1

Dame una buena razn para hacer publicidad en un ao como ste Respuesta: El ao que viene
Ricardo Prez

No hay libro tan malo del que no se pueda aprender algo bueno
Cayo Plinio el Joven o Plauto (quien sabe)

DISCLAIMER
Escribir esto que ahora tiene en sus manos no ha sido nada fcil. Yo no soy un terico, ni un experto y hay cientos (o miles) de personas ms cualificadas y preparadas en el mundo, pero es posible que mi ignorancia haga mi visin algo diferente y le ayude a comprender mejor algunos conceptos. Por otra parte el contenido slo refleja mi opinin, forjada en muchos aos de trabajo. A algunos les puede parecer que he sido poco profundo o superficial, a otros, que no me tomo en serio algunas doctrinas y el trabajo de otras personas. Nada ms alejado de mi intencin. Siento un gran respeto por cualquiera que se tome en serio lo que hace, y admiro profundamente a los que han tenido la paciencia de ensearme lo poco que se. A ellos, que donde estn ya saben quienes son, les doy las gracias. Respecto a las fotografas y algunos textos que aparecen en el libro, me he puesto en contacto con la mayora de los autores o propietarios del copyright, pero muchas de ellas las he conseguido en internet (o rondaban por mi ordenador hace aos) y carezco de informacin suficiente. Me disculpo de antemano por su utilizacin y les agradecera que se pusieran en contacto conmigo en mi blog. A todos los citados y referenciados les queda el derecho a rplica. Alguien dijo: tengo muchas preguntas y muy pocas respuestas Espero que en este librito encuentren alguna.

6 13 25

Una breve INTRODUCCIN

Slo Algunas Nociones BSICAS de Marketing

Algo de HISTORIA

20 el PROCESO de Marketing 23 y un ERROR comn

Marketing de CRISIS

18 algunas TENDENCIAS

26 el marketing es la mejor INVERSIN 27 el marketing NO SALVA EMPRESAS 28 el marketing es SENTIDO COMN 29 el Consumidor NO ES TONTO 31 la TIRANA de la Opcin 32 el SINDROME de Eleccin 33 venda ms o MEJORE su producto 34 marketing y SEXO 35 conozca y seduzca a sus CLIENTES 36 piense en GRANDE 37 la CREATIVIDAD vende 38 AIDA 39 empiece por su ENTORNO 40 se DESEA lo que se ve 43 INTERNET 44 lo mejor es enemigo de lo BUENO 45 hgalo !YA

46

SOLUCIONES de Marketing de Crisis 48 10 cosas que NO HAY QUE HACER 5414 cosas que SI HAY QUE HACER

62 68

Tcticas INMEDIATAS Gua RPIDA de Soluciones

INDICE

Una breve INTRODUCCIN

La crisis nos afecta a todos. Hace algunos aos que me dedico a la comunicacin, desde 1978, y en este tiempo he tenido la inmensa fortuna de hacer lo que me gusta trabajando en diferentes tipos de empresa, nacional e internacional, y en varios pases. He aprendido desde abajo y he sido cliente y agencia, director de arte, ilustrador, creativo, director creativo, dueo de una pequea agencia de 60 personas durante 10 aos, director de ventas y marketing... En los ltimos aos me he dedicado a asesorar a muchos empresarios. Todo este bagaje debera servir para aprender alguna cosa. Sobre todo, de los errores. Y le aseguro que he cometido algunos y he visto cometer muchos. Empec a trabajar en esto por casualidad, la mayora de las cosas buenas suceden de este modo, y crea firmemente en algunas cosas que defenda por encima de todo. Con el tiempo he aprendido a desmitificar algunas de ellas y a valorar otras a las que, entonces, no daba ninguna importancia. Hoy soy ms prctico. Una de estas cosas es el Marketing. Despus de casi 30 aos, he encontrado pocas personas que entiendan del todo como funciona esto, lo que sita el Marketing al nivel de la Teora de La Relatividad de Einstein o la Fsica Cuntica. He llegado a la conclusin de que el secreto es el MSC o CSM (si lo prefiere en ingls) Marketing con Sentido Comn. He intentado explicar las cosas del modo mas sencillo, olvidando al mximo el lenguaje tcnico que tanto nos gusta usar a los profesionales y que, francamente, confunde a los no expertos. Este libro es para los empresarios, o directores de Marketing, que necesitan aclarar ciertas ideas bsicas acerca del uso del marketing en sus empresas, en tiempos de crisis. Espero que les sirva de ayuda. Y recuerden: Los momentos de crisis son los mejores para situar una empresa.

La definicin de Marketing que he encontrado en internet, concretamente en Wikipedia, es:

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones y segn Philip Kotler (considerado padre del marketing) es: El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por la Real Academia de la Lengua Espaola y aunque admite el uso del anglicismo, recomienda usar la voz espaola mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. (fin de la cita).
Este es el seor Kotler

De marketing he encontrado unas 50 definiciones, a cual ms compleja.

Mi propia definicin de Marketing o Mercadotcnia es:

Todo lo que usted puede, y debe, hacer para venderle algo a alguien, ms de una vez .
Creo que como definicin es ms sencilla y fcil de comprender.

El problema empieza aqu.

Todo nuestro mundo se basa en el intercambio o compra-venta,

tanto de ideas, ilusiones, productos como de servicios. El marketing puede aplicarse en todo. Imagine que usted tiene una cena con una nueva pareja. Cuando usted se viste para la cena est usando el marketing. En ese momento usted es el producto, el traje que escoja y el coche en el que va a la cita es el packaging, y durante la cena deber desarrollar un concepto en un discurso o argumento de venta, coherente con todo lo dems. Ahora imagine otro caso. Su empresa necesita un prstamo y debe ir a una entrevista con el Director del Banco. Seguramente su atuendo no ser el mismo que para la cena anterior y su discurso y mensaje cambiarn, ya que est representndose a usted pero tambin a su empresa y su imagen debe ajustarse al objetivo que persigue. Est claro que en ambos casos queremos vender algo y, para ello, debemos esforzarnos y preparar todos los aspectos que nos puedan ayudar a conseguir la venta. Algunos hablan de cuidar la IMAGEN. Pero con eso no basta, hay que crear (y vender) una imagen coherente y basada en los beneficios del producto. Y hay que mantenerla y adecuarla en el tiempo. Si alguna cosa no encaja, su cliente (su pareja o el director del banco) lo notar y posiblemente no escoger el producto (usted o su empresa). Por eso lo ideal es conseguir una imagen que sirva en cualquier situacin. Para no tener que ir adecundola en cada momento. Es por eso que el marketing es tan complicado. Tan complicado y tan lleno de matices como la vida.

Slo Algunas Nociones muy Bsicas de Marketing.

Una re-visin general.
Antes de empezar con las soluciones, es necesario explicar algunas nociones bsicas de marketing, cosas que usted quizs ya sepa pero que conviene recordar. No se preocupe. He intentado escribirlo como a mi me gustara que me lo explicaran (fcil y rpido). Lo ms importante es entender el cambio de enfoque que se ha producido en estos ltimos aos, al pasar de un enfoque de producto al enfoque desde la perspectiva del cliente. Hasta 1990 mandaba el producto (no haba tanta variedad), y el consumidor tena que adaptarse a las grandes empresas, sus productos y su distribucin. Desde entonces con Internet, el crecimiento de las empresas de servicios y empresas ms agresivas y flexibles compitiendo por nichos de mercado las cosas han cambiado. Mucho.

Ahora el cliente manda.

Si ya sabe, ya lo sabe. Sltese el captulo y siga adelante. (hacia la pagina 23). Empecemos.

La Comercializacin se parece al Sexo.

Tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio Obtener un producto que deseamos de otra persona, ofrecindole algo a cambio.

10

Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Si por algn motivo, una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
No le recuerda mucho al sexo? El marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar o controlar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin (ganar dinero entre ellos), y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes (para que vuelvan a comprar y de este modo ganar ms dinero). El marketing es la orientacin con la que se gestiona la comercializacin dentro de una organizacin. Ayuda a posicionar (en el mejor de los casos) en la mente del consumidor un producto, marca, o servicio, como la opcin principal (el Top of Mind). Se basa en conocer las necesidades del cliente o consumidor, para poder disear, organizar, ejecutar y controlar la comercializacin. Lo ms adecuado es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para vender su producto o servicio a los consumidores finales, con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Si quiere lograr que sus clientes tengan una visin y opinin positivas de su empresa y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc.

Todo eso es parte del marketing.

11

A quien debe beneficiar el marketing?

A los Clientes y al Producto. Es obvio que los productos o servicios nacen para satisfacer alguna necesidad de las personas que estarn dispuestas a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un buen producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. A las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que la mercadotecnia tambin sirve para satisfacer las necesidades de las personas que trabajan en ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental. Los trabajadores son la empresa. A los Accionistas o Empresarios. El riesgo debe ser recompensado. He sido empresario y se lo que cuesta, por eso creo que una buena estrategia de mercadotecnia es la que logra que la empresa genere utilidades (muchas) para sus accionistas. Los accionistas hacen la empresa. A la Sociedad. El ideal. Una empresa debe aportar algo a la sociedad. La realidad es que la mayora de las empresas deberan retornar una parte de sus beneficios haciendo aportaciones para mejorar el mundo. Eso es lo justo. Pero no pasa. Hace algn tiempo se puso muy de moda el Marketing Social, el Marketing Verde, etc. pero creo que solo es un maquillaje conveniente de empresas que estn fabricando en lugares del mundo con algunas condiciones (digmoslo as) muy ventajosas. Hace falta un mayor compromiso por parte de las corporaciones a medio y largo plazo. Y, bien capitalizado, puede ser muy rentable. Yo tengo alguna idea al respecto. Estoy seguro de que usted tambin.

12

Algo de Historia
Algunas

Tendencias

El Proceso de Marketing y un Error Comn.

13

Algo de Historia
Al principio eran las Cuatro Ps o PPDC
En un enfoque basado en el producto que yo siempre he credo equivocado (aunque la empresa sea lder de su mercado), estas son las cuatro herramientas principales encaminadas a obtener la satisfaccin de la empresa y del cliente (potencial o actual) mediante las cuales usted puede disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El concepto Marketing Mix (mezcla de marketing) fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a las cuatro herramientas clsicas, o Cuatro Ps del profesor Jerry McCarthy de su libro Marketing publicado en 1960: el producto, el precio, la distribucin (place en ingls, que tambin podra llamarse plaza) y la comunicacin (promotion, en Ingls) que incluye la publicidad, las relaciones publicas y la promocin.

Este es el seor Jerry McCarthy

14

Producto:
El producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio:
Es el monto asociado a la transaccin o intercambio. El precio no debe fijarse por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios , o valor percibido, que el producto significa para el mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Para fijar el precio tambin se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Plaza o Distribucin:
Sirve para definir dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los Canales de Distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra.

Comunicacin:
Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca y su posicionamiento en la conciencia del consumidor. Publicidad. Relaciones pblicas y Medios de Comunicacin. Promocin y Ventas. Unidireccional.

Pero actualmente el enfoque ha cambiado y el cliente manda.

15

De las 4 Ps a las 4 Cs. El cliente manda.

A principios del siglo 21 y debido principalmente a los cambios, sociales, tecnolgicos, el aumento de la competencia y la oferta, y el crecimiento del sector servicios, es el momento de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa-producto), que ya haban llegado a ser 8 P`s, por las mucho ms realistas 4 Cs del cliente. (Cliente, Coste, Comodidad y Comunicacin) Es decir, las grandes corporaciones se han visto forzadas a cambiar un enfoque de transaccin (esto es lo que hay) a uno de relacin con el cliente (usted que desea).

Ahora el centro de atencin ya no es el producto, sino el cliente.

No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cul es el coste de adquisicin para el comprador. Cambiamos de distribucin y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opcin nos llevar a una gran variedad de canales. Ya no hablaremos mas de Promocin, ahora tratamos de crear una comunidad; una relacin directa y de confianza con el cliente.

16

Cliente:

Es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que brinda nuestra empresa, y es primordial hacer todos los esfuerzos para complacerlo.

Coste:

Es el monto asociado a la transaccin o intercambio, que el cliente est dispuesto a pagar por un bien o servicio. Para fijar el precio tambin se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Comodidad:

Sirve para definir dnde y como es mas conveniente para el cliente obtener el producto (bien o servicio) que se ofrece. Le otorga mxima relevancia al servicio y la satisfaccin del cliente.

Comunicacin:

Lo mismo que antes pero en una relacin de doble va, no slo la promocin o la informacin de una sola va con el cliente. Mucho mas basado en Marketing Relacional Holstico. Sigue incluyendo: Publicidad. Relaciones pblicas y Medios de Comunicacin. Promocin y Ventas. Relacional Es obvio que las bases son las mismas pero es un enfoque ms humano. El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se haca hincapi en el arte de atraer cliente, lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el nfasis est en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes. Los clientes desean calidad y servicio. Lamentablemente hay demasiadas compaas que fallan en estos puntos. La calidad no est restringida al funcionamiento de los productos segn las pretensiones de la compaa. La calidad proviene de cada contacto con la compaa, desde la forma que tiene de contestar al telfono, informar al cliente de las fechas de envo, hasta la atencin a las reclamaciones. En el pasado se ha puesto mucha atencin en la mejora de la calidad del producto, y muy poca en mejorar la calidad del servicio en general.

17

Tendencias
Las Tendencias de siempre
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente. Orientacin al Producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientacin a las Ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. Orientacin al Mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Las ltimas Tendencias

Orientacin Social: orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Orientacin Relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. "No venda, haga amigos y le comprarn". Marketing holstico: orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

18

Warketing: Marketing de Guerra. Es la aplicacin de la estrategia militar a la lucha entre competidores. No tratamos de convencer al consumidor de las excelencias del producto, ni tratamos de saber sus necesidades. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar, hacer retroceder, o flanquear a la competencia, y finalmente arrebatar los clientes al competidor Marketing Directo: One to One. Segn la Direct Marketing Association es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un determinado lugar. Incluye todos los sistemas de comunicacin y ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, ecommerce, Marketing Virtual: es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet y Telefona Mvil, Marketing Viral: tcnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus. Se suele basar en el boca a boca (boca oreja sera ms correcto) mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Marketing de Guerrilla: es cada da ms comn la utilizacin de acciones puntuales para llamar la atencin de la gente en calles de grandes ciudades como New York, Londres y Pars. El trmino Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean trminos similares como marketing radical o extreme marketing. Normalmente son golpes de creatividad que destacan porque llegan a los medios de comunicacin, a travs de sorprendidos transentes, o los comentarios que se distribuyen en forma viral. Es un impacto publicitario conseguido por medios no convencionales.

19

El Proceso de Marketing
A medida que voy escribiendo me asalta la idea de que, en realidad, esto es un rollo; pero le aseguro que es importante entenderlo. El proceso de marketing consta de cuatro fases diferenciadas:

Primera fase: Marketing Estratgico

Definir los Objetivos y las Pautas de Actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tienen para adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Anlisis de la Competencia. Cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de marketing, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

Plan de Marketing

Anlisis del Negocio Informacin y Anlisis de la Situacin Diagnstico de la Situacin Informacin Externa del Mercado Informacin Interna del Proyecto/Empresa

Anlisis Interno de la Empresa. Para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Diagnstico. Con todos los datos, la direccin realiza un ltimo diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, se determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto o servicio.

Objetivos Corporativas Estrategias Marketing Plan de Accin

Presupuesto

20

Segunda fase: Marketing Mix

Es el momento de aplicar las 4 Cs. (o las 8 Ps) Se trata de la combinacin y uso selectivo de las distintas acciones del marketing para conseguir los objetivos de la empresa o de la venta de un producto concreto. Ms fcil: No meta todos los huevos en un slo cesto. Reparta su presupuesto y esfuerzos entre todos los aspectos a tener en cuenta en marketing, dndole preponderancia a aquellos que sean ms necesarios, segn el perfil de su empresa. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo o en pocas de crisis solo se acta sobre 2 Ps, ya que el producto y la distribucin son de correccin lenta (es difcil modificar el producto o el canal de distribucin). Para responder a las autnticas necesidades del cliente,el marketing se convierte en una filosofa del negocio de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) deben estar implicadas. Toda la empresa debe actuar de acuerdo con esta filosofa, desde el primer al ltimo eslabn de la cadena. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. Aqu tiene dos posibles caminos. CONSUMER MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing que se dirige al consumidor. Consta de una serie de tcticas que la empresa combina para hacer ms atractivo su producto a los consumidores TRADE MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing de una empresa que vende sus productos usando un canal de distribucin. Para lograr que su producto sea distribuido adecuadamente la empresa juega con los elementos de marketing.

21

Tercera fase: Asignacin de Recursos y Ejecucin

Finalmente, se le asigna al los departamentos correspondientes la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios y recursos para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido. En un mundo ideal, las ventas son el reflejo de la efectividad. Pero en el mundo real la efectividad debe medirse cualitativamente y cuantitativamente. Algunos procesos de cambio a mejor no se reflejan en mayores ventas a corto plazo.

Cuarta fase: Control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los controles son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico correcciones plan nuevo ao

22

y Un Error Comn.
Normalmente existe una confusin entre lo que es marketing de empresa y el rea de marketing. El rea comercial debera abarcar el rea de marketing y el rea de ventas para trabajar eficientemente, pero en muchas empresas que conozco son departamentos separados (y, por tanto, enfrentados). La causa ms comn es que el Departamento de Ventas suele tener mas fuerza y estar mas cercano a Direccin General. Segn mi modesta opinin, el responsable de marketing de empresa debera ser alguien que no estuviera sometido a ningn tipo de condicionante en la empresa, muy cercano a Direccin y que de este modo pudiera ser objetivo en sus recomendaciones. Imagine que le duele algo. Primero le preguntara a sus amigos y buscar en Internet. (ya es inevitable, todo el mundo lo hace). A continuacin ir al medico general que, despus de un anlisis, le dirigir un especialista o a varios. Pues esto... es lo mismo.

23

marketing-facil.com

24

NORBERT THOMAS

Marketing de Crisis SOLUCIONES

marketing-facil.com

43

26

Marketing de Crisis
Marketing de Sentido Comn
La verdad es que, en la mayora de las empresas que he conocido, el Marketing siempre est en Crisis. El presupuesto y los recursos son siempre insuficientes, siempre hay algo ms importante (o ms urgente). Porque? La mayora de empresarios piensan dos cosas acerca del marketing:

Es un gasto. y si ya vendo, es un gasto innecesario.

Si la Innovacin y el I+D ya son difcilmente aplicables. Imagine algo intangible y tan complejo como el Marketing. Hay que aceptar que el coste del marketing es muy alto y sus resultados muy intangibles a corto plazo. A pesar de los sistemas ce control y medicin de los resultados estos son interpretables y a menudo, mal interpretados. Creo que era Churchill el que deca: Hasta los nmeros, debidamente torturados, cantan lo que convenga. El secreto es tener algunos conceptos o ideas claras. Y actuar con sentido comn. As que ah van unos cuantos conceptos para aclarar las ideas

27

El marketing es la mejor Inversin.

Si usted no entiende esto, no puedo ayudarlo. Nadie puede. Peter Drucker escribi: el propsito del negocio es generar ms clientes y slo dos funciones hacen esto: marketing e innovacin. Por eso TODAS las dems funciones son costos. El marketing es junto con la Innovacin su mejor aliado para competir en el mercado. Un producto o servicio bien posicionado o innovador, obtiene un margen bruto mucho ms alto que su competencia y por tanto mayores beneficios. El coste del marketing debe ser incluido en el precio de venta de su producto desde el inicio de la produccin y distribucin. La paradoja se produce cuando en tiempos de crisis, la primera partida presupuestaria que se corta es la de marketing y al cabo de un tiempo cuando la empresa no vende, el empresario cree que con publicidad (slo una parte del todo) se puede salvar la empresa y las ventas. Ocurre lo mismo cuando la empresa nunca ha hecho nada y de pronto ve en el marketing la salvacin. Adems (en mi experiencia) el empresario nunca cuenta la verdad de su situacin, ni quiere entenderla y mucho menos aceptarla.

El esfuerzo de marketing debe multiplicar el gasto de una empresa como mnimo 10 veces.
Es una sencilla operacin matemtica: si una empresa como Wall-Mart invierte un 8% en su esfuerzo de Marketing es para conseguir un 100% de facturacin. Est multiplicando su inversin por 12,5.

=
As que la segunda verdad es:
28

El marketing no salva empresas.

Si no se usa a tiempo el resultado es que las hunde ms rpido. Muchos empresarios me llaman cuando su empresa esta a punto de quebrar. Piensan que una campaa lo salvara todo. Por supuesto, algunas veces suena la flauta y las cosas van bien, pero creo que eso sucede en uno de cada diez mil intentos. Si el precio de venta del producto no soporta una inversin coherente en mercadotecnia durante los buenos tiempos, intente pensar en cual es la repercusin en los resultados para su empresa al realizar una sobreinversin repentina. Por ende, la confeccin de una buena campaa conlleva su tiempo y un exige un conocimiento profundo de la empresa, sus productos, su distribucin y su competencia. Otro dato: una campaa, si es buena, tarda de tres a seis meses en producir un efecto (mucho ms en el caso de campaas de posicionamiento.) Le sugiero que mire la portada de este libro, otra vez. De nada sirve comprar un paraguas cuando el agua ya llega a la cintura.

29

El marketing es Sentido Comn.

En efecto, aunque el marketing es una disciplina de influencias cientficas, basado en un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes, su aplicacin debe fundamentarse tanto en la estrategia como en el sentido comn. Es muy conocida la frase el sentido comn es el menos comn de los sentidos y es totalmente cierta. Como el objetivo del marketing es convencer al mayor numero de compradores potenciales, dentro de un pblico objetivo, perteneciente a un target determinado, es adecuado suponer que el enfoque de todas las acciones debe ser encaminado hacia lo que es ms comn en ese grupo objetivo. Puedo afirmar que los mejores creativos y expertos en marketing, que he conocido, (gente mucho ms preparada que yo) son directos, sencillos y con una gran comprensin del inters comn; de lo que quiere la gente. No es lo mismo pensar con Lgica, que tener Sentido Comn. En el mundo las cosas, normalmente, no funcionan con lgica.

?
30

2+2 = 5

El consumidor no es tonto.
En demasiadas ocasiones he odo el comentario de que el cliente no se entera y que con una buena campaa se puede vender cualquier producto. Nada es ms incierto. El consumidor es el que decide si un producto vive o muere. No hay modo alguno (pacfico) de forzar su decisin de compra. No existe ninguna estrategia de marketing que consiga vender un mal producto y, adems, pocas veces se crea un buen producto basndose en estudios de mercado o de voluntad de compra. En muchas ocasiones he visto, despus de haber realizado cien pre-test, mil estudios de mercado, estudios de innovacin, desarrollo y etc... que el producto ha muerto a los dos das de su lanzamiento al mercado. Simplemente porque el pblico no quera la cosa en ese momento. A veces es demasiado pronto. Otras, demasiado tarde. Recuerde:

El consumidor es su esposa.

31

32

La tirana de la opcin.
En los mercados hay un nivel de competencia muy alto y sigue creciendo. Existen, slo en USA, alrededor de 180 marcas de fabricacin de alimento para perros. Un producto simple como el agua tiene 50 marcas de fbrica. Y si est enfermo tiene al menos 100 marcas que fabrican la medicina que necesita.
Esto introduce lo que llaman la tirana de la opcin.

Si su empresa comete una equivocacin, sus clientes se trasladan simplemente a cualesquiera de un alto nmero de otras opciones. Es decir, si se equivoca, su competidor consigue rpidamente su parte del negocio y usted nunca lo recuperar. Por otra parte existe una presin implacable para el constante crecimiento de las empresas que obliga, a pesar de que no hay necesidad, a ampliarse continuamente. Esto lleva a las extensiones de lnea sin fin que persiguen negocio en las categoras ya pobladas por otras compaas establecidas. Lo que conlleva una guerra de precios inmediata. Finalmente, la tecnologa es un factor que puede hacerle u obsoleto o amenazado rpidamente. Si su empresa no es lder en tecnologa en su categora, crame, hay otra empresa all fuera intentando ser lder, en base a este concepto.

33

El sndrome de la eleccin.
La parte positiva de que haya mucha competencia es que el consumidor tiene
muchas dificultades para elegir un producto siguiendo un proceso racional.

De este modo se abre un camino a la creatividad en el mensaje y al posicionamiento de la marca para conseguir compras mas basadas en el impulso o en los intangibles. Lo que quiere decir que si su producto no es el mejor racionalmente, puede ser
lder siguiendo una buena estrategia de marketing.

Hace 50 aos, en Espaa, slo existan 20 opciones a la venta en la eleccin de un coche. Incluyendo marca modelo y color. Era fcil comparar un producto con otro y saber cual era racionalmente mejor. Hoy existen ms de 2.500 modelos a la venta que, multiplicados por colores y extras, son imposibles de comparar, por eso los fabricantes de coches de gama baja, anuncian sus productos apoyndose en el precio, promocin o en ventajas competitivas racionales y los de gama alta se apoyan ms en el posicionamiento de la marca y los intangibles. (por que a determinado nivel todos los automviles son igual de completos. Nadie duda que Mercedes es una buena marca y, por tanto, suponemos que fabrica buenos coches. Pero nadie puede asegurar que sea racionalmente la mejor opcin, aun as su posicionamiento nos lleva a comprar un Mercedes por otras razones.
Si su producto lo permite debe evitar el sndrome de eleccin.

Facilite a sus clientes el proceso de eleccin, hgalo rpido y sencillo.

fcil

EASY FAST
easy

RPIDO

FCIL FAST
34

FAST

RPIDO

Venda ms o Mejore su producto.

Un buen producto que se vende, siempre puede venderse ms. Agregndole valor al producto, al servicio o a la marca. Y ah el marketing puede ayudar. Un buen producto que no se vende, debe ser reajustado, rediseado, o reposicionado. Y el marketing puede ayudar.

Un mal producto, a medio y a largo plazo, no se vender, y el marketing no puede ayudar.

35

Marketing y Sexo.
Ese es mi secreto. Bueno... en cuanto lo escriba dejar de serlo. Hace ya muchos aos descubr que existe un paralelismo entre las acciones de marketing y las acciones encaminadas al sexo o la seduccin. No me refiero a lo evidente. La utilizacin del sexo o el abuso del tpico en cuestin de gnero, tanto masculino como femenino, me parece una estrategia burda aunque efectiva. (Lo que funciona, funciona). Me refiero a las reglas del juego de la seduccin. Cuando me planteo una campaa o una accin pienso en como seran las reglas del juego si quisiera seducir a una mujer (de momento soy heterosexual, pero nunca se sabe) o a un grupo de ellas. (si, yo tambin sueo) Y en la mayora de ocasiones funciona. Por ejemplo para conquistarla: Investigacion.-Estudios de Mercado. Investigo los lugares donde se mueve y cuales son sus intereses. Miro cuales son mis competidores. Diseo de Producto Cambio mi imagen y la adapto a lo que creo que mi cliente preferir. Canal y Comodidad Me hago el encontradizo, (me pongo en su camino) el circulo de amigos, el gimnasio, la discoteca, el supermercado, donde sea. Busco un amigo o amiga comn que le hable bien de mi. (eso es prescripcin). Comunicacin y Venta Cuando ya he conseguido captar su atencin le explico todas mis virtudes, (intentando no exagerar mucho, si exagero la perder antes) y algn defectillo sin importancia. No hay producto perfecto. La llevo a cenar, le hago algn regalo: flores, joyas, etc... En definitiva, le muestro los beneficios del producto: comodidad, seguridad, tranquilidad, emocin, felicidad... Y para mantenerla: Fidelizacin Seguimiento en los detalles, las cenas, los viajes. Y cuando decae su atencin, renuevo su inters con algo inesperado. A algunos les parecer una tontera. A usted que le parece?

36

Conozca y Seduzca a sus clientes.

Evidentemente, la explicacin anterior es una simplificacin. Cada persona es diferente, aunque comparten tendencias de comportamiento e inters, cada una es un mundo. Son esas tendencias, las que deben estudiarse y analizarse con el objetivo de seducir grupos que se correspondan con nuestro publico objetivo. Sus clientes estn ah, esperando que usted los seduzca.

37

Piense en grande.
En pocas de crisis... Copie a los grandes cuando eran pequeos. Siempre les digo a mis clientes que usen estrategias y sistemas como los de los lderes. Por ejemplo: Nike, Apple o Coca-Cola. Todo empresario querra ser de algn modo tan creativo y notorio en sus sistemas de marketing como lo son estas empresas, tanto en ventas, publicidad, distribucin e innovacin de productos. Pero la respuesta del cliente siempre es la misma: -Yo no soy tan grande como Nike. Y a mi me dan ganas de decirle. (algunas veces lo digo) -Ni lo sers nunca. Lo cierto es que todas las grandes empresas han sido pequeas. Y han crecido. Pero todas comparten un pensamiento nico: hacer lo que los dems no hacen o hacer lo que hacen otros, mejor. Usan diferentes medios y caminos, es lgico ya que son empresas de diferentes sectores, pero no escatiman en medios para obtener los mejores resultados. Desde el principio. Es esa filosofa lo que los hace grandes. Por eso no sea tmido. Piense en grande AHORA. Despus ser tarde.

JUST DO IT
38

La creatividad vende.
La creatividad, denominada tambin inventiva, pensamiento original, imaginacin constructiva, pensamiento divergente pensamiento creativo, es la generacin de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Y eso vende. La creatividad ha de estar presente en todos los niveles de la organizacin. La creatividad hace diferente a una empresa. Y eso vende. Sin embargo, la creatividad sin ms, no sirve para nada. Debe estar enfocada y servir para un nico fin: vender. En mi vida profesional he trabajado como creativo, y antes, como director de arte, y ya he visto demasiadas campaas que han ganado muchos premios pero han perdido muchos clientes. Y demasiados creativos que imponen sus gustos, visin, o inters, sobre las necesidades del cliente y la empresa. La creatividad solo es buena si vende.

39

AIDA
Algunas veces olvidamos como funciona el proceso de venta de un producto, La palabra AIDA es la regla mnemotcnica y acrnimo, para recordarla y se compone de las siglas de los conceptos. Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente, para tomar la decisin de comprar un producto, bien o servicio. Fue enunciado por E. St. Elmo Lewis por en 1896 y sirve tambin para estructurar el mensaje publicitario de forma efectiva. Todas sus ventas siguen estos cuatro pasos: ATRACCION (ATENCIN) Usted debe atraer al cliente, mediante publicidad, comunicacin o presencia en los medios. para atraer a alguien debe llamar su atencin. La atencin se otorga a aquello que tiene relacin con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atencin: puede significar peligro o beneficio; INTERS A continuacin debe provocar el inters del cliente, haciendo nfasis en las caractersticas ms relevantes y diferenciales de su producto respecto a los de la competencia. los beneficios. Se puede definir como una atencin continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinacin hacia una persona o cosa" El inters se puede despertar con una oferta. Es importante que el inters se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. DESEO El deseo como apetencia natural por poseer cosas que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontnea. Se puede potenciar con un buen envoltorio, con un buen trato personal o con una buena imagen. ACCIN La accin se concreta en la adquisicin del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la accin de comprar. De nuevo debo preguntarle: No le recuerda mucho al sexo y las relaciones humanas?

40

Empiece por su entorno

Algunos amigos y muchos clientes me consultan acerca de que deben hacer primero con la comunicacin de su empresa. Si tienen los recursos, la tentacin es empezar por lo ms grande: TV, Medios Masivos, contratar estrellas para sus spots. En general, es cierto que los grandes medios ayudan a la expansin de la imagen, pero son muy costosos y difciles de dominar. Es matar moscas a caonazos. Si usted no distribuye en todo el mundo, para que quiere que le conozcan en Holanda. La belleza del marketing radica en poner los recursos adecuados en los medios adecuados. Su producto tiene mas posibilidades si usted controla su entorno ms cercano y va ampliando su presencia progresivamente. El punto de venta, la imagen de sus vendedores, la imagen de sus instalaciones, una buena distribucin, por ejemplo; son el verdadero secreto del xito. Empiece por controlar su entorno y vaya creciendo.

41

Se desea lo que se ve
Con cualquiera de los sentidos: la vista, con el odo, con el tacto, con el gusto o el olfato o con la imaginacin. Entendiendo por ver, haber tenido contacto real con algo. Usted no puede desear un Mercedes si nunca lo ha visto. Pero lo desear mucho ms si, cerca de su casa, hay un concesionario y lo ve cada da al pasar. Y ms todava si alguna vez lo prueba. O si su vecino ya se lo compr. As acta nuestro inters por las cosas. Si piensa en grandes compaas es porque su presencia en el entorno del comprador es muy alta. Coca-Cola est en todas partes Haga una prueba y cuente, en una semana, cuantas veces ve un logotipo de Coca-Cola o sus productos. posiblemente sern muchas. Usted compra lo que ve. En el punto de venta, en internet, en la calle. Por eso, la mejor estrategia es ser visible. Cuanto ms aparece un spot, un anuncio o un logotipo, ms valor tiene y ms aumentan sus ventas. Volviendo a las similitudes con el sexo, normalmente las mujeres y hombres ms deseados son los que ms aparecen en los medios. Y usted no puede desear a una persona a quin no ha imaginado, no conoce, ni ha visto. Mi consejo: Hgase visible y reconocible.

42

Internet
A este tema hay que dedicarle ms de un captulo. Internet se ha convertido en la gran mentira, la leyenda, acerca de las efectividades de la red en la transmisin de informacin. Internet es slo un medio. Es exactamente como todo lo dems, slo un medio. Igual que la TV, la Radio, la Prensa... Si se usa bien se obtienen buenos resultados; de otro modo no sirve para nada y es tirar el dinero. Le recomiendo que no crea todo lo que escucha y que recuerde cuando nadie tena una web, de pronto era imprescindible, una empresa no era nada sin una .com. Algunas (un 1 %) hicieron un buen trabajo y actualizaron su informacin y siguen usando la tecnologa disponible con buenos resultados. Las dems quisieron tener presencia sin invertir ni el tiempo ni los recursos necesarios, y tienen webs aburridas, complejas que no son navegables, no aportan nada y que al fin slo son un problema y un gasto. Hgalo! Hgalo bien! Hgalo con profesionales y recursos suficientes. De otro modo ya sabe quien es el que gana.

43

Lo mejor, es enemigo de lo bueno

No todo puede hacerse bien. Algunos de mis clientes empiezan a temblar en cuanto ven el check-list de anlisis de su empresa. Es normal. No se preocupe. Son muchas las facetas a tener en cuenta en la gestin de marketing y comunicacin. Ninguna empresa lo hace todo bien. Por suerte, eso no es necesario, ni posible, ni conveniente (por el coste humano y econmico que implica). Las grandes empresas hacen algo muy bien, y en lo dems hacen lo que pueden. El secreto es hacerlo todo un poco, tenerlo en cuenta, para tomar decisiones, y enfocarse en dos de las 4Ps (o 4Cs). Hay que tener claras al menos dos de las Prioridades: producto, venta, comunicacin, distribucin. En la teora del marketing hay cosas fundamentales y todo es importante. Los griegos llamaban a eso utopa. Osea, que las cosas siempre deberan ser de otro modo. En la aplicacin prctica es diferente y la realidad se impone de modo implacable. Las cosas son lo que son. Se debe actuar en lo que es posible tcnicamente, si hay recursos humanos para ello y si el coste es aceptable y redituable. Recuerde: Lo mejor, es enemigo de lo bueno.

44

Hgalo Ya!
Como en todo en la vida: No deje para maana lo que pueda hacer hoy. porque, Mejor hacer algo que no hacer nada. y adems, seguramente, Se arrepentir siempre de lo que no hizo. Mi consejo: Haga lo que siente que debe hacer y asesrese bien. Nadie tiene mejor percepcin del negocio y sus necesidades que el empresario o el director de marketing de una empresa. La intuicin es en realidad experiencia sin explicacin racional. An as, debe tener en cuenta que estar dentro de un sistema de fuerzas afecta a la percepcin de las cosas y un observador externo las percibe de otro modo ms objetivo. Creo que planteado as es complicado. Voy a intentarlo de nuevo: Vivimos en la Tierra, un planeta que gira sobre su eje aproximadamente a 10.000 kilmetros por hora y adems gira a 100.000 kilmetros por hora en su rbita en torno al sol. Eso quiere decir que usted no se da cuenta de que va girando a 110.000 kilmetros por hora hecho una bola (como un loco), por el espacio. Pero un marciano lo ver a usted girar a esa velocidad. El asesor externo es el marciano, (siempre es el marciano, llega de fuera, nadie lo entiende y muy pocos creen en l). En marketing, no hacer nada es un error. Por eso empiece por algo que no le cueste un gran esfuerzo. Haga algo. Pero haga algo ya.

45

marketing-facil.com

46

Norbert Thomas

Cosas que NO hay que hacer

Nunca, Jams, Jams.

Cosas que SI hay que hacer

Para multiplicar su inversin por 10

10 14

marketing-facil.com

43

44

10 cosas que NO hay que hacer

Nunca, Jams. Jams. Jams...

No corte el ritmo
El primer impulso en tiempo de crisis es hacer un recorte de presupuesto en marketing y comunicacin. Una buena estrategia debe tener una continuidad, una cadencia, una frecuencia, una estacionalidad, un ritmo. Si este se corta, el consumidor lo interpreta como debilidad de la empresa. Lo mejor es no reducir el presupuesto, pero si tiene que hacerlo hgalo de la forma ms suave posible. Y nunca a golpes.

No cambie de estrategia
Al primer impulso le sigue el segundo. Cambiar la estrategia, cambiar de agencia, cambiar de medios, cambiar de asesores, cambiar el producto... Todo ello slo lo llevar a estar ms perdido, a cambiar el concepto de su comunicacin y a perder tiempo y, se lo aseguro, mucho dinero.

No rebaje el precio de su producto

Otro error comn es el de actuar sobre el precio del producto, rebajndolo. Yo no recomiendo los descuentos o promociones. He visto caer a grandes empresas en el momento que empiezan a hacerlo. Pero esta es la excepcin La Crisis y las Rebajas. Slo entre un 15 y un 30 % de los clientes en cualquier categora de producto son sensibles de inmediato al precio. Pero son suficientes si se los robas a tu competencia. Lo que importa es el Valor Percibido del Producto. Antes que decidir bajar el precio del producto o servicio: Haga descuentos significativos por tiempo limitado o condicionado, buscando siempre

45

un objetivo relacional con el cliente y su fidelizacin a la marca. Sugiera la recompra. En Estados Unidos se usa con mucho xito una frmula que a mi me gusta, te llevas una prenda al 100%, la segunda al 50% y adems te dan unos vales con los que (si vuelves antes de un mes) te ahorras casi lo que gastaste la primera vez que compraste. Otra opcin para evitar rebajar el precio es la de ofrecer un producto similar ms barato. El cliente puede estar dispuesto a prescindir de algunos beneficios. En tiempo de crisis el cliente est ms abierto a probar nuevas opciones y es menos fiel a su marca de siempre, el gancho es, por supuesto, el precio respecto al valor.

No rebaje la calidad
La calidad es la base de las ventas. Una rebaja en la calidad es muy perceptible, se ve como una debilidad de la empresa y provoca desconfianza en los compradores. Puede usted crear subproductos, con menor calidad y menor precio, para ofrecer un producto que el publico pueda comprar, siempre que mantenga su lnea de calidad ms alta en funcionamiento.

No reduzca su Equipo de Ventas

Muchas empresas reducen su equipo de ventas. No lo piense siquiera. Va a necesitar a toda su fuerza de ventas, y la empresa debe intentar apoyar la venta con nuevos sistemas de negociacin ms flexibles, dejando margen a los vendedores para tomar sus propias decisiones y aportar soluciones creativas. Se sorprender de los resultados. Quiz en su equipo hay un Lee Iacocca o un Donald Trump. Ahora es el momento de descubrirlo.

No le venda A todo el mundo

Venderle a todo el mundo resulta muy caro. Seleccione bien su target y su mercado meta, enfoque todos sus esfuerzos en conservar y aumentar sus clientes naturales. Y, si puede, venda EN todo el mundo. Pero NO A todo el mundo.

No copie a su competencia
He visto a cientos de empresarios paranoicos. Vigilando al competidor de modo obsesivo y dejando que las acciones de los dems dirijan sus propias decisiones. Stresando inutilmente sus empresas y a sus trabajadores. !La competencia baja los precios! Nosotros tambin.

46

Ellos dan dos por uno. !Pues nosotros tres por uno. O cuatro... Parece un chiste, pero al final los resultados suelen ser un desastre. Su competencia quiz pueda hacerlo, pero a lo mejor su empresa no lo resista. Antes de tomar cualquier decisin estudie bien sus propias posibilidades y su proyecto presente y de futuro. Eso no quiere decir que ignore a su competencia, sobre todo a la innovadora, la que hoy parece inofensiva. Esa es la ms peligrosa. Piense en un joven Bill Gates y en una pequea empresa llamada Microsoft. IBM (una de las mayores corporaciones mundiales) ni los vio venir. Puede pensar en tambin en Wallmart, IKEA, Swatch, Google, Virgin, Facebook y unas cuantas pequeas empresas ms. La existencia de la buena competencia, le obliga a ser mejor.

No confe en soluciones mgicas

Porque no existen. En Internet y en muchos libros que encontrar por ah, se venden las diez, veinte o cien mejores tcticas y estrategias para vencer a la crisis sin invertir casi nada. El mundo est lleno de charlatanes de feria. Se cuentan historias (casi leyendas) de lo que gan una empresa slo usando internet con una campaa virtual casi sin coste. Marketing Viral. Uno de cada milln funciona. Mire... Si fuera tan fcil, estas tcnicas infalibles las usara todo el mundo (Coca-Cola por ejemplo) y muchas empresas se ahorraran un montn de dinero (una verdadera fortuna). Y por 90 dlares o gratis! Es como si se operase del corazn con un cirujano por 100 dlares. Poner en marcha una campaa virtual modesta puede costarle bastante dinero y tiempo. No es una solucin rpida y barata. Es una accin que tiene un proceso creativo, tcnico, de implementacin, de seguimiento y de evaluacin de los resultados. Si, por descontado, es mucho ms barato que usar la TV o la prensa. Pero, en general, no tan efectivo ni tan rpido.

No mienta a sus clientes

Ok. Estoy de acuerdo. Esto no suena bien. La mayor parte de lo que se vende va envuelto en una mentira (o en varias). De hecho, yo siempre he tenido claro este punto. Vendemos ilusiones.

47

Y todos los profesionales de este sector pasamos por una crisis de verdad y honestidad en algn momento de nuestra vida. La ma fue terrible. El producto, en las fotografas de publicidad, es una maqueta de yeso, foam, cartn o plstico. Los pollos asados estn crudos y llevan una capa de caramelo o barniz para madera. El humo es de cigarrillos o de mquina. La nata es espuma de afeitar. La lluvia es de manguera. Y adems... existe el Photoshop. Bendito Photoshop! Bien, eso es como el maquillaje en una mujer, los retoques de imagen en fotos o la ciruga esttica. lo aceptamos y, si est bien hecho, hasta nos gusta. Pero si alguien nos miente no volvemos a confiar fcilmente en esa persona. Ni en ese producto.

No prometa demasiado
Dicen que: Uno es esclavo de sus palabras y dueo de sus silencios Detrs de cada promesa existe un contrato tcito. Los clientes tienen una memoria sorprendente y cada cosa que diga volver como si fuera un boomerang. Cada promesa incumplida, cada producto no entregado a tiempo, o con fallos de calidad se multiplicar exponencialmente. Y mucho ms con la capacidad de Internet (ah si funciona el Marketing Viral) para difundir rumores. Los americanos (que tienen pasin por los estudios) dicen que un cliente contento lo comparte slo con dos personas, mientras un cliente descontento de un producto se lo cuenta a siete personas. jala slo fueran siete! Ah va la frmula antigua: 1 cliente descontento se lo cuenta a 7 amigos = 7 amigos se lo cuentan a 6 = 42 que se lo cuentan (aumentado) a 5 = 210 se lo cuentan a 4 = 840 que se lo cuentan (ms aumentado) a 3 = 2.520 que se lo cuentan( ya desproporcionado) a 2 = 5.040 clientes perdidos. En la frmula nueva: 1 cliente descontento puede mailear a 300 personas l solito. (lo dems ni se lo calculo). Taco Bell (una de las mayores franquicias de fast-food) perdi un montn de clientes, cuando apareci en U-Tube un vdeo en el que una rata circulaba por la cocina de uno de sus establecimientos. la empresa estuvo a punto de la quiebra. As que usted decide.

48

OF COURSE...

49

YES WE CAN
50

14 cosas que SI hay que hacer

Para multiplicar su inversin por 10

Sea optimista
Este es mi mejor consejo. El optimismo, el entusiasmo y una visin positiva le ayudarn a vender ms y a vencer las dificultades. La actitud se transmite. recuerde el efecto Obama, (cuando era candidato). Y recuerde el I-Ching: despus del Invierno llega siempre la primavera.

Asigne o Reajuste su presupuesto

Si no tiene un presupuesto, asigne uno y resptelo. Si ya tiene un presupuesto asignado y no obtiene el resultado deseado debe reajustarlo. Las grandes empresas suelen dedicar entre un 7% y un 10 % de su facturacin total a marketing y comunicacin. Dependiendo del sector y de las necesidades de presencia en medios masivos, este presupuesto puede ser considerablemente ms bajo, pero nunca menor al 4% de su facturacin.

Descubra y potencie el Talento

Es el momento del talento. El momento de las ideas. En su empresa existe y fuera tambin. Bsquelo, cambie dos personas mediocres por una con pasin por lo que hace. (Se que suena mal, pero la prioridad de una empresa es su supervivencia). El talento es innato, no se aprende. Ponga a toda su empresa a pensar en las soluciones,y valore (mejor con un asesor externo) cada idea, por absurda que le parezca en un principio. Elija las mejores, las sorprendentes y haga un pequeo rea test para medir los resultados. Y no se olvide de premiar el talento.

51

Re-Negocie con sus proveedores

La crisis nos afecta a todos. En diferente escala se produce una transmisin de la presin, de un nivel al siguiente ms abajo. Sus proveedores habituales le apoyarn, siempre que les presente un buen proyecto y que respete sus acuerdos en el futuro. Ninguna empresa quiere perder negocio. De este modo puede rebajar su presupuesto, sin cortar el ritmo, haciendo casi lo mismo.

Controle primero su entorno

Lo que esta mas cerca es ms fcil y barato de controlar. Muchas empresas creen que pueden dar saltos gigantescos en el Marketing Mix. Eso no es as. Le recomiendo que empiece por su entorno ms cercano (el primer crculo) y vaya avanzando a medida que controle cada nivel.

Cree noticias
Una buena estrategia es la de crear noticias. Realizar acciones encaminadas a potenciar las ventas y reforzar la comunicacin mediante eventos con cierta notoriedad. Adems es un buen modo de contactar con sus clientes y relacionarse socialmente con ellos. Obtendr una fidelizacin que le ayudara a pasar mejor la crisis y una notoriedad que mostrar la fuerza de su empresa frente a clientes, inversores y la competencia. Una idea: una campaa para explicar, que su descuento o bajada de precios es para ayudar a sus clientes durante el tiempo de crisis.

Upselling
Ensee a sobre-vender. En ingls se conoce como upselling, y el restaurante de comida rpida es un ejemplo. Compras una hamburguesa y te ofrecen dos o tres productos mas con tu orden (y en tres tamaos) por unos centavos ms. Lo mismo en el cine, donde el mayor ingreso son los productos asociados: bebidas, palomitas, caramelos. Haga lo mismo en su negocio. Busque productos o servicios complementarios o asociados, que su fuerza de ventas pueda ofrecer una vez el cliente est inmerso en el proceso de compra. Yo soy diabtico, y cuando compro insulina, la empresa farmacutica me regala el medidor de azucar, (un aparato aparentemente costoso). Lo que me obliga a comprar las tiras de test de control de azucar de esa compaa, (que son mucho ms caros) y me convierten en un cliente cautivo a largo plazo.

52

Siga al lder
Por algo es el lder Dispone de todos los recursos necesarios para reaccionar a la crisis con riesgos mnimos. Es difcil que se equivoque. Por otra parte, es siempre menos flexible y se adapta con lentitud a los cambios de rumbo. An as sgalo de cerca. Imagine un gran destructor con un gran armamento. Un barco de gran tamao maniobra lentamente y necesita frenar su impulso para esquivar un obstculo. En cambio un barco de menor tamao puede maniobrar con ms facilidad a mayor velocidad y aprovechar para pasar por delante. Pero el lder es un portaaviones, dispone de herramientas para detectar un obstculo con mucha anticipacin. Por eso sgalo de cerca.

Incentive sus ventas

Incentive a sus empleados y equipo de ventas. Un empleado o vendedor motivado a travs de los incentivos se esforzar ms para vender. Hgalo a travs de un programa donde se premie los resultados que la empresa necesita (aumentar ventas, aumentar la venta de un cierto artculo,...). Incentive a los clientes Al consumidor le gusta pertenecer a un grupo selecto donde es premiado con descuentos, productos gratis o cualquier forma de incentivos donde reciba algo a cambio de comprar ms. Lo llaman Customer Reward Program.

Internet
Ya nadie duda de las grandes posibilidades de la red. Las ventas estn bajando en los negocios fsicos, pero no en los negocios en Internet. Esto segn un anlisis de las 500 empresas ms exitosas en Internet. Normalmente Internet no es una herramienta de venta. Es una herramienta de informacin y comunicacin. La gente todava no compra con tranquilidad en Internet. Compra solo aquellos productos que no puede encontrar fcilmente en el mercado en su entorno, los que no se venden por otro canal y los que representan comodidad respecto a precio. En poca de crisis el consumidor piensa que en Internet podr encontrar mejores precios. En la mayora de los casos eso no es cierto. Mi recomendacin es que site su empresa en Internet. Hgalo con un presupuesto y un objetivo muy claro: ofrezca servicio y valor. Con los mejores profesionales que pueda pagar. Y con un plan a medio plazo.

53

Siga hablando
En pocas de Crisis su competencia seguro que bajar la inversin y la presencia en los medios. (si no ha ledo este libro). Eso lo sita a usted en una posicin aventajada poco comn. En estos ltimos tiempos existe un bombardeo excesivo en todos los medios, un ruido a veces insoportable creado por los miles de anuncios y mensajes publicitarios que inundan radio, tv, internet, prensa. La crisis crea silencios y, sin tanta competencia, seguro que los consumidores le escucharn mejor. Es como cuando hablan seis personas al mismo tiempo. Es imposible mantener la atencin o entender lo que se dice, pero si se callan cuatro la cosa mejora y mucho ms si, cuando todos se callan, usted empieza a hablar.

Sea fuerte en el Punto de Venta

El punto de venta es el lugar donde el cliente finalmente decide. La atencin al cliente, La gestin de las reclamaciones y las quejas. La fidelizacin del cliente y la correcta presentacin de su producto, son las claves del xito

Pida Ayuda
Un asesor externo, un profesional, puede ayudarlo a tomar decisiones. En la empresa, la Direccin General se ve condicionada y presionada por la situacin econmica, y pocas veces (creo que nunca) se toman decisiones acertadas o a tiempo cuando ests bajo presin. Lo ms habitual es ir postergando la toma y ejecucin de decisiones hasta ver que pasa. Normalmente no se hace nada, se hace cuando ya no sirve o cuando es extremadamente costoso. Entonces se llama a los bomberos. Otra consecuencia de la crisis es que si se hace algo se va realizando a golpes y sin estrategia. Sin ritmo. La agencia de publicidad le intentar vender comunicacin, la de marketing estudios de mercado, su diseador un folleto o un cambio de marca, (todos tienen que superar la crisis) y de este modo ir gastando sin control. Un buen asesor externo (con un buen premio por resultados) no se la jugar, perdiendo el tiempo haciendo cosas intiles (el asesor tambin tiene que superar la crisis). Pero recuerde lo que deca Shakespeare: No puedes guiar al que pretende escoger su propio camino.

Venda Soluciones
Tom Peters dice en su libro Talent: Los tontos venden Rolex, los inteligentes venden el estilo de vida Rolex. Hace mucho tiempo se le llamaba Beneficio del Producto

54

Pregntese a si mismo si su producto resuelve el problema. Y hgase esta pregunta en cada paso del proceso. Por ejemplo: Su comunicacin refleja y transmite claramente esta solucin?Su equipo de ventas tiene recursos para aportar soluciones? Es posible mejorar los procesos productivos sin cambiar el beneficio (la solucin) que aporta el producto? Entindalo. Usted no vende un producto. Venda una Solucin, una Experiencia, una Oportunidad, un Sueo... Eso le permite aumentar el precio respecto a su competencia. Aumentar el Valor Percibido.

55

marketing-facil.com

60

Norbert Thomas

Marketing de Crisis

21
Tcticas Inmediatas
marketing-facil.com
43

70

Tcticas Inmediatas
Internet y Ms

21 tcticas para ahorrar

Aqu van 21 ideas que requieren una inversin mnima o su coste es interno.

Utilice las redes sociales.

Puede publicar un perfil acerca de su negocio en sitios como Facebook, Linkedin y MySpace, tambin tiene la opcin de crear su propio grupo. Las ventajas: esta herramienta es gratuita y le permite dar a conocer su marca entre un gran nmero de personas aficionadas a visitar este tipo de sitios en Internet. Adems, el nombre de su grupo aparecer en la pgina del perfil de cada uno de los usuarios.

3
4

Agradezca las referencias.

Cuando los clientes recomiendan los servicios de su empresa a otras personas, recompnselos con un un regalo o una carta de agradecimiento.

Cree un Blog.
Este recurso cada vez cobra ms popularidad. Hoy puede tener su propio blog de forma gratuita en sitios como Wordpress.com o Blogger.com. "Se trata del espacio perfecto para escribir comentarios relacionados con tu empresa", dice Hager. Para aumentar el trfico, participe en otros blogs relacionados con el tema que maneje e incluya en cada uno de ellos una "liga" que remita a los usuarios hacia su blog. No sabe cmo hacerlo o no tiene tiempo? Wendy Kobler, fundadora de la firma de publicidad Kobler Communications, sugiere ponerse en contacto con bloggers del sector. Estos expertos le pueden asesorar o escribir sobre su negocio en diferentes espacios. En ocasiones, los bloggers llegan a tener una reputacin tal que su nombre es reconocido en el mundo virtual.

Cultive la relacin con tus clientes.

"Los programas de lealtad motivan a los consumidores a regresar con mayor frecuencia", asegura Denise Dorman, experta en relaciones pblicas y fundadora de la firma WriteBrain Media. "Cree un espacio en su blog para que los clientes ingresen sus datos y, de inmediato, comiencen a recibir productos y promociones exclusivas".

71

Premie con descuentos y regalos a quienes ms compras realicen. Recuerde que una vez que establece un lazo emocional entre su negocio y sus consumidores, se convertir en una marca para ellos.

Hable ms fuerte.
Para darse a conocer, participe como orador en ferias comerciales, exposiciones y reuniones de asociaciones del sector al que pertenezca. Incluso puede organizar un evento en las instalaciones de su negocio e invitar a sus clientes (actuales y potenciales) para que conozcan las diferentes lneas de productos y servicios. Involucre a sus proveedores para que participen como patrocinadores.

6
7

Distribuya contenido.
Las herramientas para distribuir contenido y novedades de manera gratuita o invirtiendo una mnima cantidad de dinero, como PRWeb.com, le pueden ayudar a promocionar su negocio "en lnea". Otros servicios de noticias gratis en Internet son i-Newswire.com, Mininova.org y TheFreeLibrary.com. En espaol, algunas opciones son Ambosmedios.com y Abastodenoticias.com.

Explote su informacin.
Para hacer ms eficiente la operacin de su restaurante de ensaladas Green Tango, Billy y Alissa Maupin comenzaron a tomar pedidos va Internet y mensajes de texto. El resultado: adems de comensales satisfechos, este sistema los ayud a conocer los hbitos de compra, el volumen de consumo y el tipo de productos que ms demandan los 4,000 clientes registrados en su base de datos. Con esta informacin, los emprendedores pueden calcular la cantidad de insumos que deben comprar, as como medir la eficacia de las promociones que llevan a cabo.

8
9

Correos electrnicos.
"Una vez que sepa cules son los patrones de compra de sus consumidores, gracias a la base de datos que obtuvo, squele provecho", seala Scott Cooper, asesor en mercadotecnia. Por ejemplo, los Maupin revisan los hbitos de consumo de los clientes que hacen pedidos va Internet para disear correos electrnicos con ofertas y promociones hechas a la medida de cada uno.

Forme un equipo de sper vendedores.

Los empleados del restaurante Green Tango usan camisetas, sombreros, delantales y botones con diferentes mensajes acerca de la marca. "Cuando lanzamos un producto nuevo, utilizamos los uniformes del personal para promoverlo", explica Billy Maupin. Pero no slo eso. Tambin capacitan a sus colaboradores para promover determinados platillos del men. Prepare a todos sus empleados para que se conviertan en vendedores expertos de su marca y productos.

10

Haga encuestas de calidad.

Desarrolle nuevos ganchos publicitarios por medio de la realizacin de encuestas de opinin. Para ello, pregunte a sus consumidores cules son los asuntos o temas de importancia para ellos. Despus, utilice los resultados para publicar (en su sitio Web o blog) una nota relacionada con lo que, precisamente, ofrece su negocio. Por ejemplo,

72

11
12

quiz a su pblico le gusta la lectura. Entonces, puede anunciar que su cafetera pronto contar con sillones cmodos e iluminacin perfecta para pasar un momento agradable leyendo un libro.

Convirtase en un especialista.
Los Maupin basaron el diseo del men de Green Tango en las ensaladas, "pues como advierte el dicho: escoge una sola cosa y hazla bien",. "Nuestro objetivo es que el pblico nos conozca como los mejores en esta especialidad". Por eso, lo ms recomendable es que se certifique o cuente con el reconocimiento de alguna institucin o asociacin que le avale como un negocio de prestigio en cierta rea.

Saque el mayor provecho de sus recursos.

Por ejemplo, aproveche su correspondencia regular -ya sea correo tradicional o va electrnica- para publicitarse. Ofrezca promociones exclusivas cada vez que enve una carta o e-mail a sus clientes. Asegrese de incluir elementos bsicos como el logotipo de su negocio, a fin de que lo tengan siempre presente. Anexe la "liga" de su pgina Web o blog para que los usuarios tengan acceso a ofertas y precios especiales en algunos productos o servicios que vende su empresa.

13
14

Promocinese en los medios.

Aproveche los ltimos meses del ao para consultar los calendarios editoriales del siguiente periodo de algunos medios de comunicacin. "Por lo general, esta informacin la encuentras en la pgina Web de las revistas, ya sea en la seccin "Media Kit" o "Annciese con nosotros", asegura Dorman. Entrese de cules son los temas que tratar cada fuente informativa, medio o revista y establezca una fecha lmite para escribir alguna historia relevante sobre su empresa.

Concurse y aproveche para publicitarse.

Cuando Green Tango fue finalista en el concurso "Mejor ensalada", organizado por el peridico local, los Maupin aprovecharon para comunicar la noticia: enviaron un e-mail a todos sus clientes. Recuerde que participar en las competencias patrocinadas por los medios de comunicacin, asociaciones e instituciones es una herramienta efectiva para promocionar su marca a mayor escala.

15
16

Difunda un video de su negocio.

Una simple videograbadora es todo lo que necesita para crear vdeos acerca de su empresa. Despus, sbalos gratuitamente en YouTube, Google Video y otros sitios. Cynergy Systems grab un sencillo video interno para promover su programa Cynergy Labs, el cual da fondos y apoyo para que los empleados desarrollen ideas y propuestas. Uno de ellos envi el material por correo electrnico a un amigo. En slo 10 minutos, el video fue descargado cientos de veces -214,000 ocasiones hasta ahora-.

Escriba una historia acerca de su negocio.

Si ocurre un hecho relevante en torno a su empresa, es recomendable que escriba algo al respecto. Una breve nota es suficiente. Lo importante aqu es darla a conocer. Pero si algn medio ya sea peridico, revista o sitio Web- publica la historia utilizando sus propios contactos, al menos asegrese de que se enteren de que usted tambin escribi
73

algo relacionado. De esta manera, entrar en el radar del editor o productor como una fuente de informacin para tomar en cuenta en futuras ocasiones.

17

Use Internet a su favor.

Dorman opina que debe incluir la pgina Web de su empresa en sitios gratuitos que le ayuden a aumentar su trfico, como Delicious.com, Digg.com, Squidoo.com y Yelp.com. "Pero la clave est en lograr que los clientes de su producto o servicio tambin le promuevan ah". Adems, los peridicos y pginas de Internet locales tienen calendarios gratuitos "en lnea", donde puede anunciar algn evento, celebracin o aniversario relacionado con su negocio.

18

Salga a buscar a sus clientes.

Menard, de Choice Translating, aprovech que se acercaba el Da de San Valentn para visitar a sus clientes, regalarles chocolates y expresarles su buena voluntad. El obsequio iba acompaado de una divertida tarjeta relacionada con la festividad, donde solicitaba referencias de nuevos clientes potenciales. Asimismo, la emprendedora envi un regalo por correo a quienes no pudo ver personalmente. El esfuerzo result en un incremento de 25% en las ventas en cuestin de un mes.

19
20

Saque provecho a su ubicacin.

Si tiene un local de alto perfil, es decir, que est ubicado sobre una calle muy transitada o en una esquina, qu espera para colocar anuncios en la fachada y as llamar la atencin de los clientes! Averigue primero cules son las reglas de su localidad al respecto y tramite los permisos correspondientes. Puede utilizar anuncios pequeos que pueden ser adheridos al piso, que requieren una inversin mnima y resultan un buen medio para anunciar las promociones de temporada.

Tome en cuenta la opinin de sus clientes.

Invite a sus consumidores a que aporten sus comentarios acerca de varios puntos relacionados con su negocio y productos, desde el diseo de la tienda hasta la ltima campaa publicitaria que realiz. Tambin pueden contribuir con ideas para desarrollar nuevos canales para mantenerse en contacto con ellos y para conquistar ms clientes. Recompense esta ayuda con un pequeo obsequio o un descuento especial.

21

Cree alianzas estratgicas.

Investigue qu otros negocios estn dirigidos al mismo mercado meta y propngales la creacin de una sociedad que convenga a ambas partes. Los Maupin se aliaron con un centro de acondicionamiento fsico para promover sus productos naturales entre los clientes preocupados por llevar una alimentacin saludable. As, la gente que acude a sus sesiones de entrenamiento hace su pedido antes de iniciar la clase y, al finalizar, su platillo est listo.

74

75

Gua Problemas y Soluciones

Por fin, una gua rpida de Problemas y Soluciones. Como ya he comentado, no hay soluciones mgicas, lo primordial es definir el problema para darle una solucin. Cuanto ms definido y claro est el problema la solucin ser ms rpida y menos costosa. Yo le aconsejo que solicite ayuda externa (a un especialista), pero si usted es capaz de definir el problema, esta gua, le ayudar a encontrar una solucin. 1. La empresa no est enfocada en el mercado, ni orientada hacia el consumidor. Indicios: Identificacin deficiente de los segmentos de mercado. Insuficiente priorizacin de los segmentos de mercado. Carencia de gestores de segmentos de mercado. Soluciones: Adoptar tcnicas de segmentacin ms avanzadas, como segmentacin de beneficio, segmentacin de valor y segmentacin de lealtad. Priorizar los segmentos ms importantes. Especializar a la fuerza de ventas. 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo. Indicios: El ltimo estudio de los consumidores se hizo hace tres aos. Los consumidores no estn comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se estn vendiendo mejor. Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes. Soluciones: Realizar una investigacin de mercado ms exhaustiva. Utilizar tcnicas ms analticas. Establecer paneles de clientes y concesionarios. Instalar software de marketing de relacin con los clientes y realizar prospeccin de datos. 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores. Indicios: La compaa se est enfocando excesivamente en sus competidores ms prximos y est pasando por alto competidores ms alejados y tecnologas mas competitivas. La compaa carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

76

Soluciones: Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva. Contratar empleados de la competencia. Estar al corriente de cualquier nueva tecnologa que pueda perjudicar a la compaa. Preparar ofertas similares a las de los competidores. 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders. Indicios Los empleados no estn satisfechos. No ha atrado a los mejores proveedores. No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estn descontentos. Los inversores no estn satisfechos. Soluciones: Pasar de una filosofa de suma cero a una de suma positiva. Gestionar mejor a los empleados. Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. Gestionar mejor a los inversores. 5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades. Indicios La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ltimos aos. La mayora de las nuevas ideas que ha lanzado la compaa han fracasado. Soluciones: Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. 6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente. Indicios El plan de marketing carece de los componentes lgicos o adecuados. Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. Los planes carecen de planificacin de contingencias. Soluciones: Establecer un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales, SWOT, aspectos ms importantes, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles. Preguntar a los expertos en marketing qu cambios haran si les dieran un veinte por ciento ms de presupuesto o un veinte por ciento menos. Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados. 7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa. Indicios La empresa tiene demasiados productos y muchos estn perdiendo dinero. La empresa est ofreciendo muchos servicios gratuitamente. La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

77

Soluciones: La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms dbiles y mejorarlos o eliminarlos. La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles. La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling. La capacidad de creacin de marca y de comunicacin de la empresa es dbil. Indicios El mercado no sabe mucho de la empresa. La marca no se considera tan especial y mejor que las dems marcas. La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del ao. La empresa hace muy poca evaluacin del impacto ROI (rentabilidad de la inversin) de sus diferentes programas promocionales. Soluciones: Mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados. Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente. Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias. 9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente. Indicios El director de marketing no parece ser muy efectivo. El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI. Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos. Soluciones: Nombrar a un lder ms fuerte del departamento de marketing. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing. Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos. 10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa. Indicios La compaa ha hecho un uso mnimo de internet. El sistema de automatizacin de las ventas est anticuado. La compaa no ha introducido ninguna automatizacin de mercado. El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing. Soluciones: Utilizar ms internet. Mejorar el sistema de automatizacin de ventas. Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing. Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales. Desarrollar cuadros de mando de marketing.

78

71