Instituto de Estudios Superiores de Chiapas

Maestra en Publicidad Campaas Publicitarias

Sofa Hernanz Martn del Campo Dolly Mara Ballinas Yaez Gildardo Chacn Martnez Sergio Eduardo Jimnez Lpez Rosa Leonor Hernndez Cordero

Mtro. Marbel de J. Avendao Ordoez

Tuxtla Gutirrez, Chiapas a 29 de Enero del 2011. 1. DATOS DE LA EMPRESA

Nombre
Round. Ideas que vencen y convencen

Logotipo

Descripcin del logotipo

Rasgos de la tipogrfica dan al nombre de la agencia fuerza y firmeza adems de que el color le da formalidad. Elemento abstracto representa la fuerza de un golpe, el color rojo da la idea de agresividad y fuerza hacindolo atractivo.

El slogan en la parte inferior de color rojo contrasta con el nombre y a la vez lo complementa.

Misin
Satisfacer a los clientes mediante la creacin de ideas innovadoras y efectivas.

Visin
Ser reconocida como la mejor agencia publicitaria a nivel estatal.

Objetivos

Dar a conocer a la empresa como una agencia creativa y moderna Crear ideas frescas e innovadoras Conocer y aplicar las tendencias a las necesidades del mercado Generar lealtad con los clientes

Cdigo deontolgico
Realizar publicidad respetando las normas y los principios sociales. Respetar los valores sociales. Realizar propuestas autnticas. No realizar propuestas que contengan situaciones discriminatorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin social. Cumplir con los tiempos establecidos en los contratos.

Filosofa:
Con nuestras acciones generamos un cambio proactivo en la sociedad para que exista un mejor nivel de vida, partiendo del respeto a la dignidad humana.

2.- ANLISIS DE LA SITUACIN

Importancia del valor:
En una sociedad que es individualista y que batalla por querer sobresalir no importando el precio, la apreciacin de los valores est por los suelos. La tolerancia es muy importante porque implica el conocimiento y aplicacin de muchos otros valores. La tolerancia es el pilar de los valores porque es la nica manera de estar en el lugar de otros, comprender su contexto, su pensamiento y forma de pensar y defender su derecho a ser libre y escoger lo que se desee sin que exista represin. Sin tolerancia no habr respeto, ni integridad, ni libertad, ni justicia, ni responsabilidad, ni paciencia, ni prudencia. Por estas razones creemos que la tolerancia es uno de los valores ms importantes, porque mediante la tolerancia se evitan muchos problemas, y lo mejor, se comprenden muchas situaciones.

Contenido histrico:

 De acuerdo con el artculo Igualdad, discriminacin y tolerancia en Mxico, del autor Jos Luis Soberanes Fernndez, publicado por la Revista Mexicana de Derecho Constitucional, el Senado de la Repblica se conforma de 128 senadores, de los cuales 23 son mujeres, alcanzando un 17.96% y 105 hombres, que representan un 82.03%. Al mismo tiempo en la Cmara de Diputados hay 500 legisladores; 138 mujeres, que representan el 27.6%; y 362 hombres, que representan el 72.4%. Esto arroja como resultado que la intervencin de las mujeres en la toma de decisiones en muy baja porque se confa ms en la competitividad del hombre. El pas ha adoptado instrumentos como la Ley General de Acceso a las Mujeres a una Vida Libre de Violencia. El Instituto Nacional de las Mujeres (INMUJERES) es un resultado tangible de los legislativos, pues en su misin seala que se trata de la institucin del Gobierno Federal encargada de dirigir la poltica nacional para lograr la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres, a travs de la institucionalizacin y transversalizacin de la perspectiva de gnero en las acciones del Estado mexicano. La homofobia es muy comn en Mxico, es un fenmeno que violenta los derechos humanos. De acuerdo con el artculo de Jos Luis Soberanes Fernndez, en el ao 2001, una encuesta nacional mostr que el 66% de las personas entrevistadas no compartiran su casa con un homosexual. En 2005, una encuesta revel que el 94.7% de los homosexuales sienten que existe discriminacin en contra suya; el 42.8% dijo que fue vctima de actos discriminatorios en el ltimo ao y el 70% reconoci que la discriminacin en su contra haba aumentado en los ltimos cinco aos. Los ambientes de tolerancia deben cambiar en el pas puesto que se vive mucho el rechazo, el desprecio y el maltrato, esta es la nica manera de terminar con los crmenes hechos por odio. El Programa VIH-SIDA es un programa institucional que se cre en 2004, y su objetivo es contribuir a la consolidacin de la cultura de respeto a los derechos fundamentales de los que tienen esta enfermedad, de acuerdo con el artculo del autor Jos Luis Soberanes Fernndez. Los indgenas han sido discriminados y han sufrido mucha intolerancia. El artculo segundo de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos dice: La nacin mexicana es nica e indivisible. La nacin tiene una composicin pluricultural sustentada originalmente en sus pueblos indgenas, que son aquellos que descienden de poblaciones que habitaban en el territorio actual del pas al iniciarse la colonizacin y que conservan sus propias instituciones sociales, econmicas, polticas y culturales. Por lo que se necesita respetar este tipo de vida y tradiciones.

 Segn una encuesta nacional que se hizo a indgenas, el 90.3% de ellos pensaba que tena menos oportunidades que una persona de la ciudad para conseguir un trabajo, el 45% asegur que no respetaron sus derechos porque eran indgenas; la encuesta arroj que dos de de cada tres indgenas consideraba que tena pocas o nulas posibilidades para mejorar sus condiciones de vida. El derecho a la libertad de religin es un derecho humano. La Declaracin Universal de los Derechos Humanos, en su artculo 18, dice: Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento, de conciencia y de religin; este derecho incluye la libertad de cambiar de religin o de creencia, as como la libertad de manifestar su religin o su creencia, individual y colectivamente, tanto en pblico como en privado, por la enseanza, la prctica, el culto y la observancia. La religin ha causado muchos conflictos humanos, guerras, y ha realizado muchos crmenes; Fernando Vallejo se refiere a la religin, en su obra La puta de Babilonia, como La grandsima puta, la inquisidora, la asesina, la perra; la que reprime a las dems religiones donde manda y exige libertad de culto donde no manda. La religin promueve, aparentemente, la tolerancia, pero es intolerante. Un fenmeno muy analizado ltimamente es el tema del acoso escolar, el cual es una forma de maltrato en la que comnmente se agrede y se somete a una persona o un grupo. El bullying impide al mismo tiempo aprender a convivir y aprender a ser. De acuerdo con el texto Apuntes para la reflexin sobre la intolerancia en el Mxico actual, del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin, el bullying es un tipo de maltrato que se desarrolla en un clima de relativa aceptacin social: la vctima era la responsable del maltrato que sufra y el maltratador era de alguna manera el ejecutor de la conciencia social sancionadora de lo que se considera inaceptable. En este mismo documento del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin se dice que las actitudes xenofbicas podran convertirse en disposiciones legales, segn se expresa en las siguientes grficas de una encuesta levantada durante el debate de la Ley SB1070:

en

Segn el INEGI, 2000 vivan 1 milln 795 mil

personas con algn tipo de discapacidad en el pas, y segua siendo una sociedad que rechazaba a las personas con discapacidad, incluso a travs de actitudes asistenciales o sobreprotectoras, que expresan minusvaloracin y una percepcin de inferioridad.

La UNESCO en su constitucin, menciona que la paz debe basarse en la solidaridad intelectual y moral de la humanidad. La Declaracin Universal de Derechos Humanos menciona que toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento, de conciencia y de religin (Artculo 18), de opinin y de expresin (Artculo 19) y que la educacin favorecer la comprensin, la tolerancia y la amistad entre todas las naciones y todos los grupos tnicos o religiosos (Artculo 26). En el artculo sexto de la Declaracin de Principios sobre la Tolerancia, de los Estados Miembros de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura se menciona lo siguiente: A fin de hacer un llamamiento a la opinin pblica, poner de relieve los peligros de la intolerancia y reafirmar nuestro apoyo y accin en pro del fomento de la tolerancia y de la educacin en favor de sta, proclamamos solemnemente Da Internacional para la Tolerancia el da 16 de noviembre de cada ao. Nelson Rolihlahla Dalibhunga Mandela, un poltico sudafricano, luch por la abolicin de la discriminacin de la raza negra en su pas, lo que lo llev a ser condenado por 27 aos en la crcel. Despus de que lo liberaron fue elegido presidente de la Repblica de Sudfrica, siendo las primeras elecciones democrticas en este pas. Recibi el Premio Nobel de la Paz en 1993, reconocindole su lucha por la igualdad de derechos de los negros sudafricanos. Mandela venci a un sistema intolerante e injusto.

Anlisis del mercado

A Mxico se le considera como un pas con diversidad cultural, social e ideolgica, lo que provoca divisiones muy marcadas en los diversos rubros en los que se desenvuelve cada individuo: educacin, trabajo, esparcimiento, riqueza, vivienda. A lo largo de los aos se han realizado campaas, en la gran mayora por el gobierno, a favor de la prctica de los valores; sin embargo, es esta misma autoridad quin rompe con las normas que establece al beneficiar siempre a cierto gremio social. La sociedad mexicana se ha vuelto muy escptica en cuanto a las mejoras y logros que pueda alcanzar el pas en los prximos aos, sobre todo para el segmento de adultos mayores de 30 aos que ha vivido diferentes cambios polticos y sociales sin notar un mejor cambio de vida. Adems es importante mencionar que ahora la poblacin de este pas vive con alto nivel de miedo y reacciona de manera defensiva a cada accin que recibe.

Antecedentes de campaas
Hoy en da 500 empresas tienen el distintivo de ser Empresas Socialmente Responsables (ESR), es decir la cultura con la que operan est basada en valores donde predominan: la dignidad humana, el bien comn, la participacin social, el principio de solidaridad, la calidad de vida, el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, la transparencia, el desarrollo cientfico y tico. Muchas de ellas ha desarrollado entre sus programas campaas para hacer conciencia y educar a la poblacin en cuanto a los valores, en este caso la tolerancia: Enero 2010 Televisa Tienes el valor o te vale Tolerancia Marzo 2005 Gobierno de la Repblica La Tolerancia 80s Bimbo Panque de pasas o nuez Tolerancia En la actualidad, gracias a la tecnologa, se encuentran diversas campaas de valores en las redes sociales, televisin por internet, pginas de video, radio y pginas en general, en donde cualquier individuo pude difundir los valores.

3.- PLANEACION ESTRATGICA

Descripcin del valor:
La tolerancia significa respetar la conducta u opinin de los dems cuando resulte contraria a la nuestra.

Antecedentes del valor

La tolerancia empez siendo tolerancia religiosa. La primera redaccin de tolerancia fue llevada a cabo con el Edicto de Miln. Sin embargo, ste junto con otros textos sobre tolerancia religiosa, fueron mal interpretados. Ms tarde, J. Locke con su Carta sobre la tolerancia defendi la libertad religiosa aadiendo que la religin era un peligro para la paz y la convivencia social. Pero fue por la UNESCO en su 28 Conferencia General, que se hizo pblica una declaracin de principios sobre la tolerancia, la que deca que sta deba estar presente tambin en la poltica y en la justicia, adems de en el individuo y sus semejantes.

Misin
Crear, a travs de la tolerancia, armona dentro de la convivencia humana.

Visin
Ser el valor ms apreciado y vivido por las personas.

Objetivos
Dar a conocer el valor la tolerancia de forma sencilla y efectiva para que la sociedad lo integre a su vida diaria. Crear una identidad apropiada para el valor de acuerdo con el pblico objetivo. Crear lealtad en el valor. Instruir a la sociedad para que cada individuo tome la iniciativa de aplicarla en el desarrollo de sus acciones.

Metas
Que la sociedad se identifique con la tolerancia en el desarrollo de la campaa publicitaria y pueda establecer una imagen visual del valor. Que la campaa impacte en la sociedad y acente que el individuo tiene la eleccin de practicar el valor. Lograr que la sociedad promueva el valor.

Estrategias
Detectar las consecuencias que puede tener en la sociedad aplicar y no aplicar la tolerancia.

Demostrar que las ideas, costumbres y creencias de las personas dependen de su contexto cultural, familiar, econmico y educativo. Mostrar de manera clara que no hay un grupo social mejor que otro. Detectar las situaciones en las que se aplica la tolerancia. Crear una campaa adecuada a los objetivos que se desean lograr. Disear un plan de medios completo que impulse la difusin e impacto total del valor.

Valores relacionados
Respeto Integridad Libertad Justicia Responsabilidad Paciencia Prudencia Empata

FODA
FORTALEZAS 1. Valor Conocido 2. Contribuir a mejorar el nivel de vida 3. Promueve la paz 4. Integracin familiar 5. La religin promueve el valor OPORTUNIDADES 1. Oportunidad 2. Medios de comunicacin recuperar los valores 3. Identificarse con la sociedad 4. Reafirmar y contribuir a la enseanza del valor 5. Recuperar la credibilidad DEBILIDADES 1. Rechazo al valor

2. 3. 4. 5.

Falta de educacin Falta de inters por parte de la sociedad Desintegracin familiar Criticar las creencias y costumbres de los dems

AMENAZAS 1. Mentes cerradas hacia la cultura de la tolerancia 2. Los medios de comunicacin son poco crebles 3. Diferencias sociales y econmicas 4. Falta de interpretacin del valor 5. Resistencia al cambio

Principios ticos para campaa

la

aplicacin de la

1- Acentuar que el individuo tiene libertad de eleccin sobre el tema tratado. 2- Proyectar la informacin de la manera ms objetiva posible. 3- Promover la libertad y el respeto hacia las ideas y creencias de los individuos. 4- Defender el derecho a la libertad de decisiones. 5- Promover la paz y el bien comn

4. SOLUCION CREATIVA
Mercado Meta
Jvenes de entre 25 a 35 aos de clase media baja, media, media alta, que gusten de socializar, divertirse, estudiar, conocer nuevas cosas y se preocupen por su futuro.

Mensaje Publicitario
Finalidad del mensaje publicitario Persuadir, concienciar a los jvenes.

1. Y t, sabes TOLERAR?
FASE I Con este mensaje se pretende despertar la curiosidad en el pblico y al mismo tiempo se identifiquen con el valor y lo reconozca.

2. DESCUBRE en ti el valor de la tolerancia

FASE II Este mensaje utiliza la palabra descubre como clave para incitar al pblico a experimentar con el valor, a hacer una autorreflexin y hacerlo parte de su vida diaria.

3. Es tiempo de actuar con TOLERANCIA Date un tiempo para TOLERAR

FASE III En esta etapa los mensajes que se utilizarn para hacer una conciencia ms real y para afianzar la idea de adoptar el valor para la vida diaria.

Imagen:

Descripcin de la imagen: El logotipo est compuesto con una tipografa moderna de rasgos informales, dividido en dos colores para hacer mayor nfasis en la palabra tolera y la mano extendida en la parte de atrs es un elemento que da una pauta a detenerse en esa frase en especfico. Los colores predominantes son clidos transmitiendo la sensacin de calidez y reflexin. Seleccin y Plan de Medios: 1. Espectaculares: a. Caractersticas: Es masiva, acta como publicidad de trnsito, la ubicacin es un factor muy importante ya que de sta depende la visibilidad que tenga. b. Contexto: Debe tener una imagen muy atractiva para captar la atencin del espectador desde el primer contacto, por lo tanto se debe de explotar en este tipo de publicidad el concepto de diversin, ya sea con formas, colores, texturas, iluminacin o escenarios en donde jvenes se identifiquen con el mensaje. c. Ubicacin: Cruceros principales de las ciudades y dentro de plazas comerciales. d. Frecuencia: Cada dos meses con una misma imagen. 2. Cine:

a. Caractersticas: Comunicacin directa al segmento objetivo, se logra un nivel alto de atencin, costos altos pero buen impacto en los jvenes. b. Contexto: La audiencia son jvenes que estn actualizados, de acuerdo con la pelcula se puede dirigir slo a los jvenes. El anuncio puede ser un joven expresando o aludiendo al valor de la tolerancia. c. Ubicacin: Cines d. Frecuencia: Un mes y medio al inicio de cada fase. 3. Televisin: a. Caractersticas: Medio masivo, logra el mejor impacto visual, se logra una continuidad en sus mensajes los resultados sern satisfactorios. b. Contexto: Este tipo de publicidad da la oportunidad de describir mejor al valor de la tolerancia por medio del audio, imagen y movimiento adems del impacto que tiene en mucho ms audiencia, por ello se utilizar para explicar las ventajas y caractersticas de la tolerancia, dando un toque fresco y juvenil. c. Horario: A partir de las 4:00 pm a 11:00 pm d. Frecuencia: Mes y medio al inicio de cada fase. 4. Radio: a. Caractersticas: Medio masivo, bajo costo. b. Contexto: Debido a la limitacin visual que existe este medio debe de estimular al auditorio a despertar la imaginacin y lograr una conexin con el concepto del valor, en este caso sera el mensaje y la creatividad. Mediante la descripcin de una escena por medio de sonidos, situaciones y dilogos. c. Horarios: de 7:00 am a 9:00 am y de 5:00 pm a las 9:00 pm. d. Frecuencia: Un mes y medio al inicio de cada fase. NOTA: Dichos medios se emplearn para las tres fases que tendrn una duracin de cuatro meses cada una.

5.- CONCLUSIN
Con esta campaa se pretende rescatar el valor con el fin de mejorar la convivencia social, pues en esta poca la mayora de las ocasiones las personas no se detienen a escuchar y valorar otros puntos de vista, pretendemos entonces sensibilizar a la gente joven que son los formadores de las futuras generaciones adoptar el valor a su vida diaria.

Fuentes: Gutirrez Carlos, Tolerancia, despropsito conceptual en nuestros das, en Villar Borda, Luis y Rosales. 2007 Primera encuesta nacional sobre cultura poltica y prcticas ciudadanas, elaborada por la Secretara de Gobernacin (Segob) y el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI) en 2001. http://www.cndh.org.mx/progate/vihsida/presentacin.htm 1 Artculo 2. De la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos 2 Primera Encuesta Nacional sobre Discriminacin en Mxico Revista Mexicana de Derecho Constitucional enero-junio 2010. UNAM, http://www.ejournal.unam.mx/cuc/cconst22/CUC000002209.pd f