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A INFLUNCIA DA CULTURA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

DANIEL CASTELO BRANCO Teresina/PI Junho/2005

ANTROPOMARKETING: A INFLUNCIA DA CULTURA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

RESUMO Esse Artigo Cientfico objetiva analisar a influncia da cultura de uma sociedade, no comportamento de compra de seus consumidores. Em conseqncia da proposta do trabalho, realizou-se uma pesquisa exploratria de fontes secundrias bibliogrficas, relacionando os estudos e teorias existentes a respeito do comportamento humano, tendo por base o conhecimento gerado por grandes intelectuais da rea de antropologia, sociologia, psicologia, economia e mercadologia. Espera-se que ao final desse estudo, seja possvel balizar opinies sensatas a respeito da natureza do comportamento humano e suas relaes capitalistas de consumo. Nossa viso traduzir o fantstico universo do conhecimento antropolgico cultural e social das antigas geraes, para as novas acepes do marketing moderno. Para ser bom em marketing preciso entender de natureza humana, um profundo mergulho cultural. Esse estudo mostrar as caractersticas comuns a todas as culturas, a dinmica cultural, as subculturas e, por fim, o comportamento intercultural, na qual o profissional de marketing rompe os limites geogrficos de seu pas e prospecta novos mercados de atuao. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Marketing. Antropologia. Cultura. ABSTRACT This scientific article has the main focus on analysing the influence of culture into the society and the behavior of consumers purchase. By consequence and thinking about the proposal of this work it was necessary to take place of hard bibliographic research followed by exploratory research of secondary source, connecting the studies and theories about human behavior relied on the knowledge produced by intellectuals of anthropology, sociology, psychology, economy and marketing area. The end of this research looks foward the opportunity to discuss sensible opinions about human behavior and its capitalism relations of consumption. Our vision is to clear up the fantastic universe of cultural and social anthropology knowledge in ancient generations to a new sense of modern marketing. To be good at marketing it is important to understand the human nature, a deep cultural dive. This study will show ordinary characteristics of all cultures, ways of learning, mensuration, cultural dynamic, subculture strategies of share and finally, intercultural behavior in which marketing professional breaks down geographic limits in his own country in order to survey new market places. Key Words: Consumer Behavior. Marketing. Anthropology. Culture.

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1. INTRODUO O mundo mudou, posso senti-lo na gua, posso senti-lo na terra, posso senti-lo no ar. Muito do que havia est perdido, pois nenhum dos que se lembram est vivo. assim que tem incio ao filme O Senhor dos Anis, baseado na obra de J.R.R. Tolkien. Na Administrao de Empresas, a realidade atual parece no divergir de Tolkien. Muitos escritores de management mundial esto prevendo transformaes profundas na nossa economia. Alvin Toffler durante sua a palestra na ExpoManagement World em 2003 falou sobre a evoluo da economia mundial, passando por trs grandes revolues (ondas), a Primeira Onda representa as mudanas inauguradas pela revoluo agrcola h 10 mil anos, a Segunda Onda de mudanas decorreu da Revoluo Industrial h cerca de trezentos anos, engendrando uma nova civilizao baseada em organizaes fabris. E segundo ele, ao mesmo tempo em que a Segunda Onda se desenrola no cenrio mundial, os Estados Unidos e outros pases j esto sentindo o impacto de uma gigantesca Terceira Onda, baseada em parte na substituio na economia da fora braal pela economia da fora mental. [...] A transio de uma economia baseada na fora bruta para uma baseada na fora cerebral acompanhada de dolorosos deslocamentos sociais, culturais, institucionais, morais e polticos. A revista HSM Management (n 44, ano 8, maio-junho 2004), apresentou um estudo do prestigiado banco de investimento norte-americano Goldman Sachs que projetou o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), a renda per capita e a movimentao do dinheiro dos maiores pases do mundo. De acordo com o estudo, antes de 2040, Brasil, Rssia, ndia e China se convertero, em conjunto, na maior fora da economia mundial. Peter Drucker, em seu livro Sociedade PsCapitalista (2001, p.XI), comenta o poder da mudana, ao concluir que a cada dois ou trs sculos ocorre na histria ocidental uma grande transformao. [...] Em poucas dcadas, a sociedade se organiza sua viso do mundo, seus valores bsicos, sua estrutura social e poltica, suas artes, suas instituies mais importantes. Depois de cinqenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem imaginar o mundo em que seus avs viviam e no qual nasceram seus pais. Drucker (2001, p.3) acredita ainda que mais importante do que a mudana a velocidade que ela acontece. Em cento e cinqenta anos, de 1750 a 1900, o capitalismo e a tecnologia conquistaram o globo e criaram uma civilizao mundial. Nem o capitalismo nem as inovaes tecnolgicas eram novidades; ambos haviam sido fenmenos comuns e recorrentes atravs das idades, tanto no ocidente como no oriente. Novidades eram a velocidade da sua difuso e seu alcance global atravs das culturas, classes e lugares. Vivemos numa era de transformaes, o mundo mudou em grande parte pelo acesso a tecnologias de comunicao globais. A terceira onda de Toffler aponta profundas transformaes, para ele a economia ser cada vez mais baseada em bens intangveis e moedas eletrnicas. O conhecimento predominar, os profissionais devero ser mais criativos, o ritmo de trabalho ser de fluxo contnuo, 24 horas por dia, em casa, no carro, no avio etc. A organizao ser virtual, antiburocrtica, em forma de rede, flexvel. As sociedades sero desmassificadas, altamente heterogneas, com a individualidade incentivada. O trabalho e outras funes-chave retornam ao lar educao, compras, assistncia sade, cuidados com os idosos e servios bancrios por computador. 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Nesse contexto, o consumidor analisado dentro do seu invlucro cultural, sofrendo influncia da famlia, crenas, costumes, valores, idade, sexo, raa, enfim, tudo aquilo que impacta na formao de sua personalidade. Note que o campo de estudo amplo, Roger Blackwell (2005, p.22) faz uma comparao interessante que ajuda a compreender a variedade cientfica que o estudante de comportamento do consumidor deve estar preparado para entender. Para ele estudar o comportamento do consumidor como estudar medicina. A medicina uma cincia aplicada que se utiliza o conhecimento de qumica, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor uma cincia aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatstica e outras disciplinas. Todas essas referncias servem para ajudar o profissional de marketing a descobrir o modelo mental que d origem ao comportamento de compra de seus consumidores. Entender o comportamento para tentar influenci-lo, os antroplogos chamam essa teoria de positivismo, ou seja, quanto mais conheo meu cliente, mais eu posso persuadi-lo. Um das dificuldades de se DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 3

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chegar a esse nvel de conhecimento que as pessoas, na maioria das vezes, tomam decises sem saber o verdadeiro motivo de suas escolhas. Kotler & Armstrong (2003, p.129) recorrem psicanlise e explicam que para Sigmund Freud, as pessoas no tm conscincia das reais foras psicolgicas que moldam seu comportamento. Segundo Freud, medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca so eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando ento sonhos, atos falhos, comportamentos neurticos e obsessivos ou, em ltimo caso, psicoses. Desse modo, Freud sugere que as pessoas no entendem completamente suas motivaes. Na tentativa de explicar essas foras psicolgicas, as pesquisas sobre o comportamento do consumidor tm evoludo, um exemplo o surgimento da mais nova modalidade de marketing, o neuromarketing. Os mercadlogos, mdicos e cientistas esto aprofundando-se no estudo do comportamento do consumidor atravs do mapeamento das atividades cerebrais. Segundo informaes do website CBC News, o neuromarketing nasceu na Universidade de Harvard, pelas mos do mdico Gerald Zaltman, no fim dos anos 90. O mdico ps um equipamento de ressonncia magntica em um voluntrio, objetivando identificar seus produtos e marcas preferidos. Noventa e cinco por cento, ou mais, da nossa atividade cognitiva, ou seja, todo o pensamento, inclusive as emoes, ocorrem abaixo dos nveis conscientes do indivduo. Ento, o grande desafio : como trazer tona o que acontece no inconsciente. 3. ANTROPOLOGIA Outro caminho, na evoluo do estudo do comportamento do consumidor, pode est na unio entre marketing e antropologia. Segundo Hoebel & Frost (1976, p.3), Antropologia (do grego anthropos, homem e logos, estudo), o estudo da Humanidade. Segundo os autores, essa disciplina responsvel pela busca do conhecimento do ser humano em sua totalidade, ou seja, suas caractersticas biolgicas e socioculturais. Assim, procura entender o universo psquico, bem como a relao entre os indivduos e culturas, suas histrias, linguagens, valores, crenas e costumes; incluindo a origem, a evoluo e as aes da humanidade. Tendo um campo to vasto de estudos, a antropologia se divide em dois grandes temas: a Antropologia Fsica e a Antropologia Cultural (ou Etnologia). Para o marketing o objeto de estudo a Antropologia Cultural, tambm chamada de Antropologia Social ou Antropologia Socio-Cultural. Clemente Nbrega em seu livro Antropomarketing (2003, p.9), procura entender o marketing atravs da evoluo humana, segundo ele marketing sobre escolhas que fazemos. Se entendermos o que nos motiva a escolher, seremos craques em marketing. No fcil, porque os critrios que usamos so uma mistura danada. Parte do que escolhemos fruto de nossa liberdade para fazermos escolhas expresso de nosso desejo. Outra parte tem origem nas limitaes que a natureza nos impe escolhas que nosso destino biolgico nos obriga a fazer. Para ser bom em marketing, voc tem de entender os dois futuros: o do desejo e o do destino, pois so os dois que nos definem. Marketing sobre a natureza humana no sobre produtos nem tecnologias. Ser humano destino e desejo. preciso compreender o termo destino biolgico, citado por Nbrega, como as necessidades pelas quais o homem no tem escolha, como sexo, raa, enculturao (aprendizado da cultura nativa), dentre outras. Kotler & Armstrong (2003, p.129) tambm explicam a importncia da compreenso dos fatores biolgicos, para eles a qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algumas dessas necessidades so biolgicas, oriundas de estados de tenso como a fome, a sede ou o desconforto. Outras so psicolgicas, causadas pela necessidade de reconhecimento, respeito ou integrao. Herskovits, no livro Antropology: man and his works (1963, p.276) chama ateno ao ensinar que esses fatores biolgicos so importantes, mas representam apenas uma parte da evoluo humana, segundo ele essencial para a compreenso do evolucionismo cultural, considera-lo como algo mais que um mero reflexo da teoria biolgica da evoluo, da qual se pensa habitualmente, derivar. 4. CULTURA O estudo do evolucionismo cultural um desafio para os profissionais de marketing porque eles compreendem um conjunto de fatores que no so visveis. Keegan & Green (2003, p.100) explicam que cultura um comportamento aprendido, passado de gerao para gerao e, por isso, difcil para algum de fora, inexperiente ou sem treino, entend-la em profundidade. Os autores acreditam que para se tornar um administrador global preciso aprender a se libertar de DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 4

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suposies culturais. Caso contrrio, torna-se difcil entender com preciso o sentido e o significado das declaraes e do comportamento dos parceiros de negcio de uma cultura diferente, dizem eles. Edward Tylor (1871, in: LARAIA, 2000, p.25) foi o primeiro a conceituar cultura como conhecemos hoje. Para ele, cultura todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. Perceba que h uma estreita relao entre marketing e cultura. Para ser bom em marketing preciso entender as diferenas culturais. Para Marcos Cobra (1992, p.204), a cultura a mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepes e preferncias, atravs do processo de socializao que envolve a famlia, os amigos e outros grupos. Kotler & Armstrong (2003, p.76), entendem que as pessoas so moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles o ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenas e seus valores bsicos. Elas absorvem uma viso de mundo que define seu relacionamento com os outros. Sendo assim, o profissional de marketing deve vivenciar a cultura de seu mercado consumidor, dessa forma comear a criar modelos mentais em consonncia com seus clientes. Peter Senge no clssico A Quinta Disciplina (2004, p.201-2) explica que modelos mentais so como uma vidraa que emoldura ou distorce sutilmente nossa viso, determinando o que vemos. Os seres humanos no podem navegar atravs dos ambientes complexos do nosso mundo sem modelos mentais cognitivos. [...] O que temos em nossas mentes so imagens, premissas e histrias. [...] Nossos modelos mentais determinam no apenas a forma como entendemos o mundo, mas tambm como agimos. [...] Duas pessoas com modelos mentais diferentes podem observar o mesmo evento e descrev-lo de forma diferente, pois vem detalhes diferentes. Os modelos mentais citados por Senge, correspondem a uma estruturao racional das influncias culturais e sociais que determinam nossa personalidade. Essa interpretao fundamental para analisar as etapas do processo de consumo e caracterizar as decises tomadas pelos consumidores. Marcos Cobra (1992, p.219) segue a mesma linha de pensamento ao explicar o comportamento adverso de pessoas, com mesmos nveis de motivao, diante de uma situao semelhante, para ele duas pessoas em igual estado de motivao numa mesma situao podem agir de forma diferente em funo da percepo que elas tenham dos fatos. A percepo pode ser definida como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta uma informao para criar uma significativa imagem do mundo. Esse padro interpretativo do ambiente que nos circunda, Kotler & Armstrong chamam de viso de mundo, Peter Senge de modelo mental e Marcos Cobra percepo, entretanto todos se referem a um s tema, eles acreditam que a sociedade determinante para afetar nossas decises, entre elas, as relativas ao comportamento de consumo. Os antroplogos americanos Hoebel & Frost (1976, p.21) ensinam que a sociedade seleciona seus costumes para a vida diria, mesmo nas pequenas coisas, optando por aquilo que se assimila com seu modo de pensar. Cada indivduo tenta encaixar sua maneira de pensar com os postulados bsicos da sociedade a que pertence. Os postulados representam um conjunto selecionado de costumes baseados na natureza do mundo exterior e do prprio homem. Cada cultura promove uma seleo limitada de padres de comportamento, potencialidades humanas, individuais e coletivas. Ento, todos os indivduos so julgados de acordo com esse modelo-padro, construindo assim sua reputao. Alm da seleo de comportamentos, outra caracterstica importante apontada pelos antroplogos sobre cultura, que no existe certo ou errado. Essa a teoria da relatividade cultural, pela qual o julgamento de valores e costumes relativo a cultura da qual fazem parte. Na sua forma extrema, podemos concluir que cada costume vlido em termos de seu prprio ambiente cultural. Sebastio Vila Nova (2000, p.52) explica que esse comportamento denominado de etnocentrismo, que dentro da cincia social, significa a tendncia humana universal a perceber e julgar culturas e sociedades estranhas atravs do crivo dos valores da sua prpria cultura. Para ele, os profissionais que procuram entender diferentes culturas, devem praticar um contnuo exerccio de libertao da tendncia espontnea ao etnocentrismo, pois esse prejudicial ao conhecimento objetivo da sociedade. Na prtica, Hoebel & Frost (1976, p.22) mostram que os antroplogos devem suspender o juzo, procurar entender o que se passa, do ponto de vista do povo estudado, isto , conseguir empatia, por causa da percepo humanstica e da preciso cientfica. Keegan & Green no livro Marketing Global (2003, p.95) compartilham esse mesmo pensamento e acrescentam que para se ter sucesso, os profissionais de marketing devem entender a experincia DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 5

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humana do ponto de vista local passando a ser algum de dentro, com empatia cultural, durante esse processo se quiserem compreender a dinmica dos mercados fora de seu pas de origem. Daniel Goleman, em sua obra Inteligncia Emocional (2001, p.109), afirma que a empatia cultural, citada por Hoebel, Frost, Keegan e Green, pode ser comparada com a empatia emocional, pois so alimentadas pelo autoconhecimento, quanto mais consciente estivermos acerca de nossas prprias emoes, mais facilmente poderemos entender o sentimento alheio. [...] Essa capacidade de saber como o outro se sente entra em jogo em vrios aspectos da vida, quer nas prticas comercias, na administrao, no namoro e na paternidade. Dessa mesma forma, o marketing deve concentrar-se alm das necessidades dos consumidores. Os gerentes costumam dizer para sua equipe: preciso calar o sapato pelo cliente, para saber onde que est apertado e descobrir as reais necessidades. Para Schiffman & Kanuk (1997, p.287), a cultura existe para satisfazer s necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela oferece ordem, direo e orientao em todas as fases da soluo do problema humano, incluindo as necessidades psicolgicas, pessoais e sociais. O maior expoente a respeito das necessidades humanas Maslow, segundo ele existe uma hierarquia de necessidades a qual o ser humano percorre durante sua vida. Para Kotler & Armstrong (2003, p.130), Abraham Maslow procurou explicar porque as pessoas so impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. De acordo com Maslow, as necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para menos urgente. [...] Em ordem de importncia, elas so: necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de respeito e necessidades de auto-realizao. Keegan & Green (2003, p.101) tambm enaltecem essa teoria ao colocarem que a hierarquia de necessidades de Maslow , naturalmente, uma simplificao do complexo comportamento humano. Para se chegar ao cume da pirmide de Maslow, Sebastio Vila Nova (2000, p.53), acredita no poder da cultura, pois essa tem como funo evidente satisfazer necessidades humanas. E na medida em que a cultura compreende uma regulamentao da satisfao de necessidades, ela estabelece limites a essa satisfao. Essa abordagem de uma das abordagens mais interessantes para compreender o poder da cultura no comportamento dos consumidores. oportuno notar que, proporcionando ao homem um meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem sempre inteiramente harmonizada com as condies orgnicas de nossa espcie. Ao contrrio, a cultura, em geral, implica alguma violao da condio natural do homem. O uso do palet e da gravata e de tecidos e cores incompatveis com o bem-estar humano em regies de clima tropical so um exemplo do carter arbitrrio da cultura e de como ela nem sempre representa a forma mais adequada de adaptao do homem s condies ambientais. Esse carter arbitrrio da cultura , tambm, uma das caractersticas do marketing. O marketing carrega consigo uma interpretao vulgar associada a comportamentos antiticos e apelativos. Muitos desses tabus so criados a partir da m interpretao do comportamento dos consumidores ou da padronizao de modelos globais de beleza e comportamento, onde as pessoas so arbitrariamente foradas a adotar essas tendncias. A criao de desejos pelo marketing ainda um tema obscuro e bastante polmico, nessa pesquisa faremos restrio aos desejos pr-existentes. Para Kotler & Armstrong (2003, p.120), os profissionais de marketing devem concentra-se nas mudanas culturais, descobrir novos produtos e servios que podem ser desejados. Eles citam um exemplo, mostrando que as mudanas culturais ligadas ao aumento de preocupao com a sade e a boa forma fsica criaram um enorme setor para equipamentos e roupas de ginstica, para alimentos naturais e de baixa caloria e para servios de sade e de boa forma fsica. Alm dessa viso de dentro para fora, preciso tambm ter uma viso de fora para dentro, ou seja, alm de procurar oportunidades no mercado, o profissional de marketing deve analisar o mercado j existente e adaptar seus produtos s necessidades percebidas. Keegan & Green (2003, p.105) contribuem ao explicarem que esse grau de adaptao conceituado como sensibilidade ambiental, que nada mais seno o grau de adaptao dos produtos s necessidades culturais especficas dos diferentes mercados nacionais. Quanto maior for essa adaptao, maior ser a sensibilidade ambiental. Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (DIAS, 2003, p.54) relacionam as necessidades culturais com o consumo, segundo eles, dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou msica sertaneja a rock), haver maior ou menor predisposio ao consumo e, conseqentemente mercado maior ou menor para determinados produtos e servios. Um exemplo disso o consumo de carne bovina, proibida aos hindus, da mesma forma que a carne de porco interditada aos muulmanos. Segundo Schiffman & Kanuk (1997, p.287), padres sobre quando comer (p.ex: no entre as refeies), onde comer (p.ex: em um restaurante cheio, pois DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 6

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provavelmente a comida boa) e o que apropriado para comer (p.ex: no caf da manh, sucos e cereais), so determinados pela cultura. Dentro de um mesmo pas voc poder deparar-se com uma enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de Natal, o mungunz da Paraba, a mortadela de So Paulo, o po-de-queijo em Belo Horizonte, so essas diferenas que iro conduzir os profissionais de marketing, pois esto enraizadas na caracterstica de consumo do povo, sendo compartilhadas de gerao em gerao. Schiffman & Kanuk (1997, p.291-2) explicam que existem quatro formas de compartilhamento cultural: a famlia, as instituies de ensino, as casas de culto e, no mesmo nvel, as mdias de massa. A famlia a principal forma de enculturao, responsvel direta por tornar as crianas, consumidores preparados para vida. atravs da instituio famlia, que as crianas aprendem o significado do dinheiro, a relao preo e qualidade, o estabelecimento de gosto pelos produtos, preferncias e hbitos. muito comum um consumidor ter preferncia por uma marca, porque cresceu vendo os hbitos de consumo de seus pais. As instituies de ensino tambm exercem um papel decisivo na vida das crianas. na escola que aprendemos sobre histria, patriotismo, cidadania e treinamento tcnico. As instituies religiosas so responsveis pelo treinamento moral, conscincia religiosa e orientao espiritual. A novidade para a prtica de compartilhamento cultural passa a ser a utilizao de mdias de massa. Veculos como televiso e revistas, passam a desempenhar um papel importante. Desde muito cedo somos bombardeados por comerciais, desenhos animados, filmes e programas infantis. O exemplo mais bem sucedido de compartilhamento cultural atravs das mdias de massa o cinema norte-americano. Seus filmes sempre terminam com um heri americano salvando o mundo e jurando amor ao seu pas. Em praticamente todos os filmes yankees possvel v uma bandeira dos EUA. Os ideais americanos tambm esto presentes como: sucesso, atividade, eficincia, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, conformidade externa, humanitarismo, jovialidade, forma fsica e sade. Contudo, essencial destacar que esse compartilhamento cultural no aculturao, ou seja, essas influncias no afetam nossas principais caractersticas comportamentais. Sebastio Vila Nova (2000, p.56), explica que aculturao compreende aqueles fenmenos que resultam quando grupos de indivduos de culturas diferentes entram em contato direto e contnuo com mudanas resultantes de um deles, ou de ambos os grupos. A partir dessa conceituao, no pode haver aculturao por meio de contato a distncia, por meio dos meios de comunicao de massa. Os socilogos provam que o contato indireto somente afeta os aspectos superficiais do comportamento e das idias dos seres humanos (p.ex: o modo de vestir, ou o gosto musical) no provocando mudanas profundas na personalidade dos indivduos, em seus modos de sentir, assim com em sua viso de mundo. Vila Nova (2000, p.56) enfatiza uma confuso muito comum entre os leigos. A intensa exposio indireta do brasileiro ao estilo de vida e msica popular do povo norteamericano, por meio do cinema, televiso, do rdio e do disco, no provocou, ao contrrio do que alguns acreditam, nenhuma mudana significativa no comportamento, nos modos culturalmente padronizados de pensar e de sentir de nosso povo. Em outras palavras, no provocou sua americanizao, de vez que no nos tornou mais individualistas, mais competitivos, pragmticos e puritanos, segundo padres dominantes da cultura norte-americana. Claro que a cultura americana est presente em nosso dia-a-dia, mas preciso entender que isso no teve impacto direto em nossa cultura, afetando apenas os aspectos superficiais. Em 1933, Gilberto Freyre, citado por Vila Nova (2000, p.56), escreveu o livro Casa Grande & Senzala, uma obra que se mantm atual e ajudanos a entender que a cultura brasileira, como todos ns sabemos, o resultado da sntese de vrias culturas em contato: a cultura europia, particularmente a ibrica; as diferentes culturas indgenas autctones; as variadssimas culturas transplantadas da frica. Outra manifestao de compartilhamento cultural observada por Sebastio Vila Nova (2000, p.59), aponta que uma manifestao tpica das sociedades complexas do tipo urbano-industrial, na atualidade, a chamada cultura de massa. Para Bennet & Tumin (1948), citado por Vila Nova (2000, p.59), a cultura de massa aquela parte da cultura total de uma sociedade composta de padres de comportamento e de pensamento comuns s subculturas de uma sociedade heterognea, sendo a sua difuso resultante da ao da chamada indstria cultural, notadamente dos meios de comunicao de massa. Conforme dito, os antroplogos costumam denominar as mdias de massa como indstrias culturais, pois segundo eles esses veculos de comunicao esto continuamente fabricando modas, como exemplo no campo da msica atravs da difuso de novos ritmos. Mais uma vez Vila Nova (2000, p.60) explica que esses modismos no alteram os padres bsicos de linguagem musical, resultante, entre ns, da fuso de padres europeus com padres de origem africana. A base cultural de uma sociedade no se altera facilmente, ento importante que o profissional de marketing conhea o impacto que essa cultura ir trazer s caractersticas de DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 7

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consumo dos mercados. Roger Blackwell (2005, p.328) indica os caminhos que iro conduzir qualquer pesquisa sobre o assunto. Algumas das mais importantes caractersticas influenciadas pela cultura so as seguintes: sentido do eu e do espao; comunicao e linguagem; vesturio e aparncia; alimentao e hbitos alimentares; tempo e conscincia de tempo; relacionamentos (famlia, organizaes, governos etc.); valores e normas; crenas e atitudes; processos mentais e aprendizagem; e hbitos e prticas de trabalho. Cada uma dessas caractersticas deve representar atributos analisveis pelo marketing. Ao se estudar uma cultura diferente, deve-se observar as semelhanas, diferenas e o grau evolutivo, a fim de formar um plano ttico adaptado culturalmente. A cultura est em constante evoluo, pois trabalha segundo os interesses da sociedade. O profissional de marketing deve evoluir junto com a cultura, ficando atento para novas tecnologias, mudanas na populao, diminuio de recursos, guerras, mudanas de valores e costumes adotados de outras culturas. Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (DIAS, 2003, p.54) citam as principais mudanas culturais recentes referentes ao mercado de negcios, so elas: foco no core business (atividade fim da empresa), mercados globalizados, administrao focada no cliente, conscincia da responsabilidade social da empresa e governana corporativa. Schiffman & Kanuk (1997, p.293) cita a evoluo dos papis abertos s mulheres como uma das mais importantes transformaes culturais desse final de sculo. A escritora chinesa Chin-Nig Chu no livro A Arte da Guerra para Mulheres (2003, p.5), desabafa ao concluir que por mais que os homens pensem no quanto sabem a respeito das mulheres, s uma mulher sabe como difcil ser mulher. Alm da complexidade de nossa composio fsica e emocional, como trabalhadoras somos tambm provedoras que exercem mltiplos papis na famlia: esposa, me, cozinheira, faxineira, gerenciadora de crise, contadora, professora, lavadeira, jardineira, motorista, enfermeira, psiquiatra, mdica, lavadora de louas e coletora de lixo. Ns, mulheres, para competir nesse mundo dominado por homens, sempre tivemos que ser duplamente boas em nossas tarefas e ver homens, com a mesma competncia que ns, receberem salrios trs vezes mais altos. Tom Peters em seu livro O Crculo da Inovao (1998, p.400), mostra estatsticas interessantes sobre essa evoluo das mulheres. Segundo o autor, 65% das decises de compra de carros nos EUA, so tomadas por mulheres, mas somente 7% dos vendedores de carros so mulheres. De acordo com Peters, h 25 anos atrs, cerca de 400.000 mulheres americanas eram proprietrias de empresas. Hoje, est perto de 8 milhes. Essas empresas faturam US$ 2,3 trilhes em vendas anuais e empregam 18 milhes de pessoas. Mais da metade dos novos empregos criados nos Estados Unidos desde 1982 so atribuveis a empresas de mulheres. Mais de 10 milhes de mulheres ganham mais que seus maridos. As mulheres controlam mais da metade do consumo comercial e de bens de consumo que contribui para o PNB americano. Isso significa que as mulheres americanas so, de fato, a maior economia nacional do mundo, maior que toda a economia japonesa. O estudo Perfil das Mulheres Responsveis pelos Domiclios no Brasil, baseado no Censo 2000, mostrou que 11,2 milhes de mulheres ou 12,9% das 86,2 milhes de brasileiras tm sob sua responsabilidade 24,9% dos domiclios do pas. Em 1991, apenas 18,1% dos domiclios estavam nessa situao. Outra viso interessante a respeito da dinmica cultural mostrada por Kotler & Armstrong (2003, p.76-7). Para eles, os profissionais de marketing podem mudar as crenas e os valores de seu pblico alvo, mas devem focar nas crenas e valores secundrios, pois as crenas e seus valores centrais de uma sociedade so muito persistentes. Todavia, as crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas. Acreditar no casamento uma crena central; crer que as pessoas devem casar cedo uma crena secundria. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundrios, mas dificilmente mudaro valores centrais. Por exemplo: em relao ao planejamento familiar, esses profissionais teriam mais xito se argumentassem que as pessoas devem se casar mais tarde do que se dissessem que elas no devem se casar. 5. SUBCULTURAS O administrador de marketing tambm no deve focar a cultura de um povo, e sim as subculturas, que na definio de Schiffman & Kanuk (1997, p.310), consiste num grupo cultural distinto que existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Para Sebastio Vila Nova (2000, p.57), a importncia de se identificar as subculturas, faz-se pela fragmentao que existe nas sociedades urbanas. Nas sociedades complexas, como as predominantemente organizadas com base na industrializao e na urbanizao [...] a participao DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 8

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cultural dos indivduos fragmentada e diversificada. Por essa razo, para compreender as culturas das sociedades complexas em toda a sua diversificao necessrio identificar as subculturas que a compe. Em decorrncia dessa fragmentao, as estratgias de marketing devem explorar as variveis socioculturais e demogrficas como nacionalidade, religio, localizao geogrfica, raa, idade, sexo e status social. A importncia desse acompanhamento das evolues subculturais, pode ser observado pelo estudo Retrato das Religies no Brasil, mostrando que o Brasil ainda o pas mais catlico do mundo, contudo nos ltimos 20 anos a Igreja Catlica vem perdendo espao significativo, principalmente para as religies evanglicas. Hoje, so 126 milhes de catlicos (74% da populao). No website Terra, o diretor do centro de Polticas Sociais (CPS) do Instituto Brasileiro de Economia da FGV, Marcelo Neri, afirmou que no perodo de 1940 a 2000, o declnio catlico no pas foi de 20%. Segundo o economista, a pesquisa revela que entre as muitas variveis socioeconmicas dos ltimos censos, como casamento, fertilidade, ocupao, renda e desigualdade, nenhuma mudou tanto quanto a composio religiosa da populao brasileira. Para Durkheim (1995, p.155) as representaes religiosas so representaes coletivas que exprimem realidades coletivas; os ritos so as maneiras de agir que no nasceram seno no seio de grupos reunidos e que esto destinados a suscitar, a manter ou a refazer certos estados mentais desses grupos. Mas ento, se as categorias tm origem religiosa, elas devem participar da natureza comum de todos os fatos religiosos: devem ser, elas prprias, coisas sociais, produtos do pensamento coletivo. a partir dessas interaes intergrupais citadas por Durkheim que os profissionais de marketing devem atuar, analisando o comportamento dos elementos de cada crena. Pesquisas recentes citadas por Schiffman & Kanuk (1997, p.313), apontam que os maridos de famlias pr-religiosas e catlicas eram a principal influncia nas decises de compras especficas, enquanto nas famlias noreligiosas e judias, os maridos e as esposas dividiam igualmente a maioria das decises. O que so esses comportamentos seno uma resposta aos estmulos sociais formatados pelos grupos antecedentes citados por Durkheim. Pelo Censo Demogrfico realizado pelo IBGE em 2000, as pessoas so classificadas segundo a cor ou raa, que declarada pela prpria pessoa de acordo com as seguintes opes: branca, negra, amarela, parda ou indgena. No estudo Brasil: 500 anos de povoamento, realizado por Joo Jos Reis, os brancos representam 52% da populao, em segundo lugar esto os pardos com 43% e os negros so 5%. Pelo estudo observamos que os negros em 1872 representavam 20% da populao. A longa permanncia do negro no Brasil acabou por abrasileir-lo. De um lado, o africano se tornou latino e tornou seus filhos crioulos e mestios de vrias espcies: mulato, pardo, cabra, caboclo. De outro lado, raros so os aspectos de nossa cultura que no trazem a marca da cultura africana, como a lngua, a religio, a msica, a dana, a culinria e a arte popular em geral. Nos Estados Unidos, segundo Schiffman & Kanuk (1997, p.317), os consumidores afro-americanos tendem a preferir marcas populares ou lderes, so fiis marca e no tendem a comprar produtos de marcas prprias e genricas. Muitos profissionais de marketing complementam suas campanhas de publicidade em geral com anncios em revistas, jornais e outros meios de comunicao direcionados especificamente aos afro-americanos. Isso porque os hbitos de mdia dessa subcultura so diferentes de outras raas. No Brasil a subcultura de faixa etria foi deixada em segundo plano por muito tempo devido massificao dos jovens. Nos ltimos anos a realidade outra, o pas j apresenta uma queda na sua taxa de fecundidade, colaborando para um gradativo envelhecimento populacional. Hoje, a taxa de fecundidade mdia de 2,1 filhos. H dez anos, era de 2,6 filhos, segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios, 2003, divulgada pelo IBGE. A partir de meados da dcada de 60, as caractersticas da fecundidade brasileira comeam a mudar, provavelmente devido ao processo de urbanizao e a maior difuso dos meios anticoncepcionais. Para se ter uma idia, o percentual de pessoas abaixo de 24 anos de idade passou de 58,2% da populao para 46,6% em 2003. Na mesma base de comparao, o grupo de pessoas de 0 a 4 anos passou de 13,4% para 8,4%. Segundo o IBGE, uma outra forma de constatar o envelhecimento da populao relacionar o nmero de pessoas de 60 anos (ou mais) de idade para 100 crianas de 5 anos (ou menos). Em 1981, este indicador estava em 48,3, chegando a 114,7 em 2003. Quer dizer, a populao de idosos j supera em 14,7 a populao de crianas. A subcultura sexo, atravs da identificao das diferenas entre homens e mulheres, a mais comentada em todo o mundo. Carol Gilligan, citada por Tom Peters (1998, p.406), escreveu que os homens focalizam a separao [...] escapar da autoridade, da famlia, qualquer coisa. As mulheres focalizam a conexo. Os homens focalizam o eu. As mulheres focalizam os outros. Em conseqncia disso, os homens se preocupam com os direitos (e com o respeito pelos direitos DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 9

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alheios). As mulheres se preocupam mais com as responsabilidades. Os homens sentem-se vontade com hierarquias que diferenciam claramente um do outro. As mulheres sentem-se mais vontade com organizaes em rede (web), onde a incluso o objetivo. E outra manifestao: os homens (surpresa) partem para a confrontao para resolver os problemas. As mulheres enfatizam cuidado e proteo. A citao aponta alguns exemplos que demonstram o quanto as caractersticas masculinas e femininas diferenciam-se. Relacionando com as caractersticas das novas empresas da Terceira Onda de Alvin Toffler com as caractersticas femininas citadas por Carol Gilligan, percebemos que a revoluo feminina no perder fora no sculo XXI, ao contrrio, as mulheres estaro no topo dessa onda. Os profissionais de marketing devem entender que no se trata de homens e mulheres, e sim de caractersticas masculinas e femininas; pois os homens possuem muitas caractersticas femininas e as mulheres caractersticas masculinas. 6. COMPORTAMENTO INTERCULTURAL Alm das subculturas, o administrador de marketing deve compreender o comportamento intercultural. Esse comportamento decisivo nas relaes internacionais. O momento propicio para essa anlise porque o Brasil passa por uma fase de expanso mundial. De acordo com a Folha Online (16/05/05), em 2004, a balana comercial brasileira registrou um supervit de US$ 33,696 bilhes, o que representa um crescimento de 35,9% em relao a 2003. o maior saldo positivo da histria do pas e o segundo recorde anual consecutivo. Para este ano, o mercado financeiro prev um supervit comercial de US$ 35 bilhes. As empresas passaram a enxergar as exportaes como uma sada para as crises no mercado interno, ampliao do mercado consumidor e capitalizao em moeda forte (dlar e euro). Alm disso, o Governo Federal tem adotado uma poltica de incentivo s exportaes, tornando o momento ainda mais propcio. O desafio para as empresas direcionar suas estratgias de marketing para cada mercado especfico de atuao. Um exemplo recente a globalizao da cerveja Brahma. De acordo com o website da Revista Isto Dinheiro (30/03/05), a cerveja brasileira ser vendida em 15 pases, dos EUA Ucrnia. Sero R$ 10 milhes de investimento para ampliao da fbrica de Jacare, nica do Pas a produzir a nova Brahma. Segundo Carlos Lisboa, diretor de marketing da Ambev, a cervejaria ir explorar caractersticas como a irreverncia e a ginga do brasileiro. At 2007 a idia vender 150 milhes de litros de Brahma pelo mundo. Outro produto que vem se destacando internacionalmente as Havaianas. Segundo a revista HSM Management (n48, jan-fev 2005, p.85), no exterior, as sandlias Havaianas de linha so comercializadas por at oito vezes o seu preo original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que seu fabricante, a So Paulo Alpargatas, tivesse sua ao valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de So Paulo. Tanto a Brahma quanto as Havaianas, devem seguir o exemplo da McDonalds, pois enquanto se expande mundialmente, ela tem levado em considerao a comida e os hbitos alimentares das vrias culturas. Blackwell (2005, p.329) cita como exemplo que no Japo, a McDonalds adicionou arroz (a comida bsica do pas) ao menu. Na ndia foram levadas em considerao as crenas da cultura hindu (que probe comer carne bovina), colocando o hambrguer de cordeiro no cardpio. Essa penetrao de produtos estrangeiros numa economia local traz consigo dois aspectos importantes: o econmico, baseado na gerao de riqueza para os pases envolvidos, e o cultural, pela qual os consumidores locais passam a ser expostos a novas culturas, incluindo: novos hbitos de consumo, novos sabores e novos padres de comportamento, como esse citado da McDonalds. Porm, no podemos esquecer que existem atitudes culturais universais, Keegan & Green (2003, p.94) explicam que uma importante questo para o profissional de marketing descobrir as atitudes culturais universais. Atitude cultural universal uma modalidade de comportamento existente em todas as culturas. Os aspectos universais do ambiente cultural representam oportunidades para a padronizao de alguns ou todos os elementos de um programa de marketing. Para ajudar nessa identificao, o antroplogo George Murdock (1945, in: KEEGAN & GREEN, 2003, p.94) cita uma lista parcial de atitudes culturais universais, so elas: modalidades esportivas, adornos corporais, cozinha, namoro, dana, arte decorativa, educao, tica, etiqueta, festas familiares, tabus alimentares, linguagem, casamento, horrios de refeio, medicina, luto, msica, direitos de propriedade, rituais religiosos, regras de residncia, diferenciao de status e comrcio. Alm dessas caractersticas universais, outro fenmeno que repercute no marketing global o efeito do pas de origem. Alguns pases j criaram uma identidade to forte com certas linhas de produto, que passam a uma categoria top of mind de repercusso mundial. Por exemplo: relgio DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 10

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suo, caf colombiano, eletrnicos japoneses, cinema americano, charuto cubano, bacalhau portugus, vinho francs, roupa italiana, rock ingls, cerveja alem, laranja brasileira, dentre outros. Sobre essa marca pas, os maiores estudiosos mundiais em administrao, como Peter Drucker, concordam que em 50 anos, Brasil, Rssia, ndia e China sero as grandes potncias mundiais. Espera-se que a competncia poltico-empresarial brasileira adote uma estratgia de posicionamento de imagem nacional que agregue valor aos produtos nacionais. Peter Drucker, em entrevista publicada na revista HSM Management (n45, julho-agosto 2004, p.25) disse que h dois grandes fenmenos ocorrendo no Brasil: o desenvolvimento que ainda est em processo de um mercado nacional unificado e o surgimento de uma administrao de qualidade internacional nas empresas brasileiras. Para ele, o pas conseguiu desenvolver, de maneira extraordinria, os grupos de liderana executiva que permitiram ao pas criar empresas nacionais de respaldo internacional. Resta-nos validar as projees dos especialistas. Um bom comeo para se chegar a um consenso sobre as estratgias de atuao em mercados estrangeiros a adoo do princpio antropolgico de comparao entre culturas. Melville J. Herskovits (1963, p.279) cita Morgan, ao afirmar que to essencialmente idnticas so as artes, instituies e modos de vida na mesma etapa, em todos os continentes, que a forma arcaica das principais instituies domsticas dos gregos e dos romanos deve ser, at mesmo hoje, procurada nas instituies correspondentes dos aborgenes da Amrica. Essa manuteno de padres de comportamento pressupe a validao de modelos baseados no histrico social. Essa teoria de Morgan similar ao pensamento proposto por Sebastio Vila Nova, pois os pilares culturais de um povo dificilmente so alterados. Devido a essa importncia, Tylor, citado por Herskovits (1963, p.279), diz que primeiro passo no estudo da civilizao consiste em fazer sua dissecao em detalhes. A anlise intercultural objetiva isso, verificar as semelhanas e diferenas existentes entre os povos. So essas diferenas que levam Schiffman & Kanuk (1997, p.336) a dizer que um dos maiores erros cometidos em marketing acreditar que se os consumidores locais gostam, ento todo mundo ir gostar. Nesse sentido, os autores qualificam a importncia da aculturao intercultural, ou seja, a empresa precisa ter uma profunda orientao sobre os valores, crenas e costumes de seus mercados prospects. Veja que Keegan & Green (2003, p.5) explicam que os pases e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenas significam que uma tcnica de marketing bemsucedida em um pas no ir automaticamente funcionar em outro. As preferncias dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuio e os meios de comunicao podem diferir, e tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer a que ponto os planos e programas de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como at que ponto eles tm que ser adaptados. As variveis de marketing validadas na descrio das subculturas enaltecem o rigor que devem ser tratadas as estratgias de marketing global. Uma dessas variaes a campanha publicitria, que para Schiffman & Kanuk (1997, p.336), s podero ser bem sucedidas, se as estratgias do marketing global fundamentarem-se nas caractersticas do mercado alvo, na avaliao do posicionamento da empresa no mercado, nos atributos do produto, nos aspectos especficos do ambiente e no estilo organizacional. 7. CONCLUSO A influncia da cultura no comportamento do consumidor , sem dvida, o fator de maior amplitude analtica dentro do marketing cientfico. A antropologia tornou-se uma aliada do marketing, preenchendo lacunas importantes como: o entendimento do universo psquico do homem, a relao entre indivduos e culturas, suas histrias, linguagens, valores, crenas, costumes, origem, evoluo e as aes da humanidade. O marketing no auto-suficiente. Alm da antropologia, ele recorre a psicologia, a sociologia e a economia, na tentativa de interpretar o comportamento homem sob prisma mercantil e todas as suas implicaes, como status, estilo de vida, personalidade e atitude. Como resultado desse modelo, as empresas podero formatar uma estruturao racional das influncias culturais e sociais que determinam a personalidade dos consumidores. importante lembrar que cultura promove uma seleo limitada de padres de comportamento, potencialidades humanas, individuais e coletivas. Ento, todos os indivduos so julgados de acordo com esse modelo-padro. Para os profissionais de marketing que procuram entender diferentes culturas, preciso praticar um contnuo exerccio de libertao da tendncia espontnea ao etnocentrismo, pois ao julgar culturas e sociedades estranhas atravs do crivo dos valores da sua prpria cultura, toda a anlise fica prejudicada. DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 11

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O estudo da cultura aplicada ao marketing torna-se ainda mais desafiador pelas enormes transformaes que passa o mundo, onde a economia da fora braal cede lugar a economia da fora mental, apontando transformaes econmicas, sociais, polticas e culturais. Nesse contexto, qualquer estudo sobre o consumidor torna-se obsoleto em pouco tempo. A sada estudar o consumidor atravs de suas motivaes intrnsecas, sua dinmica intergrupal e sua resposta comportamental aos estmulos de marketing. S assim possvel planejar estrategicamente todas as variveis de marketing, ficando um passo a frente da concorrncia. A indstria cultural, alimentada pelas mdias de massa, est tornando-se determinante para o compartilhamento cultural e para o marketing. Muito embora os impactos dessas fontes secundrias so apenas superficiais, ou seja, essas influncias no afetam nossas principais caractersticas comportamentais. No mundo dos negcios, as mudanas foraram as empresas a focar seus investimentos no core business, buscando mercados globalizados, praticando uma administrao focada no cliente, com tica, conscincia da responsabilidade social e aderindo a um modelo de gesto baseado na transparncia. As sociedades esto ficando cada vez mais complexas. O marketing se apresenta justamente nessas sociedades que predominam o modelo organizacional urbanista-industrial, na qual a participao cultural dos indivduos fragmentada e diversificada. Por esse motivo, a anlise das subculturas e seus inter-relacionamentos deve caminhar conjuntamente com a viso estratgica da empresa. Estudar cultura no tarefa fcil, principalmente sociedades como a brasileira, resultante da sntese de vrias culturas como a cultura europia, as diferentes culturas indgenas e as variadssimas culturas oriundas da frica, mesmo assim deve ser hbito dirio atravs de leituras, viagens e interao popular. Todos os estudos publicados recentemente apontam para profundas transformaes socioculturais no Brasil. Como exemplo o aumento do campo de atuao feminino, onde as mulheres comeam a predominar na liderana dos lares brasileiros; a queda da populao negra, decorrente da miscigenao; e o envelhecimento da populao, tirando do Brasil o ttulo de pas de jovens. Dentre muitas variveis socioeconmicas dos ltimos censos, nenhuma mudou tanto quanto a composio religiosa da populao brasileira. Para os Administradores de Empresa preciso uma profunda automotivao para mudar o status quo da prevalncia emprica administrativa, que se traduz no breve ciclo de vida das empresas. Para o Marketing, o desafio ainda maior. Os mercadlogos devem trabalhar prximos aos clientes e abandonar toda a simbologia de suas atribuies tradicionais. preciso um maior desprendimento aos nmeros e uma reviso dos padres de trabalho, trazendo para rotina uma maior humanizao das anlises estratgicas. Antropomarketing a interpretao comercial do comportamento humano, entendendo isso, todas as aes estaro amparadas pelo que o cliente sente. Essa a verdadeira essncia do Marketing. 8. BIBLIOGRAFIA BLACKWELL, Roger D. MINARD, Paul W. ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1992. CHU, Chin-Ning. A Arte da Guerra para Mulheres. Curitiba: Fundamento Educacional 2003. DIAS, Sergio Roberto. Gesto de Marketing: professores do departamento de mercadologia da FGVEAESP e convidados. So Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter. Sociedade Ps-Capitalista. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. DURKHEIM, mile. Sociologia. So Paulo: Editora tica, 1995. GOLEMAN, Daniel. Inteligncia Emocional: a teoria revolucionria que define o que ser inteligente. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. HERSKOVITS, Melville J. Antropology: man and his works. So Paulo: Mestre Jou, 1963. HOEBEL, E. A. Adamson. FROST, Everett L. Antropologia Cultural e Social. So Paulo: Cultrix, 1976. HSM MANAGEMENT. Revista bimestral de informao e conhecimento para gesto empresarial. So Paulo: HSM Group, n 44, ano 8, Maio-Junho 2004. ____________. Revista bimestral de informao e conhecimento para gesto empresarial. So Paulo: HSM Group, n 45, ano 8, Julho-Agosto 2004. ____________. Revista bimestral de informao e conhecimento para gesto empresarial. So Paulo: HSM Group, n 48, ano 9, Janeiro-Fevereiro 2005. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Pesquisa de Oramentos Familiares 2002-2003: excesso de peso atinge 38,8 milhes de brasileiros adultos. Braslia, 16 dez. 2004. Disponvel em: DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 12

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Castelo Branco, Daniel Antropomarketing: a influncia da cultura no comportamento do consumidor / Daniel Castelo Branco. Teresina: ICF, 2005. 1. Marketing. 2. Antropologia. 3. Cultura. 4. Comportamento do consumidor. Todos os direitos reservados a Daniel Castelo Branco E-mail: idaniel@hotmail.com Website: www.danielcastelobranco.com.br DANIEL CASTELO BRANCO Todos os direitos reservados 13