Utilizacin de Lactosuero en la Produccin de Dulce de Leche

COMERCIALIZACIN

Abbona Florencia, Amaral Emilia, Caro Daniela, Di Nitto Florencia, Larroque Gabriela, Latorre Karina.

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0. ndice 0. ndice. 1. Anlisis de producto. 1.1 Dulce de leche Tradicional. 1.2 Dulce de leche Repostero. 1.3 Dulce de leche Heladero. 1.4 Dulce de leche Larga Vida. 2. Anlisis de la demanda y definicin del mercado objetivo. 2.1 Dulce de leche Tradicional. 2.2 Dulce de leche Repostero. 2.3 Dulce de leche Heladero. 3. Anlisis de la oferta. 4. Anlisis de la distribucin. 5. Anlisis de precios 6. Anlisis de la competencia. 7. Plan de mercadeo (estratgico y operativo). 7.1 Estrategia General. 7.2 Marketing Mix. 8. Proyeccin de la demanda. 9. Conclusiones. 10. Bibliografa. 1. Anlisis de producto. El dulce de leche es un producto tradicional del Ro de la Plata, y es un producto de gran consumo en todos los pases latinoamericanos. Esta muy arraigado en la dieta de los habitantes, y es adems ampliamente utilizado como ingrediente en la produccin de numerosos alimentos, como ser alfajores, productos de repostera, helados, etc. Por lo tanto cuenta con una demanda interna muy firme. A su vez, su consumo se ha difundido y est en franca expansin en los Estados Unidos y Europa, ya que ha tenido una respuesta muy positiva entre los consumidores extranjeros la cual se comprueba observando la creciente demanda de este producto en el resto del mundo. Este producto tambin adopta nombres variados como manjar en Chile y Ecuador, manjar blanco Colombia y Venezuela, o cajeta en Mjico1. En el ao 2008, en Uruguay se producan 1.531 millones de litros de leche, a partir de los cuales se elaboraba 53.737 toneladas de queso 2. Por cada kilogramo de queso producido se desechan aproximadamente nueve litros de suero. Este suero es utilizado por las grandes empresas para exportacin como suero en polvo o utilizado como aditivo nutricional en bebidas3, siendo que en las industrias ms pequeas ste es un contaminante industrial, un desperdicio que puede ser utilizado debido a la composicin del mismo.

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Segn trabajos experimentales ya realizados se comprob que sustituyendo un 30% de la leche utilizada para la elaboracin de dulce de leche, por lactosuero, se obtuvieron excelentes resultados en cuanto a su aceptacin sensorial (color, sabor, textura y consistencia), as como un mejor rendimiento econmico4, 5. Se realizar el estudio de mercado a tres tipos principales de dulce de leche; Dulce de leche Tradicional (comn o sin crema), Dulce de leche Repostero y Dulce de leche Heladero, todos estos larga vida. 1.1 Dulce de Leche Tradicional. Debido a que el dulce de leche puede ser producido para exportacin es conveniente definir el producto de acuerdo a las Normas Tcnicas del MERCOSUR. Entindase por dulce de leche al producto con o sin adicin de otras sustancias alimenticias, obtenido por concentracin y accin de calor a presin normal o reducida de leche o leche reconstituida, con o sin adicin de slidos de origen lcteo y/o crema y agregado de sacarosa (parcialmente sustituida o no por monosacridos y/u otros disacridos)6. Segn estas normas para la produccin es obligatorio utilizar leche o leche reconstituida, y sacarosa en un mximo de 3kg/100L leche. Como ingredientes opcionales se pueden utilizar crema, slidos de origen lcteo, mono y disacridos que sustituyen a la sacarosa en un mximo de 40% m/m, almidn o almidn modificado en una proporcin no superior a 0.5 g/100mL de leche, cacao, chocolate, coco, etc., en proporcin de 5% a 30% m/m del producto final. Se clasifica segn el contenido de materia grasa en dulce de leche y en dulce de leche con crema Caracterstica Humedad Materia Grasa Cenizas Protenas Dulce de leche Mx. 30 6a9 Mx. 2 Min. 5 Dulce de leche con Mtodos de crema Anlisis Mx. 30 FIL 15B: 1998 >a9 FIL 13C: 1987 Mx. 2 AOAC 15Ed 1990-930.30 Min. 5 FIL 20B: 1993

*Tabla 1. Parmetros fisicoqumicos del Dulce de Leche segn su clasificacin, Normas Tcnicas MERCOSUR. Todos los resultados se expresan en % m/m.

Su evaluacin sensorial lo clasifica como principalmente brilloso y ligero. Su utilizacin es muy variada, yendo desde el acompaamiento (untado) sobre rebanada de pan hasta en pasteles, alfajores, facturas y otros postres1.

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1.2 Dulce de Leche Repostero. El dulce de leche Repostero o Confitero es el dulce de leche que, respondiendo a la definicin del apartado 1.1, se le ha adicionado antes, durante o despus del proceso de elaboracin, aceite vegetal hidrogenado y aditivos autorizados7. El dulce de leche se clasifica tambin como sin agregado o con agregado de aditivos, pudiendo ser stos, segn la normativa MERCOSUR; espesantes, estabilizantes y/o humectantes autorizados6. Este tipo, al igual que todos, debe cumplir con las caractersticas fisicoqumicas mencionadas en el apartado 1.1, pero organolpticamente es diferente; es ms concentrado, de aspecto opaco y con corte1. Es utilizado en pasteles o tortas ya sean heladas o no. Generalmente este tipo de dulce de leche lleva el agregado de carrageninas y/o fcula para darle una consistencia espesa8. 1.3 Dulce de Leche Heladero. El dulce de leche Heladero o Concentrado de dulce de leche es el producto elaborado a partir de leche o slidos de leche con agregado de azcar, concentrado hasta un porcentaje de slidos totales no inferior al 85%7. Es solo utilizado industrialmente y es de aspecto similar al tradicional, pero con ms color, brillo y sabor. Generalmente no lleva el agregado de conservantes ni fcula por lo tanto es indispensable utilizarlo como larga vida8. 1.4 Dulce de Leche Larga Vida. Para que el dulce de leche sea clasificado como larga vida debe realizarse la hidrlisis de la lactosa, con lo que se impide que sta precipite formando cristales indeseables y generando un producto defectuoso. Este proceso puede ser enzimtico, siendo afectado por la temperatura, pH y concentracin del proceso8. El hecho de que el dulce de leche sea larga vida, permite alcanzar mercados ms exigentes y lejanos. Un efecto secundario de la hidrlisis de la lactosa, es su influencia en la reaccin de Maillard, responsable del color adquirido en el dulce de leche; en determinadas condiciones la funcin aldehdo de los azcares reacciona con diversas sustancias nitrogenadas (amonaco, aminas, aminocidos). Esta reaccin puede verificarse entre la lactosa y las protenas de la leche. Cuando se calienta la leche, manteniendo la temperatura durante un cierto tiempo, y como consecuencia de un conjunto de reacciones, se forman algunos compuestos pigmentados que oscurecen el medio 4. Cuando se produce la hidrlisis de la lactosa queda como producto galactosa y glucosa, las cuales por ser monosacridos, son mas reactivas en la reaccin de Maillard, resultando en un dulce de leche considerablemente ms oscuro8. Est comprobado que estas reacciones se verifican no slo en la leche calentada (reaccin rpida) sino tambin en la leche en polvo

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(reaccin lenta) durante el almacenamiento, correspondiendo a un envejecimiento bioqumico4. El bicarbonato se utiliza como neutralizante (es el ms usado). Durante el proceso de elaboracin en el producto se va evaporando humedad, el cido lctico se va concentrando en fase acuosa progresivamente ms pobre, y la acidez va aumentando de una manera tal que el proceso podra culminar por producir una sinresis (el dulce se corta). El uso de leche y lactosuero con acidez elevada producira un dulce de leche de textura arenosa, spera. Asimismo una acidez excesiva impide que el producto terminado adquiera su color caracterstico, ya que las reacciones de Maillard son retardadas por el descenso del pH. Por todo ello ser necesario reducir la acidez inicial de la leche4. 2. Anlisis de la demanda y definicin del mercado objetivo. El dulce de leche es aprovechado en una amplia variedad de utilidades, ya sea a nivel industrial o a menor escala. Sus atractivas propiedades organolpticas, caractersticas de la regin, han impulsado el aumento de su demanda. Esto queda demostrado a travs del alto consumo per cpita en Uruguay, que alcanza valores de 3.5 kg/ao1. Este alto nivel de consumo, condujo a la alza de la produccin interna, llevando a un aumento de la competitividad con el mercado externo (grafico 1). Segn datos recabados por agencias de informacin la cantidad de dulce de leche importado en al ao 2010 es de aproximadamente 170 mil kilogramos2, siendo ste un nmero acotado en el tiempo y totalmente despreciable comparado con las cifras manejadas en la grfica 1 de produccin nacional. Lo que nos lleva a concluir que las importaciones de dulce de leche en el Uruguay son insignificantes y no presentan mayores problemas de competencia.

Cantidades destinadas al mercado interno. Fuente: MGAP-DIEA

11000 10000 Toneladas 9000 8000 7000 6000 2003

2004

2005

2006 Ao

2007

2008

2009

Grfica 1. Cantidades destinadas al Mercado interno uruguayo. [MGAP-DIEA]

Adems del incremento de la demanda interna, el dulce de leche ha comenzado a ser requerido en muchos pases. Brasil y Argentina ya son objetivo de las exportaciones

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uruguayas de dulce de leche desde hace varios aos, y a ellos se les han sumado Paraguay, Mjico y recientemente, Estados Unidos3. En menores cantidades se ha incorporado el producto a nuevos mercados como: Nueva Zelanda, Australia, Rep. Dominicana, Reino Unido, Chile y Canad2. En el ao 2010 se logr exportar 270 mil kilogramos de dulce de leche hacia estos pases. Es importante aclarar que la mayor parte del dulce de leche importado es para destinatarios industriales2. 2.1 Dulce de leche Tradicional El dulce de leche tradicional es un producto, que por sus caractersticas sensoriales, es atractivo tanto para nios como para adultos, y por su costo, es accesible a familias de una clase media a alta; esto conlleva que el mercado objetivo sea extenso y variado. La sustitucin de un 30% de leche por lactosuero, como ya fue mencionado, no alterara dichas caractersticas sensoriales, pero s el costo del producto, pudiendo estar al alcance de familias de menor ingreso econmico. Es por esto que el mercado objetivo se podra definir como nios y adultos de ambos sexos, de clase media-alta, buscando tambin llegar a las familias de clase baja, pudiendo considerar como un objetivo plausible algunas escuelas. 2.2 Dulce de leche Repostero Este tipo de dulce de leche, es mayormente usado a nivel industrial por empresas productoras de postres y tortas, y no a nivel familiar. El mercado a considerar como objetivo son dichas empresas. En el pas existen varias compaas que consumen dulce de leche repostero para la manufactura de comidas preparadas, stas pueden ser grandes empresas cuyo mercado incluye exportaciones, o pequeas empresas como ser panaderas y confiteras. Para lograr la insercin en este mercado es necesario una produccin de calidad pero prestando especial atencin a puntos como ser el precio, cantidades y exigencias del comprador. Con este fin se encuest a distintas compaas representantes del sector. Las principales empresas que consumen dulce de leche repostero a nivel industrial son: Olaso, DeliBest, Portezuelo (Durulte S.A.), Punta Ballena (Lestonsur S.A.), Agua Helada, Ricardito y Tuvi. Por un lado, la marca Olaso es abastecida de dulce de leche por productores artesanales de Nueva Helvecia y Colonia, con el requisito de no usar conservantes ni aditivos4. La Magnolia provee a DeliBest, pero no es de manera continua y estn en busca de nuevos proveedores por falta de cumplimento en requisitos 5. Punta Ballena es abastecida principalmente por La Magnolia y Granja Pocha6. Y al igual que este ltimo, Portezuelo y Agua Helada son provistas por ms de una empresa de dulce; Portezuelo por Granja Pocha y Granja Pinerolo5 y Agua Helada por Granja Pocha principalmente6. Estos datos fueron recabados por encuestas realizadas por el grupo de

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investigacin (Anexo 1) y por informacin cedida por las empresas. Ya sea por la falta de conformidad de parte de las empresas demandantes o por la existencia de ms de un proveedor de dulce de leche a las mismas, se entiende que es posible el ingreso al mercado. Si bien la demanda est cubierta no es una situacin estable, sobre todo por la variacin de las ventas de los productos en los cuales el dulce de leche es materia prima. Se estima que la mayor parte de la produccin de dulce de leche es destinada para la fabricacin de alfajores. En ese caso, las empresas lderes son Portezuelo y Punta Ballena, que abarcan un 60% del dulce de leche repostero industrial. Portezuelo abarca un 55% del mercado de alfajores (incluyendo las marcas; Oro, Black y Solanas), produciendo 7,5 millones de alfajores por mes y siendo los lderes 7. Le sigue Punta Ballena, Cadbury, Milka y Arcor. Si se estima 18 gramos de dulce de leche por alfajor, la cifra arroja consumos de dulce de hasta 1.620.000 kilogramos anuales. Esta empresa confirma que consume anualmente 1.150.000 kilogramos de dulce de leche 5 y se estima que la situacin de Punta Ballena es similar. Solo con el ingreso de ventas a estas empresas el volumen de dulce de leche demandado es relevante, sin incluir otros posibles compradores como lo es DeliBest. Por lo tanto se considera que con la produccin de este tipo de dulce es posible la insercin al mercado. 2.3 Dulce de leche Heladero El dulce de leche heladero tiene un mercado limitado, ya que su empleo es bastante especfico. Las empresas consumidoras de este tipo de dulce de leche son las fbricas de helado, siendo tambin un posible mercado objetivo empresas elaboradoras de postres y tortas. Para la identificacin de este mercado tambin se realizaron encuestas a las compaas representantes del sector. Hasta 1995 slo existan las marcas de helado uruguayas: Conaprole, Smack y Gebetto (en orden de antigedad) pero a fines de 1994 desembarc Bresler, marca internacional de Unilever, y su renovador trabajo de marketing que hizo entonces produjo cambios en el consumo. Se inund el pas de freezers y casi no qued lugar que no vendiera la barra Magnum (barra de helado con bao de chocolate, distintos sabores, entre ellos dulce de leche). Esta estrategia provoc un fuerte aumento en el consumo de la categora, sobre todo un cambio de hbito tendiente a la compra por impulso. Aproximadamente 5 mil puntos de venta son lo que hoy posicionan muy fuerte a Conaprole luego de la operacin con Sudy-Lever ((filial local de la multinacional angloholandesa Unilever, Bresler). Hoy en da el consumo de helados en Uruguay est en 3 litros per cpita por ao, aunque lleg a estar en los 3,5 litros o 4 litros con la campaa de Bresler y antes de la fuerte crisis econmica del ao 2001, pero antes de la llegada de Bresler, estaba en slo 2 litros al ao por persona. Esta cifra incluye el helado artesanal y el industrial, tanto de consumo individual como familiar. En la situacin actual, Conaprole incorpor las marcas de helado Kibon (ex Bresler) y Gebetto, y a travs de su distribuidor de productos congelados (Cemesa)

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comenz a manejar la distribucin y comercializacin de los helados Kibon y Gebetto, pertenecientes a la divisin alimenticia de Sudy-Lever. De esta manera, Conaprole maneja la mayor parte del mercado. Las marcas que tambin compiten son Frigor (Nestl), Smack y Crufi (ex Oso)8. Conaprole se autoabastece de dulce de leche para la produccin de helados, por lo tanto, la mayor parte del mercado queda totalmente cubierta. Inicialmente Granja Pocha era el proveedor de la marca Cruf, pero ltimamente se abastece con su elaboracin propia6 y tanto Smack como Frigor son elaborados fuera del pas. Por este motivo se concluye que la demanda del mercado est cubierta sin expectativas de cambiar debido a la estabilidad de la situacin, y que en el mejor de los casos la nica variante del mercado podra ser el 7% que corresponde a las heladeras artesanales. Por ende, se considera que la entrada a este mercado no es viable y por lo tanto no se continuar con su estudio.

Distribucin de Mercado para Helados Fuente: Facultad de Economa, UdelaR 2007

Frigor Crufi Conaprole Smack

Grafica 2. Reparticin del mercado heladero en Uruguay, (Oligopolio, Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin, 2007). Este grfico representa el 93% del mercado, el 7% restante corresponde a las artesanales.

3. Anlisis de la Oferta. Al ao 2010, la oferta nacional de dulce de leche, referida al producto que llega directamente al consumidor en la forma de frascos, se encuentra compuesta de la siguiente manera: Conaprole lidera el sector con el 37% del mercado entre los tres productos que ofrece (dulce de leche tradicional, dulce crema de leche y su marca econmica Manjar). En segundo lugar se encuentra Los Nietitos, que alcanza un 24% del consumo total, y ms lejos se ubican otras marcas, como Lapataia con un 5%, seguido por otras menores.

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Grfica 3. Oferta nacional de Dulce de Leche por empresa. [Cmara Empresarial de Maldonado, 2010]

En total, se comercializan en el pas unas 17.000 toneladas anuales sumando el mercado formal e informal. Del total del volumen comercializado, casi la mitad corresponde al mercado informal 1. Dentro de la produccin nacional encontramos un gran nmero de productores, como: La Magnolia, Caserito (Granja Caldem), Dolcevita, Los Rumbos, Brisas del Plata, La Tirolesa, Granja Pinerolo, Granja Pocha, entre otros, que sobre todo generan una competencia a nivel industrial. En la grfica 4 se observa que si bien el porcentaje de importaciones ha ido aumentando en el perodo 2004-2008, el volumen no es demasiado significativo, y no afecta de manera sustancial la oferta, la cual efectivamente est compuesta en su gran mayora por productos nacionales.
Importaciones de dulce de leche Fuente: 2004-2005 URUNET; 2006-2009 BCU
250000

200000 Kilos importados

150000

100000

50000

0 2003

2004

2005

2006 Ao

2007

2008

2009

2010

Grfica 4. Importaciones de dulce de leche a Uruguay en kilos. [URUNET y BCU]

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Hasta el ao 2002 hubo un crecimiento significativo de la produccin industrial de dulce de leche, y a partir de ese momento se produce una cada de la produccin, lo cual podra ser explicado por la crisis econmica que sufra el pas. A partir del ao 2003 la economa comienza a recuperarse y tambin la produccin de dulce de leche, la cual llega a su mximo de produccin en el 2005 con 10.672 toneladas. Hasta ese momento las importaciones del dulce de leche tenan niveles marginales. A partir de 2005 comienza un descenso de la produccin nacional aunque paralelamente aumenta el nivel de importaciones. Podramos decir que entre 2005 y 2010 se produce un cambio en la composicin de la oferta, la cual ya no es exclusiva del pas sino que una parte de ella comienza a importarse. Este hecho, quizs, pueda explicarse por una cada de la competitividad de Uruguay respecto a Argentina por medio de un tipo de cambio ms favorable a los productos argentinos. En 2008 vemos una fuerte cada en el nivel de importaciones, producto seguramente de la crisis internacional. En suma, podramos decir que la oferta de dulce de leche ha tenido un crecimiento sostenido aunque moderado. La oferta presenta a partir de 2005 un cambio en su composicin pasando de una oferta casi exclusivamente nacional hasta ese ao, a tener oferta tanto nacional como importada.
Produccin industrial de dulce de leche. Fuente: MGAP-DIEA
11000 10500 10000 Toneladas 9500 9000 8500 8000 7500 2000

2001

2002

2003

2004

2005 Ao

2006

2007

2008

2009

2010

Grfica 5. Produccin Industrial de Dulce de Leche, en toneladas por ao. Fuente MGAP-DIEA.

4. Anlisis de la distribucin. El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios desde los fabricantes a los consumidores finales.

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4.1. Distribucin para Dulce de Leche tipo Tradicional. A grandes rasgos los principales canales de distribucin del dulce de leche familiar en nuestro pas son las grandes superficies (supermercados, hipermercados), pequeas superficies (autoservicios, almacenes), las ferias barriales, venta directa y exportacin. Se estima que existen en Uruguay entre supermercados e hipermercados 128 locales, 846 autoservicios y 9.151 comercios minoristas tradicionales1. Las ventajas de la venta a supermercados son la distribucin del producto a todo el pas y que todo tipo de pblico pueda acceder al mismo. De esta forma se asegura una buena presentacin y almacenamiento correcto del producto hasta llegar al consumidor final y un elevado poder de negociacin con los proveedores. Por otro lado, tiene las desventajas de mayores exigencias de entrega, menor densidad de locales frente a los minoristas tradicionales y existe una alta competencia frente a otros productos similares debido a la gran variedad de productos presentes. Otro posible destino de comercializacin es la venta a minoristas tradicionales. La ventaja de ste es la llegada a todas las zonas de la ciudad aunque implica una logstica ms importante a la hora de la distribucin. Sin embargo tiene la desventaja de un bajo poder de negociacin con los proveedores y menos informacin sobre los consumidores. Otra opcin son las ferias barriales, donde se tendra un costo menor por el inferior costo de envase (a granel), evitndose el distribuidor intermediario en la cadena de venta. A su vez implica un menor volumen de comercializacin y el no aseguramiento del correcto almacenamiento del producto. De lo anterior se concluye que debido a la gran cantidad de puntos de venta, es conveniente, desde el punto de vista econmico, tercerizar la distribucin de esta variedad. 4.2. Distribucin para Dulce de Leche tipo Repostero. Dado que, para este tipo de producto, es necesario transportar grandes volmenes hacia un nmero limitado de industrias, es rentable que sea la propia empresa quien se encargue de la distribucin.

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5. Anlisis de precios 5.1 Dulce de leche tradicional Como ya se ha mencionado el volumen de importaciones de dulce de leche es prcticamente nulo si se lo compara con el volumen de produccin interna de dicho producto, es por esto que el precio en el mercado interno del dulce de leche no se ve afectado por marcas de importacin o precios de los mercados exteriores. El principal factor de incidencia sobre el precio del dulce de leche es el precio de la leche, el cual ha mostrado un aumento en la ltima dcada, lo que ha provocado el alza en los precios del dulce de leche de todas las marcas del mercado1.
Evolucin de precios: productos de almacn

110 105 100 Valores en U$S 95 90 85 80 75 70 65 60 Mar-10 May-10 Jun-10 Ago-10 Sep-10 Nov-10 Ene-11 Feb-11 Abr-11 Meses Grfica 6. Precios del dulce de leche 2010-2011 en almacenes de las tres principales marcas. rea
CONAPROLE Los Nietitos Manjar

defensa al consumidor, Ministerio de Economa y Finanzas.

Se recolectaron datos sobre los precios actuales del dulce de leche en diferentes supermercados, como ser: Devoto, Tienda Inglesa, Multiahorro y Los Jardines, y algunos almacenes de barrio, para distintas presentaciones. Elaborndose a partir de los mismos la siguiente tabla:

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PRESENTACIN PRECIO PRECIO MARCA (kg) ($U)* ($U/Kg) Lapataia 0.440 65 148 Lapataia 0.860 130 151 Brisas del Pl. 0.500 42 84 La Magnolia 0.480 54 112.5 Los Nietitos 1.000 80-82 80-82 Los Nietitos 0.500 46-47 92-94 Los Nietitos 0.700 58-59 83-84 Manjar 1.000 77-79 77-79 Manjar 0.500 47-54 94-108 Conaprole 0.250 32-35 128-140 Conaprole 0.500 59-61 108-122 Conaprole 0.970 103-111 106-114 Camponuevo 1.000 74 74 Colonial 1.000 73-75 73-75 Colonial 0.500 46-47 92 Cerros del Est 0.250 25 100 Devoto 1.000 75 75 Farming 0.500 47-48 94-96 Leader price 1.000 69 69 Los Rumbos 1.000 62 62 Multiahorro 0.970 69 71 Sandri 0.900 81 90 Tabla 2. Precios del dulce de leche en Montevideo, Colonia y Rocha, considerando un tipo de cambio a la fecha (Junio 2011) $U 18.60 por dlar.-

Los precios se mantienen en un rango bastante estrecho en los departamentos consultados, y con una gran similitud entre los lugares de venta. La mayor diferencia se encuentra entre las marcas, debindose principalmente a la calidad del producto y del marketing del la empresa en cuestin, por ejemplo, el dulce de leche Lapataia no es de calidad superior al Conaprole pero su pblico objetivo es la clase media-alta o alta, por lo tanto su precio se corresponde con esto, teniendo el precio ms alto de plaza. En efecto, se entiende que otras empresas generaron en la poblacin una cierta confianza, estableciendo que su producto se asocie con el de mayor calidad, por lo tanto, pueden aumentar el precio de sus productos contando con la aceptacin de la gente, aumentando as sus ganancias; este es el caso de Conaprole. Este hecho es muy importante, porque aunque se establezca un nuevo producto de calidad superior a los existentes con un precio elevado no va a competir con estas marcas. En resumen, el rango de precios esta entre los U$ 62 y U$ 151 (US$ 3.33 y US$ 8.12), dependiendo del publico objetivo y de la aceptacin de la gente. 5.2 Dulce de leche Repostero El dulce de leche repostero presenta una tendencia similar a la del dulce de leche tradicional, puesto que su precio tambin depende del costo de la leche.

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Actualmente no se importa ni exporta un volumen significativo de este tipo de dulce de leche, por lo que este no es un factor a considerar en la evaluacin de precios del mercado2, 3. Uno de los principales proveedores de dulce de leche repostero de las industrias alimenticias del pas es La Magnolia, cuyo precio de venta es $U 48 (US$ 2.58) por kilogramo. Este precio es considerado competitivo ya que existen proveedores con precios mayores, pero como ya se mencion, este proveedor de dulce presenta dificultades en cuanto al cumplimiento de calidad del producto. Este precio se considera como el lmite inferior en el mercado. 6. Anlisis de la competencia 6.1 Descripcin de la competencia. La oferta destinada al mercado interno est concentrada bsicamente en cinco empresas, las cuales tienen diferente participacin. Las tres empresas que tienen mayor influencia en el mercado son: Conaprole, Los Nietitos y Lapataia. Las dos empresas con menor peso, pero que igualmente tienen una fuerte presencia a nivel industrial son CALCAR y Granja Pocha. Todas las empresas elaboran dulce de leche familiar y repostero. En la grfica 6 se pueden observar los porcentajes de exportacin de las principales empresas1.

Grafica 6. Principales exportadores de dulce de leche en Uruguay. La referencia SIMOCA S.A. es la empresa Lapataia. American Supply S.R.L es una empresa que exporta productos de CONAPROLE y Lapataia. Fuente: Portal Penta -Transaction.

CONAPROLE: La Cooperativa Nacional de Productores de Leche fue creada por la ley N 9526 del 14 de Diciembre de 1935. Es una empresa lder del mercado. Poseen certificacin de BPM Sistema HACCP y Sistema de Gestin de Inocuidad Alimentaria ISO 22000:2005. Exportan a Argentina, Australia, Brasil, Canad, Cuba, EEUU, Mjico, Nueva Zelanda, Paraguay y Repblica Dominicana. El Dulce de leche repostero se exporta a Canad 2. Los Nietitos: La planta industrial de Los Nietitos comenz sus actividades en 1960 en La Paz, Departamento de Colonia. Hoy en da ha incorporado nueva tecnologa y nuevas lneas de productos como dulce de leche, salsa para postres y helados. Exportan a Australia, Brasil, Canad, Chile, EE.UU, Nueva Zelanda y Per 3.

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Lapataia: El tambo El Sosiego, ms conocido como Lapataia, fue fundado el 14 de noviembre de 1986 y es un tambo de explotacin agropecuaria. En 2007 se realizaron inversiones para modificar el sistema de ordee para cumplir con las normativas internacionales. Exportan a Brasil, Chile, EE.UU, Guatemala, Panam, Paraguay y Repblica Dominicana 4. CALCAR: La Cooperativa Agropecuaria Limitada de Carmelo fue fundada en 1956. A mediados de los 90 se implementaron sistemas para garantizar la seguridad e inocuidad de sus productos. Actualmente los socios son 140 productores que remiten diariamente su produccin a la planta industrial. Exportan a Brasil 5. Granja Pocha: Se fund en 1980, es un emprendimiento unipersonal por Edgardo Villanueva. Est ubicada en la ciudad de Juan Lacaze, departamento de Colonia. En el ao 1995 se transforma en sociedad annima. En 2004 comienzan a exportar a Mjico, Brasil, El Salvador y EE.UU. 6. Estas empresas son consideradas competidoras debido a que producen el mismo producto dirigido al mismo pblico objetivo. 6.2 Anlisis FODA de la industria del dulce de leche en Uruguay. El anlisis FODA es una herramienta que permite elaborar un cuadro de la situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos proyectados 7. De esta forma se elabora el cuadro del anlisis: FORTALEZAS DEBILIDADES Utilizacin de residuos de la Rechazo del producto por la industria quesera (lactosuero), utilizacin de lactosuero como amigable con el medio ambiente. materia prima. Rentabilidad econmica, Dificultades en la insercin del disminucin de los costos por la mercado por ser una nueva utilizacin de lactosuero. empresa. Proceso innovador en Uruguay. Dificultad de adaptacin a las diferentes exigencias del mercado. OPORTUNIDADES AMENAZAS Aumento de la demanda interna y Aumento de la competitividad de externa. Comercializacin hacia grandes empresas con mayor nuevos pases. capacidad de amortizacin del precio del producto. Auge en el consumo de subproductos del dulce de leche, Constante disminucin del tipo de (postres y alfajores). cambio, menos competitividad en

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el extranjero. 7. Plan de Mercadeo Estratgico y Operativo. 7.1 Estrategia general. Ofrecer un producto que responda satisfactoriamente a las necesidades del cliente, brindando un producto de calidad a un precio ms bajo. Se aspira poder competir en el mercado a travs de un menor precio, ofreciendo un producto con las mismas caractersticas. Es muy importante crear un grupo de trabajo comprometido y a gusto en la tarea, a travs de capacitaciones permanentes e incentivos. Crear sentido de pertenencia por parte de los trabajadores hacia la empresa (programa diseado por recursos humanos). La misin de la empresa es poner en prctica sus principios y valores: -Integridad -Servicio -Responsabilidad -Calidad 7.2 Marketing Mix. El Producto Se busca destacar las cualidades y caractersticas del producto sobre los dems competidores, asegurando que la publicidad se enfoque precisamente en resaltar dichas cualidades, en particular el precio. El producto busca acentuar que tiene una logstica amigable con el ambiente. Diseo y empaque La variedad dulce de leche tradicional se comercializar en envases (de 500 gramos y 1 kilogramo) de poliestireno (PS) termoformado. El envase se encuentra sellado en su parte superior por una lmina de PET con foil de aluminio aplicado por termo sellado, esto permite proteger el producto manteniendo sus propiedades. Posteriormente se agrega una tapa de plstico 1. Tanto el dulce repostero como el tradicional estarn disponible en baldes plsticos con precinto de seguridad de 5 y 10 kilogramos. El dulce de leche tradicional con crema no se empaquetar de esa manera, ya que su consumo y produccin es inferior al comn. El repostero, por otro lado, tambin tendr una presentacin especial para industrias en donde el envase primario son bolsas de polipropileno grueso de primer uso con una capacidad de 25 kilogramos, la manera de cierre ser un precinto plstico ubicado estratgicamente en la parte media alta de la bolsa de manera que la apertura del envase no sea cortando el precinto, ya que este es potencial contaminante fsico en una industria de alimentos. Las bolsas se colocan en cajones plsticos reutilizables para poder estibar el producto.

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Promocin y comunicacin Disear y tener actualizada una pagina Web para promocionar el producto. Procurar conocer el grado de satisfaccin de los clientes para conservarlos e incrementar la preferencia por la marca. Identificar las necesidades y requerimientos del cliente en cuanto a las presentaciones del producto, cantidades, etc. Esto se lograr creando instancia de dilogo permanente con el cliente, aprovechando los diferentes canales de comunicacin de la empresa. Se buscar disminuir los tiempos de atencin y respuesta al cliente a travs de capacitaciones con el fin de mejorar la promocin del producto. Precio El precio del producto estar fijado por el costo y la competencia, evaluando descuentos, formas de pago y financiamiento. Como se vio en el anlisis de precios, el rango de precios para el dulce de leche tradicional se encuentra entre $U 62 y $U 151 (US$ 3.33 y US$ 8.12), para una buena competitividad enfocada a un pblico de clase media, el producto no sera favorecido si no se encontrara en este rango de precios, sobre todo en el rango de U$ 62 a U$ 110 (US$ 3.33 y US$ 5.91). En cuanto al dulce de leche repostero, se estableci el mnimo en el mercado, que se encuentra a U$ 48 (US$ 2.58) por kilogramo, que no implica una cota mnima, ya que este tipo de dulce ser destinado a industrias, las cuales, sin sacrificar la calidad del producto solo se rigen por el proveedor que les deje una mayor ganancia. 8. Proyeccin de la demanda 8.1 Proyeccin para Dulce de leche Tradicional Como se dijo anteriormente, la demanda de este tipo de dulce de leche es de aproximadamente 17000 toneladas por ao. El 66% de dicha demanda est cubierto por Conaprole, Los Nietitos, y Lapataia, por lo que se deduce que cada una de ellas destina al mercado interno aproximadamente 6300, 4000 y 850 toneladas anuales, respectivamente. Proyectndose un crecimiento con 2 aos de estabilizacin y entrada al mercado, se puede prever abarcar en un primer momento un 2 a 3% del mercado, logrndose captar al cabo de dos aos mas de un 5% de la oferta. Esto se correspondera con una produccin inicial de entre 340 y 500 toneladas/ao, incrementndose al cabo del perodo de estabilizacin a una produccin de 1140 toneladas/ao. De la produccin total, el 15 % correspondera a Dulce de Leche con Crema y el resto al tipo Dulce de Leche. 8.2 Proyeccin para Dulce de leche Repostero Dada la ventaja de costos de produccin que supone la incorporacin de suero lcteo al proceso de elaboracin del dulce, es de esperar que la mayor ventaja competitiva se alcance en la variedad repostera. Como se vio anteriormente, Portezuelo capta aproximadamente 135 toneladas mensuales de dulce repostero, de distintas empresas (Granja Pocha y Granja Pinerolo,

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principalmente). Si estimamos satisfacer inicialmente un 20% de la demanda de esa empresa, se puede suponer una produccin al comienzo de 324 toneladas anuales, las cuales al finalizar el perodo de estabilizacin habran aumentado progresivamente hasta un 60% de la demanda de Portezuelo, lo que significara una produccin de 1020 toneladas anuales. Es importante resaltar que este es un clculo conservativo, dado que si bien se calcul en base a abastecer una de las mayores empresas consumidoras de dulce de leche repostero, no se consider el abastecimiento a empresas menores. Estas ltimas seran empresas elaboradoras de postres, confiteras, etc., incluso algunas como DeliBest, que consumen cantidades importantes, aunque bastante menores que Portezuelo. Estas empresas son muy numerosas, por lo que igualmente representan un importante mercado objetivo.

Proyeccin de la produccin
105 95 produccin mensual (toneladas) 85 75 65 55 45 35 25 15 0 5 10 15 20 25 tiempo (meses) Tradicional Repostero

Grfica 7. Proyeccin del volumen de elaboracin de Dulce de Leche Repostero y Tradicional (con crema y comn) en toneladas mensuales para los primeros 24 meses de produccin.

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Proyeccin de la produccin
produccin mensual (toneladas) 105 95 85 75 65 55 45 35 25 15 0 20 40 60 80 100 120 tiempo (meses) Tradicional Repostero

Grfica 8. Proyeccin del volumen de elaboracin de Dulce de Leche Repostero y Tradicional (con crema y comn) en toneladas mensuales para un perodo posterior a los primeros 24 meses de produccin.

9. Conclusiones Produccin de Dulce de Leche

ENVASE DE PRESENTACION Baldes plsticos Bolsas 5kg y 10kg plsticas con de Envases de precinto de polipropilen Poliestireno o 0,5 y 1 kg seguridad de 25 kg X X X X X

Tipo
Tradicional Tradicional con crema Repostero

Realizacin de su produccin si si si

Cantidad por ao (Toneladas)

*1

Precio estimado (U$/kg)

*2

Vas de distribucin Tercerizada Tercerizada Directa

970 170 1020

62-110 62-110 48

Heladero no ------------------------------------------------------------Tabla 3. Conclusiones del Anlisis de Mercado para la produccin de dulce de leche. 1* Valores considerados para un perodo superior a 2 aos. 2* Rango de valores o aproximaciones considerando un tipo de cambio a la fecha (Junio 2011) $U 18.60 por dlar.-

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10. Bibliografa Captulo 1 1. Wikipedia, Dulce de Leche, 2011. Enlace: http://es.wikipedia.org/wiki/Dulce_de_leche 2. INE, Uruguay en cifras 2010. http://www.ine.gub.uy 3. Entrevista personal, Conaprole, 2011. 4. Zunino A. Gua Lctea para el Productor y la Industria. Ministerio de Asuntos Agrarios y Produccin. Buenos Aires, Argentina, 2008. 5. Heimlich W., Brquez R., Cspedes I. Effect of Milk Replacement by Whey Protein Concentrates on the Rheological Properties of Dulce de Leche. American Dairy Science Association. Valdivia, Chile, 1993. 6. MERCOSUR, GMC, Resolucin N137, 1996. 7. IM.P.O, Reglamento Bromatolgico Nacional, p. 146, 2 Edicin, 1994. 8. Laboratorio Tecnolgico del Uruguay. Curso a larga distancia de Dulce de Leche. Montevideo, Uruguay, 2007. Captulo 2 1. Engetecno, abril 2011. Enlace: www.engetecno.com.br 2. URUNET, Exportaciones e Importaciones de Dulce de Leche, 2010. 3. BBC News, La pelea por el dulce de leche, 2003. Enlace: http://news.bbc.co.uk 4. Entrevista personal, Olaso, 2011. 5. Encuesta de Mercado elaborada por el grupo de trabajo, DeliBest y Portezuelo, 2011. 6. Entrevista personal, Granja Pocha, 2011. 7. Diario El Pas, Entrevista a Gerardo Paciel - Gerente de Marketing de Durulte S.A, Montevideo, 10/07/2009. Enlace:http://www.elpais.com.uy/suple/empresario/09/07/10/elempre_428382.asp 8. Uruguay: Conaprole incorpora marcas de helado Kibon y Gebetto, Infoleche, julio 2002. Enlace: http://www.infoleche.com/noticias.php?pageSize=5&page=998

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Captulo 3 Que dulce, Cmara Empresarial de Maldonado, febrero 2010. Enlace: http://camaramaldonado.com/2009/content/view/2046/41/ Captulo 4 1. Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Montevideo, 2010. Enlace: http://www.oficinascomerciales.es Captulo 5 1. Anuario OPYPA, 2010. 2. Direccin Nacional de Aduanas, Programa LUCIA, 2011. 3. URUNET, Exportaciones e Importaciones de Dulce de Leche, 2010. Captulo 6 1. Portal de comercio exterior: http://www.telematica.pentatransaction.com/telematica_v3/login.jsp 2. Conaprole, 2011. Enlace: www.conaprole.com.uy 3. Los Nietitos, 2011. Enlace: www.losnietitos.com.uy 4. Lapataia, 2011. Enlace: www.lapataiapuntadeleste.com/ 5. CALCAR, 2011. Enlace: www.calcar.com.uy 6. Entrevista personal, Granja Pocha, 2011. 7. DI MURO, Jos R., Herramientas para el control y el mejoramiento de la calidad en los servicios de salud, Montevideo, UNIT, 2001, p. 47-54. Captulo 7 1. INTI, JICA. Estudio para el mejoramiento de la tecnologa de envases y embalajes para la distribucin de mercaderas en el MERCOSUR, 2006. Enlace: http://www.inti.gov.ar/sabercomo/sc49/inti2.php

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