1.2. Las 3 dimensiones del Marketing Filosfica: ideologa, actitud, objetivos Estratgica: anlisis y estudio de los mercados y desiciones estructurales a medio plazo Operativa (fcil de observar): accin. Decisiones funcionales a corto-plazo sobre el marketing mix o las 4 ps.
Delimitacin de la oferta que se hace al mercado. Marketing mix: 4 ps Producto Precio Promocin Distribucin (Place) Los servicios adems tienen Evidencia fsica (como indicador de calidad) Personal (entranamiento, distincin, incentivos...) Procesos (polticas, procedimientos, tecnificacin...) Necesidad: requerimiento basico del ser humano (marketing las identifica) Deseo: necesidad de objeto determinado ( marketing los orienta y canaliza) Demanda: Deseo intenso + presupuesto. (marketing la estimula) Fases en la aplicacin del marketing (ciclo): 1. Planificacin (1. Corporativa, 2. Por Divisin, 3. Por negocio, marca, 4. Por producto) 2. Implementacin (1. Organizando, 2. Implementando) 3. Control (1. Midiendo, 2. Diagnosticando, 3. Corrigiendo) [se vuelve a empezar con esta info]
Minimizar 5 gaps: Gap 1: expectativas de los clientes - lo que los directivos piensan que esperan. Gap 2: percepcin que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes - las especificaciones de calidad. Gap 3: especificacin de la experiencia - entrega de la experiencia (la heterogeneidad de servicios experimentados) Gap 4: entrega de la experiencia - lo que se comunica a los clientes (evitar elevar expectativas) Gap 5: percepcin de la experiencia - las expectativas. Satisfechos o insatisfechos. Marca la satisfaccin
Orientacion mercado
2.2. El micro-entorno
Factores ms cercanos a relacin de intercambio (influencia mas inmediata)
2.3. El macro-entorno
Macroentorno: fuera del control de la empresa, menos inmediatos. 2.3.1. Condiciones de medio ambiente 2.3.2. Condiciones demogrficas 2.3.3. Condiciones econmicas
Leyes de Engel: aumento de la renta genera incrementos en demanda.
2.3.4. Condiciones tecnolgicas 2.3.5. Condiciones socioculturales 2.3.6. Condiciones polticas y legales
Exploratorio: Arrojar luz sobre el problema y formular hiptesis. Lo primero que se hace si se sabe poco Descriptivo: Medicin estadstica de variables clave (segunda, salvo en su caso causales) Dependencia (causales): Identificar dependencias estadsticas entre variables Dependiendo de la definicin del problema se hace descriptiva o causal
Estructurada (usual en inv. cuantitativa): todos los encuestados el mismo cuestionario. El entrevistador no puede modificar el cuestionario. No estructurada (usual en inv. cualitativa): cuando los sentimientos e ideas del entrevistado no son muy firmes. Para obtener ideas de un problema general.
Mtodos bsicos de recoleccin de datos: Observacin: natural o controlada. Cuestionarios: las encuestas son el mtodo ms popular. Ms barato que la observacin. Se puede obtener informacin no observable. Simulacin: a partir de datos previos se simula mediante modelos computacionales.
Mood board: un collage de palabras y fotos (audio/video) para representar los valores de una marca.
Comparacin de los 4 anlisis cualitativos vistos Criterio Grado de estructuracin Sondeo de encuestados individuales Parcialidad del moderador Descubrimiento de informacin subconsciente Descubrimiento de informacin innovativa Obtencin de informacin sensible Implican un comportamiento inusual o cuestionante Focus Group Entrevistas en prof Relativamente media Alta Relativamente alta Media a alta Media Media Hasta cierto punto Tcnicas proyectivas Relativamente baja Media Baja a alta Alta Baja Alta S Observacin
Relativamente baja Ninguna cuando se hace encubiertamente o aislada Ninguna cuando se hace encubiertamente o aislada Alta Media Alta Quizs en la parte del investigador
Vas de obtencin de datos: Encuestas: sobre aspectos concretos Experimentos. Observacin: de comportamientos
5.2.1. Ad-hoc
Se disean para conseguir cierto tipo de informacin concreta. Caractersticas: A medida. Mtodo esttico (se realiza y acaba en un periodo de tiempo). Mucho cuidado con el proceso de planificacin y desarrollo de la investigacin Atencin al cuestionario: elaboracin, orden y cuestiones que se contemplan 10
Elevado coste econmico y temporal Posibles errores: influencia del entrevistador, mala formulacin de preguntas, y mala transcripcin de respuestas
Bajo % de respuesta No representativa Pueden influir terceras personas No pueden ser amplias ni usar mat. de apoyo La info recogida se limita al cuestionario
Rapidez Facilidad en la organizacin Barata Cobertura geogrfica Mayor % que la postal Menor influencia del entrevistador que la pers.
No pueden ser amplias ni usar mat. de apoyo La info recogida se limita al cuestionario
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6.1.1.2. Muestreo no probabilstico: Se establecen unas reglas para la seleccin de las muestras. Puede ser al azar pero se desconoce la probabilidad de escoger a un individuo. Muestreo de conveniencia: los encuestados participan voluntariamente o el encuestador escoge los que le convengan Muestreo de juicios: se seleccionan a los encuestados por algn criterio subjetivo (p. ej, expertos) Muestreo por cuotas: se seleccionan por unas caract (edad, sexo...) adecuadas al tema Muestreo de bola de nieve: cada entrevistado identifica a futuros encuestados de la pob objetivo Ventajas e inconvenientes de cada uno (mirar por encima): las ventajas son la col de la izq.
El muestreo probabilstico se usar ms con las siguientes condiciones (y el otro, con las contrarias):
Motivo de la investigacin: conclusivo (frente a exploratorio) Errores: los sampling errors son ms grandes que los non sampling Variabilidad de la poblacin: alta (heterognea) Consideraciones estadsticas: favorables Consideraciones operativas: desfavorables
N < 100.000:
N > 100.000:
Estructurado: las respuestas tienen una forma determinada, apto para investigacin cuantitativa Semi estructurado: hay un guin de preguntas pero las respuestas no estn tan limitadas. Apto para exploraciones cualitativas si se tiene alguna informacin previa. No estructurado: el cuestionario es totalmente abierto, apto para exploraciones cualitativas. 15
6.3.2. Tipos de escalas (estudiar la primera vez leyendo pags 77 a 108 para ver ejemplos)
6.3.2.1. Nominales no comparativas Dicotmicas: clasifican entre dos alternativas (Si / No) Eleccin mltiple: ms de dos 16
6.3.2.2. Ordinales comparativas Comparaciones pareadas: se comparan alternativas por pares para generar el orden. Esto facilita la respuesta pero puede influir a la vez. Mirar pags 80-82 para ver como se extraen resultados Forced ranking: se pide ordenar las opciones. No debe usarse con 6 o ms opciones Comparaciones de clases: se pide clasificar varios objetos en unas categoras preestablecidas. Ejemplos de dichas categoras pueden ser { De acuerdo / Ni de acuerdo ni no / En desacuerdo } o { Coche de ciudad / Coche de campo / Coche para viajes largos } 6.3.2.3. Ordinales no comparativas
Protocolo verbal o semntica: se evala un objeto con una escala de adjetivos que describen una caracterstica suya (ver ejemplo p. 87) Stapel: variante de la anterior, en la cual solo se pone el nombre de la caracterstica. Likert: conjunto de escalas verbales en las cuales se suman las puntuaciones para obtener la actitud total media hacia el objeto. Grfica: como la semntica pero con dibujos Guttman: escala verbal en que marcar una opcin implica respuesta afirmativa para las de debajo
6.3.2.4. De intervalo comparativas Pareadas en valor ($ metric): como las comparaciones pareadas, pero en lugar de decir cul de las dos alternativas prefieres, dices cunto pagaras por ella. 6.3.2.5. De intervalo no comparativas Intervalos de igual amplitud Thurstone: leer en pags 98 a 100 si eso. Creo que no merece la pena Diferencial semntico o bipolar: es como la escala semntica, pero se ponen solo dos adjetivos: el extremo superior y el inferior, y un intervalo numrico intermedio. De clasificacin continua: es un diferencial semntico en el que el intervalo de opciones entre los dos extremos es continuo. 6.3.2.6. De ratio comparativas De suma constante: consiste en repartir un total de puntos entre las distintas opciones 6.3.2.7 De ratio no comparativas Cuantificacin directa: se pregunta directamente por un nmero de unidades de algo Alternativa de referencia: como el anterior, pero se incluye en la pregunta el valor que tiene otra cosa, como referencia.
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Distincin: Necesidad: requerimiento bio-fsico o psicolgico de una persona Deseo: medios alternativos de satisfacer las necesidades despertadas
2.1 - Pirmide de Maslow Es una jerarqua con 5 categoras de necesidades (segn importancia): Necesidades fisiolgicas: fundamentales Necesidades de seguridad y vigilancia: preservacin fsica y psicolgica Necesidades sociales: establecer vnculos, relaciones;amor. Necesidades de autoestima: confianza en si mismo y la dignidad Necesidades de autorrealizacin: necesidades de evolucionar, mejorar Otras teoras: teora de clasificacin de las necesidades de Murray, teora de los valores humanos por
Rokeach.
Todas estas son teoras basadas en la psicologa simple determinada mediante encuestas, desconectada de la neurologa. Escaso conocimiento de la mente humana.
La neuropsicologa tiene como objetivo estudiar la organizacin cerebral y su vinculacin con el funcionamiento del cerebro humano. Utiliza estudios de imgenes del cerebro(TAC)
Partes del cerebro(diapositivas 15-16)
Configuracin neurofisiolgica, relacionada con la evolucin: Cerebro de reptil(zona mas interna): Controla comportamientos primitivos Cerebro paleomamfero(Segunda capa): capacitado para sentir emociones y afecto Cerebro neomamfero(regiones externas): aqu radica el razonamiento
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b) Neuromarketing
Nueva rama del marketing que estudia el comportamiento del consumidor utilizando tcnicas de neuropsicologa cmo y por qu los consumidores toman sus decisiones y qu parte del cerebro se implica en ello. El uso de dichas tcnicas permite medir la preferencias del consumidor de forma ms objetiva que cuestionarios.
Implicacin en la compra: depende de la percepcin del riesgo causada por la importancia de la decisin y el nivel de incertidumbre. Tipos de riesgo: Prdida financiera: producto defectuoso Prdida de tiempo: devolver el producto Riesgo fsico: consumo de recursos peligrosos Riesgo psicolgico: prdida de autoestima o descontento
Como consecuencia, hay 4 tipos de procesos de bsqueda de informacin en el ciclo de vida del producto: Resolucin del problema extenso: riesgos percibidos altos, se busca una nueva categora de producto Resolucin del problema limitado: riesgos percibidos medios, se busca un producto de una nueva marca Resolucin de problemas rutinarios: riesgos percibidos bajos, no se busca, pero se est al tanto de nuevas ofertas Resolucin de problemas nostlgicos: fase de declive 19
Cognition (THINK)
Es el proceso de identificacin de productos-marcas que satisfacen el arousal (conjunto evocado),
tras la fase de Information Search Algunas marcas son eliminadas, y un grupo reducido pasa a la siguiente fase Pasos detallados: Recepcin Exposicin Atencin Percepcin: sentir, reconocer e interpretar la informacin para generar un concepto Sensacin: relacin entre un estmulo fsico e impresin sensorial subjetiva y excitacin provocada por estmulos externos Reconocimiento: indentificacin del producto/marca o mensaje La memoria a largo plazo lo dirige a travs de nuestras expectativas Interpretaciones: formacin de creencias acerca de la informacin Efecto de halo: sesgo entre nuestra valoracin por las emociones-afecto y nuestra percepcin Sesgo perceptivo: la memoria a largo plazo afecta a las inferencias y creencias Errores: como consecuencia de lo anterior Percepcin selectiva:la informacin se mantiene porque causa impacto Sesgadas percepciones:se alteran al ser contradictorias a nuestro marco de referencia Percepciones defensivas: rechazadas porque asustan(o molestan) Memoria: recodificamos nuestra informacin de la memoria a CP a la de LP Es posible construir jerarquas categorizadas de productos en nuestra mente
Los vnculos de asociacin a largo plazo son descritos por los atributos que utilizamos para mapear la
posicin de productos alternativos Al tomar una decisin recuperamos la informacin a largo plazo(mediante la jerarqua de productos)
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Affect(FEEL)
Esta fase comienza con Conjunto evocado: decisiones alternativas que el consumidor considera al tomar una
decisin Conjunto de consideracin: conjunto evocado menos opciones inaceptables Mediante las emociones, creamos rankings de productos preferidos (representados por los economistas con la funcin de utilidad) Enfoque del Mkt funcin de utilidad multiatributo: Productos descritos por atributos, que pueden ser o bien las caractersticas fsicas, o las dimensiones perceptuales en que clasificamos el producto. La utilidad de cada marca es la funcin del posicionamiento del producto en trminos de estos atributos Podemos compatibilizar los dos enfoques construyendo atributos mltiples en los que la utilidad depende de las valoraciones sobre la base de un conjunto de criterios emocionales
Behaviour(DO) : el consumidor elige la mejor opcin entre las alternativas, teniendo en cuenta:
Expectativas de restricciones monetarias Influencia de otros
Con esto se forma la intencin o decisin de compra (equivalente a la demanda) sin embargo factores imprevistos pueden variar la compra final (el comportamiento de compra). Comportamiento final conjunto de caractersticas que dan forma a la demanda: Qu comprar Cundo Cuntas unidades Cmo almacenarlos Cundo y cmo usarlos
Satisfaction (Post-compra)
Es una funcin que depende de las expectativas del producto y el rendimiento percibido Es relevante para el marketing debido a: Afecta a las decisiones futuras Afecta a nuevos consumidores a travs del boca a boca.
Los pasos THINK-FEEL-DO constituyen la actitud del cliente hacia al estimulo Mejoras para que el modelo ICABS sea ms realista: Feedback Saltarse etapas (En compras de impulso saltar de I B) Incluir efectos moderadores de otras variables (ingresos, personalidad...)
Matriz de implicacin de Foote, Cone and Belding (FCB) Herramienta para medir actitudes que usa dos dimensiones: Intelectual vs afectivo Alta implicacin vs baja implicacin Puede dar las siguientes 4 direcciones en la actitud de compra de un artculo: Alto/intelectual Learn-Feel-do 21
Entorno social: familia, cultura... tipos de influencia: La social en s misma (damos forma a nuestras ideas interactuando con los dems) Famila o el hogar (alta incidencia en la toma de decisiones) Grupo de referencia: cultura, religin, nacionalidad, grupos de amigos... Las empresas lo pueden usar para vender productos buzz-marketing / boca a boca
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Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de las distintas soluciones Decisin de compra Comportamiento post-compra
Cognitiva
Afectiva Conductual
Brand equity: es el valor aadido que una marca da a un producto. Esto es bueno porque los consumidores estn dispuestos a pagar ms, defiende por tanto contra competencia en precios, se reducen los costes de comercializacin y es ms fcil lanzar extensiones del producto.
Puntuacin de reconocimiento: % que reconoce el anuncio cuando lo ven Factor beta: % que memorizan la marca y recuerdan algn elemento al ver por 1 vez el anuncio Mayora-ledo: % que leen ms de medio anuncio (en prensa). Medida representativa de clase alta Como el grado de recuerdo baja con el tiempo: Accin intensiva: se repite el mensaje mucho en poco tiempo, con lo que las tasas de recuerdo suben mucho, y tarda en olvidarse Accin extensiva: se repite el mensaje poco en mucho tiempo, con lo que la tasa va mantenindose o subiendo poco a poco, pero no llega a niveles de la intensiva.
Siguiendo este modelo, podemos ver que si se modifican las creencias X, u(x) cambia, y esto explicara que la gente cambie de actitud con respecto a un producto.
Hay variaciones de este modelo, como el de adecuacin/importancia, en el que X representa la medida en que cada atributo es ofrecido por la marca y es el peso relativo que tiene dicho atributo en el producto. Matriz importancia/resultados: segn la importancia de cada atributo, as como la valoracin (resultados) que se tenga de l, podemos clasificarlos en: Imagen/punto fuerte: atributos con alta importancia y resultados, sobre los cuales ha de enfocarse la publicidad Falsas fuerzas: atributos con baja importacia y altos resultados, hay que darles menos recursos Debilidades: alta importancia, bajos resultados, hay que dedicarles ms esfuerzo Falsos problemas: baja importancia y resultados, no hay que tocarlos 24
No compensatorios: Conjuntivo: una marca se elige si y solo si obtiene una puntuacin mnima en todos sus atributos. Disyuntivo: como el conjuntivo pero solo se ha de obtener dicha puntuacin en un nmero determinado de atributos Lexicogrfico: se elige la marca con la mejor puntuacin en el atributo ms importante. Si hay empate se mira el segundo atributo. Si lo vuelve a haber, el tercero, etc. Mirar ejemplos de Fishbein y de no compensatorios en pags 51 y 52
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m: marca que estudiamos c: categora de producto a la que pertenece la marca Nm/c: nmero de compradores (personas!) de la marca o categora Qm/c m/c: cantidad de unidades compradas de la marca estudiada o categora por los compradores de la marca estudiada, o de toda la categora de producto. Qmm es la demanda de la marca y Qcc de la categ.
Si PERF/IMPORT > 100% - muy satisfecho, se han de dedicar menos recursos a dicho atributo Si PERF/IMPORT (100%, 90%) satisfecho, adecuado Si PERF/IMPORT (90%, 80%) satisfaccin insuficiente, debera mejorarse Si PERF/IMPORT < 80% - insatisfaccin, debe mejorar
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Demanda de marca Demanda de lnea de producto Demanda de la empresa Demanda del sector Diaria, mensual... Corto, medio o largo plazo Un comprador o varios Geogrficamente: demanda local, regional...
Tiempo
Grupo de compradores
La demanda se considera una funcin esttica, que nos da una cantidad de unidades demandadas en funcin del precio del bien, del precio de otros bienes, de las rentas y del esfuerzo de marketing. Relaciona decisiones de compra sobre varios productos para un colectivo en un tiempo dado Considera el efecto de las variables controlables o no controlables La demanda puede estimarse a partir de estudios de mercado mediante regresin estadstica.
b. Derivadas y elasticidad
Derivadas Se deriva al demanda con respecto a alguna variable que la condicione para ver la relacin en grficas bidimensionales.(Relacin inversa entre precio y renta, normalmente) Elasticidad Es una medida adimensional. Expresa la sensibilidad a las variaciones de precios. Se calcula como la variacin porcentual de la cantidad demandada respecto a la variacin porcentual de una variable (normalmente el precio) 27
Cambia dependiendo el punto donde nos situemos en la curva de demanda Si E > 1 elstica Si E< 1 inelstica Si E =0 Perfectamente inelstica Si E = inf perfectamente elstica Si contamos con un par de puntos de la curva podemos calcularla En monopolio se maximizan beneficios si E=1 Determinantes de la elasticidad: Pocos sustitutos (inelstica) o muchos (elstica) Horizonte temporal corto (inelstica) o largo (elstica) Tipo de bien: necesidad (inelstica) o lujo (elstica) El gasto es pequeo (inelstica) o grande (elstica) Demanda ms inelstica si solo hay un nico producto No es fcil comparar sustitutivos Ventaja final del producto importante para ellos Coste compartido con otros Producto de calidad, prestigio o exclusivo No pueden almacenar el producto
Efectos Valor nico Comparacin difcil Ventaja final Coste compartido Calidad-precio Inventario
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De la categora del producto: ciclos prolongados de vida Decadencia Crecimiento De la forma del producto: ciclo de vida normal, el ms fiel a la ccategora del producto De las marcas del producto: Ciclo de vida o corto o prolongado
Un valor alto de p las ventas crecen y decrecen rpidamente Un valor alto de q difusin lenta pero ms tarde se acelera Los modelos dinmicos puede incorporar el efecto de otras variables, por ejla adopcin de un producto puede
acelerarse con publicidad o precio
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TEMA 10. HETEROGENEIDAD DE CLIENTES. SEGMENTACIN DE LA DEMANDA. PANELES DE CONSUMIDORES, DEMANDA INDIVIDUALIZADA Y CRM.
10.1 PROCESO DE SEGMENTACIN
Pasos: 1. 2. Se delimita el mercado de referencia (macrosegmentacin) Se determinan las bases de segmentacin de los potenciales clientes (microsegmentacin) a. Se segmenta el mercado en subgrupos internamente homogneos, pero distintos entre s i.Se definen variables de segmentacin y se usan para segmentar ii.Se elaboran perfiles de preferencia de cada segmento b. Se evala el potencial de xito de cada segmento c. Se escogen segmentos objetivos (targeting). Se desarrollan productos posicionados (Especficamente dirigidos) hacia esos segmentos: a. Se estudian los posibles posicionamientos b. Se desarrolla y comunica el posicionamiento
3.
2.
Microsegmentacin: Proceso de agrupar consumidores en funcin de sus preferencias, que han de ser comunes (preferencias y todo lo subyacente, como el poder adquisitivo). Pasos: a. Eleccin de bases para segmentar: i.Mercado de consumidores: 1. Segmentacin geogrfica (sencilla. Pas, cuidad...) 2. Socio-demogrfica (ms popular, fcil de medir. Edad, sexo...) 3. De comportamiento (la que mejor refleja las preferencias. Compra regular o especial, lealtad, actitud hacia el producto...) 30
ii.Mercado de empresas:
Segmentacin demogrfica (tamao de las empresas, tipo de industria...) Aproximacin a la compra (organizacin del centro de compra, relaciones comprador/vendedor...) 3. Variables operativas (tecnologa compatible, experiencia usuarios/no usuarios, importancia para el cliente...) 4. Factores situacionales (urgencia de la ejecucin de tarea, volumen de rdenes...) 5. Caractersticas personales (actitudes hacia el riesgo, lealtad...) 6. Otras (valoracin de experiencias pasadas, reputacin...) iii.Mercado internacional: 1. Segmentacin geogrfica 2. Factores econmicos 3. Factores polticos y legales (moneda...) 4. Factores culturales iv.Caractersticas necesarias para una base de segmentacin efectiva: 1. Medible (perfil que se puede medir) 2. Accesible (grado en que se puede acceder al segmento) 3. Sustancioso (tamaos rentables) 4. Diferenciable (entre segmentos-mxima / dentro del segmento-mnima) Descripcin de los segmentos i.Tras determinar los segmentos se deben estudiar propiedades estadsticas en cuanto a compras medias, patrones de consumo... ii.Se debe hacer una diagnosis de la particin, es decir, estimar la demanda dentro de cada segmento y comprobar que tiene caractersticas especficas Estimacin el potencial de cada segmento a partir de: i.Tamao y crecimiento ii.Atractivo 1. Poder de los compradores 2. Poder de los proveedores 3. Sustitutos 4. Nivel de competicin iii.Objetivos y recursos de la empresa iv.Otros factores (homogeneidad del producto, del mercado...) Seleccin de los segmentos objetivo: Se evala el rendimiento y riesgo esperado en cada segmento y se eligen los mejores. Si el riesgo es alto es recomendable diversificar. Determinamos estrategias del marketing i.Marketing no diferenciado (mass mkting) ii.Marketing diferenciado (segmented mkting) iii.Marketing concentrado (niche mkting) iv.Segn la cobertura del mercado: 1. De concentracin: Se vende a un segmento, un producto 2. Especialista en producto: Varios segmentos, un producto 3. Especialista en cliente: Un segmento, varios productos 4. Especializacin selectiva: Un producto por cada segmento diferente 5. De cobertura completa: Se abarcan todos los segmentos con todos los productos 31 1. 2.
b.
c.
d.
e.
2.
10.4 POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, relativo a los productos de los competidores. Se define en base a los atributos que tiene el producto que el consumidor considera importantes Value position (Valor de posicionamiento): Razn por la que el segmento objetivo comprara el producto. Por tanto el objetivo es diferenciar nuestro producto en el segmento considerado, siguiendo los siguientes pasos: a. Identificar las ventajas valoradas en el segmento (precio, atributos...) b. Elegir las ms prometedoras c. Comunicar el posicionamiento: Hay que desarrollar una declaracin de posicionamiento: Resumen de uno o dos atributos con los que nos posicionaremos. Y se comunica a travs de publicidad, promocin... Errores de posicionamiento: 1. Sub-posicionamiento: No presentar bien la razn por la que comprar nuestro producto 2. Sobre-posicionamiento: Dar una imagen sobredimensionada 3. Posicionamiento confuso: Demasiados beneficios 4. Posicionamiento irrelevante: Beneficios que no les interesa a los consumidores 5. Posicionamiento dudoso: Falta de credibilidad acerca de lo que se ofrece
2.
3.
Niveles y herramientas en CRM: i.Tipo de relaciones dictadas tpicamente por el mercado objetivo (bsicas o completas) ii.Programas de lealtad y retencin de clientes mediante beneficios financieros, sociales y lazos estructurales Customer equity: es el total del valor esperado de todos los ingresos futuros de todos los clientes en todos sus ciclos de vida.
Proceso del marketing de relaciones: Compilar (Recopilar informacin de los clientes, contacto con clientes clave y desarrollo de una base de datos de comportamientos) > Analizar (Predecir el comportamiento de los clientes con mtodos estadsticos, calcular CLV esperado y clasificar los clientes segn el mismo) > Aprender (Contactar con los clientes ms valiosos y recoger sus opiniones, desarrollar un perfil de cliente detallado y mejorarlo constantemente) > Fortalecer relaciones (Ofrecer ofertas a medida a los ms valiosos) > Satisfaccin, lealtad y atraccin (Mediante el boca a boca)
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