La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. Tipos de Investigacin. Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

Investigacin de desempeo y m notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigacin. 1. Establecer la necesidad de informacin 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin. Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contraposicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El

siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: el invariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin. DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN. La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas. Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables. PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Determinacin del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente: Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o re posicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo

de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, re posicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. Investigacin preliminar La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. Formulacin de hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a

cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicio. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y al razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbana o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio. RECOPILACIN DE DATOS La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de

recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 Cul es la poblacin objeto? La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin 2 Cuntos habrn de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisin 3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo. 4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)? Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada. Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario. Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms

inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.

De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf? a) En el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor. Eleccin de la muestra. A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).

2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. 3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y el hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias. En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin. Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,... Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los: Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado. La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cual de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms

tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitaria, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. Se alerta a la competencia. Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios. Tcnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks. Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos. Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos... Trabajo de campo: Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes: FUENTES DE INFORMACIN Proveedores

Distribuidores Consumidores Cmaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organizacin. Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Consejeras Institutos de investigaciones sociolgicas Secretaras Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros. DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN. Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener el siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseo y procedimiento Seleccin de las muestras Preguntas del moderador y de la gua Anlisis Investigacin concluyente Encuesta de los consumidores DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

La investigacin de mercados consiste en recolectar determinada informacin procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias. Podemos realizar una investigacin de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razn o solucin para un problema, comprobar una hiptesis de mercado, etc. Para poder tener ms en claro el concepto de la investigacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una: 1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigacin En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc.

2. Identificar la informacin que vamos a recolectar Basndonos en nuestro objetivo de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocios, la informacin que podramos necesitar, sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc. 3. Determinar fuentes de informacin Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. 4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas: Encuesta La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser: qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podran ser: estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser: cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

Tcnica de observacin La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Experimentacin La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin. Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?. 5. Recolectar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar. 6. Analizar la informacin Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones. 7. Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo: en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias. en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio. INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria 1.1 Fuente de Informacin Primaria

Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin. Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado) Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin, Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin.

1.2

Fuente de Informacin Secundaria

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria. Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor. Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa: Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin.

2. Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin. Investigacin

2.1 Investigacin Descriptiva La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2.2 Investigacin Causal Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. 2.3 Investigacin de Prediccin Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: 1. Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis.

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 4. Anlisis: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos. 5. Regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.

Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. * Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

-Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de Control:

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo:

Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

4. Sistema de informacin de Mercados En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM. Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dnde la mire. Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las expectativas. Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados (un AS bajo la manga), como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelacin a la informacin obtenida.

Definicin: Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos. Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin.

Importancia de los sistemas de informacin: La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.

El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado. Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos parmetros. Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM): El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: o o o o o o o o o o Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales.

o o

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias.

La principal Informacin recoleccin proporciona

diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM una entrada continua de datos para una organizacin.

Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin.

Escrito por crodriguezcdlm el 31/03/2008 17:35 | Comentarios (2) Jerarquia de necesidades de Abraham Maslow Teora jerrquica de las necesidades de Maslow Pirmide de necesidades de Maslow. La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del dficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. En trminos de economa se usaba mucho este mtodo de jerarquizacin, hasta que se simplific en una sola "felicidad".

Segn la pirmide de Maslow dispondramos de Necesidades fisiolgicas bsicas Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen: Necesidad de respirar Necesidad de beber agua Necesidad de dormir Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad) Necesidad de comer Necesidad de liberar desechos corporales Necesidad sexual Necesidad de tener baro...

Seguridad Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran: Seguridad fsica Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiolgica Seguridad familiar Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal Seguridad de autoestima

Afiliacin Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Reconocimiento Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima. Autorrealizacin Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad.

A. Investigacin de mercados y los sistemas de informacin

Los gerentes de mercadotecnia necesitan muchsima informacin para realizar su labor. A pesar de que cada vez hay mayor cantidad de informacin, con frecuencia los administradores carecen del volumen suficiente de la informacin que requieren o tienen demasiada del tipo equivocado. Para superar estos problemas, muchas empresas estn tomando medidas para mejorar sus sistemas de informacin mercadotcnica. Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) bien elaborado empieza y termina con el usuario. En primer lugar, El SIM determina qu informacin se necesita, entrevistndose con los gerentes de mercadotecnia y analizando el entorno de sus decisiones para definir cul es la informacin que se quiere, se necesita y se puede ofrecer. A continuacin, el SIM elabora la informacin y ayuda a los administradores a usarla con ms eficacia. Los registros internos proporcionan informacin sobre ventas, costos, inventarios, flujos, monetarios y cuentas por cobrar y por liquidar. Estos datos se pueden obtener con bastante rapidez y poco costo, pero con frecuencia se deben adaptar para que sirvan para tomar decisiones de mercadotecnia. El sistema de inteligencia de mercadotecnia ofrece a los ejecutivos informacin cotidiana sobre la situacin del entorno mercadotcnico externo. Los empleados de la empresa, los clientes, los proveedores y los revendedores pueden reunir esta informacin de inteligencia, o se puede obtener por medio de informes publicados, conferencias, anuncios, actos de la competencia y otras actividades del entorno. Las investigaciones de mercado sirven para reunir informacin sobre algn problema de mercado especfico que afecta a la compaa. Todos los mercadlogos necesitan investigaciones de mercados y la mayor parte de las empresas grandes cuentan con sus propios departamentos. De investigacin de mercados. El proceso de dichas investigaciones consta de cuatro pasos. En el primer paso, el gerente y el investigador, con sumo cuidado, definen el problema y establecen los objetivos de la investigacin. El objetivo puede ser exploratorio, descriptivo o causal. El segundo paso consiste en elaborar el plan de la investigacin para reunir datos de fuentes primarias o secundarias. Para reunir datos primarios se debe tener un procedimiento para investigar (observacin, encuesta, experimento), escoger un mtodo para establecer contacto (personal, por correo o telfono), disear el plan de la muestra (a quin encuestar, a cuntos encuestar y cmo elegirlos) y preparar los instrumentos para la investigacin (cuestionarios, mecnicos). El tercer paso consiste en aplicar el plan de la investigacin de mercados, reuniendo, procesando y analizando la informacin. El cuarto paso consiste en interpretar los resultados de mercadotecnia, otras formas de aplicacin, as como procedimientos estadsticos y modelos avanzados que producen informacin ms estricta. Por ltimo, el sistema de informacin de mercadotecnia distribuye la informacin que se investigaciones de mercadotecnia entre los gerentes adecuados y en el momento oportuno. Cada vez han ms empresas que

ha reunido a partir de las fuentes internas, los servicios de inteligencia de mercadotecnia y las estn descentralizando sus sistemas de informacin por medio de redes que dan a los administradores un acceso directo a la informacin.

Proceso de la Investigacin de Mercados

Conozca cules son los cinco pasos que componen el proceso de la investigacin de mercados... Por: Ivan Thompson

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1]. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2]. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2]. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3]. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:
1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores [1]. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2]. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos online, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4]. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1]. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3]. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. 7. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 8. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 9. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica. 10. QUE

ES UNA INVESTIGACION DE MERCADO?

11. 12.

Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una investigacin de mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado? Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: * La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio * Los canales de distribucin ms apropiados para el producto * Cambios en las estrategias de promocin y publicidad Una investigacin de mercado refleja: * Cambios en la conducta del consumidor * Cambios en los hbitos de compra * La opinin de los consumidores El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario. Beneficios de una investigacin de mercado La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. 13. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado 14.
15.

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado. 16. 17. La investigacin de mercado minimiza los riesgos 18.
19.

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin. 20. 21. La investigacin de mercado identifica futuros problemas 22.
23.

A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha indentificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: 1. edad 2. sexo 3. ingreso aproximado 4. preparacin acadmica 5. estado civil 6. composicin familiar 7. nacionalidad 8. zona residencial Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin. Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr una alza en las ventas de productos y servicios para la salud. Datos psicolgicos:

Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: 1. actitudes 2. estilos de vida 3. intereses 4. valores 5. cultura Con la obtencin de esta informacin podramos: 1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio 2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. conocer las preferencias del consumidor OJOLa obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Mtodos para investigar un mercado: I. La Encuesta: En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. ste es el mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer. Por ejemplo, Cul es el factor que ms influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garanta ___precio ___ servicio ___ experiencia previa II. La Entrevista Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio. Por ejemplo,

* ideas para promocin * estrategias de ventas / mercadeo III. La Observacin Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. IV. Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o experiencias comunes. OJOEs necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
24.

Mas informacin: Secuencia de la investigacin de mercados. Mapa conceptual de la investigacin de mercados. Anlisis del mercado de consumidores. 25. Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. 0 comentarios 26. Etiquetas: Sesin 02

27. Investigacin de Mercados 28. Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. 0 comentarios 29. Etiquetas: Sesin 12 30. Plan de Mercadotecnia FC Company 31. http://www.thinkfree.com/view.tfo?file=rHXWn0qqS8s=tfo 32. Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. 0 comentarios 33. Etiquetas: Sesin 12 34. Vnculos de la Sesin 12 35. PLAN DE MARKETING CERVEZA SCHNEIDER 36. Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. 0 comentarios 37. Etiquetas: Sesin 12 38. Plan de Mercadotecnia (Resumen) 39. Las actividades de mercadotecnia no se pueden improvisar ya que esta rea de

nuestro negocio requiere de una visin a largo plazo para que d resultados eficaces. Importancia del plan de mercadotecnia Al crear un plan de mercadotecnia entrenas la mente a pensar estratgicamente, actuando en forma proactiva en vez de reactiva. Creas objetivos de a donde quieres llegar, ya sea en ganancias, nmero de clientes o servicios o productos ms rentables. Aprendes a poner prioridad a las actividades que te ayudan a llegar a tus

metas sin perder tiempo y dinero en actividades que no apoyan el plan. Que debe incluir tu plan de mercadotecnia Un plan debe incluir objetivos de mercado, posicionamiento del producto, mensajes y actividades de mercadeo a realizar Objetivos imagnate a donde quieres llegar y traza objetivos basados en lo que quieres. Analiza en tu decisin como afecta tus objetivos la industria, competencia y las tendencias del mercado. Posicionamiento del producto el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la percepcin de nuestro producto o servicio en comparacin con las otras marcas competidoras. Precio, beneficios y atributos del producto influyen en crear el posicionamiento adecuado. Una vez logramos nuestro posicionamiento en el mercado podemos identificar correctamente al mercado nicho el cual se puede mejor beneficiar de lo que ofrecemos. Mensaje Crea un mensaje conciso y sencillo de no ms de una oracin que exprese como tu producto o empresa cubre la necesidad de lo que busca el cliente y se distingue de la competencia. El objetivo del mensaje es persuadir al consumidor que elija tu producto o empresa. Actividades de mercadotecnia Desarrolla actividades en diferentes reas ya sean en publicidad, campanas de correo directo, eventos, relaciones publicas, material de presentacin o Internet. Utiliza un calendario para indicar cuando empiezan y terminan tus diferentes trabajos. Recuerda que para tener efecto y ser recordadas en la mente del consumidor muchas de las actividades de mercadotecnia se deben repetir con frecuenta. Como debes escribirlo Tu plan debe ser estratgico Se define el planeamiento estratgico como la consideracin de todas las alternativas de decisin que podemos tomar hoy en da y sus posibles consecuencias a largo plazo. De igual manera, desde el punto de vista de mercadotecnia, debemos considerar como nuestra eleccin de las diferentes actividades de mercadotecnia afectaran el resultado final que deseamos obtener. Planea tus esfuerzos empezando por identificar tu mercado y dejando que determine cmo debes proceder. Cules son los eventos y oportunidades que te permitirn alcanzar tus metas? Te conviene asistir a una reunin de una asociacin a la que tus clientes pertenecen? Piensa estratgicamente acerca del lugar donde necesitas estar. Considera el tipo de negocio en que ests y los ciclos de la industria.

Mide tus esfuerzos Calcula que actividades te estn proporcionando resultado. Ponles fechas lmites y mide sus consecuencias en tus ventas, nmero de clientes, visitas a tu pgina de Internet o en productos que ests vendiendo. Entrena al personal de tu empresa a preguntar a cada cliente como se enteraron de la empresa. Revisa si debes descartar alguna actividad e implementar otras. Cuando planeas tus esfuerzos de mercadotecnia y los unes con tus otras responsabilidades y compromisos, seguramente darn resultado.

40.Temas > Mercadeo > 41.

42.

Mercadotecnia

43.Investigacin de mercados es el proceso de aprendizaje como mucho sobre su mercado objetivo como sea posible y pueden ser esenciales para el xito de la campaa de comercializacin. Existen diferentes enfoques para los estudios de mercado y este sitio te dar la informacin que necesita. 44. 45.1. 46.2. 47.3. 48.4. 49.5. 50.6. 51.7. 52.8. 53.9. 54. Definicin del Estudio de mercados Cul es La importancia de las empresas de estudios de mercados? Costo Plan Diferentes tipos Localizacion de los negocios Objetivo del Mercado Competencia Ayuda Profesional

55.1. Definicin del Estudio de mercados

56.La investigacin del mercado es un instrumento necesario que todos los empresarios deben aplicar en algn momento. Es de uso comn durante la fase de puesta en marcha de una operacin, pero es tambin la comercializacin de investigacin realizada por los propietarios de negocios establecidos que se encuentran en la introduccin de un nuevo

producto o servicio. Propietarios de negocios de hoy, las empresas de nueva creacin y establecidas, estn reconociendo las ventajas de la investigacin de mercado, y estn ms que dispuestos a invertir el tiempo y el dinero que toma para hacerlo bien. El futuro de su negocio, y por el impacto que puede tener sobre ellos financieramente ha creado toda una industria al servicio de esta necesidad. Por ltimo, hay muchas empresas y personas que ofrecen consultora y asistencia en la investigacin de mercadeo a las empresas. El estudio del mercado es una forma de que los propietarios de negocios obtienen ms informacin sobre sus clientes, y al hacerlo, estn en mejores condiciones de comprender lo que se necesita para hacerlos comprar. Por lo tanto, por una empresa para aumentar su potencial con nimo de lucro, slo tiene sentido hacer la investigacin que, literalmente, les dicen cmo hacerlo Estudio de mercado es parte de un plan de negocios slido. Si desea obtener futuros prstamos para su negocio, usted va a tener que saber dnde est su negocio y donde ser en el futuro. La determinacin de mercado de su empresa es parte integrante del proceso de prstamo de negocios. Si quieres ser aprobado, deber gestionar una empresa en su estudio de mercado.

57.2. Cul es La importancia de las empresas de estudios de mercados?

58.Los estudios de mercado pueden parecer insignificantes como una tarea de negocios, pero en realidad el estudio de mercado es esencial para el xito del negocio. Cul es tan importante sobre la investigacin de mercado? El estudio de mercado no es slo una prdida de valioso tiempo de trabajo? No, estudio de mercados es la mejor forma de averiguar quin comprar lo que ests vendiendo. Por ejemplo: Inicio de una decoracin de pasteles de negocios slo porque todo el mundo piensa que sus tortas son grandes no significa que ser un xito. El estudio del mercado es necesario para ayudarle a determinar si hay una necesidad de decoracin de pasteles, que es de su competencia, lo que la gente est dispuesta a pagar, y si est en el lugar adecuado. Si una empresa toma el tiempo para hacer el trabajo a pie antes de lanzar un nuevo producto o servicio, pueden evitar fcilmente una gran cantidad de gastos innecesarios y molestias, por no hablar de fracaso. Segn las estadsticas, 80% de las nuevas empresas que se presenten en los primeros 5 aos, por qu se hace esto? Tal vez no haba

suficiente estudio de mercados para garantizar la creacin de empresas de su producto, servicio o el potencial para el xito. A todos los efectos, propietario de un negocio pone todo lo que tienen en una empresa, por lo que slo tiene sentido tomar precauciones al hacer la investigacin de mercado que garantice la estabilidad financiera, un futuro seguro, y una inquebrantable reputacin.

59.3. Costo
60.La investigacin de mercados es costosa y va a tener una importante inversin para llegar a la calidad de los estudios de mercado. Invertir en una investigacin de la comercializacin profesional de su inversin vale la pena? En realidad, los estudios de mercado pueden ser tan baratas como costosos o como quiera que sean, y depende totalmente de sus necesidades. Por ejemplo: Una mujer de un pequeo pueblo quiere abrir un servicio de guardera, pero ella no se est seguro de si ser capaz de conseguir un nmero suficiente de nios para obtener algn beneficio. Ella necesita para saber si existe la necesidad de cuidado de los nios, que, en su caso, su competencia es, y qu cantidad de personas estn dispuestas a pagar por sus servicios. Los estudios de mercado le ayudar a responder estas preguntas, y antes de que ella invierte su tiempo y dinero en el inicio de este negocio. Para saber si es necesario que el cuidado de los nios en su ciudad, pueda escribir una encuesta con preguntas apropiadas, tales como: 61. Es usted o alguien que usted conoce, en busca de la calidad del cuidado de los nios? En caso afirmativo, poner el nmero de hijos? 62. Usted necesita a tiempo parcial o tiempo completo de atencin? Qu horas? 63. Cunto ests dispuesto a pagar por profesionales de cuidado de los nios y por qu? Si actualmente utiliza profesionales cuidados de los nios, sera para ti moviendo a sus hijos a un nuevo servicio de guardera en caso de que: 64. Cuesta menos dinero? 65. Tiene un mejor programa educativo? 66. Incluye ms cosas que su programa actual no ofrece, al igual que las comidas o ciertas actividades? Esta encuesta es una manera econmica para ella, para llegar a sus preguntas contestadas. La encuesta puede ser enviado por correo, o ella puede hablar con las escuelas locales sobre el envo de un hogar con cada nio, o puede incluso crear la encuesta sobre una puerta de colgar

y colgar en las puertas de los residentes de las casas de alrededor de su ciudad. Luego, en funcin de su mtodo para obtener las encuestas a sus potenciales clientes, que puede incluir pago anticipado de franqueo y los tienen las encuestas de vuelta de correo, organizar , recogerlas; o incluso establecidas cajas para que la gente pueda simplemente deje caer las encuestas Una vez que los resultados esten, ella sabr mejor la necesidad de que el cuidado de los nios. Si resulta que hay demasiada competencia, ya sea desde otra instalacin o casa muchas operaciones de las guarderas, o que simplemente no existe la necesidad de un servicio de guardera profesional, que ella misma se ahorro un montn de dinero y problemas. En lugar de ello, puede considerar la posibilidad de hacer su negocio a una escala ms pequea, como un jardn de infantes o guardera casa. Debido a que sus negocios se encuentran en la etapa de planificacin, no hay riesgo y haciendo mnimos, de bajo costo de investigacin de mercado es todo lo que se necesita. No obstante, hay otras situaciones que pueden requerir ms costosa investigacin de la comercializacin. Por ejemplo: Una librera de propiedad de la familia est considerando la posibilidad de una expansin para aadir en una cafetera como un rea de comer, as como una sala de estar completa con una chimenea para que los clientes puedan relajarse despus de navegar por los libros. Pero debido a que la ampliacin va a costar mucho dinero, y el tiempo de inactividad posible, quieren saber si sus clientes comprar artculos de la cafetera, y permanecen en todo el tiempo suficiente para hacer uso de la sala de descanso. Esto podra significar la contratacin de una consultora de mercadeo para saber cmo otros populares cafeteras, restaurantes, y cafs estn en la zona, qu tipo de personas frecuentes ellos, cunto tiempo se quedaran?, y qu tipo de productos que adquieren?. Ellos pueden hacer llamadas de telfono a todos los clientes de la tienda para preguntarles directamente cmo se sienten los cambios. En la tienda de observaciones puede determinar las acciones de los clientes, tales como descubrir cunto tiempo suele pasar en la tienda. El Aprendizaje de las posibilidades de una exitosa expansin puede ser a la vez tiempo, y costoso, debido a la cantidad de investigaciones de mercado que se debe hacer para encontrar las respuestas, y la contratacin de ayuda exterior. Pero debido a que se invierte mucho

dinero en el aumento de sus negocios, sin duda es un valor del costo de averiguar si se trata de una idea de viables. Sus costos de investigacin de mercado dependern por completo de sus necesidades y la situacin de las empresas.

67.4. Plan
68.Qu tan importante es un plan de estudios de mercado? Realmente necesitamos un plan de estudios de mercado? Qu puede hacer un plan de estudios de mercado hacer por usted, en todo caso? Un plan de investigacin de mercados ayudar a determinar qu tipo de investigacin de mercado debe llevarse a cabo para responder a la pregunta que usted tenga. Con un plan en marcha, ser ms fcil de aplicar la actual fase de investigacin. Describe cada uno de los productos o servicios que se venden, y sus precios. Explique cmo usted decide lo que hay que cobrar por sus productos o servicios, toda las condiciones de crdito, descuentos, etc. que se le ofrecen a sus clientes. Esta lista le ayudar a formular las preguntas correctas, y explicar su negocio a sus clientes. Crear un plan de comercializacin presupuesto de investigacin, y en que con el trabajo, o encontrar a alguien que va.

69.5. Diferentes tipos

70.Qu tipo de mercado es llevada a cabo por profesionales de la investigacin? Hay algn tipo de investigacin de mercado que puede realizar por su cuenta? Cules son los mtodos ms simples de la investigacin de mercado? Encuestas: Estas se pueden llevar a cabo en papel, o por telfono. Mantenga las preguntas simples. No lista ms de diez, ya que no desea o abrumar a imponer a los clientes. Entrevistas: Hablar con la gente en persona a hacer preguntas puede ejercitar grandes resultados. Las respuestas son inmediatas, y el entrevistador tendr la oportunidad de profundizar ms en las respuestas. Experimentos: encuestas de nuevos productos por dar muestras gratuitas, que ofrecen el sabor de pruebas, demostraciones, nuevos envases, e incluso se desplazan alrededor de muestra, puede ayudar a entender los clientes. Observacin: mirar la tienda de la manera que la veran los clientes de una empresa puede ayudar a aprender lo que atrae a sus clientes, como

muestra, lo que los temas son populares, la cantidad de tiempo que dedican a ir a las compras, para que se tienda, etc. Seguimiento: Esto es ms comnmente utilizado para tiendas online, y es una forma de investigacin de Internet. Hay todo tipo de programas de software que le dir a las empresas donde los clientes van en su sitio web, lo que estn comprando, cunto tiempo la que compran en lnea, contadores y determinar el nmero de diarios, mensuales, anuales y de los visitantes el sitio recibe. Los resultados pueden ser usados para determinar los futuros planes de comercializacin de Internet.

71.6. Localizacion de los negocios

72.Una empresa puede o no tener control sobre la ubicacin de su negocio, pero aqu hay algunas cosas que hay que considerar para la creacin de empresas y negocios establecidos que quieran ofrecer un nuevo producto o servicio. Demografa: La edad de las personas que van a utilizar los productos o servicios, hay muchos? Un aumento en dos familias de ingresos puede significar ms dinero para gastar, ms las mujeres que van a trabajar puede significar una mayor necesidad de cuidado de los nios, la poblacin de la zona, es creciente o decreciente. La demografa de una empresa puede tener un gran impacto en el xito de las empresas. Economa: Cul es el nivel promedio de ingresos de la poblacin local? Empleo, son personas que trabajan o que la cantidad de desempleados en aumento. Si una empresa que se inicia en una zona que es de bajos ingresos, entonces, evidentemente, tendra que ser algo que sea asequible a la gente que vive all. As que la economa de la zona o el pas deben ser considerados. Social: La gente de la zona esta ms consciente del medio ambiente, o tienen ciertos valores religiosos? Por ejemplo: Inicio de un adulto en una tienda de vdeo en gran esfera religiosa podra ser un gran error. Tecnolgico: Qu es la tecnologa, como en la zona, hay cosas positivas o negativas en la materia que podran tener un impacto en su negocio. Tales como, no hay servicio de Internet de alta velocidad, o de ilimitadas de larga distancia llamando a los paquetes disponibles. Estas podran tener un efecto en la manera en que operan sus negocios. Polticos: Hay alguna poltica gubernamental reciente o pendiente ya que es necesario ser consciente de eso o cualquiera que pudiera afectar a la forma de hacer negocios ahora o en el futuro. Estos podran estar a

la espera de las leyes de zonificacin, o la legislacin fiscal que podra significar reconsiderar su plan de negocios.

73.7. Objetivo del Mercado

74.Qu es exactamente un objetivo de mercado y cmo es un mercado de destino importante para su empresa de investigacin? Una de las cosas ms importantes que una empresa titular tiene que hacer, es averiguar quin es su mercado objetivo, ya que de lo contrario podra poner as en una venda en los ojos, que tendr el mismo efecto que una empresa sin un objetivo de mercado. Sera casi imposible de vender ropa infantil a las personas que no tienen hijos, en lugar de una empresa de venta de ropa para nios tendra que orientar los padres porque ellos son los que van a comprar las prendas de vestir. La manera de determinar el mercado objetivo: Quin va a comprar el producto / servicio? Por qu van a comprar el producto / servicio? Cuntas personas estn en el objetivo del mercado? La definicin de un mercado objetivo de hacer planes de comercializacin es ms simple, ya que es saber exactamente que usted tiene en el mercado, ya sea en otras empresas o clientes.

75.8. Competencia
76.Qu tan importante es conocer su competencia? mbito de aplicacin de otras empresas en su zona que venden productos o servicios similares, y saber que muchas son las mismas o diferentes, entonces lo que tienes. Es su competencia cada vez mayor? Si es as, entonces tu empresa podra ser un duro vender en una zona donde hay tantos otros tratando de vender lo mismo, a menos que, por supuesto, hay un mercado lo suficientemente grande para l. Descubra cmo otras empresas de su tipo estn haciendo, que son rentables? Cunto tiempo ha estado en negocios?

77.9. Ayuda Profesional

78.Hay muchas compaas de estudios de mercado y de los independientes que pueden ayudar a las empresas a crear un plan y ponerlo en accin. La contratacin de la ayuda externa puede ser ms costoso, pero puede hacer el trabajo de manera eficiente, y ahorrar tiempo y gastos futuros.

El plan de negocio es una gran parte de su xito de la empresa. Nunca debera tratar de crear un plan de negocio por s solo si usted no tiene idea de lo que un buen plan de negocios requiere. Si lo hace plan para crear su propio plan de negocios, tomar el tiempo para la investigacin de lo que ocurre en un plan de negocio. Su plan de negocios debe ser sobre la calidad del papel y de las pginas debe ser cuidadosamente mecanografiadas. Para formatos especficos puede fcilmente buscar muestras del plan de negocio en un motor de bsqueda preferido. No se quede demasiado en la fantasa del documento, los prestamistas no estn muy impresionados por estacionaria: prestamistas realmente lo que quiere ver son los hechos y clara de investigacin que usted proporciona. Asegrese de que usted se toma el tiempo para revisar con cuidado. Tpico formato de plan de actividades incluye, pero no est en modo alguno limitada a buscar un profesional, de siete a doce pginas discutiendo el mercado con el que est trabajando, de tres a cuatro pginas de resumen ejecutivo, de cuatro a seis pginas que revelan la estructura que su organizacin pretende, Documentacin citando riesgos y su lnea de tiempo para el xito de las empresas, de cinco a siete pginas acerca de la empresa y su funcionamiento, y por lo menos tres pginas que citar su empresa el futuro de las perspectivas financieras. Por ltimo, pero no menos importante, todos los estudios de mercado tendrn que ser incluidos y fcil de entender. Los profesionales pueden manejar todo el trabajo rudo para usted: todo lo que necesita hacer es la oferta profesional de los creadores del plan de negocio con la informacin adecuada y la documentacin. Usted puede sentarse con un profesional y discutir lo que es su negocio y donde se ve su negocio en el futuro. El escritor profesional del plan de negocio puede establecer un plan de negocio que est estructurado, bien, en torno a la crtica de que la informacin que usted proporciona. Un plan de negocios debe ser libre de error en el texto, claro, conciso y completo amplio. Tambin debe ser totalmente realista: un plan de actividades hace ms hincapi en que se centre en la esperanza de las ideas en lugar de metas realistas fallar a servir su propsito. Teniendo en cuenta la importancia de un plan de negocio que desempea en su xito, es mucho mejor contratar a un profesional para crear el plan de actividades para usted. A todos los efectos, su investigacin de mercado debera ser capaz de valerse por s misma y de hablar sobre su negocio para usted: la calidad de la investigacin revelan que la empresa est

bien organizada, bien estructurada y con xito, precisamente lo que los prestamistas quieren ver en un negocio.