AUDITORIA DE MARCA La auditora revelara si la marca se desempea como se haba supuesto, tanto para el cliente, como para el dueo

de la marca. Un proceso de auditoras de marcas tambin puede unir una organizacin, porque los miembros pueden percibir lo que la marca representa. Una Auditoria de marca muestra las diferencias y construye un mapa para dar consistencia y una visin universal de la marca. Puede variar desde un extenso anlisis de la experiencia de la marca y sus estrategias enfocado en revisar la identidad visual, comunicacin de mensaje y hasta el comportamiento de los encargados de ella. OBJETIVOS Lo que se busca hacer con la auditora es detectar tendencias, oportunidades y retos que est viviendo la marca en el mercado y sobre las cuales debe de construir la nueva estrategia de marca. Puede llegar a identificar oportunidades para otras marcas u otros nichos de mercado para la misma. Las siguientes 6 reas son los principales elementos de una auditora.

INDICADORES Dos categoras de indicadores son explorados en la medicin de la efectividad de las marcas, la imagen y el impacto. Los indicadores estn basados en la

gestin estratgica de la marca. Se convierten en el registro histrico de desempeo pasado y de los indicadores de actividad futura. INDICADORES DE IMAGEN stos, miden la habilidad de la marca para sobresalir de un mercado esttico y cavar una posicin ms profunda en las mentes colectivas de los clientes y los nuevos prospectos. Se puede hacer con programas de comunicacin asegurndose que los productos y servicios cumplan con la promesa de la marca.
Conciencia de existencia Reconocimiento Cuantos compradores la tienen. Es usualmente determinada a travs de la recompra, de una lista de productos solo se escogen los que se reconocen.

Relevancia Preferencia lealtad

es una medicin asociada a la importancia del producto o servicio en el estilo de vida o trabajo del usuario o cliente Es el producto que se prefiere respecto a otro. Aqu se determina las actividades a realizar para que los clientes no cambien de proveedor. Se observa a la industria.

INDICADORES DE IMPACTO: Estas medidas determinan el desempeo y estn conformados por elementos esenciales al determinar el brand equity.
Cuota de mercado Rentabilidad Precio Premium Ciclo de vida Valor en la vida del consumidor Se establece de acuerdo a cada segmento y la fortaleza dentro de ella. Atencin frecuente para medir la contribucin de la marca a la rentabilidad de la organizacin. Es la medida de la cantidad de dinero sobre l precio que la marca puede manejar. Dictaminar en que parte del ciclo est la marca y las estrategias a seguir. El valor segn el estilo de vida, y cunto dinero se estar dispuesto a invertir para conseguir a ste tipo de clientes.

BRAND EQUITY Se usa para determinar el valor del activo llamado marca. Esta medida ayuda a determinar el valor actual de un negocio.
Lealtad de marca Reconocimiento de marca Combina las caractersticas asociadas a la imagen e impacto. Est en el espectro de reconocimiento y preferencia, tambn mide la confianza y compromiso de parte del mercado. La personalidad de la marca y los diferenciadores, y cmo son comunicados con el nombre de la marca. Son los atributos con los que los clientes hacen juicios sobre los productos y sus competidores. Asociaciones con las que la marca es relacionada (deporte, social, aventura, etc.). Patentes, marcas registradas, integracin corporativa, etc.

Calidad percibida Asociaciones con la marca Otros activos del propietario

GESTION INTERNA Son los elementos que tienen parte de la estructura interna y las decisiones que soportan o se implementan en la marca. Responsabilidades que contienen los objetivos estratgicos y su expresin interna y externamente. ESTRUCTURA DE LA MARCA El rol de la marca (representa la compaa, una familia de productos, un producto individual, etc.).
Megamarcas Familia de marcas Extensiones de marcas Marca nica Sistema de nomenclatura Estn todas sus marcas bajo la sombrilla de una marca individual. es apropiada la marca? se tienen productos similares? es apropiada? Ha extendido la marca de un producto a otro de otro mercado Permanece por sus propios meritos separado de la oferta Un sistema de designacin que tenga sentido al cliente y no induzcan confusin.

GESTIN DE MARCA Esta es responsable de gestionar las responsabilidades dentro de la organizacin.

organizacin polticas Servicio al cliente presupuesto consistencia Estndares de la marca El acceso a las funciones de diferentes departamentos para la integridad de marca Son las polticas las que previenen a la marca para alcanzar sus metas? Se tiene al personal bien capacitado? La buena reparticin de ste para el establecimiento de la marca. Que la marca siga enfocada El desarrollo y comunicacin de la personalidad de la marca.

SEGMENTACIN DEL MERCADO Un producto puede atender varios segmentos, sin embargo, deben ser analizados por separado. El segmento debe integrar el ser identificado y documentado; que valga la pena; la necesidad del producto o servicio. MERCADO
Tamao del segmento ubicacin madurez Tendencias industria de la No siempre es el nmero de compradores, sino el promedio de compra y frecuencia de compra. Es una consideracin importante para distribuidores y minoristas, puede llegar a tomar una diferente personalidad. La madurez dentro del ciclo de vida de los productos, estrategias de branding, etc. La necesidad del producto o servicio crecen o decaen. En qu formas los clientes piden el producto

Prcticas de compra

Perfiles de clientes

B2B, B2C segn esto se desarrollara la personalidad de marca

DIFERENCIADORES Atributos o caractersticas que diferencian una marca de otra. La misma personalidad de la marca es un diferenciador.
precio calidad Servicio al cliente Amplitud de linea liderazgo Valor de herencia Ser el ms nuevo Ser el proveedor de menor precio. Es temporal. Se puede ser de mayor precio acompaado de calidad y liderazgo No puede ser sola, pues no tendr posicin slida, pero es usada para dar valor. No se considera diferenciador si los competidores tambin lo promueven Es por conveniencia para su mercado Se tiende a ser ganado, y ver donde se encuentra la marca Atender un mercado un lago tiempo, ayudar a su desarrollo y tener un vinculo de marca poderoso (confianza y estabilidad) La capacidad de innovar y hacer las tendencias

POSICIONAMIENTO Los clientes y los prospectos realmente posicionan la marca en el consciente colectivo basado en mltiples impresiones, experiencias y valores. La posicin es relativa de un segmento a otro. Puede ser posicionada por los diferenciadores y la personalidad. La auditoria es esencial para conocer que posiciones ocupen los competidores en las mentes colectivas de los influenciadores de compra.
Atributos de posicionamiento Identificar los atributos ms importantes, luego establecer su importancia. Pueden ser diferenciadores. Las estrategias y tcticas que nuestros competidores buscan cumplir. Es mejor tener las opiniones de los clientes. A travs de un riguroso y objetivo anlisis, la gestin de marca tendr claro el perfil de cada marca tanto de las propias como de la de los competidores mostradas a travs de influencias de compra en varios segmentos de mercado.

Posiciones competitivas

Percepcin de imagen

PERSONALIDAD Est bajo el control de la compaa que posee la marca. Las personalidades de las marcas estn basadas en una parte humana pero tambin en los atributos y beneficios asociados con la marca.

Dentro de la auditora se debe estar seguro que se refleje la personalidad deseada. Si no se trabaja bien se pueden causar confusiones y poner borrosa la identidad. Los elementos que contribuyen a la personalidad de la marca son:
Nombre Logo Slogan Estilo- grfico, vocal, musical, interfase. Carcter- cono ilustrado, celebridad asociada, etc. Empaque Publicidad-mensajes, uso de medios, presentacin en los medios Promociones- eventos, actividades, asociaciones a causas benficas, etc. Materiales promocionales Propaganda.

Auditoria de marca interna Busca la percepcin de los ejecutivos de la corporacin a base de entrevistas personales. Ayuda a determinar la percepcin respecto de la marca sus objetivos, metas. Auditoria de marca externa Evala como externos a la compaa perciben la marca, como clientes perdidos, proveedores, detallistas. Y combina con un anlisis de porque un cliente o distribuidor se fue con la competencia. A los externos se les cuestiona sobre como perciben la marca, basndose en experiencias.

La auditoria de marca sirve esencialmente para encontrar el papel que est jugando la marca dentro del mercado. Conocer los retos y ver como se est desarrollando es parte importante. Con esto, se podrn generar nuevas estrategias o mantenernos igual, se busca optimizar una comunicacin correcta. La auditora de marca se dar por cuestiones internas a la organizacin y externas a ella.

GERENCIA Cordero DE Monjardn MARCA Ramn Humberto AUDITOR IA DE MARCA Snchez Lpez David