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Chapitre sixime

CHAPITRE 6 : LENQUETE PRELIMINAIRE A LETUDE DE MARCH

Lactivit tude de march vise recueillir de manire systmatique des informations sur un march donn en vue daider la prise de dcision concernant les activit actuelles ou futures de lentreprise quelques questions mritent dtre poses :

Lentreprise doit elle se lancer sur ce march ? Sintresser davantage tel march ? Met-elle sur ce march le produit particulier qui lui convient ? Vend-elle son produit prix concurrentiel ? A- t-elle choisi le distributeur le plus efficace ?

Ltude de march doit mettre la disposition de lentreprise les informations permettant celle ci de dfinir une stratgie pour attaquer un march ou pour consolider sa position sur ce march. Dans la mesure o la dcision stratgique a gnralement une porte long terme et engage des ressources importantes, il est ncessaire de disposer dinformations fiables. Aussi avant de ce lancer dans une tude de march fort coteuse, est-il opportun deffectuer un enqute prliminaire.

A - LENQUETE PRELIMINAIRE :
Elle a toujours intrt tre effectue par quelquun dextrieur lentreprise pour sauvegarder la sincrit des personnes interroges qui risqueraient dtre influences par leur tat de subordination si elles avaient a faire des suprieurs hirarchiques issus de lentreprise. Dans cette phase, qui correspond donc, ltude de march qualitative, on est amen consulter un certain nombre de personnes sur une chane qui irait du fournisseur de lentreprise lusager final. Ainsi le charg dtude pourrait interroger successivement : -

le chef de service tude de march pour savoir si on tient compte des rsultats de ses tudes ; le chef de service conception de produit pour voir sil observe le cahier des charges commerciales fix par ltude de march ; la fabrication pour connatre dans quelle mesure elle satisfait les exigences du service commercial au point de vue : prix, qualit, dlai, etc. le directeur commercial pour savoir sil dispose des moyens suffisants pour vendre ; les reprsentants de la socit pour tudier leurs motivations et leurs freins ; les consommateurs finaux et les non consommateurs pour juger de leur diffrence de comportement.

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Limportant durant cette phase nest pas de composer un chantillon reprsentatif mais de faire natre le plus dattitudes diffrentes lgard du produit. Cette enqute prliminaire est souvent assimile une tude de motivations.

B - LES RENSEIGNEMENTS A RECUEILLIR :

Lenqute sur le terrain va permettre de savoir : Combien il y a de consommateurs dans chaque catgorie, quelles sont leurs caractristiques et si elles ont un lien avec des attitudes particulires. Il faut donc dterminer quels sont les renseignements que va nous procurer ltude. Pourtant il ne faut pas exiger nimporte quelle information comme on la vu au chapitre 2. Ainsi il est inutile de demander des renseignements que lon possde dj (exemple : la liste des abonns SONELGAZ). Au contraire il ne faut exiger que des renseignements utiles dont la connaissance permettra dasseoir des dcisions. Enfin seuls sont intressants les renseignements qui entranent une action possible et qui touchera : -

au produit : modification des caractristiques, de la forme, de la couleurs, de lemballage, du conditionnement.. ; au prix et conditions de ventes ; au rseau de vente et de distribution ; la promotion des ventes ; la publicit.

C - LIMITES DE LETUDE :
En dpit des prcautions usuelles prises lors de sa ralisation, certains facteurs constituent une limite la valeur et la lexploitation possible dune tude de march. Linterprtation des rsultats doit contrairement tenir compte de ces contraintes diverses qui sont autant de limites la porte de ltude. Ces limites sont les suivantes :

lobjet de ltude : bien dfinir son objectif (par exemple : une tude de march sur le lait concentr comporte des caractristiques diffrentes dune tude de march des produits laitiers). La population de rfrence : car elle dtermine la qualit et la fiabilit des informations (par exemple : les motivations et les habitudes dachat sont diffrentes chez les grossistes et chez les dtaillants). Le facteur temps : les rsultats de ltude sont valables pour une priode de temps dtermine. Lespace : les rsultats sont valables pour une rgion ou un pays et on ne peut les transposer sans modifications.
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Lchantillonnage des contacts : les donnes recueillies essentiellement les opinions des personnes rencontres.

refltent

La matire premire : la mmoire des rpondants est imparfaite fait subir des limitations aux informations recueillies. Le pouvoir prdictif : les tudes de marche ne peuvent vritablement prdire le futur. Elles peuvent cependant contribuer une meilleure comprhension des phnomnes de consommation tudis en analysant des fait passe ou en train de se produire.

Dans le prochain chapitre, nous allons nous intresser la manire de dterminer lchantillon qui sera tudi.

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