Nos Os Outros

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NS, OS OUTROS: CONSTRUO DO EXTICO E CONSUMO DE MODA BRASILEIRA NA FRANA*

Dbora Krischke Leito Universidade Estadual de Londrina Brasil
Resumo: Esse artigo trata do consumo de produtos especialmente de moda e vesturio brasileiros na Frana como uma forma de consumo do extico. Para tanto, parto de dez meses de pesquisa de campo na Frana, balizando os dados ali obtidos com experincia de pesquisa anterior, realizada no Brasil. O artigo discute, em primeiro lugar, o exotismo, temtica que invariavelmente abre portas para um debate a respeito de identidades e alteridades. Em seguida, so examinadas algumas particularidades do consumir o outro presentes nos discursos franceses que versam sobre produtos brasileiros. Por fim, conclui-se que a construo de um exotismo brasileira situada, a um s tempo, no imaginrio francs sobre o outro brasileiro e na prpria produo brasileira de modas de vestir. Palavras-chave: alteridade, consumo, extico, moda. Abstract: This article discusses the consumption of Brazilian products especially fashion and clothing in France as a means of consuming the exotic. Therefore, the author starts from ten months in fieldwork in France, evaluating the data collected there with the experience from a previous research, carried out in Brazil. Firstly, the article discusses the exoticism, a topic that invariably opens doors to a debate about identities and alterities. Afterwards, some particularities of consuming the other are analyzed, present in French discourses concerning Brazilian products. At last, it follows that the construction of an exoticism after the Brazilian fashion is situated simultaneously in the French imaginary about the Brazilian other and in the very Brazilian production of garment fashion Keywords: consumption, fashion, exotic, otherness.
Agradeo a Capes pela concesso de bolsa de estgio de doutorado no exterior, possibilitando a realizao dessa pesquisa.
Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 13, n. 28, p. 203-230, jul./dez. 2007
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Dbora Krischke Leito
Introduo
Em carta escrita, em 1871, para o amigo e tambm poeta Paul Demeny, Arthur Rimbaud expressa a paradoxal sentena Je est un autre.1 Embora o questionamento identitrio e existencial do poeta dissesse respeito sua individualidade e fosse uma reflexo a propsito da criao artstica, ele inspirador enquanto inverso provocativa dos dois plos constituintes das identidades. O extico, tema que abordo nesse artigo, uma constante (re)definio de alteridades e identidades. O caso especfico por mim analisado trata da construo de um Brasil extico em nossa moda de vestir nacional e de sua recepo pelo pblico francs. Tal exotizao ultrapassa a moda, mesmo que a contenha. Por essa razo, no deixarei de mencionar outros setores (como msica ou comida) que na Frana so articulados com a moda brasileira, constituintes de nosso exotismo tropical. Se bem que o discurso francs sobre o extico brasileiro acabe sendo preponderante nesse artigo, j que nele que est contida a fala de uns sobre outros, o paradoxo de Rimbaud no pode ser evitado. Mais do que produes europias inspiradas no encantamento do outro,2 tal qual os japonismos de Manet, trata-se de uma construo do extico feita moda da casa, dentro do Brasil e da produo local de modas de vestir, ainda que tendo como alvo algumas vezes o pblico europeu. Je est un autre na medida em que, mesmo que com fins mercadolgicos, construmo-nos a ns mesmos enquanto o outro.
Entrando em campo no campo da moda

A configurao de um campo da moda no Brasil percebida, alm dos nmeros expressivos de nossa indstria de vesturio,3 no florescimento, espe-
Carta a Paul Demeny datada de 15 de maio de 1871. Disponvel em verso digital na Bibliotheque National de France (Oeuvres, [s. d.]). Optei aqui por diferenciar graficamente atravs do itlico o termo outro quando este estiver referido a o outro, o diverso, o extico. Embora tal distino seja habitualmente marcada com a grafia do O maisculo (o Outro), tal procedimento, como aponta Burke (2004), tem uma gnese histrica e poltica precisa: aquela da teoria francesa clssica sobre LAutre, onde os outros, quaisquer que sejam, tm suas particularidades homogeneizadas em um nico Outro no diferenciado. De acordo com Associao Brasileira de Vesturio (Abravest apud Tessari, 2001), o setor conta no pas com cerca de 18 mil empresas, gerando mais de 1 milho de empregos.
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cialmente na ltima dcada, de grandes eventos da rea e na enorme visibilidade dada ao tema pela imprensa nacional. Nesses grandes eventos, como o So Paulo Fashion Week, Fashion Rio, ou outros tantos que tm lugar nas demais capitais brasileiras, as marcas brasileiras desfiladas apresentam anual ou semestralmente suas colees de prt--porter de luxo. Pode-se dizer que por aqui, como na maior parte do mundo,4 h o florescimento de um prt--porter e uma confeco de luxo.5 A produo desse setor envolve no apenas aspectos comerciais e industriais do vesturio, mas um sistema de moda, tanto em sua criao, dependente de pesquisa e investimento em tendncias, focada numa produo autoral, quanto na sua divulgao, com desfiles sazonais e presena permanente nas instncias legitimadoras revistas especializadas e discurso de crticos e jornalistas de moda do campo. O comparecimento brasileiro em feiras e eventos internacionais de moda revela um momento particular do processo de constituio e legitimao de uma moda brasileira e um estilo brasileiro de vesturio, que procura seu lugar no mercado global. A divulgao e comercializao da moda nacional alm-mares , nos ltimos dez anos, notcia constante na imprensa brasileira especializada.6 justamente esse ramo da moda brasileira, o prt--porter de luxo, que procurar, a partir dos anos 1990, um espao no mercado internacional. Nesse perodo, os produtores brasileiros de alta moda justamente os voltados para os bens de consumo com maior valor agregado comeam a ganhar prestgio e a aumentar seus pontos de venda no exterior. Jovens estilistas brasileiros, assim como outros j mais estabelecidos, passam a vender suas
A respeito do declnio da alta costura e do surgimento de novos setores e novos atores no campo da moda, ver Veillon; Denoyelle (2000). Quando utilizo os termos prt--porter de luxo e confeco de luxo, assim os nomeio porque, apesar de no se tratar de alta-costura, que supe modelos nicos e exclusivos, e sim de roupas prontas, trata-se de um setor que: a) atende a uma clientela de camadas mdias altas e altas da sociedade brasileira, oferecendo produtos de valor elevado e, dependendo do tipo de produto e do material utilizado, equivalente aqueles de muitas grifes internacionais de prt--porter; b) supe a criao autoral, mesmo quando a marca no leva o nome do estilista (ou grupo deles) que produz para ela, seu nome to divulgado e afamado quanto o da marca; c) produz peas em pequenas quantidades, ao contrrio das grandes confeces; d) participa ativamente do circuito de legitimao da moda nacional, apresentando sazonalmente desfiles nos principais eventos de moda e recebendo espao no discurso do jornalismo e da crtica de moda. Pesquisa no acervo de peridicos de moda do Museu Hiplito da Costa, em Porto Alegre, 2004-2005.
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criaes em lojas multimarca de Hong Kong, Alemanha, Japo, Estados Unidos, Itlia, Frana e Inglaterra. Simultaneamente, comeam a desfilar colees, ainda que de forma espordica, nas semanas de moda estadunidenses e europias. Em paralelo a tal processo, uma transformao tem lugar nos ltimos anos: h um retorno,7 por parte da produo e divulgao de moda no Brasil, temtica do nacional.8 Nos grandes eventos nacionais de moda ocorridos em 2004 e 2005, assim como na escolha de imagens e discursos a respeito deles por parte da imprensa nacional, v-se uma presena hiperblica de Brasil. Nos discursos de produtores de moda e da imprensa especializada tal presena toma consistncia em falas sobre procurar razes, valorizar nossa cultura popular, positivar nossa natureza, e fazer uso do que h de mais autenticamente brasileiro. Nas imagens, em colees de alta moda repletas de referncias flora e fauna, materializam-se tipos nacionais/regionais, religiosidade popular, patrimnio histrico e paisagens tursticas. Como que desenhando um ponto de convergncia entre os dois movimentos, de visibilidade internacional e de abrasileiramento das temticas, grande esforo de divulgao da moda brasileira na Frana pde ser constatado nos ltimos dois anos.9 Convm notar que a Frana ocupa papel central no campo da moda internacional e, embora a partir da segunda metade do sculo XX a produo de moda se pulverize com a emergncia de novos centros produtores e difusores,10 exerce historicamente grande influncia no Brasil, como apontado at mesmo por Freyre (1997), em tudo aquilo que diz respeito ao vesturio. No sem razo, portanto, que a cidade que recebe as iniciativas de dar visibilidade a nossa moda brasileira justamente Paris.
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Refiro-me aqui a um retorno porque, durante as dcadas de 1960 e 1970, as temticas nacionais e nacionalistas povoaram a ento nascente moda brasileira, em especial atravs dos eventos patrocinados pela multinacional francesa Rhodia. Conforme analiso em trabalho anterior (Leito, 2006a). A partir de pesquisa em acervo de peridicos franceses (Vogue Paris, Elle France, LOfficiel, Votre Beaut, Femme en Ville, LExpressmag, Madame Figaro, Printemps Magazine, Journal du Textile e Fashion Daily News, entre outros) verifiquei que as aparies da moda brasileira na imprensa francesa, embora ainda escassas at 2001, crescem de forma muito significativa entre 2004 e 2005. A relativa reduo da hegemonia francesa no mercado da moda internacional tem sua gnese em transformaes ocorridas durante e aps a Segunda Guerra Mundial (Veillon, 2001), com o surgimento dos Estados Unidos no cenrio da moda, assim como da Itlia (White, 2000).
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Seguindo as trilhas da moda brasileira, parto de dados recolhidos durante dez meses de trabalho de campo na Frana, no qual foram realizadas observaes em eventos de moda, sales e feiras da indstria txtil (com presena brasileira) e lojas que revendem produtos brasileiros (sobretudo de vesturio). No que concerne s lojas, realizei observao em duas grandes e tradicionais lojas de departamentos parisienses,11 observando os coins12 que revendem marcas brasileiras, alm de dois estabelecimentos ditos brasileiros, por revenderem apenas produtos de procedncia e/ou temtica brasileira. Em ambas as lojas, assim como nos coins, conversei com vendedores, procurando saber sobre produtos revendidos, marcas mais procuradas (se o eram), e clientela. Tambm os 13 consumidores franceses entrevistados, dentre os quais apenas quatro eram homens, foram contatados no ambiente das lojas e dos coins, aps a realizao de suas compras. Todos eram de faixa etria jovem e de nvel universitrio. Suas atividades profissionais, embora diversas, demonstravam seu pertencimento a camadas sociais mdias e altas13 e, em alguns casos, tais atividades estavam relacionadas ao mundo das artes. Fora do ambiente das lojas, mas ainda no circuito da moda brasileira na Frana, realizei entrevistas com o distribuidor para a Europa de uma conhecida marca de jeans e com outros dois distribuidores de diferentes marcas do prt-porter de luxo made in Brazil. Tambm realizei entrevistas com duas consultoras de moda francesas e, acreditando na importncia da imprensa de moda enquanto esfera de legitimao do campo, pesquisei informaes sobre a divulgao da moda brasileira na Frana nos arquivos de peridicos do Muse Galliera, museu da moda da cidade de Paris.
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Refiro-me aqui aos estabelecimentos Le Printemps e Les Galeries Lafayette, ainda que tambm tenha realizado observaes menos sistemticas nos estabelecimentos Le Bon March e BHV. O coin o espao exclusivo de determinada marca, geralmente com funcionrios prprios, num ambiente que, mesmo que pequeno e geralmente no separado por paredes do restante da loja, tem sua decorao prpria funcionando como espcie de separao simblica. O coin no o equivalente a um setor da loja de departamentos. Na realidade ele est localizado dentro de um setor como, por exemplo, o coin da joalheria brasileira, que faz parte do setor luxo da loja de departamentos, ou o coin da marca brasileira de jeanswear, que faz parte do setor feminino/esportivo da loja de departamentos. De acordo com Raulin (2000), o pblico consumidor de produtos exticos , na Frana, geralmente jovem e de nvel cultural e econmico mdio e superior, vivendo em grandes cidades, freqentemente em ncleos familiares formados por casal e dois filhos. Fora poucas excees, entretanto, os consumidores franceses por mim entrevistados diferiam nesse ltimo ponto citado por Raulin, j que eram em sua maioria solteiros, vivendo ss ou em coabitao com amigos, e sem filhos.
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Ainda que os dados a respeito da Frana sejam preponderantes, j que so eles os mais expressivos no que diz respeito ao tema do consumo do extico, a pesquisa de campo realizada no Brasil nos anos de 2004 e 2005, atravs de observao de grandes eventos do circuito nacional de alta moda e entrevistas com estilistas brasileiros e outros profissionais do setor, acaba sendo significativa aqui por revelar aspectos da construo do extico ainda do lado debaixo do equador. tanto l quanto aqui que acontece a associao entre moda brasileira e produto extico. E justamente na convergncia entre os dois movimentos anteriormente descritos, esforo de visibilidade internacional e percepo de que o uso de temticas vistas como nacionais dariam a nossa moda a adjetivao diferencial brasileira, que se edifica o recurso ao exotismo.
To longe
Datado da primeira dcada do sculo XX, um dos primeiros esforos em conceituar teoricamente o exotismo o de Segalen (1996), em seu postumamente publicado e inacabado Essai sur lexotisme. Definindo-o enquanto uma esttica do diverso j no subttulo da obra, o autor prope que o pensemos essencialmente como uma forma de reconhecimento da existncia do outro. Esse outro em questo, entretanto, no nica e necessariamente o que est geograficamente distante. O autor, em repetidas tentativas ao longo de sua escrita, procura estabelecer uma tipologia de exotismos. Tal repetio talvez indique para o leitor, que tem em mos uma obra inacabada, a importncia, aos olhos de Segalen, de instituir e diferenciar tais tipos de exotismo. Sublinhando sua vontade de depurar o exotismo do que ele tem de apenas geogrfico, deixando de lado o coqueiro e o camelo (Segalen, 1996, p. 37), o autor sugere que existam trs tipos de exotismo. O primeiro e mais conhecido o exotismo geogrfico, em que a distncia do outro dada espacialmente, freqentemente refletida em diferenas tnicas e culturais. O segundo tipo de exotismo que Segalen (1996) enumera o exotismo temporal ou histrico. Nele, o extico costuma situar-se noutro momento histrico, geralmente num passado ou futuro idealizados. A valorizao de um passado idlico pode ser facilmente entendida como exotismo temporal, mas tambm as utopias, por exemplo, so um tipo de atitude extica aplicada ao tempo futuro. O terceiro tipo, menos esmiuado pelo autor, seria o exotismo sexual, no qual a diferena se d sem que haja um afastamento espacial ou temporal. Num mesmo lugar e num
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mesmo tempo, nele o estranhamento diz respeito diferena entre o masculino e o feminino. O que h de comum entre seus trs tipos de exotismo que todos representam uma atitude e um olhar a respeito do diverso, do outro, sem que a distncia seja suprimida. Quase sempre uma idealizao, o exotismo supe que o outro possa ser em grande medida imaginado. Exotismo e conhecimento aprofundado da realidade diversa, para Segalen, no coexistem. E embora pretenda mostrar que no exclusivo, declara que o exotismo geogrfico, sobretudo em sua vertente tropical, j que h pouco exotismo polar (Segalen, 1996, p. 33, traduo minha), o mais comumente encontrado. Aliado distncia, nele que o outro ser menos conhecido e mais estimulador da curiosidade. Maneira de ver e atitude frente aos outros, o exotismo , ao contrrio do racismo, uma positivao do outro. Seus costumes, seu modo de vida, seus valores, sua produo no apenas so dignos de estima, mas mesmo almejados. Atravs dele as caractersticas do que diverso adquirem valncia positiva. Mas ainda que se mostre enquanto celebrao do outro, o exotismo talvez no esteja to distante daquele que em aparncia seu oposto, o etnocentrismo. Indo da desconfiana hostilidade, este ltimo rejeita toda forma cultural que seja diferente da sua prpria. nesse ponto que etnocentrismo e exotismo se aproximam. Mesmo que difiram em contedo, um valorizando e outro repelindo, ambos tm em comum o fato de ser um enunciado sobre si prprio ainda mais do que sobre o outro. Antes de ser desvalorizao do outro, o etnocentrismo o ato de tomar sua prpria cultura como parmetro absoluto de valor no ato de comparao com culturas diversas. No exotismo, da mesma forma, o que valorizado no propriamente o outro, mas um ideal que funciona tal qual crtica de sua cultura de referncia (Todorov, 2005, p. 305). Ou, como define Panoff (1986, p. 19, traduo minha), elabora-se por meio do exotismo em sua vertente clssica uma espcie de recusa rotina cotidiana do mundo enclausurado da burguesia, trocada por uma liberdade desejada, imaginativamente situada num outro visto como seu exato oposto. Da mesma forma, no consumo do extico no se procura apenas consumir produtos de alhures, mas constantemente estabelecer, atravs e a partir deles, diferenas entre eu e o outro, nesse caso especfico, entre Frana e Brasil. Graas a uma srie de particularidades de nossa poca, no mundo contemporneo sabe-se que as distncias fsicas entre os diferentes povos vemse, de certo modo, diminudas. Por conta da circulao de pessoas e, sobretudo,
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de informao, qualquer um pode, como sugere Price (2001), ter acesso a qualquer bem de consumo de qualquer procedncia, desde que conte com os recursos necessrios para tanto. A real experincia do extico no mais, portanto, exatamente a mesma vivida por Segalen (1996). H muito, afinal, o Jardin dAcclimatation de Paris no oferece mais a seu pblico o estranhamento de ver nativos amerndios e africanos enjaulados lado a lado com papagaios e girafas. Raulin (2000), indo mais alm de Price,14 diz que em nossos tempos exotismo tampouco rima com elitismo. Outrora signo distintivo, o consumo de produtos exticos se democratizou, tornando-se atualmente acessvel a qualquer cidado que viva o cotidiano das grandes metrpoles. Todavia, sua popularizao no representa, a meu ver, seu desaparecimento. E talvez justamente porque, nas ruas da Nova Iorque ou da Londres contempornea, um chofer de txi vietnamita possa levar como passageiro um fsico nuclear hindu, sejam demarcados alguns efeitos de contraste que definem o que e o que no outro, o que ou o que no extico. Tais efeitos de contraste, no consumo da extica e exotizada moda brasileira, se estabelecem pelo uso de esteretipos culturais e nacionais que, com efeitos de luz e sombra, definem e tipificam o que idntico e o que diverso. Uma das representaes associadas pelos consumidores franceses aos produtos brasileiros a de que seriam materializao e emblema de um determinado tipo ou carter brasileiro. Nossa moda, vista como alegre, divertida, criativa, energtica fora e acima de qualquer classificao europia de bom e de mau gosto, seria um reflexo do povo brasileiro, freqentemente citado como informal, alegre, livre e criativo. Tambm na imprensa francesa especializada, a moda de vestir brasileira vista tal qual imagem do pas e de seu povo tropical e feliz [] de uma alegria que no se encontra em parte alguma.15 Conjugado alegria e ao esprito festivo, outro aspecto do que brasileiro diz respeito, aos olhos franceses, a certa informalidade caracterstica. Essa informalidade percebida como existente nas relaes sociais do cotidiano do pas, explicando nossa especialidade em termos de moda, j que no Brasil as pessoas esto sempre vestindo jeans e camiseta.16
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Lembrando, claro, que esta se refere ao mercado da arte, obviamente mais elitizado do que aquele do consumo de outros tipos de produtos exticos, estudado por Raulin. LExpressmag, 21 de maro de 2005. Le Monde, 7 de agosto de 2004.
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Em se tratando da moda brasileira na Frana, de sua divulgao e de seu consumo, a maior parte dos traos caractersticos atribudos ao Brasil e aos brasileiros positivada. Esses mesmos aspectos, no cotidiano, podem refletir tanto percepes positivas quanto negativas. Em situao de entrevista, por exemplo, onde procurava justamente ouvir e entender mais a respeito das representaes sobre o Brasil e seu povo, ouvi de meus interlocutores (os mesmos que me falavam de alegria, festividade e informalidade) reaes de surpresa a respeito de minha pontualidade (um reverso da informalidade?), atpica de brasileiros. At mesmo Gisele Bndchen, famosa top model brasileira, vista como encarnao das qualidades brasileiras. Opondo Gisele esttica que dominou o mundo da moda na ltima dcada, conhecida como herone-chic,17 revista francesa de moda sublinha que agora todo mundo se rende a essa moa sexy, saudvel e bronzeada, que tem sempre jeito de divertir-se.18 A moda brasileira no exterior se apresenta e recebida nos mesmos parmetros de Gisele, ambas so encantadoras porque divertidas, novas e informais. Discorrer sobre as particularidades do outro, nas entrevistas por mim realizadas, sempre levava meus interlocutores a enumerar caractersticas que, sendo percebidas como francesas, representavam seu oposto. Obviamente tratase aqui de generalizaes e estereotipias tanto a respeito de uns quanto de outros. E como aponta Burke (2004, p. 157), [] esteretipos muitas vezes tomam a forma de inverso da auto-imagem do espectador. Dessa forma, a definio do Brasil apresentava-se balizada pela definio daquele imaginado tal qual seu inverso, o europeu. De acordo com consultora de moda francesa entrevistada, a moda brasileira especialmente extica e cativante porque ns, todos esses pases [europeus], somos mais srios, mais conformes, enquanto l [no Brasil] o sol. O sol da natureza, que a natureza de vocs e da moda de vocs.
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Expresso muito utilizada no campo da moda, fazendo referncia s modelos cuja aparncia era comparada quela de viciadas em drogas, muito magras, com a pele clara e com olheiras profundas. Um exemplo bastante citado dessa esttica a modelo Kate Moss que, para alm do aspecto fsico, pontuava sua carreira e fama com eventuais problemas com a lei por conta do uso de drogas, e com diversos perodos de internao em clnicas especializadas. Elle France, 14 de fevereiro de 2005.
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O jeito brasileiro, oposto a um jeito francs, representa, segundo um consumidor parisiense, a novidade, porque [a moda] muito mais criativa, totalmente extica porque diferente de tudo que tem por aqui [que ] muito montono, igual, massificado, industrial. Como se pode ver, tais oposies contrastivas, sempre referidas a pares de contrrios tal qual novo versus antigo, alegria versus monotonia, exuberncia versus contenso, somam-se igualmente oposio entre artesanal e industrial. A moda brasileira, mesmo em seu gnero mais refinado e luxuoso, precisa de algum modo remeter a tais imagens do trabalho manual. nisso, de acordo com a distribuidora para a Europa de diversas grifes brasileiras de prt--porter de luxo, que demonstra seu diferencial, j que segundo ela
indstria j tem suficiente, no interessa. Tem que mostrar no que o Brasil bom, que so suas razes [] mesmo no setor de produtos mais haute de gamme o que vende do Brasil o lado artesanal, do trabalho manual. A estilista brasileira que tem feito sucesso na Frana trabalha dessa forma, com as razes brasileiras, roupas com toques exclusivos e muito brasileiros, muita coisa feita mo, razes do popular com preos elevados, coisa de no mnimo 300 euros, 500 euros. quem est no topo, isso que necessita mostrar.
Nas duas butiques que vendem exclusivamente produtos brasileiros em Paris, a parte que diz respeito moda no foge do artesanal. As butiques vendem acessrios e bijuterias de sementes, contas de argila e pedras brasileiras que, segundo uma de suas vendedoras, so os produtos mais procurados. As calas jeans, camisetas e moda praia, nessas pequenas lojas, tambm so poro importante de suas vendas, e grande parte dessas peas, de procedncia brasileira, customizada com bordados e pinturas. Uma consumidora francesa, cliente da pequena butique, conta que quando realiza suas compras de vesturio (sobretudo calas de capoeira e camisetas), procura justamente privilegiar aquilo que tem o toque brasileiro, que seja visvel que foi feito de forma artesanal, que seja natural e tecido cru, embelezadas com pinturas no tecido. A associao entre produto brasileiro e produto artesanal pode ser pensada de diferentes maneiras. Em primeiro lugar, cabe ressaltar sua imbricao com a prpria imagem do Brasil como paraso nos trpicos e natureza exuberante. certamente a partir desse mesmo aspecto que uma grande marca de cosmticos brasileiros avana em velocidade vertiginosa sua conquista do mercado internacional.
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Alm disso, no se pode deixar de lado a possibilidade de manter-se certa dicotomia, no imaginrio popular, entre uma Europa industrializada e um Novo Mundo ainda primitivo, ou pelo menos no maculado entendendo tal industrializao como no necessariamente e no sempre percebida como positiva pelo progresso e suas conseqncias. Nesse caso, dois tipos de exotismo se confundem: aquele que valoriza o outro geograficamente distanciado e o que fantasia qualidades em certo passado imaginado.
To perto
Ainda que o consumo do produto extico estabelea-se por meio de representaes de um outro extico idealizado em suas caractersticas gerais, a construo do exotismo requer contato e sobreposio de mundos. O extico est sempre situado, no no absoluto desconhecimento, mas na tenso entre conhecido e desconhecido, entre prximo e distante. Aquilo que estranho demais ou absolutamente desconhecido dificilmente poder ser fonte de exotismo j que, para que a elaborao de representaes a respeito do outro acontea, so necessrias pistas mnimas que conduzam o pensamento. O consumo de produtos brasileiros de moda, por parte dos consumidores franceses que entrevistei, revela-se desejo de imaginar o outro e de conheclo. Consumir o extico significa ter acesso a ele, no apenas enquanto objeto, mas enquanto experincia. No sem razo que os vendedores das lojas de produtos brasileiros relatavam a constante necessidade de contar histria, explicar ou falar sobre a procedncia das peas, mas tambm sobre como no Brasil, como tudo, a moda, as pessoas, a vida, [porque] eles tm vontade de saber um pouquinho. Os vendedores das butiques brasileiras, em geral brasileiros, falavam confortavelmente sobre o pas. Brincavam inclusive, entre si, com o que diziam chamar jocosamente de conferncia sobre fita do Bonfim, conferncia sobre Se Jorg,19 e assim por diante. O mesmo no acontecia nos coins de produtos brasileiros nas grandes lojas de departamento parisienses. Ali, os vendedores eram majoritariamente franceses, e a falta de capital Brasil parecia ressentida, j que algumas vezes fui eu mesma argida a respeito das coisas
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Cantor brasileiro, Seu Jorge, bastante em voga na Frana durante o ano de 2005.
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do Brasil. De todos os coins que observei, era no de uma conhecida joalheria brasileira que o assunto Brasil mais me rendia tempo de conversa e, por conseqncia, possibilidade de livre permanncia no espao da loja. Contando, como me era pedido, um pouquinho mais sobre meu pas, podia no s ter acesso s vendedoras como estar ali, observando as movimentaes dos clientes. Durante as entrevistas com os consumidores franceses pude perceber igualmente que as informaes sobre o Brasil no vinham apenas daquilo que lhes contavam vendedores. Todos os consumidores que entrevistei aliavam ao consumo de moda brasileira o consumo de outros produtos relacionados ao Brasil, discorrendo sobre seu interesse mais geral, no apenas restrito a moda, pela cultura brasileira. Consumia-se msica brasileira (e informao sobre ela), livros de fotografia, guias tursticos, artesanato para decorao de interiores, servios relacionados ao pas e inclusive alguns gneros alimentcios. Dois dos 13 consumidores entrevistados j haviam feito cursos de capoeira brasileira, e uma delas iniciava-se no aprendizado do idioma brsilien. E, j que quando de minha pesquisa vivia-se o Ano do Brasil na Frana, todos os consumidores que entrevistei haviam freqentado pelo menos algum dos eventos (exposies, concertos de msica, festas, desfiles de moda) a ele relacionados. Tambm a imprensa francesa, discorrendo sobre a moda brasileira, veculo para a transmisso de informaes que do cor e forma ao outro e aos bens de consumo que oferece. Diz-se ali que no Brasil, paraso de talisms,
os afro-brasileiros usam colares com as cores de suas divindades (entre as quais a muito popular Iemanj, deusa azul do mar); os catlicos do Nordeste enrolam escapulrios [] em torno do pescoo; muitos reconhecem o poder protetor de um pendente figa, em forma de punho fechado [].20
As palavras, mesmo que possam ter seu contedo questionado, recebem um formato bastante explicativo, quase didtico, fornecendo histrias para pensar e para contar, como ouvi de uma consumidora de chinelos e cosmticos brasileiros. Ainda no tema das histrias para, outra consumidora fran-
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LExpressmag, 21 de maro de 2005.
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cesa, entrevistada aps comprar uma jaqueta de conhecida estilista brasileira cujo valor, em euro, em muito ultrapassava os trs dgitos, definiu seu interesse pela moda brasileira como mais um exemplo de seu gosto pelos
[] produtos exticos em geral [porque] so produtos com histria, voc l sobre, descobre. Se voc compra uma coisa de um pas desconhecido, vai querer saber mais dele, saber como vivem, como foi produzido. Voc est comprando isso. A descoberta d o prazer de ter garimpado algo com histria [] o que voc pode tambm passar adiante depois.
O ato de garimpar, assim como o de consumir informao sobre ou associada aos produtos, em muito aproxima o consumidor do extico daquele que Campbell (2005) define como craft consumer. Esse tipo de consumidor, de acordo com o autor, no o consumidor de produto artesanal (ainda que por vezes tambm possa ser esse seu tipo de produto favorito), e sim o sujeito para o qual o ato de consumir artesanal, envolvendo nuanas de elaborao criativa, transformando mercadorias em objetos personalizados. Seu consumo, mesmo quando os bens consumidos so originrios de produo industrial e massificada, poder envolver tanto escolhas minuciosas e pesquisadas o garimpar quanto um tipo de aprendizado, originado da busca de informao. Embora a construo cultural de narrativas e ideologias sobre os produtos tenha lugar em todas as sociedades, como sugere Appadurai (1990, p. 48, traduo minha) [] tais histrias adquirem qualidades novas, intensas e chamativas quando as distncias [] entre produo, distribuio e consumo so grandes. Dada a distncia entre os plos consumidor e produtor, no caso da circulao intercultural de bens de consumo, informao e conhecimento so to circulantes quanto os prprios bens. Essas informaes, que Appadurai vai chamar de mitologias, terminam por ser to atrativas e consumveis quanto os objetos. A aluso ao feito mo, em Campbell, diz respeito principalmente a um processo de apropriao, no qual novos significados sero colados aos objetos. Nesse caso, alm da garimpagem e do consumo de informao e de mitologias, a prpria trajetria do objeto extico parece propcia ao do craft consumer. O produto extico, distante de seu contexto original, transforma-se em barro malevel para que novos usos e novos sentidos, tendo em mos instrumentos como a procura de informao e a idealizao, sejam-lhe atribudos. No resta dvida de que tal particularidade abre igualmente caminho para cr-
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ticas a respeito de descontextualizao e deturpao de verdadeiros significados, mas nem ns, os outros, como mostrarei a seguir, parecemos muito preocupados em localizar, seja l onde estejam (bem) guardados, tais significados to pretensamente e pretensiosamente verdadeiros. Alm da vontade de saber mais, outro elemento que, conjugado a este, parece-me fazer parte do consumo da moda brasileira enquanto produto extico o apelo aos sentidos. Nas descries da moda brasileira na Frana, o acesso ao outro se d atravs de informaes quase pedaggicas, mas igualmente atravs da sugesto de que seja preciso no apenas conhecer o que no se conhece, mas sentir o que nunca antes foi sentido. Rgnier (2004), tratando do consumo de culinrias exticas na Alemanha e na Frana, explica que uma das particularidades do exotismo justamente aquela da experincia sensorial. Ainda que o produto de vesturio no tenha qualquer elo direto e imediato com tal experincia sensorial, ela freqentemente acionada em suas descries. A moda brasileira definida por consumidores como apimentada, apetitosa, cromtica,21 quente, entre tantos outros adjetivos que remetem aos sentidos. Na imprensa, igualmente, em reportagens e editoriais que versam sobre a moda brasileira, fala-se em [] elogio dos sentidos e da cor, [] ritmos de samba, [] calor das areias de Copacabana.,22 ou em localiz-la entre douras bem temperadas e ritmos endiabrados.23 O recurso da experincia sensorial, assim como as informaes pitorescas a respeito do Brasil, pode ser visto como fornecedor em potencial de material de sonho, a ser empregado naquilo que Campbell (2001) chama de prazer imaginativo do consumidor moderno. De acordo com o autor, a atividade fundamental do consumo [] no a verdadeira seleo, a compra, o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta (Campbell, 2001, p. 130). E se na obra de Campbell tal recurso mental evocado para explicar o
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A reflexo de Leprun (1990) a respeito dos paralelos entre exotismo e cores lembra-nos do recorrente uso de termos, lugares, animais ou produtos exticos nas nomenclaturas dadas, em francs (mas no apenas), para as diferentes tonalidades, citando exemplos como verde jade, camelo, verde palmeira, ou o curioso marrom maori. Vogue Paris, junho/julho de 2005. Femme en Ville, setembro de 2004.
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ardor pela novidade e pelo consumo do novo, uma vez que o novo produto traz consigo a promessa de uma nova, desconhecida, e potencialmente ainda mais prazerosa experincia imaginativa, pode-se pensar que, no caso do produto extico, essa experincia se potencialize. O extico, embora necessite situarse num nvel mnimo de conhecimento para que seja inteligvel sempre manter sua ponta de misterioso desconhecimento. A experincia imaginada do desconhecido atravs do consumo da moda brasileira pode levar o consumidor a lugares nunca antes visitados. Atravs dos produtos made in Brazil, consome-se no apenas objetos, mas pequenos fragmentos de um pas distante e imaginado com curiosidade. Um bom exemplo desse estar onde jamais esteve a corrente utilizao de paisagens emblemticas brasileiras, nossos lugares de memria (Nora, 1992), nas fotografias publicitrias de produtos, editoriais de moda e, ainda, na estampa de algumas peas de vesturio.
Palavras e autenticidades
O uso de palavras brasileiras em textos e falas francesas a respeito de nossa moda um tanto quanto comum. Tratando inicialmente de suas aparies na imprensa francesa, por vezes, tal recurso lingstico empregado sem que o termo venha acompanhado de qualquer traduo ou explicao, sob forma de expresses como tudo bem, bumbum, entre na dana. Talvez ali aplicadas muito mais por sua sonoridade, dizem respeito ao reforo do aspecto curioso e desconhecido do produto extico. Sublinho aqui a importncia da sonoridade dos termos, tanto porque remetem ao apelo que faz o exotismo aos sentidos (ouvir o que nunca se ouviu pode causar belos estranhamentos) quanto por alguns comentrios emitidos pelos consumidores que entrevistei. E no chega a causar surpresa que sensaes auditivas, quando desvinculadas de significados, possam ser motivo de estranheza. Assim como algumas palavras da lngua francesa (ou de outra qualquer que seja desconhecida pelo ouvinte) causam por vezes reaes de espanto misturado curiosidade, fcil entender que termos como andiroba, bonitinha, cupuau, abrasileirado ou maracuj, apenas para citar alguns dos que me foram mencionados, sejam escutados tal qual verdadeiro trava-lngua. A mesma estratgia por vezes comporta usos curiosos quando vistos a olhos brasileiros. Por exemplo, quando revista feminina francesa utiliza a pala-
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vra mailhade24 no lugar de malhada, ou a qualidade de acachados25 para referir-se aos cabelos cacheados como o cabelo tipicamente brasileiro. Outra presena constante so as misturas de idiomas, como quando reportagem que promete ensinar truques de maquiagem das garotas de Ipanema, com um ar de bossa nova, recebe o ttulo de Chica Tropical.26 Hispnicos ou lusos, seguidamente somos vistos como sendo todos latino-americanos, a exemplo de Carmen Miranda, nossa brazilian bombshell, que encarna a Amrica Latina de um weekend in Havana a uma night in Rio sem sequer precisar trocar o figurino. Ainda que tais equvocos nem sempre cheguem a comprometer o produto extico, o recurso mais exitoso da aplicao do idioma brsilien parece ser aquele que vai ao encontro da vontade de saber um pouquinho. Mais numerosa do que as duas anteriores , sem dvidas, a iniciativa onde se usa palavras em portugus acompanhadas de sua respectiva traduo. Como aponta Verdier (1979), a utilizao do idioma estrangeiro, no que concerne o exotismo e os produtos exticos, concede publicamente, tanto ao objeto ao qual o termo se refere quanto ao sujeito que a emprega, certo nvel de sofisticao e erudio. Saber o significado das palavras de que se lana mo e, principalmente, furtar-se de erros, demonstra, segundo alguns consumidores e vendedores, tais qualidades. Alm de imprimir as qualidades de sofisticao e distino no consumidor, o emprego das palavras nativas tambm pode ser visto tal qual atestado de autenticidade. Ainda que diga respeito mesma pea de roupa, o string acumular novos encantos se for referido como fio-dental. Tambm com o efeito de reforar autenticidades, com grande freqncia adiciona-se ao produto a locuo do Brasil, quase que estabelecendo uma denominao de origem controlada. Como sugere Raulin (2000, p. 22, traduo minha), carregar autenticidade, no caso do produto extico, significa levar consigo algum tipo de [] marca de seu autor, de sua regio, de sua poca, quer dizer, de sua procedncia e mais geralmente de sua origem, sendo recorrente a meno de que aquele o produto genuno e emblemtico de tal lugar de origem.
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Votr Beaut, abril de 2005. Vogue Paris, n. 859, agosto de 2005. Printemps Magazine, n. 18, abril de 2005.
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Alguns produtos da moda brasileira so, sem dvida, mais facilmente colados imagem do pas. o caso, por exemplo, daqueles que se referem sensualidade e ao erotismo (Leito, 2006b) e, igualmente, aos j aqui mencionados produtos artesanais e naturais. A associao com a natureza, no caso brasileiro, tem tomado forma atravs da grande nfase dada aos produtos ecologicamente engajados, to em voga contemporaneamente. quase sempre, no entanto, quando mostrado como relacionado nossa floresta Amaznica, que tal produto adquire seu selo de autenticidade. O caso de uma determinada marca de sapatos esportivos brasileiros emblemtico de tal associao. Meu primeiro contato com a marca aconteceu em uma loja de departamentos parisiense. No setor dedicado aos calados o produto tinha destaque, acompanhado de uma pequena placa onde se podia ler: os tnis autenticamente brasileiros. Sendo a marca para mim completamente desconhecida, comecei a perguntar, ainda na Frana, tanto para vendedores de lojas quanto para consumidores, o que era sabido a seu respeito. Ouvi longas histrias sobre serem produzidos na Amaznia, tendo como matria-prima algodo ecologicamente cultivado e borracha orgnica proveniente da grande floresta. Somando-se matria-prima, de acordo com alguns consumidores tambm seu modo de produo era um diferencial, j que seguiam preceitos segundo os quais cada trabalhador recebe por sua fora de trabalho no uma remunerao mnima, mas uma remunerao justa. Dando continuidade narrativa fundadora, ouvi igualmente que os calados, jamais comercializados no Brasil e vendidos em butiques bastante refinadas e descoladas de Paris, haviam sido idealizados por franceses. Fazendo turismo na floresta Amaznica, os responsveis por tal iniciativa haviam percebido que todo o potencial da regio deveria ser corretamente utilizado uma mitologia, diga-se, um tanto quanto civilizadora e, a partir de tal constatao, puseram em prtica suas idias. Convm notar que mesmo no Brasil, aps o aparente desfecho do mistrio, comentando a respeito da marca, ouvi de brasileiros, bastante seduzidos pela recente fama dos tnis, narrativas semelhantes, acompanhadas de ressentimentos do gnero meu sonho de consumo, pena que no vendem por aqui. Refiro-me a um aparente desfecho porque esse, como todos os bons enredos, tomou inesperado rumo em seu desenlace. Muitos meses depois, mitologia fundadora j sedimentada, soube, atravs de profissionais gachos do setor caladista, que tais sapatos no eram produzidos na Amaznia. Bem lon-
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ge disso, os misteriosos tnis eram fabricados no Rio Grande do Sul, mais precisamente no plo caladista de Novo Hamburgo.27 compreensvel, entretanto, que as associaes entre o produto autenticamente brasileiro e a Amaznia tenham sido estabelecidas. A Amaznia reconhecida na Frana enquanto emblema do Brasil, formando junto ao Rio de Janeiro e a Bahia uma espcie de geografia simblica triangular da nao.28 Novo Hamburgo, ao contrrio, embora seja uma das maiores cidades exportadoras de calados do pas, no tm expressividade enquanto smbolo do autenticamente brasileiro. Os vnculos entre as caractersticas materiais do tnis aqui citado, que em aparncia assemelha-se a qualquer outro calado esportivo de lona com solado de borracha, e o Brasil no so imediatos. A mitologia circulante a propsito do produto existe a partir da combinao entre caractersticas vistas como aceitveis enquanto brasileiras aos olhos de seu pblico consumidor e aquelas que, em sua divulgao, so atribudas a ele. A origem amaznica no era apenas parte da narrativa de consumidores, sendo divulgada na imprensa francesa de moda, assim como em publicaes especializadas voltadas para os profissionais do campo da moda.29 Nesse mesmo sentido, preciso dar nfase ao fato de que as caractersticas de brasilidade dos demais produtos brasileiros de vesturio e moda divulgados e consumidos na Frana no dizem respeito, necessariamente, a suas propriedades materiais. A referncia ao brasileiro, em muitos casos, no diz respeito s peas em si, mas aos significados que nelas so impressos atravs dos discursos sobre elas construdos e divulgados. A autenticidade dos tnis no est, portanto, em propriedades intrnsecas fibra do algodo ecologicamente produzido, e sim em sua associao com palavras e imagens adequadas. Outro exemplo a moda praia brasileira, percebida na Frana como por demais reveladora do corpo e erotizada, mesmo que por vezes passe por pro-
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O caso de tais sapatos esportivos faz lembrar o que relata Rabine (2002) a respeito da etiqueta authentic african, do grupo JCPenny, cujas roupas eram produzidas no Paquisto ou nos Estados Unidos, por imigrantes indianos. Conforme mostro em trabalho anterior (Leito, 2006a). Por exemplo, o Journal du Textile ou o Fashion Daily News que, ao contrrio de revistas como Elle, Vogue ou LOfficiel, uma publicao direcionada no para o consumidor e sim para produtores e demais profissionais do setor.
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cessos de adaptao30 quando voltada para a exportao. Esse biquni, modificado e filtrado para agradar a consumidora europia, mesmo aps ser transformado, no perde sua aura de biquni brasileiro: as propriedades materiais so modificadas, mas as representaes so mantidas. Alm disso, nas observaes que realizei em grandes feiras txteis que tiveram lugar em Paris, em 2005, encontrei inmeros elementos que me eram apresentados (no Brasil e posteriormente na Frana) como bem brasileiros ou tradutores de brasilidade, sendo amplamente utilizados por confeces das mais variadas nacionalidades. Colares artesanais misturando madeira, sementes e tecidos, roupas feitas de fuxicos,31 bijuterias de croch, entre outros produtos que ouvi ser um retorno ao nacional por parte de produtores brasileiros quando de meu trabalho de campo no Brasil, estavam sendo apresentados, na mesma poca, em estandes da Blgica, Espanha, Itlia, Noruega, Sucia. Tal constatao permite que se pense sobre como, mesmo no Brasil, se estabelecem as associaes entre o pas e certos elementos que poderiam, caso no recebessem a etiqueta do autntico brasileiro, ser vistos como simples reflexos de tendncias de moda mais gerais, sem qualquer referncia ao nacional. A vontade de fazer bem brasileiro, como analisarei a seguir, presente na moda brasileira recente. Parece-me, entretanto, que praticamente quase qualquer categoria de produtos, com quaisquer caractersticas, poderia ser pensada como potencialmente brasileira, como o so calado ecolgico e colares de croch. Isso porque, como diversos autores que se dedicam a refletir sobre o consumo (Douglas; Isherwood, 2004, Miller, 2002) apontam, os bens, ainda que fruto da imaginao e do esforo humano, no saem j da linha de montagem carregando consigo sentidos culturais prontos. Os significados no so intrnsecos aos objetos, e tampouco se encontram completamente constitudos durante o processo de produo. O biquni no naturalmente sensual, o fuxico no necessariamente tradio popular brasileira, e os tnis ecolgicos s so feito na Amaznia se assim acreditarmos.
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Segundo entrevista realizada com estilista brasileiro (So Paulo, julho de 2005) e com proprietrio de marca de biqunis brasileiros (Paris, maro de 2006). Tcnica artesanal do tipo patchwork em que retalhos de tecido, geralmente de cores e texturas diferentes, so costurados formando trouxinhas de tecido. Posteriormente unidas entre si, podem ser usadas para produzir diversos tipos de pea decorativa (almofadas, tapetes) ou de vesturio (blusas, bolsas, coletes).
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Cabe aqui voltar s mitologias que acompanham os bens de consumo, identificadas por Appadurai (1990, p. 45) como sendo de trs variedades,32 aquelas produzidas por seus distribuidores e revendedores; aquelas produzidas por seus consumidores ou consumidores em potencial; e aquelas produzidas pelos produtores. Acredito, entretanto, que a construo do exotismo do produto brasileiro acontea na interface entre essas trs esferas. Todavia, isso no me isenta de tomar a esfera especfica da divulgao como especialmente digna de considerao no trabalho de produo e veiculao de tais mitologias. Ainda dentro do Brasil, a esfera do jornalismo de moda, importante na legitimao dos (bons e maus) gostos, tambm atuante no (re)estabelecimento dos vnculos entre determinadas caractersticas de produtos e brasilidade. Os discursos elaborados por instncias legitimadoras como a imprensa especializada e a crtica de moda operam, em grande medida, a transferncia dos sentidos culturais para os bens de consumo. Classificando, selecionando e nomeando, tais instncias, de acordo com McCracken (2003), ajudam a atribuir aos bens certas propriedades e qualidades existentes no imaginrio social. Operando a partir das palavras e imagens eficientes, funcionam como o que Baudrillard (1996) chama, falando da publicidade, de palavra proftica. Fazendo uso de semelhantes palavras profticas, a crtica de moda define no apenas o que consumvel ou no, mas igualmente descreve, classificando e nomeando para o leitor (que no esteve aos ps da passarela) aquilo que foi apresentado. na mediao exercida pela imprensa de moda que uma bermuda estampada com coqueiros, que noutras circunstncias poderia ter sido dita de inspirao havaiana, ser sugerida como muito brasileira. Como entende McCracken (2003), a eficincia do processo de transferncia de sentidos se d, no entanto, por conta da articulao entre os bens de consumo (com algumas de suas qualidades objetivas) e as representaes socialmente atribudas a eles. Assim, esse processo de transferncia s teria fim na apreenso de tal discurso pelo leitor/consumidor que, partilhando certas representaes culturais utilizadas, o autor final do processo de transferncia.
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Pode-se ver uma transposio da tipologia proposta por Appadurai, aplicada risca, para a anlise de dados etnogrficos no trabalho de Skoggard (1998) a respeito do consumo de sapatos esportivos made in Taiwan no Norte da frica.
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Consumir o outro
Como tento demonstrar, o interesse pela moda brasileira na Frana acontece, em grande medida, baseado em sua percepo enquanto produto extico. Ainda que o perodo do Ano do Brasil na Frana tenha dado especial visibilidade s coisas do Brasil, tal interesse funda-se em uma atrao mais geral da moda e de seu pblico consumidor pelo extico, e no necessariamente pelo extico brasileiro. Basta recorrer histria da moda francesa para perceber que a afluncia de inspiraes exticas33 no , em si, novidade. O costureiro mais clebre em trazer para a moda sabores exticos Paul Poiret que, ainda em 1901, trabalhando para Worth, prope um vestido quimono. Poucos anos mais tarde, j em sua prpria maison de alta-costura, produzir peas como a tnica em seda bege chamada Cairo (Deslandres, 1981, p. 50), decorada com bordados coloridos, ou o casaco Ispahan, inspirado em caftans paquistaneses. Suas influncias nem sempre eram, entretanto, procuradas no extico de outros continentes. Aps viagem ao leste europeu, Poiret elabora vestidos inspirados em trajes tradicionais da Polnia e da Rssia. Outro conhecido expoente da moda a fazer amplo uso das temticas exticas em suas criaes Yves Saint-Laurent, que apresentou Europa dos anos 1960 seus vestidos bambara, penteados decorados com chifre de gazela e jaquetas sahariennes. Em todos os casos de recurso ao outro na alta moda francesa, entretanto, convm notar que esse outro aparece apenas como referncia ou inspirao. Como aponta Nowinski (2006, p. 5, traduo minha), apesar das temticas serem exticas de outras culturas ou de outros tempos sempre eram marcadas pelo que a autora chama de uma ocidentalidade, definida por ela como a permanncia de cdigos, automatismos, reflexos ocidentais [] na cultura tcnica e mesmo esttica do costureiro. Embora as inspiraes fossem aliengenas, a produo e seu produtor no o eram. Algumas vezes, bem verdade, empregavam-se tecidos ou materiais importados de alhures, mas, ainda nesse caso, trata-se apenas de matria-pri-
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Ver o trabalho de Bourde (1991) para uma descrio pormenorizada das ondas de exotismo na Europa, em diferentes reas (artes plsticas, literatura, vesturio e alimentao) e em diferentes perodos histricos.
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ma34 bruta a ser trabalhada no interior das maisons, sem sair do circuito da moda europia. Ali, voltando ao paradoxo de Rimbaud, je no era un autre. At ento o outro apenas fornecedor de matria-prima (tecidos, tinturas ou idias) para a criao, na Europa, de exotismos. Aquele que tem acesso ao outro , sobretudo, o criador. Basta lembrar exemplos como o de Poiret, na moda, ou o de Flaubert, na literatura, que realizavam inmeras viagens inspiradoras para suas produes. Atualmente, entretanto, esse sistema de inspirao extica e produo europia coexiste, na moda, com a novidade da entrada na Europa de criaes de moda, muitas vezes produtos de luxo, provenientes de outros pontos do globo. Se antes, na alta moda, eram os criadores europeus que viajavam a sia, frica e Amricas, hoje so as criaes locais que circulam. Novos estilistas africanos de moda exportam para Europa (Berlonquin, 2006), ou dividem seu tempo entre seus atelis senegaleses e parisienses. E as ondas do asian-chic (Leshkowich, 2003) espalham, mundo afora, butiques inspiradas na Shanghai Tang, de Hong Kong. Dentre os consumidores franceses entrevistados tambm se consumiam produtos exticos (de vesturio e outros tipos) de outras provenincias alm da brasileira. A temtica dos produtos exticos de outras partes s foi incorporada em meu roteiro de entrevista, entretanto, aps ter sido mencionada por uma consumidora. Essa parisiense de origem eslava dizia-se uma apaixonada pelos jovens criadores africanos, mencionando narrativa que posteriormente vim saber circular no meio da moda, segundo a qual uma dessas jovens estilistas africanas, patrocinada por um clebre filsofo francs, dava suas criaes o diferencial de enterr-las antes de revend-las. Nas feiras txteis francesas que visitei, a presena de tal interesse pelo extico pde ser observada, por exemplo, no local reservado exposio das tendncias de moda. Ali havia um setor demonimado Primitiveland (os outros
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Tal particularidade tpica do campo da moda, assim como talvez o seja o da literatura, onde, na mesma poca, o extico inspirava romancistas europeus a sonhar com Salammbs e Saloms, sem que fossem lidas, salvo algumas excees, produes literrias de outras terras. Em outros setores, como na culinria ou nos objetos decorativos, essa configurao no se aplica. Nas artes plsticas, talvez com alguma ousadia, pode-se dizer que o funcionamento seja o mesmo dos dois primeiros campos referidos. Nesse contexto do incio do sculo XX, arte de alhures apresenta-se mais como objeto decorativo do que propriamente como arte, enquanto o exotismo nas artes dar-se-ia em inspiraes orientais ou tropicais presentes na prpria pintura europia.
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dois setores que compunham as tendncias, com ares de parque temtico, chamavam-se Waterland e Wonderland). Em Primitiveland via-se uma grande mistura de elementos, africanos, tropicais e asiticos, presentes nas estampas das roupas, cores utilizadas, elementos decorativos e cenrio que era composto, claro, por grande quantidade de plantas. Junto instalao textos explicativos remetiam a territrios tribais e rituais ancestrais, arte bruta, natureza das origens, que poderiam ser traduzidos na moda atravs da mistura entre matrias e tons naturais e cores fortes e vivas, da presena de formas como boubous35 e sarouels,36 e de acessrios como colares e pulseiras feitos artesanalmente, a partir de matria-prima natural, preferencialmente orgnica. Na imprensa francesa, a inclinao para a moda de inspiraes tnicas tambm bastante presente, e obviamente no apenas quando se trata de moda brasileira. Fala-se, por exemplo, em Magia tnica: total look ou pequenos toques, todas as tribos da moda se adornam de acordo com os cdigos do tnico,37 ou em estilo indgena, onde no preciso se chamar Pocahontas para deixar-se seduzir por esse visual etno-chic.38 Em termos de atrao pelo extico e de acesso a ele, a grande diferena me parece ser, alm de sua produo poder agora acontecer ainda in loco, a de sua popularizao, como aponta Raulin (2000). Se o antigo consumidor do produto extico antes era necessariamente membro de uma aristocracia ou da alta burguesia, hoje ele, ainda que permanea vinculado a certa elite econmica e cultural, poder pertencer s classes mdias europias. O consumo do extico ainda est associado sofisticao, mas sua difuso e espalhamento so inquestionveis.
Tornar-se outro
No caso da moda brasileira, como j mencionei logo no princpio deste texto, no momento em que esforo de visibilidade internacional e retorno s temticas nacionais (dois movimentos bastante imbricados) se fazem presentes que se configura a produo local do extico brasileiro. No resta duvida,
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Tnica ampla e longa usada na frica, deformao francesa da palavra ulofe mbubb. Cala tradicional da frica do Norte, com pernas bufantes e fundilho baixo. Vogue Paris, n. 855 maro de 2005. LOfficiel, n. 894 abril de 2005.
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portanto, que tal procedimento, inspirado na percepo de que o extico faz parte de uma srie de tendncias de moda contemporaneamente valorizadas, visa atrair olhares da moda internacional para nossa produo de modas de vestir. Na criao de um exotismo brasileiro, nossa moda recorre ao uso de elementos culturalmente associados dimenso da autenticidade e da tradio. Reforam-se esteretipos sobre um corpo brasileiro erotizado, um carter nacional muito influenciado por nossa natureza exuberante, uma determinada cultura popular brasileira39 autntica, entre tantos outros. Ao mesmo tempo, tais esteretipos so aliados a novas representaes, como a de que o Brasil pode tornar-se importante produtor de modas tnicas e exticas, assim como de bens voltados para o consumo tico, ecolgico e socialmente engajado. A associao entre moda brasileira e produto extico no acontece apenas quando nossa moda atravessa as fronteiras do pas. Os discursos sobre procurar razes e voltar-se para as tradies nacionais discorrem justamente sobre o desejo de construir nela algo que possa ser autntico e tpico. Segundo as palavras de um estilista paulista contemporneo, chega de copiar, tem que fazer bem brasileiro, isso que est bacana. Fazer bem brasileiro, entretanto, em alguma medida construir autenticidades aladas por parmetros que certas vezes pendem para o pitoresco, o turstico. Reinventamos nossas tradies, nessa moda brasileira que se quer nacional, atravs de modelos semelhantes queles explicitados por Hobsbawn (2006), onde so estabelecidas continuidades com um determinado passado histrico (aquele que nos serve), e onde novos elementos so percebidos como existentes desde sempre. Mas nosso exotismo, elaborado a partir da reinveno da nao e de seus traos caractersticos, no percebido como exotismo apenas aos olhos europeus. Por aqui tambm o exotismo brasileiro o futuro, como disse certo estilista que desfila suas colees nos grandes eventos de alta moda do pas. E embora a exotizao seja claramente percebida pelos produtores de moda como estratgia que d bons resultados, ela no parece ser jamais sentida como embuste. Fala-se em fugir de esteretipos e papagaiadas, mesmo quando se recorre a eles. Mais do que isso, positiva-se a marcao das diferenas exti-
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Analiso em trabalho anterior (Leito; Pinheiro-Machado, 2006) aspectos relativos apropriao da cultura popular brasileira por nossa alta moda e consumo de luxo.
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cas do pas como sendo recurso dotado das melhores intenes, essencial para deixar de ser colonizadinho que s copia dali e copia daqui. O discurso do retorno s tradies brasileiras , a um s tempo, extremamente vendvel e percebido, tanto pelos estilistas como pela crtica brasileira de moda, como caminho necessrio para o desenvolvimento de uma moda nacional e autnoma, mesmo nas ocasies em que se baseia em parmetros e vises europias sobre o pas. Tm-se a exata medida de que tal procedimento , como disse uma estilista brasileira comentando o uso de imagens de Carmen Miranda por certa marca de moda praia, uma bela sacada.
Consideraes finais
Nas ltimas dcadas, o circuito de alta moda fortaleceu-se no Brasil, criando em torno de si uma srie de eventos especializados e recebendo o reconhecimento da imprensa de moda e do pblico em geral: no apenas de seus consumidores como de outros tantos brasileiros que, mesmo no tendo os meios para consumi-la, reconhecem sua legitimidade. Mais recentemente, registra-se, nesse mesmo campo, um esforo que tem como finalidade a visibilidade internacional de marcas e de criadores brasileiros. Em paralelo, temticas nacionais so trazidas para dentro das colees desse prt--porter de luxo, mecanismo esse visto como necessrio para identificar a moda brasileira enquanto autenticamente brasileira. Na interface entre esses dois movimentos, elabora-se um exotismo moda da casa, no qual a moda de vestir brasileira associada aos produtos exticos. Na Frana, especialmente nos ltimos dois anos, sua divulgao intensa e especialmente reveladora do processo de exotizao pelo qual passa. Provido de caractersticas comuns ao exotismo, como a demarcao de diferenas essencializadas entre o eu e o outro, o apelo aos sentidos e a busca de autenticidade, o produto brasileiro passa a fazer parte de um leque de bens de consumo exticos altamente valorizados no mercado da moda, especialmente na Frana. O gosto pelos produtos exticos, como procurei demonstrar, funda-se sobretudo em dois elementos. De um lado, um certo grau de sofisticao e distino que acompanha seu consumo que, ainda que tenha sofrido transformaes, j que o consumo do extico populariza-se, no deixa de existir. Consumir o outro, mesmo mantendo-o distante, , em certa medida, apropriar-se de algum
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conhecimento sobre ele. Por outro lado, o produto extico parece ser, graas a uma srie de razes aqui enumeradas, particularmente estimulador da imaginao, fornecendo quele que o consome a possibilidade de, atravs dele, experienciar, ainda que de forma imaginada, paisagens, povos e palavras pouco conhecidos. Mas se consumir a moda brasileira na Frana consumir um Brasil imaginado, produzi-la e consumi-la, aqui mesmo no Brasil, tambm o . Nacionalizando-a para internacionaliz-la, procura-se, por meio da (re)inveno de nossas tradies, vestir nossa alta moda com trajes de um Brasil extico. Essa reinveno do pas, entretanto, deve ser tomada muito mais como fonte de reflexo sobre o imaginrio brasileiro e francs sobre o Brasil do que como instrumento acusatrio. Convm lembrar, por outro lado, que o setor da alta moda tem, no Brasil, pblico bastante elitizado e que, ademais, um campo que historicamente esteve (e est) referido a parmetros preponderantemente europeus de gosto e elegncia. Talvez por isso seja possvel ficar bem brasileiro e, ainda assim, considerar-se un autre.
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NS, OS OUTROS: CONSTRUO DO EXTICO E CONSUMO DE MODA BRASILEIRA NA FRANA*

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LExpressmag, 21 de maro de 2005.

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