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Enero 29 de 2012

LAS ASOCIACIONES DE CANBALES CON TENEDORES: LA TRIPLE LINEA BAJA DE LOS NEGOCIOS EN EL SIGLO XXI John Elkington JOHN ELKINGTON Co-fundador en 1987, y Presidente de 1995 a 2005 de SustainAbility ( www.sustainability.com), think tank y consultora independiente, y con una cartera de clientes que incluye algunas de las empresas ms importantes del mundo como Ford, Microsoft, Nike, Shell, Swiss Re y Unilever. Es una autoridad mundial en responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible. En 2004, la prestigiosa revista de negocios BusinessWeek lo describi como el decano durante las tres ltimas dcadas, del movimiento de responsabilidad social corporativa . Es autor y coautor de 16 libros incluyendo The Green Consumer Guide y Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business ) y tiene ms de 40 informes publicados y miles de artculos de prensa. Preside el Environmental Foundation, el Comit Social y Medioambiental del Association of Chartered and Certified Accountants (ACCA) y el Consejo Asesor del Export Credit Guarantees Department (ECGD). Tambin participa en varios comits especializados en temas de RSC y desarrollo sostenible: Business & Human Rights Resource Centre (B&HRRC), Dow Jones Sustainability Indexes y un Fondo Tecnolgico Verde que est desarrollando Zouk Ventures as como Royal Society of Arts. .

1.

TEMATICA: Qu tipos de asociaciones deben generarse en las organizaciones para enfrentar el reto que tienen de construir negocios sostenibles?

2.

DEFINICIONES: Asociacin: Ayudar a cada de los socios a desarrollar sus tareas tradicionales de forma ms eficientes, mientras se proporciona la plataforma sobre la cual se pueden alcanzar los objetivos que ninguno de los socios podra lograr por su cuenta Capitalismo sostenible: Es la gestin del capitalismo de tal forma que se otorgue la debida atencin a las revoluciones que se estn dando en la actualidad de manera simultnea, las cuales son: la imprevisibilidad del mercado, las discontinuades, el enfoque en los valores y las personas y el enfoque en el cuidado del medio ambiente. Desempeo ambiental: Esta surgiendo como una herramienta competitiva y estratgica para las empresas para poder enfrentar los retos que conlleva el desarrollo sostenible de los negocios. Ecosistema de negocio: es la manera de integrar un nmero creciente de asociados y partes interesadas en los negocios de formas productiva y rentable. Coo-petencia: los negocios actuales involucran tanto la cooperacin como la competencia de manera simultnea, con el fin de de crear un gana-gana continuo para los clientes, los proveedores, los competidores y los proveedores complementarios. Capital social: es un enfoque basado en la confianza, el sentido de la comunidad y la integracin social para la gestin de los negocios, este es responsable del rpido crecimiento de la economa asitica.

Eco-eficiencia: es el uso adecuado de los recursos dentro de una compaa. Como resultado de ve un creciente inters en la infraestructura ecolgica, como por ejemplo, los parques industriales, donde un grupo de compaas comparten los recursos naturales, ya sea en la forma de produccin eficiente de energa o en el manejo de los residuos, para de esta forma aumentar significativamente la coeficiencia global de una economa local o regional.

3.

MARCO CONCEPTUAL: En el capitalismo como lo conocemos, las empresas son como canbales ya que buscan siempre la forma de devorar a las empresas de la competencia. La alta competitividad en los mercados actuales, ha llevado a las empresas a cambiar este enfoque hacia un enfoque basado en la simbiosis, donde las asociaciones resultantes puedan ayudar a cada socio a realizar las tareas tradicionales de manera ms eficiente, mientras que proporcionan una plataforma desde la cual llegar a los objetivos que ninguno de los socios podra esperar lograr por s solo. Estas asociaciones pueden darse entre el sector pblico y el privado, entre las empresas y entre las empresas y grupos que luchan por un objetivo claro. El principal objetivo de estas asociaciones es buscar la sostenibilidad de los negocios en el marco de los temas ambientales, ya que cada vez ms, estos temas estn en la lista de prioridades tanto de las empresas como de los gobiernos y las personas. Estas asociaciones de deben dar entre empresas y organizaciones no gubernamentales que se han creado para la proteccin del medio ambiente y que en un comienzo eran vistas como enemigos que atacan el desarrollo de las actividades de produccin de las organizaciones. Por lo tanto, se debe entrar en una nueva fase en la evolucin de los negocios, la cual involucra las alianzas estratgicas entre las compaas y algunas ONG, con el fin de impulsar en desarrollo y el uso de tecnologa y procesos amigables con el medio ambiente. Ya que en el mundo de los negocios, el desempeo ambiental es visto cada vez ms como una herramienta competitiva y estratgica para las compaas. En estas asociaciones, las ONG desempean un papel fundamental que consiste en fortalecer el cumplimiento de la legislacin ambiental por parte de las organizaciones mientras que funcin primordial de las compaas es el desarrollo sostenible de productos y servicios. Como resultado de esta interrelacin se pueden distinguir dos dimensiones principales de las ONG: y Las ONG que tienen por objeto integrar el papel de las empresas y los grupos de inters pblico en el logro de los objetivos ambientales, esto da como resultado, en un extremo del espectro a los integradores, que son aquellas ONG cuya mxima prioridad es el desarrollo de relaciones productivas con las empresas, tratando de identificar estrategias gana-gana. En el otro lado del espectro, estn los polarizadores, que son aquellas ONG que han tomado la decisin estratgica de no desarrollar estrechas relaciones de trabajo con las empresas, prefiriendo concentrarse en una funcin de vigilancia. Tiene como objetivo principal entender s la ONG discrimina las empresas de acuerdo con su desempeo y su compromiso ambiental. En un extremo de este espectro, se encuentran los discriminadores, para ellos, el desafo es entender los problemas que enfrenta una industria en particular y as, realizar un seguimiento a los progresos individuales de las compaas frente a los progresos de sector. En el otro lado del espectro, estn los no discriminadores, para ellos, el

desempeo ambiental de las organizaciones no es de particular inters. Por el contrario, su foco de atencin es la carga medio ambiental de la industria en general.

Teniendo en mente estas dos dimensiones, se puede llaga a construir una matriz de cuatro celdas con los tipos de ONG, como se muestra en el siguiente cuadro:

Muchas de las organizaciones tienden a evitar a los tiburones, aunque hay un montn de ellos cerca de la mayora de las industrias. Por otro lado, el tipo de ONG ms demanda tanto por las empresas como por el sector pblico son los delfines, aunque es una de las especies ms rara de encontrar. Finalmente, las alianzas generadas entre las ONG y las compaas deben aceptar un enfoque donde la responsabilidad es compartida y donde la creacin de ecosistemas de negocios es fundamental para la efectividad de estas alianzas; en estos ecosistemas de negocios es necesaria tanto la cooperacin competitiva como el capitalismo de las partes interesadas. Este enfoque conocido como Asociacin de Sostenibilidad tiene como ventaja que se acerca cada vez ms al logro de la lealtad, ya que se est creando un compromiso tanto con los clientes como con las partes interesadas donde la confianza es el pilar fundamental.

4.

ARGUMENTACIN. La revolucin de la sostenibilidad se centra en las asociaciones, las cuales requieren comprender y utilizar las siguientes claves para la construccin de empresas sostenibles. y El papel de las empresas complementarias y de las asociaciones es crucial en el desarrollo de las sostenibilidad y de las estrategias especficas de las empresas y por ende, de los sectores industriales. En estas asociaciones se deben incluir en una relacin simbitica a las ONG y al gobierno.

La lealtad es la ola de futuro, para lo cual, las compaas deben prepararse para construir relaciones de confianza y de intercambio mutuo tanto con las partes interesadas como con las empresas complementarias, por estas razn la seleccin de los socios ser fundamental. Fomentar la confianza representa una de las inversiones ms importantes que las compaas pueden hacer para lograr la creacin de capital social. Se debe tener en cuenta, que la relaciones mal construidas pueden limitar la capacidad de los socios para lograr la productividad afectando de forma negativa la confianza y por ende, la sostenibilidad.

5.

CONTRIBUCIN Las asociaciones que deben crear las organizaciones para garantizar negocios sostenibles deben tener como pilar fundamental las asociaciones con ONG, enfocadas en la lucha por la preservacin del medio ambiente. De esta forma, en primera instancia, las compaas logran el desarrollo de sus negocios desde el punto de vista medio ambiental, para posteriormente, implementar asociaciones de sostenibilidad con el gobierno y las partes interesadas con el fin de desarrollar una ventaja competitiva mediante el intercambio de conocimiento que traer consigo el mejoramiento de la productividad de cada uno de los miembros. En este punto, la ecoeficiencia es fundamental para lograr la sostenibilidad, y es ah, donde la infraestructura ecolgica debe desarrollarse con el fin de compartir los recursos entre las empresas y las partes interesadas para aumentar la eco-eficiencia global de una economa local o regional. Adems, estas asociaciones de sostenibilidad deben estar fundamentadas en la cooperacin y la confianza para as, construir un negocio sostenible fundamentado en una relacin estrecha con los clientes y las dems partes interesadas que se traducir en lealtad de largo plazo.

6.

MIS APRENDIZAJES La importancia que tiene el concepto de sostenibilidad basada en la integracin de las compaas con las partes interesadas (Gobierno, ONG, Competidores, etc.) teniendo como pilar fundamental el medio ambiente para el desarrollo de una ventaja competitiva de largo plazo que conduzca a la construccin de la lealtad, uno de los factores de marketing ms difciles de lograr. La interrelacin que puede existir entre los temas ambientales y los temas de marketing estratgico en la construccin de un negocio verdaderamente sostenible.