Instituto Politcnico Nacional Escuela Superior de Comercio Y Administracin Unidad Profesional Santo Tomas

Introduccin a la Comunicacin Integral Profesora: Karla Reyes Cuica

Presenta: Chazarin San Agustn Alfredo Oseguera Herrera Estefana Sanabria Gurrola Fabin Ernesto

Ziga Vargas Abraham

Plan Estratgico de Comunicacin Integral Grupo Unilever: AXE

La virtud, como el arte, se consagra constantemente a lo que es difcil de hacer, y cuanto ms dura es la tarea ms 28/Noviembre/2011 brillante es el xito. Aristteles-

Grupo: 2RM11

Resumen Ejecutivo

A) Axe tambin conocido como lynx es una marca que naci a mediados de los 80s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991. B) Consiste en desodorantes, perfumes y gel de ducha en sus diferentes tamaos, presentaciones y distintas fragancias como: Axe touch, Axe dark temptation ms conocido como chocolate, Axe excite, por mencionar algunos. Se puede encontrar desodorantes (bodyspray) y antitranspirantes (aerosol, stick y roll on). Entre 1991 y 1995 la marca sostuvo una postura conservadora, pero un ao despus Axe genero la innovacin en la manera de comunicarse y en los enfoques estratgicos, de lo cual surgi el efecto Axe, que se refiere a la atraccin que generan estas fragancias. Este xito en 1998 permiti que la marca alcanzara la posicin de lder en el mercado de desodorantes masculinos. En muchos pases la publicidad televisiva ha marcado a este desodorante como el mayor factor para la atraccin de parejas potenciales. C) Las caractersticas que resaltan a Axe estn en que es innovador, original y es el aliado de los jvenes que quieren ser ms audaces en el ligue aplicando tcnicas creativas de seduccin. D)Axe est presente en ms de 50 pases, es popular en Norteamrica, Australia, Nueva Zelanda, Sudamrica, Europa y el Sudeste Asitico lo que lo diferencia y hace mas fuerte ante la competencia ya que Axe cada vez rompe con fronteras logrando venderse en mas lugares, adems cuenta con diferentes fragancias para los gustos ms exigentes. Axe est dirigido a hombres entre los 20 y 30 aos de edad que sean econmicamente activos o dependientes econmicos. F) Las ventas se han visto en crecimiento y sigue teniendo posibilidades de expansin usado sus innovadoras y originales caractersticas que lo diferencian de la competencia (las exclusivas fragancias, las presentaciones, el imn de seduccin entre otras).

Como ya se ha mencionado Axe es una de las marcas que pertenece al grupo Unilever, E) la misin de este es aportar vitalidad a la vida. Satisfacer las necesidades diarias de nutricin, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida; y su visin es alcanzar el xito que se requiere para tener los estndares ms altos en conducta empresarial. J)Grupo Unilever reitera el compromiso con el desarrollo y crecimiento de Mxico al inaugurar su primera planta especializada en fabricar aerosoles que se destaca por incorporar energas renovables en su operacin, adems de tecnologa de punta en maquinaria y equipo, as como los mejores sistemas de seguridad. La fbrica de aerosoles presentar la solicitud para obtener la certificacin de Liderazgo en Diseo Energtico y Ambiental (LEED, por sus siglas en ingls), un reconocimiento internacional que garantiza K) la sustentabilidad ambiental de construcciones e industrias mediante el uso de energas alternativas, el uso eficiente de los recursos naturales y sistemas que mejoran la calidad ambiental. G) El objetivo de Axe es ampliar el mercado objetivo, esto se lograra llevando a cabo la H) estrategia de crear a los clientes actuales y potenciales una conciencia e inters mayor por el producto. En cuanto al precio, estos se establecern en base a la competencia, la plaza seguir siendo la misma, conservando la venta en los lugares ya establecidos. Se considera que este producto se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que est bien posicionado en el mercado y en la mente del consumidor. I)La inversin requerida se estima que es de $45,000.

Actualmente la empresa de llevar acabo las campaas de publicidad de AXE VegaOlmosPonce

a) El producto consta en un desodorante masculino el cual sale al

mercado con un precio en autos servicios de $43 a $40, con lo

cual se fija un numero de ventas y un posicionamiento en jvenes (16 a 26 aos) .

b) El

producto se distribuye mediante canales tradicionales y sus ventas principales en supermercados y farmacias. c) Los competidores dentro de desodorantes y que estn dirigidos al mismo segmento son: TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX spray para el cuerpo, de Right Guard. d) AXE a travs de su estrategia de vender un desodorante como un imn de mujeres, le resulta una fuerza competitiva y la aceptacin del consumidor, elevando y logrando las metas de ventas esperadas.

Objetivos de Mkt

Alcanzar el nivel de ventas que se tiene como meta. Tener la participacin de mercado, logrando liderazgo en el consumidor. El reconocimiento de nuestro mercado meta, obteniendo la fidelidad hacia la marca. Introducir nuevas formas de distribucin que estas resulten algo nuevo al adquirir el producto. Elevar la calidad del producto y la fuerza de ventas. Crear nuevas necesidades al consumidor a travs del producto (creando la necesidad de este)

Plan y funcionamiento de la CI

Personalidad de la marca

Axe es la marca de desodorantes masculinos ms vendida del mundo, cuenta con una de presencia en ms de 50 pases, cuenta tambin con una gama de exclusivas fragancias las cuales estn dirigidas a jvenes que deseosos de impregnar su esencia en todo lo que realizan y que bsqueda de perfumes que refuercen su atraccin, su masculinidad y su poder de seduccin. La marca se ha hecho de un inigualable lugar en su categora debido a su comunicacin la cual rompe patrones, utilizando cdigos modernos y juveniles, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional. objetivos de comunicacin Como antes se mencion los objetivos de comunicacin de las marca AXE est orientada especficamente a lo que es la Atraccin, Masculinidad y seduccin en un entorno por lo general dedicado a los jvenes. AXE ha tomado conciencia de que el juego de ligue se vuelve da con da cada vez ms complejo, por cuya razn motivo la idea de comunicar el Efecto Axe lo que se convirti gracias a su comunicacin en un aliado de los jvenes que queran ser ms audaces en el ligue, aplicando tcnicas y estrategias creativas de seduccin.

Enfocndose claramente en la atraccin que las mujeres puedan sentir por un hombre, hacindoles sentir a los jvenes que utilizando sus productos se volvern ms atractivos para el sexo opuesto. Esta idea es transmitida de forma clara, generalmente simptica y definitivamente con un gran grupo de creativos por detrs.

Descripcin especfica del mercado meta, compradores habituales, porcentaje de compradores espordicos. Es posible verificar el efecto diferencial que alcanza esta marca en el pblico masculino ms joven. Mientras que la incidencia de dicha marca como el de uso ms frecuente es del 16% en la poblacin general estudiada, es decir considerando el universo de hombres y mujeres, la participacin de la marca en el mercado es del 42% en el segmento masculino entre 18 y 24quienes forman parte de los consumidores habituales de la AXE. Limitaciones y restricciones legales Determinacin del presupuesto final asignado y distribucin del mismo en publicidad, promocin, relaciones pblicas, eventos especiales, etc. La publicidad de ase se basa en comerciales que intentan comunicar ms all del propio producto, la temtica de cada comercial gira alrededor del juego de la seduccin a cargo d diferentes agencias de publicidad BBH de Londres, BTTW, o la agencia CIRCUS en Mxico. Por cada nuevo modelo del producto es lanzada toda una campaa de publicidad que se difunde por todos los medios masivos como los son T.V., Radio, Revistas, Espectaculares, Spots, Internet, Redes Sociales, etc. La promocin est apoyada por una campaa de publicidad en medios masivos, material POP, muestreo y actividades de relaciones pblicas realizadas por la agencia Zimat Gollin Harris.

Recomendaciones, anlisis y planeacin de medios Nuestro objetivo es dirigirnos es a los hombres de 20 a 30 aos, que sean econmicamente activos o dependientes econmicos. Los medios por el cual nuestra campaa publicitaria se har pblica sern los siguientes: Prensa: contrataremos el servicio a los ms reconocidos peridicos que son por mencionar algunos: EL UNIVERSAL, LA PRENSA entre otros, ser en los das en los que son ms vendidos que por lo regular son lunes, mircoles, viernes y domingo. El publicar en prensa es un poco costoso. Televisin: se pasaran los spots y comerciales de AXE con la nueva campaa en un horario en la que haya ms afluencia de televidentes por ejemplo antes de algn partido de futbol. Internet: en nuestro sitio web ah actualizaremos todo sobre AXE y lo nuevo e innovador que nos est ofreciendo, tambin contando que habr telfonos y correos para que los clientes y consumidores tengan oportunidad de dejar sugerencias, quejas etc. Propaganda y espectaculares: tambin haremos uso de los espectaculares dando un mensaje que oriente a los consumidores a que compren el nuevo AXE, al igual que la propaganda esta ser pegada en postes sobre las calles de ms concurrencia.

Preparacin de estrategias: cmo comunicarlo integralmente

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: implementaramos la innovacin y mejora de las caractersticas de AXE as como el cambio de sus atributos como su empaqu tratarlo de hacer ms moderno, utilizando colores y un diseo mejorado para captar la atencin del consumidor. ESTRATEGIA DE PRECIO Y FRECUENCIA DE COMPRA: primero como es una nueva fragancia de AXE el precio estara alto y aprovecharamos las ventas que nos

generara, despus de un par de semanas lo mantenemos al mismo precio que los de la competencia o un poco menos caro para que as lo consuman. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN, CONTACTO CON EL CLIENTE Y DISTANCIA: contratar ms personal tanto para los que reparten a centros comerciales al igual que a la capacitacin de promotores para que estos den informacin sobre lo nuevo de AXE y as atraigan al consumidor, colocar centros de produccin para que los pedidos que hagan los centros comerciales sean en tiempo y forma.

ESTRATEGIA ANTE LA COMPETENCIA: ofrecer un precio igual o un poco ms bajo para atraer al consumidor, con respecto a los medios haramos comerciales diciendo que somos la mejor opcin.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL: ofrecer ofertas del 2x1, o la de poder adquirir un segundo producto de AXE a mitad de precio, habra descuentos en ciertas temporadas, estar en eventos como promotores, colocaramos anuncios en transporte pblico.

EL BRIEF

1.- Observaciones del mercado: en esta industria de la belleza y cuidado personal es muy competitivo ya que existen una gran variedad de desodorantes para hombres. 2.- Por qu se requiere la comunicacin: se requiere la comunicacin para dar a conocer el producto y en que consiste, con los conceptos de la campaa y como se maneja la informacin que se transmite al consumidor. 3.- Quin es el Target? Son jvenes adultos Pblico objetivo

_ Perfiles psicogrficos Edad: 16 a 26 Sexo: masculino Raza: indiferente Ingresos: de una clase C+ Educacin: universidad secundaria a

Ocupacin: indiferente

_Perfiles de targets: 1. Primario: nuestro mercado meta consta de un pblico masculino joven la cual es leal a la marca 2. Secundario: leales a otras marcas: cliente de distintas marcas no incluida la nuestra. 4.- Consumer Insight: Axe maneja una campaa publicitaria en base al desodorante como un imn de mujeres, con el cual te da la seguridad de una aceptacin del gnero femenino.

5.- Objetivo de comunicacin: transmitir la esencia de AXE. 6.- Que piensa el consumidor hoy: que es un desodorante para personas jvenes que gustan que las mujeres les atraiga el olor (desodorante) 7.- Promesa bsica: dar la seguridad y tranquilidad al momento de transpirar contar con un aroma agradable y atractivo. 8.- Respuesta deseada del consumidor. Contar con la seguridad de transpirar sin pasar malos momentos 9.- Razonamiento: porque es el objetivo y la funcin del producto que se le ofrece 10.- Medios y materiales a desarrollar. Comercial para televisin y carteles publicitarios 11.-Mandatarios creativos. Tendr frases sugestivas a la relacin de atraccin de la mujer con el hombre.

12.- Tabla de tiempos.

horario 1 a2 am 2 a4 am 4 a6 am 6a 8 am 8 a 10 am 10 a 12 am 1 a 2 pm 2 a 4 pm 4 a 6 pm 6 a 8 pm 8 a 10 pm 10 a 12 pm

TV espectaculares ENERO-febrero marzo-abril

mayo-junio julio-agosto septiembre-octubre

EL ANLISIS PARA LA CAMPAA DE COMUNICACIN INTEGRAL I. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL. a. Industria: Este incremento fue prcticamente igual al ritmo de expansin anual promedio de dicho mercado entre el 2003 y el 2009, cuando su valor creci casi 50% al pasar de 4,900 a 7,400 millones de dlares. Segn la firma, los rubros ms dinmicos del sector han sido el cuidado del cabello, el de la piel y las fragancias. En lo anterior tienen que ver aspectos como la existencia de una mayor variedad de productos y de ms accesibles canales de abasto, pero tambin la prevalencia de un entorno de salud adverso, pues ste propicia que los procesos de envejecimiento se reflejen ms rpido entre los miembros de la poblacin, quienes buscan alternativas para atenuarlos. Actualmente, las ventas por productos de belleza en Mxico representan 16% de la comercializacin total de la regin latinoamericana, siendo el segundo mercado ms importante despus de Brasil, donde se realizan 56% de los desembolsos (28,500 millones de dlares). En este contexto, Euromonitor informa que nuestro pas an tiene un vasto potencial de crecimiento en este terreno, pues su gasto per cpita en estos artculos representa poco ms que la mitad del que se realiza en el pas sudamericano (77 dlares versus 148 en el 2008).

http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/27/belleza-mercado-que-luciosu-mejor-rostro-pesar-crisis

b. Competencia: TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX

Axe es el referente en la publicidad de productos de higiene personal masculina. Pero ya tiene un fuerte competidor. En este caso es Old Spice otra marca de productos de higiene personal masculina. Su producto es Odor Blocker, y toda la campaa se basa en el inside "16 horas sin hedor.

Compaa: Axe tambin conocido como lynx es una marca que naci a mediados de los 80s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991. Consiste en desodorantes, perfumes y gel de ducha en sus diferentes tamaos, presentaciones y distintas fragancias como: Axe touch, Axe dark temptation ms conocido como chocolate, Axe excite, por mencionar algunos. Consumidor: Est dirigido principalmente a consumidores jvenes, especficamente adolescentes y adultos jvenes.

II. a.

DIAGNSTICO DE MARCA: mtodo Brand Asset Value

III.

BRAND DNA O ESENCIA DE MARCA BRAND CHARACTER: que es para un pblico juvenil BRAND BENEFIT: que te da seguridad al momento de transpirar y al contacto de una mujer BRAND DIFFERENCE: tiene un concepto nico, que le crea al consumidor como parte de su cuidado personal

BRAND CREDIBILITY: es una propuesta nica que se crea a travs del vnculo del sexo y el aroma, se le da al consumidor un concepto de imn de mujeres.

Plan de medios

T MPO IE e ro-fe ro ne bre m rzo-a a bril m yo-junio a julio-a osto g se m -octubre ptie bre

T V

ca le m tro rte s e

e pe cula s x ta re

ESTRATEGIA CREATIVA: AXE EXCITE HISTORIA Cmo lo define el diccionario? Es una serie de desodorantes, perfumes y gel de ducha en diferentes tamaos, presentaciones y distintas fragancias. Quin o qu es? Es un desodorante (bodyspray) y antitranspirante (aerosol, stick, y roll on). de qu color es? No tiene color porque es un lquido sin embargo el contenedor de este es color rosa con plateado, con letras negras. Qu forma tiene? El contenedor tiene forma de cpula

a que huele? AXE tiene varias fragancias una de ellas y de las ms conocidas es la de chocolate.

es visible o invisible?

Como es un liquido en cierta forma si es visible.

 Se puede tocar? El contenedor obviamente si se puede tocar, y como es un liquido podra decirse que s. Cmo es su sonido? Cuando el consumidor se lo pone se escucha como un shhhhhhhh. con que se le asocia? A las exclusivas fragancias los cuales hacen sentir a los jvenes que son ms atractivos y tienen mayor seduccin hacia con las mujeres.

Qu funcin tiene? Aportar vitalidad a la vida, satisfacer las necesidades de higiene y cuidado personal, tambin ayuda a la gente a sentirse bien, lucir bien. Cul es su papel en la historia? Ser una de las marcas lder, claro en el mercado de desodorantes masculinos. Cmo naci? Naci a mediados de los 80s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991 Cul es su ubicacin geogrfica? AXE est presente en ms de 50 pases de todo el mundo, es muy popular en Norteamrica, Australia, nueva Zelanda, Sudamrica, Europa, y el sudeste asitico, cada vez rompe con fronteras logrando venderse en ms lugares. MENSAJE Usando AXE EXCITE hasta los ngeles caern. TEMA

El tema para AXE EXCITE es relativo al cielo y la tierra, la seduccin, la atraccin y la sensualidad CONCEPTO Que las ngeles caigan cuando el joven utilice el AXE EXCITE y estas se sientan atradas por que el joven genera seduccin entre otros sentimientos.

DESARROLLO Con los elementos del tema es posible desarrollar lo que queremos transmitir como lo siguiente: es que cuando el modelo masculino use el AXE EXCITE haga que empiecen a caer ngeles del cielo y que estas ngeles se sientan atradas por l ya sea por el olor que tiene, o por que genere seduccin por parte del joven y as transmitir al consumidor que si l tambin lo utiliza podra generar eso en las mujeres provocando que los jvenes se sientan ms seguros a la hora de ligar entre otras cosas.