je na njima da procijene rizike suradnje s takvim sponzorom.
52 53 54
Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45 Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25 Dean D. H.: opt. cit., str 86
27
etikog
aspekta
mijenjanje
negativne
percepcije
poduzea
na
utrb
manifestacije nije prihvatljivo i poduzee bi trebalo ispitati svoje uzroke takve percepcije i na njima poraditi.
2.5. Definiranje pojma javne manifestacije
Pojam manifestacije latinskog je porijekla i dolazi od rijei manifestare koja znai otkriti, objaviti. Oznaava javni masovni nastup u svrhu izraavanja odobravanja, solidarnosti ili protesta.55 Posebnom manifestacijom (eng. izvorno eventom) smatra se svaki javni dogaaj koji se odvija uivo pred (ne)oekivanom publikom. Sve dobro osmiljene i organizirane posebne manifestacije omoguuju kvalitetnu i intenzivnu interaktivnu komunikaciju s razliitim javnostima.56 Literatura koja obrauje manifestacije u domeni neprofitnih organizacija pojam manifestacije definira kao posebne manifestacije.
2.6. Vrste i ciljevi javnih manifestacija
Postoji puno vrsta manifestacija. Tema ovog rada su manifestacije koje se mogu sponzorirati. Moe ih se grupirati u pet kategorija: sport, zabava, festivali, sajmovi, kulturne manifestacije.
55 56
Prema Klai, B.: opt. cit., str. 842 Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj.: opt. cit., str. 268
28
2.6.1. Sportske manifestacije
U Sjevernoj Americi procijenjeno je da su poduzea potroila 7,69 milijardi dolara na sponzoriranje sporta. Najpopularniji su moto sportovi i golf. Najvei dio sponzorskih sredstava, vie od 65 posto, je potroeno na sportske manifestacije.57 Uinkovitost sponzorstva temelji se na odnosu tri razliita elementa: sportskog okolia (npr. utrke Formule 1, jedrenje), sportaa koji na svojoj odjei imaju istaknuto ime marke i koji nose marku i marke koja je se promovirala. Osnovna ideja je da mora postojati neka podudarnost izmeu atributa tri elementa kao jamstvo da e sponzorstvo biti korisno za sve stranke.58 Izvan konteksta sponzoriranja ali u okviru sporta, teorija drutvenog identiteta koristi se za objanjenje identifikacije ekipnog sportskog duha i njegovih pozitivnih drutvenih posljedica. U skladu s ovim istraivanjima u studiji o sudjelovanju odraslih na fakultetskoj nogometnoj utakmici, otkriveno je da je namjera kupovine vea meu gledateljima koji se identificiraju sa sponzoriranim timom i ea, kada je namjera kupovine uoena kao grupna norma.59 Nabava je vea kod onih potroaa koji se poistovjete s ekipom sponzoriranih i kada su takve namjere prepoznate kao norme skupine. Utvreno je da identifikacija s ekipom koja se sponzorira utjee na uinak stava o namjeri kupovine.60 Studija provedena 1992. pokazala je da sport, unato negativnim priopenjima u medijima u vezi ovisnosti, otkriva neke vrijednosti kao to su natjecanje, prijateljstvo i
57 58 59
Arens, W.F.: opt. cit., str. 352 Ferrand A.: opt. cit., str. 279
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 28, izvorno Branscombe i Wann, 1991., Madrigal, 2000.
60
Ibid., str. 25
29
hrabrost.61 Upravo te vrijednosti su jedan od motiva sponzoriranja sporta. Drugi je popularnost sporta i veliki broj posjetitelja na sportskim manifestacijama, odnosno gledatelja sportskih prijenosa u medijima. Zamjetan presti ekipnog sporta ukazuje da utjee na pojedinanu identifikaciju s tom ekipom, a zauzvrat utjee kljuni uinak sponzoriranja poput prepoznavanja sponzora, stavova prema sponzoru, utjecaja, sponzorske patronae i zadovoljstva sa sponzorima.62 Sve navedeno govori u prilog argumentu da je sport glavna meta sponzora.
2.6.2. Zabavne manifestacije
Nakon sporta, najvee podruje sponzorstva je zabava, to ukljuuje manifestacije poput koncerata, atrakcija, zabavnih parkova. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 1,1 milijardu dolara na ovu kategoriju.63
2.6.2. Kulturne manifestacije
Simfonijski orkestri, komorni muziari, muzeji umjetnosti te kazalita uvijek imaju veliku potrebu za financijskim sredstvima. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 612 milijuna dolara na kulturu, najmanje sponzoriranu kategoriju. To znai da je ovo jo relativno nepokriveno podruje koje nudi
61 62 63
Ferrand A.: opt. cit., str. 279, izvorno Anne, 1992. Cornwell B. - Clinton S. W., Donald P. R.: opt. cit., str. 28, izvorno Gwinner i Swanson, 2003. Arens, W.F.: opt. cit.,str. 355
30
iznimne i zajamene mogunosti za nacionalna i lokalna poduzea zainteresirana za publiku sa najviim primanjima.64
2.6.3. Dobrotvorne manifestacije
Sponzorstvo dobrotvornih manifestacija i obrazovnih institucija je aktivnost odnosa s javnou i obino odgovara strategiji integrirane marketinke komunikacije. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 991 milijuna dolara na sponzoriranje dobrotvornih manifestacija.65 Logiku da e potroai iskazati naklonost poduzeima ako ona podupiru socijalno angairane aktivnosti, potvrdile su ankete kao tonu tvrdnju. Na primjer, 80% ispitanika u anketi nacionalnog istraivanja u SAD-u tvrdi da socijalno angairana sponzorstva stvaraju povoljniji dojam o poduzeu, dvije treine ispitanika takoer tvrde da e biti vea vjerojatnost kupovine od tvrtke koja podrava socijalno angairane aktivnosti.66 Postoji pozitivan odnos izmeu identifikacije kupaca sa neprofitnom organizacijom i njihove namjere da kupe proizvod sponzora.67 Osim gore navedene podjele treba spomenuti jo jedan aspekt koji se odnosi na nositelja organizacije manifestacije koji moe biti sama marka, odnosno poduzee, vlasnik marke, ili trea strana kojoj se plaa sponzorstvo. Ova situacija po uobiajenom shvaanju nije sponzoriranje ali ima sve oblike sponzorstva u uinku koji marka postie u odnosu na ciljanu publiku. Poduzea zainteresirana za sponzorstvo mogu se odluiti sami organizirati manifestacije i na taj nain vie manje u potpunosti snositi troak i
64 65 66
Ibid, str. 355 Arens, W.F., opt. cit., str. 355., izvorno istraivanje Reilly J., 2000.
Simmons C. J. - Becker-Olsen K. L.: "Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, Vol.70, 2006., str. 154
67
Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25
31
organizaciju manifestacije i eventualne koristi od nje. Na taj nain izbjegavaju zasienost u komunikaciji ostalih sponzora, te to je jo vanije mogu u potpunosti prilagoditi sadraj manifestacije potrebama poduzea i vrijednostima marke koju manifestacija promovira. Dobar primjer u praksi su manifestacije marke Red Bula: Red Bula Flugtag i Red Bull Air Race, te druge manifestacije u organizaciji tog poduzea. Za veinu poduzea ovaj pristup je prezahtjevan te se odluuju na sponzoriranje postojeih manifestacija.
2.6.4. Ciljevi manifestacija
Prema cilju organizatora, manifestacije se dijele na profitne i dobrotvorne. Sve vrste manifestacija mogu imati profitnu i dobrotvornu svrhu.68 Neprofitne organizacije esto organiziraju manifestacije ija svrha je dobrotvorna. U pregledu razloga koje slijedi napravljen je pregled iz perspektive neprofitnih organizacija. Glavni razlozi/ciljevi organiziranja posebnih manifestacija: Prikupljanje sredstava, Upoznavanje okruenja s organizacijom i njezinom misijom/aktivnostima, Razvoj osnova za druge oblike prikupljanja sredstava, Stvaranje zajednitva kod djelatnika/volontera i svih ostalih osoba povezanih s organizacijom, Iskazivanje zahvalnosti i panje sponzorima, donatorima i ostalim pojedincima i organizacijama s kojima neprofitna organizacija surauje.69
68
69
Arens, W.F.: opt. cit., str. 355

Pavii, J. Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003., str., 237
32
Razlozi radi kojih manifestacije trae sponzore uglavnom su financijske prirode, ali to ne mora biti jedino. Postoje i drugi ciljevi koje vlasnici autorskih prava (manifestacija) ele postii ako ukljue sponzore. Neki od njihovih ciljeva su: Proirivanje marketinkih sredstava kroz sponzorove kampanje aktivacije Osigurati da sponzori dodaju vrijednost sadraju za ciljanu publiku Osigurati da svi sponzori imaju jednaku vrijednost u odnosu na ono to nudi vlasnik prava (manifestacije) Osigurati da su svi dionici (sponzori i ostali) svjesni onoga to moraju uiniti kako bi isporuili vrijednost ponuenu sponzorima.70
2.7. Upotreba manifestacija u marketinke svrhe
Razlog iznimnog rasta marketinkih ulaganja u sponzorstva su: rast trokova tradicionalnih oglaavakih medija, fragmentiranje medijskih gledatelja, rastua raznolikost aktivnosti za slobodno vrijeme i mogunost da se dosegne ciljana skupina na ekonomian nain.71 Vie nego bilo koje drugo komunikacijsko sredstvo sponzorstvo ima mogunost ukljuiti potroae, potencijalne potroae i druge dionike. 72 Slika 4 objanjava proces i aktere komunikacije openito to se moe primijeniti i na komunikaciju vezanu za manifestacije i na manifestacijama.
70
More G.: "The rights holder's guide to successful and effective sponsorship sales, Journal of Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str. 69.
71 72
Arens, W.F.: opt. cit., str. 350 Ibid, str. 351
33
Slika 4: Proces i akteri komunikacije
Izvor: Pavii, J. Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003., str. 196
Manifestacije su vrlo selektivne gledano iz perspektive ciljanih skupina. Za usko definirane ciljane skupine moe se odabrati sponzorstvo koje nudi sadraj samo toj skupini. Naravno, ako se sponzorira manifestacija radi velikog broja publike ne koristi se taj alat.73 Za razliku od oglaavanja, sponzorstva i manifestacije mogu omoguiti pristup lice u lice s postojeim i buduim kupcima. Ovisno o manifestaciji, pristup moe biti relativno slobodan i bez ometanja konkurencije. Sponzorstvo seminara, na primjer, stvara mogunost za dvije aktivnosti: edukaciju kupaca i doivljaj marke. U nekim sluajevima manifestacija omoguava prezentaciju proizvoda i mogunost iznoenja prodajne ponude potencijalnim kupcima u vrijeme dok su oni otvoreni prema novim informacijama. 74
73 74
Arens, W.F.: opt. cit., str. 351 Ibid, str. 351
34
Sponzorstvo seminara i konferencija vrlo je esto u segmentu poslovnog B2B trita te u onim industrijama koje su limitirane zakonskim ogranienjima u promociji, npr. farmaceutska industrija osim za OTC75 lijekove. Takoer vaan, ali esto previen, je efekt koji sponzorstvo moe imati na zaposlenike. Mnoga poduzea nude odlazak na manifestacije (Super Bowl, Olimpijske igre, itd.) kao nagradno putovanje za svoje zaposlenike u prodaji.76 Neke poduzea su otkrila da sponzoriranje ubrzano pretvara lojalnost u prodaju. Na primjer, 74 % ljubitelja utrka izjavljuje da esto kupuje proizvode koji se promoviraju na utrkama. Ovo je takoer tono i za druge sportove: 58 % za bejzbol, 52 % za tenis, 47 % za golf.77 Sponzorstva utjeu i na sadanje i na potencijalne kupce sponzorovih proizvoda ili usluga. Ona mogu kreirati svjesnost o novim proizvodima i pojaati istaknutost marki u fazi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda generirajui snane aktivnosti odnosa s javnou i stvarajui mogunosti za promocije i aktivnosti vezane uz njih.78 Jedan od glavnih zakljuaka o sponzoriranju manifestacija je taj da prijenos utjecaja izmeu dogaaja i sponzoriranja marki raste onda kada raste podudaranje dogaaja sa proizvodom.79 U nastojanju za poveanjem koritenja marke, poduzea esto sponzoriraju sportska dogaanja kako bi komunicirali s ciljanim potroaima preko demografskih i psihografskih varijabli.80
75
OTC (od engleskog izraza "Over The Counter"), to bi u izravnom hrvatskom prijevodu znailo "s druge strane recepture" ili kolokvijalnije "preko pulta". OTC su lijekovi i medicinski proizvodi koji se mogu dobiti i bez lijenikog recepta. Izvor: http://www.oktal-pharma.hr/hr/content/display/75/, 25.05.2010.
76 77 78
Arens, W.F.: opt. cit., str. 350 Ibid, str. 352 Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45
79
Trendel O. - Warlop L.: "Positive Implicit Effects for Event Incongruent Sponsorship, Advances in Consumer Research, Vol. 32, 2002., str. 240, izvorno Crimmins i Horn 1996., Gwinner i Eaton, 1999.
35
U komercijalnom sponzoriranju procjena potroaa pozitivnija je ako postoji vra veza na relaciji manifestacija-poduzee. Suprotno je sa sponzoriranjem u dobrotvorne svrhe kod kojih ta slaba veza vodi do boljeg vrjednovanja.81 Putem komunikacijskih alata poduzee moe realizirati transfer vrijednosti. Na slici 5 vide se alati prijenosa koji su koriteni na Paraolimpijskim igrama u Leicesteru 2009. godine. Navedeni alati uobiajeni su splet alata koritenih u praksi. Brojnost i vrsta ovisi o veliini manifestacije, ciljnoj skupini, raspoloivom budetu te sponzorskom paketu koji je poduzee ugovorilo s manifestacijom.
Slika 5: Primjer pregleda alata u sponzoriranju, Paraolimpijske igre u Leicesteru 2009.
Izvor: More G.: The rights holder's guide to successful and effective sponsorship sales, Journal of Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str. 69
80
Bennett G. - Ferreira M. - Lee J., Polite F.: opt. cit., str. 14, izvorno Bennett, 1999., Cliffe i Motion, 2005., Fennell i Allenby, 2004., Nicholls, Roslow i Dublish, 1999., Roy & Cornwell, 2004.
81
Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 75
36
Prije odluke o sponzoriranju neke manifestacije poduzea imaju zacrtan cilj koji ele ostvariti ali taj cilj treba sagledati iz tri razliite perspektive kako se navodi u citatu koji slijedi. Imid poduzea se moe analizirati iz tri razliite perspektive, razina zabiljeenog imida, ciljani imid i reflektirani imid. Zabiljeeni imid slika je poduzea kako je percipiraju obini ljudi u svojim svakodnevnim interakcijama. Ciljani imid je onaj koji ele kreatori stratekih odluka u poduzeu. Konano, reflektirani imid reflektira ono to se prenosi od strane vie ili manje koherentantnog skupa poruka poduzea. U stvaranju i odravanju sponzorskog odnosa, poduzee mora uzeti u obzir ta tri aspekata imida. Osim toga, poduzee mora uzeti u obzir zabiljeeni imid sponzorirane manifestacije ili grupe. Interakcija izmeu tih elemenata ilustrirana je na slici 6.82
Slika 6: Strategija transfera imida
Izvor: Ferrand A., Pages M.: Image Sponsoring: A Methodology to Match Event and Sponsor, Jounal of Sport management, Vol 10, 1996., str. 278
82
Ferrand A.: opt. cit., str. 280, izvorno Marion, 1989.
37
Prvi niz evaluacija su dijagnostike procjene kompatibilnosti izmeu zabiljeenog imida sponzora i sponzorirane manifestacije i kako e povezanost sa sponzoriranom manifestacijom unaprijediti imid poduzea. Ovaj korak je prikazan kao Os 1 na slici 6. Sljedei korak za poduzee je identificirati imid koji se eli prikazati u javnosti (Os 2). U posljednjem koraku (Os 3), poduzee treba procijeniti kako e atributi sponzorirane manifestacije ili grupe pomoi poduzeu pomaknuti svoj imid iz trenutnog zabiljeenog imida u ciljani imid. Ovaj je posljednji korak od osobite vanosti jer se bavi znaenjem i prihvaanjem sponzorstva od strane ciljne skupine. Potonji odreuje prikladnost ovog partnerstva i vodeu strategiju u vezi ciljanog imida. 83 U sluaju sponzoriranja koje se radi sa svrhom gostoljubljivosti na manifestaciji potrebno je voditi rauna o nekoliko faktora kako bi uinak sponzoriranja bio u skladu s oekivanjima. Klju je u sistematinosti pri donoenju odluka o zabavi. To ukljuuje koliko e mjesta za goste biti osigurano, koga e se pozvati, koji tip i razina iskustva e biti iskazana i kako e se njihovi rezultati mjeriti.84 Pozitivna emocija koja se vee uz manifestaciju moe se prenijeti na sponzora kreirajui tako mogunost da budua izloenost marci ima pozitivan utjecaj.85 Za korisnika franize, gledano od strane poduzea davatelja, se smatralo da je neovisni poduzetnik a iji uspjeh ovisi o vlastitoj sposobnosti da pronae skupine koje e dolaziti u restoran. Obzirom na ovu uputu, vlasnici su restorana kreirali inovativne naine kako bi sponzorstva sporta koristili za uvrivanje svoje prisutnosti u zajednici i prodiranje u pojedine segmente lokalnog trita. Tonije, na ovakvu vrstu sponzorstva gleda se kao na izvrsno sredstvo za poveanje prometa na prodajnom mjestu.86
83 84 85 86
Ferrand A.: opt. cit., str. 280 Collett P.: opt. cit., str. 295 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 32
Cousens L. - Slack T.: "Using Sport Sponsorship to Penetrate Local Markets: The Case of the Fast Food Industry, Journal of Sport Management, Vol 10, 1996., str. 172
38
2.8. Zamke i problemi sponzoriranja manifestacija
Problemi mogu biti vezani za odabir manifestacije, marketing iz zasjede, kvalitetu organizacije manifestacije i mnogi drugi. Kao i svi komunikacijski alati, i sponzorstvo ima nekih nedostataka. Prvo, moe biti vrlo skupo, pogotovo kad je manifestacija sponzorirana od jednog sponzora. Iz tog razloga, veina poduzea ukljuuje se u manifestacije sponzorirane od strane vie sponzora, to dijeli trokove na vie sudionika. Kod takvih manifestacija problem je komunikacijska zaguenost. Neke manifestacije imaju tako puno sponzora da je prodiranje jedne marketinke poruke jako teko. Evaluacija efikasnosti jednog sponzorstva moe biti upitna jer se dogaa u mnotvu.87 Odabir manifestacije koju e marka sponzorirati takoer moe biti zamka ovog vida promocije. Prema istraivanjima za dobrotvorna sponzorstva provedenom u SAD-u, lo odabir manifestacije moe imati negativne efekte. Lo odabir moe umanjiti uinak ili ga ak uiniti negativnim, stvarajui tetu to je dokazano putem kontrolne grupe u istraivanju. U provedenom istraivanje bile su dvije grupe ispitanika. Prvoj grupi dali su na uvid novinske lanke u kojima se navode manifestacije i sponzori, a drugu grupu su ispitivali o poduzeima bez spominjanja manifestacija koje su sponzorirali. Dio rezultata je upuivao na loiji imid poduzea kod grupe kojoj kojoj su dali na uvid lanke u kojima se navode poduzea i manifestacije koje su sponzorirali. Pod loim odabirom autori istraivanja smatraju nepostojanje kompatibilnosti izmeu manifestacije i sponzora. 88 Nedostatak kompatibilnosti smanjuje jasnou komunikacije, dovodi do negativne obrade informacije o sponzorstvu i manje povoljnom odnosu prema sponzorstvu, te umanjuje percipiranu vrijednost poduzea, mjereno s afektivnim i bihevioristikim odgovorima. 89
87 88
Arens, W.F.: opt. cit., 352
Prema Simmons C. J., Becker-Olsen K. L.: Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, Vol.70, 2006. str. 160
89
Simmons C. J.: opt. cit., str. 160
39
Kako bi se izbjegli problemi vezani za odabir manifestacije koja e se sponzorirati potrebno je utvrditi kriterije koji e se koristiti prilikom odabira. Izboru poeljnog dogaaja koji se eli sponzorirati pomau slijedei kriteriji: Je li dogaaj konzistentan s imidom poduzea / marke i hoe li imid imati koristi od dogaaja? Dosee li se dogaajem ciljna skupina? Odgovara li sponzorirani dogaaj zemljopisnim ciljevima poduzea? Je li isti dogaaj konkurencija prije sponzorirala? Je li dogaaj pretrpan sponzorima? Uklapa li se sponzorstvo tog dogaaja u ostale oblike marketinke komunikacije? Jesu li dogaaji ekonomski neovisni? Planira li se sponzorstvo unutar ukupnog komunikacijskog budeta, te mora li biti podrano ostalim oblicima komunikacije?90 Vrlo kontraverzna aktivnost vezana za sponzorstvo manifestacije je tzv. marketing iz zasjede, promotivna strategija koju poduzea koja ne sponzoriraju koriste da bi se okoristila popularnou ili prestiem neke manifestacije stvarajui lani dojam da su sponzor. Tehnike marketinga iz zasjede, kao to je zakupljivanje svih oglasnih mjesta na vanjskim plakatima oko atletskih stadiona, esto su koritene od strane konkurenata slubenih sponzora. Razlog zato ovo funkcionira je u tome to su ljudi esto zbunjeni oko toga tko je slubeni sponzor to uvjetuje zaguenost marketinke komunikacije. Marketing iz zasjede to iskoritava.91
90 91
Prilagoeno prema Kesi T., Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 472 Arens, W.F.: opt. cit., str. 353
40
Marketing iz zasjede izmislio je Bayless (1988.) kako bi opisao krivo miljenje o poduzeu koje ne sponzorira dogaaj, a izvlai slinu korist kao i slubeni sponzori. Na globalnoj ljestvici marketinga iz zasjede prevladavao je onaj u industriji napitaka (npr. Coca Cola i Pepsi), kreditnih kartica ( kao npr. za Amex, MasterCard i Visu), brze hrane (npr. Burger King, Mc Donalds i Wendys) i sportske opreme (Adidas, Nike i Reebok). U svim sluajevima marketing iz zasjede imao je cilj bolju prepoznatljivost vlastite marke na troak slubenih sponzora, bezakonito povezujui ima svoje marke s pozitivnom vrijednou marke koju ima ciljani sport ili manifestacija. Jasno, medijska eksponiranost, ekskluzivna prava na koritenje imena, pravne klauzule i osiguravanje od povreda ugovora mogu pomoi sponzoru zatititi svoju poziciju i oekivanu dobit od rasta vrijednosti marke. Evidentno je da sponzori koji si osiguravaju pristojnu zaradu od svojih ulaganja su upravo oni koji mogu utvrditi i kapitalizirati na temelju legitimnosti svoje veze s manifestacijom.92 Marketing iz zasjede je napor poduzea da se posredno spoji s dogaajem u nadi da e imati koristi kao slubeni sponzor. Upadanje informacija konkurenata ide na utrb pamenju pravih sponzora.93 Prilikom dogovaranja sponzorstva sponzor bi trebao provjeriti tko su drugi sponzori, jer se efekt prijenosa imida dogaa u svim smjerovima. Problematinost ove situacije vidljiva je i u nalazima istraivanja Rutha i Simmonsa iz 2003., koji upozoravaju da poduzea koja nemaju ekskluzivno sponzorstvo trebaju uzeti u obzir koje druge marke e biti prisutne na manifestaciji, poto prisutnost kontraverznih proizvoda moe razviti negativne stavove prema dogaaju i sponzorima s kojima je povezan.94 Promjene glavnih sponzora, pogotovo ako je ime marke bilo dio imena manifestacije mogu imati posljedice na starog i novog sponzora.
92 93 94
Farrelly F. - Quester P. - Greyser S. A.: opt. cit., str. 340 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 34, izvorno Sandler i Shani, 1989. Ibid., str. 36
41
Ova otkria mogu biti od vrijednosti sponzorima jer ukazuju na injenicu da novi sponzor ne moe oekivati automatsko preuzimanje vlasnitva nad nekom manifestacijom, pa ak i nakon duljeg vremenskog razdoblja od poetka sponzoriranja, jo uvijek se moe boriti da prevlada preostalu svjesnost i povezanost koju uiva prethodni sponzor. Povrh toga otkria naglaavaju vanost pojaavanja uinka komunikacijskim metodama kao to predlau Erdogen i Kitchen (1998.) kako bi svjesnost o starim sponzorima pala. To se odnosi i na vrstu djelovanja koje bi novi sponzori trebali poduzeti, kao to je npr. paljivo odabiranje imena manifestacije, esto ponavljanje njegova novog imena u svim komunikacijskim aktivnostima te je vano i promovirati slinost vrijednosti manifestacije i sponzora, odnosno inei da znaenje sponzorstva bude jasno ciljanim potroaima.95 Poznato je da pozicioniranje marke i percepcija potroaa o marci ne mora biti identina na svim tritima na kojima marka postoji. U veini manifestacija sponzoriranih velikim brojem sponzora, iznimno je vano da se podudarnost mjeri i usporeuje i izvan dravnih granica.96 Procjena cijene sponzorstva i stvarne vrijednosti jo je jedna od zamki sponzoriranja pogotovo ako se radi o novim manifestacijama koje nemaju utvreni cjenik za sponzore. Cijena sponzorstva primarno treba biti odreena vrijednou povlastica koje vlasnik autorskih prava moe ponuditi sponzoru.97 Naime, literatura koja upuuje na efektivnost sponzoriranja tradicionalno je dola do ovakvih nalaza na sljedee naine: prva perspektiva mjeri razine izloenosti, ili pokrivenost, dosegnute kroz medije ili mjerenjem gledanosti, ili brojenjem koliko puta se sponzor pojavio, ili koliko se esto pojavio njegov logo, ili trajanje pojavljivanja marke u medijima. Takvo medijsko praenje tada se preraunava u novac, izraunavanjem trokova kampanje u medijima koji su potrebni za postizanje takve izloenosti. Meutim glavna ogranienja u koritenju
95 96
Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 139
Fleck, N. D. - Quester, P.: "Birds of a Feather Flock Together . . .Definition, Role and Measure of Congruence: An Application to Sponsorship, Psychology & Marketing, Vol. 24(11), studeni 2007., str. 983
97
Fleck, N. D. - Quester, P.: opt. cit., str. 988
42
medijske pokrivenosti za mjerenje uinkovitosti sponzoriranja su: da medijska pokrivenost nije cilj sponzoriranja (Speed i Thompson 2000.) i da je to retrogradno mjerenje (Speed i Thompson 2000.) te da via razina medijske pokrivenosti ne znai nuno promjenu u potroakim stavovima.98 Manifestacija je po svom oblikuju usluga, a ne proizvod te ima odliku heterogenosti. Heterogenost usluga posljedica je ukljuenosti ljudskog initelja.99 Ova injenica bitno utjee na pouzdanost manifestacija kao kanala promocije. Ljudski faktor u ovom sluaju je i glavni faktor, to su organizatori manifestacija. O dobroj pripremi i provedbi manifestacije ovisi njen ishod, a heterogenost ljudskog faktora ovdje ini manifestaciju dobrom ili loom. Osim ljudskog faktora, manifestacije koje se odvijaju na otvorenim prostoru pod velikim su utjecaje vremenskih prilika koje mogu sprijeiti odvijanje manifestacije, smanjiti ugodu gledateljima te openito utjecati na ishod manifestacije.
98
Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 75, izvorno Meenaghan 199., Speed & Thompson, 2000.
99
Ozreti Doen, .; Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.
43
3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA
Pozicioniranje se u stratekom smislu prvi put spominje 1969. godine u lanku Trouta i Riesa pod naslovom Positioning is a game people play in todays's me-too marketplace.100
3.1. Definiranje pojma strategija pozicioniranja
Pojam pozicioniranja obrauje s u literaturi uglavnom u kontekstu proizvoda odnosno marke ali neki izvori sagledavaju i pozicioniranje manifestacija koje su po svojoj naravi usluge. Slijedi nekoliko definicija pozicioniranja: Proizvod se mora isticati i imati jasno odreen poloaj na tritu. Za kupce poloaj proizvoda na tritu predstavlja skup percepcija, dojmova i osjeaja, u odnosu na neki proizvod usporeujui ga s proizvodima konkurencije.101 Pozicioniranje nije ono to se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono to se radi svijesti potroaa. To je pozicioniranje proizvoda u svijesti potroaa.102 U svojoj knjizi iz 1996. godine Trout daje novu definiciju, smatrajui da je potrebno obnavljanje i dotjerivanje stare iz 1982. godine opisujui je na sljedei nain: Pozicioniranje predstavlja najjednostavnije reeno, koncentriranje na ideju, ili ak samo na rije koja definira koncepciju u svijesti potroaa.103 S jedne je strane pozicioniranje proizvoda subjektivan proces u kojemu kupci doivljavaju proizvod na svoj nain, dok s druge strane poduzea nastoje pridati
100 101 102
Renko N.: opt. cit., str. 251 Renko N.: opt. cit, str. 251.
Ries, A. - Trout J.: Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981., str. 2
103
Renko N.: opt. cit, str. 252
44
proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potroai u pojedinim segmentima smatraju vanim. Prednost pozicioniranja je u stvaranju konkurentske prednosti i njezinu naglaavanju u odnosu na ostale konkurente.104 Pozicioniranje (repozicioniranje) moe se promatrati kao skup marketinkih aktivnosti i napora usmjerenih stvaranju i odravanju odreene pozitivne i izdvojene pozicije za proizvod i/ili ukupnu organizaciju u svijesti ciljnih grupa. 105 Pozicioniranja je stvaranje povoljne pozicije/percepcije vlastite organizacije, ponude, usluga... u svijesti onih kojima se obraamo. 106 Sve definicije strategije pozicioniranja govore da je pozicioniranje percepcija potroaa o marci stvorena (ne)aktivnim djelovanjem komunikacijskih i drugih faktora na tritu prema potroau. Uobiajeno je razlikovati marke prema njihovom pozicioniranju. Pozicioniranje marke znai naglaavanje razlikovnih karakteristika to je ine razliitom od konkurencije i privlanom potroaima. To je rezultat analitikog procesa baziranog na etiri pitanja: emu slui marka? Ovo se odnosi na obeanje koje daje marka i koristi za potroaa. Za koga je marka? Ovo se odnosi na ciljane skupine. Za kada je marka? Ovo se odnosi na prigode u kojima se marka konzumira. Protiv koga je marka? U dananjem konkurentskom okruenju, ovo pitanje definira glavne konkurente, odnosno ona poduzea za ije potroae se smatra da ih se moe djelomino preuzeti.107
104 105 106 107
Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: opt. cit., str. 147 Pavii, J.: opt. cit., str 156 Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj.: opt. cit., 2006., str 153 Kapferer J.: Strategic Brand Management, 2. Edition, Kogan Page, London, 1997., str. 96
45
Strategija pozicioniranja moe se osim s aspekta sponzora promatrati i s aspekta manifestacije. S aspekta manifestacije moe se govoriti o pozicioniranju usluga jer je manifestacija po svim svojim elementima usluga, neopipljiva, koritenje manifestacije je u momentu stvaranja, znai postoji nedjeljivost proizvodnje (pruanja) od koritenja, neuskladitiva je, heterogena, i ima odliku odsustva vlasnitva jer je usluga pravo na doivljaj na manifestaciji, a ne na npr. program ili prostor manifestacije. Organizatori manifestacija nastoje pozicionirati manifestaciju kako bi privukli publiku i sponzore. Ako organizacija ne uspije uope ili pozitivno pozicionirati neki proizvod u svijesti onih grupa koje smatra ciljanim, tada se moe dogoditi da proizvod: ciljne grupe ne primijete, pogreno shvate i slino, to sve, na kraju moe dovesti do negativnih posljedica.108 Pojam pozicioniranja uslunog poduzea podrazumijeva prostor koji usluno poduzee, u usporedbi s konkurencijom, eli zauzeti u svijesti korisnika usluge, ili jo preciznije, u razmiljanjima korisnika o diferenciranju na osnovi toga tko nudi to i tko je bolji ili loiji.109 Jedinstveno pozicioniranje manifestacije u svijesti potroaa, u ovom sluaju, potencijalnih posjetitelja, te potencijalnih sponzora kljuno je za uspjeh svake manifestacije.
108 109
Pavii, J.: opt. cit., str 156 Ozreti Doen, .; opt. cit., str. 57
46
3.2. Pregled moguih strategija pozicioniranja
Da bi poduzee odabralo strategiju pozicioniranja potrebno je ispitati situaciju na tritu, pozicioniranje konkurentskih proizvoda i njihovu snagu, zasienost trita kategorijom proizvoda u kojoj je proizvod za koji se planira provesti strategija pozicioniranja, oekivani rast trita te je potrebno razmotriti posebne specifinosti trita. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora: Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog podruja (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo, a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.110 etiri su osnovne skupine strategija pozicioniranja: trini lideri, izazivai, sljedbenici i tamponeri. Tipina pozicija u nekoj djelatnosti podjela je trita u kojoj lider ima 40%, izaziva 30%, sljedbenik 20% i tamponer 10%. Trini lider je obino poduzee ili marka proizvoda koja je postigla vodeu trinu poziciju ve na poetku ivotnog ciklusa proizvoda i uspjeno je brani.111 Ova podjela zanemaruje psihografske i bihevioristike aspekte pozicioniranja.
110 111
Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: opt. cit., str 147 Prema Ibid, str 195
47
3.3. Faze planiranja strategije pozicioniranja
Provedba procesa pozicioniranja treba se provoditi prema fazama. Renko u svojoj knjizi Strategije marketinga sistematizira proces po fazama to se vidi u tablici 2.
Tablici 2: Proces oblikovanja strategije pozicioniranja Identificiranje konkurentskih proizvoda, odnosno marki 1. 2. 3. 4. 5. 6. proizvoda Identificiranje kriterija, odnosno atributa za pozicioniranje Analiza postojee pozicije na tritu Izbor strategije pozicioniranja Lansiranje strategije pozicioniranja na tritu Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja
Izvor: Renko N., Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 254
Faze procesa pozicioniranja provode se u sluaju lansiranja novih proizvoda ili repozicioniranju postojeih. Proces pozicioniranja je preduvjet za aktivnosti promocije kao to je i sponzoriranje. Da bi se aktivnosti iz podruja promocije kvalitetno provele potrebno je provesti istraivanja trita i/ili koristiti podatke iz panela poput npr. panela televizijskih gledatelja putem kojeg se prati gledanost televizijskih stanica i programa. Kapferer je dao pregled pitanja za evaluaciju i odabir pozicioniranja marke koja mogu biti relativno jednostavno sagledana i odgovorena od strane poduzea bez obzira 48
da li imaju mogunosti provesti istraivanja trita koja bi im dala relevantne podatke za provedbu pozicioniranja marki. Kako evaluirati i odabrati pozicioniranje marke: Odgovaraju li izgled proizvoda i sastojci prozicioniranju marke? Koliko je jaka pretpostavljena motivacija potroaa iza pozicioniranja? Koji dio trita je ukljuen u takvo pozicioniranje? Je li pozicioniranje uvjerljivo? Koristi li stvarne ili latentne slabosti konkurencije? Kolika sredstva su potrebna za takvo pozicioniranje? Je li to pozicioniranje specifino i jedinstveno? Je li to pozicioniranje odrivo da ga konkurencija ne moe imitirati? Ostavlja li ovo pozicioniranje ikakav prostor za alternativnu soluciju u sluaju promaaja? Opravdava li ovo pozicioniranje premium cijenu?112 Istraivanja iz podruja promidbe (promocije) usmjeravaju se prema otkrivanju sadraja poruke, nainu komunikacije, tj. prenoenja poruke, i odabira medija putem kojega e se poruka lansirati. Istraivanjem se provode studije motivacije potroaa da bi se kreirala poruka, to je jedan od najvanijih dijelova oglaavanja (propagande).113
112 113
Kapferer J.,: opt. cit., str. 98 Marui M. - Vraneevi T., opt.cit., str. 27
49
3.4. Podravanje strategije pozicioniranja aktivnostima iz podruja promocije
Bez obzira jesu li proaktivno voene, planiraju li to ili ele, sve marke stvaraju svoju povijest, kulturu, osobnost i razmiljanje kroz kumuliranu komunikaciju. Upravljati markom znai proaktivno usmjeravati postupno stvaranje atributa prema eljenom cilju bolje nego sjediti i ekati nasljedstvo postojeeg imida.114 Jedan od prvih koraka nakon provedbe procesa pozicioniranja je postaviti platformu marke115 koja treba biti podloga dugoronom identitetu marke. Aktivnosti koje slijede su definiranje jezika marke116 koji e se koristiti u komunikaciji te imena marke. Danas jezik marke nije vie samo verbalni, ak bi se moglo rei da je preteno vizualan. U ovoj multimedijalnoj eri, u kojoj je samo nekoliko trenutaka podijeljene panje usmjereno na oglase u novinama, slika je puno vanija od rijei.117 Sljedei korak je stvaranje svjesnosti o marci to je podruje marketinke komunikacije.118 Da bi stvorili povoljnu poziciju odnosno percepciju o vlastitoj marci potrebno je dobro osmisliti i provesti marketinke aktivnosti. Promocija je kljuni element marketinkog miksa iz vie razloga; kada se na trite uvodi novi proizvod, potrebno je potencijalne potroae informirati o njegovim karakteristikama prije no to je prema tim karakteristikama mogue razviti pozitivne stavove. Kada se radi o proizvodima koji su potroaima ve poznati, uloga promocije je u persuaziji odnosno djelovanju na znanje o proizvodu, tako da se ono pretvori u
114 115
Kapferer J.,: opt. cit., str. 117
Platforma marke je, prema Kapfereru, nevidljiva baza za dugoroni identitet marke i njen glavni izvor energije.
116
Jezik marke, prema Kapfereru, omoguava marci da slobodno izrazi svoju ideologiju. Potrebno je specificirati dominantne stilske figure, audio-vizualne karakterisitke kao to su geste, kadriranje, dingl marke, grafiki standardi, karakteristine boje, potpis i nain koritenja istog...
117 118
Kapferer J.,: opt. cit., str. 131
Marketinku komunikaciju, prema Previi i Ozreti Doen, ini skup svih elemenata organizacijskog marketinkog miksa koji potiu razmjenu, uspostavljanjem zajednikog znaenja s potroaima odnosno klijentima.
50
svianje. Za proizvode koji su tritu vrlo dobro poznati naglasak je na podsjeanju, odnosno utvrivanju postojeih vjerovanja potroaa. 119 Rezultat dobre promocije je pozitivan imid poduzea i marki. Imid poduzea stvara se na temelju stvarnih i komunikacijom stvorenih obiljeja. Moe se slobodno rei da je imid najveim dijelom rezultat komunikacijskog procesa kojim se stvara spoznajna slika poduzee (imid).120 Poetkom osamdesetih godina prolog stoljea dolo je do spoznaje o potrebi integracije svih elemenata marketinke komunikacije. Kao rezultat tih promjena u posljednjih desetak godine u komunikacijskoj znanosti javlja se termin integrirana marketinka komunikacija121 koja se sastoji oglaavanja, izravne marketinke komunikacije, unapreenja prodaje, publiciteta i odnosa s javnou, osobne prodaje i sponzorstva.122 Sponzorstvo kao oblik marketinke komunikacije dodaje vrijednost ostalim marketinkim funkcijama i aktivnostima jer gradi dobar imid i upoznatost s proizvodom i aktivnostima poduzea. S druge strane zbog svojih specifinih obiljeja ono utjee jae od ostalih sredstava komunikacije na interes i elju, faze koje imaju znaajan utjecaj na donoenje odluke o kupovini. Primjer je sponzoriranje razliitih atletiara i atletskih portskih dogaaja od Gatorade pia za sportae, ali i sve ostale koji to ele biti.123 Sponzoriranje sporta je element marketinkog miksa koji potencijalno pojaava imid poduzea, kako na lokalnoj tako i na dravnoj razini. Kao orue za demonstraciju drutvene odgovornosti poduzea, jaanje potranje potroaa, uvoenje novih proizvoda, ulazak na nova trita, utjecaj na kljunu javnost ili dionike, kultivaciju
119 120 121 122 123
Previi J. - Ozreti Doen .: opt. cit., str 231 Kesi T., opt. cit., 2003. Ibid, str. 28 Prema Kesi T.: opt. cit., str. 32 Kesi T.: opt. cit., str. 473
51
legitimnosti i jaanje korporativne kulture, sponzorstva sporta predstavljaju viestrane mehanizme za ostvarenje ciljeva na obje razine. 124
124
Cousens L. - Slack T.: opt.cit, str. 172
52
4. STRATEGIJA POZICIONIRANJA MARKE KROZ SPONZORSTVO
4.1. Sponzorstvo kao metoda pozicioniranja marke
Da bi se transfer imida ostvario brojni autori kao preduvjet navode podudarnost manifestacije i marke. U osnovi, podudarnost je vana, jer sponzorstva koja su u skladu s poduzeem dosljedna su s onim to bi se oekivalo od poduzea, dok nekompatibilna nisu. Ova razlika utjee na jasnou pozicioniranje poduzea i ona mijenja obradu informacija u vezi sponzorstva i utjee na dobro prihvaanje ili ne. Zauzvrat, jasnoa i odnos prema sponzorstvu utjeu na afektivne i bihevioristike reakcije na poduzee, dvije kljune komponente percipirane vrijednosti. Dosljednost u komunikaciji pomae izgradnji jasnoe, odnosno mjeri u kojoj ljudi znaju to oekivati od tvrtke sponzora. Kompatibilna sponzorstva su dosljedna onome to ljudi oekuju od poduzea i takva sponzorstva bi trebala poveati jasnou. Nekompatibilna sponzorstva su nespojiva s onim to ljudi oekuju od tvrtke i takva sponzorstva e smanjiti jasnou.125 Utvreno je da sponzori koji imaju funkcionalnu vezu sa sportom imaju najveu zamijeenu stopu podudarnosti. Visoka povezanost izmeu marke i manifestacije ima vei utjecaj na ponaanje potroaa, od nie povezanosti.126 Iz upravljake perspektive, cilj je ostvariti im vee poklapanje preko ispitivanja preklapanja u postojeim imidima.127 Rezultati istraivanja provedenih 2008. u SAD-u podravaju hipotezu da podudarnost utjee na stavove prema sponzorima, koji imaju pozitivan utjecaj na
125 126 127
Simmons C. J.: opt. cit., str. 155 Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25 Ibid, str. 27
53
namjeru za kupnjom kod potroaa. Oni koji vide povezanost izmeu imida manifestacije i sponzorirane marke izraavaju znaajno bolji stav prema sponzoriranim markama od onih kojima je ta povezanost dvaju pojmova manja.128 U uvjetima kada nema podudaranja izmeu sponzora i dogaaja, formulacija veze sa sponzorima rezultira pojaanom prisjeanju na te veze. Vano je zamijetiti da artikulacija veza sa sponzorom moe biti povoljna za poduzea koja se obraaju ciljanoj publici koja jo nije postala potroa.129 Sponzori bi trebali odabrati one manifestacije s kojima mogu ostvariti povezanost koja neto znai potroaima i ona koja pretendiraju na dugorone ugovore to im pomae u dobivanju na povijesnoj legitimnosti i autentinosti njihovog poduzea, ili ugleda marke. Drugim rijeima, sponzori bi sebi trebali razmatrati takva partnerstva kao dugorone strategijske opcije i paljivo odabirati manifestacije ili sportske marke koje najvie koriste njihovoj marci. Ako postupe tako, onda trebaju puno uloiti u svoj marketing i strategiju medijske komunikacije, kako bi na taj nain izgradili barijeru u percepciji javnosti i dodatno legitimizirali svoju ulogu kao sponzora.130 Posljednje se posebice odnosi na problem marketinga iz zasjede koji u sluaju nepostojanja podudarnosti manifestacije i marke jo vie izlae slubenog sponzora napadima drugih marki iz zasjede. Drugi preduvjet je poznavanje proizvoda. Prethodno iskustvo kupca sa sponzorom ili manifestacijom, ili oboma, moe pokrenuti kognitivne i emotivne reakcije koje pak mogu utjecati na primanje sponzorskih poruka. Bolje poznavanje proizvoda omoguava kupcima da zapamte marku i informaciju o proizvodu i razviju rafiniranije kognitivne strukture.131
128 129 130 131
Prema Gwinner K. - Bennett G.: opt. cit., str 421 Cornwell T. B. - Clinton S. W., Donald P. R.: opt. cit., str. 27 Farrelly F. - Quester P. - Greyser S. A.: opt. cit., str. 346 Prema Cornwell T. B. - Clinton S. W., Donald P. R.: opt. cit., str. 32, izvorno Alba i Hutchinson, 1987.
54
U kontekstu sponzoriranja i manifestacije, vie razine poznavanja marke do kojih se dolo kroz dosljednost marke, pojedincu daju mogunost da povezanost marke s dogaajem vide iz razliitih perspektiva, onih koje poveavaju mogunosti pronalaenja veza izmeu marke i dogaaja.132 Razlike u obradi sponzorskog stimulansa izmeu manifestacije sa sponzorima koji imaju veliku vrijednost marke i onima koji imaju malu vrijednost marke pripisana je injenici da potroai imaju pristupanije asocijacije na marke s velikom vrijednou. To znai da sponzori s malom vrijednosti marke nemaju koristi (npr. prepoznavanje sponzora i stvaranje pozitivnijeg imida marke), dok sponzori koji imaju veliku vrijednost marke ili manifestacije s velikom vrijednosti marke su oitiji sponzori za velike manifestacije (Johar i Pham, 2001.).133
4.2. Transfer vrijednosti manifestacije na marku
U nekim izvorima vrijednost koja se transferira s manifestacije na marku naziva se pojmom transfer imida to se u kontekstu ovog rada moe smatrati istoznanim. Poduzee sponzor pokuava povezati sebe ili jedan ili vie svojih proizvoda s pozitivnom percepcijom o manifestaciji koju imaju potroai (posjetitelji, gledatelji). U tom kontekstu, sponzor mora uzeti u obzir imid manifestacije, imid sponzora te eljeni budui imid sponzora ili marke. Otker i Hayes prouavali su sponzorstvo 1986 World Soccer Cup od strane Phillipsa, koje je pokazalo da kada su imid utakmice i poduzea u skladu, a utjecaj sponzorstva se protee na tri znaajna trina segmenta, (a) ljudi koji su fiziki i emocionalno ukljueni u manifestaciju, (b) medijskog pokrivanja manifestacije, i (c) kupaca sponzora i / ili potroaa njegovih proizvoda.134
132 133 134
Gwinner K. - Bennett G.: opt. cit., str 413 Cornwell T. B. - Clinton S. W., Donald P. R.: opt. cit., str. 27 Ferrand A.: opt. cit., str. 279, izvorno Otker i Hayes, 1988.
55
Kompatibilnost izmeu poduzea i sponzorirane manifestacije je visoka kad se percipiraju kao podudarni (tj. koji idu zajedno), to moe biti podudarnost koja je izvedena iz misije, proizvoda, trita, tehnologije, atributa, koncepta marke, ili bilo koje druge kljune asocijacije.135 Marka goriva ili automobilskih guma logian je sponzor za automobilske utrke i na osnovu te loginosti sponzor moe izgraditi i aktivirati asocijaciju koja ima vie znaenja potroaima. Logika povezanost poznata i kao podudarnost ili ee kao povezanost ili kao podudaranje doprinose mentalnoj shemi potroaa i osiguravaju prijenos znaenja izmeu sponzora i dogaaja kao i njihovu bolju povezanost s potroaima. Sve dok znaajna veza postoji sponzori obino nee nita dodavati marci. Poveznice postoje ili se mogu razviti za sponzore u svrhu stvaranja snane povezanosti sa sportom. Jedan takav primjer je kada je NBC asistirao sponzorima Olimpijskih igara u tome kako da oglaavaju svoju povezanost s OI. To ukljuuje ideje koje pojanjavaju povezanost marke s olimpijskim duhom, gradei vjerodostojnost marke i povezujui je s gledateljstvom kroz osjeaj nade, te stvarajui osjeaje slave i potovanja.136 U istraivanju o promjeni imida pri sponzoriranju, teorija uravnoteenosti koristi se kako bi objasnila promjenu stavova. Heiderova teorija uravnoteenosti iz 1958. tvrdi da pojedinci tee dosljednosti i izbjegavaju vidljivu nedosljednost u ponaanju i stavovima. U sponzoriranju e pojedinac traiti uravnoteene odnose izmeu dogaaja i sponzora. Na primjer, neravnotea se stvara kada postoji prethodno postignut pozitivan stav prema dobrotvornim organizacijama, ili neutralan, pa ak i negativan stav prema prema poduzeu koje sponzorira. U takvom sluaju pojedinac moe traiti sklad uzimajui u obzir stav prema poduzeu i usmjeriti ga pozitivno (eljeni ishod), ili ga moe promijeniti prema dobrotvornoj organizaciji u negativnom smislu.137
135 136
Farrelly F. - Quester P. - Greyser S. A.: opt. cit., str. 345, izvorno Quester i Thompson, 2001., Johar i Pham, 1999., Greyser, 2004.
137
Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 28
56
Nema boljeg primjera za to kako transfer imida utjee od onog sa sponzorima X Games-a koje je razvio ESPN138. Kombinirajui nove nekad izopene sportove kao to je snowboarding, sky surfing, skakanje sa litice, skateboard, i mountain biking, X Games ciljale su mlau publiku s direktnim stavom. Popis sponzora koji tragaju za efektom transfera imida iz aktivnosti kao to su takvi ekstremni sportovi ukljuuju Taco Bell, Disneyland, Burger King, Levi Strauss, PepsiCo/Mountain Dew, Coca-Cola, Kellogg's, Gatorade, Schick, Reebok, i Activision. Korporativni sponzori tragaju za mladim imidom X Games-a to slijedi model transfera imida kako je McCracken naglasio: Znaenje vodi od dogaaja, preko sponzora do potroaa. 139 Istraivanje o podudarnosti sponzora i dogaaja i teoriji uravnoteenosti ukazuje na to da se lake pamti i da raste transfer imida za ona sparivanja koja se ine loginija potroaima, te da menaderi trebaju sponzorirati one manifestacije koji im se ine povezane s njihovom domenom poslovanja. Rezultati istraivanja, meutim isto tako ukazuju da se nesklad u sparivanju sponzora i manifestacije moe ipak iskoristiti za dosezanje eljenog sponzorskog ishoda, ako sponzor objasni razlog sponzoriranja.140 Menaderi smatraju da sponzorstvo moe biti korisno u diferencijaciji marke od konkurencije a to je ideja da bi se marka mogla ojaati kroz sponzoriranje uzbudljivih, ve postojeih dogaaja koji imaju definiran imid izdvajajui marku kao takvu od ostalih.
141
Slika 7 prikazuje model transfera imida manifestacije na marku. Imid manifestacije posljedica je brojnih faktora kao to su tip manifestacije, njene karakteristike i vrijednosti. Druga varijabla je imid marke. Na njihov spoj utjeu varijable poput stupnja slinosti, razine sponzorstva, uestalosti manifestacije i ukljuenosti proizvoda u samu manifestaciju.
138 139 140
ESPN je kratica od Entertainment and Sports Programming Network Ibid, str. 28, izvorno Morris, 1998., Pearson 2003.
Ibid, str. 35, izvorno Cornwell, Pruit i Van Ness, 2001., Gwinner, 1997., Gwinner i Eaton, 1999., Johar i Pham, 1999., McDaniel, 1999., Speed i Thompsom, 2000., Cornwell, 2003.
141
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 38, izvorno Cornwell 2001., Roy i Steinard 2001.
57
Slika 7: Model stvaranja i prenoenja imida kod sponzoriranja manifestacije
Izvor: Gwinner K. P., A model of image creation and image transfer in event sponsorship, International Marketing Review, Vol. 14 Br. 3, 1997, str. 148.
Otkria istraivake studije ukazuju na to da sponzorstva mogu poveati imid poduzea, ali to ne dolazi automatski. Moe se dogoditi da je poduzee imalo dobar imid i prije sponzoriranja. Istraivanja meutim ukazuju i na to da sponzoriranja mogu pogorati negativan imid, ako potroai zadre prethodno steenu negativnu percepciju.142 Ovo govori o limitima sponzoriranja kao komunikacijskog kanala u sluajevima postojee negativne percepcije poduzea i indicijama da se druge aktivnosti trebaju poduzeti kako bi se promijenila percepcija, to moe biti PR kampanja, izravni komunikacija s oteenom javnosti, itd.143
142 143
Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 57
Bududi je ovo podruje izvan ciljeva i problema na koje je usredotoen ovaj magistarski rad, detaljnija razmatranja nisu uinjena.
58
Drugi problem negativnog transfera je prisustvo kontraverznog sadraja. Rasprava o sparivanju proizvoda i manifestacija reciprona je veza u kojoj manifestacije utjeu na percepciju o sponzorima i obrnuto, a Ruth i Simmons su 2003. npr. dokazali da prisutnost kontraverznog proizvoda (prim. duhana) moe ostaviti negativan dojam na manifestaciju. Ne samo da prisustvo drugih sponzora moe utjecati na obradu podataka iz komunikacije, ve i na imid i eventualno njegov transfer.144
4.3. Oblici aktivnosti
Marketinke aktivnosti koje se mogu provoditi na manifestacijama su brojne i ovise o ciljevima, budetima i sposobnostima sponzora. Da bi sponzorstva imala uinak potrebno je vrijeme. Za efikasnost ulaganja u sponzorstva potreban je kontinuitet to je slino i gradnji svjesnosti za marku ili poduzee. Za asocijacije koja traju desetljeima nema sumnje da su sponzori preuzeli prirodno vlasnitvo nad manifestacijom u svijesti potroaa. Ponekad veza moe biti tako jaka da se naizgled ini kao neprekidna.145 Osim ulaganja u sponzorstvo poduzee mora aktivirati sponzorstvo kroz medije. Primjerice, Koschler and Mertz su otkrili da sponzoriranje nee poveati svijest na dulje vremensko razdoblje dokle god nije poduprto oglaavanjem u medijima.146 Marketinki strunjaci mogu potroiti i do 10 puta vee iznose na jaanje efekta svojih poetnih ulaganja u sponzorska prava.147 Tako su D'Ydewalle, Vanden Abeele,
144 145 146 147
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 34 Farrelly F. - Quester P. - Greyser S. A.: opt. cit., str. 344 Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 128, izvorno Koschler and Mertz 1995. Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 167, izvorno Meenaghan, 1994., 1998., Pham & Johar, 1997.
59
Van Rensberger i Coucke pokazali da gledajui nogometne utakmice TV gledatelji obraaju panju na sponzorske plakate vie od 3% vremena. U sluaju sponzoriranja prijenosa sportske manifestacije, oglasni formati na uvodnoj i odjavnoj pici znae da nema odvlaenja panje od sponzorske poruke kao to je na manifestaciji. Njihova je panja usmjerena nekoliko sekundi na sponzorsku stimulaciju, dajui vie mogunosti da stimulaciju obrade i doputa bolje uenje. Vii stupanj uenja omoguava bolje ponovno povezivanje memorirane informacije i shodno tome bolje prepoznavanje imena marke. Iz toga slijedi da e pamenje kroz sponzoriranje televizijskog prijenosa biti bolje od sponzoriranja na manifestaciji. Stimulacija kroz sponzoriranje televizijskog prijenosa ukljuuje i nekoliko modaliteta (auditivni i vizualni). Keller navodi kako je za uenje korisnije ako se bilo koji dio informacije predstavi na dva razliita naina, nego da se isti ponavlja dva puta.148 Istraivanje provedeno u Francuskoj 2001. godine ispitivalo je uinke
sponzoriranja sportskih manifestacija i televizijskog prijenosa sportskih manifestacija. Oito je iz analize podataka i usporedbe s kontrolnom grupom da su obje vrste sponzorstvo na manifestaciji i sponzorstvo televizijskog prijenosa uinkoviti u smislu pamenja. Meutim, stimulans na manifestaciji ostavlja samo povrinski trag u pamenju. Stimulans sponzoriranja televizijskog prijenosa naprotiv, pokazalo se da utjee na nepotsjeano prepoznavanje i podsjeano prepoznavanje.149 Moe se zakljuiti da je ulaganje u sponzorstvo medija isplativije od ulaganja u manifestaciju kada se ova dva kanala usporede bez dodatnih korisnosti sponzorstva manifestacije poput, na primjer, interakcije s publikom kroz promotivne aktivnosti na manifestaciji. Takoer je jasno da kod kreiranja aktivnosti na manifestaciji ili televizijskom prijenosu treba voditi rauna da se pokriju razliiti podraaji putem kojih informacija dolazi u memoriju potroaa. To mogu biti vizualni stimulansi, plakati, zastavice, majice,
148
Ibid, str. 169, izvorno D'Ydewalle, Vanden Abeele, Van Rensberger i Coucke 1988., Pieters i Bijmolt, 1997., Keller, 1991.
149
Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 183
60
auditivni stimulansi kao spominjanja sponzora od strane voditelja manifestacije, sponzorska pjesma.., kinestetiki stimulansi poput stimulacije osjeta dodira ako je proizvod opipljivog karaktera a to se moe napraviti putem izlaganja proizvoda, kuanja, dijeljenja uzoraka, itd. Ova su otkria kontradiktorna vjerovanju koje postoji u praksi sponzora koji esto raunaju povrat na uloena sredstva u sponzorstvo kroz pretvaranje svojih sekundi vidljivosti poruke u proraun za reklamu, utemeljenom na trokovima konvencionalnih medija za jednako vremensko trajanje.150 Istroeni komunikacijski stimulansi, poput jednostavnih logoa marke, koji su sami po sebi minorni i ne mogu do kraja prenijeti cijelu informaciju, za razliku od onih kompleksnijih koji to mogu, uobiajeni su u situacijama oglaavanja vezanih uz sponzorstvo, a izlaganje njima je jedina korist sponzora u tom procesu.151 Menaderi nastoje osigurati gledateljima to veu mogunost sponzorskog stimulansa na manifestaciji. Kljuni parametri koji mogu varirati su duljina sekvence kroz koju je sponzor vidljiv i intenzitet odvlaenja panje povezan sa sportom. Nove tehnologije (osobito one koje doputaju umetanje pokretnih slika) omoguavaju upravljanje logotipima koritenim na plakatima manifestacija, animirajui ih i inei ih intirgantnima, tj. uoljivijima.152 Metoda pretvaranja sekundi vidljivosti u proraun za oglaavanje jedini je nain kvantifikacije medijske vrijednosti sponzorstva ali, kao to citat govori, nije realan pokazatelj uinka sponzorstva. Poduzea bi trebala koristiti manifestacije na aktivan nain pruajui sadraje koje e ostaviti dojam na potroae a koji se ne mogu doivjeti u klasinim medijima. To su degustacije, fiziki kontakt s proizvodom, npr. vaan za prezentaciju automobila, iskustvo proizvoda i sl.
150 151 152
Ibid, str. 184 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 23 Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 184
61
McCarville, Flood i Foats proveli su studiju na pet grupa ispitanika s razliitim kumulativnim izlaganjem komunikaciji vezanoj uz sponzora; 1) kontrolna; 2) izloena sponzorskom izlaganju; 3) izloena sponzorskom izlaganju plus detaljnim informacijama o sponzoru; 4) izloena sponzorskom izlaganju plus s dodatnim informacijama o sponzoru i plus kuponi; 5) izloena sponzorskom izlaganju, informacijama o sponzoru i plus kuponi uz uzorak proizvoda (pizza). Pojedinci koji su dobili uzorke proizvoda dali su veu ocjenu za kvalitetu proizvoda, dosljednost i elju za kupnjom, od onih koji ih nisu dobili.153 Veina menadera marki nee lansirati novu marku s istroenim stimulativnim poticajem sponzorskog sadraja. Oni e radije sponzorstvo iskoristiti za podsjeanje na ve etablirane marke; veina obrade sponzorskih poruka e se u tom sluaju koristiti komponentom reaktivacije memorije.154 Asocijacije na etablirane marke reaktivirat e se kroz fragmente oglasa, bez obzira jesu li oni direktni, ili ne. Sponzorstvo sa slabom vezom manifestacije i sponzora rezultirat e manje povoljnim razmiljanjima i stavovima prema sponzoru, te generirati manje emotivne i reaktivne reakcije od strane sudionika, od onog kod kojeg se sponzorstvo podudara jae.155 Sponzori se mogu pojavljivati u raznim oblicima; sponzor u nazivu manifestacije, sponzor koji predstavlja, ekskluzivni sponzor u kategoriji, ili sponzor bez osobitih prava, svaki oblik odreuje koliko e se sponzor biti znaajan na manifestaciji. Ekskluzivno sponzorstvo koje obino daje sponzoru dodatne mogunosti promoviranja marke, kao to su oglaavanje u medijima, ugoavanje na manifestaciji vie e ga istaknuti od ostalih.156 Aktivnosti koje e se provoditi na manifestaciji ovise o podudarnosti sponzora s manifestacijom. Podudarnost neki autori nazivaju relevantnost. Flock i Pascale napravili
153 154 155 156
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 37, izvorno McCarville, Flood i Foats 1998. Ibid, str. 27 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 24 Ibid, str. 35, izvorno Amis, Slack i Berret 1999., Gwinner 1997.
62
su pregled termina iz sportske literature koji se odnose na podudarnost manifestacije i marke. Neki navedeni termini mogu se proiriti na sponzorstva openito kao na primjer: 1. Izravna relevantnost je kada se sponzorski proizvod moe koristi u dogaaju, npr. marka sportskog automobila na utrci, 2. Slinost na osnovi slinosti funkcionalnog aspekta, kada marku koriste sudionici manifestacije, sportska oprema sportskoj manifestaciji, 3. Slinost na osnovu slinosti imida kada je imid manifestacija povezan s imidom marke157 kao na primjer sponzorstva skupe estradne manifestacije od strane neke premium marke koja se ne moe konzumirati ili koristiti u programu manifestacije. O relevantnosti ovise aktivnosti marke na manifestaciji. Izravna relavatnost je najbolja situacija za marku ali nije uvijek mogua.
4.4. Upravljanje doivljajem na manifestaciji u svrhu pozicioniranja u svijesti potroaa
Oko manifestacije mogu se deavati brojne promotivne aktivnosti iz kojih se onda mogu razviti brojne druge inicijative koje idu od stvaranja komunikacijskih alata do ad hoc dijeljenja uzoraka, kao i do izrade promotivnih poklona na kojima je otisnut logo manifestacije.158 Jedna od primjerenih aktivnosti na manifestaciji je dijeljenje uzoraka ili promotivnih poklona marke kada su posjetitelji disponiraniji prema takvim sadrajima jer su izvan uobiajenih obaveza, pod pretpostavkom da su oputeniji. Dijeljenje uzoraka proizvoda
157 158
Fleck, N. D. - Quester, P.:opt.cit., str. 981, izvorno McDonald, 1991., Gwinner, 1997.
Borrini A. - Garuti G. - Masi D. M. - Piraino E. - Suzzi M.: Il pallino delle promozioni, Lupetti & Co. Editore s.r.l., Milano, 1991., str. 35
63
su promotivne aktivnosti s ciljem stvaranja panje oko proizvoda koja e se usmjeriti na potronju ili distributivne kanale.159 Provedba sponzorstva na manifestaciji vrlo je zahtjevan posao ukoliko poduzee eli aktivno sudjelovati, odnosno ukoliko ima program aktivacije koji ide dalje od postavljanja zastava ili logotipa. Poduzea esto za provedbu ovakvih projekata angairaju event agencije ili marketinke agencije. Poduzea poput Wrangler-a, Kentucky fried chicken-a i Marriot-a imaju stalno zaposlene organizatore manifestacija koji planiraju, odabiru i izvravaju sponzorirane aktivnosti u korist svojih poduzea.160 Neka poduzea poput Red Bulla svoje aktivnosti na manifestacijama pomno planiraju i posebnim sadrajima poput nastupa njihovih brendiranih sportaa upotpunjujui tako doivljaj na manifestaciji. Takvim programom pokazuju karakter proizvoda koji pokuavaju utjeloviti takvim sadrajima. Sve to potkrjepljuje pozicioniranje marke kao premium marke i daje razlog za kredibilnost njihovog slogana Oivljava duh i tijelo. Marke koje uspijevaju aktivirati svoje potroae na manifestacijama stvaraju odanost marci. Razina ukljuenosti vana je determinanta ponaanja u odnosu na proizvod, marku, ili odluku o kupovini. Dodatna istraivanja ukazuju na povezanost ukljuenosti u manifestaciju i odanosti marci.161 McDaniel je primijetio da je ukljuenost vaan moderator u vezi i preklapanju izmeu sponzora i dogaaja kao reakcije na sponzorsko oglaavanje.162 Takav vid aktivnosti koje ukljuuju potroae razvio je Red Bull. Radi se o manifestacijama Red Bull Flugtag, Red Bull Soapbox, Red Bull Jump and Freeze i dr. koji su namijenjeni iskljuivo za potroae i pruaju im trenutak u kojem mogu kroz vlastito iskustvo doivjeti duh marke.
159 160 161 162
Borrini A. - Garuti G. - Masi D. M. - Piraino E. - Suzzi M.: str. 35 Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 47 Bennett G. - Ferreira M. - Lee J. - Polite F.: opt. cit., str. 16, izvorno Beatty, 1988., Traylor, 1981. Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 32
64
Veza u obliku obrnutog U (vidi na sl. 2, str. 17) postoji izmeu ukljuenosti i prepoznavanja uloenog sponzorskog stimulansa (npr. plakati na ogradi nogometnog igralita). Lardinoit i Derbaix su 2001. otkrili znaajan utjecaj na nestimulirano prisjeanje kod onih s veim sudjelovanjem (u koarci).163 Razina do koje ciljana skupina procesuira vezu marke i manifestacije stvorenu putem sponzorstva moe biti posljedica utjecaja razine izazvanog uzbuenja od strane sponzora dogaaja, ili dogaaja, ili oboje. Kada osobe osjete pojaano uzbuenje, obrada informacije vezane uz stimulans raste, a za uzvrat raste i panja za obradom podataka i vea pohrana podataka. Drugi je stav da uzbuenje i potroaka reakcija trebaju biti provjereni u uvjetima obrnutog U prije nego linearnog odnosa. Niska razina intenziteta nije dovoljna za kreiranje zadovoljavajueg odgovora za kupca, dok visoka razina intenziteta rezultira fokusom na stimulus koji dovodi do intenziteta. Umjerena razina intenziteta smatra se optimalnom za kreiranje uzbuenja i vodi do vee memorije oglaavanog sadraja i pozitivnijim stavovima prema oglaavanju. 164 Ovaj fenomen prikazan je na slici 2 (na str. 17). Sponzori se mogu htjeti aktivirati kroz sljedee aktivnosti u svrhu poveanja izloenosti/svjesnosti: a) intenzivno oglaavati kroz manifestacije koje prenose televizijske stanice, b) dobivanje strateke prisutnosti na mjestu manifestacije znakovljem za one koji prisustvuju na manifestaciji, c) dobiti pojavljivanje proizvoda u akcijskim sportskim video igrama, d) razviti natjecanje ili klaenje povezano sa markom za one koji sudjeluju na manifestaciji ili preko medija i
163 164
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 29 Ibid, str. 31, izvorno Park - McClung 1986., Tavassoli Shultz Fitzsimmons, 1995.
65
e) promotivne prodaje, npr. dokaz o kupnji proizvoda osigurava besplatan ulaz na dogaaj. Sve ovo ili izravno poveava izloenost onih koji sudjeluju, u konanici vodei do potronje marke.165 Mala poduzea mogu iskoristiti prednost aktivne prirode sponzoriranja koritenjem sponzoriranih dogaaja za stvaranje izravnog iskustva potroaa s proizvodom, isprobavanjem proizvoda i ponavljanjem kupovine. Sponzoriranje otvara mogunosti malim poduzeima da pokau prednosti proizvoda, potaknu radoznalost o novim proizvodima i pokau strunost. Dobro ciljana sponzorstva mogu pomoi prodavaima da prvi kontakt uine jeftinijim od telefonskog kontakta i doprinesu prodaji vie od oglaavanja.166 Kako se mogu mjeriti uinci manifestacije/dogaaja u smislu ostvarivanja konkretnih ciljeva i podravanja imida organizacije? Odgovor na ovo pitanje esto se pokuava nai u os hoc osmiljenim aktivnostima mjerenja uinkovitosti o ovisnosti o specifinostima organizacije i onoga to je organizirala npr. broj posjetitelja, broj i raspored pojavljivanja u medijima, ispitivanje neke od ciljnih grupa prije i poslije manifestacije/dogaaja, (ne)ostvareni prihod, promjena broja lanova, ne(odaziv) poznatih osoba i dr.167 Putem sponzoriranja mogu se realizirati brojni ciljevi poduzea, komunikacija s potroaima, jaanje identiteta poduzea ili marke, izravni prodajni ciljevi, jaanje duha zaposlenika i kanala distribucije poduzea, stvaranje dobrih odnosa s drutvenom zajednicom i sl. to je objanjeno u teoretskom dijelu ovog rada. Iscrpnim pregledom definicija utvrena je jednoznanost pojma sponzorstva. Obraene su vrste i ciljevi sponzoriranja, te sponzorstvo kao komunikacijski kanal s
165 166
Bennett G. - Ferreira M. - Lee J. - Polite F.: opt. cit., str. 21 Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45 Pavii, J.: opt. cit., str. 243
167
66
osvrtom na odgovornost poduzea u sponzoriranju, pri emu se misli na etinost poslovanja. Izloen je pregled vrsta manifestacija prema njihovom sadraju, te dan pregled ciljeva manifestacija iz perspektive organizatora manifestacija. Povezanost ili komunikacija veze izmeu sponzora i manifestacije osnovna su pretpostavka uspjenog sponzoriranja to je najvaniji zakljuak teoretskog dijela ovog rada i treba biti osnova kod odabira manifestacije i osmiljavanja komunikacije. Odreena vrsta manifestacije generira odreenu vrstu stimulansa i ima odreenu vrstu posjetitelja. Sponzor treba odabrati manifestaciju temeljem podudarnosti, vrste stimulansa koji moe organizirati na manifestaciji i prema karakteristikama posjetitelja manifestacije. Osim komunikacije s razliitim javnostima sponzorstvo na ovoj razini moe rijeiti problem nedostatka financijskih sredstava za oglaavanje i zaguenosti medijskog prostora. Ukoliko sponzorski paket ponuen od strane manifestacije ne ukljuuje prisutnost u medijima, sponzor bi trebao svoju investiciju u sponzorstvo poduprijeti oglaavanjem i drugim marketinkim aktivnostima i tako stvoriti sinergiju razliitih oblika promocije. Praktini problemi vezani za sponzoriranje mogu biti vezani za loe vremenske uvjete, lo odabir manifestacije, marketing iz zasjede, lou organizaciju manifestacije, preklapanje s drugim manifestacijama i mnogi drugi.
67
5. ISTRAIVANJE O SPONZORIRANJU JAVNIH MANIFESTACIJA
Za potrebe magistarskog rada koristio se prigodni uzorak prolaznika u centru grada Zagreba u kojem se u lipnju 2009. godine na okolnim lokacijama odvijao festival Cest is d'Best 2009. Ova manifestacija je odabrana kao mjesto na kojem e se provesti istraivanje radi pretpostavke da e disponiranost ispitanika biti vea nego na koncertu ili sportskoj manifestaciji. Temelj takvoj pretpostavci je due trajanje dnevnog programa i vie toki odravanja programa koje posjetitelji obilaze bez tono definiranog vremena kada trebaju biti na jednom, ili drugom mjestu. Cilj primarnog istraivanja bio je utvrditi stavove posjetitelja manifestacija o uestalosti i vrstama manifestacija koje posjeuju, njihovom stavu o izvorima financiranja manifestacija, te utjecaju sponzoriranja manifestacija na svjesnost o marci i reakcijama na aktivnosti koje sponzori provode na manifestacijama. Kako bi utvrdili pamte li posjetitelji manifestacija sponzore manifestacija i sviaju li im se aktivnosti koje provode sponzori na manifestacijama, te hoe li to utjecati na njihovu namjeru kupovine proizvoda sponzora, koriteni su sponzori i aktivnosti festivala Cest is d'Best 2009. Razlog takvoj odluci je pilot anketa provedena prvog dana festivala. Na pitanja o uestalosti i vrstama manifestacija koje posjeuju, njihovom stavu o izvorima financiranja manifestacija u pilot anketi ispitanici su dali svoje odgovore bez pitanja anketaru da im pojasni pitanje. Na pitanja o utjecaju manifestacija na stav prema markama koje sponzoriraju manifestacije uglavnom nisu znali odgovor, jer je pitanje zahtijevalo razmiljanje o bihevioristikim reakcijama ispitanika i njihovoj interpretaciji vlastitih postupaka, te prolazilo kroz filtar slike koji oni ele dati o sebi. Provedeno je 50 anketiranja te se dolo do zakljuka da pitanja koja su generika, a odnose se na reakciju ispitanika na podraaj ne mogu biti direktno pitana ispitanika ve je potrebno indirektno saznati njihovu reakciju na stimulanse koji su bili na festivalu. Upitnik je preoblien i dodana su pitanja vezana za specifine sponzore i aktivnosti koje su posjetitelji mogli vidjeti i doivjeti na festivalu. Na takva pitanja ispitanici su spremno odgovarali ne traei pojanjenja i ne komentirajui 68
pitanja. Odnosno tako postavljana pitanja bila su im jasna. Rezultati tih pitanja dali su odgovor o tome pamte li ispitanici sponzore te, ukljuuju li se u aktivnosti sponzora na manifestaciji. U drugom krugu ankete ispitano je 162 ispitanika od kojih 150 je dalo pozitivan odgovor na prvo pitanje koje glasi: Jeste li u posljednjih 6 mjeseci bili na nekoj javnoj manifestaciji: koncertu, sportskom natjecanju, izlobi, predstavi i slino? Negativan odgovor na ovo pitanje iskljuivao je ispitanika iz daljeg ispitivanja jer ispitanici koji ne posjeuju manifestacije nisu bili predmet istraivanja. Mogunost da ispitanik bude prisutan na prostoru festivala, a da pritom nije svjestan programa koji se oko njega dogaa mogu je u sluaju ulinog festivala poput Festivala Cest is d'Best kod kojeg se ne naplauju ulaznice, niti je prostor festivala ograen. Dio ispitanika koji se izjasnio da posjeuje manifestacije nije pratio program festivala iako se nalazio na prostoru na kojem se odvijala manifestacija, te se njihovi odgovori na pitanja o specifinim aktivnostima sponzora na manifestaciji Cest is d'Best 2009. nee obraivati. Radi se o 34 ispitanika ime se numerus ispitanika o aktivnostima sponzora na festivalu smanjuje na 116 ispitanika.
5.1. Hipoteze istraivanja
Saznanja prikupljena iz literature o sponzoriranju i moguim utjecajima na posjetitelje manifestacija dovela su do postavljanja hipoteza. Postavljene su dvije glavne hipoteze. Prva ima tri pomone hipoteze a, druga nema pomonih hipoteza: H1: Potroai pozitivno reagiraju na sponzorstva javnih manifestacija od strane poslovnih subjekata. H1a: Posjetitelji manifestacija pamte sponzore manifestacija. H1b: Posjetitelji manifestacija pamte aktivnosti sponzora koje su vidjeli ili doivjeli na manifestaciji. 69
H1c: Posjetitelji manifestacija pozitivno povezuju aktivnosti sponzora s markom.
H2: Sponzorstva manifestacija djeluju na namjeru kupovine marki ovisno o dobi i spolu ispitanika.
5.2. Metode prikupljanja podataka
5.2.1. Mjerni instrument
Podaci u istraivanju prikupljali su se putem anketnog upitnika koji se sastojao od 10 pitanja relevantnih za istraivanje i pet demografskih pitanja putem kojih su se prikupljali podaci o ispitanicima. Upitnik je sastavljen pomou znanstvene i strune literature.168169 Dio pitanja koncipirani su kao dihotomna pitanja,170 a dio kao pitanja s viestrukim odgovorom171. Jedno pitanje imalo je mogunost viestrukog odgovora i element otvorenog pitanja172 tako da su ispitanici mogli dati potpuno slobodan odgovor. Prva tri pitanja definiraju ponaanje ispitanika prema manifestacijama i iz njih se dobio odgovor o uestalosti i vrsti manifestacija koje posjeuju. Pitanje broj 2 daje odgovor na uestalost odlazaka na manifestacije ime se dobiva uvid u ponaanje
168 169 170
Marui M. - Vraneevi T.: Istraivanje trita, opt. cit., str. 201-333 Mui V.: Uvod u metodologiju istraivanja odgoja, Educa, 2004., str. 39-107
Dihotomno pitanje daje mogunost dvaju odgovora, kao to su odgovori da ne. Izvor: Marui M. Vraneevi T.: Istraivanje trita, opt. cit., str. 210
171
Pitanja s viestrukim odgovorom formulirana su tako a daju i mogue odgovore na postavljana pitanja. Izvor: Ibid, str. 210 Maruid M. - Vraneevid T.: Istraivanje trita, opt. cit., str. 201-333
172
Otvorena pitanja zahtijevaju dui odgovor ispitanika, bez sugeriranja moguih odgovora. Izvor: Ibid, str. 212
70
ispitanika. Pomou pitanja broj 3. dobili smo odgovor o vrsti manifestacija koje ispitanici posjeuju. Slijedea dva pitanja daju odgovor na stavove ispitanika o izvorima financiranja manifestacija vezano je uz hipotezu H1. Slijedee pitanje je eliminacijskog karaktera za dalje ispitivanje jer je dihotomnog karaktera i trai od ispitanika da se izjasne jesu li prisustvovali programu festivala Cest is d'Best to je uvjet da budu izloeni stimulansima sponzora, a uinci ega su se ispitivali u slijedea tri pitanja. Pomona hipoteza H1a obuhvaena je sedmim pitanjem. Pomona hipoteza H1b obuhvaena je osmim pitanjem dok je hipoteza H1c obuhvaena devetim pitanjem. Deseto pitanje vezano je za hipotezu H2. Relevantne fotografije s manifestacije umetnute su uz obrazloenje rezultata pojedinih pitanja. Pet zakljunih pitanja su demografskog karaktera. Razlog zbog kojeg su demografska pitanja stavljana na kraj upitnika je injenica da se anketiranje provodilo na ulici bez prethodne najave i osjeaja sigurnosti koji ispitanik treba imati da bi dao ispravne odgovore prije svega na demografska pitanja o visini primanja. Iz pitanja koja prethode demografskim pitanjima ispitanik je mogao doi do zakljuka da mu odgovori na pitanja ne mogu natetiti, te da su neutralnog sadraja za ispitanika. Istraivanje je provodilo tri anketara istovremeno, na nain da su upitnik dali ispitanicima koji su biljeili svoje odgovore u anketni upitnik. Takav nain komunikacije s ispitanicima odabran je radi prirode manifestacije i lokacija na kojima se ljudi zadravaju i prate manifestaciju, ili sjede u okolnim ugostiteljskim objektima u centru Grada Zagreba. Lokacije na kojima se provodila anketa su trg Petra Preradovia (Cvjetini trg), Gajeva, Preradovieva, Margaretska, Varavska i Bogovieva ulica. Anketiranje se provodilo prva tri dana festivala, 4., 5. i 6. lipnja 2009. godine.
71
5.2.1. Uzorak
Uzorak su inili mukarci i ene koji su se za vrijeme odravanja manifestacije, festivala Cest is d'Best 2009. zatekli u podruju odravanja festivala, ili ugostiteljskim objektima u zoni odravanja festivala, svih dobnih skupina, svih razina obrazovanja, razliitog radnog statusa, te razliite visine primanja. Uzorak je bio prihodni, odabran na osnovu dostupnosti. Istraivanje je obuhvatilo 162 ispitanika od kojih je na 150 provedena anketa. Slike 8 do 11 prikazuju strukturu uzorka prema demografskim karakteristikama. Na slici 8 prikazana je struktura uzorka prema spolu. Meu ispitanicima bio je 85 ena i 65 mukaraca, to ini 56,67% udjela u uzorku ena i 43,33% udjela u uzorku mukaraca. Slika 8: Struktura uzorka prema spolu
mukarci; 65; 43,33%
ene; 85; 56,67% N=150 Izvor: istraivanje
Slika 9 prikazuje strukturu uzorka prema ivotnoj dobi. Istraivanje je obuhvatilo ispitanike svih dobnih skupina te ih grupiralo u 6 dobnih skupina radi lake analize podataka. Dominantan segment ispitanika nalazio se u drugoj skupini, izmeu 20 i 29. godina, to ini 58,67% udjela u uzorku. 72
Slika 9: Struktura uzorka prema ivotnoj dobi
N=150 Izvor: istraivanje
Slika 10 prikazuje strukturu uzorka prema stupnju obrazovanja. Istraivanje je obuhvatilo ispitanike svih stupnjeva obrazovanja, te ih grupiralo u 4 skupine. Najvea skupina prema razini obrazovanja je skupina s visokom strunom spremom i vie, njih 74, to ini 49,33% ispitanika, zatim skupina sa srednjom strunom spremom, njih 52 koja ini 34,67% ispitanika. Slijedi skupina s viom strunom spremom, 17 ispitanika, koja predstavlja 11,33%, a najmanja je grupa od 7 ispitanika koja ima obrazovanje nie od srednje strune spreme i obuhvaa 4,6% ispitanika.
73
Slika 10: Struktura uzorka prema stupnju obrazovanja
N=150 Izvor: istraivanje Slika 11 prikazuje strukturu uzorka prema radnom statusu. Istraivanje je obuhvatilo ispitanike razliitih radnih statusa, te ih grupiralo u 5 skupina. Najbrojnija skupina prema radnom statusu su zaposlene osobe, njih 84, to ini 56% ispitanika, zatim studenti, njih 38, to ini 33%, 12 uenika, 8%, 13 nezaposlenih, 8,67%, te su najmanja skupina umirovljenici, 3 ispitanika, odnosno 2% uzorka.
74
Slika 11: Struktura uzorka prema radnom statusu
Slika 12 prikazuje strukturu uzorka prema mjesenim primanjima. Istraivanje je obuhvatilo ispitanike razliite visine primanja, te ih grupiralo u 5 skupina. Najvea skupina prema mjesenim primanjima su osobe koje imaju primanja iznad 5.000 kn mjeseno, njih 63, to ini 42% ispitanika. Ovaj pokazatelj moe se usporediti s prosjenom mjesenom isplaenom neto plaom za sijeanj 2010. koja iznosi 5 258 kuna 173 na dravnoj razini. To govori da 42% ispitanika pripadaju segmentu stanovnitva s natprosjenim primanjima.
173
Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske: Priopenje - Prosjene mjesene isplaene neto plae zaposlenih za sijeanj 2010., Dostupno na: http://www.dzs.hr, 15.06.2010.
75
Slika 12: Struktura uzorka prema mjesenim primanjima
N=150 Izvor: istraivanje Na drugo pitanje u anketi koje je glasilo: Koliko esto prisustvujete nekoj javnoj manifestaciji? bio je mogu samo jedan odgovor ispitanika. Odnosio se na uestalost odlazaka na manifestacije. Ovim pitanjem dobio se uvid u ponaanje ispitanika to je prikazano na slici 13.
76
13: Uestalost odlazaka na javne manifestacije
N=150 Izvor: istraivanje Iz grafikona je vidljivo da najvei dio ispitanika njih 56, odnosno 36% na javne manifestacije odlazi jedan do dva puta mjeseno. Zanimljiv je i podatak da 15 ispitanika, to ini 10%, odlazi na javne manifestacije ak vie puta tjedno.
5.2.1. Testiranje hipoteza
Prva glavna hipoteza pretpostavlja da potroai pozitivno reagiraju na sponzorstva javnih manifestacija od strane poslovnih subjekata. Pod potroaima se smatraju posjetitelji odreenog dogaanja koji su izloeni poruci i aktivnostima sponzora. To podrazumijeva one koji su fiziki prisutni na manifestaciji.
77
H1:
Potroai pozitivno reagiraju na sponzorstva javnih manifestacija od strane poslovnih subjekata.
Slijedi analiza rezultata na pitanje putem kojeg smo dobili miljenje potroaa o izvorima financiranja javnih manifestacija. Pitanje je glasilo: Kome se, prema vaem miljenju, organizatori kulturnih, sportskih i humanitarnih manifestacija trebaju obraati za financijsku pomo? Ispitanici su imali mogunost odabira viestrukih odgovora. S obzirom da je postojala mogunost odabira viestrukih odgovora mnogi
ispitanici su izrazili miljenje da izvori financiranja mogu biti viestruki; npr. dravne institucije i gospodarski subjekti. Prosjean broj izvora financiranja je 2,79, koji smo dobili podijelivi ukupan broj odgovora, 418 sa 150 ispitanika. Rezultati istraivanja pokazuju da potroai smatraju da prije svega dravne institucije trebaju biti izvor financiranja javnih manifestacija, ak 27% odgovora. Drugi izvor financiranja prema miljenju potroaa trebali bi biti gospodarski subjekti (poduzea i obrtnici), 24% odgovora, zatim institucije lokalne uprave, 21% odgovora te meunarodne udruge 14% odgovora. Potpuni prikaz nalazi se na Slici 14.
78
Slika 14: Koji bi trebali biti izvori financiranja javnih manifestacija prema miljenju potroaa
N=150 Izvor: istraivanje Rezultati istraivanja prikazani na slici 15 jasno pokazuju da potroai, njih 145, to ini 97% ispitanika, smatraju da poslovni subjekti trebaju financirati javne manifestacije, ime je hipoteza H1u potpunosti prihvaena. 79
Slika 15: Trebaju li gospodarski subjekti sponzorirati javne manifestacije
Sljedee pitanje bilo je eliminacijskog karaktera za nastavak ispitivanja. Pitanje je bilo dihotomnog karaktera i trailo je od ispitanika da se izjasne jesu li prisustvovali programu festivala Cest is d'Best, to je uvjet da budu izloeni stimulansima sponzora, uinci ega su se ispitivali u sljedea tri pitanja. Premda su ispitanici bili na prostoru na kojem se odvijao festival, postojala je mogunost da nisu bili svjesni te injenice, odnosno da nisu bili izloeni stimulansima sponzora iji uinak su sljedea pitanja istraivala. Od ukupnog broja, 116 ispitanika se pozitivno izjasnilo da su bili prisutni na programu festivala, dok su se 34 ispitanika izjasnila da nisu bila prisutna na programima festivala. Prva hipoteza dodatno je ispitana s tri pomone hipoteze: H1a: H1b: Posjetitelji manifestacija pamte sponzore manifestacija Posjetitelji manifestacija pamte aktivnosti sponzora koje su vidjeli ili doivjeli na manifestaciji Posjetitelji manifestacija pozitivno povezuju aktivnosti sponzora s markom
H1c:
Pomona hipoteza H1a obuhvaena je sedmim pitanjem koje je glasilo:
80
Jeste li zamijetili da sljedea poduzea sponzoriraju festival Cest is d'Best ove godine? Bilo je mogue dati viestruke odgovore. U anketnom upitniku bili su navedeni glavni sponzori festivala, znai radilo se o potaknutom prisjeanju: marka piva Pan, poduzee Carlsberg Croatia, marka Nescaffe poduzea Nescaffe Adria, marka Domestos poduzea Unilever, marka Badel 1862 poduzea Badel 1862, marka bombona Kiki, poduzea Kra. Dobiveni odgovor moe se analizirati s vie aspekata. Kao glavni kriterij za prihvaanje ili odbacivanje pomone hipoteze H1a, uzet emo podatak o postotku ispitanika koji pamte najmanje jednog sponzora koji su detaljno prikazani na slici 16.
Slika 16: Pamte li posjetitelji nekog od sponzora
N=116 Izvor: istraivanje Rezultati istraivanja jasno pokazuju da potroai pamte sponzore jer je 107 ispitanika, to ini 92%, zapamtilo nekog od sponzora, ime je hipoteze H1a u potpunosti prihvaena.
81
Da bi ovo istraivanje dalo rezultate koji imaju praktine implikacije napravljena je analiza potaknutog prisjeanja na sponzore u obliku udjela prisjeanja na pojedinog sponzora u odnosu na ukupan broj ispitanika. Te rezultate povezali smo s aktivnostima sponzora na manifestaciji to je dalo praktine implikacije povezujui stimulans od aktivnosti sponzora s potaknutim prisjeanjem na sponzore u nalazima istraivanja. Analiza je pokazala da ak 101 ispitanik, to ini 87%, pamti glavnog sponzora marku piva Pan dok njih 80, to ini 69% ispitanika pamti marku Nescaffe. Potpuni rezultati prikazani su na slici 17. Slika 17: Pamte li posjetitelji nekog od sponzora
N=116 Izvor: istraivanje Glavni sponzor174 imao je najbolji rezultat u potaknutom prisjeanju potroaa to se moe jednostavno objasniti koliinom vidljivosti i aktivnostima koje je glavni sponzor organizirao na manifestaciji. Glavni je sponzor imao najveu vidljivost u obliku sredinje pozicije logotipa na materijalima festivala kao to su pozornice, info pultovi, plakati, broure i drugi materijali koji su se koristili u svrhu vidljivosti i najave manifestacije i
174
Glavni sponzor je marka koja ulae najvea sredstva u manifestaciju i za uzvrat dobiva istaknuto mjesto meu ostalim sponzorima mjereno u koliini vidljivosti na manifestaciji ili najavama manifestacije ili u broju i veliini aktivnosti na manifestaciji.
82
sponzora na lokaciji i u medijima to se moe vidjeti na slici 18 koja prikazuje plakat festivala.
Slika 18: Plakat festivala Cest is d'Best
Izvor: Udruga Cestagram, organizator festivala Cest id d'Best
Drugi razlog su opseg i trajanje aktivnosti koje je sponzor organizirao na festivalu. Poduzee proizvoa marke Pan postavio je 4 (etiri) prodajna punkta na prostoru 83
festivala, koje je natkrio velikim suncobranima/sjenicama koji su zapravo bili na napuhavanje, ime su zauzimali dodatni prostor i bili vie vidljivi. Osim navedenog postavili su Pan piknik plac175 u kojem su potroai mogli kupiti proizvod, sudjelovati u promotivnim aktivnostima poput turnira u kartakoj igri Bela ili naprosto sjediti u okruenju koje je bilo dizajnirano prema vizualnom identitetu marke i u skladu s kreativnom strategijom marke, iji prikaz vidimo na slici 19. Slika 19: Pan piknik plac
Izvor: Udruga Cestagram, organizator festivala Cest is d'Best Bilo je i drugih manjih aktivnosti koje je sponzor poduzeo u svrhu vee podudarnosti marke i manifestacije, bicikl kolica koja su prodavala hladno pivo Pan, prikazano na slici
175
Naziv aktivnosti kako ju je imenovao sponzor.
84
20, to je u potpunosti odgovaralo ulinom karakteru manifestacije i oekivanjima potroaa.
Slika 20: Bicikl kolica Pan
Izvor: Udruga Cestagram, organizator festivala Cest is d'Best U teoretskom dijelu rada bilo je dosta govora o podudarnosti. Uspjeh utjecaja moe ovisiti o stupnju podudarnosti izmeu marke i imida dogaaja. Kao dodatak podudarnosti marke i imida dogaaja, poduzea trae i marku i publiku koji se podudaraju.176 Uinak podudarnosti marke i manifestacije u primjeru marke Pan oituje se u dobrom prisjeanju ispitanika i ukljuenosti u aktivnosti sponzora, te openito prikladnog konteksta manifestacije u kojem se marka promovira.
176
Ferreira M., Hall T. K., Benett G.: Exploring Brand Positioning in a Sponsorship Context: A Correspondendence Analysis of the Daw Action Sports Tour, Jounal of Sport management, Vol 22, 2008., str. 737., izvorno Keller, 1993.
85
Drugi sponzor po zamijeenosti bila je marka Nescaffe koja je na prostoru festivala na etiri lokacije besplatno dijelila napitke kave, proizvod Nescaffe 3 in 1 i novu ekstenziju marke Nescaffe 3 u1 Cool. Pozicija koju je sponzor imao na materijalima festivala nije bila znaajna, to se moe vidjeti na slici 18 na str. 79. Tako dobro prisjeanje marke Nescaffe bilo je rezultat vidljivosti njihovih promo pultova koji su bili natkriveni crvenim suncobranima u boji marke s jasno istaknutim logotipom, te injenicom da su dijelili besplatne napitke, to je stalno stvaralo redove za ekanje na napitke kao to se moe vidjeti na slici 21. Ovu aktivnost sponzor je provodio sva etiri dana festivala, imajui za cilj upoznati potroae s novim proizvodom na nain da im da priliku kuati novi proizvod. Slika 21: Promo pult sponzora marke Nescaffe
Izvor: Fotografije udruge Cestagram, organizator festivala Cest id d'Best
Drugi sponzori imali su takoer aktivnosti na festivalu osim to su bili prisutni na materijalima i pozornicama u obliku apliciranog logotipa marke. Njihove aktivnosti krae 86
su trajale i zauzimale manju prostornu povrinu, te je pretpostavka da je to uvjetovalo njihovu manju zamijeenost od strane ispitanika. Sponzori, marke Domestos i Kiki sponzorirali su aktivnosti festival poput Utrke smetlara, prikazane na slici 22, i Utrke beba za to su dobili veliku pozornost medija.
Slika 22: Utrka smetlara
Izvor: Fotografije udruge Cestagram, organizator festivala Cest id d'Best
Pomona hipoteza H1b koja je glasila H1b: Posjetitelji manifestacija pamte aktivnosti sponzora koje su vidjeli ili doivjeli na manifestaciji
87
provjeravana je temeljem odgovora na pitanje: Jeste li se na neki nain ukljuili u aktivnosti sponzora? Dana je mogunost viestrukih odgovora. Rezultati ispitivanja mogu se promatrati na dva naina. Prvi, prema udjelu ispitanika koji su se ukljuili u neku od aktivnosti sponzora, prikazano na slici 23, to je uzeto kao jedan od kriterija prihvaanja ili odbacivanja hipoteze H1b, te drugi kriterij postotak ukljuenja ispitanika u pojedine aktivnosti ime su dobiveni podaci za praktine implikacije rezultata istraivanja na vrstu i trajanje aktivnosti sponzora na manifestaciji.
Slika 23: Ukljuuju li se li posjetitelji u aktivnosti sponzora
Rezultati istraivanja pokazuju da se potroai ukljuuju u aktivnosti sponzora, njih 59, ali je udio onih koji su se ukljuili manji od 50%, ime se hipoteza H1b moe samo djelomino prihvatiti. Ukljuivanje u aktivnosti sponzora ima nekoliko preduvjeta, istovremeni boravak u prostoru za vrijeme odvijanja aktivnosti, te disponiranost ispitanika da se ukljui u
88
aktivnost koja mu ne predstavlja komfornu zonu177 kao to je npr. igra Bacanje bakterija, organizirana od strane marke Domestos za koju postojao motiv u obliku nagrade koju je marka davala igraima, ali i nelagode javnog nastupanja koju je sudjelovanje u igri iziskivalo. Drugi sluaj aktivnosti koji je imao najvei broj sudionika meu ispitanicima je kuanje kave Nescaffe koje je bilo besplatno i dostupno za cijelo vrijeme trajanja festivala. Moe se zakljuiti da su ta dva faktora uvjetovala da se ak 41% ispitanika ukljuilo u aktivnost sponzora. Potpuni rezultat ukljuivanja ispitanika u aktivnosti sponzora prema pojedinim aktivnostima prikazani su Slikom 24. Rezultati istraivanja pokazuju da se dio potroaa ukljuuje u aktivnosti sponzora, ime se hipoteza H1b moe samo djelomino prihvatiti.
177
Komforna zona je termin koji se koristi u psihologiji za aktivnosti u kojima je osoba dobra, koje poznaje ili voli raditi
89
Slika 24: Ukljuuju li se li posjetitelji u aktivnosti sponzora?
Pomona hipoteza H1c obuhvaena je pitanjem: Sviaju li vam se aktivnosti sponzora koje ste mogli vidjeti ili u kojima ste mogli sudjelovati na festivalu Cest is d'Best ove godine? H1c: Posjetitelji manifestacija pozitivno povezuju aktivnosti sponzora s markom
Ispitanike prema miljenju autorice rada nije bilo prikladno direktno pitati povezuju li pozitivno aktivnosti sponzora s markom, ve je ta hipoteza u upitniku preformulirana u
90
pitanje kojim se ispituje svianje aktivnosti. Pojam svianja pozitivno je aspektiran i moe se smatrati pozitivnim povezivanjem.
Slika 25: Sviaju li se aktivnosti sponzora na manifestaciji?
Rezultati istraivanja na slici 25 jasno pokazuju da se potroaima sviaju aktivnosti sponzora na manifestaciji to je bio odgovor 101 ispitanika, odnosno njih 87%. Ispitanici pozitivno povezuju aktivnosti sponzora s markom, ime je hipoteze H1c u potpunosti prihvaena. Ogranienja primjene rezultata ove hipoteze su u sadraju aktivnosti koje sponzor organizira i ne mogu se automatski preslikati na sve aktivnosti koje sponzori organiziraju na javnim manifestacijama. Temeljem teoretskih saznanja iz prvog dijela rada, te rezultata istraivanja moe se zakljuiti da posjetitelji manifestacija pozitivno povezuju aktivnosti sponzora s markom, ukoliko su aktivnosti sponzora podudarne s manifestacijom. Pitanjem: Utjee li pri kupnji, na Va odabir proizvoda, injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju? dolo se do odgovora na hipotezu H2. 91
H2:
Sponzorstva manifestacija djeluju na namjeru kupovine marki ovisno o dobi i spolu ispitanika.
63 ispitanika, to ini 42%, izjavili su da pri kupnji na odabir proizvoda utjee injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju. Negativan odgovor dalo je 86 ispitanika, odnosno 58%. To je zanimljiv rezultat s obzirom da priznanje utjecaja marketinga na ponaanje nije sasvim oekivana reakcija potroaa i odgovor na ovo pitanje bio je najvea nepoznanica prije provedbe istraivanja. Za potrebe prihvaanja hipoteze napravljena je analiza odgovora ovisno o dobi i spolu ispitanika. Tablica 3: Utjecaj sponzoriranja na namjeru kupovine marke sponzora, ovisno o dobi i spolu ispitanika
mukarci da ispod 20 godina izmeu 20 i 29 godina izmeu 30 i 39 godina izmeu 40 i 49 godina izmeu 50 i 59 godina 60 godina i vie Ukupno: standardna devijacija medijan 4 18 8 1 1 0 32 7 3 ne 2 25 6 0 0 0 33 10 1 da % 67% 42% 57% 100% 100% 49% 26% 67% standardna ne % devijacija 33% 58% 43% 0% 0% 51% 26% 33% 1 5 1 1 1 0 1 da 4 17 8 3 0 0 32 6 4 ne 5 28 12 4 2 2 53 10 5 ene da % 44% 38% 40% 43% 0% 0% 38% 21% 39% standardna ne % devijacija 56% 62% 60% 57% 100% 100% 62% 21% 61% 1 8 3 1 1 1 15 da 8 35 16 4 1 0 64 13 6 ne 7 53 18 4 2 2 86 20 6 ukupno da % ne % 53% 40% 47% 50% 33% 0% 43% 20% 43% 47% 60% 53% 50% 67% 100% 57% 20% 57% standardna da % + ne % devijacija 1 13 1 0 1 1 16 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
U odnosu na dob ispitanika postoje razlike u namjeri kupovine marki sponzora. Zamjetno je vea razlika kod starijih dobnih skupina ispitanika iji odgovori su preteno negativni. Na dva od tri ispitanika starosne skupine izmeu 50 i 59 godina, injenica da je neka marka sponzor manifestacije koju posjeuju, ne utjee na namjeru kupovine marke sponzora.
92
U sluaju starosne skupine od 60 godina koju ine dva ispitanika, injenica da je neka marka sponzor manifestacije koju posjeuju ne utjee uope na namjeru kupovine marke sponzora. Slika 26 prikazuje odnos pozitivnih i negativnih odgovora u odnosu na dobnu strukturu.
Slika 26: Utjecaj sponzoriranja na namjeru kupovine marke sponzora, ovisno o dobi ispitanika
Spol ispitanika znatno utjee na namjeru kupovine marke sponzora, jer postoji znatno odstupanje nalaza kod enskog dijela ispitanika u odnosu na ispitanike mukog spola. Kod ena je ak 62% ispitanika stava da sponzoriranje ne utjee na namjeru odabira marke sponzora kod kupovine, dok je kod mukog dijela ispitanika takav stav imalo 51% ispitanika. Rezultati istraivanja pokazuju da na namjeru kupovine marki sponzora utjee dob i spol ispitanika, ime je hipoteze H2 prihvaena.
93
6.4. Ostali nalazi istraivanja
U provedenom istraivanju za potrebe ovog rada dominantan je segment ispitanika prema dobnim skupinama onaj od 20 do 29 godina, ak 58,67%. Unutar broja ispitanika mukog spola, starosni segment od 20 do 29 godina ini 66% ispitanika, za razliku od istog dobnog segmenta unutar enskog dijela ispitanika koji je 53% od ukupnog broja ena, to govori da je openito ova dobna skupina dominantan segment unutar ispitanika uope. Istraivanje potvruje opu pretpostavku da populacija od 20 do 29 godina najvie odlazi na javne manifestacije i posjeuje zabavne sadraje openito. Zanimljivo je za primijetiti da je segment ena u dobi od 40 do 49 godina 4 puta vei od mukog segmenta te dobi, to govori da su ene ei posjetitelji manifestacija u tom dobnom segmentu. Ovi podaci ne mogu se uzeti kao mjerodavni za sve vrste manifestacija, jer npr. Promenadne koncerte na Zrinjevcu posjeuju graani starije dobi
178
, te je potrebno da
poduzee koje ima namjeru sponzorirati manifestaciju prikupi podatke o strukturi posjetitelja manifestacije. Temeljem istraivanja moemo utvrditi da posjetitelji kulturnih i humanitarnih manifestacija, njih 50, to ini ak 57%, ima visoku strunu spremu, to moe biti kriterij za odabir ovih vrsta manifestacija, ukoliko sponzori ciljaju publiku visoke strune spreme. Analizom primanja posjetitelja manifestacije na kojoj je provedeno istraivanje, utvreno je da demografska struktura ispitanika prema visini prihoda relativno malo odstupa ovisno o vrsti manifestacija koje inae posjeuju ispitanici. Primjerice najmanji udio mjesenih primanja iznad 5.000 kuna imaju oni ispitanici koji su izjavili da posjeuju glazbene manifestacije, njih 47, odnosno 40%, dok je najvei postotak, 19 ispitanika, to
178
Izvor: Udruga Cestagram, realizator koncerata
94
ini 51% s najveim primanjima kod ispitanika koji su izjavili da inae posjeuju humanitarne manifestacije. Slina razlika je i u ostalim segmentima kriterija visine primanja, to govori da visina primanja posjetitelja manifestacija nije kriterij za razlikovanje manifestacija, osim naravno kod manifestacija koje cijenom ulaznica limitiraju publiku niih primanja. Bitan rezultat istraivanja vezan je za spol ispitanika i vrstu manifestacija koje posjeuju vie mukarci, odnosno vie ene. Ispitanici koji posjeuju kulturne manifestacije su ene 70%, te mukarci 30%. Ispitanici koji posjeuju glazbene manifestacije su ene 59%, a mukarci 41%. Sportske manifestacije posjeuju preteno mukarci, ak 86% u odnosu na 14% ena. Humanitarne manifestacije posjeuju vie ene 65%, u odnosu na 35% mukaraca. Ovo su jasni pokazatelji koji mogu biti koriteni kod odabira vrste manifestacije u odnosu na spol ciljnog segmenta. Osim demografskih pokazatelja vaan kriterij za odabir manifestacije su interesi posjetitelja koji trebaju biti u skladu s vrijednostima marke, ili kompatibilni to je predmet analize koje svako poduzee treba napraviti u skladu s vrijednostima poduzea ili marki koje e biti sponzori. Uestalost odlazaka na manifestacije jedan je od pokazatelja navika ponaanja posjetitelja manifestacija iz kojeg teko moemo izvui jednoznaan zakljuak, koliko esto poduzea trebaju biti sponzori da bi se njihove sponzorske aktivnosti zamijetile, jer bi takva analiza bila vrlo kompleksna, poto se osim na samoj manifestaciji vidljivost sponzorstva dobiva i prisutnou u medijima, te drugim oblicima komunikacije vezanim uz manifestaciju. Komercijalno sponzoriranje manifestacija generira znaajne inkrementalne povrate (u prosjeku 0.75%) 2 dana nakon najave dogaaja, koji postie vrhunac treeg dana dogaanja. Drugim rijeima poduzea koje objave svoje sponzorstvo manifestacije dobivaju dodatnih 0.75% poveanja povrata u drugom danu t = 2.179 Ovaj teoretski nalaz donekle pobijaju podaci dobiveni istraivanjem koji pokazuju da na potroae i njihov
179
Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 82
95
odabir proizvoda ili marke u nekoj mjeri utjee i injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju.
5.4. Ogranienja istraivanja
Za potrebe istraivanja o sponzoriranju javnih manifestacija, koriten je prigodni uzorak na osnovu dostupnosti na odabranoj manifestaciji. Uzorak je bio sluajno odabran izmeu posjetitelja manifestacije Cest is d'Best koja se odrala od 4. do 7. Lipnja 1009. godine u centru Zagreba. U uzorku ima neto vie ena, njih 85 u odnosu na 65 mukaraca, to je posljedica vee disponiranosti ena da sudjeluju u anketiranju. Zbog odabira naina provoenja istraivanja, struktura uzorka i prostorne ogranienosti na grad Zagreb mogu se smatrati ogranienjem istraivanja. Rezultati istraivanja ne mogu se generalizirati na populaciju stanovnika Republike Hrvatske, jer je istraivanje provedeno samo na podruju sredita Grada Zagreba, te zbog toga rezultati nisu reprezentativni. Takoer, prisjeanje ispitanika na sponzore manifestacije ovisi o stimulaciji koju je sponzor proizveo i vezano je za konkretne aktivnosti sponzora i ne moe se uzeti kao pravilo koje se moe primijeniti openito na reakcije posjetitelja svih manifestacija. Ogranienje primjene ovih rezultata je u injenici da su ispitanici svoj odgovor dali u momentu dok je sjeanje na stimulans jako i bitno utjee na odgovor. Ogranienje ovog istraivanja je u injenici da istraivanje nije moglo pratiti ponaanje potroaa/ispitanika u momentu sljedeeg odabira marke na prodajnom mjestu i na taj nain ispitati stvarnu namjeru kupovine marke koja sponzorira manifestaciju na kojoj su bili prisutni, te utjecaj drugih faktora koji pomau pri odabiru u momentu kupovine.
96
6. PRIMJENA I SMJERNICE SPONZORIRANJA Na globaliziranom tritu gdje vlada jaka konkurencija, sve je vie promotivnih kampanja koje promoviraju razliite marke prema ciljnim tritima i segmentima potroaa. U komunikacijski zasienom okruenju teko je istaknuti marku u odnosu na konkurentske marke, te je jo tee privui pozornost potroaa, a posebice je teko osmisliti poruku koja e biti relevantna potroaima i izazvati njihovu reakciju ili stav prema marci. Praksa sponzoriranja, te znanstvena istraivanja obraena u teorijskom dijelu ovog rada pokazuju da sponzoriranje moe biti vrijedan alat za jaanje imida marke ili poduzea, probijanje komunikacijske zaguenosti, kao i alat za pozicioniranje marke, a u posljednje vrijeme i alat za poveanje prodaje. Osim ovih primjena sponzoriranje moe imati i ire implikacije na poduzee, zaposlenike i drutvenu zajednicu u kojoj poduzee djeluje. Sponzorstvo moe biti usmjereno na potroae, distributivne kanale, financijske institucije, vladu, drutvo i zaposlenike. Ukoliko je sponzorstvo usmjereno na potroae nastojat e poboljati neke od aspekata svjesnosti o marci, stavove, imid ili namjeru potroaa da kupe proizvod, koriste se uslugama poduzea ili doniraju novac u dobrotvorne svrhe180 Ciljevi sponzoriranja mogu biti i ekonomski (porast prihoda i dobiti, porast svjesnosti o marci, porast zanimanja distributivnih kanala za markom), kao i neekonomski (stvaranje dobrih odnosa sa drutvenom zajednicom, poboljanje korporativnog imida, jaanje morala kod zaposlenika, zapoljavanje novih djelatnika, ili pak isti altruizam). 181
180
Prilagoeno prema Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: "Sponsorship-linked marketing: Opening the black box, Journal of Advertising. vol. 34, no. 2, str. 22
181
Dean D. H.: opt. cit., str 78
97
6.1. Definiranje podruja primjene sponzorstava u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke
U zadnjih 20 godina korporativno je sponzorstvo bilo jedna od najbre rastuih promotivnih aktivnosti diljem svijeta prema IEG-eu. Jedan od razloga ovog rasta jest mogunost koju sponzorstvo donosi u probijanju do potroaa, nudei pristup precizno definiranim ciljanim tritima. Ustvari poduzea nastoje podsjeati na svoje proizvode koristei manifestacije kao atraktivnu potroaku bazu za to. Ova veza manifestacijapotroa vana je poduzeima kao orue za pokretanje sponzoriranja, dozvoljavajui tako potroakoj slici manifestacije da napravi transfer na proizvode sponzora i omogui poveanu upotrebu proizvoda kod onih potroaa koji zanimaju sponzora. 182 Ovo objanjenje koritenja sponzorstava u svrhu transfera vrijednosti manifestacije na marku sukus je podruja primjene sponzorstava u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke. Naravno, da bi uinak odgovarao zadanom cilju potrebno je prethodno definirati strategiju pozicioniranja te odabrati manifestaciju koja tu strategiju moe podrati. Pozicioniranje ne moe biti proizvoljno. Zapravo, proizvod se mora dizajnirati imajui na umu namjeravano pozicioniranje; o pozicioniranju se mora odluiti prije nego to se proizvod dizajnira.183 Pozicioniranje je in kreiranja odreene ponude kompanije na nain da ono zauzme osobito i vrijedno mjesto u svijesti ciljnih kupaca. 184
182
Ferreira M., Hall T. K., Benett G.: Exploring Brand Positioning in a Sponsorship Context: A Correspondendence Analysis of the Daw Action Sports Tour, Jounal of Sport management, Vol 22, 2008., str. 734, izvorno Gardner - Shuman, 1987., Gwinner, 1997.
183
184
Kotler P., Marketinka znanja od A do Z, Binoza press, Zagreb, 2004. str. 137. Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 379 - 387
98
Pozicioniranje je jedan od najvanijih elemenata stratekog marketinga. Ukoliko pozicioniranje nije ispravno za poduzee, ili njegove proizvode ili usluge, tada mnoge marketinke aktivnosti koje slijede iza pozicioniranja nee biti uinkovite.185 Strunjaci sponzorstvo uvelike koriste za promoviranje i pozicioniranje kako bi dosegli ciljana trita zahvaljujui jedinstvenoj karakteristici sponzorstva da se probije kroz zaguenost tradicionalnih medija.186 Ovih nekoliko citata jasno povezuje strategiju pozicioniranja marki i podruje primjene sponzorstava u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke. Dugorone koristi od sponzoriranja (3-5 godina) ukljuuju poboljanje imida poduzea, osvajanje naklonosti kupaca i porast prepoznavanja i svjesnosti o sponzorima.187 S obzirom na zahtjevnost istraivanja transfera imida istraivanje je ogranieno na ispitivanje osnovnog cilja marketinke komunikacije, gradnju svjesnosti o marci, pa smo ispitanike traili da odgovore sjeaju li se marki sponzora manifestacije Cest is d'Best. Rezultati istraivanja jasno pokazuju da potroai pamte sponzore, ime je hipoteza rada H1a u potpunosti potvrena. Razina prisjeanja ovisila je o znaaju sponzora; glavni sponzor s najveom vidljivou na materijalima manifestacije imao je najveu razinu potaknutog prisjeanja. Ostali sponzori s manjom vidljivou, te manjim sredstvima i angamanu uloenom u dodatnu vidljivost sponzora i aktivnosti sponzora na manifestaciji imali su niu razinu prisjeanja to jasno govori o nainu na koji sponzori trebaju pristupiti ukoliko ele uinkovito sponzorirati.
185 186
Doyle C., Collins dictionary of Marketing, Harper Collins Pubishers, Glasgow, 2005. str. 253.
Ferreira M., Hall T. K., Benett G.: opt. cit., str. 736, izvorno Cliffe - Motion, 2005; Gardner - Shuman, 1987, Nicholls Roslow - Dublish, 1999
187
Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 127, izvorno Meenaghan, 1995., Ikalafeng, 2000., Pitts - Slattery, 2004.
99
Millward Brown-ovo istraivanje (analiza 83 projekta ekonometrijskog modeliranja) pokazuje da kratkorona prodaja nakon oglaavanja raste za samo 14% od uloenog. Efekti dugorone prodaje vei su od kratkorone u odnosu 3:1. Ovime se dokazuje da je kratkoroni povrat na uloena sredstva putem oglaavanja tee postii. Nasuprot tome kratkoroni povrat na uloena sredstva bolje se postie kroz promocije na mjestu prodaje. Ako se jo mediji ili sponzorstvo dodaju u marketinki miks zajedno s promotivnom akcijom s povoljnijim cijenama, postoji mogunost da e njihov pozitivan utjecaj biti vei u kratkoronoj analizi povrata na uloena sredstva. Promotivne akcije s povoljnim cijenama imaju kratkoroni efekt, to se isto tako moe negativno odraziti i na samu vrijednost marke u dugoronom smislu.188 Ovaj citat koji ima ire implikacije od sponzoriranja jasno pokazuje vanost sponzoriranja unutar integrirane marketinke komunikacije i optimalnu primjenu sponzorstava u cilju poveanja ne samo imida, ve i prodaje. U mnotvu povlastica i dosegnutih ciljeva korporativnog sponzorstva postoji mogunost kreiranja emotivnog kontakta s ciljanom publikom do koje se teko moe doprijeti kroz tradicionalne medije. U biti sponzorstva dozvoljavaju poduzeima da pristupe ciljanoj publici kroz medij koji ih zanima. Za uzvrat poduzea koja ulau u sponzoriranje mogu uivati veliki odaziv kod onih koje odreeni dogaaj zanima.189 Jedna od glavnih prednosti koje nudi sponzorstvo jest mogunost fokusiranja na posebno ciljana trita koja su saeta u prospekte koji su emocionalno uloeni u sponzoriranje.190 Stvaranje emotivne veze s potroaima podruje je primjene sponzorstva kojemu rijetko koji medij ili oblik komunikacije moe konkurirati, te koji zbog emotivnog
188 189 190
Chudy B.: opt. cit.: str. 38 Ferreira M., Hall T. K., Benett G.: opt. cit., str. 736 Ibid, str. 737, izvorno Gardner - Shuman 1987.
100
angamana potroaa moe stvoriti lojalnost marci koja je krajnji cilj svih marketinkih napora poduzea. Sponzoriranje moe biti alat putem kojeg poduzee moe utjecati na percepciju javnosti prema njemu, te ukoliko ima takav cilj, teoretski izvori sugeriraju da poduzee sponzorira dobrotvorne manifestacije. Sponzoriranje u dobrotvorne svrhe stvara visoke razine pozitivnih stavova prema sponzorima, jer se ini vie altruistinim od sportskih ili medijskih sponzoriranja. 191 Sponzoriranje moe biti rjeenje za marke prema kojima postoji indiferentnost potroaa. Radi predstojee liberalizacije trita plina u Danskoj njihova nacionalna kompanija koja je imala monopol suoila se sa situacijom neadekvatnog imida. U kategoriji proizvoda za koje postoji slabiji interes javnosti svoju poruku morate prenijeti kroz neto drugo i nogometna e reprezentacija sadravati u sebi sve sastojke profesionalizma, kvalitete zvijezde, uzbuenje, ekipnog igranja i borbenog duha kojeg je poduzee DONG192 htjelo pokazati u svojoj komunikaciji i procesu izgradnje marke. 193 Sponzoriranje je u ovakvim situacijama dobro rjeenje, jer se koristi poluga transfera imida. Za uspjenost ove strategije potrebno je argumentirati povezanost dvaju brendova, sponzora i drutva koje se sponzorira.
191
Smith G.: Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective, Journal of Marketing Management, Vol. 20, 2004., str. 461
192 193
DONG je dansko nacionalno poduzee za trgovinu zemnim plinom.
Biune S. - Andersen L. K.: Papers: "Sponsorship-fuelled success in the Danish energy sector, Brand Management, Vol 16, 2009., str. 8
101
6.2.
Smjernice
koritenja
sponzoriranja
manifestacija
kao
elementa
pozicioniranja i marketinke komunikacije
Autori Simmons i Becker-Olsen utvrdili su da kompatibilnost sponzorstva moe smanjiti ili poveati uinke pozicioniranja poduzea, utjecati na svianje sponzorstva i na taj nain utjecati na percipiranu vrijednost poduzea. Ovi rezultati imaju neposredne implikacije na upravljanje sponzorstvima. Kao prvo, kompatibilnost bi trebala biti prva uzeta u razmatranje kod razvijanja politike sponzorstava. Podravanje poznate, prihvaene aktivnosti nije dovoljno da osigura dobar rezultat i ak moe biti tetno. Niska kompatibilnost, kod ak dobro prihvaene aktivnosti, moe umanjiti uinke pozicioniranja poduzea, stvoriti odbojnost prema sponzorstvu, i kao rezultat smanjiti percipiranu vrijednost poduzea. Suprotno tome, visoka kompatibilnost pojaava pozicioniranje, stvara povoljan odnos prema sponzorstvu i gradi percipiranu vrijednost poduzea. Zatim, rukovodstvo treba posvetiti posebnu panju faktorima koji utjeu na pozitivan stav o sponzorstvu. Sponzorstvo utjee na percipiranu vrijednost poduzea kroz efekte jasnoe pozicioniranja i stava prema sponzorstvu. Premda visoka kompatibilnost pojaava pozicioniranje poduzea, to moe biti samo jedan od mnogih elemenata za pozitivan stav prema sponzorstvu. Na primjer, odabir dobro prihvaene aktivnosti, izbjegavanje neprivlanih elemenata (npr. pretjeranih promocija), i osiguravanje zanimljivih mogunosti za ukljuivanje potroaa (npr. javne manifestacije) moe doprinijeti pozitivnom odnosu prema sponzorstvu.194 Strategije se mogu prilagoditi kako bi odgovarale razliitim rasponima ciljeva, ukljuujui porast prodaje, generiranje kapitala, porast drutvene suradnje i osvijetenosti, kao i jaanje produktivnosti i morala u zaposlenika.
194
102
Poduzea bi sponzorstva trebala oblikovati tako da pomou njih dostignu postavljene ciljeve i skupe informacije za procjenu uinkovitosti sponzoriranja. 195 Posebnu panju treba dati lokalnom sponzoriranju koje ima znaajne efekte na marku ali i puno ire na zaposlenike, zajednicu itd. Istraivanja navode, da to su sponzorstva manja i vie lokalna, vie omoguavaju dogaaju da se istakne.196 To znai da potroai prepoznaju altruizam u lokalnom sponzoriranju, a kao rezultat dolazi bolja prihvaenost.197 U teorijskom dijelu rada zanimljivi su rezultati koji govore o ulozi sponzoriranja kao komunikacijskog kanala u lokalnoj zajednici kada sponzorstvo moe biti trokovno isplativ kanal komunikacije, jer sponzorstvo lokalne manifestacije pokriva lokalno stanovnitvo. Ovo je pogotovo zanimljivo u sluaju kada na tritu dominiraju mediji s nacionalnom pokrivenou, te je za poduzea koja posluju samo na regionalnim ili lokalnim razinama preskupo koristiti nacionalne medije. Naravno svugdje postoje i lokalni mediji, ali sponzorstvo moe biti kvalitetna alternativa koja integrira razliite oblike komunikacije i aktivnosti. U situacijama preuzimanja marki od strane novih vlasnika moe se nametnuti dilema da li produiti postojee sponzorske ugovore. Ovisno o uvjetima u kojima je dolo do preuzimanja poduzee moe preuzimanje sponzorskih obaveza iz prethodnih ugovora smatrati oportunim, pogotovo ako je bilo tenzija oko preuzimanja, jer je velika vjerojatnost da e u tom sluaju javnost i mediji iskoristiti tu informaciju da ocrne novog vlasnika. Razvijanje i jaanje veza meu novom markom na svakom tritu i ne samo sa zaposlenicima, ve i s njihovim obiteljima, kao i s kupcima i opom javnou, te sa
195 196
Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 52 Smith G.: opt. cit., str. 463, izvorno McDonald, 1991. Ibid, str. 464
197
103
susjedstvom
zaposlenika
nekim
sluajevima
znai
preuzimanje
ugovora
sponzoriranju od starih marki kao primjer kontinuirane obaveznosti. 198 Sponzori moraju imati na umu da iako povezanost s dogaajem mora biti dugorona, ona isto tako mora ostati svjea i puna iznenaenja, s puno kreativnog ulaganja kako bi se sprijeilo ve vieno i otrcano, ono to vie nema snagu djelovanja.199 Inovativan pristup znai da poduzee ili marka kod osmiljavanja komunikacije i aktivnosti na manifestaciji trebaju imati nova rjeenja koja e iznenaditi potroae i privui njihovu panju. To ne znai da poruka treba biti drugaija, dapae, poruka treba biti dosljedna, ali s inovativnim elementima. Prije odluke koga sponzorirati potrebno je utvrditi imid odreene manifestacije ili organizacije koju se eli sponzorirati. Ferrand i Pages su primjerice istraivali imid dva nogometna tima iz istog grada (Torina). Iako su spadali u istu domenu i vrstu (sport i nogomet) njihovi su se imidi znaajno razlikovali. Juventus su doivljavali kao prestian, ekskluzivan i stiliziran, dok je Torino imao imid mladenakog, prijateljskog i strastvenog kluba.200 Kod ugovaranja sponzoriranja treba znati kolika je realna vidljivost koju e marka dobiti u odnosu na ostale sponzore i komunikaciju manifestacije, to se moe saznati traei od organizatora da specificiraju broj i vrstu sponzora koje imaju, ili planiraju realizirati. Uvjete ugovora i visinu sponzorskih paketa sponzori obino meusobno ne znaju, ali od organizatora mogu traiti broj glavnih sponzora i ostalih sponzora, te informaciju gdje i kako e se ostali sponzori pojavljivati i u skladu s tim informacijama procijeniti realnu vidljivost marke na manifestaciji i mogunost interakcije s publikom.
198
Nerpin S.: "Brand migration with icons, totems and titans: How symbolic sponsorships, events and relevent message phasing can support mergers and acquisitions, Journal od Sponsorship, Vol 1, No. 4, 2008., str. 375
199
Fleck, N. D. - Quester, P.: opt. cit., str. 987 Smith G.: opt. cit., str. 462, izvorno Ferrand - Pages, 1999.
200
104
Osnovni problem jako popularnih manifestacija je zaguenost prostora sponzorima. U prilog ovim smjernicama ide citat koji slijedi. Viestruko sponzorstvo sponzoriranih manifestacija sada je uobiajeno, to e potvrditi i svaka vizualna provjera utrke Formule jedan. Opseg ugovaranja sponzora moe biti jednostavan, (jedan sponzor po dogaaju) kombiniran, (ogranien broj velikih sponzora) ili sloen (veliki broj veih i manjih sponzora koji sponzoriraju pojedince, grupe i dogaaje). Suoeni sa sloenim sponzoriranjem, imamo injenicu da ono vidljivo zbunjuje potroae. Na primjer, od dvadeset najuoljivijih sponzora na Zimskim olimpijskim igrama, jedanaestero njih uope nisu bili sponzori. Sport favorizira viestruke sponzore zbog poveanja zakupnog prihoda, dok sponzori vole sudjelovati u njima jer si to lake mogu priutiti.201 Prvi uvjet za sklapanje suradnje izmeu sponzora i manifestacije treba biti isto ciljno trite, odnosno posjetitelji manifestacije trebaju biti ciljno trite sponzora po svojim demografskim i/ili drugim obiljejima. Drugi bitan faktor je medijska pokrivenost manifestacije kroz praenja dogaaja ili objava lanaka o manifestaciji. Trei faktor su izravne koristi koje sponzor moe dobiti od manifestacije kao to su ulaznice za manifestaciju za djelatnike ili partnere i slino.202 Kao to prethodni citat kae, prvi uvjet za sklapanje suradnje izmeu sponzora i manifestacije treba biti isto ciljno trite to je podatak koji je relativno lako utvrditi temeljem sadraja manifestacije i monitoringom manifestacije. U rijetkim sluajevima organizatori manifestacije provode istraivanja koja mogu u potpunosti utvrditi demografsku strukturu posjetitelja. Ponekad organizatori provode ankete kojima je primarni cilj prikupiti osobne podatke posjetitelja kako bi mogli kontaktirati dosadanje posjetitelje s promotivnim sadrajima za sljedee manifestacije.
201 202
Ibid, str. 462, izvorno Johar Pham, 1999.
Prilagoeno prema Shone A., Parry B., Successful Event Management, Continuum, Lodon, 2001. str 138.
105
Ciljno trite moe se definirati prema demografskim ili nekim drugim obiljejima relevantnim za odreenu marku ili poduzee. Kreiranje okruenja za proaktivno upravljanje sponzoriranjem vano je za osiguravanje da sve aktivnosti pridonesu jasnoj i lako pamtivoj komunikaciji. Opredjeljenje da se na taj nain upravlja sponzoriranjem je dosljedno, sa stavom da sponzoriranje moe biti izvor konkurentske prednosti za poduzee. Razvijanje sveobuhvatne politike sponzorstva neophodno je kako bi potroaima osiguralo povezanost prema razliitim aktivnostima istog poduzea pri sponzoriranju. To je ostvarivo ako se odredi koji e se tipovi manifestacija sponzorirati, kojoj e se publici obraati, broj sponzorstava koji e biti realiziran, kao i razina sponzoriranja koja e se vidjeti kroz realizirane manifestacije.203 Vrlo bitan faktor kod strategije sponzorstava je trajanje sponzorskih ugovora s istim manifestacijama u smjeru dugorone suradnje, to daje povijesnu legitimnost i autentinost sponzorima te pozitivan uinak sponzoriranja na marku tijekom vremena. U studiji transfera imida na marku, evidentno je da to dulje traje povezanost sponzoriranja poetni e utjecaj biti vei. Dugotrajnost suradnje moe eventualno sponzora poistovjetiti s dogaajem sve dok ne postane skoro nevidljiv potroaima i kao posljedicu bude imao manji utjecaj na imid marke.204 Jedno od podruja primjene sponzorstava je repozicioniranje marke koristei uinak transfera imida manifestacije na marku. Mnoga poduzea ele repozicionirati svoje marke. Sponzoriranje, e se tada morati odnositi na nekoga ili neto to ne odgovara imidu njihove marke, ve asocira na ono to marci najvie odgovara. 205 Marke moraju voditi rauna da odabir manifestacija koje sponzoriraju ima podudarnost s vrijednostima koje inkorporira marka, ili je sadrano u komunikaciji marke.
203
Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 34 Smith G.: opt. cit., str. 462, izvorno Mashall Cook, 1992.
204
205
Ibid, str. 462
106
Potroa mora vidjeti vezu izmeu marke i manifestacije, ili ta veza treba biti objanjena u komunikaciji marke. O vanosti veze izmeu manifestacije i marke bilo je dosta rijei u teorijskom dijelu rada, jer su to podruje pokrila brojna istraivanja koja su potvrdila da je postojanje veze, pogotovo funkcionalne veze, jadan od kljunih elemenata pozitivne percepcije sponzoriranja i utjecaja na ponaanje potroaa. Komunikacija veze je druga mogunost, te je dobro osmiljena poruka kljuna u situaciji kada veze nema ili je slaba. Sponzor treba voditi rauna o izloenosti potroaa poruci koja komunicira vezu to je predmet medijske strategije i planiranja medijskih objava. Pri tom treba voditi rauna o definiranju ciljne skupine, kanalima komunikacije, eljenom dosegu, uestalosti poruke mjereno kroz broj poruka kojima sponzor eli izloiti ciljnu skupinu. Ako se sponzor prepoznaje kao onaj koji ne ulae u samo jednu domenu ili vrstu, ve u vie njih, potroai ga mogu doivjeti kao neiskrenog. 206 Potroau se situacija s brojnim raznorodnim sponzorstvima moe initi kao svatarenje. S aspekta komunikacije sponzor moe biti nedosljedan, to uvijek stvara zbunjenost kod potroaa. Ovakvu situaciju sponzori trebaju izbjegavati, a ukoliko postoji trebaju dati pojanjenje potroaima zato je tako kao i kod nepostojanja podudarnosti izmeu manifestacije i sponzora koja takoer rezultira neprihvaanjem sponzorstva od strane potroaa. Ukoliko npr. sponzor podrava sportske manifestacije i glazbene dogaaje poruka koju moe komunicirati znai da podrava aktivan ivot svojih potroaa, to je generika poruka koja pokriva obje vrste aktivnosti. Naravno, uvijek je bolje imati fokusiranu komunikaciju, ali ukoliko se radi o marci robe iroke potronje mogue je da marka utvrdi da njihovi potroai posjeuju razliite vrste aktivnosti za koje je potrebno osmisliti iru komunikacijsku platformu koja e biti primjenjiva za vie segmenata potroaa i razliite oblike aktivnosti. Iz istraivanja provedenog za potrebe ovog rada evidentno je da npr. graani koji posjeuju kulturne manifestacije posjeuju i glazbene te da marka ne moe imati potpuno razliitu komunikaciju za razliite vrste manifestacija, jer bi to zbunjivalo potroae.
206
Ibid, str. 462
107
Da bi sponzoriranje bilo uinkovito mora biti podrano marketinkim budetom za zakup medija i aktivnosti sponzora na manifestaciji. Prema izvorima koritenim u teoretskom dijelu rada i prema nalazima istraivanja koje je pokazalo da je najmanju zamijeenost sponzora imalo poduzea Badel 1862 koje je organiziralo promotivne aktivnosti na najmanje lokacija i u najkraem trajanju, to moemo protumaiti da je uloilo najmanje sredstava. Medijska podrka posebice je vana u situaciji kada se mijenja glavni sponzor, pogotovo ukoliko je ime sponzora bilo ukorporirano u ime manifestacije jer rezidualna svjesnost starog sponzora za sponzore moe imati negativan uinak kako na starog tako i na novog sponzora, te je ulaganje u komunikaciju novog imena vrlo bitan element u situaciji promjene glavnog sponzora. Uinak sponzoriranja moe biti znaajno umanjen aktivnostima konkurencije, tzv. marketingom iz zasjede to je velika prijetnja slubenim sponzorima manifestacije. Organizator manifestacije moe takve aktivnosti sprijeiti unutar prostora manifestacije, ili u komunikaciji manifestacije, ali ne moe kontrolirati aktivnosti konkurenata sponzora. Koritenje imena manifestacije od strane konkurenata moe biti sankcionirano odgovarajuim pravnim radnjama organizatora manifestacije, ali negativan uinak na marku sponzora ne moe biti poniten. Za ovakve situacije nema pravog lijeka ve sponzor mora voditi rauna o moguim aktivnostima konkurencije, te je preduhitriti svojim aktivnostima. Primjer ovakve prakse u Republici Hrvatskoj je projekt Karlovake pivovare d.d. koja je s projektom Karlovako korner prisutna na manifestacijama na kojima igra Nogometna reprezentacija Hrvatske, bez da je marka Karlovako pivo sponzor manifestacije ili nogometne reprezentacije. Na potroaima ostaje da procijene legitimnost takvih aktivnosti sponzora i podre, ili ne takva poduzea kupovinom njihovih proizvoda i usluga. Marketing iz zasjede je jedan od najznaajnijih negativnih aspekata ulaganja u sponzorstva.
108
Druga potencijalna prijetnja koritenju sponzorstava, je odabir manifestacije iji lo imid od strane potroaa moe natetiti ugledu poduzea, ili marke. Poduzea e vjerojatno izbjegavati takve manifestacije ukoliko je percepcija manifestacija negativna, ali je puno vei problem za poduzea procijeniti kvalitetu manifestacija koje se po prvi put organiziraju, ili procijeniti rizik nepredvienog dogaaja uslijed loe organizacije. Loa organizacija manifestacije i problemi koji se na manifestacijama mogu dogoditi, a da na njih sponzor ne moe utjecati, veliki su potencijalni problem sponzorima. Otkazivanje izvoaa ili ozljeda posjetitelja, problemi kod prodaje hrane i pia (sponzorskih ili ne), loe organiziran parking ili prijevoz do manifestacije, itd. mogu imati negativnu percepciju posjetitelja i medijske objave negativnog predznaka koje mogu natetiti percepciji marke. Iskustvo organizatora manifestacije u organizaciji manifestacije koja se sponzorira ili neke druge manifestacije, mora se uzeti u obzir kod odabira manifestacije koja e se sponzorirati. Problem loe organizacije moe biti sluaj kod manifestacija organiziranih od strane neprofesionalnih organizatora, to mogu biti volonteri u sluaju dobrotvornih manifestacija, ili organizatori manifestacija koje imaju profitni cilj, a ele utediti na trokovima organizacije. Kao to je bilo reeno u teoretskom dijelu rada, organizacija manifestacija je vrsta usluge koja je po svojim obiljejima heterogena, jer ovisi o znanju i kvaliteti onih koji je pruaju. Ta heterogenost jedan je od najveih rizika sponzoriranja. Vremenski uvjeti u kojima se manifestacija odvija dodatni su faktor rizika sponzoriranja, jer vremenski uvjeti mogu znatno utjecati na rezultate, prije svega na broj posjetitelja, a takoer mogu utjecati na izvedbu sadraja na manifestaciji. Ovaj negativni aspekt nije analiziran unutar teoretskog dijela rada, niti istraivanja ali je prema miljenju autorice rada vaan za spomenuti kod smjernica koritenja
sponzoriranja manifestacija. 109
Sponzori trebaju imati u vidu ovu injenicu, te unaprijed razviti strategiju koju e implementirati u sluaju nepovoljnih vremenskih uvjeta. Strategija moe biti alternativni datum manifestacije, potpuno otkazivanje manifestacije, promjena elemenata programa manifestacije, premjetanje u zatvoreni prostor, ili neto drugo ovisno o procjeni organizatora i sponzora. Bitno je unaprijed znati smjer kojim se ide, to je posebno vano za pravovremenu komunikaciju promjena posjetiteljima i medijima u sluaju loih vremenskih uvjeta. Dobra organizacija manifestacija vidi se u ovakvim detaljima. Navedeni problemi sponzoriranja, bez obzira na brojne prednosti ovog oblika komunikacije, razlog su zato sponzorstva unutar marketinkih budeta ne zauzimaju vei udio. Sponzorstvo se s aspekta marketinke komunikacije moe koristiti na brojne naine. Manifestacije se najavljuju u masovnim medijima i kroz druge oblike marketinke komunikacije u koju sponzor moe biti ukljuen. Sponzor takoer moe samostalno (ukoliko tako dogovori s organizatorima manifestacije), oglaavati manifestaciju to obino koristi manifestaciji, jer generira veu posjeenost i svjesnost o manifestaciji. Ovo je posebice korisno za manifestacije koje imaju manju svjesnost od marke sponzora. U najavama sponzor moe ukljuiti koritenje marke kao preduvjet za ukljuivanje potroaa u manifestaciju, npr. kupon s proizvoda moe biti popust za kartu na manifestaciju207. Ovakvom akcijom sponzor poveava konzumaciju proizvoda, a organizator osigurava posjeenost manifestacije znatno prije manifestacije i uvjetuje prodaju u pretprodaji prije manifestacije, ime si osigurava isplativost projekta i sredstva prije manifestacije, potrebna za pokrivanje trokova projekta. S obzirom na znaajna sredstva potrebna za organizaciju veih manifestacija, organizatori manifestacija su skloni pruiti ovakve povoljne uvjete sponzorima, ukoliko im aktivnost sponzora moe
207
Organizatori manifestacije Disney on Ice odrane u Areni Zagreb u prosincu 2009. godine ugovorili su s medijskim sponzorom dnevnim novinama 24 sata objavu kupona u novinama putem kojeg su itatelji novina na prodajnim mjestima Eventima, ovlatenom prodavatelju karata za manifestaciju, ostvarivali popust od 20%. Izvor: Agencija Proglas, organizator manifestacije Disney on Ice.
110
generirati priljev sredstava prije manifestacije. Sponzor obino uvjetuje ekskluzivnost u kategoriji; npr. samo jedne dnevne novine imaju takvu mogunost objave kupona to njima daje konkurentsku prednost u odnosu na druge novine za taj profil potroaa koje zanima takva manifestacija, to se u primjeru manifestacije Disney on Ice vidi po prisutnosti obitelji s djecom do 12 godina. Sponzor sa svoje strane treba dati znaajnu protuvrijednost koja moe biti u obliku sredstava ili dobara. U sluaju medijskog sponzorstva to je obino vrijednost medijskog prostora, koji medijski sponzor daje organizatoru manifestacije za objavu najava manifestacije koja obino ukljuuje i objave logotipa drugih sponzora kao protuvrijednost za sredstva, ili dio sredstava, ili dobara koja drugi sponzori daju manifestaciji. Drugi oblik poticanja koritenja marke u najavama manifestacije je ukljuivanje prodajnog mjesta sponzora u aktivnosti prodaje karata208 to moe generirati sponzoru prihod od dodatne aktivnosti prodaje karata i to je jo vanije, generirati dodatnu posjeenost prodajnim mjestima koja moe rezultirati veim prometom na prodajnim mjestima. Na manifestaciji sponzorstvo nudi brojne mogunosti komunikacije i interakcije s potroaima. Najei oblik komunikacije s potroaima na manifestacijama su banneri koji daju vidljivost marke na manifestacijama. Prema znanstvenim istraivanjima obraenim u prvom dijelu rada ovaj oblik komunikacije s potroaima nije efikasan pogotovo ako se radi o statinim bannerima. Istraivanja sugeriraju da displayi koji imaju mogunost pominih slika imaju puno veu zamijeenost kod posjetitelja manifestacija. Drugi oblici vidljivost na manifestacijama su vanjsko oglaavanje to mogu biti oglasni panoi, plakati, zastave i drugi komunikacijski materijali koji zbog svoje veliine i mogunosti prilagodbe sadraja mogu biti vrlo uinkovit oblik oglaavanja i vidljivosti na mjestu manifestacije. Osim ovih klasinih oblika danas su esti i razliiti inovativniji oblici, poput leteih cepelina s navoenjem, projekcijskih kugli, internet kioska i drugih oblika koji koriste suvremenu tehnologiju u promocijske svrhe.
208
Primjer ukljuenja prodajnog mjesta sponzora u aktivnosti prodaje karata koristio je sponzor T-Com kod sponzoriranja koncerta Zlatana Stipiida Gibonnija, odranog 23. 04. 2010. u Domu Draena Petrovida u Zagrebu. Karte za koncert prodavane su na prodajnim mjestima sponzora. Izvor: www.indeks.hr
111
esti oblik vidljivost na manifestacijama su sadraji koje sponzor organizira da bi privukao posjetitelje u svijet marke. Ovakvi sadraji esto su posebno osmiljeni kako bi odgovarali sadraju manifestacije i publici koja posjeuje odreenu manifestaciju. Primjer na manifestaciji Cest is d'Best 2009. su aktivnost koju su marke sponzori organizirale prikazane na slikama 18, 19, 20, 21 i 22. Manifestacije su idealno mjesto na kojem potroai mogu kuati, testirati , susresti se s proizvodima i doivjeti marku putem sadraja koje marka organizira na manifestaciji. Primjer koji je obraen u istraivanju unutar ovog rada zorno prikazuje jako dobar odaziv posjetitelja manifestacije na aktivnost marke Nescaffe na festivalu Cest is d'Best 2009. Cilj marke Nescaffe bio je kuanje nove vrste instant kave, te je iz tog razloga organizirao besplatno dijeljenje napitaka posjetiteljima. Naravno, popularnost ove aktivnosti uvjetovana je i injenicom da se napitak dijelio besplatno, ali i s obzirom da se radilo o novom proizvodu, kuanje je nain na koji se potroaa moe pridobiti na sljedei korak kupnju proizvoda, te je u sluaju lansiranja novog proizvoda koji na razini marke ima visoku svjesnost, ali nije stvorena navika potronje, kuanje dobar alat da bi potroae potakli da naprave sljedei korak. Ukoliko se radi o proizvodu vee vrijednosti, ili pak kuanje nije mogue radi prirode proizvoda, manifestacije su mjesto na kojima se proizvodi mogu testirati. Ovaj oblik promocije esto koristi automobilska industrija na nain da se na manifestacijama automobili izlau, a zainteresirani posjetitelji mogu automobile pogledati, sjesti u njih, ili dogovoriti probnu vonju. Dodir sa stvarnim proizvodom moe stvoriti dodatni stimulans koji nije mogu kroz masovne medije. Postoji jo jedan zanimljiv aspekt sponzoriranja, takoer obraen u strunoj literaturi i teoretskom dijelu ovog rada, a to je da proivljeno iskustvo i izloenost sponzorovim porukama kreira sinergiju u odluivanju pri kupnji to se moe iskoristiti za promociju proizvoda za iju kupnju treba ukljuenost cijele obitelji poput odluka o putovanjima za godinji odmor ili kupnji automobila. Naravno, sponzor treba odabrati one manifestacije koje posjeuju obitelji. 112
Putem sponzorstva poduzea mogu dosei specifine trine segmente do kojih je tee doi kroz tradicionalne medije, pogotovo ako se radi o specijaliziranim proizvodima za npr. odreeni hobi, sport ili slino. Manifestacije se takoer mogu koristiti kao mjesto na kojem se posjetiteljima daju pokloni koji nose na sebi obiljeja marke poput logotipa, slogana i slino to je oblik posebnog oglaavanja. Ovakvi pokloni imaju vee znaenje za posjetitelje manifestacija ukoliko su prilagoeni sadraju manifestacije te upotpunjuju njezin doivljaj, npr. navijaki rekviziti na sportskim manifestacijama, ili pak rekviziti koji imaju neku upotrebnu funkciju na manifestaciji, npr. kabanice ukoliko na koncertu koji se dogaa na otvorenom prostoru pone padati kia. Kod samog planiranja aktivnosti na manifestaciji treba voditi rauna o intenzitetu stimulansa kojima e se marka promovirati. Postoji optimalna razina stimulansa pri kojoj pojedincu nije dosadno, ali nije ni prerizino. Ako razina stimulansa padne ispod optimalne, pojedincu postane dosadno. Ako pojedinac prima prevelik broj stimulansa iz okruenja, primatelj postaje preoptereen i nalazi se u stresu. U takvim uvjetima pojedinac gubi interes za primanje informacija i preradu novih stimulansa.209 Ovo se moe dogoditi ukoliko sponzor svojim aktivnostima zagui manifestaciju i time stvori obrnuti uinak od eljenog. Ista situacija moe se dogoditi ukoliko je na manifestaciji previe aktivnosti raznih sponzora od koji svaki eli doprijeti do posjetitelja i izdvojiti se iz mase, ali ukupnim brojem aktivnosti svi zajedno stvaraju prezaguenost i preoptereenost posjetitelja. Da bi ovu situaciju izbjegli, sponzori trebaju pomno planirati vlastite aktivnosti i traiti od organizatora manifestacije informacije o vrsti i prostoru dogaanja drugih sponzora. Na organizatoru manifestacije je zadatak da aktivnosti sponzora uskladi kako bi posjetitelji manifestacije mogli doivjeti manifestaciju i sponzore na primjeren nain, u
209
Kesi T.: Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb, 2006
113
svrhu zadovoljstva posjetitelja manifestacijom, kao i zadovoljstva sponzora, te dugorone suradnje sa sponzorima. Vrsta stimulansa treba biti usklaena sa sadrajem manifestacije. Na sponzoru je da osmisli aktvnosti primjerene manifestaciji i ciljnoj skupini. Aktivnosti koje su prikazane u istraivanju unutar ovoga rada, pokazuju da su neke aktivnosti na festivalu Cest is d'Best imale bolji uinak u smislu broja ostvarenih kontakata od drugih, ali uinke svaki sponzor treba mjeriti prema vlastitim ciljevima. Koliina kontakata nije jedino mjerilo, jer ciljevi ovise o vrsti proizvoda, veliini ciljne skupine, uloenim sredstvima u aktivnost, sredstvima uloenim u najavu aktivnosti, te kvaliteti izvedbe aktivnosti na manifestaciji. Jedno od podruja primjene sponzoriranja je ugoavanje koje dolazi do izraaja na tritima poslovne potronje, ili za odravanje dobrih odnosa s predstavnicima distributivnih kanala, kao i predstavnika vanih dionika poduzea; poput financijskih institucija, ili najvanijih kupaca. Ugoavanje u sluaju sponzorstva ima najrafiniraniji oblik kada je sadraj ugoavanja ekskluzivnog karaktera, te kao takav moe biti ponuen od strane samo tog poduzea. Mnoga poduzea ovakav oblik aktivnosti koristi kako bi poslovnim partnerima prikazalo snagu poduzea i vrijednosti marke ukoliko su iste inkorporirane u aktivnosti sponzorirane manifestacije. Smisao takvog vida ugoavanja je izgradnja ili ouvanje dobrih odnosa s kljunim javnostima poduzea. Rezultati istraivanja jasno pokazuju da potroai smatraju da poslovni subjekti trebaju financirati javne manifestacije ime je dan odgovor na poetno pitanje ovog rada o prihvaanju sponzorstva kao oblika financiranja javnih manifestacija. Ovo pitanje bilo je inkorporirano u hipotezi H1 koja je u potpunosti prihvaena (potvrena).
114
7. ZAKLJUAK
Unutar ovog rada napravljena je analiza teoretskog okvira sponzoriranja, te je provedeno istraivanje stavova posjetitelja manifestacija o sponzoriranju i uincima sponzoriranja na prisjeanje na sponzore i stav posjetitelja manifestacija o aktivnostima sponzora i namjeru kupovine marke sponzora. Istraivanje je potvrdilo hipotezu da je sponzoriranje prihvaen oblik financiranja javnih manifestacija. Istraivanje je takoer potvrdilo pomone hipoteze da potroai pamte sponzore, prije svega one koji vie sudjeluju u promotivnim materijalima na manifestaciji i vie aktivnosti na manifestaciji. Potroai se ukljuuju u aktivnosti sponzora ali je istraivanje pokazalo da aktivnosti koje trae vei angaman od posjetitelja imaju manju popularnost. Logino bi bilo pretpostaviti da vei angaman daje i vei doivljaj, ali ta domena nije istraena i moe biti predmet buduih istraivanja. Potroaima se uglavnom sviaju aktivnosti sponzora to pokazuje da posjetitelji mogu vezati aktivnosti na manifestaciji s markom. To takoer znai da su sponzori manifestacije Cest is d'Best 2009. odabrali aktivnosti koje se uklapaju u oekivanja posjetitelja manifestacije. Od ukupnog broja ispitanika njih 42% odgovorilo je da pri kupnji na njihov odabir proizvoda utjee injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju. Ogranienje koritenja ovih rezultata je u injenici da su ispitanici svoj odgovor dali u trenutku dok je sjeanje na stimulans bilo jako, to je vjerojatno utjecalo na odgovor. Drugo interesantno podruje istraivanja je usporedba namjere kupovine proizvoda nakon izlaganja stimulansu na manifestaciji i usporedbe s namjerom kupovine nakon izlaganja promotivnom stimulansu u drugim kanalima komunikacije. Bilo bi zanimljivo usporediti gore navedeni rezultat sa stavom ispitanika o namjeri kupovine marke koja se oglaava, nakon gledanja reklame npr. na televiziji. Pretpostavka autorice rada je da emotivna angairanost posjetitelja manifestacija, ukoliko im je stalo do manifestacije, ili sadraj manifestacije odraava njihove osobne 115
vrijednosti, involvira potroaa na nain da percipira sponzora kao onoga koji podrava manifestaciju, te mu pridodaje pozitivna znaenja koja onda potroa eli honorirati konzumacijom njegovih proizvoda. Ovakav zakljuak nije temeljen na istraivanju, ve je mogua hipoteza nekih buduih istraivanja koja e dublje istraiti povezanost sponzoriranja i ponaanja potroaa. Ogranienje ovog znanstvenog rada se prije svega nalazi u podruju istraivanja stvarnih uinaka sponzoriranja na ponaanje potroaa prilikom kupovine marki sponzora to je ujedno i podruje na kojem treba nastaviti s istraivakim radom.
Unutar teoretskog okvira posebna panja posveena je definiciji pojma sponzorstva koje je iscrpno obraeno u stranoj literaturi, te se spominje kod nekolicine domaih autora. Znaenje pojma moe se okarakterizirati kao jednoznano i temelji se na osnovnoj postavci ekonomske razmjene unutar koje jedno dobro daje usluge drugome, to moe biti vidljivost marke na mjestu manifestacije, izlaganje proizvoda, prodaja i sl. za koje zauzvrat dobiva protuvrijednost u novcu ili dobrima. Vrste sponzoriranja obraene su kroz pojavne oblike koji su manje-vie poznati. U prikazu moguih ciljeva sponzoriranja dan je iri kontekst uinaka koje sponzoriranje moe imati za poduzee i iru zajednicu. Rad je prikazao specifinosti sponzorstva kao kanala marketinke komunikacije. Manifestacija svojim specifinim svojstvima moe u isto vrijeme prenositi promotivnu poruku, pruiti doivljaj, omoguiti izlaganja, kuanje i prodaju proizvoda. Koritenje sponzorstva kao komunikacijskog kanala vrlo je efikasno za etablirane marke, ali treba voditi rauna o intenzitetu i sadraju stimulansa, te podudarnosti sadraja s manifestacijom i publikom na manifestaciji. Sponzoriranje moe vrlo usko ciljati postojee i potencijalne potroae, ne samo prema dobi, spolu ili stupnju obrazovanja ve i prema specifinim interesima i stavovima. Potpora sponzoriranju kroz druge oblike integrirane marketinke komunikacije preduvjet je za dobar rezultat investicije u sponzorstvo. Gledano s druge strane, sponzorstvo se mora uklopiti u komunikacijsku i 116
medijsku strategiju poduzea kako bi sinergija vie oblika marketinke komunikacije dala eljene rezultate u prepoznavanju i svianju od strane postojeih i potencijalnih potroaa. Sponzoriranje moe biti i alat za pozicioniranje marke te, je ovaj rad dao pregled nekih definicija pozicioniranja i strategija pozicionianja kao i teoretski okvir transfera vrijednosti manifestacije na marku, to je jedan od naina stvaranja razlikovne pozicije marke u svijesti potroaa. Pregledom raznih aspekata sponzoriranja rad daje dosta irok pregled smjernica za ulaganje u sponzorstva, ime je ispunjen specifian cilj ovog znanstvenog rada. Podudarnost, veza i ostali termini koji oznaavaju smislenu povezanost izmeu manifestacije i sponzora, osnovno su pravilo kojeg se treba drati kod odabira manifestacije za sponzoriranje. Unutar ovog rada dane su smjernice za koritenje sponzoriranja manifestacija, kako sa stratekog tako i s izvedbenog aspekta. Upute mogu pomoi organizatorima manifestacija da pristupe sponzorima na kvalitetniji nain sa znanjem o mogunostima koje sponzoriranje daje markama sponzorima, a kod sastavljanja sponzorskih ponuda razmotre stvarne uinke koje sponzorstvo njihove manifestacije moe ponuditi i da osmisle kvalitetnije mogunosti promocije marki na manifestacijama. Nadamo se da e ovaj rad pomoi organizatorima manifestacija da podignu razinu sadraja koje nude sponzorima, od osnovnog apliciranja logotipa na manifestaciji, na razinu sadrajne integriranosti sponzora unutar manifestacije koja moe imati uinke na sponzora i biti u krajnjoj instanci alat pozicioniranja marke. Za sponzore ovaj rad moe biti poticaj za razvijanje kompleksnijih pristupa sponzoriranju, pomo kod izrade strategije sponzoriranja, te pomo u planiranju i izvedbi sponzorskih sadraja na manifestacijama. Takoer se nadamo da e ovaj rad dati smjernice za budua kreativna rjeenja aktivnosti na manifestacijama koja e uveseljavati posjetitelje istih, a sponzorima donositi planirane rezultate.
117
POPIS SLIKA Broj 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Naslov slike Konceptualni okvir jaanje duha zaposlenika i kanala distribucije poduzea putem sponzoriranja Wundtova krivulja Uvjerljiv uinak modela sponzoriranja Proces i akteri komunikacije Primjer pregleda alata u sponzoriranju, Paraolimpijske igre u Leicesteru 2009. Strategija transfera imida Model stvaranja i prenoenja imida kod sponzoriranja manifestacije Struktura uzorka prema spolu Struktura uzorka prema ivotnoj dobi Struktura uzorka prema stupnju obrazovanja Struktura uzorka prema radnom statusu Struktura uzorka prema mjesenim primanjima Uestalost odlazaka na javne manifestacije Koji bi trebali biti izvori financiranja javnih manifestacija prema miljenju potroaa Trebaju li gospodarski subjekti sponzorirati javne manifestacije Pamte li posjetitelji nekog od sponzora Pamte li posjetitelji nekog od sponzora Plakat festivala Cest is d'Best Pan piknik plac Bicikl kolica Pan Promo pult sponzora marke Nescaffe Utrka smetlara Ukljuuju li se li posjetitelji u aktivnosti sponzora? Ukljuuju li se li posjetitelji u aktivnosti sponzora? Sviaju li se aktivnosti sponzora na manifestaciji? Utjee li pri kupnji na odabir proizvoda, injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju Stranica 14 17 18 30 32 33 54 68 69 70 71 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 86 87 89
118
POPIS TABLICA Broj 1 2 Naslov tablice Iznosi plaeni za sponzorstva na sportskim manifestacijama u razdoblju od 2002. do 2006. Proces oblikovanja strategije pozicioniranja Utjecaj sponzoriranja na namjeru kupovine marke sponzora, ovisno o dobi i spolu ispitanika Stranica 7 44 88
119
LITERATURA
Knjige i struni lanci:
Arens, W.F.: Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York, 2006. Becker-Olsen K. - Simmons C. J.: When Do Social Sponsorships Enhance or Dilute Equity? Fit, Message Source, and the Persistence of Effects, Advances in Consumer Research, Vol. 29, 2002. Bennett G., Ferreira M., Lee J., Polite F.: The Role of Involvement in Sport and Sport Spectatorship in Sponsor's Brand Use: The Case of Mountain Dew and Action Sport Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, Vol 18, No. 1, 2002. Biune S., Andersen L. K.: Papers: Sponsorship-fuelled success in the Danish energy sector, Brand Management, Vol 16, 2009. Borrini A., Garuti G., Masi D. M., Piraino E., Suzzi M., Il pallino delle promozioni, Lupetti & Co. Editore s.r.l., Milano, 1991. Caldern-Martnez A., Ms-Ruiz F. J., Nicolau-Gonzlbez J. L.: Commercial and philanthropic sponsorship: Direct and interaction effects on company performance, International Journal of Market Research, Vol. 47, No. 1., 2005. Chudy B.: Advertising and sponsorship returns - The long-term investment plan, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008. Collett p.: Sponsorship-related hospitality: Planning for measurable success, Journal of Sponsorship, Vol 1, No. 3, 2008. Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: Sponsorship-linked marketing: Opening the black box, Journal of Advertising, vol. 34, no. 2, 2005. Cousens L., Slack T.: Using Sport Sponsorship to Penetrate Local Markets: The Case of the Fast Food Industry, Journal of Sport Management, Vol 10, 1996. Dean D. H.: Associating the Corporation with a Charitable Event Through Sponsorship: Measuring the Effects on Corporate Community Relations, Journal of Advertising, Volume XXXI, Number 4, 2002. Doyle C., Collins dictionary of Marketing, Harper Collins Pubishers, Glasgow, 2005. Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Priopenje, Prosjene mjesene isplaene neto plae zaposlenih za sijeanj 2010., Zagreb, 29. oujka 2010., http://www.dzs.hr 120
Farrelly F., Quester P., Greyser S. A.: Defending the Co-Branding Benefits of Sponsorship B2B Partnerships: The Case of Ambush Marketing, Journal of Advertising Research, 2005. Farrelly F., Quester P.: What Drives Renewal of Sponsorship Principal/Agent Relationships?, Journal of Advertising Research, 2003. Ferrand A., Pages M..: Image Sponsoring: A Methodology to Match Event and Sponsor, Jounal of Sport management, Vol 10, 1996. Ferreira M., Hall T. K., Benett G.: Exploring Brand Positioning in a Sponsorship Context: A Correspondendence Analysis of the Daw Action Sports Tour, Jounal of Sport management, Vol 22, 2008. Fleck, N. D. - Quester, P.:Birds of a Feather Flock Together . . .Definition, Role and Measure of Congruence: An Application to Sponsorship, Psychology & Marketing, Vol. 24(11), studeni 2007. Gardner, M.P., Shuman, P, Sponsorships and small businesses, Journal of Small and Business Management, Vol 10, 1988. Gwinner K. P., A model of image creation and image transfer in event sponsorship, International Marketing Review, Vol. 14 No. 3, 1997. Gwinner K., Bennett G.: The Impact of Brand Cohesiveness and Aport Identification on Brand Fit in a Sponsorship Context, Journal of sport Management, Vol 22, 2008. Javalgi R. G., Traylor M. B., Gross A. C., Lampman E.: Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation, Journal of Advertising, Kapferer J., Strategic Brand Management, 2. Edition, Kogan Page, London, 1997. Kesi T., Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. Kesi T.: Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb, 2006. Klai, B.: Rijenik stranih rijei, Nakladni zavod Matice hrvatske, Zagreb, 1990. Kotler P., Marketinka znanja od A do Z, Binoza press, Zagreb, 2004. Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994. Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995. Lardinoit T., Derbaix C.: Sponsorship and Recall of Sponsors, Psychology & Marketing, Vol. 18, 2001.
121
Marui M. - Vraneevi T., Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001. Mason R. B., Cochetel F.: Residual Brand Awareness Following the Termination of a Long-term Event Sponsorship and the Appointment of a New Sponsor, Journal of Marketing Communications Vol. 12, No. 2, June 2006. Meenaghan T.: Ambush marketing - A threat to corporate sponsorship, Sloan Management Review, Vol 38, no. 1, Fall 1996. More G.: The rights holder's guide to successful and effective sponsorship sales, Journal of Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008. Mui V.: Uvod u metodologiju istraivanja odgoja, Educa, 2004. Nerpin S.: "Brand migration with icons, totems and titans: How symbolic sponsorships, events and relevent message phasing can support mergers and acquisitions, Journal od Sponsorship, Vol 1, No. 4, 2008. Ozreti Doen, .; Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002. Pavii, J. Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003. Pavii, J., Alfiravi N., Aleksi Lj., Marketing i management u kulturi i umjetnosti, Masmedia, Zagreb, 2006. Previi J. - Ozreti Doen ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. Renko N., Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. Ries, A., Trout J., Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGrawHill Inc., New York, 1981. Shone A., Parry B., Successful Event Management, Continuum, Lodon, 2001. Simmons C. J., Becker-Olsen K. L.: Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, Vol.70, 2006. Smith G.: Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective, Journal of Marketing Management, Vol. 20, 2004. Subhadip R., Ghos L.: Meaning Transver in Event Sponsorships, The Icfai University Journal of Brand Management, Vol. 5, No. 3, 2008. Torla D. J.: Strategies for sales of corporate sponsorship programmes to the corporate community, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008. Trendel O., Warlop L.: Positive Implicit Effects for Event Incongruent Sponsorship, Advances in Consumer Research, Vol. 32, 2002., str. 240-241. 122
Internetske adrese:
www.marketingmagazine.co.uk www.oktal-pharma.hr/hr www.dzs.hr www.indeks.hr www. moneycentral.msn.com www.sponsorship.com
123
SAETAK
Na globaliziranom tritu gdje vlada jaka konkurencija, sve je vie promotivnih kampanja koje promoviraju razliite marke prema ciljnim tritima i segmentima potroaa. U komunikacijski zasienom okruenju teko je istaknuti marku u odnosu na konkurentske marke, te je jo tee privui pozornost potroaa, a posebice je teko osmisliti poruku koja e biti relevantna potroaima i izazvati njihovu reakciju ili stav prema marci. Cilj ovog rada je potaknuti istraivanja sponzorstava kao oblika marketinke aktivnosti i potaknuti praenja uinaka ulaganja u sponzorstva. Analiza literature pokazuje da sponzoriranje moe biti vrijedan alat za jaanje imida marke ili poduzea, probijanje komunikacijske zaguenosti, te biti alat za pozicioniranje marke, a u posljednje vrijeme i alat za poveanje prodaje. Sponzorstvo moe biti usmjereno na potroae, distributivne kanale, financijske institucije, vladu, drutvo i zaposlenike. Osim ovih primjena sponzoriranje moe imati i ire implikacije na drutvenu zajednicu u kojoj poduzee djeluje. Empirijskim istraivanjem utvrdila se percepcija potroaa prema sponzoriranju manifestacija, djelovanje sponzoriranja na odnos potroaa prema sponzorima i namjeru kupovine marke sponzora. U zakljunom poglavlju dane su smjernice za koritenje sponzoriranja manifestacija, kako sa stratekog tako i s izvedbenog aspekta.
KLJUNE RIJEI
Sponzorstvo, sponzoriranje, manifestacija, pozicioniranje, transver vrijednosti
124
ABSTRACT
In a globalized market where there is strong competition, there are number of promotional campaigns that promote different brands to target markets and consumer segments. In the communication saturated environment it is difficult to highlight the brand compared to competing brands, and even harder to attract the attention of consumers, and it is particularly difficult to create a message that will be relevant to consumers and cause their reaction or attitude towards the brand. The aim of this paper is to encourage research about sponsorship as a form of marketing activities and encourage investment in monitoring the effects of sponsorship. Analysis of the literature shows that sponsorship can be a valuable tool for strengthening the company or brand image, breaking the media clutter, and be a tool for brand positioning, and lately tool to increase sales. Sponsorship can be directed to consumers, distribution channels, financial institutions, government, society and employees. In addition to these applications sponsoring may also have wider implications for the community in which the company operates. With empirical research was found the perception of consumers toward sponsoring events, sponsoring effects on consumer attitude towards sponsors and the consumers intend to purchase sponsor's brand. In the final chapter guidelines for the use of event sponsorship whare presented, both from a strategic as well as with for the executional aspect.
KEYWORDS
Sponsorship, sponsoring, event, postioning, value transver
125
PRILOG 1: UPITNIK
Diana Nola ivkovi polaznica poslijediplomskog studija Marketing 2005/2 EKONOMSKI FAKULTET-Zagreb Sveuilite u Zagrebu Trg. J.F.Kenedya 6 10000 Zagreb
Molba za sudjelovanje u istraivanju o sponzorirnju javnih manifestacija Potovani, Molim Vas da mi pomognete u izradi magistarskog rada pod nazivom Sponzorstvo kao element strategije pozicioniranja robne marke sudjelovanjem u istraivanju o sponzoriranju javnih manifestacija. Istraivanje provodim putem upitnika koji se nalazi u ovom dokumentu. elim naglasiti da mi je svaka Vaa povratna informacija dragocjena te da e se koristiti iskljuivo u svrhe izrade ovog znanstvenog rada. Prikupljeni podaci analizirat e se skupno, a Vai osobni podaci nee se isticati. Najljepa hvala unaprijed, Diana Nola ivkovi
126
ANONIMNA ANKETA O SPONZORIRANJU JAVNIH MANIFESTACIJA
1. Jeste li u posljednjih 6 mjeseci bili na nekoj javnoj manifestaciji: koncertu, sportskom natjecanju, izlobi, predstavi i slino?
(Va odgovor oznaite kriiem u kuici ispred odgovora)

DA NE
(Ukoliko ste negativno odgovorili na pitanje br. 1. na ostala pitanja ne trebate odgovarati. Zahvaljujem na uloenom
trudu i vremenu u ispunjavanju upitnika)
2. Koliko esto prisustvujete nekoj javnoj manifestaciji? (mogu je samo jedan odgovor, Va
odgovor oznaite kriiem u kuici ispred odgovora)

vie puta tjedno jednom tjedno 1-2 puta mjeseno manje od jednom mjeseno ne idem na javne manifestacije 3. Na kakve vrste javnih manifestacija najee idete (mogue je vie odgovora, oznaite
kriiem kuice ispred odgovora)

kulturne (likovne izlobe, kazaline predstave) glazbene (koncerti) sportske (utakmice) humanitarne (koncerti, izlobe, sajmovi) vjerske (seminari, posjete visokih dunosnika crkvenih organizacija...) 4. Kome se, prema vaem miljenju, organizatori kulturnih, sportskih i humanitarnih manifestacija trebaju obraati za financijsku pomo? (mogue je vie odgovora, Va

graanima/pojedincima gospodarskim subjektima (tvrtkama, obrtnicima) dravnim institucijama institucijama lokalne uprave meunarodnim udrugama poznatim osobama iz javnog ivota Ostalo, molim navedite: _______________________________________
127
5. Smatrate li da gospodarski subjekti trebaju sponzorirati kulturne, sportske i humanitarne manifestacije? (Va odgovor oznaite kriiem u kuici ispred odgovora) DA NE 6. Jeste li ove godine prisustvovali programu festivala Cest is d'Best?

DA NE 7. Jeste li zamijetili da sljedea poduzea sponzoriraju festival Cest is d'Best ove godine? (mogue je vie odgovora, Va odgovor oznaite kriiem u kuici ispred odgovora) pivo Pan Nescafe Domestos Badel bomboni Kiki 8. Jeste li se na neki nain ukljuili u aktivnosti sponzora?? (mogue je vie odgovora, Va

8.1. - pivo Pan kupili pivo: DA NE DA NE
8.2 Nescafe kuali kavu na festivalu
8.3 Domestos gledali Utrku smetlara koju sponzorira Domestos ili igrali igru Bacanje bakterija koju organizira Domestos: DA NE 8.4 Badel 1862- kuali vino Rose na festivalu DA NE
8.5- bomboni Kiki - gledali Bebi maraton koji sponzorira Kiki ili vidjeli njihove maskote na festivalu: DA NE 9. Sviaju li vam se aktivnosti sponzora koje ste mogli vidjeti ili u kojima ste mogli sudjelovati na festivalu Cest is d'Best ove godine?

DA NE
128
Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke 10. Utjee li pri kupnji, na Va odabir proizvoda, injenica da neki proizvod/poduzee sponzorira neku manifestaciju? (Va odgovor oznaite kriiem u kuici ispred odgovora) DA NE 11. Spol: 12. Dob: muki enski ispod 20 izmeu 30 i 39 izmeu 50 i 59 izmeu 20 i 29 izmeu 40 i 49 60 i vie
13. Razina obrazovanja: do SSS SSS VS VSS i vie 14. Radni status: uenik/ica student/ica zaposlen/a nezaposlen/a umirovljenik/ica 14. Visina vaih primanja: do 1000 kn do 2000 kn do 3.000 kn do 5.000 kn vie od 5.000 kn
HVALA NA SUDJELOVANJU U ISTRAIVANJU!
129
IVOTOPIS
OSNOVNI PODACI
Ime i prezime: Datum Mjesto roenja: Dravljanstvo: Adresa: Telefon E-mail:
Diana Nola ivkovi 26.01.1971. Split Hrvatsko Poljana D. Kalea 9, 10000 Zagreb 091 722 32 17 diananola@yahoo.com
OBRAZOVANJE
1996 - 1997. Poslijediplomski specijalistiki studij: Marketing Management per le imprese dei servizi nel merkato internazionale Accademia di Commericio e Turismo, Trento, Italija 1989. 1995. Dodiplomski studij ekonomije, smjer turizam, Ekonomski fakultet - Zagreb 1986. 1989. Srednja ekonomska kola, Makarska 1977. 1986. Osnovna kola Sreko Bori, Podgora
Strani jezici : Aktivno znanje engleskog i talijanskog jezika
130
ZAPOSLENJE
9/2009.Hrvatska pota d.d., Izvrna direktorica Sektora marketinga i razvoja poslovanja 1/2009.-7/2009 Spektakl d.o.o., Direktorica, Agencija specijalizirana za savjetovanje i marketing javnih manifestacija 2004. 2009. Account Director, Imago reklamna agencija d.o.o., Zagreb 1997. 2003. Rad u vie marketinkih agencija u Zagrebu 1995. 1997. Honorarni poslovi i strune prakse u Italiji i Velikoj Britaniji
PREDAVAKI RAD I ZNANSTVENI RAD
Centar za ene Rosa voenje radionica, tema SWOT analiza poslovnih ideja unutar programa za samozapoljavanje ena
Sudjelovanje u pisanju Marketinkog leksikona koji izlazi 2009. u izdanju Masmedije, Zagreb
NAGRADE I PRIZNANJA
1996. Stipendija Ministarstva vanjskih poslova Italije za poslijediplomski studij u Italiji
2005. Osvajanje Zlatnog zvona i 2 Srebrna zvona na FESTO-u za projekte za klijenta agencije 131

Magistarski Rad - Diana Nola Živković

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Magistarski Rad - Diana Nola Živković

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET

DIANA NOLA IVKOVI

SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET PDS "MARKETING

DIANA NOLA IVKOVI

SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

1.1. Predmet i cilj rada

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

1.2. Metode prikupljanja i izvori podataka

karakteristikama, te je napravljena analiza u svrhu prihvaanja ili odbacivanja hipoteza.

1.3. Sadraj i struktura rada

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

http://articles.moneycentral.msn.com/Investing/CompanyFocus/how-the-credit-crunch-cost-the-cubs.aspx, 10. 07.2010.

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Coors Hyundai Anheuser-Busch Foster's Brewing Nike

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.1. Definiranje pojma sponzorstvo

http://www.sponsorship.com/About-IEG/Sponsorship-Blogs/Jim-Andrews/January-2010/Behind-TheNumbers--Sponsorship-s-Spending-Decline.aspx, 10.07. 2010.

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.2. Vrste i ciljevi sponzoriranja

2.2.1. Vrste sponzorstava

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.2.2. Ciljevi sponzoriranja

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.3. Sponzorstvo kao komunikacijski kanal

Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str 53 Ibid, str. 53

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Slika 2: Wundtova krivulja

Izvor: Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str. 54

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Slika 3: Uvjerljiv uinak modela sponzoriranja

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 47

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.4. Drutvena odgovornost poduzea u sponzoriranju

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.5. Definiranje pojma javne manifestacije

2.6. Vrste i ciljevi javnih manifestacija

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.6.1. Sportske manifestacije

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.6.2. Zabavne manifestacije

2.6.2. Kulturne manifestacije

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

2.6.3. Dobrotvorne manifestacije

Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke