Em Debate Agosto 2010

EM DEBATE
EM DEBATE
2010
2010
Opiniao Pblica e Conjuntura Poltica Opiniao Pblica e Conjuntura Poltica Opiniao Pblica e Conjuntura Poltica
Uniersidade lederal de Minas Gerais
A. Presidente Antonio Carlos, 662
Campus Pampulha - CLP: 31.20-901
Belo Iorizonte - MG - Brasil
1el: ,31, 3409-500
Peridico Lletronico do
Grupo de Pesquisa de Opiniao Pblica:
Marketing Poltico e Comportamento
Lleitoral`
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DOSSIL: O IGPL L IMPOR1AN1L PARA A
CONS1RU(AO DAS IMAGLNS DOS
CANDIDA1OS`
Luiz Claudio Loureno
Lmerson Urizzi Ceri
Luiz Ademir de Olieira
lelipe Borba
Bertha Maakaroun

Grupo de Pesquisa Opiniao Pblica: Marketing Poltico e Comportamento Lleitoral`

Um Peridico do Grupo de Pesquisa Opiniao Pblica: Marketing Poltico e Comportamento Lleitoral`
OPINIAO
Jos Luiz Borges Iorta
RLSLNIA
Nlida Archenti

Em Debate, Belo Horizonte, v.2, n.8, p. 2, ago. 2010.

GRUPO DE PESQUISA OPINIO PBLICA: MARKETING
POLTICO E COMPORTAMENTO ELEITORAL

Em Debate
Peridico de Opinio Pblica e Conjuntura Poltica

Misso
Publicar artigos e ensaios que debatam a conjuntura poltica e temas das reas de
opinio pblica, marketing poltico, comportamento eleitoral e partidos.

Coordenao:
Helcimara de Souza Telles, UFMG

Conselho Editorial
Antnio Lavareda IPESPE
Aquilles Magide UFPE
Cloves Luiz Pereira Oliveira UEFS
Dalmir Francisco - UFMG
Denise Paiva Ferreira - UFG
Gustavo Venturi Jnior - USP
Helcimara de Souza Telles - UFMG
Heloisa Dias Bezerra - UFG

Jornalista Responsvel
Carlos Eduardo Morais Freitas

Equipe Tcnica:
Aline Burni Pereira Gomes
Lucas de Castro Lisboa
Pedro Santos Mundim
Paulo Victor Teixeira Pereira de Melo

Parceria
Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas
e Econmicas IPESPE

Julian Borba - UFSC
Luciana Fernandes Veiga UFPR
Luiz Ademir de Oliveira - UFSJ
Luiz Cludio Loureno - UFBA
Malco Braga Camargos, - PUC-MINAS
Marcus Faria Figueiredo IUPERJ
Mathieu Turgeon - UnB
Rubens de Toledo Jnior UFBA
Silvana Krause UFG
Yan de Souza Carreiro - UFPR

Endereo
Universidade Federal de Minas Gerais
Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas
Departamento de Cincia Poltica DCP
Av. Antnio Carlos, 6.627 - Belo Horizonte
Minas Gerais Brasil - 30850-021
+ (55) 31 3409 5007
email: marketing-politico@uol.com.br

As opinies expressas nos artigos so de
inteira responsabilidade dos autores.

Em Debate, Belo Horizonte, v.2, n.8, p. 3, ago. 2010.

EM DEBATE
Peridico de Opinio Pblica e Conjuntura Poltica
Ano II, Nmero VIII, Agosto de 2010

SUMRIO

Editorial
4-6
Dossi: O HGPE importante para a
construo das imagens dos candidatos?

Propaganda e Eleies: Notas Sobre Uma
Relao Marcante Entre Candidatos e Eleitores
7-11
O Tempo da Poltica e a Distribuio dos
Recursos Partidrios: Uma Anlise do HGPE
Emerson Urizzi Cervi
12-17
A Importncia da Mdia Nas Disputas Eleitorais:
As Estratgias Para 2010
Luiz Ademir de Oliveira
18-23
Propaganda Negativa Nas Eleies Presidenciais
de 2010: O Caminho Para Jos Serra?
Felipe Borba
24-29
HGPE e Opinio Pblica: Issues, Dilogos e
Informao
Bertha Maakaroun
30-34
Opinio
A Conciliao Silenciosa dos Mineiros
Jos Luiz Borges Horta
35-39
Resenha
Opinio Pblica Um Olhar A Partir da
Amrica Latina
Nlida Archenti
40-43
Opinin Pblica Una Mirada Desde Amrica
Latina
(verso em espanhol)
44-47
Colaboradores desta edio 48-49

EDITORIAL
Em Debate, Belo Horizonte, v.2, n.8, p. 4-6, ago. 2010.

EDITORIAL
O papel do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral e das campanhas nas eleies

O processo eleitoral brasileiro tem muitas peculiaridades, o que faz dele
um objeto de estudo em todo o mundo e a partir de diferentes ticas. Um dos
componentes da disputa que mais chama a ateno nesse momento poltico
justamente o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral - HGPE. As
particularidades das eleies de 2010 as primeiras sem Lula da Silva como
candidato, desde a redemocratizao e com altssima avaliao obtida pela
administrao federal; e o insucesso, at ento, para os presidentes elegerem
seus sucessores diretos, tornam a anlise do papel desempenhado pelo HGPE
ainda mais importante.
Muito se discute sobre o verdadeiro impacto da campanha eleitoral na
deciso do voto, sobretudo em democracias recentes como a brasileira, em
que questionado o enraizamento dos partidos na sociedade, a consolidao
de ideologias e as regras eleitorais vigentes. Assim, iniciado o HGPE h mais
de uma semana, o Em Debate coloca em pauta o papel da campanha
veiculada sobretudo no rdio e na televiso.
Luiz Loureno, professor da Universidade Federal da Bahia, articula
uma discusso acerca da importncia da campanha, em especial a veiculao
do HGPE, na deciso do voto, em eleies majoritrias no Brasil. O autor se
concentra em trs aspectos que evidenciam que a propaganda gratuita no
pode ser desconsiderada no que se refere a sua centralidade no processo
eleitoral, quais sejam: espao e tempo que ocupa na mdia jornalstica; o
dinheiro e os recursos empregados por candidatos e partidos; e audincia e
ateno do eleitor.
O professor da Universidade Federal do Paran, Emerson Cervi,
apresenta o HGPE como importante delineador das eleies, sendo ele um
dos componentes da disputa eleitoral. Mais significativo do que verificar sua
determinao sobre o voto, deve-se observar que o HGPE corresponde
apresentao dos candidatos, suas propostas e estratgias, sendo uma
importante fonte de informao para os eleitores. Dessa forma, corresponde
ao incio do tempo da poltica, pois neste momento que o eleitor mdio se
volta para as questes antes discutidas apenas nas arenas pblicas, questes

5
que passam a ser introduzidas em seus espaos privados. Alm disso, o
HGPE um indicador sobre critrios de distribuio de recursos partidrios
em disputas proporcionais e, nesse sentido, so propostas pelo autor vrias
linhas de pesquisa que contemplariam esse tema, ainda pouco estudado no
Brasil.
Luiz Ademir de Oliveira, docente da Universidade Federal de So Joo
DEl Rey, discute a importncia da mdia nas campanhas eleitorais,
destacando as principais estratgias dos candidatos mais evidentes Dilma e
Serra. Apesar de no estarem necessariamente vinculadas, o jornalismo e a
lgica miditica impactam a construo das estratgias de campanha poltica,
assim como a veiculao das propagandas eleitorais influencia as agendas
informacionais. A peculiaridade das eleies de 2010 - a grande popularidade
do presidente Lula produz estratgias entre governistas e oposicionistas
referentes forma de convencer o eleitor de quem est mais apto a dar
continuidade e quem inspira mais confiana. Sem abrir mo da racionalidade
downsiana, as estratgias das campanhas eleitorais tambm tm feito uso de
recursos da chamada poltica do espetculo, na medida em que o discurso
poltico se adapta lgica miditica, o que o torna mais agradvel para o
eleitor, no entanto, sem o impedir de fazer uma escolha racional a partir das
suas demandas em relao vida pblica.
Felipe Borba, doutorando pela Universidade Federal do Rio de Janeiro,
introduz mais precisamente as estratgias de campanha do candidato do
PSDB, Jos Serra, que se encontra em um grande dilema para conseguir
reverter a situao desfavorvel em relao candidata de Lula, Dilma
Rousseff. Discute-se os impactos que a propaganda negativa poderiam vir a
causar, considerando-se que as estratgias do candidato tucano at ento no
foram eficientes em termos de conquista de intenes de voto. Para isso,
Felipe Borba apresenta as diferentes discusses da literatura sobre o efeito da
propaganda negativa como ferramenta de estratgia eleitoral, mas deixa em
aberto qual seria o efeito mais preciso em relao a Serra.
A jornalista do Estado de Minas, Bertha Maakaroun, a partir de sua
tica particular, coloca o HGPE como a sntese do ambiente informacional
das campanhas polticas aos cargos majoritrios executivos, observando que o
ambiente das eleies proporcionais ainda pouco explorado. Esse tipo de
propaganda eleitoral possui uma lgica argumentativa particular e as retricas
das campanhas dos candidatos transitam entre mundos interpretaes do
que e o que pode vir a ser. Conclui que as campanhas fazem muita diferena

6
no auxlio deciso do voto sem o determinarem -, pois significam atalhos
cognitivos para os eleitores.
Na seo Opinio, o professor da Faculdade de Direito da
Universidade Federal de Minas Gerais, Jos Luiz Borges Horta, evoca a
memria poltica de Minas, destacando as articulaes histricas das elites
polticas do Estado para oferecer compreenses do desenho que as urnas de
2010 apontariam para o futuro de Minas.
A seo Resenha traz o livro Opinin Pblica - Una mirada desde
Amrica Latina, organizado por Mara Braun e Cecilia Straw e comentado
por Nlida Archenti, professora da Universidad de Buenos Aires. Os captulos
so resultados de trabalhos apresentados no Primeiro Congresso Latino-
americano da WAPOR (World Association for Public Opinion Research), e
tratam da opinio pblica na Amrica Latina a partir de perspectivas
diferentes. A chave do livro mostrar o vasto ambiente de pesquisas na rea
de opinio pblica, considerando que consiste em mbitos controversos e
pouco engessados.
LUIZ CLAUDIO LOURENO
PROPAGANDA E ELEIES: NOTAS SOBRE UMA RELAO MARCANTE ENTRE
CANDIDATOS E ELEITORES

PROPAGANDA E ELEIES: NOTAS SOBRE
UMA RELAO MARCANTE ENTRE
Campaign and elections: notes about an outstanding relation between candidates and voters

Universidade Federal da Bahia - UFBA
luiz.lourenco@uol.com.br

comum questionar quanta influncia a propaganda eleitoral tem
diretamente sobre a deciso do voto, sobretudo no que diz respeito a ser
isoladamente a responsvel pelo eleitor a votar em um determinado candidato.
Desde Lazarsfeld, nos anos 40 e 50, fica claro que os media no podem, sozinhos,
convencer o eleitor. Isso foi suficiente para germinar toda uma corrente de
estudos que considerava mnimos os efeitos ocasionados pelos meios de
comunicao sobre o comportamento do eleitor. Importante lembrar que estas
evidncias de mais de sessenta anos atrs se referiam influncia do rdio, a
televiso acabava ento de nascer. Na cincia poltica, a idia de que fatores de
longo prazo (classe social, ideologia, etc.) influenciariam muito mais a deciso do
voto que variveis de campanha passaram a fazer parte do mainstreaming dos
estudos sobre o comportamento eleitoral nas democracias ocidentais, e tambm
no Brasil. Ao longo de grande perodo, as chamadas variveis de curto prazo ou
de campanha foram relegadas a um segundo plano na explicao do voto.
Contudo, nas ltimas duas dcadas, em nosso pas, a partir da eleio presidencial
de 1989, uma srie de estudos esto gradativamente acumulando provas e
mensuraes da fora que as campanhas tendem a ter sobre a deciso do voto.
(HOLBROOK, 1996; LOURENO, 2001; FIGUEIREDO e ALD, 2003;
FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003; LOURENO, 2007; TELLES,
LOURENO e STORNI, 2009; EISENBERG e VALE, 2009). A despeito
8
dessas evidncias, a premissa que permanece ainda em boa parte dos estudos
sobre comportamento eleitoral a mesma de sessenta e tantos anos atrs:
campanhas na mdia pouco ou nada importam.
Nas relaes humanas difcil mensurar o quanto pessoas ou atores sociais
se importam com algo ou uns com os outros, mas acredito que seja razovel
dizer que o dispndio de tempo, dinheiro e ateno podem dar indcios de uma
importncia relacional. Para examinar a importncia da propaganda para os atores
envolvidos numa eleio vamos discorrer exatamente sobre estes trs principais
aspectos: 1) espao e tempo na mdia jornalstica; 2) dinheiro e recursos de
candidatos e partidos; 3) audincia e ateno do eleitor. A cada um destes
aspectos indagamos e discutimos brevemente a repercusso das campanhas
majoritrias veiculadas no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral - HGPE
hoje no pas
1
.
Espao e tempo na mdia
Os programas dos candidatos exibidos no HGPE hoje so transmitidos
por 4.632 emissoras de rdio e televiso em todo o pas
2
. Mas o espao dirio de
exposio dos candidatos tambm gera repercusso dentro de outras mdias,
inclusive na Internet, que vem cada vez mais repercutindo contedos, parodiando
candidatos e expondo mais vezes aquilo que era normalmente veiculado apenas
de forma singular na TV (esta superexposio aparece por clippings de partes de
programas no youtube, podcasts com jingles, sites que destacam falas dos
candidatos no HGPE, etc.).
Nos sites e portais de notcia, a propaganda eleitoral tambm d pauta e
constri uma parte significativa da agenda poltica da mdia. De janeiro de 2000 a
julho de 2010 foram produzidas 14.900 matrias indexadas pelo Google Notcias
com a expresso chave: propaganda eleitoral. Apenas na ltima semana (entre
13 a 19 de agosto de 2010), na qual teve incio o HGPE, o portal de indexao de
notcias registrou 1.785 matrias com a expresso horrio eleitoral. No mesmo
perodo, foram registradas 1.282 matrias com a expresso propaganda eleitoral.
Com toda esta repercusso, fcil perceber que a propaganda exibida no HGPE
algo relevante como notcia e interesse jornalstico.

1
Esta nfase do HGPE dada pela percepo que nele que se mobilizam os maiores esforos de tempo e
dinheiro gastos pelos candidatos. No entendemos os spots como opostos ou em concorrncia com o HGPE.
2
http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia182/2010/08/17/noticia_eleicoes2010,i=208109/HORARI
O+ELEITORAL+E+VISTO+POR+RIVAIS+DE+DILMA+COMO+CHANCE+DE+SEGUNDO+TURN
O.shtml, acesso agosto 2010
9
As notcias veiculadas na Internet acompanham em boa parte a agenda do
noticirio impresso. O incio do HGPE foi responsvel por diversas manchetes
de primeira pgina em inmeros e importantes jornais pelo pas
3
.
Dinheiro e recursos de campanha
Os oramentos com publicidade e comunicao gastos por candidatos
atualmente expressam com clareza que os candidatos no poupam recursos para
as campanhas televisivas. Nos Estados Unidos, onde o tempo de televiso
comprado pelas candidaturas, o gasto tem subido exponencialmente a cada
eleio presidencial. Em 1996, os gastos com a campanha, dos quais a televiso e
rdio representaram pelo menos 70% dos recursos; foram de U$ 200 milhes
4
.
As projees, em 2009, mostram que Barack Obama e John McCain chegaram a
gastar US$ 3 bilhes somente com propaganda na televiso
5
. No Brasil, esta
tendncia tambm seguida. Fernando Henrique, em 1998, gastou cerca de R$
18 milhes nos seus programas de HGPE. Agora em 2010, a candidata do PT,
Dilma Roussef, j gastou em sua campanha 10 milhes de reais, isso at 4 de
agosto (antes mesmo do incio do HGPE); as previses so de que a campanha
na televiso deve abocanhar at 80% do oramento total previsto de R$ 157
milhes
6
.
Audincia e ateno do eleitor
O eleitor brasileiro v o HGPE. Sabe-se que historicamente h uma
audincia expressiva da propaganda poltica. A Pesquisa Datafolha
7
de
20/08/2010 mostra que, com dois dias de exibio, cerca de 34% dos eleitores
brasileiros j tinham assistido a pelo menos a um dos programas de TV dos
candidatos a presidente da Repblica no HGPE. Esta audincia, ao longo da
campanha, nunca chegou a ser menor do que 40% dos televisores do pas.
Embora tenha sofrido esta queda ao longo do tempo, este nmero de televisores
ainda muito grande. A despeito do avano da Internet no pas, a televiso ainda
o principal meio de informao poltica para a maior parte da populao
brasileira, o que torna mais relevante este dado. Em outra pesquisa, feita em 16

3
Exemplo disso a Folha de S. Paulo do dia 17/08/2010
4
RICHERS, M (2000) Low Blows and High Rethoric: Political Ads on Television IN Humanities, July/August
1999 (http://www.neh.gov/publications/humanities/1999-07/low_blows.html), acesso setembro de 2001
5
http://www.atarde.com.br/politica/noticia.jsf?id=1302614, acesso agosto 2010
6
De acordo com o presidente do PT, Jos Eduardo Dutra, 80% das despesas da campanha presidencial e das
campanhas para governador sero consumidas em propaganda na televiso e no rdio. Em
http://www.radiocaicara.com/novoportal/index.php?option=com_content&view=article&catid=31%3Anoticias
-do-dia&id=2538%3Acampanha-presidencial-sera-mais-cara-da-historia&Itemid=58, acesso agosto 2010
7
http://datafolha.folha.uol.com.br/folha/datafolha/tabs/intvoto_pres_23082010.pdf
10
de agosto de 2010, o Datafolha verificou que 88% dos brasileiros usam a
televiso como seu principal meio de saber sobre poltica
8
.
Como j afirmamos anteriormente, a Internet aqui no compete com a
televiso ou se opem a ela, na verdade, muitas vezes chama ateno para os
contedos televisivos que podem ser acessados a qualquer hora. Isso d ao eleitor
um espao multiplicado de exposio aos contedos da propaganda eleitoral
9
.
Dinheiro, tempo e ateno = importncia
Este texto, muito sucinto, teve como sua principal meta mostrar um pouco
das diversas provas de importncia relacional entre propaganda exposta no
HGPE e o voto em eleies majoritrias, em especial as eleies presidenciais.
Creio que o tempo, o dinheiro e a ateno mobilizados por candidatos, eleitores e
pela imprensa que cobre as eleies propaganda veiculada pode dar um pouco a
dimenso desta importncia. Essas evidncias tornam difcil, quase inverossmil, a
tarefa de afirmar que o comportamento do eleitor em eleies majoritrias hoje,
no Brasil, no passa a ser influenciado pelo perodo de exposio ao HGPE. Se
admitirmos que as campanhas na televiso (em especial os programas de HGPE)
tm pouca ou nenhuma importncia para o voto, porque gasta-se tanto tempo,
dinheiro e ateno com elas? Ser que eleitores, mdia jornalstica e candidatos
so muito ingnuos gastando tantos esforos, ou a ingenuidade est em quem
analisa eleies sem considerar as variveis de curto prazo expressas na
campanha e nos programas do HGPE?

Bibliografia
EISENBERG, J. M.; VALE, T. C. de S. C. Simulao eleitoral: uma nova metodologia para a
cincia poltica. Opinio Pblica, Campinas, v. 15, n. 1, June 2009 . Disponvel em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-
2762009000100008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17 de Agosto. 2010. doi:
10.1590/S0104-62762009000100008.
FIGUEIREDO, M.; ALDE, A. Inteno de voto e propaganda poltica: efeitos e gramticas da
propaganda eleitoral. Trabalho apresentado no 12 Encontro Anual da Comps, Recife, 3 a 6 de junho
de 2003.
FIGUEIREDO, R.; COUTINHO, C. A eleio de 2002. Opinio. Pblica, Campinas, v. 9, n.
2, Oct. 2003. Disponvel em:

8
Pesquisa DATAFOLHA 16/08/2010 em http://www1.folha.uol.com.br/poder/786568-exposicao-em-
programas-de-tv-e-horario-eleitoral-explicam-disparada-de-dilma.shtml
9
Os spots ao longo da programao tambm compem parte importante desta exposio ainda maior a
propaganda eleitoral. Muitas vezes eles representam uma plula do que exibe sucintamente o que vai ao ar nos
programas do HGPE, numa tentativa de sntese da campanha do candidato.
11
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-
2762003000200005&lng=en&nrm=iso>. access on 17 Aug. 2010. doi: 10.1590/S0104-
62762003000200005.
HOLBROOK, T. M. Do Campaigns Matter? London: Sage Publications. 1996.
LOURENO, L. C. HGPE e Inteno de voto: observaes sobre as eleies de 1998 ao
governo de So Paulo e Presidncia da Repblica. Paper apresentado no In: XI Congresso dos
Socilogos do Estado de So Paulo, (04/10/ out. 2001, So Paulo. Paper, ) PUC-SP.
RICHERS, M. Low Blows and High Rethoric: Political Ads on Television IN Humanities,
July/August 1999 (http://www.neh.gov/publications/humanities/1999-07/low_blows.html),
2000.
TELLES, H. de S.; LOURENO, L. C.; STORNI, T. P. Partido, campanha e voto: como o
eleitor decide nas municipais. Revista Sociedade e Cultura (Dossi eleies, representao poltica e
democracia), Gois, v. 12, n.1, 2009. Disponvel em:
<http://www.revistas.ufg.br/index.php/fchf/announcement/view/65>. Acesso em: 01 jul.
2009.
EMERSON URIZZI CERVI
O TEMPO DA POLTICA E DISTRIBUIO DOS RECURSOS PARTIDRIOS:
UMA ANLISE DO HGPE

O TEMPO DA POLTICA E A DISTRIBUIO
DOS RECURSOS PARTIDRIOS: UMA
ANLISE DO HGPE
The time of politics and distribution of the parties resources: an analysis of the time of free
campaign on television (HGPE)

Emerson Urizzi Cervi
Universidade Federal do Paran - UFPR
ecervi7@gmail.com

Com o incio do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) no dia
17 de agosto, a campanha eleitoral de 2010 ganhou novos contornos. quando
os candidatos consolidam suas estratgias iniciais e, principalmente, quando
comea o tempo da poltica para o eleitor mediano. Para alm da discusso
dual sobre a importncia do horrio eleitoral, relacionando-o ou no a uma
possvel determinao do voto, o HGPE marca o momento em que o eleitor
precisa comear a prestar ateno, de fato, na poltica. At ento, as eleies
fazem parte da esfera pblica e no necessariamente entra na esfera privada dos
cidados. Mobiliza as elites partidrias, os militantes polticos e simpatizantes das
candidaturas desde meados de maio, pelo menos. Tambm mobiliza a imprensa
que faz cobertura eleitoral de gabinetes, salas de reunies e convenes com
baixa ou nenhuma participao popular. No entanto, no chama a ateno do
eleitor comum, aquele que definir o resultado da disputa. Tanto assim que at o
incio de agosto, portanto 60 dias antes da data de votao, as pesquisas de
inteno de voto no Brasil indicavam cerca de 45% dos eleitores ainda indecisos
na pergunta espontnea de inteno de voto. Sinal de que, at ento, o eleitor
mediano ainda no tinha comeado a pensar efetivamente em quem votar. Para
mudar isso ele precisa de marcadores pblicos de tempo e espao que
indiquem o incio efetivo do tempo da poltica.
O TEMPO DA POLTICA E DISTRIBUIO DOS RECURSOS PARTIDRIOS: UMA ANLISE
DO HGPE

13
Nas campanhas eleitorais brasileiras, cada vez mais um dos principais
marcadores do tempo da poltica o HGPE, pois nas ltimas disputas, com as
restries impostas pela Justia Eleitoral a uso de carros de som, comcios,
outdoors, bons e camisetas, sobra cada vez menos elementos especficos para
simbolizar o momento em que o cidado comum precisa comear a pensar no
voto. O principal deles o horrio eleitoral no rdio e televiso. Ele demarca o
tempo da poltica por inverter a lgica do debate pblico sobre eleies. At
ento, esse debate origina-se e predomina em espaos pblicos, e a partir de
informaes produzidas a partir da lgica jornalstica. H intermediao de
determinados atores sociais na produo e difuso das informaes, que podem
ou no entrar na agenda de temas para debate dos cidados. Com o HPGE, a
elite poltica, com candidatos s disputas, que produz os contedos, sem a
interveno de nenhum ator/instituio externo aos partidos. Esses contedos
tm um objetivo fundamental: convencer o eleitor de que determinado candidato
melhor do que os demais concorrentes. E, o mais importante, atravs do
HGPE os contedos informacionais (no mais noticiosos) entram diretamente
nas casas dos eleitores, ou seja, a partir de ento o debate sobre eleio comea
na esfera privada do cidado para depois passar ao debate pblico. Com o HGPE
no ar, as discusses sobre poltica nas ruas, locais de trabalho, escola, vizinhana
passam a ser pautadas pelos contedos vistos na televiso ou ouvidos no rdio
em momentos anteriores. Por demarcar o tempo da poltica nas eleies
brasileiras modernas que os estudos sobre HGPE ganham importncia.
Mais importante do que tentar identificar se o horrio eleitoral determina
ou no voto perceber como ele ajuda a compor o ambiente informacional que
o eleitor utiliza para construir suas preferncias polticas. Evidente que,
dependendo do contexto, ele pode ter mais importncia e at mesmo alterar
tendncias de preferncia agregada. Mas isso se d em condies especiais, por
exemplo, quando um dos candidatos pouco conhecido dos eleitores ou ainda
no est vinculado a administraes bem avaliadas pelo pblico. Foi o caso, por
exemplo, do impacto do HGPE para a disputa da prefeitura de So Paulo, em
2008. O eleitor avaliava positivamente a atual gesto, mas no identificava
Gilberto Kassab (DEM) como responsvel pelas polticas pblicas at o incio do
horrio eleitoral. O resultado foi que, antes do incio do HGPE, Kassab era o
terceiro nas intenes de voto e terminou o primeiro turno em primeiro lugar. O
mesmo pode acontecer na disputa pelo governo de Minas Gerais, em 2010. O
vice-governador Antonio Anastasia (PSDB) pode usar o HGPE para vincular sua
imagem ao governo de Acio Neves (PSDB), que goza de altas taxas de
DO HGPE

14
aprovao no Estado. Por outro lado, existem eleies nas quais o HGPE no
gera nenhum impacto nas preferncias eleitorais. Foi o caso da disputa para a
prefeitura de Curitiba, em 2008, na qual o candidato reeleio, Beto Richa
(PSDB), tinha 80% de inteno de voto antes do incio da campanha e terminou
o primeiro turno com 77% dos votos vlidos. Nesse caso, foi como se o HGPE
apenas tivesse consolidado decises j tomadas anteriormente. Por isso, mais
produtivo pensar o horrio eleitoral como mais um elemento da disputa poltica,
a partir do qual se pode identificar discursos, posies e escolhas adotadas pela
elite poltica, mas no suficiente para explicar a deciso do voto.
A cincia poltica brasileira apresenta uma tradio de mais de uma dcada
de pesquisas sistemticas sobre o horrio eleitoral. Em meados dos anos 90, os
primeiros trabalhos focavam-se na anlise dos spots (intervenes de 15 segundos
no meio da programao, distribudas ao longo do dia) de candidatos
presidncia da repblica e demais cargos majoritriaos (FIGUEIREDO ET all,
2000). Tambm desse perodo o primeiro estudo sobre a gramtica do horrio
eleitoral para presidente da repblica, que analisou o HGPE das primeiras
eleies diretas ps-redemocratizao, em 1989 (ALBUQUERQUE, 1999). A
partir de ento se formou uma tradio de anlise de HGPE, diversificando os
focos de ateno. Da gramtica dos programas passamos a analisar a diviso
entre usar o espao em rdio e televiso para debater temas de interesse pblico
ou para formar a imagem do candidato. Tambm se discute a utilizao do
horrio eleitoral para formar uma imagem partidria (DIAS, 2005) ou para
relacionar os formatos do HGPE com os gneros jornalsticos para dar
credibilidade aos contedos (OLIVEIRA, 2005). Ainda existem os estudos
comparativos sobre o uso de HGPE pelos mesmos candidatos/partidos em
eleies distintas, tentando mostrar a diversidade de impactos e a importncia do
contexto para a anlise dos efeitos do horrio eleitoral na disputa (SOUZA,
CERVI E SANTOS, 2009). De maneira geral, os trabalhos centram-se na
utilizao desse espao de campanha em disputas por cargos majoritrios, de
prefeito a presidente da repblica, passando por governador.
Ainda so raros os trabalhos que focam a anlise do HGPE em disputas
proporcionais, para vereador, deputado estadual e federal. Um dos primeiros o
que relaciona o tipo de votao dos candidatos a vereador do Rio de Janeiro em
2004 e a participao deles no horrio eleitoral (ALBUQUERQUE, STEIBEL e
CARNEIRO, 2008). Outro trabalho que mostra uma abordagem diferente da
tradicional de Carmo (2010), no qual o autor relaciona os contedos
apresentados no HGPE e as discusses que os eleitores fazem em espaos de
DO HGPE

15
contato fsico, que o autor chama de espao micropblico. Segundo o argumento
central do texto, os contedos debatidos pelos eleitores em seus locais de
trabalho, escola e vizinhanas estiveram, antes, nas falas dos candidatos no
horrio eleitoral, reforando a idia de que se trata de mais um conformador dos
elementos que compem o ambiente informacional no qual o eleitor est
inserido. No entanto, tambm se destina anlise dos efeitos dos programas
eleitorais em disputas majoritrias.
Por considerarem o HGPE um dos dispositivos mais relevantes da disputa
eleitoral, os partidos tambm pautam suas alianas a partir do tempo disponvel
na televiso e da forma como ele ser distribudo entre os candidatos. Por esse
motivo, no se deve esperar uma distribuio equitativa entre todos os
concorrentes como uma conseqncia natural da organizao. Pelo contrrio,
por ser moeda de troca, pode entrar no cmputo dos acordos entre cpulas
partidrias. Um segundo motivo para a distoro na ocupao do horrio
eleitoral o uso desse espao para as disputas majoritrias. Apesar de vedado
pela legislao, as campanhas para cargos majoritrios muitas vezes usam o
espao destinado a deputados ou vereadores para responder os adversrios ou
promover ataques. Por fim, h um terceiro motivo de desvio da distribuio do
espao no HGPE proporcional, que a concentrao de tempo e espaos mais
privilegiados em candidatos considerados puxadores de votos. Com a
justificativa de aumentar a votao dos partidos ou coligao, esses candidatos
normalmente concorrentes reeleio, estrelas da mdia ou do esporte so
beneficiados na alocao do recurso tempo de televiso. Apenas com a anlise de
contedo do HGPE proporcional ser possvel constatar a fora dessas
distores comparativamente.
Portanto, a importncia do estudo do horrio eleitoral em disputas
proporcionais comea na identificao da alocao de recursos partidrios e vai
alm. Os programas so espaos oficiais para os partidos expressarem suas
prioridades em polticas pblicas. Para isso, so planejados e produzidos sob
responsabilidade de uma direo geral do partido ou comando das campanhas.
No horrio eleitoral como um todo, a distribuio do tempo na televiso
obedece ao tamanho de suas bancadas no Legislativo. Em linhas gerais, o partido
controla seu tempo na televiso, e a subdiviso do mesmo entre os candidatos
depende de critrios distributivos que podem ser mais hierrquicos ou mais
igualitrios, dependendo da dinmica das foras internas de cada partido. Assim,
o partido que determina se seus candidatos tero maior ou menor liberdade na
divulgao de suas mensagens e, conseqentemente, prescreve uma maior
DO HGPE

16
unidade ou fragmentao na prpria imagem que projeta por via da televiso
(DIAS, 2005).
O que falta nos estudos brasileiros um aprofundamento analtico do
papel do HGPE para candidaturas proporcionais. Nesse campo existem pelo
menos dois grandes eixos que ainda devem ser explorados: o primeiro deles est
relacionado s estratgias individuais para a formao de uma imagem pblica
por parte dos candidatos. Em eleies proporcionais cada partido pode
apresentar dezenas de concorrentes ao cargo em disputa. Apesar do tempo
reduzido, os polticos adotam estratgias prprias para a formao de uma
marca que ir acompanh-lo ao longo de toda a campanha. Essas marcas
tendem a estar relacionadas com regio geogrfica, segmento da sociedade, etnia,
religio e atuao profissional elementos semnticos e simblicos que vo alm
da identificao ideolgica do candidato com o partido poltico a que est filiado.
O segundo eixo de pesquisa que ainda pode ser explorado em estudos de
HGPE proporcional aquele que considera o espao destinado aos candidatos
como um recurso partidrio distribudo de maneira estratgica aos concorrentes.
O espao, em termos quantitativos e qualitativos, ocupado pelos candidatos
organizado pelas coordenaes de campanha e nem sempre tm a finalidade de
favorecer o candidato individualmente, mas sim uma estratgia maior do partido
para captao de votos de legenda ou para dar garantia de melhores condies de
eleio a determinados concorrentes. Assim, verificar se candidatos sem mandato
tm os mesmos espaos que candidatos reeleio ou que ocupam cargos
decisrios nas estruturas partidrias torna-se relevante para identificar se o
HGPE atua como instrumento em favor da democratizao das campanhas ou se
ajuda a manter congeladas as condies desiguais de disputa. A partir desse
tipo de estudo, tambm seria possvel identificar se partidos em distintas posies
no espectro ideolgico se comportam de maneira similar ou no no que diz
respeito distribuio do recurso partidrio tempo no HGPE. H, ainda, a
possibilidade de se verificar, a partir da distribuio do horrio eleitoral em
disputas proporcionais, como as candidatas a cargos legislativos ocupam esses
espaos e se elas tm proporcionalmente a mesma visibilidade que os candidatos.
Enfim, a agenda de pesquisa nesse campo ainda est aberta e a relevncia do
HGPE para explicaes sobre dinmicas de campanhas eleitorais no Brasil
continuar sendo alta enquanto o horrio eleitoral servir como demarcador do
tempo da poltica e indicador sobre critrios de distribuio de recursos
partidrios em disputas proporcionais.
DO HGPE

17
Bibliografia
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda poltica na televiso.
Dissertao (Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao - MCII) - Universidade
Federal Fluminense, Niteri, 1999.
ALBUQUERQUE, Afonso de; STEIBEL, Fabro B. e CARNEIRO, Carolina M. Z. A Outra
Face do Horrio Gratuito: Partidos Polticos e Eleies Proporcionais na Televiso. Dados
Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 51, n 2, p. 459 a 487, 2008.
CARMO, Erinaldo F. O Espao micropblico. Recife-PR: Editora Universitria UFPE, 2010.
DIAS, Marcia R. Projeo da Imagem Partidria nas Estratgias de Campanha na Televiso:
Uma Anlise do HGPE 2002. Dados Revista de Cincias Sociais, Rio de Janeiro, v. 48. n 1,
p. 149 a 187, 2005.
FIGUEIREDO, Marcus et AL. Estratgias de persuaso em eleies majoritrias: uma
proposta metodolgica para o estudo da propagada eleitoral. In FIGUEIREDO, Rubens
(Org.) Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. So Paulo: Fundao Konrad Adenauer, 2000.
OLIVEIRA, Sheila B. Os gneros do telejornalismo e o HGPE em Pernambuco. Paper
apresentado no III Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo. Florianpolis SC,
2005.
SOUZA, Nelson R.; CERVI, Emerson U. e SANTOS, Sandra S. Mdia e eleies em Curitiba:
estratgias discursivas do PT e do PSDB em 2004 e 2008. Paper apresentado no 33 Encontro
Anual da Anpocs. Caxambu-MG, 2009.
.
LUIZ ADEMIR DE OLIVEIRA
A IMPORTNCIA DA MDIA NAS DISPUTAS ELEITORAIS: AS ESTRATGIAS PARA 2010
18

A IMPORTNCIA DA MDIA NAS DISPUTAS
ELEITORAIS: AS ESTRATGIAS PARA 2010
The importance of the media to electoral disputes: the strategies in 2010

Luiz Ademir de Oliveira
Universidade Federal de So Joo Del Rei - UFSJ
luizoli@ufsj.edu.br

Introduo
Discute-se, neste artigo, a centralidade da mdia na sociedade
contempornea. Quando se trata do universo da poltica, isso fica muito evidente
nos perodos eleitorais. No caso do Brasil, os candidatos concentram os seus
recursos, principalmente, para os programas do Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE), tendo em vista que o momento que boa parte dos eleitores
indecisos comea a definir os seus votos. Se os atores polticos tm ampla
liberdade no Horrio Eleitoral para definir as suas estratgias sem a interferncia
da mdia, esto, paradoxalmente, presos a uma nova lgica a da poltica
espetculo. A poltica precisa se adaptar lgica miditica, construindo um
discurso mais ldico e menos argumentativo para atrair a ateno do
espectador/eleitor.
No entanto, isso no elimina o carter racional da poltica e das disputas
eleitorais. Partindo das premissas de Downs (1999), a poltica a esfera da
escolha racional. Por isso, os candidatos constroem argumentos para tentar
convencer se o mundo atual est bom ou ruim e o que a sua vitria pode
significar. No caso da eleio de 2010, quando se tem um presidente como Luiz
Incio Lula da Silva (PT), com ndices de aprovao de mais de 70%, os
candidatos tendem a reforar a ideia de que o mundo atual est bom. A as
estratgias entre governistas e oposicionistas referem-se forma de convencer o
eleitor de quem est mais apto a dar continuidade e quem inspira mais confiana.
19
Evoco a memria de Minas para buscar compreender o desenho que as urnas de
2010 apontam para o nosso futuro. Numa anlise cuidadosa, parece necessrio
relembrar o esforo feito em 1986 por uma parcela das elites mineiras para
modernizar o Estado, esforo este consubstanciado na candidatura Itamar
Franco, ento derrotada por Newton Cardoso. Naquele ano, Itamar deixava o
PMDB e liderava uma grande coligao, tendo como candidato a vice-
governador o Deputado Federal Acio Cunha, hbil filho de Tristo da Cunha,
genro de Tancredo e pai de Acio Neves, numa campanha televisiva que lanaria
na poltica, de modo indelvel, seu ento ncora, o jornalista Hlio Costa.
Sabemos que o projeto de 1986 restou derrotado naquele momento, com o
interessante detalhe de que ali debutaram na poltica, obtendo seus primeiros
mandatos como deputados federais, tanto Acio Neves quanto Hlio Costa
ambos pelo PMDB (apesar das vinculaes de ambos com a candidatura Itamar)
e ambos com excepcionais votaes.
A centralidade da mdia para a poltica: a importncia do HGPE nas
disputas eleitorais
A mdia tornou-se um palco privilegiado para as disputas polticas na
contemporaneidade. Nas eleies majoritrias, como as que vo ocorrer para a
Presidncia da Repblica e para os governos dos 27 estados brasileiros no dia 03
de outubro de 2010, as estratgias de marketing so fundamentais,
principalmente as focadas na construo da imagem do (a)s candidato (a)s e em
suas plataformas de governo no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) na televiso. Mesmo com a crescente influncia da internet e das redes
sociais, na TV que so centralizados os maiores confrontos. A partir do dia 16
de agosto de 2010 o eleitorado poder conhecer melhor a perfomance no
somente poltica mas tambm miditica, dos candidatos.
A partir da concepo de Downs (1999), h uma disputa de retricas em
torno do mundo atual X mundo futuro, que uma das premissas da teoria
da escolha racional. Downs parte de duas premissas sobre o sujeito como ator
racional: (1) o indivduo calcula o caminho mais razovel para tomar decises
visando atingir suas metas; (2) presume que esse caminho ser realmente
escolhido porque partiu de uma deciso racional. A anlise econmica consiste de
dois importantes passos: identificar quais os objetivos do indivduo que toma
deciso, e analisar que tipos de meios utiliza para atingi-los, isto , quais meios
exigem a menor aplicao de recursos escassos. Trazendo tais explicaes para o
campo da poltica, Downs (1999) destaca que tal abordagem ilustra bem o
processo poltico-eleitoral, j que a funo das eleies numa democracia
selecionar um governo, mesmo que envolva uma diversidade de fins.
20
Na disputa eleitoral deste ano, fica evidente a preocupao dos candidatos
com a exposio na mdia. Isso foi fundamental na formao das alianas. O PT,
para garantir o maior tempo no HGPE para a sua candidata Dilma Rousseff,
fechou acordo com outros nove partidos, destacando o PMDB, que tem o maior
nmero de parlamentares no Congresso critrio utilizado para definir o tempo
no Horrio Eleitoral. Para isso, abriu mo de lanar candidatura em vrios
Estados brasileiros e apoiar os candidatos do PMDB. Dilma tem mais de 10
minutos. Jos Serra (PSDB) aparece com o segundo maior tempo (mais de 6
minutos). A candidata Marina Silva (PV) no conseguiu articular uma coligao e
fica com apenas 1 minuto e 20 segundos, o que, certamente, est trazendo
impactos sobre o voto do eleitor.
Alm de o HGPE ser um espao em que os polticos e seus assessores tm
total autonomia para definir as estratgias de visibilidade do candidato, sem
interferncia da mdia, este horrio traz outras implicaes. Como as disputas so
travadas no Horrio Eleitoral, ele acaba por pautar e tematizar boa parte das
discusses polticas, seja na cobertura da mdia, seja nas conversas entre os
eleitores ou no prprio dilogo que estabelecido entre os candidatos. A
estratgia do PSDB de inserir a imagem do presidente Luiz Incio Lula da Silva
ao lado do seu candidato Jos Serra criou polmica e levou o PT a entrar com
uma representao contra os tucanos pelo uso de imagens de polticos de outras
agremiaes. Mas o que est em discusso aqui como uma imagem no Horrio
Eleitoral tem um grande impacto sobre a disputa eleitoral e, certamente, sobre a
deciso do eleitor.
Na concepo de Downs, num mundo de incertezas os candidatos devem
facilitar o eleitor com o mximo de informaes. O Horrio Eleitoral cumpre
bem este papel ao mostrar o perfil dos candidatos, as suas propostas e os seus
aliados. Por isso, somente depois do desenrolar do HGPE que a disputa torna-
se mais acirrada e alguns candidatos conseguem at reverter o quadro eleitoral.
Isso, no entanto, remete a uma outra dimenso da poltica, a crescente
profissionalizao e a sua adaptao lgica miditica.
A adaptao do discurso poltico gramtica da mdia
Afonso Albuquerque (1999) desenvolve uma anlise das estratgias dos
candidatos Presidncia da Repblica em 1989, focando nos candidatos
Fernando Collor de Mello (eleito presidente), Lula (que disputou o segundo
turno) e Afif Domingos (que fez bom uso dos recursos miditicos). O autor
afirma que, ao contrrio da tese de que h uma americanizao das campanhas
polticas no Brasil, ns temos um modelo prprio de fazer propaganda poltica.
21
Albuquerque cria uma tipologia para definir os segmentos trabalhados no HGPE
segmentos de campanha (referem-se ao contedo dos programas, como as
propostas de governo, a construo da imagem dos candidatos, a construo da
imagem do pas, estado ou cidade, ataque aos adversrios), segmentos de
metacampanha (que situam o eleitor sobre o andamento da campanha
informaes sobre pesquisas de opinio pblica, agenda dos candidatos,
depoimentos de apoio, entre outros) e os segmentos auxiliares (vinhetas e jingles
que servem para criar uma identidade para o candidato).
Gomes (2004), ao tratar da poltica espetculo, afirma que a mdia obriga a
poltica a se adaptar a uma nova lgica a lgica miditica, que pode ser
compreendida a partir de trs mecanismos de espetacularizao o subsistema
do drama, da diverso e da ruptura das regularidades. A poltica deixa de lado o
tom mais argumentativo e adota estratgias de seduo.
Esta adaptao da poltica lgica miditica vem ocorrendo desde a
eleio de 1989 e tem se intensificado. Na disputa de 2010, j nos primeiros
programas eleitorais, ficou evidente a utilizao de recursos de dramatizao,
quando Dilma Rousseff e Jos Serra inseriram quadros sobre suas histrias de
vida, buscando comover o espectador. A tentativa de criar fatos novos e romper
com as regularidades outra constante. Isso pode ser comprovado com o uso da
imagem de Lula no programa de Jos Serra.
As estratgias retricas e a construo de mundos de natureza ficcional
Ao utilizar recursos miditicos para dar poltica um tom de espetculo, os
atores polticos no esto abrindo mo da racionalidade que permeia o processo
poltico (DOWNS, 1999). Como afirma Figueiredo et al. (1998), a anlise de
processos eleitorais s se completa quando ele entendido como um processo de
comunicao poltica de duas vias, em que dois atores - candidatos e eleitores -
dialogam e estabelecem um pacto fundamentado em uma troca de intenes: os
eleitores querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e
os polticos querem ser eleitos.
Figueiredo et al diferenciam a natureza da argumentao poltica em
relao argumentao num debate cientfico. Num debate cientfico, por
exemplo, o orador convence a platia com sua retrica argumentativa, seja pela
deduo lgica ou pela demonstrao de evidncias, de verdade da sua teoria.
Num debate poltico, cuja retrica a argumentao poltica, a idia de persuadir
a maioria consiste em convencer o pblico de que determinada lei ou poltica a
ser votada trar maiores benefcios que qualquer outra, independentemente das
22
verdades lgica ou emprica que possam ser evocadas para sustentar as
alternativas em disputa. Nesse caso, a tbua da verdade lgica cede lugar
filosofia dos princpios e dos fins e a evidncia emprica cede lugar s crenas, aos
valores e aos interesses dos atores na hora da deciso (FIGUEIREDO et al.,
1998, p. 9).
Ao compreender a argumentao poltica como aquela que busca
convencer o eleitor a partir de interpretaes feitas sobre a realidade, Figueiredo
et al. afirmam que retrica poltica de natureza ficcional, diferente da retrica
cientfica, objetiva. Isso porque a retrica poltica passa por uma interpretao do
mundo, que de natureza ficcional, ou seja, trata-se de percepes sobre a
realidade. A realidade pode ter mais de uma interpretao poltica, como, por
exemplo, o copo est quase cheio ou quase vazio. Mas uma retrica que
guarda verossimilhana com dados da realidade, caso contrrio perde a
credibilidade. No se pode dizer que o copo est vazio. A direita prope
intervenes individuais no mundo atual, j a esquerda prope intervenes
coletivas.
No debate eleitoral, visando convencer os eleitores, os atores polticos
constroem um mundo atual possvel, igual ou pouco diferente do mundo atual
real, e, com base nele, projetam um novo e bom mundo futuro possvel. A
estrutura dessa argumentao tem duas vertentes: o mundo atual est ruim, mas
ficar bom ou o mundo atual est bom e ficar ainda melhor. Figueiredo et al.
explicam que a primeira vertente refere-se argumentao da oposio, e a
segunda, da situao.
Analisar campanhas eleitorais, conforme explicam Figueiredo et al. (1998),
analisar retricas em competio pelo voto. Na sua forma mais simples, esse
jogo de persuaso tem a seguinte estrutura: na campanha, a situao trabalha com
o mundo atual bom e que o mundo futuro poder ficar melhor com a sua
permanncia; j a oposio afirma que o mundo atual est ruim e pode ficar bom
se houver uma mudana. Como em todo jogo de soma zero, neste tambm h
uma estratgia dominante. Conforme Riker sugere, quando um lado domina um
tema em volume de apelos retricos, o outro lado abandona os seus apelos a esse
tema (Princpio Dominante), e quando nenhum lado domina em volume, ambos
abandonam o tema (Princpio da Disperso).
Os argumentos de Riker e de Figueiredo et al so facilmente identificados
na disputa eleitoral de 2010. A candidata governista, Dilma Rousseff (PT), colou
a sua imagem do presidente Lula e aciona no eleitor a ideia de que se o eleitor
est satisfeito com o mundo atual e quer continuidade, ela deve ser a escolhida.
23
Deve-se lembrar que, nas pesquisas dos vrios institutos, a popularidade de Lula
muito alta, chegando a 78% de aprovao. Respaldado nestes ndices, os
marketeiros de Dilma construram as estratgias procurando mostrar que ela
integrou na linha de frente o governo Lula e tem condies reais de dar
continuidade ao trabalho do presidente. Jos Serra (PSDB), por sua vez, se v
num impasse. J fez elogios ao governo Lula, depois mudou de estratgia e teceu
crticas e agora, no incio do Horrio Eleitoral, volta postura de no falar mal
do presidente, tentando convencer o eleitor de que Lula fez o pas avanar, mas
que a sua indicada no tem experincia para dar continuidade. O tucano alega
que, por ter experincia administrativa, mais capaz. No entanto, ele esbarra no
problema de no ser o escolhido de Lula e, ao contrrio, de ter sido, durante oito
anos, oposio ao governo Lula.
Consideraes Finais
Pode-se afirmar que a disputa eleitoral de 2010 um momento rico para se
estudar a interface entre o campo da poltica e da mdia. Mesmo com a crescente
importncia da internet e das chamadas redes sociais, que tiveram grande impacto
na eleio americana, no caso do Brasil ainda temos que reconhecer o papel
fundamental das estratgias dos candidatos direcionadas para o Horrio Gratuito
de Propaganda Eleitoral (HGPE).
no espao televisivo e radiofnico que os candidatos esto travando as
maiores disputas, tentando convencer o eleitor de que tem as melhores propostas
de continuidade ao governo do presidente Lula. Mesmo com a espetacularizao
da poltica, a racionalidade prevalece. A adaptao do discurso poltico lgica
miditica torna o discurso mais agradvel para o eleitor, mas no o impede de
fazer uma escolha racional a partir das suas demandas em relao vida pblica.
Bibliografia
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev. A propaganda poltica na televiso.
Dissertao (Mestrado em Comunicao, Imagem e Informao - MCII) - Universidade
Federal Fluminense, Niteri, 1999.
DOWNS, Anthony. Uma teoria econmica da democracia. So Paulo: Ed. USP, 1999.
FIGUEIREDO et al. Estratgias de Persuaso em Eleies Majoritrias. Uma proposta metodolgica
para o estudo da propaganda eleitoral. Rio de Janeiro: IUPERJ, jul. 1998. (Srie Estudos 100).
GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao. So Paulo: Paulus, 2004.
OLIVEIRA, Luiz Ademir de. As estratgias retricas na construo dos mundos de natureza ficcional da
poltica. Um estudo comparativo das campanhas de Belo Horizonte e Salvador na eleio
municipal de 2000. 2005. Tese. (Doutorado em Cincia Poltica) - Instituto Universitrio de
Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), Rio de Janeiro.
RIKER, William H.; CALVERTI, Randall L.; MUELLER, John. The strategy of rhetoric. New
Haven; London: Yale Univ. Press, 1996.
FELIPE BORBA
PROPAGANDA NEGATIVA NAS ELEIES PRESIDENCIAIS DE 2010: O CAMINHO PARA
JOS SERRA?
24

PROPAGANDA NEGATIVA NAS ELEIES
PRESIDENCIAIS DE 2010: O CAMINHO PARA
JOS SERRA?
Negative campaign on the presidential elections of 2010: the way to Jos Serra?

Felipe Borba
Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro - IUPERJ
felipe.borba10@gmail.com

A propaganda eleitoral comeou sob o impacto da enorme vantagem
construda por Dilma Rousseff sobre seu principal adversrio, Jos Serra. A
ltima pesquisa Datafolha, a primeira realizada aps o incio da propaganda no
rdio e na TV, mostrou Dilma com 47% das intenes de voto, contra 30% do
candidato tucano. Alm da vantagem de 17 pontos percentuais, a candidata do
Governo Federal tem outros motivos para comemorar. Dilma cresceu em todos
os segmentos do eleitorado e, se a eleio fosse hoje, liquidaria a fatura ainda no
primeiro turno.
Os nmeros colocam Jos Serra sob forte dilema: o que fazer para inverter
a situao? At o momento, a estratgia traada pelo tucano no resultou no
efeito esperado. Serra imaginava iniciar a campanha na televiso seno empatado,
ao menos bem prximo da candidata do governo. O raciocnio era o de que,
iniciada a fase de propaganda na televiso, o choque de biografias seria favorvel.
Por ter sido deputado constituinte, senador, ministro, prefeito e governador,
Serra pensava que conseguiria passar a imagem de mais preparado e experiente e,
com isso, persuadir o eleitorado a seu favor contra a candidatura de Dilma, a
despeito do apoio declarado do presidente Lula, principal cabo eleitoral de sua
adversria.
Essa estratgia tinha como suporte evitar o choque direto com Lula, para
no estimular na populao a crena de que era o inimigo do presidente. Com
FELIPE BORBA
JOS SERRA?
25
esse plano traado, Serra evitou fazer crticas diretas a Lula e, nos raros
momentos em que atacava algum ponto do governo do PT, procurou no
associar o presidente como o responsvel. Essa postura Serrinha paz e amor
incluia at poucos ataques candidata Dilma. Nos trs primeiros dias de
campanha na televiso, a nica crtica direta adversria foi a alegao de pouca
vivncia, ataque que no chegou a ocupar pouco mais de alguns segundos do
tempo de televiso do candidato do PSDB.
A constatao de que a candidata Dilma avana para impor uma vitria
acachapante sinaliza que Jos Serra deve rever sua estratgia poltica. A mudana
parece que vai em direo a uma postura mais agressiva com relao sua
adversria, ao governo que ela representa. Ou Serra comea a usar seus
programas de rdio e televiso para atacar sua adversria, procurando ao menos
dissoci-la de seu cabo eleitoral, o presidente Lula, ou Dilma liquida a eleio
ainda no primeiro turno.
O dilema de atacar o adversrio no novo na tragetria poltica de Serra.
Na eleio presidencial de 2002, Serra encontrava-se em situao semelhante, ao
aparecer em terceiro lugar nas pesquisas de inteno de voto, atrs de Lula e Ciro
Gomes, seriamente ameaado de no avanar para o segundo turno. A deciso de
utilizar a propaganda negativa teve o efeito esperado. Serra passou como
verdadeiro trator por cima de Ciro. A campanha lanada contra Ciro, apelidada
de processo de desconstruo da imagem de Ciro, teve como eixos centrais a
tentativa de marcar o candidato do PPS como destemperado, irritadio,
mentiroso e desreipeitoso com as mulheres.
Se naquela ocasio a estratgia serviu aos propsitos de tirar votos do seu
adversrio direto, a pergunta a se colocar agora se a a deciso de atacar Dilma
trar os mesmos resultados. Isto , conseguir Serra inverter o jogo poltico a seu
favor atacando sua adversria? Ou melhor, a propaganda negativa tem a fora de
mover os nmeros na direo que Serra precisa? Ou ela pode, num efeito
inesperado, voltar-se contra o prprio?
Muito tem sido debatido sobre os efeitos da propaganda negativa no
processo eleitoral, principalmente entre pesquisadores estrangeiros. A campanha
negativa despertou o interesse de acadmicos em funo dos potenciais impactos
que os ataques podem exercer sobre a os eleitores e o regime democrtico. O
ponto de partida teve como preocupao central investigar o impacto na
participao poltica do eleitor norte-americano. O principal achado deu conta de
que a propaganda negativa correlacionada negativamente com a participao
eleitoral, isto , quando confrontados com ataques em campanhas, os eleitores
FELIPE BORBA
JOS SERRA?
26
declaravam preferir ficar em casa (ANSOLABEHERE e YVENGAR, 1995;
HOUSTON, DOAN e ROSKO-EWOLDSEN, 1999).
Embora provocativa, a hiptese da desmobilizao foi seriamente
questionada, tanto pelos seus aspectos tericos quanto empricos. Hoje, sabe-se
que a propaganda negativa pouco tem a ver com a desmobilizao eleitoral.
Muito pelo contrrio, pesquisadores vm sugerindo justamente o oposto: alm de
aumentar a participao, a campanha negativa importante para o sistema
poltico, pois mais informativa, diferencia as opes eleitorais, foca em temas
considerados relevantes e importante componente de accountability poltica
(FINKLE e GEER, 1998; WATTEMBERG e BRIANS, 1996; GOLDSTEIN e
FREEDMAN, 2002).
Existem tambm fortes controvrsias sobre o efeito da propaganda
negativa como ferramenta de estratgia eleitoral. A literatura especializada
encontrou trs outros tipos de efeito que devem ser considerados indesejveis: (i)
Efeito Bumerangue: indica que a publicidade negativa produz um efeito de
rebote, isto , gera um sentimento de repulsa em relao ao autor dos ataques,
no em relao ao alvo (MERRITT, 1984; GARRAMONE, 1985). (ii) Sndrome
da Vtima: ocorre quando os eleitores percebem os anncios como injustos,
exagerados e desonestos e desenvolvem sentimento positivo em relao ao alvo
dos ataques, gerando simpatia e inteno de voto direcionados ao mesmo
(GARRAMONE, 1985). (iii) Duplo Impacto: ocorre quando a propaganda
negativa invoca sentimentos negativos tanto em relao ao autor quanto em
relao ao alvo dos ataques, prejudicado simultaneamente os dois (MERRITT,
1984).
A despeito de toda a controvrsia, estrategistas de campanha eleitoral nos
Estados Unidos no tm se negado a atacar o adversrio na busca por votos. Ao
contrrio, um dos aspectos mais notados tem sido justamente o aumento
considervel da propaganda negativa. Diferentes medies tm reportado que,
atualmente, de 40% a 50% do tempo investido em propaganda tem como foco o
adversrio. O recurso apresenta padro bem definido: usado principalmente
por candidatos oposicionistas, mais frequentes em candidatos situados em
segundo nas sondagens de opinio e aumenta conforme se aproxima o dia da
eleio (KAID, 1991; WEST, 2009; BENOIT, 1999; GEER, 2006).
Pouco se sabe, no entanto, sobre os padres e os efeitos da propaganda
negativa nas eleies brasileiras. Por conta dessa deficincia, fiz anlise do
contedo dos programas polticos transmitidos durante as eleies presidenciais
brasileiras de 1989 a 2006 , no primeiro e segundo turnos. O objetivo foi o de
FELIPE BORBA
JOS SERRA?
27
fazer o levantamento e a contagem do tempo de todos os segmentos que tiveram
como foco atacar o adversrio. O resultado da pesquisa, que focou apenas nos
candidatos considerados competitivos em cada eleio, encontra-se na tabela
abaixo:

Tabela 1
As mensagens polticas nas campanhas presidenciais brasileiras, 1989-2006 (tempo)
1989 1994 1998 2002 2006
1T 2T 1T 2T 1T 2T 1T 2T 1T 2T
Positivo 91.1 58.7 83.1 - 79.2 - 85.7 83.5 81.0 88.8
Negativo 7.3 38.3 15.0 - 19.6 - 10.4 14.9 17.5 10.8
Resposta 0.9 1.5 1.8 - 0.5 - 2.8 1.6 1.2 0.0
Direito de
Resposta
0.7 1.5 0.2 - 0.8 - 1.0 0.0 0.2 0.4

Na tabela acima possvel observar como se distribui a propaganda
negativa por ano e turno eleitoral. A primeira constatao que a deciso de
atacar o adversrio no to comum como normalmente se supe ficando, em
termos comparativos, em nveis bem inferiores aos observados nos Estados
Unidos. O segundo turno de 1989 a nica eleio cujo ndice aproxima-se da
realidade de l, 38,3%. Nos demais turnos, nota-se que os candidatos evitam
atacar seus oponentes, em nenhuma outra eleio o percentual de ataques
ultrapassa a casa dos 20%.
A explicao para esses baixos nmeros no parece ser unicamente o fato
de Brasil contar com sistema multipartidrio, no qual os candidatos evitam se
atacar em troca de apoio no segundo turno ou porque a troca de acusaes entre
dois candidatos possa, no fim, beneficiar um terceiro. Se estas fossem as nicas
razes, o segundo turno eleitoral haveria de ter ndices de ataques, seno iguais,
ao menos equivalentes aos dos Estados Unidos. A explicao parece residir na
Legislao Eleitoral brasileira, que prev uma srie de punies aos candidatos
agressores. Entre elas, a retirada da pea publicitria do ar e a concesso do
direito de resposta. Embora o direito de resposta no seja usual, a presena deste
artifcio importante na elaborao das tticas eleitorais devido, sobretudo, sua
FELIPE BORBA
JOS SERRA?
28
influncia psicolgica: a ameaa de perda de tempo para o adversrio desperta
cautela na hora de atacar.
Ainda assim, possvel detectar tendncias interessantes. A mais
importante delas conflitante. Enquanto notamos a disposio crescente dos
candidatos em criticar seus adversrios como estratgia eleitoral durante o
primeiro turno, notamos a trajetria inversa no segundo. Outra tendncia
interessante so os ndices de ataque em eleies que contam com a prerrogativa
institucional da reeleio. Como se v na tabela, as eleies de 1998 e 2006 so as
que apresentam as maiores incidncias de ataques 19,6% na reeleio de
Fernando Henrique (PSDB) e 17,5% na reeleio de Lula (PT). Isso se deve ao
fato de os candidatos oposicionistas possuirem munio extra para atacar o
candidato-presidente, tanto pelo seu perfil como candidato, quanto pelo seu
perfil como administrador.
Em relao ao impacto da propaganda negativa na inteno de voto,
existem poucas evidncias de seu sucesso no Brasil. O nico estudo que se tem
notcia no Brasil revela que ela foi extremamente eficiente. O estudo aborda
justamente a srie de ataques feitos por Serra contra Ciro. A principal
constatao, alm do declnio das intenes de voto em Ciro, foi o progressivo
aumento das suas taxas de rejeio (LOURENO, 2009).
A pergunta agora se Serra ter a mesma sorte. Dilma no Ciro Gomes,
tem um partido forte por trs, uma militncia aguerrida, o apoio dos movimentos
sociais e de sua coalizo poltica e, acima de tudo, o apoio da popularidade do
presidente Lula, o que lhe confere poderoso escudo protetor. Tudo isso sinaliza
que o efeito bumerangue, aquele que faz o feitio se voltar contra o feiticeiro, o
mais provvel que acontea.
Candidatos no atacam adversrios por esporte, atacam quando realmente
precisam. Mas como evitar o dano colateral em atacar uma candidata que tem
como principal vantagem a popularidade de Lula? Embora a pergunta seja de
difcil resposta, a literatura internacional sugere algumas dicas: ataques
comparativos, baseados em evidncias e focados nos atributos polticos do
adversrio aumentam consideravelmente as chances de sucesso. Se essas
evidncias funcionam no Brasil? S o futuro dir.

FELIPE BORBA
JOS SERRA?
29
Bibliografia
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BERTHA MAAKAROUN
HGPE E OPINIO PBLICA: ISSUES, DILOGOS E INFORMAO
30

HGPE E OPINIO PBLICA: ISSUES,
DILOGOS E INFORMAO
HGPE and Public Opinion: issues, dialogues and information

Bertha Maakaroun
Jornal Estado de Minas
bertha@uai.com.br

O calendrio eleitoral brasileiro tem dois grandes marcos. O primeiro, em
julho, quando as campanhas ganham oficialmente as ruas, aps a realizao das
convenes partidrias em que as candidaturas majoritrias e as chapas
proporcionais so amarradas. Neste momento, esto em voga as negociaes
inerentes ao jogo da poltica para a definio das estrelas que, nos trs
prximos meses, vo freqentar diariamente todas as plataformas de mdia das
tradicionais s redes sociais da blogosfera. Em termos de visibilidade, as eleies
proporcionais assumem o papel coadjuvante no processo eleitoral. Em
intensidades diferentes, as luzes so reservadas aos candidatos competitivos
Presidncia da Repblica, e, nas mdias regionais, aos governos dos estados.
Tambm a reboque esto as candidaturas ao Senado.
O segundo e maior marco das campanhas, que de fato coloca a temtica
eleitoral em destaque nas interaes mltiplas que se processam entre eleitores, se
d com o incio da propaganda gratuita no rdio e na televiso, o Horrio
Gratuito da Propaganda Eleitoral (HGPE). Este espao reservado pela legislao
eleitoral brasileira
1
aos partidos e coligaes, - s vezes vilipendiado pelo senso
comum, que o associa a um sentimento de que o jogo da poltica,
invariavelmente, se respalda numa certa vilania- , torna-se, a partir do 45 dia

1
Lei das Eleies (Lei 9504/1997, alterada pela Lei 12.034/2009)
BERTHA MAAKAROUN
31
que antecede o pleito, a sntese do ambiente informacional das campanhas
polticas aos cargos majoritrios executivos.
H que se distinguir o papel desempenhado pelo HGPE na dinmica das
eleies aos cargos majoritrios daquela que se processa nas eleies
proporcionais. Este artigo refere-se primeira categoria, sobre a qual discorro a
partir de observaes realizadas em um quase-experimento
2
durante as eleies
presidenciais de 2006, que embasou a minha tese de doutorado, j concluda, mas
ainda a ser defendida, sobre as estratgias de processamento da informao
polticas empregadas pelo eleitor, no contexto das campanhas presidenciais.
Importante assinalar que, em que pese pesquisa no Brasil no campo da
comunicao poltica apresentar avanos qualitativos quanto dinmica de
interaes do eleitor com as informaes sobre as campanhas majoritrias, ainda
deixa muito a dever em relao s eleies proporcionais. este um desafio
interessante para os interessados neste campo do conhecimento.
No toa, o HGPE est no centro das preocupaes das campanhas
competitivas aos cargos majoritrios. As produes so carssimas
3
, h especial
cuidado no apenas quanto forma e para isso os marqueteiros so
convocados mas tambm em relao ao contedo e, sobretudo, ateno em
relao s estratgias retricas adotadas. A posio poltica dos candidatos em
relao ao governo em disputa , nesse sentido, essencial para a definio das
estratgias retricas, conforme apontam Figueiredo et al em Estratgias de persuaso
em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para o estudo da propaganda eleitoral
(1998). Essa proposta metodolgica foi desenvolvida a partir da anlise dos
comerciais eleitorais das campanhas municipais de 1996 para as prefeituras de
So Paulo e do Rio de Janeiro. Com um grande potencial explicativo, ela tem
influenciado uma nova gerao de pesquisadores no campo da comunicao
poltica.
Diferentemente da retrica cientfica argumentativa calcada na deduo
lgica ou na demonstrao de evidncias que sustentem uma teoria, o cerne da
argumentao do debate poltico-eleitoral est na contextualizao ou na
interpretao da histria, dos fatos e das condies sociais (Figueiredo et al.,1998:

2
Sob orientao do professor Marcus Figueiredo, realizada em 2006, em Belo Horizonte, com o foco nas eleies
presidenciais, a pesquisa de campo foi desenhada para combinar mtodos quantitativos e qualitativos de pesquisa,
alm da anlise das retricas das campanhas, numa tentativa de abarcar o comportamento do eleitor em interao
permanente com o ambiente informacional, no qual se inserem as campanhas polticas.
3
Estado de Minas, 02.07.2010, pgina 2. Segundo o publicitrio Paulo Vasconcelos, que coordenou as campanhas
de Acio Neves ao governo de Minas em 2002 e em 2006, o ncleo de marketing de uma campanha governo do
estado, custa algo entre R$ 5milhes e R$8 milhes. Por ncleo de marketing entenda-se as despesas com os
programas de televiso e rdio e o material da campanha.
BERTHA MAAKAROUN
32
4). Nesse sentido, as retricas das campanhas dos candidatos transitam entre
mundos o que foi, o que e o que poder ser num passeio orientado pela
convenincia e a posio poltica dos atores na disputa. H, portanto, uma
vertente argumentativa tpica de candidatos da situao, e outra prpria de
candidatos da oposio. Os autores assinalam que a primeira tem a seguinte
estrutura: o mundo atual est bom e ficar ainda melhor; j a argumentao dos
candidatos da oposio tem a estrutura: o mundo atual est ruim, mas ficar
bom.
Os autores demonstram que a lgica da competio eleitoral exige uma
estrutura discursiva, que constitui a retrica da persuaso eleitoral, ou seja, o
argumento da campanha. Nessa estrutura, a situao interpretar o mundo atual
como bom e o mundo futuro ainda melhor, e a oposio interpretar o mundo
atual como ruim e o mundo futuro possvel como bom:
Para a anlise da competio entre retricas de campanhas, Figueiredo et al.
recuperam de William H. Riker o conceito de Princpio Dominante e Princpio da
Disperso, expresso na obra The Strategy of Rhetoric. O Princpio Dominante e o
Princpio da Disperso referem-se ao aspecto dinmico das campanhas. (RIKER, 1996:
110). Pelo Princpio Dominante, quando um dos contendores domina em
volume a retrica de determinado tema, o adversrio o abandona. O Princpio da
Disperso prevalece quando nenhum dos lados domina em volume determinado
issue. A tendncia de que ambos abandonem o tema. Assim, no dilogo que se
enceta entre campanhas polticas e eleitorado, a agenda do eleitor aponta para o
caminho dos principais temas a serem abordados, mas, nem sempre, a dinmica
da disputa recomenda a sua incorporao na retrica das campanhas. Em 2006,
por exemplo, na disputa presidencial, prevaleceu o Princpio da Disperso para o
tema da segurana pblica. Era indigesto tanto para a campanha de Geraldo
Alckmin (PSDB) quanto para a de Lula (PT). Enquanto para o primeiro a
corrupo foi o tema dominante, para Lula, o desenvolvimento econmico e
social, faces de uma mesma moeda, foi o mote principal.
A interpretao do mundo atual - espinha dorsal argumentativa das
campanhas - desdobra-se nos seguintes eixos:
1) a biografia/apresentao dos candidatos: a origem familiar, a carreira poltica,
valores polticos e os feitos na vida pblica;
2) quem o grupo poltico do candidato: os apoiadores e aqueles que endossam a
candidatura;
3) as propostas para o futuro;
BERTHA MAAKAROUN
33
4) pesquisas de opinio;
5) novos fatos (do tipo escndalos) divulgados pela mdia.
Ao mesmo tempo em que o HGPE elabora e interpreta o mundo atual e o
traduz nas peas de campanha, sendo, por isso, objeto de cobertura jornalstica,
as campanhas tambm importam das plataformas tradicionais de mdia a
cobertura dos novos fatos e eventos de campanha. Diante de novos fatos, por
exemplo, as campanhas usam o HGPE para respostas a ataques dos adversrios,
ou mesmo simplesmente exibindo as imagens de reportagens impressas, como
indicativo da possibilidade de verificabilidade das informaes prestadas. Tal
estratgia justifica-se medida que os eleitores tm perfeita conscincia de que ao
se exporem ao HGPE navegam no campo da comunicao estratgica: os
argumentos apresentados destinam-se sua persuaso com vistas ao voto e, por
isso, adotam cautela e desconfiana nas interaes com os programas.
Disse Alvarez: Eleies so um tempo para a prestao de contas e um tempo de
contato quase compulsrio entre o candidato e o eleitor. (ALVAREZ, 1998: 203). Por
tudo o que expusemos at agora, sem dvida. O HGPE , nesse sentido, a
resposta das campanhas posio poltica do candidato em relao ao governo
em disputa e, ao mesmo tempo, ao dilogo das campanhas com os eleitores
4
e ao
dilogo entre campanhas adversrias.
Qual o impacto do HGPE? Difcil isol-lo do ambiente informacional
das campanhas. Mas possvel afirmar que quando as estratgias retricas de
candidatos veiculadas, sobretudo por meio do HGPE, so vitoriosas, elas so
mais eficientes em alterar percepes de temas especficos do debate do que
propriamente em mudar a deciso de voto. Isso no significa dizer, entretanto,
que no exista reposicionamento poltico numa campanha. Ele ocorre, mas
geralmente a partir de novos fatos e de novo clculo eleitoral, dentro de uma
hierarquia de preferncias previamente elencadas pelos eleitores, segundo os seus
interesses e valores.
As campanhas polticas fazem diferena? A indagao de Thomas B.
Holbrook. Dentro de um contexto nacional, poltico e econmico mais amplo, as
campanhas fazem muita diferena. Isso porque a avaliao de governos e
valores/ideologias partidrias so atalhos cognitivos que operam como
predisposies, auxiliando e orientando o eleitor na elaborao das consideraes
necessrias ao processamento das novas informaes lanadas arena da disputa.

4
Por meio dos mtodos quantitativos e qualitativos de pesquisa.
BERTHA MAAKAROUN
34
Mas as campanhas ajudam o eleitor a formar juzos, medida que oferecem
informaes para conexes entre polticas pblicas e candidatos/partidos,
atribuem responsabilidades para o bem ou para o mal, fazem ligaes entre os
issues e o cargo eletivo, entre os issues e os candidatos e entre os issues e os
benefcios que o eleitor pode obter do governo. As campanhas tm tambm
particular importncia ao tentar trazer ao topo da cabea temas importantes,
mas no acessveis naquele momento, porque esquecidos em algum canto da
memria. Elas ainda apresentam a histria e biografia dos candidatos, que
operam como importantes heursticas no momento em que, com pouca
informao, eleitores procuram projetar comportamento futuro dos candidatos,
caso eleitos para determinado cargo.
Por tudo isso, receita para um bom funcionamento das democracias
eleitorais continua sendo ... mais campanha! Que venha o HGPE!
Bibliografia
ALVAREZ, Michael R. Information & elections. Michigan: The University of Michigan Press,
1998.
HOLBROOK, Thomas M. Do campaigns matter? California: Sage Publications, 1996.
FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Helosa; JORGE, Vladimyr. Estratgias de
persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para o estudo da propaganda
eleitoral. Rio de Janeiro, IUPERJ, julho 1998. (Srie Estudos 100).
KIKER, William H. The strategy of rhetoric. Campaigning for the American Constitution. Yale
University, 1996.
JOS LUIZ BORGES HORTA
A CONCILIAO SILENCIOSA DOS MINEIROS
35

A CONCILIAO SILENCIOSA DOS
MINEIROS
The silent conciliation of mineiros

Jos Luiz Borges Horta
Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG
zeluiz@ufmg.br

A toada da poltica mineira mistura-se s lendas do nosso folclore, tantas
vezes revisitadas, e aos rumores e sussurros to caractersticos do povo das
montanhas. Muitas vezes, at mesmo para os mineiros, sua poltica reveste-se de
nuanas imperceptveis, e mesmo o olhar treinado dos cientistas polticos tem
dificuldades para captar as ondas reais das nossas disputas.
Talvez a solidez sutil da poltica mineira deva-se s suas raizes atvicas no
velho PRM Partido Republicano Mineiro -, num mundo pretrito em que os
grupos polticos mineiros reuniam-se no partido de Minas e falavam a linguagem
culta do bacharelismo da poca, em ltima anlise consolidado no esforo do
velho presidente Afonso Penna para dar contorno e unidade s elites
governamentais de Minas a partir da Faculdade de Direito fundada em 1892.
Ali, as elites mineiras aprenderam uma lio jamais esquecida: preciso
construir pontes de dilogo e jogos complexos que permitam divergncia entre
aliados e convergncia entre adversrios, solidificando na poltica mineira essa
unidade de ao que vem do PRM, mas se espraiou na elegante convivncia entre
udenistas e pessedistas mineiros, tantas vezes mediada pelos perristas, e
mesmo na convivncia algo difcil das sublegendas da ARENA, entre si e com os
MDBistas um cenrio que, a partir de Minas e do consistente projeto de
Tancredo e Magalhes, geraria a transio que o PP, pouco depois incorporado
ao PMDB, propiciaria ao pas.
36
H em Minas uma disposio subliminar permanente para a conciliao
subterrnea.
Durante todo o perodo do regime de exceo militar, os governos foram
compostos em conciliao com as velhas correntes, reservando uma vaga no
Palcio da Liberdade para um udenista e a outra para um pessedista. Da mesma
forma, o vitorioso Tancredo Neves (PSD) tinha como vice Hlio Garcia (UDN),
quando da memorvel eleio de 1982.
Evoco a memria de Minas para buscar compreender o desenho que as
urnas de 2010 apontam para o nosso futuro. Numa anlise cuidadosa, parece
necessrio relembrar o esforo feito em 1986 por uma parcela das elites mineiras
para modernizar o Estado, esforo este consubstanciado na candidatura Itamar
Franco, ento derrotada por Newton Cardoso. Naquele ano, Itamar deixava o
PMDB e liderava uma grande coligao tendo como candidato a vice-governador
o Deputado Federal Acio Cunha, hbil filho de Tristo da Cunha, genro de
Tancredo e pai de Acio Neves, numa campanha televisiva que lanaria na
poltica de modo indelvel seu ento ncora, o jornalista Hlio Costa. Sabemos
que o projeto de 1986 restou derrotado naquele momento, com o interessante
detalhe de que ali debutaram na poltica, obtendo seus primeiros mandatos como
deputados federais, tanto Acio Neves quanto Hlio Costa ambos pelo
PMDB (apesar das vinculaes de ambos com a candidatura Itamar) e ambos
com excepcionais votaes.
Newton Cardoso se elegeria na esteira de resistncias aos acordos de
Tancredo, falando s bases ressentidas do PMDB mineiro diante do espao
ocupado pelos antigos arenistas, e jamais pretendeu participar dos consensos das
elites governamentais de Minas, que, alis, sempre o rejeitaram; na sbia voz de
Miguel Arraes, Newton teria rasgado os punhos de seda da poltica mineira...
Mesmo assim, no hesitaria em recompor-se, ainda que apenas superficialmente,
com Hlio Costa, que j o visitava no Palcio da Liberdade no incio de seu
mandato, ou com Itamar, de quem seria vice doze anos depois.
Por outro lado, a aliana entre Itamar, Acio Cunha e Hlio Costa parece
jamais ter se desfeito e, para quem interprete com cuidado o cenrio de 2010,
parece a vitoriosa sntese da poltica de hoje.
Antes de mais nada, prestemos ateno ltima grande raposa da poltica
mineira, o Presidente Itamar Franco. Em 1990, j no Palcio do Jaburu, Itamar
alavancaria a primeira candidatura de Hlio Costa ao governo, trazendo na vice
exatamente o grande Embaixador Jos Aparecido de Oliveira (cujo competente
37
filho, alis, hoje postulante ao Palcio da Liberdade pelo PV); quatro anos
depois, j do Palcio do Planalto, Hlio Costa seria apoiado com sutileza por
Itamar numa nova derrota, ainda para o grupo de Hlio Garcia, que em 1990 se
havia eleito governador e em 1994, na esteira da vitria presidencial do PSDB,
havia entregue o governo ao inexpressivo ex-prefeito de Belo Horizonte Eduardo
Azeredo, com graves consequncias para o equilbrio geopoltico da federao
brasileira.
Os ventos mudaram definitivamente com a eleio do prprio Itamar
Franco em 1998, que levaria Jos de Alencar ao Senado e Hlio Garcia ao
absoluto ocaso. A partir de 1998, sozinho na arena, Itamar se tornaria a principal
figura da poltica mineira, tendo escolhido o filho de Acio Cunha para seu
sucessor e, desde ento, pairado como figura emblemtica da poltica mineira.
Sua unio com Acio, to inusitada para os que consideram Itamar um poltico
nacionalista e infenso aos modernismos da racionalidade administrativa, e Acio
seu antpoda modernizador e conectado ao mercado internacional, permanece
slida e consistente.
Itamar o grande fiador de uma unio profunda dos mineiros no entorno
de trs vitrias: as eleies senatoriais de Acio e Itamar e a eleio de Hlio
Costa ao governo. Por trs destas trs vitrias reside um tema excessivamente
trabalhado na imprensa durante os ltimos anos, mas estranhamente
desaparecido da pauta em 2010: a unio de Minas. Tancredo s chegou ao
governo do Estado e depois Presidncia graas ao engenho de unir-se aos seus
adversrios; sua composio com Aureliano Chaves, em 1984, seria fundamental
para alavancar a partir de Minas a Aliana Democrtica que seduziria o Brasil e
viabilizaria a transio para a democracia. Anos depois, em maro de 1998, uma
cerimnia na Faculdade de Direito da UFMG, reunindo as principais lideranas
de Minas no entorno de Itamar Franco e a pretexto de inaugurar o novo prdio
da Faculdade, daria o tom da nova unio de Minas, que buscou representar o
progresso e o avano do Estado nos ltimos doze anos.
A partir do governo Itamar, falou-se como nunca do protagonismo
mineiro, e lideranas tais como Itamar, Jos de Alencar, Acio Neves e Hlio
Costa mantiveram permanente interlocuo por todo o tempo. de registrar-se
que so trs septuagenrios e apenas um poltico com flego para mais algumas
dcadas de embates na verdade, Acio Neves no tem opositor em sua gerao
e nem qualquer liderana poltica com longevidade suficiente para enfrent-lo.
(Para alguns, teria mesmo em Anastasia um risco, j que se trata de um homem
mais jovem e muitssimo preparado para a vida pblica). Por esta razo, seu
38
governo manteve excelentes relaes tanto com Itamar e Jos Alencar quanto
com Hlio Costa, que at fins de 2009 ainda visitava regularmente o governador
Acio no Palcio da Liberdade.
Acio, no entanto, possui ambio maior que a de governar Minas e
hegemonizar a poltica mineira, antigos projetos de Hlio Costa e Itamar Franco.
Acio conseguiu a proeza de unir a Itamar o grupo de Hlio Garcia, do qual o
governador Antnio Anastasia notvel egresso.
Anastasia, no entanto, jurista e gestor pblico festejado, jamais alimentou
ambies pessoais, e portanto no est sequer sendo trado pelo acordo de
Minas. Anastasia sabia que governaria Minas e sabe que poder constituir-se em
provvel reserva intelectual da poltica mineira; no precisa reeleger-se para seguir
sua vida plena de xitos e provvel que o pleito de 2014 lembre-se dele para a
vaga de Senador.
A eleio de Hlio Costa, em um cenrio no qual Itamar, Acio e Eliseu
Rezende (alis ex-ministro de Itamar e aliado explcito de Hlio Costa ao menos
no pleito de 1994, em que Vitor Penido foi indicado por Francelino Pereira para
vice de Hlio Costa) estejam frente da bancada mineira no Senado no dar ao
governador Hlio Costa outro caminho que no o de buscar governar por meio
de uma arrojada unio de Minas mais ainda se verificada expressiva bancada
de deputados federais e estaduais ligadas s hostes de Acio.
Em favor de Hlio Costa, registre-se que ele soube pacientemente agregar
ao consenso de Minas os sempre excludos petistas que, at a iminente chegada
de Patrus Ananias Vice-Governadoria, jamais tiveram prestgio suficiente, em
Minas, para ao menos chegarem ao segundo turno das eleies nunca fizeram
governador, vice, senador ou mesmo suplente de senador... Graas ao trabalho
de Hlio Costa, nestes ltimos oito anos, e como Ministro do Governo Lula,
tambm o iderio petista ingressa, com importncia, na cultura poltica mineira.
Hlio Costa, uma vez governador de Minas, pode patrocinar a espetacular
volta de Acio Neves e Itamar Franco ao leito partidrio de que se originam, o
PMDB. Nesse cenrio, Hlio Costa pode ser o grande executor do sonho dos
mineiros de, unidos, elegerem um dos seus Presidncia da Repblica. Acio,
ainda jovem, de volta ao PMDB, despontaria com total apoio do governador
Hlio Costa para o pleito presidencial de 2014. Eleitos Hlio Costa e Itamar
Franco, que no lhe faro qualquer sombra, Acio ser o grande vencedor das
eleies de 2010 (mais ainda, com a possvel derrota de Serra).
39
H mais mineiros que votam ao mesmo tempo em Acio, Itamar e Hlio
Costa que eleitores de Anastasia, candidato que to somente cumpre a tabela
necessria, ou Pimentel, este ltimo figura estranha aos meios mineiros e nossa
tradio (basta lembrar que em Minas todas as principais lideranas sempre so
conhecidas pelo prenome, no importa o quo estranhos os nomes sejam;
Fernando talvez existisse, Pimentel certamente no).
Esses mineiros, que do a vitria aos trs nas pesquisas, e podem vir a
confirmar as trs eleies em outubro, esto intuitivamente afinados a um projeto
que se acalenta de h muito: a unio de Minas.
O candidato de Acio ao Governo de Minas Hlio Costa. Os candidatos
de Hlio Costa ao Senado so Acio e Itamar. Ao menos, para a intuio dos
mineiros mais afinados com a vocao mineira para a conciliao. O mais jogo
de cena. O PRM j decidiu quem se eleger. Vamos s urnas?
NLIDA ARCHENTI
RESENHA: OPINIO PBLICA UM OLHAR A PARTIR DA AMRICA LATINA
40

OPINIO PBLICA UM OLHAR A PARTIR DA
AMRCA LATINA
1

Public Opinion a view from Latin America

Nlida Archenti
Instituto Gino Germani - Argentina
noellecg@yahoo.com.br

O livro Opinin Pblica - Una mirada desde Amrica Latina, organizado por
Mara Braun e Cecilia Straw, composto por um conjunto de trabalhos
apresentados no Primeiro Congresso Latino-americano da WAPOR (World
Association for Public Opinion Research) realizado na cidade de Colonia del Sacramento,
Uruguai, em abril de 2007.
Ao longo de suas 453 pginas, a obra prope um percurso por uma
complexa e rica diversidade terica, metodolgica e temtica vinculada s questes
da opinio pblica na Amrica Latina.
Qualquer consulta bibliografia sobre o conceito de Opinio Pbica revela
um repertrio de significados delineados pelos estudiosos do assunto a partir de
perspectivas diferentes, de tal modo que em cada tentativa de definio surgem, em
variadas miscelneas, tanto diferentes sujeitos que a sustentam (indivduos,
populao, cidadania, grupos e lderes sociais) como distintas caracterizaes de
suas propriedades (voltil-estvel, informada-desinformada, confivel-no
confivel, comprometida-indiferente), dando lugar s distintas configuraes de
sentido que o conceito tem gerado.

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Resenha publicada originalmente na Revista Latino Americana de Opinin Pblica, Buenos Aires - nmero 0 , abril
de 2010
NLIDA ARCHENTI
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Da mesma forma, um cenrio heterogneo aparece quando se analisa e
interpreta a opinio pblica em conjunto com a teoria da comunicao - em
particular a comunicao poltica - j que inevitavelmente se decorrem teorizaes
sobre as campanhas eleitorais, seu impacto, seu desenho e suas estratgias
comunicacionais. A anlise destes enfoques, com necessria referncia s teorias
dos efeitos dos meios de comunicao e a recepo das mensagens, torna inevitvel
a compreenso das relaes entre a opinio pblica e a mdia, as quais (denotadas
como expresso, legitimao, manipulao, negociao) permitem colocar em
evidncia a multiplicidade das abordagens.
Subjazem a cada um desses cursos interpretativos diversas propostas
metodolgicas para sua avaliao, medio e contraste, que tm dado lugar a uma
copiosa diversidade de variveis associadas, de modelos e matrizes explicativas,
tipos de dados, tcnicas e estratgias de anlises.
Em meio a este leque de vises, um dos principais mritos do livro "Opinin
Pblica" que em suas pginas est presente, ao longo dos diferentes
convergncias e temticas, uma parte relevante e significativa da diversidade das
abordagens tericas e metodolgicas que se tm desenvolvido sobre o assunto, s
vezes em forma descritiva, outras com certo sentido crtico, em alguns momentos
com a inteno inovadora, outros em perspectiva comparada.
Deste modo, o livro revela que o estudo da opinio pblica um campo de
controvrsia, uma rea onde muito poucas dimenses esto saldadas e em que os
principais ncleos explicativos seguem constituindo termos de debate acadmico-
poltico. No obstante, um dos poucos pontos que tm gerado certo acordo entre
os investigadores o fato de que os temas de opinio pblica so sempre temas
controversos. Neste sentido, esta compilao coloca ao alcance do leitor uma dupla
contenda: a controvrsia terica relativa controvrsia social.
Ainda importante destacar a tarefa que implica esta particular antologia.
Refiro-me ao fato de que no se trata do resultado de um desenho prvio, mas da
seleo e organizao das respostas a uma convocatria aberta como foi o
congresso do WAPOR. Apesar da diversidade temtica, caracterstica prpria dos
estudos de opinio pblica, poder constituir um atrativo, quando se trata de reunir
trabalhos em uma coletnea tambm pode gerar uma disperso que obstaculariza o
reconhecimento de um foco ou de um modo de conduzir a obra. Contudo, a
ordem levada em considerao pelas organizadoras separando o livro em sees, e
NLIDA ARCHENTI
42
a disposio de seus captulos, resultou em um livro admirvel apesar de sua
complexidade, de fcil leitura e que se percorre com facilidade.
No prlogo da obra, Mara Braun produz, em poucas pginas,uma sntese do
livro e antecipa o que o leitor encontrar quando comear a mergulhar nas sees.
Depois de uma apresentao de Traugott -presidente da WAPOR - acerca do
Congresso realizado na cidade de Colonia del Sacramento, segem trs notas sobre a
construo do campo da opinio pblica na Amrica Latina, em que "Cesar Aguiar
explora os antecedentes que deram ugar emergncia de uma comunidade
profissional latino-americana de investigadores de opinio pblica, enquando as
reflexes de Manuel Mora e Araujo e de Jaime Durn Barba apresentam algumas
das especificidades do campo: seus vnculos con a investigao de mercado, por um
lado, e com a consultoria poltica, de outro".
O corpo central do livro est dividido em quatro sees, totalizando 28
captulos nos quais colaboram 43 autores(as) de diversos pases latino-americanos.
A primeira delas - "Democracia e mudana poltica na Amrica Latina" -
composta por nove captulos que abordam seis pases (Argentina, Bolvia, Brasil,
Equador, Mxico e Uruguai) e se referem a "questes relativas aos processos
eleitorais, a crise, a mudana e a governabilidade na regio". A segunda -
"Pesquisas, campanhas eleitorais e meios de comunicao" - aborda, atravs de
diversos dados empricos as relaes entre a opinio pblica, os polticos, as
pesquisas de inteno de voto e a mdia, na Argentina, Brasil, Chile, Mxico e no
Peru. A terceira seo - "Questes e desafios metodolgicos"- dedicada aos
problemas tcnicos e procedimentais envolvidos em pesquisas de opinio pblica a
partir de diferentes ngulos, desde as vantagens de certas tcnicas at a valides de
alguns conceitos que afetam a comparabilidade dos estudos, passando pelo
questionamento e a ampliao de desenhos explicativos tradicionais, baseados em
variveis estruturais. Essa parte se baseia em dados do Brasil, Mxico e Per. A
quarta e ltima parte - "Cultura, poltica e valores"- incorpora "aqueles trabalhos
que se localizam principalmente no mbito cultural, ideolgico ou valorativo",
tecendo uma complexa rede de argumentos que incluem problemas sociais,
polticos e questes de gnero.
Um trao comum maioria dos captulos so as referncias metodolgicas, o
que revela que as questes relativas aos mtodos, tcnicas e procedimentos
permanecem como uma preocupao entre os estudiosos de opinio pblica.
NLIDA ARCHENTI
43
O futuro xito do livro se deve ao fato de que ele se localiza em um espao
pouco explorado e recorrido, e que est indicado no subttulo: "Um olhar a partir
da Amrica Latina". Olhar expresso em voz. Muitas vozes latino-americanas
convergem nestas pginas para atualizar os debates na regio, reconstruir as
polmicas, indagar as redes de crenas, enfim, para contextualizar em termos latino-
americanos a agenda atual da rea de pesquisas em opinio pblica.
As peculiaridades apontadas deste livro o transformam, por um lado, em
uma interessante ferramenta de trabalho para a docncia tanto pela multiplicidade
de seu contedo como pelos estudos comparativos de casos e, por outro lado, em
um material imprescindvel para os estudiosos do tema.
No obstante, as questes pendentes so muitas j que nenhum livro pode,
por si prprio, dar conta de todas as dimenses de um fenmeno to complexo.
Por exemplo, discusses sobre a tica vinculada pesquisa em opinio pblica ou
questionamentos sobre o poder na disputa dos discursos pblicos so algumas das
questes e desafios que aguardam futuras respostas.
BRAUN, M; STRAW, C. (orgs.) Opinin Pblica. Una mirada desde Amrica Latina . Buenos Aires:
Emec, 463 p., 2009.

NLIDA ARCHENTI
RESENHA: OPININ PBLICA UNA MIRADA DESDE AMRICA LATINA
Em Debate, Belo Horizonte, v.2, n.8, p.44-47, ago. 2010.
44

OPININ PBLICA UNA MIRADA DESDE
AMRCA LATINA
1

Public Opinion a view from Latin America

Nlida Archenti
Instituto Gino Germani - Argentina
noellecg@yahoo.com.br

El libro Opinin Pblica - Una mirada desde Amrica Latina, compilado por
Mara Braun y Cecilia Straw, est conformado por un conjunto de trabajos
presentados en el Primer Congreso Latinoamericano de WAPOR (World Association
for Public Opinion Research) realizado en la ciudad de Colonia del Sacramento,
Uruguay, en el mes de abril de 2007.
A lo largo de sus 453 pginas esta obra propone un recorrido por una
compleja y rica diversidad terica, metodolgica y temtica vinculada a las
cuestiones de la opinin pblica en Amrica Latina.
Cualquier exploracin en la bibliografa sobre el concepto de Opinin
Pblica (OP) revela un repertorio de significados delineados por los estudiosos en
la materia desde diferentes perspectivas, de modo tal que en cada aproximacin a
su comprensin surgen, en variadas miscelneas, tanto diferentes sujetos que la
sustentan (individuos, poblacin, ciudadana, grupos y lderes sociales) como
dismiles caracterizaciones de sus propiedades (voltil-estable, informada-
desinformada, confiable-no confiable, comprometida-indiferente), dando lugar a las
distintas configuraciones de sentido que el concepto ha generado.

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Resenha publicada originalmente em la Revista Latino Americana de Opinin Pblica, Buenos Aires - nmero 0 ,
abril de 2010
NLIDA ARCHENTI
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Asimismo, un heterogneo escenario aparece cuando se analiza e interpreta a
la OP en vinculacin con la teora de la comunicacin -en particular la
comunicacin poltica- ya que inevitablemente se despliegan teorizaciones sobre las
campaas electorales, su impacto, su diseo y sus estrategias comunicacionales. El
anlisis de estos enfoques, en necesaria referencia a las teoras de los efectos de los
medios de comunicacin y la recepcin de los mensajes, vuelve ineludible el dar
cuenta de las relaciones entre la OP y los media, las cuales (denotadas como
expresin, legitimacin, manipulacin, negociacin) vuelven a poner en evidencia la
multiplicidad de los abordajes.
Subyacen a cada uno de estos cursos interpretativos diversas propuestas
metodolgicas para su evaluacin, medicin y contrastacin, que han dado lugar a
una copiosa diversidad de variables asociadas, de modelos y matrices explicativas,
tipos de datos, tcnicas y estrategias de anlisis.
En medio de este abanico de miradas, una de las principales fortalezas del
libro Opinin Pblica es que en sus pginas est presente, a lo largo de diferentes
enlaces y temticas, una parte relevante y significativa de la diversidad de los
abordajes tericos y metodolgicos que se han desarrollado sobre la materia, a
veces en forma descriptiva, otras con certero sentido crtico, en algunos momentos
con intencin innovadora, otros en clave comparada.
De este modo, el libro deja al descubierto que el estudio de la opinin
pblica es un campo de controversia, un rea donde muy pocas dimensiones estn
saldadas y donde los principales ncleos explicativos siguen constituyendo trminos
de debate acadmico-poltico. No obstante, uno de los pocos puntos que han
concertado el acuerdo entre los investigadores es que los temas de opinin pblica
son siempre temas controversiales. En este sentido, esta compilacin pone al
alcance del lector una doble contienda: la controversia terica relativa a la
controversia social.
Asimismo es importante remarcar la tarea que supone esta particular
antologa. Me refiero al hecho de que no se trata del resultado de un diseo previo
sino de la seleccin y organizacin de las respuestas a una convocatoria abierta
como fue el congreso de WAPOR. Si bien la diversidad temtica, caracterstica
propia de los estudios de opinin pblica, puede constituir un atractivo, cuando se
trata de acumular trabajos en una recopilacin tambin puede generar una
dispersin que obstaculice el reconocimiento de un foco o de un modo de transitar
la obra. Sin embargo, la ordenacin llevada a cabo por las compiladoras
NLIDA ARCHENTI
46
organizando el libro en secciones, y la disposicin de sus captulos, ha dado como
resultado un libro amable a pesar de su complejidad, de fcil lectura y que se
recorre con facilidad.
La obra est precedida por un prlogo donde, en unas pocas pginas, Mara
Braun logra una acabada sntesis del libro y anticipa lo que el lector va a encontrar
cuando empiece a bucear en los apartados. Luego de una presentacin de Michael
Traugott -presidente de WAPOR- referida al Congreso realizado en la ciudad de
Colonia del Sacramento, se incorporan tres notas sobre la construccin del campo
de la OP en Amrica Latina donde Cesar Aguiar explora los antecedentes que
dieron lugar a la emergencia de una comunidad profesional latinoamericana de
investigadores de opinin pblica, mientras que las reflexiones de Manuel Mora y
Araujo y de Jaime Durn Barba presentan algunas de las especificidades del campo:
sus vnculos con la investigacin de mercado, por un lado, y con la consultora
poltica, por el otro.
El cuerpo central del libro est conformado por cuatro secciones, con una
totalidad de 28 captulos donde colaboran 43 autores/as de diversos pases
latinoamericanos. La primera -Democracia y cambio poltico en Amrica Latina-,
se compone de nueve captulos que atraviesan seis pases (Argentina, Bolivia, Brasil,
Ecuador, Mxico y Uruguay) referidos a cuestiones relativas a los procesos
eleccionarios, las crisis, el cambio y la gobernabilidad en la regin. La segunda
parte -Encuestas, campaas polticas y medios de comunicacin- recorre a travs
del anlisis de diversos datos empricos las relaciones entre la OP, los polticos, los
sondeos y los medios, en Argentina, Brasil, Chile, Mxico y Per. En la tercera
seccin -Cuestiones y desafos metodolgicos- se enfrentan los problemas tcnicos
procedimentales a travs de la discusin de diferentes tpicos, desde las ventajas
de ciertas tcnicas hasta la validez de algunos conceptos que afectan la
comparabilidad de los estudios, pasando por el cuestionamiento y la ampliacin de
diseos explicativos tradicionales basados en variables estructurales. Este apartado
est basado en datos de Brasil, Mxico y Per. Finalmente, la cuarta y ltima parte
-Cultura, poltica y valores- incorpora aquellos trabajos que se instalan
predominantemente en el campo de lo cultural, lo ideolgico o valorativo, con un
entramado complejo que incluye problemas sociales, polticos y cuestiones de
gnero.
Un rasgo comn a la mayora de los captulos son las referencias
metodolgicas, lo que revela que las cuestiones relativas a los mtodos, tcnicas y
NLIDA ARCHENTI
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procedimientos permanecen como una preocupacin entre los estudiosos de la
opinin pblica.
El futuro xito del libro est anclado en que se ubica en un espacio poco
habitado o recorrido, y que viene anticipado en su subttulo: Una mirada desde
Amrica Latina. Mirada expresada en voz. Muchas voces latinoamericanas
coinciden en estas pginas para actualizar los debates en la regin, reconstruir las
polmicas, indagar las redes de creencias, en fin, para contextualizar en clave
latinoamericana la agenda actual del campo de investigacin en Opinin Pblica.
Las peculiaridades sealadas de este libro lo convierten, por un lado, en una
interesante herramienta de trabajo para la docencia tanto por la multiplicidad de sus
contenidos como por los estudios comparativos de casos y, por otro lado, en un
material ineludible para los estudiosos de la temtica.
No obstante, los interrogantes pendientes son muchos ya que ningn libro
en si mismo puede dar cuenta de todas las dimensiones de un fenmeno tan
complejo. Por ejemplo, discusiones sobre la tica vinculada a la investigacin en
opinin pblica o los cuestionamientos sobre el poder en la contienda de los
discursos pblicos son algunas de las cuestiones y desafos que esperan futuras
respuestas.

BRAUN, M; STRAW, C. (orgs.) Opinin Pblica. Una mirada desde Amrica Latina . Buenos Aires:
Emec, 463 p., 2009.

COLABORADORES DESTA EDIO



Bertha Maakaroun jornalista e cientista poltica. Defendeu a tese de mestrado
Afinal a Mdia Ganha as Eleies? no Departamento de Cincia Poltica da
UFMG. Atualmente realizada doutorado no IUPERJ, sob a orientao do
professor Marcus Figueiredo (IESP/UERJ), com o tema A campanha presidencial
de 2006 e as estratgias utilizadas por eleitores para o processamento da
informao poltica. Especializou-se em Mtodos Quantitativos e Qualitativos na
Universidade de Michigan. Participou de 5 MQs, Cursos Intensivos de Metodologia
Quantitativa em Cincias Humanas oferecidos pela UFMG, atravs da FAFICH,
SOA e CEPEQCS. Trabalha no Estado de Minas e professora da PUC Minas.
Assina o blog A arte do impossvel, no endereo
HTTP://www.uai.com.br/blogdabertha.
Emerson Urizzi Cervi Doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio
de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ). Atualmente professor adjunto do
Departamento de Cincias Sociais da Universidade Federal do Paran (UFPR) e
professor do Departamento de Comunicao da Universidade Estadual de Ponta
Grossa (UEPG). Alm disso, faz parte do Conselho Editorial das revistas Cadernos
da Escola de Comunicao da Unibrasil e da Revista Internacional de
Folkcomunicao. Suas principais reas de atuao em pesquisa so: comunicao
poltica, poltica pblica, eleies, sistemas partidrios, sistemas eleitorais e
metodologia de pesquisa em cincias sociais. m embro e coordenador de grupos
de pesquisa nas reas de comunicao e poltica junto ao CNPq.
Felipe Borba graduado em Comunicao Social (2000), mestre em Cincia
Poltica (2005) e atualmente doutorando em Cincia Poltica pela Sociedade
Brasileira de Instruo - SBI/IUPERJ. Analista poltico do Instituto Informa e atua
como pesquisador do Laboratrio de Opinio Pblica do Instituto de Estudos
Polticos e Sociais da Uerj (Doxa/Iesp). Especialista nas reas de comportamento
poltico, comportamento eleitoral, opinio pblica e partidos polticos.

Jos Luiz Borges Horta doutor em Filosofia do Direito pela Universidade
Federal de Minas Gerais (2002). Atualmente professor adjunto na Faculdade de
Direito da Universidade Federal de Minas Gerais e exerce a Subchefia do
Departamento de Direito do Trabalho e Introduo ao Estudo do Direito. Na
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Universidad de Barcelona, Espanha, desenvolve estudos ps-doutorais. Tem
experincia na rea de Teoria do Direito, com nfase em Histria do Direito e
Filosofia do Estado.
Luiz Ademir de Oliveira Doutor em Cincia Poltica pela Sociedade Brasileira
de Instruo - SBI/IUPERJ e atua como Professor do Curso de Comunicao
Social - Jornalismo da Universidade Federal de So Joo Del-Rei (UFSJ). Tem
experincia na rea de Comunicao, com nfase em Teorias da Comunicao,
Comunicao Poltica, Teorias do Jornalismo, atuando, principalmente, nos
seguintes temas: representaes polticas e sociais, jornalismo, anlise crtica da
mdia, propaganda poltica e eleitoral, mineiridade.
Luiz Claudio Loureno Doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio
de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) e atua como Professor Adjunto do
Departamento de Cincia Poltica na Universidade Federal da Bahia (UFBA). Tem
experincia na rea de Cincias Sociais e atua principalmente nos temas: Eleies,
Segurana Pblica, Controle Social, Cidadania e Sociedade.
Nlida Archenti Doutora em Cincias Sociais pela Universidad de Buenos Aires
(UBA). Trabalhou como docente e pesquisadora em diversas universidades e como
consultora de opinio pbica. Atualmente Professora - Titular concursada nas
matrias Opinio Pblica e Tcnicas de Investigao em Cincias Sociais do
curso de Cincia Poltica e Pesquisadora do Instituto Gino Germani (UBA).
autora dos livros Mujeres y Poltica en Amrica Latina, Sistemas electorales y
cuotas de gnero: metodologa de las ciencias sociales; Actual idad del pensamiento
sociopoltico clsico

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