PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DANIEL NEVES PERES

O CONSUMIDOR NO CONTROLE: OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE DE CONSUMO PS-MODERNA

Porto Alegre 2007

DANIEL NEVES PERES

O CONSUMIDOR NO CONTROLE: OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE DE CONSUMO PS-MODERNA

Monografia apresentada como requisito para a obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Me. Susana Gib Azevedo

Porto Alegre 2007

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeo professora Me. Suzana Gib Azevedo pelos ensinamentos passados ao longo desses ltimos quatro anos, fundamentais na elaborao deste trabalho, e tambm pelo incentivo e dedicao prestados durante todo o perodo de orientao. professora Dr Cleusa Scroferneker, pelo apoio e entusiasmo

demonstrados em relao a este trabalho, em sua fase inicial, ao longo da disciplina de Monografia I. Ao professor Marino Boeira, por ter recomendado a leitura do livro Sem Logo, de Naomi Klein, que despertou em mim uma nova conscincia acerca do fazer publicitrio, dando origem, de certa forma, a esta monografia. Agradeo tambm aos amigos, colegas de curso, professores e a todos que, de alguma forma, contriburam para a realizao deste trabalho. Acima de tudo, agradeo minha famlia, por sua compreenso e carinho, e por serem to especiais e fundamentais na minha vida.

En ese instante gigantesco, he visto millones de actos deleitables o atroces; ninguno me asombr como el hecho de que todos ocuparan el mismo punto, sin superposicin y sin transparencia. Lo que vieron mis ojos fue simultneo: [...] Vi el populoso mar, vi el alba y la tarde, vi las muchedumbres de Amrica, vi una plateada telaraa en el centro de una negra pirmide, vi un laberinto roto [...], vi interminables ojos inmediatos escrutndose en mi como en un espejo, vi todos los espejos del planeta y ninguno me reflej.

Jorge Luis Borges

RESUMO

As mudanas ocorridas no comportamento do consumidor devido ao vertiginoso desenvolvimento tecnolgico ocorrido a partir da segunda metade do sculo XX, e os reflexos dessas transformaes nos setores publicitrio e corporativo so o foco primrio deste estudo. Devido grande quantidade de informaes s quais so expostos diariamente, os novos consumidores esto cada vez mais cientes dos seus direitos e atentos cultura das empresas, exigindo dessas gestes transparentes, responsveis e atualizadas. Dessa forma, a presente monografia pretende explorar as conseqncias que estas transformaes trouxeram para as relaes de consumo na sociedade ps-moderna, tanto do ponto de vista do novo consumidor como sob a tica das marcas e da publicidade. Para atingir os objetivos, foi realizada pesquisa bibliogrfica associada a pesquisa qualitativa atravs da tcnica de entrevista em grupo, cujos dados foram analisados e interpretados tendo como base o referencial terico construdo neste estudo.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Internet. Marcas. Publicidade e Propaganda. Responsabilidade social. Sociedade de consumo.

SUMRIO

INTRODUO..................................................................................................7

2 2.1 2.2 2.3

O CONSUMIDOR...........................................................................................10 A SOCIEDADE DE CONSUMO.......................................................................10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................................................13 O NOVO CONSUMIDOR................................................................................18

2.3.1 O consumidor virtual....................................................................................24 2.3.2 Prosumer: o consumidor como produtor...................................................30 2.3.3 O consumidor ecolgico..............................................................................33

3 3.1 3.2 3.3

MARCAS.........................................................................................................37 UM BREVE HISTRICO.................................................................................37 A MARCA 2.0..................................................................................................41 O NOVO BRANDING E A NOVA PUBLICIDADE...........................................46

3.3.1 Brand spaces: a marca como experincia..................................................48 3.3.2 Advergaming......................50 3.3.3 Alternate-reality branding e marketing viral: o boca a boca 2.0...............52 3.3.4 Responsabilidade scio-ambiental e empresas verdes............................55 3.3.5 Telefonia mvel: para alm do SMS............................................................62 3.3.6 A publicidade honesta..................................................................................64 3.3.7 Branded content: o novo merchandising...................................................67

4 4.1 4.2 4.3

PESQUISA......................................................................................................71 METODOLOGIA..............................................................................................71 PROCEDIMENTOS.........................................................................................74 ANLISE, SNTESE E INTERPRETAO DOS DADOS..............................74

CONSIDERAES FINAIS............................................................................84

REFERNCIAS...............................................................................................87

APNDICE A Roteiro da pesquisa............................................................91

APNDICE B Respondentes da pesquisa................................................92

1 INTRODUO

Vive-se atualmente em um mundo conectado vinte e quatro horas por dia, tendo a Internet como marco-zero da concretizao da aldeia global de Marshall McLuhan. A sociedade de consumo coexiste com a sociedade da informao que, por sua vez, parte essencial da sociedade do espetculo. Ademais, presencia-se um crescente desenvolvimento tecnolgico, que vem provocando uma srie de modificaes na forma como nos comunicamos, nos relacionamos e consumimos. O objetivo deste estudo , portanto, o de relacionar esta visvel, constante e intensa transformao sociolgica s mudanas tambm visveis, constantes e intensas no comportamento do atual consumidor globalizado. Partindo-se do pressuposto de que a publicidade reflete as caractersticas da sociedade em que est inserida, tanto em seus aspectos antropolgicos como tecnolgicos, buscou-se empreender uma investigao sobre as mudanas que a chamada sociedade ps-moderna promoveu no setor publicitrio, do ponto de vista do consumidor e sob a perspectiva das marcas e da publicidade na segunda metade do sculo XX e incio deste sculo. Atualmente, o papel do consumidor perante s engrenagens de um capitalismo globalizado o de ator social consciente de seus direitos, beminformado e com voz ativa nas relaes de consumo. A partir do momento em que passam a ser vigiadas de perto por esta nova legio de consumidores ativos, as marcas so obrigadas a deixar para trs as zonas de conforto e a agir com respeito ao meio ambiente, aos direitos humanos e trabalhistas e, alm disso, a exercer as suas gestes com transparncia e responsabilidade cada vez maiores. Desta forma, a presente monografia pretende investigar os novos rumos do setor publicitrio e do gerenciamento de marcas neste atual mercado formado por consumidores conscientes e interligados, bem como descobrir quem so e como agem esses novos consumidores, e que fatores os levaram obteno de um maior controle sobre o processo de produo e consumo. Com esse intuito, foi realizado um estudo exploratrio atravs de pesquisa bibliogrfica, complementado por uma pesquisa de abordagem metodolgica qualitativa tendo como tcnicas o grupo focal e a anlise de contedo para interpretao dos dados.

No primeiro captulo sero apresentados os principais aspectos do comportamento do consumidor e das relaes de consumo, iniciando-se por uma breve contextualizao histrica da sociedade de consumo atual fundamental para que se possa compreender os seus mecanismos de funcionamento. Sero abordadas algumas das teorias sobre o comportamento do consumidor, desde os primeiros estudos sobre o tema no final do sculo XIX at as mais recentes pesquisas e teorizaes sobre o perfil do novo consumidor. O segundo captulo ser dedicado s marcas. Apresentam-se as origens e os principais conceitos tericos a respeito de uma das maiores foras econmicas da atualidade, ao mesmo tempo em que so investigados os motivos que levaram crescente expanso das marcas no mundo inteiro. Ainda neste captulo so apresentadas algumas das principais tendncias de gesto de marcas e de formatos de publicidade, relacionando-as s mudanas no comportamento dos consumidores. Pretende-se evidenciar como a relao entre estes dois plos da sociedade de consumo vem sofrendo constantes alteraes devido s novas tecnologias, que potencializam o poder do consumidor e acabam revelando informaes demais para estes pblicos, que, cada vez mais, se conscientizam de sua fora de deciso em um mundo cercado por marcas. No terceiro e ltimo captulo ser apresentada a pesquisa de campo, onde atravs da utilizao das tcnicas de entrevista em grupo e anlise de contedo foram entrevistadas oito pessoas, a fim de se descobrir como os novos consumidores se relacionam com as marcas, qual sua percepo acerca da publicidade e quais so as suas principais caractersticas e hbitos de consumo. Primeiramente, ser apresentada a metodologia de pesquisa, seguida pelos procedimentos utilizados durante as fases de planejamento e execuo. Aps, sero sintetizados os principais resultados obtidos a partir da entrevista grupal, seguidos por suas respectivas anlises e interpretaes. O comportamento do consumidor est em constante processo de

transformao. Este estudo constitui-se, portanto, na tentativa de registro de um momento especfico na histria da sociedade de consumo. O que no pode ser ignorado a respeito dessa discusso, entretanto, a sua importncia para um estudo aprofundado sobre a sociedade em que vivemos, sobre o papel social dos profissionais de comunicao perante os seus diversos pblicos e, finalmente, sobre nossos direitos e responsabilidades como consumidores cidados globais.

Acredita-se na validade deste estudo por se tratar de um tema atual e de grande relevncia para estudantes e profissionais da rea de comunicao, considerando-se que vivemos em uma poca de constantes e imprevisveis transformaes, onde a informao reconhecida como o bem de maior valor. Pretende-se, ao final desta monografia, contribuir para o enriquecimento da investigao acerca do comportamento imprevisvel dos novos consumidores e das prximas tendncias que iro moldar o mercado publicitrio e o gerenciamento de marcas neste incio de sculo.

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2 O CONSUMIDOR

2.1 A SOCIEDADE DE CONSUMO

A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em idia. A publicidade o hino triunfal desta idia. (BAUDRILLARD, 2005, p. 208, grifo do autor)

O ato de consumir est presente em toda e qualquer sociedade humana. Desde o surgimento das primeiras comunidades e aglomerados sociais, percebe-se o consumo como uma atividade fundamental para o desenvolvimento econmico, tendo seu incio com as primeiras trocas comerciais e se estendendo at a cultura consumista preponderante atualmente. Alguns dos fatores que levaram ao surgimento de uma sociedade de consumo termo amplamente utilizado para definir a nova sociedade surgida entre os sculos XVI e XVIII foram: o aparecimento de todo um conjunto de novas mercadorias no cotidiano dos diversos segmentos sociais, fruto da expanso ocidental para o oriente, a partir do sc. XVI; a Revoluo Industrial, iniciada na GrBretanha em meados do sc. XVIII; o desenvolvimento de novos processos e modalidades de consumo, bem como sistemas e prticas de comercializao que buscavam atingir novos mercados de consumidores; a passagem do consumo familiar para o consumo individual e a transformao do consumo de ptina referente a um ciclo de vida mais longo dos objetos para o consumo de moda este, mutvel e incessante (BARBOSA, 2004). A grande produtividade estimulou a automao dos meios de produo e vice-versa. Com o aumento da produo em larga escala houve o nivelamento da qualidade dos produtos e o barateamento dos custos, ampliando, assim, a oferta. Seguindo a lgica da economia de mercado, para haver equilbrio entre produo e consumo restava apenas a criao de demanda pelos produtos. De acordo com Volpi (2007, p. 43), justamente neste ponto que se inicia a mudana de foco nas

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relaes de consumo. Embora ainda tardasse para ser concebido, o embrio do conceito do relacionamento havia sido lanado. A sociedade de consumo caracterizada pela abundncia de ofertas, pelo grande poder exercido pelos meios de comunicao de massa e pelo desenvolvimento econmico acelerado pelo avano do capitalismo. Segundo Baudrillard,

chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatrio, em que o canal das satisfaes se encontra previamente traado, hora a hora, em que o envolvimento total, inteiramente climatizado, organizado, culturalizado. (BAUDRILLARD, 2005, p. 19, grifo do autor)

A maior expresso desta nova sociedade que possui o consumo como base so os shopping centers, locais concebidos como simulacros das cidades modernas, onde possvel adquirir os bens mais variados, encontrar inmeras formas de entretenimento e se alimentar, tudo sob condies climticas controladas que tornam o ambiente liberto por completo das estaes e das intempries originando, de acordo com Baudrillard, uma primavera perptua (ibidem, p. 20). O shopping center faz parte da paisagem urbana de todas as grandes capitais, sendo reconhecido como

um artefato perfeitamente adequado hiptese do nomadismo contemporneo: qualquer pessoa que tenha usado um shopping uma vez pode usar qualquer outro, em outra cidade, mesmo estrangeira, da qual no conhea sequer a lngua e os costumes. As massas temporariamente nmades que se movem segundo os fluxos do turismo encontram no shopping a doura do lar, onde se apagam os contratempos da diferena e do mal-entendido. [...] Quando o espao estrangeiro e a fora da incomunicabilidade ameaam como um deserto, o shopping oferece o paliativo de sua familiaridade. (SARLO, 2006, p. 19)

O fato de exercer esse poder emocional sobre as pessoas torna o shopping center a figura emblemtica desta sociedade na qual impera uma cultura de consumo, onde prticas sociais, valores culturais, idias, aspiraes e identidades so definidas e orientadas em relao ao consumo ao invs de e para outras dimenses sociais como trabalho, cidadania e religio (BARBOSA, 2004, p. 32).

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Esta caracterstica permite uma descrio negativa da sociedade contempornea, como uma sociedade materialista, pecuniria, na qual o valor social das pessoas aferido pelo o que elas tm e no pelo o que elas so (ibidem), ou, em uma perspectiva mais positiva, permite definir a cultura do consumidor como um universo no qual predomina a autonomia de escolha e a soberania do consumidor (ibidem). Outros aspectos amplamente criticados na sociedade de consumo so: o modo como ela possibilitou que os indivduos se transformassem em uma massa de consumidores; o fato de o aumento irrefrevel no ritmo de produo e consumo ter se mostrado ambientalmente insustentvel; sua contribuio para o crescimento da desigualdade social, devido busca incessante pela conquista de status e ostentao que suscita. Atualmente, a sociedade de consumo se encontra em constante

transformao tecnolgica e sociolgica, onde um nmero cada vez maior de informaes atinge uma quantidade cada vez maior de pessoas atravs de mdias convergentes entre si. Lipovetsky constata que o principal sentimento que permeia esta sociedade a decepo, compreendendo desde as frustraes pessoais e sexuais at os desapontamentos profissionais. Segundo o autor, o que gera decepo no tanto a falta de conforto pessoal, mas a desagradvel sensao de desconforto pblico e a contestao do conforto alheio (LIPOVETSKY, 2007, p. 29). Em uma sociedade bombardeada pelo discurso publicitrio que promete a satisfao de todos os desejos a decepo surge como o sintoma mais aparente, colocando em questionamento o destino em direo ao qual se encaminha a escalada consumista. Ainda segundo o autor,

o hiperconsumismo desenvolve-se como um substituto da vida que almejamos, funciona como um paliativo para os desejos norealizados de cada pessoa. Quanto mais se avolumam os dissabores, os percalos e as frustraes da vida privada, mais a febre consumista irrompe a ttulo de lenitivo, de satisfao compensatria, como um expediente para reerguer o moral. Em razo disso, pressagia-se um longo porvir para a febre consumista. (ibidem, p. 30)

Seguindo a mesma linha de pensamento, Bauman cunha termos como vida lquida, modernidade lquida e sociedade lquido-moderna para caracterizar a cultura do descartvel e o sentimento de volubilidade que permeiam a nova sociedade de consumo que, para o autor, no nada alm de uma sociedade do excesso e da

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fartura e portanto da redundncia e do lixo farto (2007, p. 111). Tendo em vista a abundncia de ofertas disponveis atualmente, era de se prever que o consumidor sentiria maior segurana ao escolher a alternativa que melhor satisfizesse as suas necessidades. O excesso, contudo, aumenta a incerteza das escolhas que se esperava que eliminasse, ou pelo menos aliviasse e reduzisse e assim o excesso nunca suficientemente excessivo (ibidem, p. 111). Nesta sociedade de excessos, a durabilidade dos bens encurtada, favorecendo o desperdcio e o descarte prematuro dos objetos. Dessa forma, podese dizer que

o lixo o produto final de toda ao de consumo. A percepo da ordem das coisas na atual sociedade de consumo diametralmente oposta que era caracterstica da agora j ultrapassada sociedade de produtores. Ento, era a parte til [...] que deveria ser slida e permanente, enquanto os restos e dejetos redundantes eram destinados remoo e ao esquecimento instantneos. Agora a vez de as partes teis terem vida curta, voltil e efmera, a fim de abrir caminho para a prxima gerao de produtos teis. S o lixo tende a ser (infelizmente) slido e durvel. Solidez agora sinnimo de lixo. (ibidem, p. 118)

Embora sejam aspectos importantes do comportamento deste indivduo multifacetado e complexo que o consumidor, a decepo e a efemeridade a que se referem Lipovetsky e Bauman vm acompanhadas de uma srie de outras caractersticas prprias a ele, que sero apresentadas a seguir.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Dentre todos as peas que compem as engrenagens da sociedade de consumo, pode-se afirmar que o consumidor a mais importante delas. Todo o processo de vendas gira em torno dele, desde a pesquisa e desenvolvimento dos produtos at o tratamento dado a ele no ponto de venda. Samara e Morsch (2005, p. 2) definem o consumidor como sendo toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Atender a estas necessidades e desejos um desafio cada vez maior para as empresas e profissionais de marketing

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em atividade neste perodo de mudanas constantes e imprevisveis, tanto no comportamento dos consumidores como nas tecnologias de comunicao e entretenimento. Os autores comparam a figura do consumidor de um iceberg: a parte observvel compreende a ao (comportamento), ou seja, o ato de compra; suas motivaes, necessidades, crenas, atitudes, percepes, preconceitos, hbitos, etc encontram-se submersos, tornando a anlise do processo de compra tanto mais complexa. Embora os primeiros estudos acerca do comportamento do consumidor remontem ao final do sculo XIX, apenas em meados do sculo passado foi que os primeiros manuais sobre o tema comearam a surgir, sob influncia direta das teorias comportamentais do campo da psicologia. Aps uma era modernista, iniciada em 1950 em sua maior parte generalista em relao a conceitos como o da previsibilidade e racionalidade do comportamento do consumidor pesquisadores ps-modernistas comearam a aplicar os primeiros testes e pesquisas qualitativas, a fim de melhor compreender os hbitos e motivaes que levam ao ato da compra. A pesquisa de marketing utiliza inmeras tcnicas, desde as mais tradicionais como os grupos focais e as entrevistas em profundidade at as mais recentes experincias a observao do consumidor no ponto de venda e as novas tecnologias de mapeamento cerebral so alguns exemplos na tentativa de entender o comportamento imprevisvel do consumidor. A Ipsos multinacional francesa de pesquisa abriu em So Paulo o seu primeiro Laboratrio de Varejo, que simula um ambiente de ponto de venda onde os consumidores recrutados so observados por especialistas enquanto fazem as suas compras da forma como fariam em um supermercado, farmcia ou outro estabelecimento comercial de verdade 1 . J as tcnicas de mapeamento cerebral, que vm somar conhecimentos especficos da rea de neurocincia s pesquisas de mercado, consistem no rastreamento dos estmulos recebidos pelo ser humano constantemente. Ao identificar qual rea do crebro responde a que estmulo, esta tcnica pretende ser til no desvendamento das motivaes do consumidor e, conseqentemente, na descoberta de novas formas de atingi-lo 2 .

1 2

Fonte: Meio e Mensagem, 01 out. 2007, p. 72. ibidem, p.58.

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Diariamente, o consumidor sofre diversas influncias, que podem ser divididas em psicolgicas suas motivaes, necessidades, desejos, traos de personalidade, percepes e atitudes , socioculturais que compreendem seus hbitos, costumes, crenas, regras e modelos comportamentais e pessoais fatores demogrficos como sexo, idade, profisso. O estudo do psiclogo Abraham Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas (ver Figura 2.1), embora tenha sido focado no indivduo e no no consumidor em si, pode se adaptar perfeitamente criao dos apelos de marketing. As necessidades fisiolgicas, por exemplo, se traduzem em campanhas para produtos alimentcios e farmacuticos; as de segurana so o cerne da comunicao de companhias de seguro e de instituies financeiras; empresas de vesturio, bebidas e clubes se apiam nas necessidades sociais; as de estima so claramente observveis em campanhas publicitrias de cosmticos, carros e cartes de crdito; e, finalmente, as necessidades de auto-realizao podem ser percebidas na comunicao de instituies de ensino, agncias de viagem e bens de luxo (ibidem). possvel dividir, ainda, as necessidades humanas em: biognicas (necessidades fisiolgicas bsicas, como alimento, ar e abrigo) e psicognicas (necessidades aprendidas na formao cultural e social, como status e reconhecimento); utilitrias (o consumidor avalia racionalmente os atributos objetivos e tangveis dos produtos e servios) e hednicas (necessidades subjetivas como alegria e autoconfiana, decorrentes da aquisio e do uso de um produto). Segundo Samara e Morsch, as influncias socioculturais podem ser segmentadas em: cultura, que pode ser definida como a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade (ibidem, p. 55); subculturas, ou seja, grupos que exibem padres de comportamento caractersticos o bastante para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura (ibidem, p. 62); grupos de referncia, com os quais o indivduo se identifica e utiliza como pontos de comparao para formao de valores, atitudes ou comportamentos; famlia, que o nosso grupo de referncia primrio e, sem dvida, o mais influente; e, finalmente, os papis do homem e da mulher.

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Autorealizao

Estima (auto-conceito, prestgio, status)

Sociais (afeio, amizade, relacionamento interpessoal)

Segurana (proteo, estabilidade)

Fisiolgicas (alimentao, gua, ar, abrigo, sexo)

Figura 2.1 Hierarquia das necessidades de Maslow 3

Durante o processo de compra, o consumidor pode assumir cinco diferentes papis: o iniciador a pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio; o influenciador a pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso; o decisor quem decide sobre o que comprar, onde comprar, como comprar, etc; o comprador a pessoa que efetivamente realiza a compra; e o usurio quem consome ou usa o produto ou servio. Alm desses papis, pode-se analisar o processo de tomada de deciso do consumidor sob quatro ticas distintas: a primeira delas a viso econmica, que leva em conta a racionalidade nas decises do consumidor, que consciente de todas as alternativas de produtos ou servios disponveis e consegue classificar cada uma delas quanto a benefcios, vantagens e desvantagens; a segunda a viso passiva, caracterizada por um consumidor submisso aos esforos

promocionais dos profissionais de marketing, tendo dificuldades para experienciar o

Adaptado de Samara e Morsch, 2005, p. 104.

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pensamento e a conscincia reflexiva e agindo de forma impulsiva e irracional; a terceira a viso cognitiva, onde o consumidor tido como o solucionador pensante do problema, procurando, avaliando e selecionando as marcas e os locais de compra que melhor satisfaam as suas necessidades e enriqueam suas vidas; a ltima delas a viso emocional, que d nfase ao estado de esprito ou humor do consumidor, que procura servios e produtos que satisfaam as suas necessidades emocionais no momento. So muitas as teorias sobre a produo do consumo. Porm, dentre elas, a que mais influenciou nos estudos posteriores sobre o assunto foi a de Baudrillard (2005). Para o autor, a sociedade de consumo aquela em que o signo a mercadoria, ou seja, a atividade de consumo implica na ativa manipulao de signos, fundamental na sociedade capitalista, na qual mercadoria e signo se juntaram para formar o commodity sign (BARBOSA, 2004, p. 39). O aspecto simblico assumido pelas mercadorias, ento, torna-as um meio de diferenciao do consumidor perante o outro no mesmo sentido em que Bourdieu utiliza a expresso distino simblica ao abordar as relaes de dominao existentes na sociedade. Segundo Canclini (2006, p. 63), a lgica que rege a apropriao dos bens como objetos de distino no a da satisfao de necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam. Os objetos adquirem, assim, um valor subjetivo, sendo este a matria-prima com a qual a publicidade trabalha na criao de posicionamentos que possam ser percebidos pelos consumidores como diferenciais competitivos. O ato de comprar pode ser analisado tanto sob a tica negativa dos crticos da escalada consumista como sob uma tica mais positiva, que define o consumo como uma atividade inata e essencial a todo ser humano. De acordo com Benson (2000 apud BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p. 53),

fazer compras [...] uma das maneiras de procurar por ns mesmos e por nosso lugar no mundo. Apesar de acontecer num dos lugares mais pblicos, fazer compras essencialmente uma experincia ntima e pessoal. Comprar provar, tocar, testar, considerar e pr para fora nossa personalidade atravs de diversas possibilidades, enquanto decidimos o que precisamos ou desejamos. Comprar conscientemente no procurar somente externamente, como numa loja, mas internamente, atravs da memria e do desejo. Fazer compras um processo interativo no qual dialogamos no s com pessoas, lugares e coisas, mas tambm com partes de ns mesmos. Esse processo dinmico, ao mesmo tempo que reflexivo, revela e d

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forma a partes de ns mesmos que de outra forma poderiam continuar adormecidas... O ato de comprar um ato de autoexpresso, que nos permite descobrir quem somos.

Independente

do

ponto

de

vista

do

observador,

compreender

comportamento do consumidor e o processo de compra so tarefas cada vez mais complexas, devido s mudanas constantes nas relaes de consumo e nas percepes dos indivduos. A comear pelo surgimento de um novo perfil de consumidor, cujas principais caractersticas sero apresentadas a seguir.

2.3 O NOVO CONSUMIDOR

As mudanas provocadas pela revoluo digital foram to impactantes que no exagero dizer que o comportamento do consumidor pode ser dividido em antes e depois da Internet. Nunca tantas pessoas estiveram to expostas a um volume to grande de informaes em um espao to curto de tempo, o que evidenciado pelos baixos nveis de fidelidade s marcas e pelo ceticismo cada vez maior em relao mensagem publicitria. Transformaes de ordem sociolgica, tecnolgica e econmica modificaram completamente as relaes de consumo, trazendo consigo um novo perfil de consumidor. A tabela abaixo traa um comparativo entre alguns dos conceitos que distinguem o consumo moderno do ps-moderno:

Tabela 2.1 Consumo moderno e ps-moderno CONSUMO MODERNO

Signo de status Necessidade Futuro Funcionalidade Fidelidade A Marca

CONSUMO PS-MODERNO
Signo de estilo Desejo Presente Esttica Nomadismo Uma srie de marcas

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Realidade Funcional Estabilidade Bulimia Interao Seriedade Essncia Unidade Ou/ou Viso Certeza Clareza Individualidade

Atmosfera Ldico Mutao Seletividade Redes Ironia Aparncia Pluralidade E/e Tato Dvida Ambigidade Estar junto

Fonte: FABRIS, 2003 apud SEMPRINI, 2006, p. 71.

Os consumidores do sculo XXI se diferenciam dos antigos consumidores por efetuarem um julgamento mais crtico do processo de compra. Segundo Lewis e Bridges (2004, p. 16), os Novos Consumidores verificam rtulos, estudam contedos, comparam preos, examinam promessas, ponderam opes, fazem perguntas pertinentes e sabem quais so seus direitos legais. Alm disso, este novo consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relaes de consumo e como influenciador no comportamento de empresas e instituies (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 244). Devido a uma srie de mudanas ocorridas na sociedade a partir das dcadas finais do sculo XX, incluindo a j citada revoluo digital, o consumidor ps-moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, ateno e confiana. So intolerantes a atrasos e esto dispostos a pagar pelo privilgio de no esperar. Processam um grande nmero de estmulos visuais a uma velocidade cada vez maior e ignoram as informaes que no so claras. So infiis s marcas e relutam em oferecer confiana incondicional aos fornecedores (LEWIS e BRIDGES, 2004). So quatro as caractersticas que norteiam o comportamento dos novos consumidores: so individualistas, envolvidos, independentes e bem-informados: individualistas porque buscam diferenciar-se dos outros, priorizando a autenticidade e a originalidade; envolvidos por participarem ativamente tanto do processo de produo como no de consumo; independentes por apresentarem resistncia

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mensagem publicitria e por estarem atentos aos artificiais e ambguos discursos de venda; e bem-informados, justamente pela facilidade com que obtm informaes atualmente. Os novos consumidores so idiossincrticos e no se encaixam em apenas um perfil de comportamento, tendendo hiper-segmentao. Do mercado de massa, rumou-se para um mercado de nichos, onde a diversidade de gostos e opinies impera sobre a homogeneizao destes mesmos fatores. Lewis e Bridges (ibidem, p. 72) observam que, dentro destes nichos, hbitos de consumo podem ser to singulares e pessoais quanto as impresses digitais. Anderson (2007) utiliza o conceito de cauda longa originrio do campo da economia para definir o estado atual do mercado de consumo, que se encontra dividido em uma infinidade de pequenos grupos de preferncias que, juntos, representam uma fora de mercado equivalente quela de poucos grandes grupos. Ao contrrio do que ocorria no passado quando poucos itens eram vendidos em grande quantidade a ordem que impera no mercado de nichos a da grande diversidade de ofertas que talvez sejam atraentes apenas para pblicos muito especficos. A cultura dos hits, a que se refere o autor, chegou ao fim. Devido a estas mudanas, as tcnicas tradicionais de segmentao esto se tornando obsoletas, sendo substitudas por outras que levam em considerao as caractersticas, gostos especficos e hbitos de compra individuais dos

consumidores. Lewis e Bridges definem segmentao como um procedimento desconstrutivo que envolve classificar os consumidores de acordo com rtulos como idade, classe social, freqncia de uso do produto, renda, e assim por diante. Este modelo, utilizado h mais de setenta anos em pesquisas de mercado, tende a fracassar quando aplicado aos novos consumidores. De acordo com McNamara,

a segmentao, conforme foi conduzida historicamente pelos profissionais de marketing, acabou. O futuro da segmentao reside nos dados j coletados em sistemas computadorizados das organizaes. Os dados histricos de quem compra produtos individuais a chave para a criao de modelos que predizem o comportamento futuro. (1998, apud LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 72)

Estes dados histricos de compras formam o que Lewis e Bridges denominam tastespace, ou seja, um espao virtual criado a partir do conjunto de informaes referentes aos hbitos de compra de um determinado consumidor, agrupando-se os

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seus produtos de preferncia em um tastespace individual. Atravs de um processo chamado data mining, hoje possvel fazer o levantamento detalhado e a anlise de imensas quantidades de informao abstraindo preferncias pessoais, identificando escolhas individuais e criando quadros de tastespace de todo consumidor (ibidem, p. 74). Histricos de compras feitas atravs de cartes de fidelidade emitidos por varejistas e cartes de crdito so algumas das fontes utilizadas na aplicao do data mining, que utilizado para encontrar padres e freqncia de compras, alm de facilitar a recomendao de produtos de acordo com as preferncias de cada cliente. Por estarem expostos a uma quantidade cada vez maior de informaes e de mensagens publicitrias, os consumidores do sculo XXI confiam mais nas opinies uns dos outros do que na dos profissionais de jornalismo, publicidade e outros formadores de opinio. De acordo com Anderson (2006, p. 97), as mensagens de cima para baixo esto perdendo fora, ao passo que as conversas de baixo para cima esto ganhando poder. Observadores de tendncias da empresa de consultoria Frog Design constatam que estamos saindo da Era da Informao e entrando na Era da Recomendao. Hoje, ridiculamente fcil obter informaes [...]. As

recomendaes servem como atalhos no emaranhado de informaes (ibidem, p. 105). Uma das empresas pioneiras na implantao de um sistema de recomendaes foi a livraria virtual Amazon. Atravs das anlises e resenhas feitas pelos prprios consumidores, os usurios do website podem comparar gostos e se informar melhor sobre os produtos, formando uma rede de recomendaes, que a base do consumo ps-moderno. A figura do influenciador no processo de compra evoluiu para a do conhecedor, que desempenha o papel essencial de formador de opinio para os outros consumidores. Lewis e Bridges observam que,

embora sejam pagos ocasionalmente para promover produtos ou servios de alguma empresa, sua grande maioria formada por indivduos que no recebem nada e se deliciam em descobrir algum aspecto particular de consumo como alimentao, bebida, roupas, carros, e adoram passar sua experincia gratuitamente aos amigos, colegas e [...] a qualquer um que os procure e lhes pea ajuda. (2004, p. 85)

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Os autores definem quatro tipos principais de conhecedores: o conhecedor da comunidade aquele que est sempre atento s ltimas novidades do mercado e que dedica grande parte do seu tempo s compras, pesquisando preos, verificando a qualidade dos produtos e servindo de modelo para os outros consumidores; o conhecedor profissional todo indivduo cuja atividade profissional ou qualificaes lhes do autoridade ou experincia genuna em uma rea especfica, incluindo crticos de cinema, livros, msica e teatro, editores de revistas, consultores de moda, compras, entre outros; o conhecedor fantico aquele que dedica uma parcela considervel de tempo a discusses sobre produtos, filmes, programas de TV, artistas ou marcas especficas em fruns on-line e comunidades virtuais de consumidores; e, por ltimo, as celebridades conhecedoras que, embora sejam mais influentes entre os antigos consumidores, tm o poder de tornar qualquer produto um campeo de vendas ao endoss-lo publicamente. Por confiarem cada vez mais nas opinies uns dos outros, uma das principais caractersticas dos novos consumidores a baixa fidelidade que possuem em relao s marcas. De acordo com Lewis e Bridges (ibidem, p. 161), a fidelidade resume-se a uma resposta bsica, que consiste de um comportamento e de uma resposta secundria, emocional, envolvendo afeio e sentimentos de ligao pessoa, produto ou empresa em questo. A este conceito, contrapem o de

pseudofidelidade, que consiste apenas de uma resposta bsica, enquanto a fidelidade autntica envolve tanto um elemento emocional como comportamental (ibidem, p. 162). Aaker (1991) prope cinco nveis de lealdade do consumidor (ver Figura 2.2), sendo que na base esto localizados os compradores sem lealdade marca e, no topo, aqueles verdadeiramente comprometidos com ela. Os novos consumidores se concentram cada vez mais na base da pirmide dos nveis de lealdade de Aaker, por disporem de um grande volume de informaes que acaba causando a perda de confiana em grandes corporaes e conglomerados de mdia, e aumentando o nvel de confiabilidade entre os prprios consumidores.

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Consumidor comprometido

Apreciador da marca (considerada como uma amiga)

Comprador satisfeito (percebe os riscos e custos de uma mudana)

Comprador habitual e satisfeito (no tem razo para mudar)

Comprador sem lealdade marca

Figura 2.2 Nveis de lealdade do comprador s marcas 4

Conquistar e fidelizar este novo consumidor global, consciente, digital e mais bem informado exige novas atitudes e posturas do profissional de marketing, que deve estar em constante processo de atualizao e ter a capacidade de antecipar as principais tendncias de consumo. A seguir, sero apresentadas algumas dessas tendncias, evidenciando-se as mudanas que ocorreram no perfil do consumidor a partir de cada uma delas.

Fonte: AAKER, 1991 apud PINHO, 1996, p. 131.

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2.3.1 O consumidor virtual

Em um ambiente de informao eletrnica, grupos minoritrios no podem ser contidos ignorados. Pessoas demais sabem demasiado umas sobre as outras. Nosso novo ambiente nos compele ao comprometimento e participao. Ns nos tornamos irrevogavelmente envolvidos, e responsveis, uns pelos outros. (Marshall McLuhan, 2001, p. 24, traduo nossa)

O vertiginoso desenvolvimento tecnolgico que vivenciamos atualmente est modificando os nossos hbitos, no apenas em termos de relaes interpessoais como tambm no que diz respeito s relaes de consumo. O surgimento do controle remoto foi apenas o prenncio de uma revoluo individualizante na soberania do receptor; o efeito zapping, seu primeiro sintoma. Na medida em que o pblico passou a adquirir a funo de mediador de contedos, no apenas as emissoras de televiso sentiram-se acuadas, como tambm a prpria publicidade (que investe naquele meio a maior parte de sua verba). Sarlo (2006, p. 58) observa que os alarmados executivos e agncias de publicidade vem no zapping um atentado lealdade que os espectadores deveriam continuar cultivando, mas argumenta que seria razovel aceitarem o fato de que hoje, sem o zapping, ningum mais assistiria televiso (ibidem, p. 58). Com o pblico a conduzir o espetculo, muitos foram os tericos e profissionais do setor que decretaram a queda da publicidade tradicional. No sabiam estes especialistas que o controle remoto se revelaria como um dos males menores na corrida pelo desenvolvimento tecnolgico. Aps o advento da Internet, o mundo sofreu alteraes sociolgicas, econmicas e culturais em uma escala nunca antes alcanada por um novo meio de comunicao como esse. Com isso, concretizou-se o conceito de aldeia global, desenvolvido por Marshall McLuhan (2001): pessoas de todos os pases do mundo, em constante troca de informaes, conectadas entre si atravs de cabos, vinte e quatro horas por dia, formando uma gigantesca comunidade. Neste simulacro do mundo real, as fronteiras se extinguem, as distncias se anulam e o tempo convertese em um conceito obsoleto. Quase a totalidade das mudanas ocorridas nas

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relaes de consumo da sociedade atual se devem Internet e rapidez com que este meio se difundiu por todos os cantos do planeta. Devido ao surgimento desta nova comunidade virtual de consumidores, a publicidade se viu forada a rever as suas tcnicas de comunicao, pois onde antes existiam grupos isolados de indivduos passaram a se formar tribos de consumidores interligados, em contato uns com os outros ao simples clicar de um boto. Os internautas (neologismo utilizado para denominar os usurios deste novo meio) no hesitaram em se apropriar da nova tecnologia, o que acabou acelerando o surgimento de blogs (flexo do termo web log, espcie de dirio virtual), pginas de relacionamento (Orkut, MySpace), ferramentas de compartilhamento de arquivos (Napster, Kazaa) e programas de mensagens instantneas (ICQ, Windows Live Messenger). Para Wolton (2006, p. 34), o cidado-consumidor do incio do sculo XXI encontra-se numa situao de exposio e de interao sem qualquer comparao com o que sempre recebeu at ento, o que transforma as relaes de consumo e permite que encontremos duas figuras contraditrias em um mesmo receptor: a do cidado hiperativo, cuja vida se resume a lidar diariamente com o computador, substituindo com esta mquina o trabalho antes exercido por vrias pessoas; e a do cidado-consumidor, escravo dos sistemas de informao interativos (ibidem, p. 34). Segundo o autor, no deveramos fazer distino entre cidados-consumidores ativos e passivos, pois quaisquer que sejam as situaes de comunicao, o receptor ativo (ibidem, p. 35). Portanto, a publicidade no pode mais considerar o consumidor como simples espectador. Na nova sociedade de consumo, aos quatro ps do marketing (produto, praa, preo e promoo) soma-se outro, cada vez mais importante no mix de comunicao: a participao 5 . Comunicar sempre foi uma das necessidades bsicas do ser humano, e o surgimento da Internet e da telefonia celular apenas intensificou, com assustadora rapidez, este processo. A comear pelos blogs e fruns de discusso, observa-se a participao interativa como a caracterstica mais marcante do novo consumidor criador; a Web 2.0 (termo cunhado para designar a nova Internet, com a sua revoluo participativa, separando-a do perodo anterior,

Fonte: How to crash the consumer-controlled party and not get thrown out. (North Venture Partners, 2007)

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que compreende desde o boom das empresas ponto com at o surgimento dos primeiros blogs e comunidades virtuais), o seu novo lar. A participao e a interatividade transformaram o modo como o pblico faz o intercmbio de informaes, colocando o discurso corporativo sob escrutnio da opinio pblica. Segundo Anderson (2006, p. 97),

para uma gerao de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de compra por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa no o que a empresa diz que , mas o que o Google diz que . Os novos formadores de preferncias somos ns. Agora, a propaganda boca a boca uma conversa pblica, que se desenvolve nos comentrios de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas tm megafones.

A convergncia social, tornada possvel devido convergncia digital, aproximou pessoas e comunidades do mundo todo atravs da utilizao de novas ferramentas e tecnologias. Pginas de relacionamento como Orkut, MySpace, Facebook, Habbo Hotel e Second Life vm ganhando fora com rapidez impressionante, impulsionadas pela necessidade deste novo pblico de interagir com um nmero cada vez maior de pessoas ao redor do mundo. Muitas empresas e agncias de publicidade j utilizam as informaes constantes nos perfis e comunidades do Orkut para guiar os seus planejamentos de marketing e de comunicao, o que mostra a importncia destes mundos virtuais para o setor. Para Alessandro Barbosa, diretor da E.Life (empresa especializada em monitorar sites), o Orkut o canal para os consumidores se manifestarem. As companhias precisam ficar prximas deles 6 . Ele ressalta que as empresas no devem intervir neste processo de boca-a-boca virtual, e sim ouvir o que os consumidores esto dizendo sobre elas e tentar melhorar. Sobre as possibilidades de utilizao destes dados para aprimorar os seus servios e produtos, a professora da ESPM Carla Barros observa que se souberem interagir com esse consumidor, sem impor regras, j que as comunidades so um territrio livre, as empresas tero uma grande ferramenta de pesquisa 7 . Empresas como O Boticrio, Bradesco, Coca-Cola, TIM e Pepsi esto atentas aos comentrios dos consumidores na Internet, seja para amenizar impresses
6

Comunidades do Orkut deixam as empresas em apuros. Jornal O Sul. 14 maio 2007. Caderno Reportagem, p. 3. 7 Ibidem.

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negativas ou buscar informaes que auxiliem na criao e aprimoramento de produtos e servios. No final do ano de 2006 surgiram boatos de que Coca-Cola Light e Mentos, se ingeridos juntos, causariam uma exploso perigosa. A situao saiu do controle quando um vdeo caseiro que mostrava o experimento de alguns consumidores foi disponibilizado em sites de compartilhamento de vdeos, como YouTube e Yahoo! Vdeo, obrigando ambas as empresas a se posicionarem em relao ao ocorrido. A Mentos, aproveitando o momento de grande visibilidade da marca, decidiu patrocinar o vdeo original, que fora visualizado por quase trs milhes de pessoas ao redor do mundo. J a Coca-Cola optou por divulgar um comunicado que afirmava que a empresa preferia que seus consumidores bebessem Coca-Cola Light, e no tentassem experimentos com o produto. Ao perceber que estava perdendo uma grande oportunidade, a empresa voltou atrs e reformulou o seu website dando nfase a contedos gerados por usurios, o que acabou surtindo efeito contrrio ao esperado: consumidores enfurecidos criticaram o posicionamento da empresa, alegando que a Coca-Cola tentou tirar proveito da situao de maneira artificial e controladora. A lio a ser tomada que os consumidores querem se expressar por conta prpria, sem a presena das marcas ditando como devem se comportar e agir. A professora do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC) So Paulo e especialista em marketing digital Amyris Fernandez adverte que ainda no se encontrou uma linguagem de marketing adequada em relao a todos os recursos digitais. E esse jovem consumidor no passivo. No a comunicao que o laa, mas sim ele que escolhe ao que vai dar ateno 8 . A respeito desta nova tomada de posio por parte das marcas em relao Internet, Graham (2005, apud ANDERSON, 2006, p. 67) menciona a Google como exemplo de empresa que possui uma viso de negcios compatvel com a atual era de consumidores virtuais:

Evidentemente, a Internet tem uma certa granulao, sua prpria natureza especfica, e o Google est alinhado com ela. Ambos navegam a favor do vento, em vez de se acomodarem passivos, rezando pela inspirao de um modelo de negcios, como a mdia impressa, ou tentando velejar contra o vento, entrando com aes judiciais contra seus clientes, como a Microsoft e as gravadoras. O Google no tenta forar situaes para que as coisas ocorram sua maneira. Procura descobrir o que vai acontecer e d um jeito de estar preparado para quando acontecer.
8

Meio & Mensagem. Edio especial Meio Digital. Outubro de 2006, p. 7.

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Cada vez mais o universo on-line est se transformando em uma realidade alternativa, ou metaverso (expresso cunhada em 1992 pelo escritor de fico cientfica Neal Stephenson, em seu livro Snow Crash), onde se pode viver virtualmente como outra pessoa. Partindo deste conceito, a empresa Linden Labs criou, em 1999 o Second Life, software que, como o nome indica, permite que o usurio viva uma segunda vida, habitando um mundo digital em constante mudana, que muito se assemelha ao mundo real. Apesar de ter sido criado h oito anos, foi apenas em 2004, com o relanamento do site, que o Second Life ganhou fora e acabou se tornando uma febre ao redor do mundo: desde sua abertura para o pblico, em 2003, a populao virtual deste metaverso vem crescendo a todo o momento, tendo atingido recentemente o ndice de 7.224.845 habitantes ao redor do mundo 9 . No levou muito tempo at que os grandes anunciantes e agncias de publicidade tomassem conhecimento deste atraente veculo em potencial: gigantes corporativos como Coca-Cola, Adidas, MTV, Calvin Klein, Toyota e agncias consagradas como Leo Burnett, BBH e Dentsu j instalaram suas sedes virtuais no Second Life. E no s eles, como tambm instituies governamentais e celebridades de todos os ramos artsticos possuem seus equivalentes neste novo mundo ciberntico. A segunda vida funciona da seguinte forma: o usurio acessa a pgina do Second Life, baixa o software de instalao e ento cria o seu prprio avatar (uma espcie de alter-ego digital), sua semelhana ou no. A partir da, possvel voar (literalmente) de um lugar para outro em busca de novos relacionamentos, shows ao vivo (muitos artistas se apresentam virtualmente no SL), palestras (a Harvard oferece aulas e conferncias em sua sede digital), ou centros de compras. Apesar de se tratar de um mundo inventado, possvel estabelecer trocas comerciais dentro do SL: a moeda local o linden dollar, que pode ser convertido em dinheiro vivo e vice-versa. Os usurios podem comprar terrenos, peas de vesturio, carros e uma infinidade de outros produtos e servios que podem encontrar no mundo real. Diariamente so movimentados cerca de US$ 600 mil no Second Life, que possui um PIB aproximado de US$ 200 milhes.

Fonte: Second Life. Disponvel em: <http://secondlife.com/whatis/>. Acesso em 14 jun. 2007.

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Os novos consumidores avatares agem de forma semelhante aos usurios do Orkut, trocando informaes e interagindo entre si a todo instante. A diferena que se torna muito difcil para as empresas mensurar e cruzar estas informaes quando se trata de um mundo to vasto e tribalizado como este. Algumas aes promocionais foram sucesso de pblico, como a ilha da Pontiac, criada pela General Motors, que recebeu 6.454 visitas nicas 10 . Outras, como as da Coca-Cola, Dell, Reebok e Calvin Klein, no criaram empatia com o pblico, garantindo menos de 500 visitas 11 . Como se trata de um meio extremamente recente, natural que os anunciantes experimentem vrios formatos de anncios e aes mercadolgicas, aprendendo com os seus erros e aprimorando as suas estratgias para atrair a ateno dos consumidores. A questo do retorno sobre investimento neste novo meio ainda incerta para os anunciantes, porm duas pesquisas publicadas neste ano pela alem Komjuniti e pela norte-americana Global Market Insite revelam que 56% dos usurios do SL so receptivos propaganda corporativa e vem o mundo virtual como um bom veculo de promoo e branding; apesar disso, 72% dos usurios dizem estar desapontados com as aes das empresas e 42% as consideram apenas uma moda passageira, sem compromisso de longo prazo dos anunciantes 12 . A American Apparel foi uma das marcas pioneiras no estabelecimento de sedes virtuais no Second Life: a empresa coloca venda no SL novos produtos antes de seu lanamento no mundo real, oferecendo aos consumidores-avatares um desconto de 15% na compra do mesmo item em suas lojas fsicas. Este apenas um exemplo do potencial ilimitado de oportunidades de negcio deste novo meio. Resta aos profissionais de marketing e de publicidade aproveitar as particularidades dos novos mundos virtuais de forma a criar laos com estes consumidores, que cada vez mais esto em contato uns com os outros, eliminando as barreiras de tempo e de espao.

10 11

Meio & Mensagem. Edio de 11 de junho de 2007, p. 38. Ibidem. 12 Ibidem.

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2.3.2 Prosumer: o consumidor como produtor

As novas ferramentas de comunicao democratizaram o processo de criao de contedo, colocando profissionais e amadores em igualdade de condies e causando uma verdadeira revoluo nos mercados jornalstico e publicitrio. Criar uma comunicao sensacional que desperte o interesse do pblico est deixando de ser privilgio de profissionais de propaganda 13 , afirma Michel Lent, da agncia 10 Minutos. Alm disso, algumas empresas utilizam hoje este mpeto de criatividade e envolvimento por parte do consumidor como uma ferramenta importante na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Embora a colaborao entre produtor e consumidor tenha feito avanos considerveis a partir do surgimento da Internet, deve-se ressaltar que ela j ocorria, em menor escala, em princpios do sculo retrasado. Segundo Tapscott e Williams (2007, p. 161),

na Inglaterra do incio do sculo XIX, os produtores de motores a vapor da Cornualha colaboravam livremente com os donos de minas para melhorar a eficincia dos motores usados para bombear a gua para fora das minas de carvo. Nos Estados Unidos, a produo em massa de ao na dcada de 1870 e a inveno do computador pessoal na dcada de 1970 foram precedidas por longos perodos de intervenes realizadas livremente pela comunidade de usurios e tcnicos.

Alm de participarem ativamente do processo de pesquisa e desenvolvimento dos produtos, os novos consumidores, alm de consumirem, tambm produzem a informao. Atualmente, o conceito de consumer-generated media ou contedo gerado pelo consumidor uma das tendncias que vem modificando o setor da comunicao e a indstria como um todo. Tem-se inmeros exemplos recentes deste movimento crescente de consumidores criadores: a Nike, atravs do seu website, possibilita que o cliente crie o seu prprio modelo de tnis, chamando este produto personalizado de Nike ID; algumas empresas permitem a participao do consumidor no processo de comunicao da marca, seja atravs da produo de anncios ou embalagens

13

Fonte: Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

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enviados pelo seu pblico (como o caso da Converse e da Jones Soda); outras, como a Procter & Gamble, vo alm da antiga sistemtica de correspondncia entre cliente e empresa, criando laos com estes consumidores atravs de websites direcionados comunicao constante entre ambos e tambm ao permitir que estes consumidores participem ativamente do processo de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Anderson (2006, p. 61) afirma que

a extenso em que os blogs amadores esto disputando a ateno do pblico com a grande mdia, em que as pequenas bandas esto lanando msicas sem selo de gravadora e em que os colegas consumidores dominam as avaliaes on-line de produtos e servios como se a configurao bsica da produo tivesse mudado de Conquiste o direito de faz-lo para O que o est impedindo de fazer?

Estima-se que neste novo mundo virtual, dentre um grupo de 100 pessoas, apenas uma criar contedo, dez delas iro interagir online, e as outras oitenta e nove visualizaro o contedo e suas conseqentes interaes 14 . Segundo Anderson (ibidem, p. 81), a linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ntida. [...] No mundo dos blogs, falamos de ex-pblico leitores que deixaram de ser consumidores passivos e passaram a atuar como produtores ativos, comentando e reagindo grande mdia por meio de seus blogs. Esta nova massa crtica de produtores de contedo e formadores de opinio amadores vem ocupando o cargo que antes pertencia exclusivamente a jornalistas, profissionais de marketing, de rdio e de televiso, o que acaba mostrando a estes consumidores interligados que, em conjunto, suas preferncias so muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing (ibidem, p. 55). Para Tapscott e Williams,

as empresas inteligentes traro esses clientes para suas redes de negcios e lhes atribuiro papis de liderana no desenvolvimento da prxima gerao de produtos e servios. Isso pode significar ajustar os modelos de negcios e renovar os processos internos, a fim de permitir uma melhor colaborao com os usurios. (2007, p. 171)

Fonte: Business Week InData, 09/05, in How to crash the consumer-controlled party and not get thrown out. (North Venture Partners, 2007)

14

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Os consumidores produtores ou prosumers 15 esto dispostos a auxiliar no desenvolvimento de produtos, a produzir contedo (tanto jornalstico como publicitrio) e a criticar e elogiar as marcas em blogs e comunidades virtuais, contanto que entre eles e as empresas se estabelea um dilogo que favorea ambos os lados. Segundo Lewis e Bridges,

para os Novos Consumidores, o envolvimento gera mais alegria e satisfao, alm de resultar o sentimento de que os produtos ou servios, de cuja criao participaram, so mais autnticos e, portanto, mais desejveis que os produtos da prateleira. (2004, p. 114)

No apenas as empresas esto atentas a estes prosumers consultando-os e permitindo que participem do processo de produo mas tambm as agncias de publicidade, que vem nas peas criadas por consumidores o potencial para que possam atingir com maior facilidade o pblico-alvo. Por possurem todas as ferramentas necessrias para a produo de contedo sua disposio, os prosumers esto ocupando o cargo que antigamente era exclusivo dos criadores e diretores de arte das agncias de publicidade, criando vdeos, anncios e outras formas de comunicao de marcas que, muitas vezes, superam o contedo profissional originalmente criado pelas agncias. Por isso, hoje fundamental identificar esse tipo de criativo, capaz de viralizar 16 contedos, para fazer com que ele atue do lado de uma marca ou de uma agncia 17 , afirma Mentor Muniz Neto, vice-presidente de criao da Bullet. As empresas que iro prosperar no futuro sero aquelas que souberem encontrar o equilbrio entre a participao colaborativa e a autenticidade de sua comunicao, adequando-se a um novo modelo de negcios centrado no novo consumidor.

Flexo dos vocbulos producer (produtor, em ingls) e consumer (consumidor, em ingls). Neologismo referente tcnica do marketing viral, ou seja, aquele cuja mensagem se alastra de forma espontnea entre o pblico. 17 Fonte: Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.
16

15

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2.3.3 O consumidor ecolgico

O consumismo tornou-se a principal vlvula de escape, o ltimo reduto de auto-estima em uma sociedade que est perdendo rapidamente a noo de famlia, de convivncia social, e em cujo seio a violncia, o isolamento e o desespero do sinais alarmantes de crescimento. (PENNA, 1999, p. 216)

Os graves impactos ambientais causados pela produo e consumo excessivos, decorrentes de uma sociedade cujo fim absoluto o crescimento econmico, tm sido tema de recorrentes discusses em todas as esferas sociais. Atualmente, o assunto abordado tanto por grandes veculos de comunicao como por lderes polticos, empresas de todos os portes e organizaes nogovernamentais, e acabou se transformando em uma estratgia de comunicao utilizada pela publicidade. Os consumidores atuais, divididos entre o discurso da responsabilidade scioambiental e os seus interesses pessoais, tentam encontrar o equilbrio na equao do consumo responsvel. Segundo Dias (2007, p. 36),

o consumidor ecologicamente comprometido dever se defrontar com o carter ambivalente do produto, pois por um lado o produto cria valores socioeconmicos, e por outro tambm implica impacto negativo no meio ambiente natural e social.

Esta preocupao provocou uma srie de mudanas no mercado, como a proliferao dos produtos orgnicos, a criao de selos ambientais que conferem autenticidade ao produto e o surgimento de ONGs e outros rgos responsveis pela divulgao do consumo responsvel como a nica alternativa compatvel com a sustentabilidade ambiental a longo prazo. Baseando-se na sua percepo individual e na avaliao de benefcios e custos baseadas em um determinado nmero de fatores situacionais e pessoais, como o grau de conscincia ecolgica, o conhecimento dos processos ecolgicos, a disponibilidade de renda, etc , pode-se identificar trs grupos de consumidores (ibidem): os ativos ecologicamente, os que podem ser ecologicamente ativados e os ecologicamente passivos.

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O primeiro grupo formado por pessoas ecologicamente conscientes, que consideram o consumo de produtos ecolgicos no apenas como um mecanismo de reconhecimento social e satisfao pessoal. constitudo por uma parcela pequena de consumidores, que possuem um compromisso com causas ambientais e esto dispostos a pagar um preo mais alto por produtos ecologicamente corretos. O segundo grupo, maior que o primeiro, tambm formado por consumidores com um alto nvel de conscincia ecolgica, que podem ser ecologicamente ativados para um maior engajamento. Os indivduos inseridos no primeiro grupo e neste compartilham da mesma viso acerca do consumo ecolgico, sendo que a nica diferena entre uns e outros que os ltimos evitam assumir qualquer compromisso com causas ambientais associadas ao produto. Os pertencentes ao terceiro grupo no so particularmente conscientes sobre as questes ecolgicas. Para eles, as caractersticas ecolgicas dos produtos no so percebidas como valor agregado, o que faz com que no aceitem pagar um preo mais elevado por estes itens. A este grupo pertence o consumidor mdio, que demora a perceber as inovaes ecolgicas dos produtos e muitas vezes induzido compra por outras pessoas e mesmo por filhos que recebem educao ambiental nas escolas. As trs fases do ciclo de vida do produto antes, durante e depois do ato de consumo adquirem um novo sentido se analisadas sob a tica do marketing ecolgico. Segundo Dias (ibidem, p. 35), do ponto de vista do consumidor ecolgico, as trs fases pr-uso, uso e ps-uso podem apresentar o seguinte contedo: na etapa de pr-uso, o consumidor ecolgico adquire produtos verdes, reciclados, reciclveis, sem agrotxicos e que apresentam identidade com alguma causa ecolgica; durante o uso, o consumidor ecolgico busca reduzir os nveis de consumo, otimizar o uso de energia e realizar uma boa manuteno para ampliar a vida til dos bens de consumo durveis; e na fase do ps-uso o consumidor ecolgico preocupa-se com a reciclagem e a reutilizao do produto e a eliminao segura dos resduos. De acordo com a Consumers International organizao no-governamental de defesa dos direitos dos consumidores , consumo sustentvel significa

o fornecimento de servios e de produtos correlatos, que preencham as necessidades bsicas e dem uma melhor qualidade de vida ao

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mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substncias txicas, assim como as emisses de resduos e de poluentes durante o ciclo de vida do servio ou do produto, com a idia de no se ameaar as necessidades das geraes futuras. (ibidem, p. 38)

Portanto, de nada adianta a prtica do consumo sustentvel se as tcnicas empregadas durante a fase de produo no forem compatveis com as preocupaes scio-ambientais desejveis. A tabela a seguir mostra os tipos de comportamentos ambientalmente significativos, propostos por Stern (2000 apud DIAS, 2007):

Tabela 2.2 Comportamentos ambientalmente significativos Tipos de comportamento Ativismo ambiental Comportamento no ativista na esfera pblica Descrio Envolvimento com organizaes e manifestaes ecolgicas Abaixo-assinados, filiao e contribuio para entidades ambientalistas, apoio a temas pontuais ambientais em polticas pblicas Compra, uso e descarte de produtos pessoais e domsticos que tm impacto ambiental. Carros e sistemas de energia. Consumo e reciclagem de produtos de uso domstico Manufatura de produtos, tomada de decises, atitudes. Como as organizaes so fonte importante de problemas ambientais, esses comportamentos podem ter grande impacto ecolgico

Ambientalismo na esfera privada

Comportamento dos indivduos nas organizaes Fonte: Dias, 2007, p. 31.

Por possurem maior conscincia ecolgica, os novos consumidores reivindicam das empresas que coloquem em prtica o discurso da responsabilidade scio-ambiental, que muitas vezes confundido com estratgia de negcios demaggica e oportunista. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 244), o ambiente corporativo tico e a filosofia de negcios socialmente responsvel so determinantes cruciais na escolha e na deciso de compra do consumidor cidado. Assim, percebe-se que

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a sustentabilidade do consumo est diretamente relacionada com a predominncia de polticas de marketing socialmente responsveis, de um modo geral, e a adoo de marketing ambiental em todas as fases de vida dos produtos, incluindo a que antecede a sua existncia e aquela que envolve o ps-consumo. (DIAS, 2007, p.

39)

No Brasil, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu organizao nogovernamental cuja misso disseminar o comportamento responsvel entre os consumidores brasileiros revelou que 42% dos consumidores deixaram de comprar um produto para punir o fabricante. Outra pesquisa, realizada pela mesma organizao, mostrou que 35% das pessoas acham que companhias de grande porte tm a obrigao de ajudar a construir uma sociedade melhor para todos 18 . A tendncia que a responsabilidade social empresarial se torne o padro na gesto de empresas, e que o marketing ambiental ou ecolgico seja reconhecido como a melhor alternativa para a obteno de resultados sem que a sociedade e o meioambiente sejam prejudicados. Contudo, ativistas ambientais e crticos da escalada consumista vem no consumo ecolgico um paliativo para a soluo dos problemas scio-ambientais que atingem a sociedade atual. Alegam que, ao invs de praticar o consumo verde, dever-se-ia consumir menos. Dessa forma, os danos ambientais causados na etapa de produo desmatamento, liberao de gs carbnico na atmosfera e nas etapas de uso e ps-uso de produtos no-reciclagem, desperdcio de energia seriam amenizados de fato.

18

Fonte: O comprador consciente. Exame, edio 826, p.64, apud DIAS, 2007, p. 33.

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3 MARCAS

3.1 UM BREVE HISTRICO

Desde os primrdios das trocas comerciais o homem utiliza smbolos, siglas e outros tipos de sinais grficos para identificar e diferenciar as mercadorias. Segundo Pinho (1996, p. 11), naqueles tempos, [...] era costume indicar a provenincia do produto agrcola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelncia do produto e seu prestgio. Mesmo que o conceito de marca no fosse o mesmo h milhares de anos, percebe-se claramente a necessidade do ser humano em utilizar tcnicas de diferenciao entre produtos. Naquela poca, porm, no se poderia prever o crescimento que as marcas tiveram, principalmente na segunda metade do sc. XX. A Idade Contempornea das marcas, por assim dizer, teve suas origens no final do sc XIX, quando se popularizaram, com maior intensidade nos Estados Unidos ps-Guerra Civil, os medicamentos patenteados. Pendergrast (2000, apud OLINS, 2003, p. 54) afirma que os fabricantes de medicamentos patenteados foram os primeiros empresrios americanos a reconhecer o potencial dos slogans, o logotipo identificvel e a marca registrada, o apoio das celebridades [...]. Por pura necessidade, foram os primeiros a vender a imagem, mais do que o produto. Uma dessas frmulas milagrosas que passaram a ser anunciadas, e que acabaria se tornando uma das marcas mais poderosas e reconhecidas do mundo, foi a Coca-Cola. Prometendo curas milagrosas para doenas nervosas, o primeiro anncio da Coca-Cola consistia no seguinte texto:

XAROPE E EXTRACTO COCA-COLA Para gua Gaseificada e outras Bebidas Carbonatadas. Esta Bebida Intelectual e No Alcolica contm as valiosas propriedades Tnicas e Estimulantes dos Nervos da planta de Coca e das nozes de cola (ou Kola), e no constitui apenas uma Bebida deliciosa, alegre, refrescante e revigorante (obtida a partir da fonte de gua gaseificada ou em outras bebidas carbonatadas), mas tambm um valioso Tnico Cerebral e uma cura para todas as doenas nervosas Enxaquecas, Nevralgia, Histeria, Melancolia, etc. O sabor peculiar de COCACOLA agrada a todos os paladares. (PENDERGRAST apud OLINS, 2003, p. 54)

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Passado algum tempo, aps uma mudana de posicionamento de remdio milagroso para bebida deliciosa e refrescante a Coca-Cola se tornou a maior anunciante dos EUA, com uma verba publicitria de cerca de um milho de dlares em 1911 (OLINS, p. 55). Mas os EUA no foram os nicos a testemunhar o crescimento do setor de medicamentos. No Brasil, eles tambm foram protagonistas dos primeiros anncios publicitrios. Com o alto crescimento populacional e a crescente concentrao urbana, era comum que doenas epidmicas como clera, varola e febre amarela se alastrassem com facilidade, o que levou os farmacuticos a desenvolver e anunciar incrveis descobertas batizadas com nomes espetaculares e irresistveis, como o P da Prsia, o Blsamo Maravilhoso, o Ungento Santo, o Licor de Alcatro, o leo de Fgado de Bacalhau e a Magnsia Fluida (VOLPI, 2007, p. 59). Foram algumas das primeiras marcas genuinamente brasileiras. Alm de medicamentos, as ltimas dcadas do sc. XIX foram decisivas para empresas tradicionais como Nestl, Procter & Gamble, Kellogs e Heinz, que ento se preparavam para levar suas respectivas marcas para mercados internacionais. Foi uma poca de experimentao em termos de publicidade e gerenciamento de marca, o que gerou um ambiente de alta competitividade e levou ao desenvolvimento de uma mirade de produtos alimentcios e de uso domstico concorrentes entre si. Da dcada de 20 de 40, os fabricantes de artigos de luxo como perfumes, vinhos e usque passaram a ser os maiores anunciantes, adotando o charme e a classe como atributos diferenciais em sua publicidade. No perodo entre-guerras, a concorrncia cada vez mais acirrada fez com que as verbas publicitrias aumentassem consideravelmente. As marcas estavam crescendo. Aps a Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento industrial ganhou ainda mais fora, principalmente nos pases subdesenvolvidos, transformando o modelo anterior de produo rural e artesanal e construindo as fundaes da sociedade de consumo atual. Segundo Semprini (2006, p. 27)

este imenso trabalho de converso, da horta s conservas ou aos congelados e do galinheiro aos peitos de frango sob celofane, se faz sem grande dificuldade, pois sustentado por um discurso social que valoriza estas mudanas e [...] estigmatiza os arcasmos dos modos de consumo tradicionais.

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A crescente industrializao dos bens modificou os hbitos de consumo da poca, provocando a expanso dos super e hipermercados pelo mundo afora. Alm disso, o perodo ps-guerra testemunhou a introduo de uma nova tecnologia que revolucionaria as formas de comunicao e entretenimento, tendo influncia direta no comportamento de milhes de pessoas ao redor do mundo: a televiso, mdia introduzida no mercado em meados da dcada de 40. Os termos que melhor poderiam definir o zeitgeist (esprito do tempo) daquele perodo so modernidade e progresso, tendo as marcas acompanhado esse esprito progressista, ainda que sua influncia se desse apenas no mbito do consumo em mdios e grandes mercados. Um dos fatores que colaboraram para que houvesse um refreamento das marcas foi que as possibilidades de difuso de mensagens publicitrias ainda eram muito limitadas, tornando difcil a tarefa de criar vnculos entre consumidores e anunciantes. Mesmo assim, as marcas conseguiram, de certa forma, acompanhar o progresso do consumo de massa. Na dcada de 60 surgem os primeiros vestgios de uma verdadeira crtica da sociedade de consumo, baseada, fundamentalmente, em questionamentos acerca da aquisio frentica de bens suprfluos em uma corrida ao consumo. Autores como Baudrillard (1968) e Bourdieu (1989) dissecam com preciso a ideologia inerente a esta nova sociedade, onde a teoria marxista do fetiche da mercadoria se faz presente com clareza cada vez maior. Mesmo assim, as marcas conseguiram se manter afastadas do esprito contestador das movimentaes de Maio de 68, enquanto o foco permanecia na nova organizao poltica e cultural da sociedade, tendo esta sido modificada profundamente entre outros fatores pela massificao dos meios de comunicao. Os anos 70 trouxeram grandes mudanas. Olins (2003, p. 67) observa que

as marcas comearam subitamente a sair do mundo estreito e estritamente codificado em que haviam sido criadas, e num perodo de poucos anos tornaram-se um fenmeno comercial e depois cultural de uma fora e influncia sem precedentes.

De acordo com o autor, foram cinco os fatores que contriburam para este fenmeno: o primeiro deles que os vendedores descobriram a forte ligao que possuam com os seus clientes, e passaram a lanar produtos com marca prpria, concorrendo diretamente com os grandes fabricantes; o segundo fator diz respeito s mudanas

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ocorridas no setor publicitrio e ao surgimento de novos mecanismos de promoo; em terceiro lugar, o surgimento de novos meios e sistemas de distribuio; em quarto, a introduo de marcas agressivas e inovadoras no mercado, como Nike, The Body Shop e Fnac; e por ltimo, o fato de tudo isso ter ocorrido em uma poca de riqueza crescente, acompanhada de mudanas nos hbitos sociais, comerciais e culturais. A partir destes fatores, a influncia e notoriedade das marcas continuaram sua escalada rumo ao topo. Durante a dcada de 80, enquanto a maioria dos anunciantes optava por um modelo tradicional de marketing, empresas como Gap, Starbucks, Nike e The Body Shop no se posicionavam simplesmente como marcas novas, e sim como experincias nicas para os seus clientes. Nesta estratgia inovadora de gerenciamento, o ponto de venda, a marca e o produto em si funcionavam em sinergia, sendo todos interdependentes e igualmente importantes no processo de criao da identidade e na agregao de valor marca. No final da dcada de 80, surge o conceito de brand equity (ou valorao de marcas), que modificaria o modo como uma marca percebida pelo mercado e tambm pelos consumidores. Na poca, compras e fuses entre grandes empresas passaram a ocorrer com freqncia, o que acabou fazendo com que o conceito de valor agregado a uma marca se tornasse imprescindvel durante as negociaes. Um dos exemplos mais famosos foi o da Philip Morris, que comprou a Kraft pagando US$ 1 bilho pelo patrimnio ativo da empresa e mais US$ 11 bilhes pelas 55 marcas de propriedade da companhia 19 . Era o incio de um perodo de grande crescimento e otimismo por parte das marcas, mas que no duraria muito tempo. Em 2 de abril de 1993, o mercado publicitrio e as grandes empresas das quais ele depende para sobreviver foram surpreendidos por um anncio feito pela Philip Morris, que afirmava estar reduzindo em vinte por cento o preo de um de seus patrimnios mais valiosos: os cigarros Marlboro. A data que, posteriormente, ficou conhecida como Marlboro Friday, foi percebida como um mau pressgio por analistas de mercado. Alguns deles chegaram mesmo a anunciar a morte das marcas e o fim prematuro do brand equity. Alegava-se que, se uma empresa como a Philip Morris que investiu enormes quantias em campanhas publicitrias e planejamento de marketing ao longo dos anos estava agora renunciando a todos

19

PINHO, 1996, p. 45.

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estes investimentos pesados de forma a enfrentar a concorrncia direta de marcas menores e mais baratas, isto significava que o gerenciamento adequado e a agregao de valor j no eram suficientes para que uma marca pudesse sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo. Seguindo a atmosfera pessimista da Marlboro Friday, grandes anunciantes sofreram forte queda em suas aes na bolsa de valores, incluindo Heinz, CocaCola, PepsiCo e Procter & Gamble, alm da prpria Philip Morris, cuja queda foi ainda mais acentuada. Mas o perodo de luto pela suposta morte das marcas no durou muito tempo. De fato, algumas empresas atravessaram esse perodo como se aquela data fatdica nem mesmo tivesse ocorrido. Para Klein (2001, p. 21, traduo nossa), a lio aprendida com a Marlboro Friday foi que nunca existiu uma crise de marcas somente marcas com crises de confiana. Nike, Apple e Starbucks so alguns exemplos de empresas cuja viso inovadora permitiu com que

permanecessem e se tornassem cada vez mais fortes, atravessando o perodo de recesso com segurana. Ainda segundo a autora, os gestores de marcas venceram e um novo consenso surgiu: os produtos que iro prosperar no futuro sero aqueles que se apresentarem como conceitos ao invs de commodities: a marca como experincia, como estilo de vida (ibidem, p. 21, traduo nossa). Assim, inicia-se uma nova era de expanso econmica, cultural e social das marcas, cujos desdobramentos sero apresentados a seguir.

3.2 A MARCA 2.0

As marcas ganharam tamanha importncia ao longo dos anos que acabaram se transformando em cincia: o branding ou gerenciamento de marca passou a ser reconhecido como o atributo mais valioso de uma empresa. Cuidar deste bem to valioso e administrar de forma adequada o seu valor estimado (ou brand equity) so hoje algumas das principais preocupaes com as quais os CEOs 20 do final do sculo XX e incio do XXI tm de lidar.

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Chief Executive Officer O mais alto cargo corporativo na hierarquia de uma empresa.

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Criar e manter uma marca de sucesso em um mercado altamente saturado por elas no tarefa simples. Somando-se a isso a velocidade com que as informaes circulam atualmente e as mudanas no comportamento dos consumidores ambos os fatores influenciados diretamente pela introduo de novas tecnologias temos um cenrio alarmante para os profissionais de marketing, publicidade, branding, entre outros. O homem moderno vive em um mundo dominado por marcas. Elas esto presentes dentro de suas casas, nos corredores de escolas e universidades, em praas e parques, transformando a paisagem urbana sem fazer distino entre espao pblico e privado. Entre consumidores e marcas se estabelece uma relao de amor e dio. Sem elas, disporamos de critrios muito mais complexos de escolha sobre qual produto adquirir em uma visita ao supermercado, por exemplo. Nos sentiramos perdidos em meio a uma infinidade de embalagens semelhantes com contedos similares. Isso porque as marcas nos do segurana, certificam-nos de que um determinado produto ou servio possui qualidade superior em relao a outro. Ou pelo menos deveriam faz-lo. Por outro lado, nos sentimos incomodados com sua onipresena. Ora desconfiamos de sua honestidade, ora elas desconfiam de nossa fidelidade. E como em qualquer relacionamento, o dilogo essencial para que possamos conviver em plena harmonia. O desenvolvimento de novas tecnologias facilitadoras da difuso de mensagens como a TV, o telefone celular e, principalmente, a Internet tornaram ainda mais desafiadora a tarefa de manter a reputao de uma marca. Possuir um computador com acesso ao universo on-line, hoje em dia, o suficiente para que o consumidor tenha acesso a informaes que, em um passado no muito distante, as empresas dificilmente disponibilizariam para ele. Correndo o risco de destruir a reputao meticulosamente construda ao longo de dcadas, profissionais de branding agora encontram mais um obstculo para sua gesto: precisam encontrar novas formas de utilizao deste espao virtual de modo a agregar valor marca e, ainda, ocupar-se da minimizao dos impactos causados por comentrios negativos feitos por usurios em blogs e sites especializados. Em aluso nomenclatura utilizada para designar atualizaes em softwares de computador, a terminologia 2.0 (dois ponto zero) vem sendo utilizada no apenas para denominar um novo estgio da Internet (a Web 2.0) referente exploso de

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sites de relacionamento e a um incentivo maior participao dos usurios mas tambm para caracterizar o novo consumidor e, obviamente, as marcas que prezam pela inovao. Foi-se o tempo em que o contato cliente-vendedor se dava apenas por sobre o balco de atendimento. Toda empresa que busca um relacionamento mais prximo com seu pblico precisa ir alm do SAC 21 e dos formulrios de satisfao de clientes. preciso levar o CRM 22 para o prximo nvel, o que significa interagir com o consumidor sem invadir o seu espao, seja ele real ou virtual. A principal mudana a ser reconhecida por uma marca 2.0 que o poder foi transferido para o consumidor, no sentido de que os segredos corporativos esto se tornando cada vez mais difceis de serem mantidos longe do alcance do pblico. E aquelas que tentarem esconder essas informaes a todo custo sofrero conseqncias cada vez mais graves. Na nova Economia da Reputao, a transparncia deixou de ser uma estratgia e passou a ser um dos pr-requisitos para o sucesso de uma empresa. No existem mais dilogos unilaterais. Ferramentas interativas como blogs e redes sociais so indispensveis para a comunicao com o pblico, pois atravs delas que esta nova massa crtica de consumidores promove o intercmbio de informaes e impresses negativas ou positivas sobre produtos, servios e marcas. A rede on-line onde as reputaes so construdas hoje em dia, afirma Leslie Gaines Ross 23 , especialista em reputaes da firma de relaes pblicas Weber Shandwick. As empresas visionrias j esto percebendo que uma busca no Google revela mais sobre a imagem que possuem junto ao pblico do que campanhas publicitrias milionrias ou pesquisas de mercado. Cada vez mais CEOs esto criando blogs e incentivando seus funcionrios a fazerem o mesmo, buscando um contato mais prximo e verdadeiro com os seus clientes. Os profissionais que gostam de escrever e utilizar blogs so como CEOs 2.0 eles possuem vantagem competitiva sobre os outros CEOs 24 , afirma Clive Thompson. Este processo de humanizao da empresa pode trazer timos resultados, se implementado de forma a envolver o consumidor de modo honesto e transparente, mostrando a ele que seus comentrios, sugestes e crticas so importantes. Clientes se transformam em parceiros de negcios.
21 22

Servio de Atendimento ao Consumidor. Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. 23 The See-Through CEO. Revista Wired, abril 2007, p.137, traduo nossa. 24 Ibidem, p. 138, traduo nossa.

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Seybold (2006, p. 177) enumera os seis passos que uma empresa 2.0 deve seguir para obter sucesso nesta nova ordem econmica: 1) Rastrear os comentrios que esto sendo feitos sobre a sua empresa e os seus produtos em blogs: Existem mecanismos que notificam a empresa cada vez que o seu nome, ou o nome de um de seus produtos mencionado na web. Estar a par das opinies de seus usurios, clientes, crticos e outros influenciadores essencial. 2) Encontrar fs e crticos e reconhec-los como tais, apoiando os seus blogs: Blogs de usurios ou crticos so de grande influncia para os outros internautas. Tentar comprar estas pginas pessoais com patrocnios e inseres publicitrias ou revidar as crticas negativas de forma inadequada pode acabar prejudicando a imagem da empresa. Ao invs disso, deve-se procurar ouvir o que eles tm a dizer, colocando-se disposio para responder as suas dvidas. 3) Convidar os seus consumidores para blogar em seu site: Oferecer incentivos como produtos grtis ou prmios por participao uma excelente estratgia para estreitar as relaes com o consumidor. A fabricante de produtos de beleza Vichy, por exemplo, solicitou aos seus clientes que testassem o seu novo creme anti-rugas Myokine e que partilhassem os seus resultados com os outros postando fotos e comentrios no site da empresa. Mais de 9.000 consumidores participaram. 4) Colocar os seus fs para trabalhar: Alm de ouvir o que o consumidor tem a dizer, permitir com que ele se envolva diretamente no processo de criao de novos produtos virou prtica recorrente em muitas empresas, mesmo as de grande porte. 5) Gerar insights a partir de blogs: Pginas pessoais so fontes inestimveis de informaes importantes sobre o consumidor, revelando seus hbitos, costumes, preferncias e estilo de vida. Empresas especializadas analisam e fazem a padronizao destes dados de forma com que as empresas possam descobrir mais sobre seus clientes sem que precisem investir grandes quantias em pesquisa de mercado. virtual. 6) Participar da blogosfera 25 : a chamada antropologia

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Modo como se convencionou chamar a totalidade das pginas pessoais existentes na Internet.

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Na virada do sculo, a empresa que no possusse um website era considerada ultrapassada. Hoje, o mesmo pode ser dito em relao aos blogs: a empresa que no possui o seu perde credibilidade. Alm das pginas pessoais, outra tendncia surgida a partir da necessidade das pessoas de exporem suas idias para o mundo inteiro foram os sites de relacionamento. Comunidades virtuais como Orkut, MySpace e Facebook esto em constante fase de crescimento da sua base de usurios, tornando-se indispensveis como ferramentas de pesquisa de mercado. No Orkut, por exemplo, encontra-se pelo menos uma comunidade como so chamados os grupos de discusso sobre quase todos os assuntos imaginveis para cada marca de grande porte. Para se ter uma idia, a Coca-Cola, sozinha, possui mais de 1000 comunidades dedicadas a seus produtos 26 . Obviamente, devido prpria diversidade de opinies que o carro-chefe da Web 2.0, o teor dessas comunidades varia desde grupos de funcionrios da empresa at consumidores insatisfeitos com os seus produtos 27 . No demorou muito at que pesquisadores de mercado e profissionais de marketing percebessem que os padres de comportamento observados nesse tipo de comunidade virtual poderiam revelar informaes valiosas sobre a imagem de uma empresa e sobre suas marcas. Novamente, percebe-se a antropologia virtual como a maior contribuio da Internet participativa para os planejadores de marketing e de comunicao e gerentes de branding. nesse ambiente ciberntico que esto ocorrendo as mudanas mais significativas no relacionamento entre consumidores e marcas e, para que estas possam sobreviver ao momento de transparncia corporativa e interao colaborativa que vivenciamos atualmente, necessrio que encontrem novas formas de fidelizar os seus clientes. Mas, como faz-lo, quando as estatsticas revelam que cada vez maior o nmero de pessoas que desconfiam das mensagens publicitrias e se mantm infiis s marcas 28 ? No sub-captulo a seguir, analisar-se-o algumas

Fonte: Orkut. Disponvel em: <http://www.orkut.com/UniversalSearch.aspx?pno=1&searchFor=C&q=coca-cola>. Acesso em 6 ago. 2007. 27 A maior comunidade dedicada marca, intitulada Queremos Coca Cola 20 litros!!, beira 1 milho de participantes. Disponvel em: <http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=1567308>. Acesso em 6 ago. 2007. 28 Segundo Laermer e Simmons (2007, p. 134), apenas um quarto dos consumidores consideram que as empresas dizem a verdade ao anunciar seus produtos; dez por cento consideram as tcnicas publicitrias honestas; e mais de oitenta por cento dos lderes de opinio afirmam no adquirir produtos de empresas nas quais no confiam.

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das tendncias de gerenciamento de marcas e de formatos de publicidade que esto se mostrando eficazes para o processo de reverso deste quadro.

3.3 O NOVO BRANDING E A NOVA PUBLICIDADE

difcil especificar exatamente quando os consumidores comearam a perder f na publicidade e nas marcas, mas no exagero dizer que a situao est se agravando cada vez mais, colocando os grandes anunciantes e agncias de publicidade em alerta. Inmeros fatores contriburam para que se chegasse a este ponto crtico na soberania das marcas. Laermer e Simmons (2007, p. 20), enumeram alguns deles: a Marlboro Friday, que diminuiu em aproximadamente US$ 50 bilhes o valor de mercado das vinte e cinco maiores marcas norte-americanas; a Internet, que possibilitou o acesso a informaes detalhadas sobre todas as opes de produtos disponveis; o mercado televisivo, que sofreu uma fragmentao entre centenas de canais menores, cada um deles direcionado para um pblico distinto; novas tecnologias de DVR 29 como o TiVo, que permitem ao telespectador evitar os intervalos comerciais; o colapso de empresas como a Enron 30 , fazendo com que os consumidores perdessem f em grandes corporaes e nos seus produtos. Esta combinao de fatores repercutiu negativamente no mercado

publicitrio, pois o poder havia mudado de lado: no era mais o profissional de mdia que escolhia quando o consumidor seria atingido pela mensagem publicitria, mas sim o contrrio. Com o pblico cada vez mais seletivo e intolerante quanto s inseres comerciais, fortalecer e agregar valor s marcas se tornou uma tarefa extremamente difcil atualmente. As empresas que sobrevivero a este perodo de reestruturao sero aquelas que compreenderem a sua prpria essncia e a de seus consumidores, levando a transparncia corporativa um passo adiante e sabendo respeitar, na medida do possvel, o espao daqueles a quem sua comunicao dirigida.

Digital Vdeo Recorder Gravador de Vdeo Digital Empresa norte-americana de energia que decretou falncia no final de 2001, aps uma srie de graves acusaes de sonegao fiscal.
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A tabela a seguir mostra algumas das transformaes ocorridas em diversos setores da sociedade aps o incio da Revoluo Digital:

Tabela 3.1 Mapa da nova ordem - A planilha das transformaes FUNDAMENTO PRINCPIO ANTES DEPOIS

Tecnologia

Multiconectividade

Plataformas isoladas

Multiplataformas, multiconectadas

Filosofia

Virtual real

Realidade analgica x realidade virtual

Tecnologia digital integra real e virtual

Sociedade

Crowd Matters

Poucos dominam o conhecimento

Inteligncia como resultado da colaborao coletiva Muitos produtos, nichos menores, vendendo muito mais

Economia

Menos mais

Poucos hits vendem muito

tica

No bullshit

Falsidades mercadolgicas Emissor controla o tempo e espao do consumidor Audincia cativa e em silncio Fronteiras definidas e slidas barreiras de entrada Negcios com comeo, meio e fim

Transparncia radical Consumidor determina tempo/espao e s se engaja se houver relevncia Audincia participativa, integrada em redes de comunicao multiconectadas Papis desaparecem, barreiras caem, negcios se integram Aprendizado permanente, inovao como princpio ativo, nada termina Desperdcio tende a zero, mensurabilidade em tempo real maximiza retorno

Tempo/espao

Ateno e relevncia

Religio

Redes sociais

Negcios

O seu agora meu

Internet

A Web beta

Metade do investimento em Investimento marketing jogado fora Fonte: Revista Meio Digital, agosto/setembro 2007, p. 34. Maximizao em tempo real

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Acompanhando as mudanas no comportamento dos consumidores, inmeras tendncias de gerenciamento de marcas e novos formatos de publicidade surgiram, desde os brand spaces at os avanos na gesto ambiental. Algumas dessas novas estratgias sero analisadas a seguir.

3.3.1 Brand spaces: a marca como experincia

O socilogo Ray Oldenburg cunhou o termo The Third Place o terceiro lugar em seu livro The Great Good Place, para designar o local onde as pessoas se encontram regularmente a fim de escapar momentaneamente de suas famlias e empregos, sendo estes considerados os outros dois lugares. Tambm conhecidos como being spaces, estes locais de confraternizao e de fuga dos problemas do cotidiano despertaram a ateno das empresas mais visionrias, a comear pela Starbucks, cafeteria que transformou o simples ato de tomar caf em uma experincia de marca sem precedentes, com cerca de 12.000 filiais ao redor do mundo 31 . A atual demanda por being spaces pode ser explicada pelo nmero cada vez menor de espaos pblicos disponveis em grandes cidades, devido expanso de grandes centros de compras e de locais vigiados vinte e quatro horas por dia por razo da falta de segurana. Lewis e Bridges (2004, p. 110) explicam que,

como resultado dessas mudanas aceleradas, a maioria dos jovens urbanos praticamente desconhece o conceito mais exato de um ambiente pblico. Poder freqentar um terceiro local que no seja a casa ou o trabalho, nem totalmente privado nem completamente pblico, a idia que mais atrai Novos Consumidores, desde que tenham uma razo autntica para estar l.

As marcas mais atentas s tendncias do mercado perceberam a oportunidade que estes novos espaos ofereciam de criar empatia e conhecimento de marca, e acabaram adaptando o conceito de being spaces para o de brand spaces. Desde o surgimento das primeiras flagship stores, ou lojas-conceito, o consumidor vem se
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Fonte: Trend Watching. Disponvel em: <http://www.trendwatching.com/trends/brand-spaces.htm>. Acesso em 9 set. 2007.

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conectando s marcas atravs de experincias que combinam entretenimento, lazer e compras. Segundo Klein (2001, p. 56, traduo nossa) nada personifica a era das marcas como a Nike Town, a cadeia de lojas-conceito da companhia. Cada uma delas um templo, um lugar reservado para os fiis, um mausolu onde o swoosh 32 venerado como arte e como smbolo herico. Flagship stores evoluram para brand spaces espontaneamente, levando o conceito de marca como experincia um passo adiante. A Starbucks, que conseguiu criar uma atmosfera prpria instantaneamente reconhecvel em cada uma de suas milhares de filiais no mundo inteiro foi uma das primeiras a se firmar como marcaexperincia. Bedbury (2002, p. 53, traduo nossa), referindo-se ao mantra 33 da marca, afirma que

seja vendendo ch, Frapuccino, livros, ou jornais, ou apenas proporcionando um lugar confortvel e bem-iluminado para relaxar, oferecendo momentos cotidianos recompensadores englobamos todas essas experincias dentro da estrutura da marca Starbucks.

Hoje possvel encontrar infinitas variaes de brand spaces ao redor do mundo. As pop-up stores so lojas que surgem de um dia para o outro em locais inusitados e tm um curto perodo de existncia. Nova York o laboratrio de branding por excelncia, mas algumas grandes cidades europias tambm vm experimentando novos modelos de brand spaces. Empresas como Reebok, Swatch, American Apparel e Levis utilizaram suas pop-up stores como plataforma de lanamento de produtos, comercializao de itens com edio limitada,

experimentao de novos produtos ou simplesmente na forma de eventos que agregam valor marca. Outra variao so os empathy brand spaces, espaos criados para promover a empatia do consumidor em relao marca. Alguns exemplos recentes incluem a Nokia Silence Booth 34 que oferece aos seus usurios um ambiente ultra-silencioso para que possam fazer ligaes atravs de seus celulares em cidades movimentadas e eventos onde h muito barulho, e as Powerstations armrios
Nome pelo qual conhecido internacionalmente o logotipo da empresa, um dos mais reconhecidos smbolos do mundo. 33 Como o autor se refere essncia da marca, composta por trs palavras-chave que transmitem a sua razo de ser. Alm da Starbucks, o autor cita como exemplo os mantras da Disney (Entretenimento e Diverso para a Famlia) e da Nike (Performance Atltica Autntica). 34 Cabine de Silncio da Nokia
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pessoais onde o cliente pode deixar o seu telefone celular carregando enquanto faz as suas compras localizadas nas lojas da Orange Telecom. Alm destes exemplos, h uma infinidade de outras possibilidades a serem exploradas em termos de brand spaces. A rede japonesa de cafeterias Manboo uma das experincias mais bem-sucedidas em marca-experincia. Alm de consumirem caf, chs e drinques, os clientes podem acessar a Internet, assistir DVDs e ler mangas 35 , tudo isso em cabines individuais com atendimento personalizado vinte e quatro horas por dia. Atualmente, a Manboo possui 45 lojas no Japo 36 e um exemplo a ser seguido por outras marcas.

3.3.2 Advergaming

A indstria de videogames uma das que mais cresce atualmente. Projees estimam que, at o ano de 2009, o seu valor ter atingido os US$ 55 bilhes 37 , ultrapassando as indstrias cinematogrfica e fonogrfica. Apenas nos EUA, existem 100 milhes de lares equipados com consoles de videogame, sendo que a faixa etria mdia dos gamers 38 de trinta anos 39 . Para a publicidade, isto significa reconhecer que os jogos eletrnicos no formam um mercado de nicho, e muito menos um mercado infantil preconceitos arraigados h muito tempo em relao a esta forma de entretenimento. Segundo Laermer e Simmons (2007, p. 180), so trs as possibilidades de integrar videogames e publicidade: inseres publicitrias em jogos, patrocnios e advergaming. Antigamente os criadores de jogos pediam permisso s empresas para inserirem suas marcas dentro do ambiente virtual por eles criado, a fim de conferir mais realidade a este. Hoje ocorre o contrrio: os grandes anunciantes esto atentos aos jogos eletrnicos e seus pblicos, vidos por terem sua logomarca ou seu nome
Histria em quadrinhos japonesa. Spring Wise. Disponvel em: <http://www.springwise.com/lifestyle_leisure/manboo/>. Acesso em 10 set. 2007. 37 Fonte: PriceWaterhouseCoopers, Global Entertainment and Media Outlook: 2005-2009, Agosto de 2005. 38 Expresso utilizada para se referir aos jogadores de videogame. 39 LAERMER e SIMMONS, 2007, p. 176.
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mencionados em algum ponto do jogo. Tony Hawks American Wasteland (THAW), desenvolvido pela Activision Inc., um exemplo de como inseres publicitrias em videogames podem ter sucesso. A comear pela parceria com o famoso skatista Tony Hawk ele prprio uma marca de renome e pelo fato de possuir uma base de fs bem consolidada, THAW chamou a ateno da marca Chrysler Jeep, linha esportiva da fabricante americana de automveis. Apesar de rodear os jogadores com vrios modelos da sua linha de produtos, a aceitao foi surpreendentemente positiva: 96% deles no se sentiram incomodados com a presena massiva da marca enquanto jogavam. Alm disso, mais da metade dos jogadores afirmam que recomendariam um Jeep para os amigos e quase dois teros destes consideram a aquisio de um automvel da marca 40 . Outros exemplos bem-sucedidos de inseres de marca em jogos eletrnicos so a Sony Ericsson que integrou dois modelos da sua linha de telefones celulares ao jogo Tom Clancys Splinter Cell Pandora Tomorrow, tornando ambos essenciais para que o jogador pudesse completar a aventura e a Nike no jogo de basquete desenvolvido pela Take-Two Interactive, NBA2K, todos os jogadores virtuais vestiam produtos da marca, que podiam ser customizados e adquiridos atravs do site da empresa. O segundo formato proposto pelos autores o patrocnio, que consiste em associar o nome da empresa a torneios e campeonatos de videogames e jogos de computador, ou a um nico jogador. A Johnson & Johnson foi uma das primeiras a utilizar este tipo de ferramenta ao anunciar, em 2005, que a Tylenol sua subsidiria iria patrocinar uma equipe profissional chamada Ouch, participante de campeonatos de Counter Strike, um dos maiores fenmenos de jogos eletrnicos. A Microsoft, por sua vez, oportunamente associou a sua marca de videogames Xbox World Series of Video Games, um torneio mundial de jogos que tambm possui como patrocinadora a Intel Corporation. Por fim, a terceira possibilidade de integrao entre publicidade e videogames so os advergames 41 que, como o nome indica, integram naturalmente tcnicas publicitrias com formatos variados de jogos eletrnicos. Alm de entreter os consumidores em potencial, os advergames devem envolv-los em experincias de marca, dando continuidade ou criando expectativa para futuras campanhas
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Dados da Nielsen Entertainment, citados por Laermer e Simmons, 2007, p. 180. Flexo dos vocbulos advertising (publicidade, em ingls) e games (jogos, em ingls).

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publicitrias. Custando at cerca de US$ 100 mil para serem produzidos comparados aos milhes de dlares necessrios para a produo de jogos para consoles os advergames, se forem bem utilizados e focados no conceito da marca, podem cumprir desde a funo de ferramentas para aes promocionais at a de comunicar a imagem da marca. A agncia on-line de viagens Orbitz possui uma pgina na Internet contendo vrios tipos de advergames que, aos serem acessados, permitem que os jogadores concorram a viagens. J a The Lego Group disponibiliza em seu site uma srie de jogos que s fazem reforar a mensagem de brincadeira saudvel que a empresa tenta transmitir com os seus produtos mundialmente apreciados. Segundo o relatrio Previses para o Mercado de Jogos Online, da empresa de consultoria e pesquisa DFC Intelligence, os gastos com jogos on-line alcanaro US$ 13 bilhes no mundo em 2012 e os investimentos publicitrios em jogos tanto os de videogame como os advergames crescero a uma mdia anual de 22,9% entre 2006 e 2011 42 . Somando-se a essas estimativas a diversificao deste pblico, com jogadores mais velhos e um nmero cada vez maior de mulheres, tem-se um cenrio muito atrativo do ponto de vista mercadolgico, oferecendo infinitas possibilidades de integrao entre publicidade e jogos eletrnicos.

3.3.3 Alternate-reality branding e marketing viral: o boca-a-boca 2.0

Boas histrias sempre estiveram no cerne da publicidade. Criar e envolver o consumidor nessas histrias obra da Web 2.0. Nos anos recentes, o nmero de campanhas publicitrias envolvendo tramas de mistrio e suspense que se confundem com a realidade tem crescido no mundo todo. A possibilidade de atingir o consumidor onde quer que ele esteja resultado da crescente convergncia das mdias adicionou complexidade a estas narrativas fantsticas e envolventes. Este novo conceito de marketing conhecido como Alternate-Reality Branding (ARB), ou seja, o branding levado para um ambiente virtual, ou uma realidade alternativa. Laermer e Simmons (2007, p. 118, traduo nossa) definem o

42

Fonte: Revista Meio Digital, agosto/setembro 2007, p. 14.

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ARB como uma ferramenta que utiliza componentes virtuais e reais para contar uma histria onde os consumidores se tornam parte da ao e alertam para o fato de que quando os consumidores so convidados a participar da histria, o profissional de marketing deve estar preparado para perder um pouco do controle sobre ela, de forma a torn-la totalmente interativa. O Mistrio de Dalar um exemplo recente de campanha publicitria baseada em tcnicas de ARB. Contando a histria de uma pequena cidade sueca onde trinta e dois dos seus mil habitantes haviam supostamente adquirido um Volvo S40 no mesmo dia, a agncia MVBMS Fuel Europe utilizou comerciais de TV com formato semelhante ao de trailers cinematogrficos e pginas fictcias na Internet de modo a confundir o pblico e, ao mesmo tempo, instig-lo a descobrir a verdade por trs do mistrio de Dalar. Na TV eram exibidos teasers que encorajavam os espectadores a visitar um website contendo depoimentos de moradores, cientistas e proprietrios de S40, todos eles sugerindo novas hipteses para o fenmeno. Em outro website, o suposto diretor dos comerciais, Carlos Soto, questionava a autenticidade da histria contada pela Volvo e se dizia desconfiado de que tudo no passava de uma estratgia publicitria. O pblico se envolvia cada vez mais na trama, tentando descobrir se ela era real ou no, o que proporcionou grande visibilidade ao produto. Ao final da campanha, a verdadeira identidade do diretor foi revelada: tratava-se de Spike Jonze, um dos mais aclamados de sua gerao. O mistrio envolvendo a pequena cidade de Dalar estava solucionado. No perodo que se seguiu campanha, a Ford Motors Company registrou um aumento considervel de pblico nos showrooms da marca Volvo na Espanha, e um nmero cinco vezes maior de acessos pgina virtual do seu modelo S40. Por toda a Europa, o Volvo S40 havia se tornado um dos carros mais procurados, graas ao boca-a-boca gerado pela inusitada estratgia utilizada No Brasil, a Citron lanou recentemente uma campanha semelhante da Volvo, porm com resultados no to satisfatrios: uma nota publicada nos maiores sites de notcias do pas anunciava a coliso iminente do asteride 2-Pallas com a Terra, ainda em 2007. No mesmo dia em que foi lanada, a campanha acabou gerando pnico nos leitores de portais de notcias on-line como UOL e Terra, uma vez que a falsa notcia estava inserida no local destinado s principais manchetes do dia, e no em local apropriado para inseres publicitrias. Alarmados pela possvel coliso de um asteride com a Terra, muitos desses leitores ignoraram os avisos

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indicativos de publicidade e informe publicitrio que acompanhavam a pea, a ponto de a notcia ter sido anunciada pelo ncora Ricardo Boechat, da rdio Band News FM. A partir deste fato, desencadeou-se uma srie de questionamentos acerca da delimitao clara entre publicidade e contedo jornalstico, dividindo os internautas entre os que aprovavam a campanha e os que repudiavam a estratgia utilizada pela agncia responsvel, ao veicular o suposto alerta camuflado entre o contedo jornalstico dos sites. Alm dos anncios que tiveram de ser retirados prematuramente aps uma srie de reaes negativas a campanha era formada por um website supostamente de propriedade de um laboratrio de astronomia, o Observatrio de Asterides, onde podiam ser encontradas informaes sobre o asteride 2-Pallas e sua rota de coliso com a Terra. Criada pela agncia de marketing promocional Banco de Eventos, a campanha do Citron Pallas um exemplo de como nem sempre o buzz 43 gerado por uma ao de marketing viral 44 positivo. O brand awareness 45 foi criado, mas s custas da imagem da empresa, que foi prejudicada ao ter seu nome vinculado a uma campanha considerada por muitos consumidores como antitica e enganosa. Um exemplo de ao viral de sucesso a pgina virtual Subservient Chicken, desenvolvida pela The Barbarian Group, a pedido da agncia Crispin Porter + Bogusky (CP+B), como parte da estratgia de comunicao da rede americana Burger King. Nela, o visitante encontra apenas uma janela que exibe imagens de um homem vestido como um frango e, logo abaixo, um espao para que d a ele instrues como coar o nariz ou deitar no cho (so mais de trezentas as instrues que o frango submisso reconhece e realiza em frente cmera). Lanado em abril de 2004, o website obteve muito sucesso atravs do boca-a-boca no apenas entre os consumidores da marca e continua no ar at hoje, tendo sua frmula sido copiada por dezenas de pginas virtuais desde ento. O marketing viral e o ARB so apenas alguns dos novos formatos de publicidade, e ambos sublinham a importncia e a fora que o boca-a-boca virtual

Rosen (2000, apud McCONNEL e HUBA, 2006, p. 48) define o buzz, ou buxixo, como o agregado de todas as comunicaes de pessoa para pessoa sobre um produto, servio ou empresa especficos a qualquer hora. 44 Expresso utilizada para denominar uma estratgia mercadolgica cuja mensagem difundida espontaneamente entre os consumidores. 45 Conscincia de marca.

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vem adquirindo neste incio do sculo XXI. Com o desenvolvimento deste fenmeno, Gladwell (apud ROBERTS, 2006, p. 59, traduo nossa) observa que

o elemento massivo da publicidade diminuir em importncia. Isto j perceptvel nos padres de audincia do meio televiso. [...] Estou quase certo de que o mesmo ocorre na mdia impressa. A quantidade de publicidade disponvel meramente um vulto, e o recall de mensagens especficas mnimo. Quando isso acontece, a informao comunicada majoritariamente de maneira informal e as regras mudam. Ento, os influenciadores do boca-a-boca se tornam essenciais.

Apesar de se tratar de uma tendncia cada vez mais forte, deve-se ter em mente que o boca-a-boca 2.0, por si s, no suficiente para que uma campanha obtenha sucesso. Segundo Maria Monks, diretora da Bzz Agent, a propaganda boca a boca potencializa as demais modalidades de comunicao 46 . Alm disso, preciso ter cuidado ao abordar o consumidor: a estratgia utilizada pela Microsoft para o lanamento do seu novo Windows Vista, que consistia em enviar laptops com o sistema operacional instalado para proprietrios de blogs influentes, foi vista com maus olhos pela comunidade virtual, suscitando discusses acerca da conduta da empresa. Afinal, o buzz nem sempre positivo.

3.3.4 Responsabilidade scio-ambiental e empresas verdes

Por que as grandes empresas de automveis nunca lanaram verdadeiras campanhas de conscientizao contra a embriaguez ao volante, o excesso de velocidade, os acidentes de fim de semana, a morte estpida em conseqncia de colises? Por que levaram tanto tempo ignorando a poluio urbana e a da camada de oznio pela fumaa dos canos de descarga, a inquietante saturao do parque automobilstico nas grandes capitais engarrafadas, invadidas pelos estacionamentos e o monxido de carbono? Por que a publicidade [...] no aborda nunca os grandes problemas sociais acarretados pela invaso do automvel? O pblico seria muito burro para compreender? (TOSCANI, 2003, p. 24)

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Revista poca Negcios, Setembro 2007, p. 144.

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Muito se tem falado recentemente em aquecimento global, desenvolvimento sustentvel, responsabilidade ou compromisso social e ambiental, entre outros termos relacionados ao bem-estar da sociedade e do planeta em que vivemos. As marcas que no se posicionam sobre o assunto, em sua publicidade, so em minoria atualmente. Isso porque a prtica do marketing ambiental ou marketing verde, marketing social ou ecomarketing tornou-se indispensvel para a conservao da imagem das marcas, influenciando diretamente na escolha dos consumidores, que do preferncia quelas empresas que se mostram mais preocupadas com o meioambiente e com questes sociais. Atualmente, as empresas sofrem presses vindas de vrios setores da sociedade, o que torna imprescindvel a tomada de posio por parte delas acerca de problemas sociais e ambientais. O quadro a seguir ilustra alguns dos aspectos scio-ambientais com os quais as novas empresas verdes se deparam hoje em dia:

Tabela 3.2 Presses scio-ambientais Degradao ambiental e mudanas climticas O aquecimento global e o esgotamento de recursos naturais levam indstrias inteiras a repensar sua atuao o caso das companhias de petrleo. Cerca de 4 bilhes de pessoas vivem com menos de US$ 2 por dia. A incluso dessas pessoas ao mercado consumidor sem que haja degradao ambiental um desafio para os negcios. Consumidores interessados em bem-estar trazem novas demandas. A preocupao com a obesidade provoca mudanas nas estratgias das companhias de alimentos. Em vrios pases o acesso tecnologia e informao ainda restrito. Empresas de telecomunicaes e de informtica estudam negcios relacionados incluso digital em reas remotas. Desafios ambientais e sociais em escala global demandam novas relaes entre o setor privado, os governos e a sociedade civil. A participao poltica ser cada vez mais exigida das empresas.

Pobreza

Preocupao com a sade

Excluso digital

Articulao poltica

Fonte: Revista poca Negcios, julho 2007, p. 93.

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As empresas e marcas verdes surgem a partir de uma combinao de fatores, incluindo presses da opinio pblica e o nascimento do consumidor

ecologicamente consciente. Segundo Pratt (apud ROBERTS, 2006, p. 170, traduo nossa),

lderes corporativos esto reconhecendo que a procura pelo lucro, apenas, contra-produtiva. Se voc gera lucros, mas no respeita as pessoas, no restar ningum para adquirir o seu produto [...]. Se voc no respeita o planeta, ento nem mesmo possui um contexto onde possa operar a sua companhia. Certamente as empresas deveriam se preocupar com lucros, com as pessoas e com o planeta, mas de modo que no privilegiem apenas um destes. So todos fatores interdependentes, que podem ser aprimorados atravs da gesto empresarial.

Esta gesto responsvel refletida diretamente na imagem que a empresa comunica ao seu pblico. Por se tratar, muitas vezes, de grandes corporaes multinacionais, a responsabilidade social acaba freqentemente sendo confundida com estratgia mercadolgica. o equivalente ao que Eugenio Bucci denomina solidariedade exibicionista, ou seja,

se h [...] um marketing do bem que promove a solidariedade social, devemos admitir que a solidariedade se tornou um valor de mercado e um valor para o mercado. Logo, estamos diante de uma solidariedade de mercado, uma solidariedade que no bem um sentimento interior, mas uma imagem de solidariedade. [...] A solidariedade assim posta, mais que um valor tico, um fator de lucro [...]. , necessariamente, uma solidariedade exibicionista. (BUCCI, 2004, p. 182, grifo do autor)

Certamente, uma empresa como a The Body Shop fundada por Anita Roddick e seu marido em 1976 cuja preocupao com a origem de suas matrias-primas e o forte posicionamento contra a utilizao de animais em experimentos de cosmticos e produtos de beleza sempre foram reconhecidos pelo pblico como legtimos, transmite maior credibilidade quando fala em responsabilidade social do que empresas como Wal-Mart, McDonalds e Shell, que historicamente sofreram duras crticas quanto s suas polticas de trabalho. O Wal-Mart rede norte-americana de supermercados, considerada a maior empresa em atividade no mundo vem tentando melhorar a sua imagem e

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conquistar a simpatia dos ambientalistas e da opinio pblica. Ao longo dos anos, a companhia vem sendo acusada de, entre outras prticas, forar seus fornecedores a trabalhar no limite, impondo prticas de trabalho condenveis, contratar

fornecedores que pagam salrios baixos e limitam os benefcios aos seus funcionrios, discriminao de mulheres e minorias, compra de artigos fabricados por mo-de-obra semi-escrava e destruio do comrcio local. Para tentar reverter a situao, o Wal-Mart estabeleceu, em 2005, uma srie de ambiciosas metas relacionadas sustentabilidade, como ter 100% do suprimento de energia vindo de fontes renovveis, gerar desperdcio zero e vender produtos que no ameacem o meio ambiente. A primeira loja-modelo foi aberta ainda em 2005. Localizada na cidade de McKinney, Texas, a filial foi criada especialmente para testar tecnologias ambientalmente compatveis, incluindo turbinas de energia elica que suprem cerca de 5% da necessidade de energia do supermercado, iluminao por LED que, alm de economizar energia, torna os produtos mais atraentes e ampliao de reas verdes na parte externa, que reduzem o calor e tornam o ambiente mais agradvel. Alm disso, a empresa est tentando difundir o novo posicionamento verde entre os seus funcionrios: nos EUA, os 1,3 milho de empregados so convidados a aderir ao Programa de Sustentabilidade Pessoal e a estabelecer metas individuais de qualidade de vida ou de cuidados com o meio ambiente; no Brasil o grupo WalMart controla, entre outras, as marcas Nacional e Hipermercados BIG no pas a rede contratou o Instituto Akatu para dar aulas de sustentabilidade para os executivos e ampliar o entendimento sobre consumo consciente entre os 60 mil funcionrios. Outro exemplo de empresa que vem tentando mudar sua imagem perante a opinio pblica o McDonalds, a maior rede de lanchonetes fast-food do mundo. So inmeras as acusaes feitas contra a companhia e os escndalos nos quais esteve envolvida ao longo dos seus mais de cinqenta anos de existncia. A comear pelo famoso processo movido pela empresa contra dois ambientalistas ingleses do Greenpeace, aps a ONG ter publicado, em 1986, um panfleto contendo denncias graves gigante norte-americana, entre elas a crueldade com animais, produo excessiva de lixo, condies desumanas de trabalho e publicidade abusiva direcionada a crianas. Foram 313 dias de julgamento o maior da histria da

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Inglaterra que culminaram no pagamento de US$ 61,300 empresa por danos, embora o consenso na poca fosse o de que se tratava de um dos piores fiascos de relaes pblicas de todos os tempos, pela reao despropositada s crticas do pblico. Recentemente, uma organizao de estudantes que possui em seu histrico uma vitria contra outra grande rede de lanchonetes, a Taco Bell, intimou o McDonalds a se pronunciar sobre os baixos salrios e o tratamento abusivo dado aos colhedores de tomate que fornecem o produto para a empresa. Em uma simblica carta aberta endereada a Ronald McDonald o palhao personagemsmbolo da companhia os estudantes culpam o McDonalds e as outras grandes redes de fast-food pela situao enfrentada por milhares de imigrantes que trabalham na colheita de tomates na cidade de Immokalee, Flrida, sem direito a qualquer movimento coletivo e outros benefcios. O trecho final da carta resume o esprito do movimento:

Ronald, a tica corporativa do McDonalds revoltante, portanto, na posio de pblico-alvo da sua companhia, ns, os jovens, estamos nos revoltando contra voc e seus chefes, declarando-os o nosso alvo at que as prticas cruis incentivadas pelo McDonalds, que continuam ocorrendo nos campos da Flrida, sejam finalmente abolidas e fiquem necessariamente sob a direo dos prprios trabalhadores rurais. 47

A partir destes eventos, o McDonalds passou a ser alvo de protestos ao redor do mundo, resultando em graves danos sua reputao. Para amenizar a situao e abrandar as duras crticas, a empresa empregou uma srie de estratgias de comunicao e promoveu a reestruturao do seu cardpio, incluindo em sua carteira de produtos lanches saudveis como saladas, sanduches naturais e frutas, sendo que todas as suas embalagens agora trazem informaes nutricionais sobre os alimentos. O McDia Feliz apenas um exemplo de ao comunitria que ajuda a manter a imagem da empresa e auxilia em uma causa importante como a do cncer infanto-juvenil no Brasil. A descrio desta e de outras aes pode ser encontrada no Balano Social da empresa, uma ferramenta de comunicao utilizada para a

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Open Letter to Ronald McDonald. Disponvel em: <http://www.wiretapmag.org/activism/43050>. Acesso em 29 mar. 2007. Traduo nossa.

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divulgao anual dos resultados da totalidade de aes desenvolvidas pelo McDonalds no pas. Tambm no Brasil, uma das empresas mais reconhecidas por suas preocupaes ambientais a Natura, fabricante de cosmticos que serve como modelo de gesto ambiental. Para reduzir o impacto ambiental, a fabricante pretende diminuir em 33% a emisso de carbono ao longo de sua cadeia de produo at 2012, est substituindo matrias-primas derivadas de petrleo ou de origem animal por substncias vegetais, e faz questo de divulgar estas informaes nas embalagens de seus produtos. Porm, apesar da posio privilegiada no espectro de empresas socialmente responsveis, a Natura se encontra em meio a um dilema muito comum entre as empresas verdes: como crescer sem comprometer a sustentabilidade do negcio? A Ambev, maior indstria privada de bens de consumo do Brasil responsvel por marcas como Brahma, Pepsi e Skol encontrou um modelo de gesto sustentvel e lucrativo. O quadro a seguir mostra como a empresa utiliza fontes de energia alternativa e mtodos de reaproveitamento de resduos a seu favor e ao da sociedade:

Tabela 3.3 Reduo de custos e do impacto ambiental da produo da Ambev

O que foi feito Energia

Benefcios

Para reduzir o uso de leo Em 2005, a substituio de combustvel e de gs natural, leo e gs natural gerou as fbricas utilizam fontes economia de 5,6 milhes de alternativas de energia. reais. A fabricao de cerveja no Em 2005, a venda dos Resduos gera resduos, mas subprodutos gerou receita de subprodutos que so 51 milhes de reais para a vendidos como matria- Ambev. prima para outras indstrias. O bagao de malte vendido a fabricantes de rao animal. Os resduos de embalagens, como latas e cacos de vidro, so 100% reaproveitados. Os rtulos, por exemplo, so prensados e vendidos como matriaprima para empresas de papel. Fonte: A era da fbrica verde. Exame, 16 ago. 2006, p.64 (apud DIAS, 2007, p. 142)

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Seja assistindo TV, lendo jornais ou revistas, o que mais chama a ateno hoje em dia o grande nmero de comerciais e anncios publicitrios que mencionam a responsabilidade scio-ambiental do anunciante. Se no for legtima, a mensagem veiculada pela nova publicidade verde muitas vezes pode prejudicar a empresa, tornando os consumidores cada vez mais descrentes em relao sua gesto e publicidade como um todo. John Elkington, fundador da SustainAbility, adverte que informaes enganosas tm o potencial de prestar um enorme desservio causa ambiental. Elas confundem consumidores e geram ceticismo, fornecendo a muitas pessoas um libi para no fazer nada 48 . A publicidade verde pode ser dividida em cinco categorias, como mostra a tabela abaixo:

Tabela 3.4 Tipologia de contedos de publicidade no contexto da ecopropaganda DENUNCIATIVA ENGAJADORA VENDEDORA INSTITUCIONAL ECOSSUSTENTVEL Para denunciar danos ou crimes contra a natureza Para obter associados, voluntrios ou contribuies Para vender produtos e servios verdes Para incrementar a reputao organizacional Para gerar relacionamento com os clientes

Fonte: Giacomini Filho (2004, apud DIAS, 2007, p. 168)

Independente da categoria em que se insere, uma campanha publicitria verde deve primar pela legitimidade da informao e do produto divulgados. Segundo Dias (2007, p. 177), uma estratgia de legitimao do produto verde associ-lo a uma entidade ambientalista de idoneidade reconhecida e contribuir de alguma forma (a forma financeira a mais comum) para a sua atividade. Alm disso, deve-se destacar a importncia da presena de selos verdes ou logotipos distintivos nas embalagens, que permitem a diferenciao entre os produtos ecolgicos e os outros.

48

Revista poca Negcios, setembro 2007, p. 124.

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3.3.5 Telefonia mvel: para alm do SMS 49

Em escala global, a indstria de telefones celulares atingiu o valor de US$ 115 bilhes em 2005 50 . O aparelho um dos bens de consumo mais vendidos atualmente, chegando a substituir o telefone comum em 27,7% dos lares brasileiros, segundo pesquisa recentemente divulgada pelo IBGE 51 . Mas, apesar de possuir uma base slida de usurios, o telefone celular ainda uma ferramenta cujos recursos so pouco explorados pela publicidade. A crescente convergncia das mdias est revolucionando o modo como nos comunicamos. Hoje possvel assistir TV, acessar a Internet, tirar fotos, ouvir msica, enviar e-mails, fazer compras e jogar jogos atravs de um mesmo aparelho. Isso sem mencionar a sua funo primria, que a telefonia mvel. Percebe-se, ento, o telefone celular tambm chamado de terceira tela, atrs apenas das telas da TV e do computador como uma das tecnologias mais versteis j desenvolvidas, oferecendo uma gama de possibilidades ainda em fase de experimentao em termos de publicidade. Assim como ocorre no tele-marketing, campanhas e aes promocionais que utilizam o telefone celular como suporte devem respeitar o receptor, assegurando-se de que no esto invadindo o seu espao sem permisso. Sentindo-se desrespeitado, ele no apenas ignorar a mensagem, mas poder tambm associar marca uma experincia negativa. Apesar desta possibilidade, a Enpocket, empresa de consultoria em marketing mvel, afirma que a taxa de respostas a uma campanha que utiliza mensagens de texto, 15%, infinitamente maior do que as provenientes de marketing direto 52 . A fim de certificar-se de que o receptor autorizou o recebimento das mensagens de cunho promocional ou publicitrio, a empresa deve, atravs de sua publicidade, estimul-lo a visitar o seu website, l deixando o nmero do telefone atravs do qual gostaria de ser contatado. Alm de mensagens de texto, existem vrias outras opes de utilizao desta tecnologia na publicidade.

Short Messaging System o sistema utilizado para envio de mensagens instantneas de um telefone celular para o outro. 50 De acordo com a iSuppli Corporation, empresa de pesquisa de mercado. 51 Fonte: Cresce nmero de residncias s com telefone celular. Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/interna/0,,OI1907303-EI10361,00.html>. Acesso em 17 set. 2007. 52 Laermer e Simmons (2007, p. 81)

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A Coria do Sul considerada o mercado-laboratrio da telefonia celular atualmente. Trata-se do pas mais avanado em termos de telefonia mvel, uma vez que 75% dos habitantes possuem telefones celulares 53 . l que empresas como Samsung e Microsoft testam alguns de seus novos produtos e servios antes de lan-los em outros mercados, como o dos EUA, por exemplo. Os sul-coreanos j utilizam os seus telefones mveis para realizar transaes financeiras h algum tempo, e em breve podero receber ofertas especiais e informaes sobre produtos ao entrarem em lojas cujas etiquetas estiverem equipadas com o sistema RFID (Radio Frequency Identification), que transmite informaes atravs de ondas de rdio. Tecnologias de reconhecimento atravs de cdigo de barras, como a CellScan 2D j disponvel no Brasil permitem uma maior interao entre aes de marketing e contedo editorial com o telefone celular. Utilizando a funo de cmera fotogrfica presente na maior parte dos modelos disponveis hoje no mercado o usurio registra uma imagem do cdigo localizado na embalagem do produto ou em uma das pginas da publicao, recebendo informaes, fotos e vdeos, podendo a tecnologia ser utilizada para diversos fins, como: distribuir contedos de marketing relacionados empresa, como wallpapers, ring tones ou vdeos; fazer pesquisas interativas com o pblico alvo; enviar material promocional como, por exemplo, cupons virtuais; e disponibilizar catlogos de produtos on-line. O telefone celular pode ainda ser utilizado em campanhas de advergaming e ARB, onde o pblico pode se envolver de diversas formas. A Qwest Communications, uma companhia telefnica americana, organizou uma caa ao tesouro entre alunos do ensino mdio do estado de Utah, na qual eles fotografavam cdigos de barras utilizando um sistema semelhante ao CellScan e recebiam pistas atravs de mensagens de texto. Equipados com celulares da empresa finlandesa Nokia, que, oportunamente, cedeu os aparelhos, os alunos partiam em busca de novas pistas espalhadas pela cidade. equipe que atingisse 5.000 pontos era oferecido um prmio em dinheiro no valor de US$ 5,000, alm de um show particular da banda Yellowcard, realizado na escola vencedora. A campanha obteve sucesso tanto junto ao pblico-alvo formado pelos jovens estudantes quanto na

53

ibidem (2007, p. 83)

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mdia local, que mencionou amplamente o evento, gerando publicidade espontnea para a Qwest. Alm da versatilidade de ferramentas que oferece, o telefone celular torna mais fcil atingir o pblico, em qualquer lugar que ele esteja. Segundo Anthony Martins, diretor geral da TV1.Com, na Internet preciso que a pessoa esteja conectada para ficar exposta a uma mensagem publicitria. Com a convergncia ela alcanada instantaneamente 54 . Mas, apesar dessa vantagem, necessrio que as empresas ofeream experincias originais e envolventes aos seus pblicos, a fim de aguar a sua curiosidade e despertar interesse pela marca. Fbio Mariano, scio da empresa de pesquisa In Search e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), explica que, atualmente, o entretenimento a tendncia sciocultural. As pessoas buscam o prazer, o sentimento de bem-estar. A cultura digital responde a essa tendncia 55 . O telefone celular, esta mdia em constante transformao, d os seus primeiros passos rumo a uma convergncia cada vez maior. Oferecendo aos usurios a possibilidade de assistir TV, enviar e-mails, fazer compras, jogar jogos, fotografar, filmar, efetuar pagamentos, entre outras funes, o telefone celular tanto uma plataforma de entretenimento como uma ferramenta de comunicao indispensvel atualmente, cuja diversidade de recursos ainda no utilizada em todo o seu potencial pela publicidade. As estimativas para o futuro do mobile marketing 56 so altamente favorveis, sendo que, em 2007, os investimentos publicitrios no celular atingiram os R$ 2 milhes 57 uma soma modesta, se comparada com a de outras mdias como TV e Internet, mas que vem crescendo de forma rpida ano aps ano.

3.3.6 A publicidade honesta

Os consumidores esto saturados pela publicidade tradicional. Por possurem acesso a um volume infinitamente maior de informaes do que dispunham
54 55

Revista Meio Digital, abril 2007, p. 9. Ibidem. 56 O marketing que utiliza a telefonia mvel como ferramenta de comunicao. 57 Informao obtida durante o evento Maxi Mdia 2007, no dia 02 out. 2007.

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antigamente, tornam-se cticos em relao a mensagens publicitrias e discursos corporativistas. Prticas desonestas de marketing sero descobertas e discutidas em comunidades virtuais por consumidores conscientes e ativos, que possuem confiana maior entre si do que em relao a grandes corporaes Uma tendncia surgida a partir desta mudana no comportamento do consumidor a da honestidade como estratgia de comunicao. Talvez o exemplo mais representativo desta nova abordagem seja a Campanha Pela Real Beleza, da Dove, resultado de uma pesquisa encomendada pela empresa, que constatava, entre outras informaes, que

a grande maioria das mulheres quer definies mais amplas de como a beleza feminina representada. 75% das mulheres neste estudo gostariam de ver mais diversidade em relao imagem da beleza. Elas querem ver mulheres de diferentes formas e tamanhos, diferentes idades daquelas que saturam nosso campo visual. [...] A grande maioria das mulheres no gostaria de enfrentar o bisturi de um cirurgio. Mas nenhuma delas gostaria de ser excluda por falhar em encontrar sua beleza refletida nas imagens que as bombardeiam constantemente, em uma mdia de 2000 anncios por semana 58 .

Veiculada em diversos pases, a campanha ganhou repercusso ao mostrar um lado mais verdadeiro da publicidade, em anncios onde as modelos se parecem com mulheres de verdade, em contraposio aos padres de beleza impostos pela grande mdia em grande parte pela prpria publicidade. Estampavam os anncios desde meninas at senhoras, cada uma delas sendo exaltada por suas particularidades, como as sardas no rosto, ou as rugas debaixo dos olhos. Alm de mdia impressa, tambm faziam parte da campanha comerciais de televiso. Um deles era estrelado por mulheres normais vestidas apenas com suas roupas ntimas que incentivavam as outras mulheres a superarem os seus problemas com a aparncia fsica, aumentando sua auto-estima e realando sua real beleza. Outro mostrava todo o processo de manipulao pelo qual as imagens publicitrias so submetidas antes de atingirem o pblico final, desde o uso extensivo de maquiagem at os ltimos retoques em softwares de edio de imagens, como o Photoshop. Para complementar o novo posicionamento, a empresa tambm criou a Dove Self-Esteem Fund (Fundao Dove pela Auto-Estima), que participa ativamente de
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Fonte: A verdade sobre a beleza: um relatrio global. Setembro 2004.

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discusses acerca dos padres de beleza, auxiliando meninas de vrios pases a recuperar sua auto-estima atravs de atividades e palestras realizadas em escolas e comunidades carentes, alm de contribuir para instituies como a National Eating Disorders Information Centre (NEDIC), no Canad, que fornece informaes sobre distrbios alimentares e promove um estilo de vida saudvel no pas. A Campanha Pela Real Beleza repercutiu pelo mundo inteiro, tanto por parte daqueles que a elogiavam por sua ousadia e relevncia quanto dos que a criticavam por considerarem abusiva e oportunista. Sua importncia, entretanto, indiscutvel, por ter utilizado o mundo idlico da publicidade para propor um debate sobre um assunto to delicado como este. No Brasil, a empresa de telefonia celular Oi vem adquirindo vantagem sobre as outras operadoras ao criar a campanha Bloqueio No, que, acompanhada de seu slogan Voc nosso cliente, no nosso refm resume o posicionamento desafiador da Oi em relao concorrncia. O mote proposto o seguinte: ao adquirir um telefone celular, o cliente deveria ter a liberdade de escolher a operadora que melhor atende s suas necessidades. O que ocorre atualmente exatamente o oposto: o cliente se v obrigado contratualmente a permanecer com a companhia por um tempo determinado, sem poder mudar de operadora, a no ser que troque de aparelho. Ao perceber que a melhor forma de captar e manter os consumidores oferecendo servios de qualidade e implantando tcnicas de CRM, a Oi lanou esta inusitada campanha, aderida por cerca de 1.040.426 pessoas no pas 59 . Ao se posicionar no mercado como a nica companhia de telefonia celular que d liberdade total aos seus clientes, a empresa ganhou destaque tanto em blogs e comunidades virtuais como na mdia impressa e eletrnica. Alm disso, gerou discusses sobre o tema, levando entidades como o PROCON 60 e o IDEC 61 a se posicionarem sobre o assunto. "A venda de celulares desbloqueados por operadoras de telefonia mvel resultar em uma melhor prestao de servio, j que as companhias faro de tudo para evitar a fuga de clientes insatisfeitos, avalia a tcnica de Proteo e Defesa ao Consumidor do Procon-SP, Marta Aur 62 .
59

Fonte: Bloqueio no. Disponvel em: <http://www.bloqueionao.com.br/index.php>. Acesso em 20 set. 2007. 60 Programa de Orientao e Proteo ao Consumidor 61 Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor 62 Fonte: Agncia Estado, 25 maio 2007.

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A campanha para televiso est sendo veiculada desde maio. Em um dos comerciais, um coral de atores satiriza as outras operadoras, entoando frases como o seu celular nosso, voc comprou, mas ele nosso e bloqueamos o aparelho, pro outro chip no entrar, culminando no refro quem ama bloqueia. Outros comerciais mostram depoimentos de celebridades posicionando-se a favor da causa, atitude que motivou milhares de pessoas a gravarem os seus prprios depoimentos e divulg-los em sites de compartilhamento de vdeos, como o YouTube. O Movimento Bloqueio No um exemplo de como as empresas 2.0 devem utilizar a honestidade em seu favor, atraindo a ateno do pblico e ganhando sua simpatia e confiana. Outro exemplo de publicidade honesta a campanha Truth (verdade, em ingls), criada pela agncia CP+B para o Estado da Flrida em seu esforo para combater o fumo entre os jovens. Cada uma das peas desenvolvidas utilizava o humor e a brutal sinceridade para informar os efeitos colaterais do cigarro, os quais a indstria tabagista no divulga. A campanha deu resultados positivos, o que ficou evidente na diminuio do nmero de jovens fumantes na Flrida nos trs anos posteriores sua veiculao 63 . Assim, percebe-se como a transparncia corporativa pode e deve ser traduzida em honestidade publicitria, tanto mais quando se constata uma diminuio significativa da confiana dos consumidores na publicidade e uma resistncia cada vez maior s suas mensagens. As marcas honestas tero vantagem competitiva sobre as outras.

3.3.7. Branded content: o novo merchandising

O merchandising o casamento incestuoso entre a fico e a publicidade. (GIANINI, 1991, apud CALAZANS, 2006, p. 195)

O surgimento de tecnologias de DVR que permitem aos telespectadores pular os comerciais e assistir apenas aos seus programas favoritos estremeceu o
Segundo Laermer e Simmons (2007, p. 145), a taxa de jovens fumantes vinha aumentando a cada ano por dez anos consecutivos, quadro este que foi revertido aps a campanha Truth.
63

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mercado publicitrio, colocando em cheque o futuro dos comerciais de TV. De acordo com Laermer e Simmons (2007, p. 148), 50% dos lares americanos possuiro um aparelho de DVR at o final de 2008. No Brasil, a introduo do padro digital de televiso prevista para o final de 2007 tambm um fator que vem provocando discusses acerca de novos modelos de publicidade. Uma soluo para este impasse utilizar a tcnica de merchandising, que integra inseres comerciais aos contedos televisivo e cinematogrfico. Porm, em seu formato tradicional, esta tcnica vem perdendo a aceitabilidade do pblico 64 , que faz distino entre o bom merchandising aquele onde a marca integrada naturalmente ao enredo do programa ou filme e o ruim onde o produto mencionado de modo artificial e deslocado do contedo. Segundo Calazans (2006, p. 207), uma vantagem covarde do merchandising que ele atinge o telespectador em seu momento de descontrao, quando no espera anncios, sem seus mecanismos de defesa ativados, alm de ser utilizado como uma estratgia pelas agncias de publicidade e emissoras de TV de modo a burlar a lei, que limita em 15 minutos o tempo de comerciais por hora de programao, o que leva alguns tericos a classificar a atividade como antitica e ilegal. Entretanto, uma tendncia vem ganhando fora: o branded content, que inverte a lgica do merchandising, associando o contedo marca e no o contrrio. Pode-se dizer que o contedo de marca tambm chamado de branded entertainment ou simplesmente advertainment 65 nasceu a partir de uma srie de curtas-metragens da BMW, intitulada BMW Films, cuja lista de diretores inclui alguns dos mais importantes cineastas da atualidade, como Ang Lee, Wong-Kar-Wai e Alejandro Gonzlez Iarrit. Um total de oito filmes, divididos em duas temporadas, foram divulgados exclusivamente na Internet, cada um deles exaltando as qualidades de um modelo diferente de automvel da empresa. Chegando a ter um de seus filmes exibidos no Festival de Cannes em 2001, a campanha obteve sucesso sem precedentes na publicidade on-line at ento, sendo que, posteriormente, a srie de curtas-metragens foi distribuda em DVD para pblicos
64

Segundo Laermer e Simmons (ibidem, p.148), 80% dos consumidores afirmam no se importar com inseres comerciais em contedos televisivos, mas a proporo dos que se sentem incomodados (12%) dobra a cada ano. 65 Flexo dos vocbulos advertising (publicidade, em ingls) e entertainment (entretenimento, em ingls)

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selecionados. Tendo atingido os cem milhes de visualizaes, a campanha de branded entertainment foi considerada um marco na histria da publicidade na Internet. Na televiso, os exemplos de advertainment vm crescendo a cada ano. A Nike produziu recentemente a srie Battlegrounds, veiculada na MTV, que mostrava a vida de jovens jogadores de basquete de rua que concorriam a um prmio de US$ 50,000, alm de receberem produtos da empresa. A estratgia pretendia mostrar o envolvimento da marca com a comunidade urbana, e deu retorno favorvel atravs da venda de DVDs da srie. Patrocinado pela Nike, o filme-documentrio Ginga produzido por Fernando Meirelles outro exemplo recente de contedo de marca. Mostrando a histria do futebol brasileiro atravs dos olhos de sete jogadores de vrias partes do pas, o documentrio foi exibido ao redor do mundo e serviu para reforar o forte posicionamento da Nike em relao aos esportes e sua paixo pelo futebol brasileiro. A Axe, marca de desodorante masculino, em parceria com o Canal Fox, patrocinou a srie de animao adulta City Hunters que est sendo exibida no Brasil dando continuidade ao seu histrico de campanhas publicitrias e aes de marketing ousadas. So nove episdios de onze minutos cada, produzidos pela empresa argentina Catmandu Branded Entertainment, onde o protagonista chamado Axel tenta se tornar um conquistador de mulheres, com a ajuda de seu mentor, o Dr. Lynch. Mesclando erotismo e humor, a srie traduz perfeitamente o esprito da marca Axe, ao mesmo tempo em que proporciona um contedo atraente para o seu pblico-alvo. Mas nem todas as experincias com branded entertainment so positivas. Um dos maiores fracassos ocorreu este ano com o lanamento da Bud.TV, canal virtual de propriedade da Anheuser-Busch empresa-me da marca de cerveja Budweiser, entre outras. Aps anunciar que investiria cerca de US$ 30 milhes no empreendimento, a empresa esperava que o website onde seriam disponibilizados contedos variados, desde comerciais da marca at vdeos enviados por usurios se transformasse em um sucesso de audincia. Era esperado um trfego de milhes de visitantes, mas uma srie de ms decises estratgicas e influncias externas levaram o projeto runa: a falta de divulgao massiva, principalmente no ambiente virtual; exigncias do governo para que fossem adotadas medidas rigorosas que evitassem o cadastramento de menores de idade no site, resultando em uma pgina

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de registros mal planejada e que oferece uma experincia desgastante aos usurios; problemas de performance do site, como falha no login; contedo repetitivo e sem ineditismo. Lanado em fevereiro, o Bud.TV j nasceu fadado ao fracasso. A empresa esperava um nmero aproximado de 2 a 3 milhes de visitantes nicos por ms at fevereiro de 2008, porm, no ms de lanamento foram registrados apenas 253,000 visitantes, nmero que baixou para 152,000 em maro. J em abril, a quantidade de visitantes foi to pequena que a empresa ComScore nem mesmo conseguiu especificar o nmero exato 66 . Todos estes fatores acabaram levando o prprio CEO da Anheuser-Busch, August Busch IV, a anunciar em uma conferncia com acionistas que o projeto Bud.TV dever ser reduzido 67 . No Brasil, o branded entertainment ainda est dando os primeiros passos. Temos poucos trabalhos realizados, e ainda h muito receio por parte dos anunciantes, por no saberem exatamente que tipo de retorno essa iniciativa pode trazer para as marcas e para as vendas 68 , afirma Suzana Apelbaum, diretora de criao da agncia frica. Apesar do episdio envolvendo a Bud.TV, as tcnicas de advertainment ainda tm muito potencial a ser explorado pela publicidade, que deve se reinventar de forma a continuar exercendo fascnio em consumidores cada vez mais exigentes, conscientes e ativos.

Fonte: Digital TV Weblog. Disponvel em: <http://www.digitaltvweblog.com/50226711/consumers_comscore_ignore_tanking_budtv.php>. Aceso em 22 set. 2007. 67 Revista Meio Digital, agosto/setembro 2007, p. 18. 68 Revista iMasters, julho 2007, p. 16.

66

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4 PESQUISA

4.1 METODOLOGIA

A fim de aprofundar o conhecimento acerca do comportamento do novo consumidor, apresenta-se uma pesquisa exploratria atravs do mtodo qualitativo, que consiste em um estudo no-estatstico onde so identificados e analisados profundamente dados no-mensurveis sentimentos, sensaes, percepes, pensamentos, intenes, comportamentos passados, entendimento de razes, significados e motivaes de um determinado grupo de indivduos em relao a um problema especfico (PINHEIRO, 2004). Por sua natureza no-estatstica, a finalidade real da pesquisa qualitativa no contar opinies ou pessoas, mas ao contrrio, explorar o espectro de opinies, as diferentes representaes sobre o assunto em questo (BAUER e GASKELL, 2002, p. 68). Segundo Pinheiro (2004), a abordagem qualitativa altamente recomendada quando: no se dispe de mapeamento anterior em relao a um determinado problema; necessrio gerar hipteses sobre opinies, costumes, imagens, aceitao de produtos, percepes, crenas, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenes que podero ser futuramente testadas quantitativamente; deseja-se verificar mudanas de valores, hbitos e atitudes do consumidor; pretende-se avaliar reaes a novos produtos ou a mudanas de produtos; pretende-se avaliar motivos de preferncia/rejeio de marcas; o objetivo qualificar o posicionamento de determinada marca em um segmento de mercado; o objetivo ajudar a interpretar informao previamente obtida em pesquisa quantitativa. A tcnica utilizada a da entrevista em grupo, que, de acordo com Bauer e Gaskell (2002, p. 75),

uma interao social mais autntica do que a entrevista em profundidade, um exemplo da unidade social mnima em operao e, como tal, os sentidos ou representaes que emergem so mais influenciados pela natureza social da interao do grupo em vez de

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se fundamentarem na perspectiva individual, como no caso da entrevista em profundidade.

O grupo focal tradicional formado por entre seis e oito pessoas desconhecidas anteriormente, mediadas por um moderador que orienta a discusso acerca do assunto proposto. O moderador dispe de um roteiro guia, onde esto dispostos de forma sinttica os assuntos e questes a serem debatidos pelo grupo, e possui a funo de encorajar todos os participantes a falar e a responder aos comentrios e observaes dos outros membros do grupo. Com esta tcnica, possvel avaliar conceitos e atributos de novos produtos; gerar hipteses sobre opinies, costumes, crenas, valores, experincias, atitudes e estilo de vida; gerar idias criativas para o desenvolvimento de campanhas de propaganda; gerar informao til para estruturar um questionrio de pesquisa; ajudar a interpretar informaes oriundas de pesquisa quantitativa (PINHEIRO, 2004). A entrevista qualitativa, portanto,

fornece os dados bsicos para o desenvolvimento e a compreenso das relaes entre os atores sociais e sua situao. O objetivo uma compreenso detalhada das crenas, atitudes, valores e motivaes, em relao aos comportamentos das pessoas em contextos sociais especficos. (BAUER e GASKELL, 2002, p. 65)

O processo de anlise dos dados ser feito atravs da tcnica de anlise de contedo, que, segundo os autores, consiste na produo de inferncias de um texto focal para seu contexto social, de maneira objetivada. O objetivo amplo desta tcnica o de

procurar sentidos e compreenso. O que realmente falado constitui os dados, mas a anlise deve ir alm da aceitao deste valor aparente. A procura por temas com contedo comum e pelas funes destes temas. (ibidem, p.85)

Desta forma, a anlise de contedo nos permite reconstruir indicadores e cosmovises, valores, atitudes, opinies, preconceitos e esteretipos e compar-los entre comunidades. Em outras palavras, a AC pesquisa de opinio pblica com outros meios (ibidem, p. 192).

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De acordo com Bardin (1977), a anlise de contedo se desenvolve em trs fases: pr-anlise, explorao do material; tratamento dos dados, inferncia e interpretao. Durante a pr-anlise ocorre a escolha dos documentos a serem submetidos anlise, a formulao das hipteses e dos objetivos e a elaborao de indicadores que fundamentem a interpretao final. Na fase da explorao do material surgem as tarefas de codificao e de categorizao dos indicadores. Segundo Holsti (1969 apud BARDIN, 1977, p. 103), a codificao o processo pelo qual dados brutos so transformados sistematicamente e agregados em unidades, as quais permitem uma descrio exata das caractersticas pertinentes do contedo. Estas unidades so divididas, segundo o autor, em unidades de registro e unidades de contexto. As unidades de registro, segundo Deslandes (1994), referem-se aos elementos obtidos atravs da decomposio do conjunto da mensagem analisada, como palavras, frases e oraes. J as unidades de contexto situam uma referncia mais ampla em relao s primeiras, estabelecendo o contexto do qual faz parte a mensagem. A terceira fase a que se refere Bardin (1977), onde ocorre o tratamento dos dados, inferncia e interpretao, o momento em que o pesquisador deve desvendar o contedo subjacente ao que est sendo manifesto (DESLANDES, 1994). De acordo com Gil (1987), a interpretao tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das repostas, sendo esse processo realizado atravs das associaes das respostas com conhecimentos anteriormente definidos. O procedimento mais utilizado para se trabalhar os contedos consiste na elaborao de categorias. Segundo Gil (1987), a fim de analisar as respostas fornecidas pelos participantes de uma pesquisa, que so variadas, necessrio organiz-las. Esta diviso feita agrupando-se as respostas em um determinado nmero de categorias, que varia de acordo com o foco do estudo. De acordo com Bardin (1977), para se classificar os elementos em categorias necessria a investigao do que cada um deles tem em comum com os outros, sendo que a parte comum existente permitir o agrupamento.

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4.2 PROCEDIMENTOS

O planejamento para a realizao desta pesquisa teve incio no ms de setembro, quando comeou a ser criado um roteiro contendo as principais questes a serem levantadas durante sua execuo. Em seguida, foi feita a escolha das pessoas que fariam parte da entrevista em grupo oito, no total levando-se em considerao sua faixa etria, sexo e disponibilidade de tempo. A entrevista foi realizada no dia 25 de outubro de 2007 no Centro de Informtica e Comunicao (CICOM), localizado na Faculdade de Comunicao Social da PUCRS, e teve durao aproximada de 30 minutos. O registro da entrevista, em sua totalidade, foi feito atravs da utilizao de um gravador porttil de voz.

4.3 SNTESE, ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS

As repostas dos entrevistados sero analisadas e interpretadas a seguir, conforme a tcnica da anlise de contedo. As categorias determinadas para responder aos objetivos deste estudo so: ligao com as marcas, responsabilidade scio-ambiental das empresas, caractersticas de consumo dos respondentes, percepo da mensagem publicitria e o papel da Internet no processo de compra.

Quadro 1 Ligao com as marcas

Respondente Gabriel

Marcas de preferncia Element e Hurley, pela integrao que promovem entre esportes e natureza

Gregrio Juliana

Adidas para a prtica de atividades esportivas De tnis, Nike, de roupas, Makenji e Tok, embora no tenha muita preferncia por marcas especficas

Las

Cala jeans s as da Tok, refrigerante Coca-Cola e chocolate

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Garoto. Tambm gosto da Adidas Lucas Cerveja Heineken, refrigerante Coca-Cola e, de roupa, Adidas. A princpio, no troco elas por nenhuma outra Miguel Patrcia Chocolate Lacta Sabonete Palmolive, creme dental Sorriso ou Colgate e leite Eleg, pois conheo essas marcas h bastante tempo. Levo mais em considerao o preo Roberta No possuo nenhuma marca de preferncia, embora quando me depare com uma marca conhecida e outra que no conheo, opte pela conhecida.

Analisando-se as respostas dos entrevistados, percebe-se que a maioria deles se identifica com as marcas, alguns chegando a afirmar que no as trocam por outras. Dos oito entrevistados, sete possuem pelo menos uma marca de preferncia. Roberta afirma no possuir qualquer tipo de fidelidade com marcas, dando maior importncia ao custo-benefcio do produto durante o processo de compra. A entrevistada revela, assim, uma viso cognitiva deste processo, onde a procura, seleo e avaliao das ofertas predominam na deciso de compra. A entrevistada Patrcia, embora mencione algumas marcas de sua preferncia, pode ter seu processo de compra enquadrado na viso econmica, ao afirmar que leva mais em considerao o preo do que outros fatores. Dentre as marcas citadas, Adidas, Coca-Cola e Tok foram as nicas mencionadas mais de uma vez pelos entrevistados: Gregrio, Las e Lucas citaram a Adidas; Las e Lucas, a Coca-Cola; e Juliana e Las, a Tok. As marcas escolhidas por Gabriel revelam uma preocupao relativa integrao entre esporte e natureza proposta pelas marcas Hurley e Element. A fim de analisar esta escolha, necessrio antes retomar alguns dos conceitos acerca das influncias exercidas sobre o consumidor. As influncias socioculturais, s quais se referem Samara e Morsch (2005), so dividas em: cultura, subcultura, classe social, grupos de referncia, famlia e papis desempenhados pelo homem ou pela mulher. Os autores dividem, ainda, o item cultura em: natureza da cultura e valores. este ltimo que servir para analisar a forma como o posicionamento das marcas Hurley e Element percebido pelo entrevistado.

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Segundo os autores, os valores representam o componente mais forte da cultura de uma sociedade. Podemos defini-los como as crenas partilhadas ou as normas de grupo internalizadas pelos indivduos (ibidem, p. 61). Desenvolvimentos tecnolgicos, mudanas nos valores sociais e culturais so alguns dos fatores que acarretam em modificaes no comportamento dos consumidores. As preocupaes com o meio ambiente, com a nutrio e a sade so alguns exemplos recentes de mudanas ligadas a novos valores, que se manifestam em consumidores mais informados e ativos no processo de compra. A relao entre esporte sade, estilo de vida e natureza meio-ambiente torna-se atraente, assim, para o entrevistado, que percebe ambas as marcas como defensoras de um estilo de vida saudvel, esportivo e ligado natureza. Analisando-se as repostas dos entrevistados sob a tica da pirmide dos nveis de lealdade do comprador de Aaker (1991), percebemos uma diviso entre os consumidores comprometidos (Las e a marca Tok; Lucas e a marca Heineken), os apreciadores da marca (Gabriel e as marcas Hurley e Element; Gregrio e a marca Adidas; Juliana e as marcas Nike, Makenji e Tok), os compradores habituais e satisfeitos (Patrcia e as marcas Palmolive, Colgate, Sorriso e Eleg; Miguel e a marca Lacta) e os compradores sem lealdade marca (Roberta).

Quadro 2 Responsabilidade scio-ambiental das empresas

Respondente Gabriel

A responsabilidade scio-ambiental na deciso de compra No levo a responsabilidade scio-ambiental das empresas em conta

Gregrio

Campanhas de responsabilidade scio-ambiental so apenas promoes para ajudar na imagem da empresa. Entretanto, lembro de j ter comprado leite da marca Eleg por ter ouvido falar que as vacas eram criadas em pecuria extensiva, sem crescimento forado, etc

Juliana

Ultimamente, tenho levado este fator em considerao. J deixei de comprar produtos de uma empresa de papel, pois fiquei sabendo que suas atividades danificavam o meio ambiente

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Las

Por um lado, acho legal. Mas mais pela imagem da empresa do que uma real preocupao

Lucas

A responsabilidade social da empresa no influencia no meu processo de compra

Miguel Patrcia Roberta

Acho bacana as empresas se preocuparem com isso No presto muita ateno nisso S compro produtos que estejam ligados ao meio ambiente, principalmente sabo em p e detergente. J deixei de comprar esmalte por saber que a empresa fazia testes em animais.

Durante a discusso sobre a responsabilidade scio-ambiental das empresas, o conceito de consumidor ecolgico apresentado no captulo 1 foi evidenciado nas repostas de alguns dos entrevistados. Embora no sejam em maioria dos oito participantes, quatro alegaram levar a responsabilidade social das empresas em considerao percebe-se um crescente envolvimento dos consumidores na causa ambiental, fator que pode se refletir no seu processo de compra. Juliana, Gregrio e Roberta afirmam j ter punido ou recompensado alguma empresa comprando ou deixando de comprar seus produtos devido ao seu comportamento em relao sociedade e ao meio-ambiente, o que confirma os resultados de uma recente pesquisa realizada pelo Instituto Ethos 69 , que aponta um ndice de 31% de consumidores brasileiros que j prestigiaram ou puniram empresas por realizarem ou no prticas ticas e socialmente responsveis. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 244), o ambiente corporativo tico e a filosofia de negcios socialmente responsvel so determinantes cruciais na escolha e na deciso de compra do consumidor cidado. Este comportamento evidencia-se na resposta de Roberta, que afirma colocar a responsabilidade social das empresas acima de qualquer outro critrio em seu processo de deciso de compra. A entrevistada mostra-se uma consumidora ecologicamente comprometida e, de acordo com a diviso proposta por Dias (2007), pertencente ao grupo dos consumidores ecologicamente ativos cujas principais caractersticas so o alto nvel de conscincia ecolgica, a aceitao de um custo mais elevado para produtos

69

SAMARA e MORSCH, 2005, p. 244.

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ecolgicos e o envolvimento ativo em causas ambientais de alguma forma relacionadas com o produto. Os exemplos citados pelos entrevistados, alm de possuir em comum o fato de estarem relacionados conduta das empresas, mostram tambm o poder que o boca-a-boca exerce na deciso de compra dos novos consumidores. Considerado por Lewis e Bridges (2004) como a verso natural e autntica da publicidade, o boca-a-boca desempenha um papel importante quando o assunto a

responsabilidade scio-ambiental. Os trs entrevistados que adquiriram ou deixaram de comprar produtos, levando em considerao este fator, o fizeram aps ter obtido informaes de outras pessoas, tanto na Internet como fora dela. Essas conversas rpidas, contagiantes, que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interesse comum e genuno (ibidem, p. 95), mostraram-se eficazes no processo de obteno de informaes do grupo entrevistado. Fica evidente, ainda, a importncia das influncias interpessoais em especial os grupos de referncia na deciso de compra e na conscientizao acerca da responsabilidade scio-ambiental por parte dos entrevistados. Sendo uma das fontes mais influentes sobre o comportamento dos consumidores, os grupos de referncia dos quais fazem parte se tornam essenciais em seu processo decisrio. Segundo Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA e MORSCH, 2005, p.71), o grupo torna-se uma referncia de julgamento de comportamento, determinando os comportamentos futuros.

Quadro 3 Caractersticas de consumo dos respondentes

Respondente Gabriel Gregrio

Caractersticas de consumo Sou muito racional. No compro por impulso Busco informaes sobre produtos na Internet, mas testo para decidir se gosto ou no

Juliana

Busco informaes entre as pessoas e na televiso. Agora estou comeando a me informar mais antes de comprar

Las Lucas Miguel

Sou uma compradora impulsiva Sou mais racional na hora de comprar Acho que o bom consumidor aquele que reclama, que faz a

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sua parte e exige mudanas, no aquele que simplesmente desiste da marca; Sou um consumidor de pouco consumo Patrcia Para bens de uso domstico, pesquiso os que so mais baratos. Para roupas e sapatos eu olho e vejo se gosto, ento eu compro Roberta Me informo muito antes de comprar, principalmente na Internet e em revistas. No me influencio muito pelas caractersticas tteis do produto

Das quatro principais caractersticas dos Novos Consumidores, evidenciadas por Lewis e Bridges (2004) individualistas, envolvidos, independentes, informados os entrevistados, em sua maioria, demonstram ser bem-informados e altamente envolvidos com o processo de compra. Gabriel, Gregrio, Juliana, Miguel e Roberta afirmam se informar sobre produtos e empresas na Internet, em revistas, assistindo televiso e conversando com familiares e amigos, confirmando que a informao o combustvel que impulsiona o Novo Consumidor, sendo que a Internet tornou-a mais barata e acessvel do que nunca (ibidem, p. 16). Os entrevistados tambm demonstram exercer um papel ativo como consumidores, exigindo das marcas mudanas efetivas para que continuem comprando seus produtos. A fala de Miguel a respeito do perfil de consumidor que considera ideal reafirma as idias de Olins (2003, p. 245), que afirma que ns, os consumidores, temos de estar atentos ao comportamento, bom e mau, das empresas e das suas marcas. Temos de premiar as boas com a nossa lealdade e punir as ms, evitando-as. Alm disso, o autor adverte para o fato de que, se nos contentarmos [...] e permitirmos que as empresas se comportem mal, reduzam a qualidade, explorem a sua fora de trabalho, ento muitas, embora certamente no todas, f-lo-o No que se refere a grupos de referncia, Juliana se diz influenciada pela me e pelo namorado, que costumam pesquisar o maior nmero de informaes possvel sobre os produtos antes de realizar as compras. Agora estou comeando a me informar mais antes de comprar, afirma a entrevistada. Em seu processo de compra, o namorado assume o papel de conhecedor da comunidade, de acordo com definio feita por Lewis e Bridges (2004), dedicando grande parte do seu tempo

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procura das ltimas novidades do mercado, pesquisando preos e verificando a qualidade dos produtos, servindo de modelo para os outros consumidores.

Quadro 4 Percepo da mensagem publicitria

Respondente Gabriel

Como percebem a publicidade? Gosto muito de publicidade, embora a esttica dos anncios seja o que mais me chama a ateno. Compro os produtos pelo que so

Gregrio

Eu gosto de propagandas emocionais, como uma recente da Nike, que conta a histria do Tiger Woods. A locuo e a msica so muito boas. D vontade de sair de casa pra comprar um produto da marca

Juliana

publicidade

tem

mais

valor

pra

mim

se

agrega

responsabilidade social ao discurso. Do contrrio, no me influencia muito Las Lucas Miguel Gosto de propaganda, mas ela no me influencia muito A propaganda mostra a imagem da marca Adoro propaganda. Lembro de um comercial da Kaiser, que me deu vontade de tomar cerveja assim que eu o assisti Patrcia Propaganda timo. Gosto de propagandas emocionais, com msica, que tenham jovens ou crianas, como as do Zaffari. Acho erradas as propagandas de cerveja Roberta A publicidade importante. Acho que a cara da empresa est na publicidade

Apesar de os Novos Consumidores estarem se tornando cada vez mais cticos em relao ao discurso publicitrio como afirmam Laermer e Simmons (2007) e Lewis e Bridges (2004) , as opinies dos entrevistados mostram que a publicidade ainda uma ferramenta influente e apreciada pelos consumidores. A emoo em propaganda fator relevante para Gregrio e Patrcia, que citam alguns de seus comerciais preferidos como exemplos de publicidade

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emocional. Aspectos como a trilha sonora e a locuo dos comerciais so os que mais chamam a ateno de ambos os entrevistados. Gabriel, Juliana e Las afirmam no se sentirem influenciados pela publicidade, embora gostem dela. Para Gabriel, o que chama ateno na publicidade a parte visual, a esttica, mais do que o seu contedo. J para Juliana, a publicidade s atrativa quando a responsabilidade social das empresas anunciada. A entrevistada Patrcia, embora afirme sentir forte ligao com propagandas emocionais, mostra-se incomodada com propagandas de cerveja, considerando-as erradas, o que demonstra uma preocupao com a tica em publicidade, confirmando o perfil de consumidor consciente ou cidado proposto por Samara e Morsch (2005, p. 244):

[...] esse novo tipo de consumidor um indivduo politizado, bem informado e tico. [...] Ele no s exige qualidade e preo justo dos produtos e servios que consome, como tambm demanda interaes mais ticas nas relaes de consumo e nos relacionamentos de que faz parte e reclama que cada organizao cumpra devidamente seu papel na sociedade.

As repostas dos entrevistados neste item e no anterior esto em sintonia com os dados de uma pesquisa recente realizada pela consultoria Nielsen 70 , que revela que dois em cada trs brasileiros 67% dos entrevistados afirmam confiar em propaganda. Alm disso, 74% dos consumidores brasileiros confiam igualmente em anncios de TV e de Internet, enquanto 80% deles sentem confiana em relao a anncios de revista. Sete dos entrevistados afirmam gostar de publicidade, e os exemplos citados por alguns deles revelam uma preferncia maior pelos meios televiso (trs respondentes), Internet (dois respondentes) e revista (dois respondentes), confirmando os dados da pesquisa realizada pela Nielsen e mostrando que os meios tradicionais mantm a sua relevncia mesmo com os avanos da Internet.

70

Fonte: Folha Online. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/bbc/ult272u333137.shtml>. Acesso em 5 out. 2007.

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Quadro 5 O papel da Internet no processo de compra

Respondente Gabriel

Como a Internet influencia no processo de compra? Consulto a Internet para buscar informaes sobre produtos eletrnicos e recomendaes de outras pessoas

Gregrio

Discuto sobre produtos e marcas com os meus amigos no MSN e assisto comerciais na Internet

Juliana

Busco informaes sobre as empresas e opinies que os outros tm sobre elas

Las Lucas

Na Internet podemos ver o que a empresa est fazendo Atravs da Internet, podemos ter um contato maior com a empresa. Entro no site das marcas para fazer reclamaes, sugestes, etc

Miguel Patrcia

Uso a Internet para pesquisar preos, locais de compra, etc Com a Internet surgiu a possibilidade de comprar on-line com carto de crdito, o que facilitou bastante. Mas as marcas continuam as mesmas, com tradio.

Roberta

A Internet possibilita descobrir a opinio que os outros tm sobre determinada marca. Ela nos aproximou mais das marcas

Ao serem questionados sobre o papel que a Internet desempenha no processo de deciso de compra e no seu relacionamento com as empresas, os entrevistados confirmaram as observaes de Anderson (2006), Laermer e Simmons (2007) e Lewis e Bridges (2004) acerca das influncias da revoluo digital no comportamento dos consumidores. Percebe-se com clareza o papel significativo que as recomendaes de outros consumidores desempenham no processo de deciso de compra atualmente, o que mostra, de acordo com Anderson (2006, p. 105), que os novos formadores de preferncias no so uma super-elite, cujos componentes so melhores do que ns. Eles so ns. A maior parte dos entrevistados afirmam utilizar a Internet para descobrir a opinio que os outros tm sobre determinada marca ou buscar recomendaes de outras pessoas, confirmando as observaes feitas pelo autor. As repostas dos entrevistados tambm revelam que a presena das empresas no ambiente virtual um fator importante para eles, permitindo um

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contato maior com as marcas e possibilitando com que descubram o que a empresa est fazendo. A respeito desse assunto, Anderson afirma que, para uma gerao de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de compra por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa no o que a empresa diz que , mas o que o Google diz que (2007, p. 97). Sete dos entrevistados afirmam buscar informaes sobre empresas na Internet, mas apenas um deles diz expressar suas opinies e crticas em relao a produtos e marcas em pginas virtuais. Alm disso, Patrcia cita a possibilidade de fazer compras on-line como uma das principais vantagens que a Internet trouxe consigo e Gregrio diz usar o MSN ferramenta que permite a troca de mensagens instantneas para discutir sobre marcas e produtos com os amigos.

Ao trmino da anlise, percebe-se que as caractersticas de consumo dos novos consumidores sofreram transformaes significativas aps o advento da Internet, sendo este o meio que mais influencia no processo de deciso de compra atualmente. Ao disponibilizar uma quantidade de informaes sem precedentes para estes consumidores, a Internet estabelece um novo paradigma no apenas para o mercado publicitrio, mas para os estudos acerca da sociedade de consumo. A maior parte das repostas dadas pelos entrevistados confirmam o perfil do novo consumidor bem-informado, independente e envolvido no processo de compra evidenciado no referencial terico. Alm disso, a conscientizao em relao responsabilidade scio-ambiental d sinais de crescimento, em decorrncia das discusses acerca do aquecimento global e do desenvolvimento sustentvel que esto em evidncia atualmente.

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5 CONSIDERAES FINAIS

O novo consumidor um indivduo em mutao. Devido rapidez com que novas tecnologias so desenvolvidas atualmente, e velocidade com que as antigas caem em obsolescncia, torna-se cada vez mais complexo empreender um estudo definitivo e imutvel sobre as modificaes no perfil de consumo dos indivduos na sociedade ps-moderna, bem como das conseqncias dessas mudanas para o mercado publicitrio e empresarial. Entretanto, acredita-se que a presente monografia com o intuito de explorar um pouco mais cada um destes trs tpicos atingiu seu objetivo, que era o de desvendar os rumos que o setor publicitrio est tomando de forma a se adaptar a este novo e instvel cenrio. As mudanas ocorridas a partir da Revoluo Digital do final do sculo XX destacando-se, entre elas, o surgimento e a expanso global da Internet transformaram no apenas a forma como nos comunicamos e interagimos uns com os outros, mas tambm o modo como consumimos e nos relacionamos com as empresas e suas marcas. Ao final deste estudo, percebe-se que essas transformaes esto ocorrendo a todo instante, e de forma cada vez mais veloz. O que ontem era denominado Web 2.0, hoje j se metamorfoseou no conceito de Web 3.0, que pode vir amanh a se chamar Web 4.0, uma vez que todos os conceitos so mutveis e perecveis nesta sociedade da ps-informao. O primeiro captulo permitiu uma melhor compreenso acerca do comportamento do consumidor, apresentando as caractersticas de consumo tanto dos antigos como dos novos consumidores, bem como alguns dos perfis assumidos por estes atualmente. Ao longo do captulo, percebeu-se o papel fundamental que a Internet ocupa na vida dos consumidores hoje em dia, transformando o modo como nos comunicamos e nos relacionamos uns com os outros, alm de provocar mudanas significativas nas relaes de produo e consumo em nossa sociedade. Foram abordados trs perfis ou caractersticas de consumo prprios aos novos consumidores: os virtuais, os prosumers e os ecolgicos. So consumidores virtuais por utilizarem a Internet no apenas como uma ferramenta para pesquisa de informaes, mas tambm como um espao onde expressam suas opinies e crticas sobre produtos e empresas. Consumidores virtuais se transformam em prosumers consumidores engajados nas etapas de produo, comunicao e

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consumo dos produtos cujo empenho em aprimorar os seus produtos preferidos e se relacionar com as empresas a fora-motriz da nova sociedade de consumo. E, por fim, so consumidores ecolgicos por estarem cada vez mais conscientes dos impactos scio-ambientais causados pelo consumismo excessivo e pela natureza insustentvel do modelo capitalista de produo. O segundo captulo foi elucidativo no sentido de mostrar como se deu o processo de expanso das marcas em uma sociedade baseada no consumo. Aps uma breve contextualizao histrica, foram apresentadas algumas das mudanas ocorridas aps o advento e a expanso da Internet na gesto de marcas e no mercado publicitrio. Devido a uma maior facilidade no processo de obteno de informaes e criao de contedo, os consumidores tornaram-se mais crticos e exigentes em relao s marcas e publicidade. Ao simples clicar de um boto, possvel hoje descobrir todos os detalhes imaginveis sobre as empresas, bem como as opinies de outros consumidores ao redor do mundo a respeito delas e de seus produtos. Ainda no segundo captulo, foram apresentadas algumas das principais tendncias de gesto de marcas e de novos formatos de publicidade, no Brasil e no mundo. Entre elas, destacam-se a responsabilidade scio-ambiental como diferencial competitivo das empresas tema este que suscita discusses por parte de todos os setores da sociedade e a criao de brand spaces ou espaos de marca que oferecem inusitadas experincias de compra, de forma a manter a atratividade das marcas e dos produtos perante esta nova massa crtica de consumidores. A pesquisa apresentada no terceiro captulo confirmou muitas das informaes que foram abordadas nos captulos antecedentes. Atravs da utilizao da tcnica de entrevista em grupo, foi possvel verificar quais so as percepes dos novos consumidores em relao s marcas e publicidade, e tambm as suas principais caractersticas de consumo. Descobriu-se que, apesar da abundncia de informaes com as quais lidam diariamente, estes consumidores em sua maioria ainda possuem marcas de preferncia e sentem forte ligao em relao mensagem publicitria. Por outro lado, buscam um grande nmero de informaes antes do ato de compra, e levam a responsabilidade scio-ambiental das empresas cada vez mais em considerao em sua deciso de compra.

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Na medida em que os consumidores se encaminham para uma posio soberana nas relaes de consumo, bombardeados com informaes por todos os lados e conscientes dos seus direitos e responsabilidades, a publicidade e as empresas precisam trilhar novos caminhos a fim de se manterem atraentes e relevantes para estes pblicos. Aps a concluso deste estudo, torna-se manifesta a sua contribuio para uma investigao acerca do futuro do setor publicitrio em um mercado caracterizado pela imprevisibilidade do comportamento dos consumidores, pelo desgaste das frmulas tradicionais de publicidade e pelas novas possibilidades de interao que esto surgindo a todo instante, devido crescente convergncia das mdias.

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APNDICE A Roteiro da pesquisa

1) Possui preferncia por alguma marca? Quais os motivos? 2) Troca de marca com freqncia? 3) De onde obtm informaes antes de comprar? 4) Qual o papel da publicidade na sua deciso de compra? 5) A responsabilidade scio-ambiental das empresas um fator de influncia no ato de compra? 6) J comprou ou deixou de comprar produtos levando a responsabilidade scioambiental das empresas em considerao? 7) Que mudanas a Internet provocou na forma como consome/se relaciona com as empresas e suas marcas? 8) J expressou opinies ou criticou alguma empresa em comunidades virtuais, fruns, blogs, etc?

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APNDICE B Respondentes da pesquisa

Gabriel Gil 21 anos Estudante de Publicidade e Propaganda

Gregrio Antonini 24 anos Estudante de Publicidade e Propaganda

Juliana Sapper 21 anos Estudante de Pedagogia

Las Garcia 18 anos Estudante de Publicidade e Propaganda

Lucas Fazzi 19 anos Estudante de Publicidade e Propaganda

Miguel Krasner 27 anos Estudante de Publicidade e Propaganda

Patrcia Lima 26 anos Estudante de Jornalismo

Roberta Gomes 20 anos Estudante de Publicidade e Propaganda