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Estratgia | 23/12/2011 05:55

Para empresas como Embraer e Promon o futuro j chegou


Como ser seu negcio em 2020? O que algumas empresas brasileiras esto fazendo para responder a essa pergunta
Salvar notcia Lucas Amorim, da EXAME
Germano Lders/EXAME.com

Fbrica da Embraer, em So Paulo: plano para diversificar a receita alm das aeronaves at 2025 So Paulo - Os 12 principais executivos da Embraer ficaram divididos entre o presente e o futuro nos ltimos quatro meses. Alm do dia a dia na fbrica de So Jos dos Campos, no interior de So Paulo, e das rotineiras viagens para encontrar clientes e fornecedores, eles participaram de oito encontros de 8 horas cada um, dedicados espinhosa e arriscada tarefa de tentar antecipar a prxima dcada. Na sala onde foram realizadas as reunies, no escritrio da empresa, na avenida Faria Lima, centro financeiro de So Paulo, uma infinidade de tabelas e projees ilustravam o mais complexo planejamento de longo prazo realizado desde a privatizao da Embraer, em 1994. At 2010, os planos de longo prazo contemplavam um horizonte de cinco anos. Agora, esse grupo responsvel por definir a estratgia para os prximos 15 anos, de forma que o negcio se mantenha competitivo at l. Para traar esse caminho, os executivos da Embraer estudaram temas que iam da crise europeia ao impacto da

Primavera rabe no preo do petrleo e discutiram como essas mudanas podero provocar outras, alterando o ambiente de negcios. No possvel predizer o futuro. O mximo que qualquer companhia pode fazer desenhar cenrios possveis e, a partir deles, tomar medidas que evitem grandes riscos. Em 2010, a Embraer faturou 9,3 bilhes de reais uma queda de 18% em relao a seu recorde histrico de vendas, 11,7 bilhes de reais em 2008. uma trajetria que tem de ser revertida. Nos ltimos cinco anos, a empresa vem diversificando suas fontes de receita e reduzindo o peso dos avies comerciais em seu negcio. Trata-se de uma estratgia que deve ser aprofundada at 2025. At l, 100 milhes de reais sero investidos ao ano no que vem sendo chamado internamente de projetos prcompetitivos, cujos produtos devero chegar ao mercado na prxima dcada. No futuro, venderemos sistemas para monitorar fronteiras e cidades, algo sem relao nenhuma com aeronaves, diz Frederico Curado, presidente da Embraer. Quanto mais diversificada nossa atuao, mais protegidos estaremos da instabilidade do setor. Traar planos para a dcada seguinte um exerccio novo para as companhias brasileiras, consequncia direta da manuteno da estabilidade econmica. Mergulhado na hiperinflao, o Brasil foi, por muito tempo, o pas onde o que importava era o agora e onde o amanh sempre parecia estar muito distante. O futuro, claro, continuar a nos surpreender, mas as grandes linhas da economia parecem traadas. Segundo projees do banco Goldman Sachs, em nove anos o Brasil passar da sexta para a quinta posio entre as maiores economias do mundo. Esse deslocamento seria capaz de gerar a criao de mercados e o surgimento de novos competidores. O Brasil est na mira dos investidores, e as empresas vivem um momento de inflexo. Depois de crescer muito nos ltimos dez anos, precisam de novas estratgias para manter o ritmo. E isso no se define da noite para o dia, diz o americano Paul Nunes, scio da Accenture nos Estados Unidos e especialista em planejamento de longo prazo. Embora seja responsabilidade dos principais executivos e dos conselheiros, a definio de uma estratgia de longo prazo tem sido cada vez mais um exerccio coletivo. Na Promon, 120 profissionais participaram da criao do plano 2020, um processo que se estendeu de abril a dezembro de 2010. O primeiro encontro foi um workshop de trs dias que contou com 11 especialistas nacionais e internacionais, convidados a falar sobre suas reas de pesquisa. Entre eles estavam o americano Peter Schwartz, ex-chefe de planejamento de cenrios da Shell, a primeira empresa a pensar de forma sistemtica em estratgia de longo prazo nos anos 70, e Robert Carlson, um dos maiores especialistas mundiais em biotecnologia. Aps as apresentaes, os funcionrios da Promon foram divididos em oito grupos, formados por profissionais de diferentes nveis hierrquicos e reas de atuao. Juntos, ele chegaram a 35 ideias de novos negcios. Agora, seis equipes de 16 pessoas vo

acompanhar a evoluo do mercado e a movimentao dos concorrentes para avaliar a melhor hora de tirar as ideias do papel. Em agosto, como fruto do planejamento, compramos participaes em trs consultorias de gesto ambiental, uma rea nova para a empresa, diz Luiz Fernando Rudge, presidente da Promon. At 2020 vamos entrar em negcios que sejam o estado da arte em termos tecnolgicos. O planejamento de longo prazo de companhias como Embraer e Promon pode levar viso de novos negcios em mercados que faam sentido quando se olha para a empresa do presente. Mas rupturas em processos desse tipo so possveis e, em muitos casos, desejveis. A Braskem, por exemplo, prepara-se para depender cada vez menos de seu principal negcio, os plsticos feitos de petrleo, que hoje representam 90% das vendas. Esses produtos continuaro existindo, mas, pelo planejamento da empresa, sero responsveis por apenas 50% das vendas em 2020. At l, queremos nos tornar lderes mundiais em qumica sustentvel, com produtos feitos de matrias-primas alternativas, diz Fernando Musa, vice-presidente de planejamento e desenvolvimento de negcios da Braskem. No caso da Suzano, uma das maiores produtoras de celulose do pas, o desafio lidar com a perspectiva de reduo no consumo global de papel. Entre 2009 e 2010, quatro executivos da empresa e uma equipe da consultoria McKinsey foram escalados para analisar os cenrios de consumo at 2024 e, a partir da, traar um plano de negcios para a companhia. A concluso foi que o consumo de papel-jornal e de escrever diminuir nos pases desenvolvidos, mas se manter em alta nos mercados da sia e da Amrica Latina. E que algumas linhas de produtos no perdero espao. Acontea o que acontecer, o computador no vai substituir o papel higinico, diz Antonio Maciel Neto, presidente da Suzano. Claro que atentados ou crises podem mudar alguns aspectos do futuro. Mas as grandes tendncias se mantero. E precisamos estud-las para saber onde investir. Planejar o futuro intil se no houver pessoas capazes de executar os planos com eficcia. preciso saber preparar a equipe para aproveitar as oportunidades que surgiro, diz Joan Ricart, professor de estratgia da escola espanhola de negcios Iese. Foi o que fez a subsidiria brasileira da Basf. Definida em outubro de 2009, a estratgia 2020 da multinacional alem projeta um crescimento de 50% acima da mdia da indstria qumica e um faturamento de 8 bilhes de euros na Amrica do Sul at a virada da dcada. De acordo com o plano, a meta ser alcanada com o lanamento de produtos nos mercados de tintas e de fertilizantes e defensivos agrcolas. Para que isso ocorra, nesse perodo, a Basf ter de ampliar suas equipes dedicadas a pesquisa e desenvolvimento na regio de 400 para 800 pessoas. Os cargos tcnicos sero valorizados dentro da estrutura da empresa. Segundo o planejamento, em 2020, um pesquisador de destaque poder receber salrio similar ao de vice-presidentes, mesmo sem ter equipe.

Nossa viso s ser realidade se tivermos as pessoas certas conosco, diz Alfred Hackenberger, presidente da Basf para a Amrica do Sul. preciso form-las ou contratlas desde j. Planejamentos falham quase por definio. E, quanto mais longo for seu horizonte, maiores os riscos de fracasso. Por que, ento, tentar antecipar o futuro num mundo cada dia mais instvel? mais arriscado no se planejar do que traar um caminho que se mostre equivocado, diz Lawrence Hrebiniak, professor da escola de negcios Wharton, nos Estados Unidos, e da HSM Educao, no Brasil. Mas as empresas que sabem se planejar no abraam um nico plano at o fim, independentemente do que acontea no mundo. Os especialistas recomendam que planos de longo prazo sejam revisados a cada um ou dois anos, sem que percam um norte. o que a companhia de energia EDP vem fazendo. Seu programa 2020 foi definido no ano passado e ser revisado anualmente pelos 35 principais executivos. Os projetos mais promissores para a prxima dcada, como microgeradores de energia elica, esto em teste. Se no funcionarem, sero substitudos por outros, que respeitem a linha mestra da estratgia da EDP: gerar energia mais limpa e barata. Trs prdios pblicos do Esprito Santo foram equipados com geradores de energia solar e elica num plano piloto para que, no futuro, clientes tenham a opo de vender ao sistema seu excedente de energia. Se houver mudanas bruscas no mercado, no teremos problema para nos adaptarmos, diz Antonio Pita de Abreu, presidente da EDP. A chance de errar existe, mas no mirar em nada seria um erro maior.