El valor de lo simple

El equipo de trabajo del banco identific el camino para hacer la renovacin de la marca: primero, rescatar el valor de lo simple y, segundo, disear una estrategia de mercadeo integral que involucrara todos los sentidos.

Despus de muchos aos de recurrir a la imagen para posicionar las marcas, los gerentes de mercadeo descubrieron que estimular el resto de los sentidos tiene un impacto positivo sobre las ventas. Helm Bank ya dio los primeros pasos.
Una encuesta realizada en junio de 2007 por la vicepresidencia de mercadeo del Banco de Crdito (hoy Helm Bank), con el objetivo de renovar su imagen y crear un nuevo concepto publicitario, evidenci que ms all de un logo moderno y atractivo por sus colores, los colombianos esperan que la marcas se renueven desde adentro y les garanticen una experiencia positiva en todos los sentidos. "En el caso del sector financiero el reto es mayor. Las encuestas demuestran que el descontento que hay frente a la banca es inmenso, porque a pesar de que en los ltimos aos muchas entidades invirtieron en cambio de imagen y remodelacin de oficinas, en algunos casos se olvidaron de reforzar el servicio, lo cual hace que la experiencia de los colombianos al ir al banco no sea la mejor", afirma Diego Martnez Berrocal, vicepresidente de mercadeo de Helm. Con base en estos resultados, el equipo de trabajo del banco identific el camino para hacer la renovacin de la marca: primero, rescatar el valor de lo simple y, segundo, disear una estrategia de mercadeo integral que involucrara todos los sentidos.

Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, una de las agencias que particip en el proceso de cambio de lo que hoy es Helm, explic que dentro de los objetivos de la renovacin se busca "quitar el estrs natural que produce entrar a un banco y cambiar la percepcin que se tiene frente al sector financiero. Esto implica pensar la marca con los cinco sentidos". Precisamente, una de las teoras de Martin Lindstrom, considerado uno de los gurs del marketing mundial, gira en torno a que las marcas deben evolucionar hacia el uso de herramientas que estimulen los cinco sentidos para generar nuevas emociones, darles personalidad a las marcas y establecer un vnculo emocional de largo plazo con el consumidor. Segn Lindstrom esta es una de las herramientas ms poderosas del marketing, pero son pocas las empresas que han trabajado el tema. Coca-Cola lo ha hecho durante aos, quin no recuerda la marca con solo escuchar el sonido que se produce al destapar una botella de gaseosa, o con palpar un envase cuyas curvas estn perfectamente definidas, a pesar de que no lleve impreso el logo de la marca? Segn lo ha dicho Lindstrom, el 83% de la comunicacin publicitaria sigue siendo visual, a pesar de que existen estudios internacionales que demuestran que el 75% de las emociones que recordamos son provocadas por el sentido del olfato, ms del 10% por el gusto y el porcentaje restante por la vista y el tacto. Punto de partida Teniendo claro este concepto, el Banco de Crdito destin un presupuesto inicial de US$50 millones para implementar el proyecto, que implica el cambio de la imagen externa, la renovacin de 79 sucursales en todo el pas, la adopcin de un aroma y un sabor que caracterice a la marca y la implementacin de un concepto que busca convertirse en el punto de partida, con miras a cambiar la percepcin que hoy se tiene sobre la banca. El cambio se siente al ingresar a las oficinas del centro comercial Andino y de la calle 73 con sptima en Bogot, los primeros establecimientos renovados en su totalidad. "Es como ingresar a la sala VIP de una aerolnea, con la diferencia que desde el primer momento sale una especie de anfitrin para dar la bienvenida. Los colores reflejan tranquilidad, todo est en armona, las sillas son cmodas y el aroma revive la sensacin de estar en un spa. Adems, hay botellas de agua y dulces de la marca Helm", dice Claudia Hernndez, una de las

primeras clientes en conocer el concepto. Pero lo que ms le llam la atencin a Hernndez fue no tener que hacer fila para realizar la transaccin. Al lado derecho de la sala estaban las pantallas, similares a las que hay en los aeropuertos para informar la llegada y salida de vuelos, en las que tena acceso a la informacin sobre los turnos y, al fondo, poda divisar una lnea de cabinas individuales en las que sera atendida. "Fue una experiencia novedosa y simptica en un banco. No me demor ms de diez minutos", dice. Tanto para Hernndez como para los dems usuarios que estaban en el lugar el pasado 18 de septiembre a las 10 de la maana, lo ms importante es que la calidad y el servicio se mantengan, porque de nada sirve la inversin, el aroma, el color y la marca si no se logra un cambio positivo frente a las necesidades de los clientes. Este proceso, que se inici hace ms de dos aos, implic el anlisis de 200 propuestas de logotipos, un nmero similar de aromas y sabores, y la revisin profunda de cada una de las reas de trabajo, con la idea de simplificar los procesos. El reto de Martnez Berrocal es pasar de los 170.000 clientes actuales del banco, a ms de 300.000 en los prximos tres aos, para lo cual la estrategia se refuerza con un plan de crecimiento que le apuesta a ampliar la red de oficinas en todo el pas. Para Samper, "las cosas sencillas nos gustan a todos y hacia all es a donde deben encaminarse las marcas. La campaa de Helm es simple y sencilla, as quiere ser el banco y ese es el mensaje para los clientes". Tradicionalmente, los bancos han enfocado sus campaas hacia la seguridad, ms que a la comodidad. Hoy, los publicistas consideran que la tendencia se debe revaluar, porque la seguridad es lo lgico. Sin embargo, hay que tener en cuenta que crear emociones e impactar en los cinco sentidos no es suficiente, se requiere creatividad, compromiso y congruencia en todas las actividades. De lo contrario, los esfuerzos se habrn perdido.