Importancia significado y fijacion del precio

Angelica Arvizu

November 8

2011
Danissa Romero Ocao. Mercadotecnia

Importancia y Significado del precio.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos . Definicin de Precio, Segn Diversos Autores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" . Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creible" . El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" . Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5]. Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".

Cmo se fijan los precios?

Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un precio mas alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema numero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores ms comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que

no toman en consideracin el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varan lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.

Importancia del precio

El precio es un factor muy importante para: La economia El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema economico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin. Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamnete del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. Mtodos para la fijacin de precios Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los mtodos siguientes: En funcin del costo total. Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos histricos o reales. En funcin de la contribucin marginal. El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportacin de sus productos tienen en este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con una contribucin marginal que les permita competir en los mercados internacionales. En funcin del rendimiento sobre la inversin. En la prctica se debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeacin adecuada podremos determinar con toda anticipacin cuales son los costos de nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a producir.

Factores Que Influyen En La Determinacin Del Precio. Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignacin del precio. Uno de ellos es la asignacin de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificacin. La asignacin de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho ms fcil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado. La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto slo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes: productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi. Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrnico. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc. No obstante existen otros factores que estn interrelacionados con la asignacin de precios y el dejarlos de lado puede ser un error para la empresa. Dentro de estos factores externos, podemos destacar la: La demanda estimada Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado. El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios ms que como una cantidad especfica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de ultimo modelo este entre 250 y 300 dlares. El productor tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es ms fcil que lo promueva y lo venda. Hay que tener cuidado son la estimacin del precio, ya que si este es ms bajo que lo que el mercado esperaba se pueden peder ventas. O cuando se sube el precio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los precios ms altos. Esta situacin es conocida como demanda inversa. Cuanto ms alto el precio, ms considerables son las ventas unitarias. Pero esta demanda inversa solo puede darse en una escala determinada de precios y solamente a niveles bajos de precios. Es til de igual manera estimar el volumen de ventas del producto a diversos precios. Al hacer esto se est determinando la curva de demanda del producto y ms especficamente la

elasticidad de demanda del precio, esto se refiere a como reacciona la cantidad demandada del producto cuando hay una variacin del nivel de precios. Para realizar esta estimacin se pueden utilizar diferentes mtodos de anlisis como el marketing de prueba, el estimado compuesto de la fuerza de ventas, entre otros. Los otros elementos de la mezcla de marketing. Existen 3 otros elementos de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto. El producto En el curso del ciclo de vida del producto, los cambios de precios son necesarios para mantenerlo competitivo. En el precio del producto influyen tambin que este pueda ser alquilado o adquirido del todo, que implique un trueque parcial como pago, que puede ser reembolsable o cambiado y el uso final del producto. Los canales de distribucin Los canales y los tipos de intermediario influyen en la asignacin del precio. Por ejemplo si este vende a travs de mayoristas o directamente a detallistas suele poner un precio de fbrica diferente para estas clases de clientes. La promocin La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto, as como los mtodos que emplean son consideraciones agregadas al precio. Por ejemplo si el intermediario es quien se encarga de promover el producto el precio ser ms bajo que si el productor es quien realiza la promocin. El costo de un producto La asignacin de precios de un producto debe considerar as mismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida. Los siguientes conceptos de costos son fundamentales para el anlisis de la asignacin de precios:

Costo fijo Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artculos se produzcan Costo fijo total Es la suma de todos los costos fijos Costo fijo promedio

Es el costo fijo total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo variable Es el costo que cambia dependiendo del nmero de artculos producidos. Cuantas ms unidades se produzcan ms alto es este costo. Costo variable total Es la suma de todos los costos variables Costo variable promedio Es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo total Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad especfica producida Costo total promedio Es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo marginal Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al costo variable de esa unidad.