A Digital Lifestyle

a digital lifestyle
leben und arbeiten mit social software innovationsprogramm web 2.0 der mfg baden-wrttemberg
mfg innovation 02
inhalt
Editorial 1. Neue Wege im Internet der zweiten Generation
1. Wissensmanagement 1.1 Social Software im Wissensmanagement 2.0 / Martin Koser 1.2 Wikis Die Wissensmanagement-Lsung / Tim Romberg und Hans-Jrg Happel Geschftsmodelle 2.1 Geschfte machen im Web 2.0 / Andr Hellmann 2.2 Neue Geschftsmodelle mit Web 2.0? / Heiko Whr Leben online 3.1 Wie Web 2.0 unser Leben verndert / Horst Henn 3.2 Leben online im Internet der zweiten Generation / Astrid Beck Werbung & PR 4.1 Das Agentur-Weblog Storyblogger / Bjrn Eichstdt 4.2 Marketing to the Social Web / Wilfried Mdinger Seite 011 Seite 019 Seite 005
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2. Erfolgsgeschichten aus dem Web 2.0

1. 2. Innovationspreis Web 2.0 1.1 Zweitgeist Mglichkeiten zum Leben im Web / Christine Stumpf 1.2 Die Demokratisierung des Fernsehens Live-WebTV / Markus Scheibenpflug BWeb 2.0 Challenge 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Mannschaftssportler auf dem Weg ins Netz / Christian Reinheimer und Oliver Moser In alten Hasen steckt jede Menge Wissen / Peter Wagner Castogo Der ortsabhngige Reisefhrer / Andreas Walbert und Mirko Ross beeloc ein Social Network verbindet Reisende / Noria Id Bellouch Webbrain Webbasierte Echtzeit-Kollaboration / Rainer M. Engel und Jonas Reinsch Wiki-basiertes Wissensmanagement im Brgerservice / Burkhard Hermann Seite Seite Seite Seite Seite Seite 111 119 123 129 135 141 Seite 097 Seite 103
3. Social Software-Szene im Sdwesten

3.1 Social Software-Aktivitten der MFG 3.2 bersicht der MFG-Projekte Seite 149 Seite 157 Seite 162
Impressum
editorial
A Digital Lifestyle. Leben und Arbeiten mit Social Software. Das Phnomen Web 2.0 steht fr tief greifende Vernderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Das Leben mit und im Internet der zweiten Generation schafft eine gnzlich neue Form des Wissens. Fernab vom Herrschaftswissen Einzelner lautet die Devise heute Geteiltes Wissen ist Macht. Die neuen Paradigmen des globalen Megatrends Vernetzung sind Linking, Sharing, Openness ob im beruflichen oder privaten Kontext, ob national oder ber Lndergrenzen hinweg. Diesen Trend hat die MFG Baden-Wrttemberg frh erkannt. Bereits 2005 setzte die Innovationsagentur des Landes fr IT und Medien im Rahmen ihres Regional Foresight-Projekts FAZIT das Thema Web 2.0 und Social Software auf ihre Forschungsagenda. Schon damals lange vor dem Durchbruch erkannte sie das Potenzial der neuen Technologien. Nachdem zunchst das Bewusstsein fr die damit verbundene Innovationskraft geschaffen wurde, untersttzt die MFG nun konkrete Geschftsmodelle auf ihrem Weg in den Markt. Mit dem Innovationsprogramm Web 2.0 bringt sie Entscheider, Wissenschaftler und Macher an einen Tisch und vernetzt ber 1.000 Akteure durch Roadshows, Webmontage, Wiki-Wednesdays und Wettbewerbe. So frdert die Innovationsagentur aktiv den Auf- und Ausbau eines Web 2.0-Clusters. Wie erfolgreich dieser Ansatz ist, belegen die Beispiele in diesem Buch. Im Mittelpunkt der Publikation stehen die Ergebnisse von vier Arbeitskreisen. Unter dem Motto Kooperation, Interaktion und Partizipation diskutieren und entwerfen Autoren aus Wissenschaft und Praxis, wie der Lebensstil und die Arbeitswelt der digitalen Zukunft aussehen werden. Die Szenarien sind faszinierend global, multimedial und spiegeln eine neue Art des Denkens, Arbeitens und Kommunizierens wider. Die Themen Wissensmanagement, Geschftsmodelle, Leben online sowie Marketing & PR werden durch jeweils zwei sich ergnzende Aufstze sowohl praxisorientiert als auch wissenschaftlich beleuchtet. Einen weiteren Schwerpunkt bilden Erfahrungsberichte junger Talente und Start-ups, die im vergangenen Jahr von der MFG Baden-Wrttemberg ausgezeichnet und gefrdert worden sind. Ausgewhlt unter fast 100 Mitbewerbern haben sie mit ihren innovativen Ideen in Form von Social Networks und Wissen verknpfender Social Software bei den Businessplan-Wettbewerben Innovationspreis 2.0 und BWeb 2.0 Challenge berzeugt. Und viele von ihnen haben sich bereits erfolgreich am Markt durchgesetzt. Der Preistrger SPIELERKABINE.net wurde von der Sddeutschen Zeitung unter die wichtigsten 25 Start-ups in Deutschland gewhlt. Ein Zeichen dafr, wie wirksam das Innovationsprogramm Web 2.0 ist. Lassen Sie sich von den Beitrgen und Erfolgsgeschichten inspirieren! Eine interessante Lektre wnscht Ihnen Ihr Klaus Haasis Geschftsfhrer MFG Baden-Wrttemberg
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neue wege im internet der zweiten generation
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social software im wissensmanagement 2.0.
social software im wissensmanagement 2.0.
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1.wissensmanagement
Martin Koser: Social Software im Wissensmanagement 2.0 Tim Romberg und Hans-Jrg Happel: Wikis Die Wissensmanagement-Lsung
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Martin Koser frogpond - Social Software Consulting, Schlierbach
social software im wissensmanagement 2.0

Potenziale von sozialen Netzwerken, Weblogs und Wikis
Social Software ist ein innovativer Ansatz, Wissensmanagement neu zu gestalten. Durch neue Technologien, mehr aber noch durch die Adoption neuer Prinzipien und Methoden, ergeben sich sowohl Herausforderungen als auch neue Mglichkeiten: Wissensmanagement wird daher in Variante 2.0 wieder zum Thema in Unternehmen. Dieser Beitrag lotet die Chancen und Einsatzarenen des Internets der neuen Generation Web 2.0 fr das Wissensmanagement in Organisationen aus.
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web 2.0 und social software im unternehmen

Die digitale Wissensgesellschaft wird durch Entwicklungen, die zusammenfassend unter dem Oberbegriff Web 2.0 diskutiert werden, verndert und bestimmt. Das Internet wird dabei zur dynamischen Applikationsplattform, zur Basis fr interaktive Kommunikationsmechanismen und insbesondere zur Plattform fr soziale Netzwerke. Es ist mittlerweile durch neue Methoden und Werkzeuge gekennzeichnet, die unter dem Sammelbegriff Social Software diskutiert werden. Das Web 2.0 ist sozial, weil es Menschen miteinander kommunizieren und interagieren lsst. Social Software ist nicht mit dem Web 2.0 synonym, sondern ist eine Untermenge davon. Sie steht fr Anwendungssysteme, die unter Ausnutzung von Netzwerk- und Skaleneffekten, indirekte und direkte zwischenmenschliche Interaktion (Koexistenz, Kommunikation, Koordination, Kooperation) auf breiter Basis ermglichen (vgl. Richter und Koch 2007). Ausgehend vom privaten Nutzungsbereich etabliert sich Social Software nun auch in Unternehmen (vgl. McAfee 2006). Sie ermglicht unter anderem die Verbesserung von Prozessen der Wissensarbeit, weil Daten, Informationen und Wissen besser erfasst, verwaltet und genutzt werden. Wikis, Weblogs, Social Networking-Plattformen etc. sind mithin interessante Instrumente fr das organisatorische Wissensmanagement, auch weil sie leicht mit anderen IuK-Werkzeugen wie RSS (Really Simple Syndication)-Readern oder Intranetportalen kombiniert werden knnen. Zudem sind sie multifunktional, das heit nicht nur auf einen Anwendungszweck spezialisiert, sondern knnen flexibel an verschiedene Aufgaben angepasst werden (vgl. Leuf und Cunningham 2001; Cunningham 2005; Ebersbach, Glaser und Heigl 2007).
dann auch Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten oder Partnern umfassen. Das Intranet wird dadurch zum Partizipations-, Kommunikations- und Distributionsmedium, das es erleichtert, Mitarbeiter
bzw. Partner mit gleich gelagerten Interessen entdecken und kennen zu lernen sowie an der Produktion und der Verteilung von Wissen in diesen Netzwerken zu partizipieren.
Intranet Weblogs
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warum wissensmanagement 2.0?

Chancen von Social Software fr das mations-)technologisch anzugehen. So wandelt Wissensmanagement sich das Wissensmanagement zunehmend von
Wissen ist zum wichtigsten Produktionsfaktor geworden und wissensintensive Arbeiten machen einen Groteil der Wertschpfung aus. Die Bedeutung der Untersttzung von Wissensarbeit und Lernen wird so auch auf breiter Front gesehen und kehrt wieder einmal in das Zentrum der Unternehmensstrategien zurck (vgl. BITKOM 2007). Unternehmen starten Initiativen, um den Wissenstransfer im Unternehmen zu frdern, um die Bewahrung des Wissens zu sichern oder um externe Wissensquellen besser einzubinden. Dabei ist der Terminus Wissensmanagement 2.0 etwas unglcklich bereits das Wissensmanagement 1.0 hat sich mit sehr modern anmutenden Aspekten und Instrumenten beschftigt, wie beispielsweise der Frderung von Zusammenarbeit in Gemeinschaften. Insgesamt wchst die Erkenntnis, dass sich Wissen nicht unabhngig vom Trger benutzen lsst. Der Mensch als Wissenstrger wird mittlerweile strker in seiner sozialen Vernetzung wahrgenommen und sein Wissen als ein Ergebnis von Kommunikation und kontextspezifischer Erfahrung verstanden (vgl. Johnson, Manyika und Yee 2005). Wissensmanagement 2.0 zielt so auch auf einen anderen Umgang mit der Ressource Wissen und zieht soziale Netzwerke, Relevanz, Workflows und wissensorientierte Beziehungen in die Betrachtung mit ein. Damit verbunden ist auch die weitere Abkehr von Versuchen, Wissensmanagement rein (inforIT- und werkzeugorientierten zu personen- bzw. organisationsorientierten Anstzen. Folgerichtig wird flexible und adaptive Social Software zur nahe liegenden Infrastruktur fr dynamische Strukturen, betriebliche (Informations-) Technologien, Unternehmenskulturen und Mitarbeiter. Wikis, Weblogs und andere Social Software sind innovative Werkzeuge, die der Wissensarbeit neue Horizonte erffnen, indem sie als kollaborative Arbeitsumgebungen die Mitarbeiter selbst zu Inhalteproduzenten im Unternehmen machen. Gleichwohl setzt Social Software vor allem an der Untersttzung von Gruppen und Teams an, das heit an den kollaborativen Aspekten der Wissensarbeit. Die soziale Dynamik und das soziale Netzwerk stehen im Vordergrund, Konversationen und die Kopplung zwischen Individuen und Gruppen werden untersttzt (vgl. Shirky 2003). Social Software ist also ein hybrider Ansatz, der Individualisierung und Zusammenarbeit sinnvoll koppelt: Selbstorganisierte, individuelle Wissensarbeit und Strukturen und Praktiken der Zusammenarbeit werden simultan untersttzt. Wissensarbeit wird so selbstgesteuerter und selbstverantwortlicher und gleichzeitig eingebundener in die Zusammenarbeit mit anderen. In der Folge muss sowohl die ntige Autonomie, als auch Zusammenarbeit ermglicht und gefrdert werden. Persnliches Wissensmanagement wird dabei nicht vernachlssigt, sondern ist sowohl Grundwissensmanagement << Seite 15
Weblogs im Unternehmen sind und hier durchaus in hnlicher Weise wie im privaten Bereich in der Regel persnliche Werkzeuge des Informationsmanagements, die aus dem subjektiven Blickwinkels eines Autors geschrieben sind. Ein Blog kann aber auch von einer Gruppe, beispielsweise einem Projektteam, geschrieben werden. Dies bietet die Chance, die Dokumentation der eigenen (Projekt-)Arbeit in einer schnellen und direkten sowie selbstorganisierten und -verantworteten Form zu organisieren. Weblogs sind dabei meist bottom-up getrieben, das heit sie setzen auf die unmittelbare Kommunikation einzelner, die dadurch in Diskursen mitwirken, mit Kollegen direkt in Kontakt treten etc. Sie ergnzen so auch die traditionelle Top-down-Kommunikation im Unternehmen, und ermglichen die einfache und schnelle Distribution von Inhalten gerade durch einzelne Mitarbeiter.
Wikis in Unternehmen
Wikis sind grundlegend Sammlungen von Inter- oder Intranetseiten, die durch Benutzer nicht nur gelesen, sondern auch leicht verndert werden knnen. Sie knnen daher als leichtgewichtige Instrumente des Informations-, Kommunikations-, Identitts- und Beziehungsmanagements verwendet werden.
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Social Networking-Plattformen im Intranet sollen die Beziehungen zwischen Mitarbeitern abbilden. Das virtuelle Geflecht der Beziehungen wird sichtbar gemacht, unter anderem weil es mglich ist, durch das Netzwerk der Mitarbeiter, die ber Beziehungen miteinander verbunden sind, zu navigieren. Mitarbeiter knnen eigene Profile verffentlichen, nach Kollegen suchen und Verbindungen mit anderen herstellen. Diese knnen durchaus auch unternehmensbergreifend interpretiert werden und
Social Networking-Plattformen im Intranet
element als auch wichtiges Gestaltungsobjekt, beispielsweise wenn geeignete Instrumente zur Frderung des persnlichen, individuellen Wissensmanagements ausgewhlt und in das organisationale Wissensmanagement eingepasst werden. Erhhte Konnektivitt zwischen den Mitarbeitern soll dann unter anderem das organisatorische Lernen untersttzen: Menschen in Organisationen lernen nicht allein in Fort- und Weiterbildungsprogrammen, sondern unter Umstnden auch mehr und schneller im Kontakt mit Experten, in informellen Lernnetzwerken und in der tglichen Zusammenarbeit im Team. Die Interaktion mit anderen Menschen ist dabei besonders wertvoll, allerdings sind gerade diese persnlichen Interaktionssituationen nur schlecht skalierbar, unter anderem weil rumliche und zeitliche Restriktionen wirken. Der eigentliche Wert von Social Software liegt denn auch weniger in der Bereitstellung von Wissen, sondern in der Untersttzung von Relationen, insbesondere in informellen Strukturen und ad hoc zusammengestellten Teams von Wissensarbeitern. Social Software erhht zudem die Sichtbarkeit und damit das organisatorische Potenzial informeller Strukturen. Im Idealfall ist es mglich, die Bndelung von bisher unverbundenen Mitarbeitern, Gedanken, Ideen und Informationen zu erreichen, die in klassischen Wissensmanagementsystemen und Taxonomien nicht erfasst bzw. sichtbar werden, die aber potenziell ntzlich sind. Hier frdert Social Software selbstorganisierte, kollaborative und ko-aktive Wissensarbeit: Mitarbeiter wandeln sich vom passiven Wissensrezipienten zum aktiven Wissensschaffer und vom isolierten Einzelkmpfer zum bewussten Teamplayer und aktiven Sucher und Weiterverteiler von relevantem Wissen.
Einsatzarenen von Social Software im Wissensmanagement 2.0

Social Software-Werkzeuge bieten neue Ansatzpunkte, um traditionelle HerausforderunSeite 16 >> wissensmanagement
gen des Wissensmanagements zu bewltigen. Die Verwendung von Social Software kann die Interaktionsprozesse im Unternehmen vereinfachen, beschleunigen und verbessern. Insbesondere kann das Teilen von Wissen und Ideen, wechselseitiges Lernen und kollaboratives Brainstorming gefrdert werden. Einige generische Einsatzarenen fr Social Software im Wissensmanagement sind beispielsweise: ie Ersetzung oder Ergnzung des bestehend den oder die Einrichtung eines neuen Intranets fr die Untersttzung der Wissensarbeit im Unternehmen. Wikis ermglichen dann unter anderem die kollaborative Bearbeitung von Inhalten und deren einfache Verteilung und Wiederverwendung. Ein Beispiel ist die verteilte, kollaborative Erarbeitung von FAQs oder auch die Erstellung, Verteilung und Vernetzung von Grundlageninformationen; ie Beschleunigung der Wissensprozesse d im Unternehmen, unter anderem indem die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Wissens- und Kompetenztrger erhht wird. Wikis helfen dann dabei, das Wissen, das sich innerhalb eines Unternehmens bei den Mitarbeitern befindet, aber auch das der Kunden und Partner, systematisch zu nutzen. Ein Beispiel ist die Nutzung von Wikis als flexiblen Yellow Pages, die es den Benutzern selbst ermglichen, ihre Kenntnisse und Interessen, ihre Projekterfahrungen etc. aktuell zu halten; ie Untersttzung verteilter, thematisch ord ganisierter Diskussionen, sei es in Weblogs, Wikis oder dedizierten Diskussionsseiten aber auch die Untersttzung von vernetztem Lernen (Lernen in der Peer Group, Entdeckung von relevantem Wissen ber die unternehmensinternen sozialen Netzwerke etc.); ie Untersttzung von Gruppen- und Teamd Zusammenarbeit, beispielsweise knnen Wikis oder Weblogs zur Vor- und Nachbereitung von Meetings genutzt werden (Verteilung von Agendas, Verwaltung von Auf-
gabenpaketen, Terminen und Teilnehmern, Dokumentation etc.); ie Einrichtung situations- und aufgabend gerechter Applikationen, unter anderem leistungsfhiger Portale fr Projekte, die verschiedene Perspektiven integrieren und vernetzen. Projektmitarbeiterportale, Aufgaben- und Prozessportale etc. knnen zudem mit RSS-Feeds kombiniert werden, um die effiziente Verteilung der Informationen zu erreichen. Zudem knnen beispielsweise Wikis als einfache Dokumentenarchive dienen, die nicht nur auf verschiedene Weise struk-
turierbar sind, sondern zum einen auch ber eine Volltextsuche erschlossen werden knnen und zum anderen frhere Dokumentenversionen eigenstndig verwalten. Daneben ergeben sich vielfltige (unternehmens-)spezifische Einsatzarenen von Social Software mit indirektem Bezug zum Wissensmanagement. Beispiele sind die Untersttzung und Ergnzung bestehender MI (Management Information)- oder DS (Decision Support)Systeme, die Untersttzung von Innovationsund Ideenmanagement etc.
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herausforderungen des wissensmanagements 2.0

Um die Potenziale des Wissensmanagements 2.0 in Organisationen nutzen zu knnen, sind verschiedene Herausforderungen zu bewltigen. Social Software ist nicht nur Software, sondern impliziert auch vernderte Prinzipien, Methoden und Werkzeuge. Die Einfhrung von Social Software verndert die Wissensarbeit und letztlich auch die Organisation, deren Infrastrukturen und Organisationsstrukturen angepasst werden mssen. Im Folgenden werden einige beispielhafte Aspekte aufgegriffen. Coaching notwendig, eine ungeordnete und nicht untersttzte Einfhrung kann nicht besonders erfolgreich sein. Die Mglichkeiten der neuen Instrumente mssen den Mitarbeitern demonstriert und erklrt werden, auch um im Dialog mit den Anwendern neue Nutzungsideen zu entdecken. Wissensteilung muss Bestandteil des eigenen Selbstverstndnisses, aber auch der Unternehmenskultur werden. Noch verstehen viele Mitarbeiter Wissensmanagement in erster Linie als Versuch des Unternehmens, der Ressourcen des Mitarbeiters habhaft zu werden und ihn damit ersetzbar zu machen. Dieses Misstrauen gegenber dem Unternehmen und den Kollegen verhindert Wissensteilung, zumal ist das Horten von Wissen eine eingebte und gngige Praxis in vielen Unternehmen und wird zumeist auch nicht effektiv sanktioniert. Die Einfhrung von Social Software wie beispielsweise Wikis und Weblogs kann hier helfen, zum einen weil abgeschlossene Kommunikationskanle wie E-Mail durch zugnglichere Medien wie Wikis abgelst werden, aber auch weil diese neuen
Herausforderungen fr Wissensarbeiter 2.0
Mitarbeiter mssen Meta-Kompetenzen der Wissensarbeit wie beispielsweise Nutzung der neuen IuK-Werkzeuge, Fhigkeit zur permanenten Re-Organisation der eigenen Arbeitsweise, kontextuell angepasstes Agieren in vernderlichen Teams etc. beherrschen. Dazu gehrt auch die Kompetenz, Wissen wieder aus Social Software extrahieren zu knnen und Wissensmanagement in die alltgliche Arbeit zu integrieren. Hierfr ist Training und auch
Werkzeuge den Mitarbeitern Gelegenheit zur sichtbaren Wissensdemonstration geben. Der Autor eines Weblogs gewinnt Anreize auch aus der Auenwirkung, das heit seinen dokumentierten Kompetenzen, er wird also angeregt, gehortetes Wissen freizugeben (Statusgewinn durch Kompetenz). Zudem ist nicht nur die Dokumentation ein Anreiz, sondern auch die potenzielle Aufnahme in interessante Wissensnetzwerke.
die Untersttzung der Unternehmensstrategie durch die IT in den Mittelpunkt stellen, gleichzeitig aber mit steigenden IT-Kosten und sinkenden Budgets zurechtkommen. In der Folge muss die IT kreativer werden und zudem in der Lage sein, schnell Pilotprojekte und Prototypen aufzusetzen, um mit Social Software schnell Erfahrungen sammeln zu knnen.
Organisationen werden also von der erhhten miteinander vernetzen, obwohl sie nur wenig Wissenstransparenz profitieren, weil sie darauf Raum fr gemeinsame, das heit zeit- und angewiesen sind, dass sich die Prozesse und raumgleiche Zusammenarbeit bieten. Aktivitten sowie die Menschen und Themen
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zusammenfassung und ausblick

Das neuerliche Comeback von Wissensmanagement ist eng mit der Entwicklung von Web 2.0 und Social Software verknpft: Weiterhin bleibt Wissensmanagement eine anspruchsvolle Aufgabe, andererseits stehen nun Instrumente und Mittel zur Verfgung, die in frheren Anlufen noch nicht bereitstanden. Social Software im Wissensmanagement wird so schnell zum State of the Art im Wissensmanagement werden, auch wenn zumeist bestehende Systeme nicht ersetzt, sondern punktuell ergnzt werden. Weil Social Software flexibel an die individuellen und organisatorischen Anforderungen anpassbar ist, sind zudem vielfltige Einsatzarenen denkbar, die ber Wissensmanagement im engeren Sinn hinausgehen. Beispielsweise wird Social Software eingesetzt werden, um neue Kunden zu identifizieren, bestehenden Kunden verbesserten Service anbieten zu knnen oder um in Open Innovation-Initiativen gemeinsam mit externen Partnern Innovationen zu entwickeln. In konkreten Einfhrungsprojekten werden zumeist nicht Technologien die Herausforderung sein, sondern das Management der durch sie verursachten kulturellen und sozialen Vernderungen. Die Anpassung von Organisationen und Arbeitsprozessen an die vernderten Bedingungen und Mglichkeiten ist die eigentliche Herausforderung fr die Zukunft.
Herausforderungen fr IT-Abteilungen
Das IT-Management muss die Entwicklungen im Bereich Social Software permanent beobachten und prfen, ob und wenn ja welche davon sinnvoll im internen Wissensmanagement einsetzbar sind. Dies ist anspruchsvoll, zum einen ist die Entwicklungsdynamik des Web 2.0 betrchtlich, zum anderen sind viele der Vernderungen aufgrund ihres hohen Neuigkeitsgrads nur schlecht einzuschtzen bzw. mit den Erfahrungen der Vergangenheit zu verstehen. Andererseits erffnen manche dieser Vernderungen betrchtliche Innovationschancen, whrend gleichzeitig darauf geachtet werden muss, dass der Kern der Unternehmens-IT nicht beeintrchtigt wird. Social Software wie Wikis, Weblogs, Social Networking-Plattformen in Unternehmen oder Bookmarksammlungen etc. bauen auf der Interaktion bzw. der produzierenden und einordnenden Wissensarbeit von Menschen auf. Die Rolle der IuK-Technologie ist es, die Infrastrukturbasis zu schaffen bzw. diese Aktivitten zu erleichtern. Viele der neuen Werkzeuge haben attraktive Eigenschaften, die Mitarbeiter zustzlich motivieren, weil sie beispielsweise bestehende soziale Prozesse in Organisationen untersttzen und die Zusammenarbeit ber rumliche und zeitliche Grenzen erleichtern. Social Software verndert so auch die Rolle der IT-Abteilungen in Unternehmen. Diese mssen unternehmerischer denken, das heit
Bei der Einfhrung von Social Software sind angepasste Vorgehensweisen notwendig. Die Phasen der Implementierung mssen planvoll und koordiniert ablaufen und die Integration mit bestehenden Prozessen sichern. Es reicht nicht, Werkzeuge bereitzustellen, aber die entsprechenden Prozesse nicht zu bercksichtigen. Zudem ist es wichtig, gerade weil kollaborative Wissensarbeit in vielen Unternehmen nicht etabliert ist, die Trainings- und Coaching-Manahmen den spezifischen Anforderungen und Bedingungen im Unternehmen anzupassen. Ein Beispiel, das die Vielfalt der Implementierungsaufgaben deutlich macht, ist die Untersttzung der Wissensprozesse in verteilten virtuellen Teams durch Social Software. Zum einen muss Wissen dokumentiert und vernderlichen Teamzusammensetzungen und -konstellationen von Mitarbeitern verfgbar gemacht werden, zum anderen sollen einheitliche Plattformen fr vernderliche Wissensprozesse geschaffen werden. Social Software wie Wikis oder Weblogs kann hier als Plattform wirken, die einerseits vernderliche Prozesse dokumentiert und verstetigt, andererseits aber auch dynamische Beschleunigungswirkungen bewirkt, indem dynamische Strukturen schneller Kompetenzen aufbauen und nutzen knnen. Social Software kann hier dabei helfen, Commitment in der verteilten Gruppe aufzubauen sowie ein gemeinsames Verstndnis der Begriffe zu sichern, wovon wiederum die gemeinsame Wissensarbeit profitiert. Gerade verteilte
Herausforderungen fr Change Manager
martin koser
Martin Koser ist unabhngiger Berater fr Social Software. Beratungs- und Ttigkeitsschwerpunkte von frogpond sind der Einsatz von innovativen Webtechnologien im Wissens- und Innovationsmanagement sowie die Konzipierung, Begleitung und Untersttzung von Change Management- und Implementierungsprojekten. mk@frogpond.de www.frogpond.de
Literatur Ebersbach, A. et al., 2007: Wiki. Kooperation im Web. 2. Aufl. Heidelberg, Berlin. Koch, M. und Richter, A., 2007: Enterprise 2.0 Planung, Einfhrung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. Mnchen. Leuf, B. und Cunningham, W., 2001: The Wiki Way: Quick collaboration on the web. Boston (MA). McAfee, A.P., 2006: Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. S. 21-28 in: MIT Sloan Management Review, 47. Jg., 2006, 3. BITKOM (Hrsg.), 2007: Wichtige Trends im Wissensmanagement 2007 bis 2011. Positionspapier des BITKOM. URL = http://www.bitkom.de/files/documents/ Trendreport_WM_zur_KnowTech2007.pdf (15.11.2007) Cunningham, W., 2005: Wiki Design Principles. URL = http://c2.com/cgi/wiki?WikiDesignPrinciples (11.10.2005) Johnson, B.C., Manyika, J.M. und Yee, L.A., 2005: The next revolution in interactions. In: McKinsey Quarterly, 41. Jg., 2005, 4. URL = http://www. mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?ar=1690&L2=18&L3=30 (08.05.2007) Shirky, C., 2003: A Group Is Its Own Worst Enemy. URL = http://www.shirky. com/writings/group_enemy.html (19.04.2005)
Tim Romberg und Hans-Jrg Happel FZI Forschungszentrum Informatik an der Universitt Karlsruhe (TH) Forschungsbereich IPE
wikis
Die Wissensmanagement-Lsung fr Unternehmen?
Wissen ist die Schlsselressource fr die Wettbewerbsfhigkeit moderner Unternehmen. Der Erfolg sogenannter Social Software, wie zum Beispiel Wikis, im ffentlichen Internet weckt derzeit das Interesse, diese unternehmensintern einzusetzen und damit Defizite klassischer Wissensmanagement-Lsungen zu berwinden. Wir erlutern Prinzipien, Einsatzbereiche und Chancen von Wikis, aber auch mgliche Probleme. Anschlieend zeigen wir zuknftige Entwicklungen auf und beschreiben die Umrisse eines Gesamtkonzepts fr Wissensmanagement in agilen Unternehmen.
01
wissen im unternehmen
In den letzten 30 Jahren vervielfachten Unternehmen die Produktivitt ihrer Kernprozesse erfolgreich durch Reengineering, Automatisierung und das Outsourcing von Ttigkeiten auerhalb der eigenen Strken. Darin liegt aber auch eine groe Gefahr: Zustzliche Produktivittsgewinne sind auf diesem Weg kaum mehr mglich, und die Wettbewerber, zum Teil auch neue Player aus Niedriglohnlndern, haben bei den bisherigen Verbesserungen gleichgezogen. Unternehmen differenzieren sich immer mehr durch die Erfllung von Spezialanforderungen und kundennahe Dienstleistungen. Wertschpfende Ttigkeiten verlagern sich dabei zunehmend in Bereiche mit einem hohen Anteil unstrukturierter, wissensintensiver Prozesse (Johnson 2005). Charakteristisch fr diese sogenannte Wissensarbeit (Drucker 1973) ist ein hohes Ma an Komplexitt, ein groer Einfluss von Erfahrungswissen sowie ein hoher Anteil von Kreativitt und Entscheidungen. Die organisatorische Aufgabe, die ausfhrenden Wissensarbeiter mit den erforderlichen Informationen zu versorgen, wird als Wissensmanagement bezeichnet. Klassische Zielgren sind die Steigerung der Produktivitt von Wissensarbeitern, der Wissenstransfer auf neue Mitarbeiter und die Reduktion der Abhngigkeit von einzelnen Wissenstrgern. Unternehmen mit einem hohen Anteil an Beratungs-, Dienstleistungs- und Ingenieurttigkeiten verfgen traditionell ber ein breites Methodenspektrum im Wissensmanagement. Dabei spielt auch Informationstechnologie eine wichtige Rolle. Begnstigt wurde diese Entwicklung durch die steigende Anzahl von Arbeitsplatzrechnern und deren Vernetzung (Grudin 1994). Wissensmanagement-Systeme (Maier 2003) umfassen die seit Anfang der 1990er eingefhrten Kommunikationswerkzeuge, Dokumentenablage und -management,
Groupware bis hin zu spezialisierten Expertensystemen. Neben bemerkenswerten Erfolgen dieser Systeme hat der praktische Einsatz auch einige Probleme aufgezeigt: angelnde Akzeptanz durch geringe MoM tivation (Cabrera und Cabrera 2002; Wasko und Faraj 2005) oder die Angst, sensible Informationen preiszugeben (Ardichvili 2003; Orlikowski 1992); ine Zersplitterung und Wucherung in zu e viele einzelne Datenbanken, oft mit veralteten und unvollstndigen Daten sowie u starre Strukturen (insbesondere bei Workz flows und Taxonomien), welche dazu fhren, dass um die IT-Lsung herumgearbeitet wird, da sie nicht mit den Anforderungen flexibler Ad-hoc-Zusammenarbeit harmonieren. Zudem sind viele Wissensmanagement-Systeme auf die Bedrfnisse groer Unternehmen zugeschnitten. Fr kleine und mittlere Unternehmen sind sie zu kostspielig und schwierig zu pflegen. Aus den genannten Grnden ist mit der Zeit ein Bedarf an offenen, leichtgewichtigen Systemen zur Untersttzung des Wissensmanagements entstanden. Seit einigen Jahren wurde eine neue Reihe von Anwendungen im Internet angeboten, die diese Lcke schlieen. Diese Social Software (Hippner 2005) basiert auf den Prinzipien Freiwilligkeit und Selbstorganisation. Beitrge werden durch niedrige Zutrittshrden erleichtert und liefern einen sofortigen Nutzen fr den Anwender. Aus kleinen Beitrgen vieler Anwender entstehen wiederum imposante Ergebnisse. Beispiele fr die Ergebnisse solcher Gemeinschaftswerke sind die BookmarkSammlung del.icio.us, die Foto-Community Flickr und die Wiki-basierte Enzyklopdie Wikipedia. Viele dieser Anwendungen wurden erfolgreich in einen Unternehmenskontext bertragen (McAfee 2006). Studien zeigen daher ein
wachsendes Interesse am betrieblichen Einsatz von Social Software, der sich nicht zuletzt auch in der regen Beteiligung am Arbeitskreis Wissensmanagement des MFG Innovationspro-
gramms Web 2.0 gezeigt hat. Wikis erscheinen uns fr das Wissensmanagement als der zentrale Baustein.
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wikis
Was bei Wikipedia heute zu einer schon recht komplexen Anwendung mit vielen Bausteinen, Regeln und Rollen herangewachsen ist, begann 1995 als ein recht primitives Programm des Softwareingenieurs Ward Cunningham. Sein WikiWikiWeb diente in der Folge einer Software-Community zur Erfassung von Projektmanagement-Mustern. Da zwischen diesen Mustern oft Beziehungen bestehen, bot sich Hypertext (elektronischer Text mit Querverweisen) an. Die Standards des World Wide Web und bliche Browser untersttzen jedoch bis heute das Publizieren und gemeinsame Bearbeiten von Hypertext nur schlecht. Cunningham gelang mit dem WikiWikiWeb ein Weg, wie jeder Benutzer Webseiten (Wikiseiten) recht leicht aus Standardbrowsern heraus bearbeiten kann, so wie es fr Hypertext eigentlich immer vorgesehen war. Konzeptionell neu am Wiki war, wie Links auf nicht existierende Seiten interpretiert werden: Statt einer Fehlermeldung erhlt der Benutzer ein leeres Feld und die Aufforderung, etwas zum betreffenden Thema zu schreiben. Wiki-Systeme verwirklichen darber hinaus die folgenden technischen und sozialen Prinzipien: Themen-Fokus. Anders als klassische Internetoder Intranetseiten stellen Wikis das Konzept einer Seite bzw. eines Artikels in den Vordergrund. Jede Seite eines Wikis ist ber einen sprechenden Namen adressierbar, der in der Regel wie ein Titel den Inhalt der Seite vorgibt. Somit sammeln sich Informationen zu einem Thema kontinuierlich an Wikis erfllen eine klassische Glossarfunktion. Offenheit. Der partizipative Charakter von Wikis basiert insbesondere auf freigiebigen Zugriffsund nderungsrechten (Leuf und Cunningham 2001). Die fehlende Zugriffskontrolle wird dabei durch Vertrauen in die Nutzer und soziale Kontrolle ersetzt (Vigas 2004). Das Fehlen eines expliziten Autors senkt die Beitragshrde und fhrt dazu, dass sich mehrere Nutzer fr einen Artikel verantwortlich fhlen. Dieses Aufbrechen der Trennung zwischen Autoren und Lesern ist nicht nur fr das Internet, sondern auch fr Intranet-Anwendungen neu (Buffa 2006). Transparenz. Der Entstehungs- und nderungsprozess der Inhalte ist fr jeden sichtbar. Wichtige Funktionen hierfr sind die nderungshistorie jeder Seite, Benachrichtigungen bei nderungen sowie die Liste zuletzt genderter Seiten im Wiki. Die Wikipedia trust coloring demo (Adler und De Alfaro 2007) sowie der WikiScanner zeigen eindrucksvoll, wie solche Informationen bei der Einschtzung von Artikeln hilfreich sein knnen. Flexibilitt. Herkmmliche Wissensmanagement-Lsungen geben oft ein bestimmtes Strukturierungsparadigma, wie zum Beispiel hierarchische Taxonomien oder Ordnersysteme, Chronologie oder Tabellen/Formulare mit festen Feldern, vor. Notwendigerweise ist dabei jemand zentral fr die Verwaltung dieser Struktur zustndig; einzelne Benutzer knnen sie nicht anpassen. Dies ist sicher ein Grund fr den Vorwurf der Starrheit und die Phnomene der Zersplitterung und des um das System Herumarbeitens. Das Hypertext-Paradigma
von Wikis macht es dem Benutzer leichter, die fr seine Inhalte passende Struktur zu whlen. Ihre Flexibilitt auch bei der Verlinkung externer Quellen fhrt dazu, dass sie hufig als Glue-Code in einer Anwendungslandschaft eingesetzt werden, das heit alle Informationen und Verknpfungen aufnehmen, fr die in anderen Systemen kein Raum ist. Metainformation und Kommunikation werden bei Wikis oft unter die eigentliche Information gemischt. So findet man zum Beispiel oft Nachfragen nach fehlender Information, Anleitungen zum Aktualisieren (Neue Projekte bitte hier verlinken) oder Markierungen fr ausstehende redaktionelle Aufgaben (Diese Seite sollte mit Seite X zusammengefasst werden). Wikis enthalten also zugleich Ergebnisse als auch Prozesse der Wissensarbeit. Reifung. Whrend ein gewhnliches Dokument das Wissen darstellt, welches der Autor oder die Autoren im Zeitraum vor seiner Verffentlichung gesammelt haben, geht beim Verffentlichen einer Wikiseite deren Leben erst richtig los, und sie kann in Folge Beitrge von all denen einsammeln, die sich fr das Thema interessieren. Da es in Wikis idealerweise nur eine Seite pro Thema gibt (vgl. Fokus), gilt das Konsensprinzip das heit Autoren ergnzen
und verfeinern die Beitrge ihrer Vorgnger. Somit untersttzen Wikis optimal das Konzept der Wissensreifung (Maier und Schmidt 2007). Oft fhren erst die vielen inkrementellen Beitrge zu qualitativ hochwertigen Ergebnissen. Im Idealfall knnen die Nutzer so im Wiki ihre gemeinsame Realitt abbilden. Whrend dies bei der Wikipedia der geteilte enzyklopdische Wissensschatz ist, handelt es sich bei organisationsinternen Wikis um alle mglichen Entitten wie Mitarbeiter, Produkte, Projekte, Standorte, Kunden, Technologien oder Wettbewerber (Lehner 2000).
Wikis erscheinen aus diesen Grnden besonders gut geeignet bei: Sachbezogenen/technischen Inhalten Inhalten mit relativ langer Halbwertszeit Schwacher inhrenter Inhaltsstruktur eringen Macht- und KompetenzunterschieG den der Benutzer Gemeinsamen Zielen der Benutzer Fokus auf Kreativitt und Innovation Sie sind oft weniger gut geeignet bei: tarker und gut modellierbarer Struktur der S Inhalte Datenbanken Zeitbezogenen Inhalten Foren, Mailinglisten Persnlich geprgten Inhalten Blogs larer Rollenverteilung zwischen Autoren K und Lesern Content-Management-Systemen Fokus auf Effizienz von Routine-Prozessen Workflows
zialen Kontrolle anscheinend funktioniert. Whrend es bei der Wikipedia hufiger zu Edit Wars kommt, bei denen verschiedene Gruppen ihre Beitrge gegenseitig lschen, wird aus der Unternehmenswelt bisher nichts derartiges berichtet.
Erfahrungen
Wann Wikis einsetzen?
Wikis werden oft in einem Atemzug mit Blogs, Social Bookmarking unter dem Schlagwort Social Software genannt. Wikis unterscheiden sich dabei von Social Bookmarking (zum Beispiel dem eingangs erwhnten del.icio.us) zum einen dadurch, dass ihre Inhalte eher Dokumenten als Datenstzen hneln; zum anderen, dass es gemeinsam verantwortete Inhalte sind, whrend beim Social Bookmarking Inhalte immer persnlich erfasst und dann automatisch (zum Beispiel als Statistik) aggregiert werden. Die folgende Tabelle zeigt die Einordnung anhand der beiden Dimensionen:
Heutige Verbreitung in Unternehmen
Tab.1: Vergleich von Wikis mit anderen Social Software-Tools
Whrend Wikis zunchst berwiegend von Technologie-affinen Unternehmen genutzt wurden, halten sie heute mehr und mehr Einzug in die Unternehmenswelt. Ein Hinweis darauf sind Enterprise-Wiki-Angebote von Firmen wie Atlassian, Socialtext, Central Desktop und neuerdings auch IBM und Intel. Aktuelle Umfragen (Economist 2007; McKinsey 2007) haben ergeben, dass ca. 33 Prozent der befragten Unternehmen Wikis bereits nutzen oder dies in Zukunft planen. In greren Unternehmen finden sich heute noch hufig viele dezentrale Wiki-Installationen, die auf Betreiben einzelner Mitarbeiter eingefhrt wurden (Buffa 2006). Vereinzelt werden Wikis aber auch schon strategisch und unternehmensweit eingesetzt. Bemerkenswert ist dabei, dass auch bei groen Installationen das Prinzip des offenen Zugriffs und der so-
berzeugte Power User sind gerade in der ersten Aufbauphase eines Wikis unabdingbar, um auf verschiedenen Kanlen auf das Wiki hinzuweisen, eine kritische Masse an ntzlichem Inhalt zu erfassen und produktive Strukturen fr die Kollaboration zu schaffen. Ideal ist es, wenn beim Start bereits Inhalte aus Vorgngersystemen bernommen werden knnen. So hat zum Beispiel auch die Wikipedia zeitweise massiv Inhalte aus alten Brockhaus-Ausgaben oder dem CIA Factbook bernommen, fr die freie Verwendungsrechte bestanden, um ihre Themenabdeckung und damit Autorenbasis zu verbreitern. Typische Probleme, die beim Einsatz von Wikis genannt werden, sind: Benutzbarkeit und Produktivitt. Obwohl Wikis das Bearbeiten von Seiten gegenber HTML stark erleichtern, sind sie noch weit von dem Komfort einer zeitgemen Textverarbeitung entfernt. Autoren mssen Krzel beherrschen und sich Seitennamen exakt merken. Die Integration mit dem Desktop (zum Beispiel das Einfgen von formatiertem Text) ist mangelhaft. Auch wenn Benutzer diese Barrieren berwinden, besteht immer noch die Gefahr, dass viel Arbeitszeit dabei vergeudet wird. Wuchern und andere Qualittsprobleme. Viele Seiten werden nach kurzer Zeit nicht mehr weiter gepflegt und veralten. Inhalte mehrerer Seiten berschneiden oder widersprechen sich sogar. Mgliche Grnde: Das Neuordnen von Inhalten ist relativ umstndlich. Man hat Angst, den ursprnglichen Autoren auf die Fe zu treten. Es fehlt an Transparenz, was schon alles existiert.
Insellsung. Die Integration mit existierenden Unternehmensanwendungen wird selten untersttzt selbst das Verlinken interner WebRessourcen ist umstndlich und fehlertrchtig. Oft werden schon vorhandene Informationen daher nochmals manuell im Wiki erfasst oder hineinkopiert. Sozial unterentwickelt. Die Orientierung an Themen und die kollektive Verantwortung heit gleichzeitig, dass soziale Seiten der Kommunikation (Appell, Selbstdarstellung, Beziehung, vgl. Schulz von Thun 1981) leicht zu kurz kommen. Anders als bei E-Mail oder Workflows gilt es bei Wikis als sozial akzeptabel, neue Inhalte zunchst nicht zu lesen oder Anfragen zu ignorieren.
Unternehmensbergreifender Einsatz erfordert verschiedene Zugriffsrechte fr verschiedene Gruppen und die Sicherheit fr jeden, eigene Beitrge auch in Zukunft im Zugriff zu haben. Heutige Wikis untersttzen dies nur schlecht. Offline-Zugriff. Gerade wenn Wikis im Unternehmen groen Erfolg haben, stehen dort auch essentielle Informationen, die man unterwegs braucht. Und viele wichtige potenzielle Benutzer (zum Beispiel im Vertrieb) sind hufig unterwegs und knnten auch dann beitragen. Im nchsten Abschnitt zeigen wir aktuelle Anstze, um diese Probleme zu berwinden.
ber die Systeme verteilten Unternehmensinformationen nutzen. In diese Richtung geht beispielsweise SystemOne. Whrend man einen Text schreibt, bietet SystemOne automatisch Informationen aus verschiedenen Quellen an, die mit den Schlagwrtern im Text zu tun haben.
Semantische Wikis und Wikis mit Datenbank-Funktionen
03
trends fr das enterprise wiki der zukunft

Benutzbarkeit und Produktivitt
Bisherige (webbasierte) Wikis konnten deshalb nicht so komfortabel gestaltet werden, weil es recht aufwndig war, mit dynamischem HTML mehr Komfort zu realisieren. Inzwischen stehen erstens mchtige Fertigkomponenten fr dynamisches HTML (AJAX-Technik) zur Verfgung; zweitens werden Plattformen fr Rich Internet Applications (Microsoft .NET Smart Clients, Adobe Flex & AIR, Java Web Start) reif fr den Einsatz in der Breite. Diese bieten den vollen Komfort einer DesktopAnwendung, erfordern aber keine Installation. Besonders fr Nutzer, die viel schreiben, lohnt sich sogar die Installation eines Clients, der dann auch Offline-Arbeitsmglichkeiten bietet. Einen Prototyp hierfr liefert zum Beispiel das Projekt Mindquarry. Im folgenden Screenshot ist beispielsweise erkennbar, wie auf Basis des ausgewhlten Textes Links zu anderen Seiten, aber auch zum Beispiel zu Dateien, vorgeschlagen werden:
In vielen Szenarien hat ein Teil des Wissens eine regelmige Struktur, der andere nicht. Die Strukturen erlauben Funktionen wie Umsortieren, Zusammenfassen (zum Beispiel als Statistik), Kombinieren, die normale Wikis nicht anbieten. Um fr den strukturierten Teil nicht wieder ein anderes Werkzeug zu benutzen, beinhalten heute schon einige Wikis besondere Funktionen zum Erfassen strukturierter Informationen in Formularen (zum Beispiel TWiki). Allerdings ist man hier an ein zentral definiertes Schema oder Formular gebunden,
was zu einer Problemquelle klassischer Groupware zurckfhrt. Mchtiger und flexibler sind semantische Wikis wie beispielsweise Semantic Mediawiki, die das Formulieren formaler semantischer Aussagen erlauben, die anschlieend abgefragt werden knnen. Hier ist kein zentrales Schema erforderlich. Allerdings verschrfen sich hier die Benutzbarkeitsprobleme der Wikisyntax bei webbasierten Clients. Zukunftstrchtig erscheint daher die Kombination mit Rich Clients in sogenannten Knowledge Desktops, wie sie im Forschungsprojekt Nepomuk entwickelt werden. Schlielich erlauben semantische Technologien, Unternehmensdaten nicht blo zu verlinken, sondern logisch zu verknpfen. Dies wird beispielhaft fr Software-Engineering-Szenarien im Forschungsprojekt Waves mit Hilfe eines Wiki Rich Clients realisiert.
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wikis und web 2.0 im agilen unternehmen von morgen

Wir haben in diesem Artikel die Grundprinzipien, Einsatzbereiche von und Erfahrungen mit Wikis fr das Wissensmanagement im Unternehmen gezeigt. Auch die Wikis von morgen werden aber nach unserer Einschtzung nur eine von mehreren Bausteinen sein, um Unternehmen agiler zu machen. Agiler heit: icht nur Effizienz, Stabilitt und FehlerN freiheit in gut kontrollierbaren Prozessen zu beherrschen, sondern ebenso Innovation, Dynamik und Kreativitt; eedbackzyklen zu verkrzen; F uch die Kreativitt von Kunden, Partnern a und der ffentlichkeit einzubinden; issensarbeiter als die Schlsselressource W des Unternehmens gemeinsam produktiver zu machen Zuknftige IT kann dies in vielerlei Hinsicht untersttzen (vgl. darber hinaus BITKOM 2007): Integriertes Kompetenzmanagement. In vielen Grounternehmen existiert bereits ein von der Personalabteilung betriebenes zentrales, explizites Kompetenzmanagement. Dabei werden Kompetenzen modelliert, explizit von Mitarbeitern erfasst, und dienen dann unter anderem zur Zusammenstellung von Teams und zum Abgleich zwischen Bestand und Bedarf. Networking-Portale wie Xing zeigen das Potenzial
Abb.1: Dialog Link einfgen in Mindquarry (Bildquelle: www.mindquarry.org)
Integration von Unternehmensdaten
Um die Insel Wiki mit der existierenden Unternehmens-IT zu verbinden, gibt es zwei zueinander komplementre Anstze: Wikis als Baustein zum Beispiel im Unternehmensportal integrieren. Diesen Weg gehen u.a. Microsoft Sharepoint 2007 oder Intrexx. Aus dem Wiki heraus Zugriff auf Unternehmensdaten erlauben... und so das Wiki selbst als Portal, den Wikitext als Glue-Code fr die
dezentraler, unternehmensbergreifender Lsungen. Auch Blogs knnen funktionierende Netzwerke zwischen den Experten in einem bestimmten Gebiet bilden. Sie weisen den Weg zur impliziten, IT-gesttzten Identifizierung von Kompetenztrgern ber die von ihnen verantworteten Inhalte (vgl. Braun: 2007). Jenseits der unternehmensweiten Suche. Heute sind Unternehmen schon glcklich, wenn sie fr alle Informationssysteme einen gemeinsamen Zugang, zum Beispiel als Portal, mit Single SignOn und gemeinsamer Suche, anbieten knnen. Fr viele Szenarien ist es jedoch notwendig, Informationen aus verschiedenen Systemen zu
verknpfen, was heute noch oft manuell, beispielsweise per Tabellenkalkulation geschieht. Das Verffentlichen von offenen Dienstschnittstellen (SOA) ermglicht in Zukunft Mashups mit wenigen Zeilen Code zu bauen. Zweitens gibt es bei der Suche noch viele ungenutzte Mglichkeiten zur Kollaboration: So lassen sich aus einer Analyse der Suchanfragen in einem Unternehmen mglicherweise Wissensbedarfe aufspren; Communities von Wissenssuchenden knnen gebildet werden; beim Ranking von Ergebnissen kann vergangenes Verhalten von Teamkollegen bercksichtigt werden, und viele andere mehr.
hans-jrg happel
Hans-Jrg Happel, Diplom-Wirtschaftsinformatiker, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am FZI Forschungszentrum Informatik an der Universitt Karlsruhe (TH) in der Gruppe von Prof. Rudi Studer. Er forscht dort im EU-gefrderten Projekt TEAM sowie im BMBF-Projekt Waves an Technologien zum Wissensaustausch in verteilt arbeitenden Teams. Weitere Forschungsinteressen sind die Anwendung von Ontologien im Software-Engineering sowie die Verknpfung von Suche und Wissensakquisition mit semantischen Wikis. happel@fzi.de www.fzi.de/ipe
tim romberg
Kompetenzanforderungen Prozessoptimierung Prozessgestaltung Kompetenzmessung und -diagnose
GeschftsprozessManagement
Erfolg smess Bildu ngsco ung & ntroll ing Anwendung von Wissen in ausgefhrten Geschftsprozessen
Kompetenzorientierte Personalentwicklung
Lernprozesse
Wissen teilen Auswahl von Entwicklungsmanahmen Individuelle Lernpfade
Tim Romberg, Diplom-Wirtschaftsingenieur, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am FZI in der Gruppe von Prof. Wolffried Stucky und freier Berater. Seine Ttigkeiten umfassen die Themen Softwarekonomie, Kollaboration, Enterprise Social Software und Business Intelligence. Mit Hans-Jrg Happel arbeitet er im Projekt Waves und moderierte den Arbeitskreis Wissensmanagement im Innovationsprogramm Web 2.0 der MFG Baden-Wrttemberg. romberg@fzi.de www.fzi.de/ipe
Wissenserzeugung im Kontext von Geschftsprozessen
E-Learning
Erstellen von Lernobjekten
WissensManagement
Speicherung von Wissensartefakten
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Abb.2: Eine integrierte Sichtweise auf Wissens-, Geschftsprozess- und Kompetenzmanagement sowie E-Learning (Bildquelle: Kunzmann und Schmidt 2007)
Wissensreifung von persnlichen Notizen bis zum Embedded Learning. Die Wissensreifungstheorie (Maier und Schmidt 2007) verkrpert die Idee, dass Wissen in Unternehmen einen Reifungsprozess von informellen Ideen, Ganggesprchen und Notizen hin zu formalisiertem, standardisiertem Lernmaterial durchluft. In heutigen Unternehmen wird dieser Reifungsprozess jedoch mehrfach durch organisatoriSeite 28 >> wissensmanagement
sche und technische Barrieren behindert. Wikis knnen heute schon mittlere Phasen dieses Prozesses berbrcken, da sie sowohl fr schnelle Notizen als auch fr groe Kompendien geeignet sind. Zuknftige Lsungen werden den gesamten Reifungs- und Aktualisierungsprozess untersttzen (Braun und Schmidt 2007).
2.geschftsmodelle
Andr Hellmann: Geschfte machen im Web 2.0 Heiko Whr: Neue Geschftsmodelle mit Web 2.0?
geschftsmodelle << Seite 31
Andr Hellmann zelect GmbH, Karlsruhe
geschfte machen im web 2.0

Eine aktuelle Betrachtung der Chancen und Risiken von Web 2.0-Geschftsmodellen
Im Internet steckt sehr viel Energie. Genau wie in den Menschen, die es machen. Wie kann man diese Energie effizient nutzen, um Mehrwerte zu schaffen und auch konomisch erfolgreich zu sein? Dazu werden zunchst die aktuellen sozio-demografischen und psychografischen Variablen betrachtet und anschlieend die wichtigsten Lektionen zusammengefasst.
01
groes geld im world wide web

Der Traumberuf des beginnenden 21. Jahrhunderts: Nicht mehr Rockstar oder Topmodel, sondern Internet-Unternehmer. Reich werden wir, die Grnder von MySpace, YouTube oder studiVZ, das treibt heute nicht mehr nur nerdy IT-Absolventen an. Ob BWL-Student, freiberufliche Esoterikerin oder arbeitsloser Pdagoge: Jeder hat eine Idee fr ein soziales Netzwerk, eine Rechercheseite oder einen Community-Shop; schreibt einen Blog, spricht einen Podcast oder ist aktiv auf einem YouTube-Kanal. Jeder wnscht sich die Millionen Nutzer. Und jeder hofft darauf, so auf die Einkaufslisten groer Investoren zu kommen, die dann Millionenbetrge berweisen und frs Geschftsfhren dicke Gehlter bezahlen. Nchtern betrachtet handelt es sich hier um das Hollywood-Syndrom: Von den Millionen Angeboten im Internet (in L.A. sind es Schauspieler) werden es sehr wenige schaffen, die Wnsche des Erfinders und Betreibers wahr werden zu lassen. Die Chancen fr realistischere Personen, daraus einen soliden Grunderwerb oder Nebenverdienst zu erreichen, stehen schon besser und es wird sicherlich fr viele Mglichkeiten geben. Doch die allermeisten Start-ups der Web 2.0-Welle werden von der Masse berhaupt nicht entdeckt, von wenigen erinnert und verkmmern auf anonymen Webservern in riesigen Rechenzentren. So bleibt das groe Geld im Internet wenigen vorbehalten. Die meisten davon werden aus asiatischen oder nordamerikanischen Gefilden kommen, weil dort die Zielgruppen fr den Mehrwert der Web 2.0-Angebote grer sind und schneller mehr potenzielle Mitglieder erreicht werden knnen. Vergleichbare Nutzerzahlen in Europa sind schon aufgrund der Aufwnde fr internationales Marketing und der Sprachenvielfalt fr ein Start-up schwer zu realisieren. Trotzdem gibt es Chancen fr deutsche und europische Internet-Geschftsmodelle. Wer elegant Risiken umschifft und aus zahlreichen Lektionen anderer Abenteurer lernt, hat guten Grund, sein digitales Glck zu suchen.
Abb.1: Nationales Wachstum der Internet-Nutzer (Bildquelle: (N)Online-Atlas 2007 | TNS INFRATEST)
02
standortbestimmung
Fr Geschfte bedarf es Kundschaft. Egal ob die Erlse von Werbekunden oder den Nutzern selbst kommen sollen erst einmal muss jemand durch die virtuelle Tre treten. Dabei hilft es stark, wenn man sich erst einmal ein Bild vom Markt macht: den Nutzern, deren Probleme, Erwartungen, Sorgen und Wnsche sowie den Nutzungs-Voraussetzungen (Abb.1). Zunchst also einmal der Gesamtmarkt. Laut aktueller Ergebnisse der AGOF (www.agof.de) sowie des (N)Onliner-Atlas der TNS Infratest sind gut 60 Prozent oder knapp 40 Millionen der Deutschen regelmig im Internet (Ergebnisse AGOF 2007-II und des 2007er Atlas).
Seite 34 >> geschftsmodelle
Abb.2: Anteil der Internet-Nutzer nach Alter (Bildquelle: (N)Online-Atlas 2007 | TNS INFRATEST)
Gut 40 Prozent waren erst gestern surfen, was einer Intensiv-Nutzer-Gemeinde von 27 Millionen Menschen entspricht (Abb.2-4). Dass die Dichte der Nutzer mit zunehmendem Alter sinkt, erklrt sich von selbst; genauso die Verteilung ber weitere, demografische Variablen wie Bildung und Haushaltseinkommen (siehe Diagramme). Wir knnen also davon ausgehen, dass unsere Nutzer eher jung sind und wenige materielle Sorgen haben. Weiterhin sind sie eher gebildet oder auf dem besten Weg dorthin (Abb.5).
Abb.3: Bildung und Ausbildung der Internet-Nutzer (Bildquelle: (N)Online-Atlas 2007 | TNS INFRATEST)
Nutzer sofort auf seinen Zug aufspringen. Mitunter kann es eine Weile dauern, bis sich eine kritische Masse gefunden hat. So kann es zum
Beispiel keiner erklren, warum Friendster nie abhob und MySpace schnell sehr hoch flog wahrscheinlich war es einfach vor seiner Zeit.
Abb.4: Monats-Haushalts-Einkommen der Internet-Nutzer (Bildquelle: (N)Online-Atlas 2007 | TNS INFRATEST)
Abb.6: Genutzte Online-Anwendungen in Prozent (Bildquelle: ARD/ZDF Online-Studie 2007)
03
die lektionen im einzelnen

Auf dem Teppich bleiben
Der erste Klimmzug ist der hrteste. Man muss oben an der Stange ankommen, um darber blicken zu knnen und von anderen wahrgenommen zu werden. Und dazu braucht man entweder viel Muskeln in Form von Kapital oder man muss zh sein: Viel Arbeit, wenig Schlaf und trotzdem die Kraft, Hhen und Tiefen erleben zu knnen. Um einen zeitlichen Horizont in die Sache zu bringen, muss das Geschftsmodell glasklar sein: Kapitalherkunft, dessen Verwendung und die zu erwartende Rendite muss mengen- und zeitmig geklrt sein. Wann kommt aus welcher Quelle Umsatz? Und wofr wird bezahlt? Wann bekomme ich das erste Mal Geld fr Miete und Brot? Alle mit einem Unternehmer-Herz in der Brust sind in dieser Hinsicht weniger schmerzempfindlich: Fakt ist jedoch, dass wir alle wohnen und essen mssen. An die persnliche Finanzierung zu denken ist ein ganz wesentlicher Bestandteil gerade zu Beginn der Ttigkeit. Denn nichts ist schlimmer, als sich in der Mitte der Anstrengungen nicht mehr auf das Projekt konzentrieren zu knnen.
Abb.5: Thematische Nutzungsschwerpunkte in Prozent (Bildquelle: internet facts 2007/II | AGOF)
Der nchste Sprung geht nun also in Richtung Nutzerverhalten: Welche Dinge fragen sie im Internet konkret nach? Und wie verbreitet und benutzt sind Web 2.0-Inhalte und -Funktionen (Abb.6)? Wie die Abbildung darstellt, wird die meiste Zeit im Internet mit alt bekannten Themen verbracht: Mailen, Surfen, Banking. Das machen selbst die Silver Surfer und Best Ager mit. Dnner wird die Luft bereits bei der Nutzung
von audiovisuellen Medien sowie beim Shopping. Und die Aktivitten der frhen Mehrheit knnte man Angeboten zuordnen, die nahe an die Definition vom Web 2.0 kommen. Diese Realitt muss man neutral vor Augen haben. Die Nutzungszahlen und die Intensitt fr die neuen Angebote steigen und werden dies weiterhin tun, whrend die Liste von oben verlngert wird. Aber wer heute startet, kann nicht damit rechnen, dass alle aktuellen Internet-
Fr alle, die es noch nicht mitbekommen haben: Es gibt bereits soziale Netzwerke fr alle erdenklichen Zielgruppen. Dasselbe gilt fr Blogs, Link-Sammlungen, Shops und andere Services. Man muss ganz scharf nachdenken, um noch eine wahre Innovation zu finden und nicht nur ein amerikanisches oder asiatisches Projekt zu bersetzen. Und sind wir einmal ehrlich: Potenzielle Nutzer von Web 2.0-Anwendungen sprechen Englisch in ausreichendem Ma. Gehen wir davon aus, dass es sich nicht um eine Innovation handelt, sondern um ein Nischenangebot mit bekanntem Funktionsumfang anderer Modelle: Wer genau ist die Zielgruppe dafr? Warum wrde sich jemand ein weiteres Profil dort anlegen, dass er pflegen und regelmig besuchen sollte? Die klare Definition der Zielgruppe und Differenzierung fr diese sind das A und O des Projekts. Fr wen ist es und warum ist es gut fr sie/ihn? Marginale Mehrwerte sind nicht Grund genug, um einen Nutzer oder Kunden zu gewinnen. Und der Mehrwert an sich hat nicht zu viele Ausprgungen. Eigentlich beschrnkt er sich auf zwei: a) Ich kann es billiger. Sind meine Produkte oder Werbepltze billiger als bei anderen, vergleichbaren Anbietern? Reichen mir die Einnahmen aus Anzeigen von Werbenetzwerken? Gengt eine geringere Nutzer-Gebhr? b) Ich kann es besser. Ist mein Netzwerk fr Zielgruppe XY besser als das andere? Warum ist es besser? Und fr wen ist es besser? Und gibt es davon genug, um an Bedeutung zu gewinnen? Jeder, der den Geldbeutel aufmachen soll, wird eine Kosten-Nutzen-Rechnung erstellen. Muss ich das ausgeben? Oder bekomme ich es anderswo gnstiger. Dies gilt fr kostenpflichtige Unterhaltung und Services noch um vieles
Der Nutzer braucht einen Mehrwert
mehr als fr den Kauf von Waren und Informationen. Die November-Ausgabe der Horizont bezeichnet sie als das Digital Manna (HORIZONTAusgabe vom 15.11.2007): die stets steigenden Werbeetats fr das Internet. In den USA sollen diese sich bis 2011 sogar verdoppeln und auf 42 Milliarden US-Dollar anschwellen. Da liebugelt man schnell damit, sich etwas von dem vermeintlich groen Kuchen abzuschneiden. In diesem Jahr wurden bis September insgesamt 756 Millionen Euro in Online-Werbung investiert (Quelle: Pressemitteilung Nielsen Media Research vom 18. Oktober 2007). Nicht ohne Grund hat auch Lars Hinrichs (Xing-Grnder und CEO) entschieden, Werbung zu schalten, nachdem sie ber Jahre tabu war. Alleine von den Nutzern kommt das monetre Wachstum heute nicht mehr. Wenn ca. zwlf Prozent der heutigen Nutzer zahlen, jedoch der Zustrom der neuen Nutzer abebbt, da der Markt fr Netzwerke gesttigt ist, mssen die versprochenen Umstze aus anderen Quellen kommen, um nicht hinter den Erwartungen der Investoren zurckzubleiben. Gerade die groen Communities mssen sich hier nun der Marktrealitt stellen und Farbe bekennen. Solange die Schar der Nutzer wchst, kann ber den Unternehmenswert alles finanziert werden. Das beste Beispiel dafr ist das soziale Netzwerk Facebook, das fr den Rekordwert von 240 Millionen Dollar gerade einmal 1,6 Prozent der Anteile an den SoftwareGiganten Microsoft verkauft hat. Das beziffert den Unternehmenswert der Community auf sage und schreibe 15 Milliarden US-Dollar. Doch Unternehmenswert alleine macht die Kassen nicht voll. Schwchelt die Zahl der Neuanmeldungen oder der Nutzeraktivitten, mssen Umstze her, um Geld in die Kassen zu bringen. So schliet sich der Kreis, und wir sprechen wieder ber Werbefinanzierung.
Exkurs in die Online-Werbung
Generell muss zur Werbefinanzierung Folgendes gesagt werden: Bevor man in seinen Businessplan schreibt, dass man darber seine neue Prsenz einmal refinanzieren mchte, sollte man sich darber informieren, wie Werbung funktioniert. Sie ist nmlich alles andere als leicht verdientes Geld. Gerade bei sozialen Netzwerken spaltet sie sich alsbald auf: Netzwerke mit wenigen Nutzern und Traffic sind uninteressant und irrelevant (ab einer Million Nutzern kann man eine Agentur einmal ansprechen) Netzwerke ab einer Million Nutzer mssen sich schon gut berlegen, wie ihr Werbemodell aussieht. Denn mit einem TausenderKontakt-Preis brennt man mit Lichtgeschwindigkeit durch ein sehr groes Budget gnzlich ohne messbaren Werbeerfolg. Werbung und Reichweite sind sehr eng miteinander verschlungen. Daher ist es auch verstndlich, dass werbefinanzierte Unternehmen diese maximieren mchten; organisch oder ber Zukauf. Zwar werden die Etats fr Online-Formate auch in Deutschland steigen, der heute stark fragmentierte Markt wird sich sicher aber ber kurz oder lang in ein Oligopol wandeln. Der Werbekuchen wird nicht fr alle ausreichen und sich wirtschaftlich nur fr wenige Angebote mit relevanter Gre rechnen.
Der Nutzer muss vom Mehrwert erfahren
fr Investoren oder Werbekunden gengen jedoch die wenigsten Adressbcher. Und auch eCommerce-Start-ups mssen sich klar gegen die zahlreichen Konkurrenten durchsetzen. Nicht ohne Grund arbeiten viele etablierte Marken aus allen Bereichen an ihren eigenen Communities: Sie haben Zugang zu einer groen Zahl von Menschen. Egal ob ber Anzeigen in den eigenen Blttern, Hinweise auf Verpackungen oder ber groe Plakatwnde; wer tglich viele Menschen erreicht ist wahrscheinlich auch in der Lage, einige davon zu berzeugen, ein Profil auf der hauseigenen Webseite anzulegen. Wichtig ist hierbei die Erkenntnis, dass jedes virtuelle Netzwerk ab einem bestimmten Punkt eine reale Komponente besitzen sollte. Nicht umsonst fhrte Xing in diesem Jahr XingAmbassadors ein, die sich darum kmmern, lokale Events zu veranstalten und so Nutzern zu Nutzen verhelfen. Fazit ist, dass virales Marketing sicherlich schick klingt und anfnglich Spa macht. Ausreichend ist es aber eigentlich nur fr totale Pioniere, die als Erste ein bis dato nicht adressiertes Problem lsen oder Bedrfnis wecken. Aktuell kann man sagen, dass dies nicht fr Xing oder studiVZ galt, als diese Portale starteten. Es gilt aber doppelt fr jeden, der mit den beiden konkurrieren mchte.
Macht ein fallender Baum im Wald ein Gerusch, wenn keiner da ist? Die Antwort wei niemand, aber jeder denkt sich: Ist doch egal. Gleiches gilt fr Internet-Angebote, die noch so wunderschn sind, aber von denen keiner wei. Ein solides Marketing-Konzept braucht es also schon; das gilt fr Web-Start-ups genauso wie fr Friseur-Geschfte. Die Herkunft der Nutzer sollte also geklrt werden und eine klare Marktbearbeitung erkennbar sein. Alleine eine Mail an alle Freunde zu senden gengt vielleicht fr den Start; fr stufenloses Wachstum bis ber die Relevanz-Grenze
Der Nutzer muss unterhalten werden
Langeweile bedeutet Tod. Der Mensch ist nmlich nicht immer ein Gewohnheitstier, sondern sucht gerade im Internet oft nach Abwechslung und neuen Impulsen. Schnell ist man in eine neue Anwendung geschnuppert und hat ein Profil angelegt. Auf Treue aufgrund des angesiedelten Freundeskreises darf man nicht hoffen. Wenige Tastendrcke spter ist das neue Konto angelegt und die Freunde eingeladen. Notwendig ist daher die Abwechslung im Angebot. Neue Funktionen, neue Anregungen, neue Freunde. Mehr Nutzwert. Mehr persnligeschftsmodelle << Seite 39
cher Benefit. Und vor allem: Integration in den Lebensstil. Damit es den Mitgliedern auf Facebook nicht langweilig wird, hat das Unternehmen bereits sehr frh eine offene API (fr Nicht-Techniker: eine offene Programmier-Schnittstelle) fr externe Programmierer angeboten. Dieser haben sich rasch nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen angenommen und fr abwechslungsreiche kleine Applikationen gesorgt, die nun auf den Profilseiten der Nutzer laufen und sowohl Information als auch Unterhaltung bieten (Abb.7). Heute sehen selbst die konventionellen Medien die Zukunft in den Plattformen als festen Lebensbestandteil einer jungen Zielgruppe. So bieten die Washington Post und die Mercury News aus San Jos kleine Applikationen an, mit
denen ihre Leser Nachrichten auf ihren Seiten verfolgen knnen. Dies mag heute noch in den Kinderschuhen stecken und nicht sehr ausgegoren sein: Dass sich solche Huser allerdings mit diesen Themen beschftigen, deutet auf einen klaren Kurs hin. So hat auch Google den Reiz der offenen Programmierschnittstellen entdeckt und bietet mit OpenSocial jetzt eine zentrale Mglichkeit, fr mehrere soziale Netzwerke gleichzeitig Anwendungen zu entwickeln. Und whrend sich studiVZ gegen den Netz-Standard entscheidet, hat Xing bereits die Kooperation zugesagt. Und auch in den USA macht nur eines der beiden Dickschiffe (vorerst) mit: MySpace, bereits seit lngerer Zeit Google-Werbepartner, fhrt die Liste an, whrend man nach Facebook vergeblich sucht.
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fazit
Das Web 2.0 ist heute kein Spielplatz mehr. Es ist in fester Hand von klaren Marktfhrern, deren Marken in den Zielgruppen bekannt sind. Neueinsteiger mssen sich heute den gleichen Herausforderungen stellen wie in allen anderen Dienstleistungsbereichen: einzigartiger Service oder einzigartiger Preis. Dennoch ist es ein spannendes und lebhaftes Feld, das immer wieder eine neue berraschung hervorbringen kann. Geniale Ideen umzusetzen muss auch nicht immer Millionen kosten; und vieles wird heute durch offene Standards ohnehin auch fr Laien mit einer guten Idee mglich. Wir werden also sicherlich noch viele Web-Startups erleben, die mit einer Vision starten die Welt zu erobern. Und manche davon werden es nach ganz oben schaffen. Aber auch diese Grundeinstellung haben nicht nur die InternetEntrepreneure eigen: sie gehrt dazu zum Unternehmertun. Ob online oder offline.
andr hellmann
Andr Hellmann, Diplom-Betriebswirt, zeichnet sich als Geschftsfhrer der zelect GmbH verantwortlich fr Beratungsbetreuung im Medienbereich sowie Marketing/Vertrieb der Unternehmung. Nach dem Studium der konomie mit einem Medienschwerpunkt an der Hochschule in Ravensburg bernahm er die Position als Marktforschungs- und Strategiedirektor bei Creative Loafing an der amerikanischen Ostkste. Dort leitete er spter als Verleger und Anzeigenleiter die lokale Einheit in Atlanta. Anfang 2006 zog es ihn in die Selbststndigkeit als Berater und Coach fr Anzeigenabteilungen in Verlagen und grndete in Deutschland die beckmann + hellmann media consulting group, aus der am 1. Juli 2007 die zelect GmbH als Joint Venture mit der agentes AG / PIRONET NDH AG hervorging. In dieser kmmert er sich als geschftsfhrender Gesellschafter heute um die strategische Weiterentwicklung, beteiligt sich nach wie vor aktiv an Projekten und leitet den Vertrieb. andre.hellmann@zelect.de www.zelect.de
Literatur
Abb.7: Ein Screenshot meiner Facebook-Seite am 15.11.2007 mit dem WP-Newstracker
Analysten- und Investoren-Telefonkonferenz zum ersten Halbjahr 2007, 21. August 2007: Prsentation von Lars Hinrichs, Vorstandsvorsitzender, und Eoghan Jennings, CFO der XING AG. URL = http://corporate.xing.com/index.php?id=363 (15.11.2007)
Heiko Whr mindXchange Ltd., Stuttgart
neue geschftsmodelle mit web 2.0?

Wertschpfungspotenziale und Anwendungsfelder
Die mit dem Web 2.0 assoziierten Vernderungen fr Wirtschaft und Gesellschaft sind weit reichend, und sie haben erst begonnen. Aus dem Web wird eine Kollaborationsplattform fr jedermann. Eine ganze Reihe bestehender Mrkte ndert ihre Gesetze, und die Geschftsmodelle der Marktteilnehmer sind gefhrdet. Grund genug fr jeden Marktteilnehmer zu prfen, welche Auswirkungen diese Vernderungen auf sein Geschftsmodell haben werden. Der folgende Beitrag beginnt mit einer Beschreibung des Web 2.0 und der damit verbundenen Vernderungen. Anschlieend wird den Fragen nachgegangen, was Geschftsmodelle sind und welche es im Web bereits gibt. Den Abschluss bildet die Darstellung einer Reihe von Anwendungsfeldern, die besonders grundlegenden Vernderungen unterworfen sind oder sein werden.
01
was ist web 2.0?

Web 2.0 Wir sind das Netz ist berall dort zu lesen, wo sich Web 2.0-Evangelisten treffen. Die zentralen Web 2.0-Entwicklungen der vergangenen Jahre wurden bereits Ende der 60er Jahre von den visionren Wissenschaftlern Douglas Carl Engelbart und Joseph C. R. Licklider prognostiziert. Die ersten Computergenerationen hatten den Charakter von Maschinen. Mit dem Aufkommen des Personal Computers Anfang der 80er Jahre verschob sich der Fokus hin zu einem Werkzeug. Maschinen konnten nur von Experten programmiert werden, Personal Computer auch von Laien. Den Beginn eines noch bedeutenderen Paradigmenwechsels erlebten die Computer-Nutzer Anfang dieses Jahrzehnts. Der Computer wird im Verbund mit dem Internet zum universellen Kollaborationsmedium. Aktivitten einzelner Nutzer haben eine kausale Auswirkung auf andere Nutzer (Mocigemba 2003: 152). Im Unterschied dazu steht der Nutzer mit dem Werkzeug isoliert da. Licklider prgte fr die beiden Nutzungsvarianten die Begriffe informational housekeeping und cooperative modeling. Cooperative modeling beschreibt die aktuell beobachtbaren Entwicklungen sehr treffend. Welche Rolle spielen aber das Internet und das World Wide Web? Das Ende der 60er Jahre entstandene Internet ist ein Computernetzwerk, das rumlich getrennte Computer verbindet. Jeder Knoten in diesem Netzwerk verfgt ber eine eindeutige IP-Adresse. Mit geeigneten Werkzeugen knnen Experten von Rechner zu Rechner navigieren und ihre Aktivitten entfalten. Mit dem nunmehr 15 Jahre alten Web (1.0) wurde zum Zwecke der Navigation das Konzept der Hyperlinks eingefhrt. Inhalte werden ber eindeutige URLs adressiert. Der Nutzer muss sich keine Gedanken um die physische Position des konkreten Inhalts machen. ber das Computernetzwerk wurde die Abstraktion eines Informationsnetzwerks gelegt. Dessen Nutzung wurde auf Laien erweitert. Mit dem Web 2.0 verweisen Inhalte auf Personen. Personen werden Teil des navigierbaren Netzwerks und sind ber Inhalte erreichbar. Personen werden ihrerseits mit Inhalten und mit anderen Personen verknpft. Das Informationsnetzwerk wird um die Abstraktion des sozialen Netzwerks ergnzt. Verknpfungen zwischen Personen machen soziale Interaktionen mglich. Soziale Interaktion erhht das Wertschpfungspotenzial erheblich. Das Web wurde bisher vorwiegend als Werkzeug fr die Prsentation von Inhalten und die Ausfhrung von Transaktionen genutzt. Mit dem interagierenden Menschen aber wird das Web zur Infrastruktur fr die Wertschpfung an sich. Und die Menschen? Die vernetzten Menschen sind der Computer.
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was ndert sich mit dem web 2.0?

Zentrale Merkmale des Web 2.0 sind Partizipation, Selbstorganisation und soziale Rckkopplung. Die drei wichtigsten durch das Web 2.0 induzierten Vernderungen sind: Der Mensch wird Bestandteil des Netzes. Neue Kollaborationsformen entstehen. Das Web wird zur universellen Plattform.
Der Mensch wird Bestandteil des Netzes
Nutzer werden bei Web 2.0 zu Teilnehmern. Ihre Rolle beschrnkt sich nicht mehr auf den Konsum von Inhalten. Teilnehmer erweitern ihre Aktivitten um das Kommentieren, Bewerten und Kategorisieren bestehender sowie
wurde eingefhrt. Einzelne Mitarbeiter sollten durch eine gemeinsame Strategie gefhrt werden. Jeder extrahierte die fr ihn relevanten Informationen eigenverantwortlich aus der gemeinsamen Wissensbasis und machte anderen relevante Informationen verfgbar. Unter dem Stichwort Sharing werden Inhalte mit anderen geteilt und gemeinsam erstellt. Der resultierende User Generated Content steht wegen seinen Verknpfungen mit den Autoren nicht isoliert im Raum. Linking schafft als wesentlichen Mehrwert einen Kontext fr diese Inhalte, bestehend aus Lesern und Autoren. ber solchermaen angereicherte Inhalte werden Personen gefunden und Menschen auf Basis gemeinsamer Interessen verknpft. Inhalte wirken als Katalysator fr soziale Interaktionen und die Herstellung oder Vertiefung persnlicher Beziehungen. Neue Kollaborationsformen sind durch Selbstorganisation gekennzeichnet. Mitglieder tragen in ihrer Gesamtheit Verantwortung fr die Organisation der Leistungserstellung. Nutzer des Systems sind selbst Teil des Systems und tragen bei, was sie am besten knnen. Ressourcen werden so effizient verteilt. Im Unterschied dazu Neue Kollaborationsformen entstehen haben Nutzer klassischer Intranets kaum direkWikipedia ist ein Beispiel fr das Potenzial neu- te Mglichkeit zur Teilnahme. Ein Verantworter Kollaborationsformen, Open Source-Soft- licher legt sowohl den Prozess zur Verffentware ein weiteres. Durch das Zusammenwirken lichung von Inhalten als auch deren Prfung eigenverantwortlicher und motivierter Akteure fest. Die Extraktion von Mitarbeiterwissen werden Werte geschaffen. Auch die Effektivi- in die unternehmensweite Wissensbasis wird tt und Effizienz bestehender Organisationen wirksam verhindert. Mitarbeiter sind lediglich kann betrchtlich gesteigert werden. Ein be- Konsumenten von Information, die durch eine merkenswertes Beispiel ist die CIA. Nach den kleine Gruppe organisiert und verteilt wird. Anschlgen vom 11. September wurde schnell klar, dass die amerikanischen Geheimdienste Das Web wird zur universellen zu langsam sind. Die Verantwortlichen gelang- Plattform ten zu der berzeugung, dass selbst eine Reor- Einen groen Einfluss auf die Weiterentwickganisation das zugrunde liegende systematische lung des Internets hat die Konvergenz verschieProblem nicht lst. Informationsflsse in hier- dener vormals getrennter Medien. Die Digitaliarchischen Organisationen sind zu trge, wenn sierung der gesamten Medienindustrie hat eine der Feind mit autonomen Gruppen agiert. Ein Vereinheitlichung der technisch-strukturellen Kollaborationssystem aus Wikis und Weblogs Infrastruktur zur Folge. Unter dem Namen das aktive Produzieren neuer Inhalte. Sie machen mit ihren Inhalten auf sich aufmerksam. Sie schaffen Reprsentationen ihrer selbst, stellen Beziehungen zu anderen Nutzern her und treten mit diesen in Interaktion. Der Web 2.0Nutzer wird zur ffentlichen Person. Fr geschftliche Ziele entwickelt sich das Reputationsmanagement zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Eine virtuelle Identitt wird aufgebaut, bestehend aus einem oder mehreren Profilen mit Vorlieben, Interessen, Leistungen oder der Beschreibung von Kontaktwnschen. Ergnzt werden Profile um recherchierbare Texte und multimediale Verffentlichungen. Das soziale Umfeld wird ffentlich gemacht und damit die eigene Bedeutung dokumentiert. Die Sichtbarkeit des Umfelds und der Kommunikation mit diesem untermauert die eigene Darstellung. Verknpfungen mit und Kommentare von Bekannten haben den Charakter von Empfehlungen. ffentlich nachvollziehbare Kommunikation schafft Authentizitt und letztlich Vertrauen. Social NetworkingPlattformen bieten die zur Selbstdarstellung notwendigen Beziehungsrume.
Triple Play werden von Telefonnetzbetreibern, Internet Service Providern und Kabelnetzbetreibern gleichsam Fernsehen, Internet und Telefonie angeboten. Jeder kann alles liefern. Auf traditionellen Einzelmrkten erscheinen ebenfalls neue Konkurrenten. Skype bietet Telefonie an. Das Fernsehen bekommt Konkurrenz durch YouTube. Die Telekom liefert die Fuball-Bundesliga live ber das Internet. Der ehrwrdige Brockhaus behlt nur die Alten und die Elite als Kunden. Die Zukunft liegt bei Wikipedia. CD-Geschfte werden durch iTunes substituiert und Bildagenturen weichen Flickr & Co. Die elektronischen Medien wachsen zusammen und das Internet integriert alle. Schlielich lsen sich die Medien von spezifischen Endgerten. Gerte werden mobil und erlauben den Konsum aller Medien jederzeit und berall. Auch das Web unterliegt zwei wichtigen technisch-organisatorischen Vernderungen. Sogenannte Mashups fhren Inhalte aus verschiedenen Quellen in einer Web-Oberflche zusammen. Die eingebundenen Daten und Medien kommen direkt vom jeweiligen Anbie-
ter. Ein Beispiel ist die Anreicherung von Seiten um Kartenausschnitte von Google Maps. Arbeitsteilung hlt Einzug in die Erstellung von Web-Anwendungen. Der Wert von Daten und die Bedeutung der Datenlieferanten erhhen sich durch die Vielfachnutzung. Moderne Web-Anwendungen erfreuen sich schlielich einer wesentlich smarteren Nutzung. Der Anwender muss nicht mehr auf das Laden und den Aufbau der Seite warten. Neben wesentlich hheren Bandbreiten ist dafr eine Technik namens AJAX verantwortlich. Nur Fragmente der aktuellen Seite werden neu geladen und dynamisch eingefgt. Die User Experience von Web-Applikationen nhert sich mit groen Schritten der Qualitt von DesktopAnwendungen an. Der Webtop bernimmt immer mehr Aufgaben. Der Nutzer muss keine Software mehr installieren, konfigurieren und upgraden. Dafr sind die Dienstanbieter zustndig. Das erfolgsversprechende Modell Software as a Service (SaaS) funktioniert wie Software aus der Steckdose.
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geschftsmodelle
Fr die Entwicklung von Innovationen werden die Dimensionen Produkt/Dienstleistung und Geschftssystem unterschieden. Im Fokus innovativer Produkte/Dienstleistungen steht der vielschichtige Begriff Nutzenversprechen. Weitere kritische Merkmale sind der potenzielle Markt sowie die Ertragsmechanik. Innovationen im Geschftssystem streben vor allem nderungen in der Organisation von Wertschpfungsketten an. Solche nderungen sollen die Effektivitt steigern, mindestens aber die Effizienz. Im Fokus steht die Architektur der Wertschpfung.
Was sind Geschftsmodelle?
Das Nutzenversprechen muss die Lsung eines fr andere Marktteilnehmer bedeutenden Problems darstellen. Es beschreibt, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner eines Unternehmens aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen knnen. Dieser Teil eines Geschftsmodells wird gelegentlich auch Value Proposition genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Produkt oder die Dienstleistung? Die erfolgreiche Umsetzung eines Geschftsmodells setzt einen Markt voraus. Dieser ist quantitativ zu bestimmen und qualitativ zu beschreiben. Marktaussagen spezifizieren die Ziel-
Nutzer-Gebhren vor. Deren Hhe orientiert sich aber strker an der tatschlichen Nutzung der Plattform oder weiterer Dienstleistungen. Das Utility Model ist vor allem in der Welt der Online-Spiele verbreitet. Bekannte Beispiele sind Cyworld und Second Life. Bei beiden Plattformen erwerben die Nutzer virtuelle Gegenstnde oder Ressourcen, ohne die eine aktive Teilnahme reizlos wre. Das Community Model sieht den Aufbau einer Online-Community um ein gemeinsames Thema oder Interesse herum vor. Ertrge werden auf die bereits genannten Arten (Werbebanner, Vertrieb von Dienstleistungen, Abonnement) oder durch Spenden erwirtschaftet. Unter Brokerage wird der Betrieb einer Plattform verstanden, die Anbieter und Nachfrager zusammenbringt. Der Betreiber unterhlt Welche Geschftsmodelle einen virtuellen Marktplatz und macht diesen gibt es im Web? In 15 Jahren World Wide Web haben sich eine fr potenzielle Marktteilnehmer zugnglich. Er Reihe von Geschftsmodellen etabliert. Micha- profitiert je nach konkreter Ausgestaltung von el Rappa hat sie bereits vor Jahren klassifiziert. erfolgsunabhngigen festen Gebhren fr die Deren Fokus liegt auf der Ertragsmechanik. In Einstellung von Angeboten oder Gesuchen, diesem Abschnitt werden die fr das Web 2.0 oder es fllt erfolgsabhngig bei jeder Transakrelevanten Kategorien kurz zusammengefasst. tion eine Gebhr an. Ebay ist ein prominentes Am weitesten verbreitet ist das Advertising Beispiele fr den zweiten Ansatz. Model. Inhalte werden mit dem Ziel ffentlich Das Merchant Model sieht den ausschlielichen angeboten, Zugriffszahlen auf der Website zu oder ergnzenden Online-Vertrieb von Proerhhen. Ertrge werden mit Bannerwerbung dukten durch Hndler vor. Sofern es sich um erwirtschaftet. Dies ist fr Angebote mit sehr digitalisierbare Produkte handelt, erfolgt auch hohem unspezifischen Traffic lohnend, wie die Distribution ber das Web. Durch Web-Akbeispielsweise Google. Andere Angebote ad- tivitten sollen Umsatz und Ertrag gesteigert ressieren eine spezifische Zielgruppe und pro- werden. Eine Variante davon ist das Manufacfitieren von der hheren Affinitt der Benutzer turer Direct Model. Der Web-Vertrieb erfolgt hier durch den Hersteller selbst. Der Zwischenhanzu den beworbenen Leistungen. Bei Angeboten nach dem Subscription Model del wird umgangen. Kunden profitieren von bezahlt der Benutzer unabhngig von seiner einem gnstigeren Preis und durch eine direkte Aktivitt einen festen Beitrag. Das Abonne- Einbindung in den Erstellungsprozess von eiment wurde auf das Web bertragen. Ein in ner besseren Konfigurierbarkeit. Hersteller beDeutschland etabliertes Beispiel ist Xing. Dort kommen den direkten Endkundenkontakt. Ein sind lediglich Premium-Nutzer beitragspflich- Beispiel dafr ist der Computerhersteller Dell. tig. Sie knnen eine Reihe interessanter Zusatzfunktionen nutzen. Das Utility Model sieht auch die Bezahlung von gruppe und beantworten die Frage: Wer kauft unser Produkt oder unsere Dienstleitung? Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschftsmodell auch die Ertragsmechanik welche Einnahmen aus welchen Quellen generiert werden. Die zuknftigen Einnahmen entscheiden ber den Wert des Geschftsmodells und damit ber dessen Nachhaltigkeit. Die Ertragsmechanik beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Ein Geschftssystem beschreibt im Sinne einer Architektur die verschiedenen Stufen der Wertschpfung sowie die verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und deren Rollen in der Wertschpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
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welche anwendungsfelder entstehen?

Querschnittsdienstleistungen 2.0
Ein offensichtliches Potenzial fr neue Geschftsfelder birgt die Bedienung neu entstehender Grundbedrfnisse bei der Web 2.0-Nutzung. Die wichtigste Querschnittsdienstleistung rund um das Thema Kommunikation und Kollaboration ist die Vertraulichkeit. Die neue Offenheit fordert vom Nutzer mehr Verantwortung. Dazu zhlt der verantwortungsbewusste Umgang mit den eigenen Daten. Es ist davon auszugehen, dass die Missbrauchshufigkeit beim Umgang mit Daten zunehmen wird. Daraus entsteht das Bedrfnis fr differenziertere Ebenen von Vertraulichkeit. Auf der hchsten Ebene mssen sich Kommunizierende gegenseitig eindeutig identifizieren knnen und es muss sichergestellt sein, dass kein Dritter Zugang zu den Informationen erhlt. Dies stellt auch alltglich genutzte Dienste wie E-Mails in Frage, ist deren Inhalt doch so wenig vertraulich wie eine Postkarte. Klassische Hyperlinks verknpfen Web-Ressourcen. Mit dem Web der zweiten Generation kommen Verknpfungen zwischen Nutzern hinzu. ber diese Verknpfungen werden geschftliche Transaktionen geroutet. Dies erfordert eine hhere Servicequalitt. Verbindlichkeit ist die zweite geforderte Basisdienstleistung. Sie umfasst die Leistungsmerkmale der Vertraulichkeit. Darber hinaus mssen die interagierenden Teilnehmer dauerhaft an die Nachricht und den Akt der bermittlung gebunden sein. Schlielich liegt beiden beschriebenen Leistungsmerkmalen die gegenseitige Identifizierung zugrunde. Am Telefon erfolgt dies durch das Erkennen der Stimme des Gegenbers. Mit Passport hatte Microsoft versucht, die Rolle des identifizierenden Dritten einzunehmen, aber ohne Erfolg. Der Bedarf an Identifizierung steigt. Die bestehenden Verfahren sind zumeist umstndlich oder teuer. So erfordert die Nutzung von Postident den Weg zum loSeite 48 >> geschftsmodelle
kalen Postamt. Die beiden praktisch genutzten indirekten Verfahren sind SMS und Kontoberweisung. Das erste Verfahren ist teuer und das zweite ebenfalls umstndlich. Hier liegt ein zentraler Markt. Fr die kommerzielle Nutzung sind schlielich weitere Anwendungen fr einen leichtgewichtigen Geldverkehr zu erwarten. Dieser Markt wird aktuell von der Ebay-Tochter Paypal beherrscht. Nutzer knnen per E-Mail Geld berweisen. Eine Reihe weiterer Anbieter existieren. Allen ist gemeinsam, dass eine nahtlose Integration in eigene Anwendungen nur unzureichend gelingt.
Menschenmrkte verndern ihre Struktur
By the end of 2011, 80 percent of active Internet users will have a second life. Gartner Mit dem Web der ersten Generation wanderten Classified-Mrkte (Automobile, Immobilien, Stellen und Bekanntschaften) von Tageszeitungen ins Web. Mrkten mit Menschen als Handelsgut steht ein weiterer Paradigmenwechsel bevor. Angebot und Nachfrage im Personalmarkt kehren sich um. Obiges Zitat von Gartner bezieht sich weniger auf die 3D-Anwendung Second Life als auf die zunehmende Notwendigkeit, neben der realen eine virtuelle Prsenz zu besitzen. Der Umgang mit personenbezogenen Daten professionalisiert sich rasant. In den USA existiert mit zoominfo.com ein Unternehmen, dessen Robots das Web nach personenbezogenen Daten durchkmmen, diese automatisiert zu Profilen verdichten und erfolgreich vertreiben. Mehr als 35 Millionen Profile stehen bereits heute zur Verfgung. 20 Prozent der US-Top 500-Unternehmen nutzen den Dienst zur Personalbeschaffung. Es ist davon auszugehen, dass sich das Verhalten der Akteure am Personalmarkt umkehrt. Firmen werden im-
mer weniger Stellenangebote verffentlichen. Geeignete Bewerber werden vielmehr online recherchiert, kontaktiert und schlielich eingeladen. Wer online nicht prsent ist, existiert in dieser Welt nicht. Die Frage, ob man sich online prsentieren mchte, wird sich in wenigen Jahren nicht mehr stellen. Das beschriebene Szenario ist im IT-Freiberufler-Markt schon seit Jahren Realitt. Freiberufler verffentlichen Profile in einschlgigen Datenbanken. Personal-Vermittler recherchieren in diesen Datenbanken nach Kandidaten mit den geforderten Skills. Die Chancen des Freiberuflers steigen durch eine marktgerechte Selbstdarstellung an mglichst vielen relevanten virtuellen Orten. Dies erfordert einen erheblichen Aufwand allein fr die regelmige Pflege. Reputationsmanagement gehrt fr IT-Berater zum Kerngeschft. Im Fernseh-Casting-Markt ging vor wenigen Wochen getfamous.de online. Getragen von schwergewichtigen Fernsehproduzenten suggeriert die Website, dass jeder ein Star werden kann und ruft alle auf, sich zu prsentieren. Produzenten umgehen die Casting-Agenturen und knnen den stetig wachsenden Pool ihrerseits vermarkten. Mit der beschriebenen Verdichtung virtueller Netzwerke kann jeder alle Rollen des klassischen Personalmarkts bernehmen. Er kann sich selbst anbieten, auf Basis eines umfangreichen Pools selbst nach Personal suchen oder als Vermittler auftreten, wenn eine konkrete Anfrage an ihn herangetragen wird. Diese Vernderungen gelten gleichermaen fr die Heirats- und Bekanntschaftsmrkte.
Infrastruktur fr kleine agile Einheiten
A firm will tend to expand until the costs of organizing an extra transaction within the firm become equal to the costs of carrying out the same transaction on the open market. Ronald H. Coase: The nature of the firm (1937) Transaktionskosten sinken mit dem Aufbau
einer virtuellen Kollaborationsinfrastruktur dramatisch. Unter Transaktionskosten werden Kosten fr die Suche, die Vertragsverhandlung und -gestaltung sowie die anschlieende Steuerung externer Partner zusammengefasst. Wie alle kommunikationstechnischen Neuerungen zuvor hat auch das Aufkommen des Internets zu einer Beschleunigung der Arbeitsteilung beigetragen. Besonders effektiv untersttzt das klassische Internet die globale Arbeitsteilung. Physische Prsenzmrkte konnten immer besser durch virtuelle Mrkte ersetzt oder zumindest ergnzt werden. Insofern ist das Internet ein wichtiger Katalysator fr die Globalisierung. Der Trend zur Reduzierung der Fertigungstiefe profitiert ebenso von dieser Entwicklung. konomische Einheiten treiben die Konzentration auf ihr Kerngeschft weiter voran. Das Web 2.0 setzt bei Personen an. Aufgrund der dramatisch fallenden Transaktionskosten ist davon auszugehen, dass der Umfang an Wirtschaftseinheiten mit der Losgre eins weiter zunehmen wird. Die Teilnahme an etablierten internetbasierten Mrkten ist vor allem greren Unternehmen vorbehalten. Ein Beispiel dafr ist die Handelsplattform Covisint, auf der Automobilhersteller und Zulieferer Handel betreiben. Der Betrieb solcher Plattformen ist mit erheblichen Kosten verbunden. Mit der Transformation des Internets hin zu einer Kollaborationsplattform entsteht eine billige und fr jedermann zugngliche Alternative. Ebay ist ein gutes Beispiel, aber eben doch nur auf Produkte beschrnkt. Die sich zwischen Einzelpersonen und kleinen Wirtschaftseinheiten etablierenden Verbindungen eignen sich zuknftig hervorragend fr Ad-hoc-Geschfte. So wird folgendes Beispielszenario in naher Zukunft Realitt sein. Vormittags liegt ein Dokument auf dem Schreibtisch, das ins Chinesische bersetzt werden muss. Mit einem Aufwand von wenigen Mausklicks wird das Dokument in den virtuellen Briefkasten eines der vielen prsenten virtuellen
bersetzungsbros geworfen. Am Nachmittag desselben Tages liegt das Ergebnis im eigenen Briefkasten. Die Rechnungssumme wird durch einen der bereits heute etablierten Anbieter mit weiteren drei Mausklicks berwiesen. Eine bisher nur greren Organisationen vorbehaltene Dienstleistung wird pltzlich fr jedermann einfach nutzbar. Die bersetzerin kann ihre Dienste heute nur indirekt durch Einbindung in ein greres bersetzungsbro oder bei einem greren Unternehmen anbieten. Morgen bentigt die bersetzerin den Mantel des Arbeitgebers nicht mehr. Nachdem sie den Einstieg in den Markt geschafft und gute Leistung erbracht hat, sorgt die Transparenz und ihre eigene Kenntnis um die Kommunikationsmechanismen des neuen Webs dafr, dass potenzielle Nachfrager dies erfahren. Darber hinaus unterhlt sie kein teures Bro mehr in Deutschland. Sie kann ihre Leistung von berall aus anbieten, aus China beispielsweise. Auch der ehemalige Arbeitgeber, ein international agierendes mittelstndisches Unternehmen, profitiert von dieser Entwicklung. bersetzungen sind nicht sein Kerngeschft. Er kauft sich die Leistungen bei Bedarf ein, reduziert dadurch sein Risiko und damit verbundene fixe Kosten. Die bersetzerin bedient zustzlich andere Kunden. Nimmt ihr Auftragsvolumen zu, nutzt sie ihre sozialen Kontakte in der Branche und delegiert Auftrge, die sie nicht selbst bewltigen kann. Dank der Abbildung dieser Kontakte im Internet kann sie die Beauftragung mit wenigen Mausklicks effizient ausfhren. Das auf diese Weise entstehende Wertschpfungsnetzwerk baut seine Kernkompetenz auf, profitiert von Skaleneffekten und steigert seine Konkurrenzfhigkeit. Nicht jeder Knoten in diesem Netzwerk nimmt notwendigerweise die Rolle eines bersetzers ein. Ebenso wichtig sind Personen mit Kontakten. Diese suchen in der Rolle des Vermittlers effiziente Pfade zu der aktuell geforSeite 50 >> geschftsmodelle
derten Lsung. Pfade in sozialen Netzwerken sind potenzielle Wertschpfungspfade. Soziale Kontakte werden institutionalisiert und in die Wertschpfung eingebunden. Das Sozialkapital, also Ausma und Qualitt des Beziehungsnetzwerks (Bourdieu 1997: 209), spielt eine zentrale Rolle bei der Wertschpfung 2.0. Die Intensivierung der Zusammenarbeit auf dieser Basis strkt das Sozialkapital, begnstigt wechselseitige Untersttzung und bernimmt somit auch eine wichtige gesellschaftspolitische Funktion.
In der Web 2.0-Welt wird der Kunde und dessen User Generated Value in alle Aktivitten des Wertschpfungsprozesses eingebunden. Dies beginnt bei der Ideenfindung fr neue Produkte und Leistungen. Bei digitalen Produkten kann der Nutzer und Kunde besonders gut an der Produktgestaltung und -produktion teilhaben. Unter dem Stichwort virales Marketing bernimmt er eine zentrale Rolle bei der Kommunikation. Auch Supportleistungen lassen sich in Form von Wikis in Richtung Nutzer verlagern. Schlielich stellt das Feedback der Kunden einen wichtigen Input fr die Weiterentwicklung von Produkten dar. Die Einbindung von Kunden erfordert organisatorisch eine Aufteilung von Aufgaben in hinreichend kleine Einheiten. Aus Kundenbindung wird Kundeneinbindung. Es wird versucht, potenzielle Kunden in einen kommunikativen Prozess zu involvieren. Beispiele aus der Entwicklung von Web 2.0-Plattformen knnen als Vorlage fr andere Bereiche dienen. Die Entwicklung neuer Plattformen beschrnkt sich zunchst auf Basisfunktionen und kann deshalb sehr schnell erfolgen. In einem engen Dialog mit Benutzern wird in Erfahrung gebracht, wie bedeutend einzelne Leistungsmerkmale sind und welche neuen Features die hchste Prioritt genieen. Diese werden zuerst realisiert, getestet und unmittelbar
Einbindung des Kunden in den Wertschpfungsprozess
und Co., kaufe und verkaufe Informationen, wurde in nur fnf Jahren aus den Angeln gehoben. Quasi ber Nacht wurde bisher teuer gehandelte Information ffentliches Eigentum. Brockhaus und Co. hatten wegen des rasanten Wandels keine Chance, ihr Geschftsmodell anzupassen. Nach dem Erfolg von Wikipedia schickt sich YouTube an, dem klassischen Fernsehen Konkurrenz zu machen. Dasselbe gilt fr Musik und Podcasts. Die Transformation des eigenen Geschftsmodells erfordert Phantasie und Mut. Der eben erst beginnende Wandel des Webs hin zum universellen Kommunikationsmedium wird weitere Marktgesetzmigkeiten auer Kraft setzen. Daraus entstehende fundamentale Wandlungsprozesse bieten fr jeden Marktteilnehmer potenziell Chancen. So kann ein Fachverlag seine Wertschpfung in der Medienindustrie Ertrge aus dem Verkauf hochwertiger FachinDas klassische Geschftsmodell von Inhaltean- halte um Ertrge aus der eigenen Onlinebietern unterliegt einem grundlegenden Wan- Community ergnzen. Durch entschlossenes del. Verlage hatten ber Generationen hinweg Handeln kann er die Kunden als erster an das die Kontrolle ber die Produktion und Vertei- eigene Unternehmen binden. Eine Kombinalung von Wissen. Mit dem Aufkommen des tion aus Advertising Model und Subscription Fernsehens bertrugen sie ihr Geschftsmodell Model kann nach wenigen Jahren zum Break auf das neue Medium. Dasselbe versuchten Even fhren. Jeder Fachbeitrag eines Kunden Verlage in den Anfangszeiten des Internets. erhht den Wert der Community und der Link Der wirtschaftliche Erfolg hat sich bis heu- vom Beitrag zur eigenen Prsentation ist fr te zumeist nicht eingestellt. Mit dem Web der den Kunden eine Werbemanahme. Er kann zweiten Generation droht der Einfluss weiter Kompetenz zeigen. Eine solche Ausgangssituzu schwinden. Das Geschftsmodell trgt nicht ation ist geeignet, den finalen Schritt zu einem mehr. Studien belegen, dass die zunehmende virtuellen Marktplatz zu vollziehen. Durch die Nutzung des Internet zu Lasten bestimmter Installation einfacher Beauftragungsprozesse Offline-Medien geht. Dies gilt ganz besonders und die Anbindung einer Clearingstelle wird fr die Gruppe der 14- bis 29-jhrigen digital aus der Community eine Handelsplattform. natives. Diese besonders wichtige Zielgruppe Einfache, geregelte Ablufe reduzieren die nutzt klassische Medien signifikant weniger als Transaktionskosten entscheidend. Ein solcher die lteren. Besonders mit bestimmten Print- Marktplatz ist dem traditionell unstrukturierten medien, wie lokale Tageszeitungen, lsst sich Markt weit berlegen, da die Transaktionskosdiese junge Generation immer schwerer errei- ten sinken. Er ist ntzlich fr Anbieter und Nachfrager. Der Fachverlag profitiert von jeder chen. Bedrohlich fr die alten Meinungsbildner wird Transaktion. Er hat ber Inhalte einen ganzen die explosionsartige Zunahme an Inhaltean- Markt akquiriert und sein Merchant Model hin bietern. Das Geschftsmodell von Brockhaus zum Brokerage Model transformiert. danach freigeschaltet. Dieses Vorgehen setzt einen agilen Software-Entwicklungsprozess voraus. Das neue Paradigma lautet release early, release often. Flickr spielt viermal pro Stunde Programmcode auf seine Server auf. Microsoft bentigt fr vier Updates zehn Jahre. Hersteller von Endgerten verffentlichen zunehmend ihre Software-Schnittstellen. So kann die Nutzer- und Entwicklergemeinde selbst Funktionen und Anwendungen fr das Endgert implementieren. Google, Amazon, Ebay und viele weitere renommierte Web 2.0-Unternehmen erfreuen sich daran, dass ihre Kunden ntzliche Anwendungen fr andere Kunden schreiben, emotional nher an das Unternehmen rcken und ganz nebenbei dessen Popularitt erhhen.
Unternehmensgrenzen weichen auf
Social network interaction will become the engine for innovation. Gartner (5/2007) Unser persnliches Leben wird durch den Austausch von innen und auen gesteuert. Dies gilt fr den Menschen genauso wie fr die kleinste biologische Einheit die Zelle. Nicht etwa die DNS regelt den Stoffwechsel, sondern die Zellmembran. Sie reagiert intelligent auf Umweltimpulse und leitet aus der Erfahrung ihr Verhalten ab. Molekularbiologisch betrachtet ist die Membran das Gehirn der Zelle (Lipton 2006: 83). Die Fhrung moderner Unternehmensorganisationen sind angesichts einer Verdopplung der Innovationsgeschwindigkeit alle fnf Jahre ebenfalls gefordert, an der Grenze zwischen innen und auen neue Regeln fr die Durchlssigkeit ihrer Membran zu definieren. Mit dem Web 2.0 ist die Infrastruktur verfgbar. Neben den hufig beschriebenen Phnomenen aus dem Web-Umfeld gibt es eine Reihe weniger bekannter Erfolgsgeschichten, die auf denselben Prinzipien beruhen. So zum Beispiel die von Don Tapscott ber Goldcorp, einer kanadische Goldminen-Gesellschaft (Tapscott 2006: 7f.). 1999 war das Unternehmen wegen stark rcklufiger Frdermengen in eine kritische wirtschaftliche Lage geraten. Nach dem Besuch einer Open Source-Veranstaltung am MIT hatte CEO Rob McEwan eine verblffende Idee. Sein Unternehmen sollte im Stile von Open Source alle bis dahin als streng geheim eingestuften geologischen Befunde verffentlichen. Die Internet-Gemeinde sollte Goldcorp bei der Suche nach neuen Grabungssttten untersttzen. Im Jahr 2000 wurde die Goldcorp Challenge gestartet. Fr die besten Analysen und Ideen wurde eine Gewinnsumme von 575.000 US-Dollar ausgelobt. Mehr als tausend Interessierte aus ber 50 Lndern begannen, die ber das Internet verffentlichten Daten zu analysieren. Die Teilnehmer und deren Methoden kamen aus unterschiedlichsten FachSeite 52 >> geschftsmodelle
richtungen. Sie fanden auf Grundlage der verffentlichten Daten 110 Grabungssttten, von denen mehr als die Hlfte vorher nicht bekannt waren. Von den neu gefunden Grabungssttten waren 80 Prozent signifikant ertragreich. Als Konsequenz stieg der Brsenwert des Unternehmens von vormals 100 Millionen US-Dollar auf inzwischen neun Milliarden US-Dollar. Vor allem im Hinblick auf Innovationen ist der Austausch von Erfahrungen notwendig. Innovation beruht meist darauf, dass ein kluger Kopf vorhandenes Wissen zusammensucht, auswhlt und zu etwas Neuem montiert. Fr jede gute Idee im Unternehmen existieren auerhalb des Unternehmens hundert gute Ideen. Procter & Gamble ist ein weiteres Beispiel fr einen gelungenen Paradigmenwechsel. Wieder war es der CEO, der einen Paradigmenwechsel hin zur ffnung eigener Forschungsergebnisse einleitete. Eine Analyse der Forschungs- und Entwicklungsaktivitten ergab Aufwnde von 1,5 Milliarden US-Dollar jhrlich. Weniger als 10 Prozent der Patente wurden tatschlich fr eigene Produkte genutzt. CEO Lafley entschied, einen signifikanten Teil der Patente zu verffentlichen und deren Lizensierung aktiv zu vermarkten. Die Erlse kommen der eigenen Forschung zugute. Fr die effiziente Vermarktung entstanden in den vergangenen Jahren eine Reihe von Internet-Plattformen fr den Handel mit Intellectual Property. Sie wurden zu Katalysatoren fr diese Entwicklung. Wie sich zeigte, liegt die wahre neue Chance aber im Zugriff auf externe Lsungen fr eigene drngende Probleme. Procter & Gamble legte das Innovationsprogramm connect and develop auf. Ziel bis 2010 ist es, 50 Prozent der Innovationen auerhalb des Unternehmens zu finden und zusammen mit eigenen Forschungsergebnissen in Produkte und Prozesse zu integrieren. Die 2006 verffentlichten Zwischenergebnisse geben Procter & Gamble recht. 35 Prozent der neuen Produkte enthalten Ideen von auen. Die R&D-Effektivitt ist zwi-
schen 2000 und 2006 um 60 Prozent gestiegen ein Teil davon ist auf connect und develop zurckzufhren. Die R&D-Kosten sind im selben Zeitraum bezogen auf den Umsatz von
4,8 Prozent auf 3,4 Prozent gefallen. Innerhalb von fnf Jahren konnte der Aktienkurs verdoppelt werden (Huston und Sakkab 2006: 84).
heiko whr
Heiko Whr, Diplom-Medieningenieur, moderierte im Rahmen des Innovationsprogramms Web 2.0 den Arbeitskreis Geschftsmodelle. Er ist geschftsfhrender Gesellschafter des 2004 gegrndeten Beratungsunternehmens mindXchange Ltd. In dieser Eigenschaft konzipiert er moderne Kollaborationslsungen fr Unternehmen und bert diese bei der Einfhrung. Seit 1994 beschftigt er sich als Berater, Dozent und Autor mit dem World Wide Web. Zuvor absolvierte er ein Medientechnik-Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart. heiko.woehr@mindXchange.net www.mindXchange.net
Literatur Teile dieses Beitrags stammen aus dem Beitrag Web 2.0 Wohin geht die Reise?, den der Autor fr das von Mathis Hoffmann und Stefan Leible zum Jahreswechsel beim Verlag Richard Boorberg erscheinende Buch Vernetztes Rechnen - Softwarepatente - Web 2.0 verfasst hat. Bourdieu, 1997: Die feinen Unterschiede. Hoffmann und Leible (Hrsg.), 2008: Vernetztes Rechnen - Softwarepatente - Web 2.0. Huston und Sakkab, 2006: Harvard Business Review 3/2006. Lipton, 2006: Intelligente Zellen. Wie Erfahrungen unsere Gene steuern. Mocigemba, 2003: Die Ideengeschichte der Computernutzung. Tapscott, 2006: Wikinomics.
3.leben
online
Horst Henn: Wie Web 2.0 unser Leben verndert Astrid Beck: Leben online im Internet der zweiten Generation
leben online << Seite 55
Horst Henn Portaleco Technology Consulting, Bblingen
leben online
Wie Web 2.0 unser Leben verndert
Schnelle Mobilfunk- und Internetzugnge sind die Treiber fr die Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0. Nicht nur Buch, Post und Telefon werden im Internet abgebildet, sondern auch die vielfltigen wirtschaftlichen und sozialen Beziehungen der Benutzer. hnlich wie die Gesellschaft entwickelt sich dabei auch im Internet neben der groen Gemeinschaft eine Vielzahl von offenen und geschlossenen Interessengruppen. Die Trennung der Internet-Welt von der realen Welt wie Haus, Auto und Konsumgter wird im Pervasive Computing aufgehoben. Immer grere Teile der Bevlkerung werden immer mehr und lnger das Internet fr Arbeit und Freizeit nutzen. Web 2.0-Bildung wird zu einem wesentlichen wirtschaftlichen und sozialen Faktor der Gesellschaft.
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die web 2.0-evolution

Neue Technologien sind seit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert die wesentlichen Treiber fr Fortschritt und Wohlstand in unserer Gesellschaft geworden. Der Standort Baden-Wrttemberg verfgte nicht ber wertvolle Bodenschtze, so dass sich in Baden-Wrttemberg eine noch heute florierende Maschinenbau-Industrie entwickeln konnte. Die ffentlichkeit als auch die Politik sahen die Computer- und auch Kommunikationsindustrie als Weiterentwicklung der Feinmechanikindustrie. Verstndnis konnte man zunchst dafr aufbringen, dass fr diese Computergerte und fr die Verwaltung in den Unternehmen Software bentigt wurde. Schwieriger war schon, das Internet in das bestehende Weltbild einzuordnen, und noch schwieriger wird es, die neue Welt, in der die Jugendlichen mit ihren Mobiltelefonen, PCs und Playstations heute agieren, zu verstehen. Pltzlich sollen nicht Werte wie Nutzen, Kosten und Gewinn sondern Werte wie Spa, eigenes Gestalten und persnliche Netzwerke wichtig sein. Junge Menschen grnden Firmen basierend auf ihrem Wissen praktisch ohne Kapital und schaffen, wie Google oder MySpace in krzester Zeit, Firmenwerte, von denen etablierte Firmen mit den besten Beratern aus der traditionellen Geschftswelt nur trumen knnen. Der Wert der Firma wird dabei an der Zahl der Kunden und ihrer Bindung an das Unternehmen und nicht am Wert der Investitionen oder der Umstze gemessen. Nun ist Kundenbindung auch fr konventionelle Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Firmenwertes. Neu ist eigentlich nur, dass andere Faktoren fast keine Rolle mehr spielen. Die neue Web 2.0-Welt bietet nicht nur Chancen im sozialen Umfeld durch Internet-basierende, persnliche Dienste. Es ergeben sich auch vielfltige Mglichkeiten, die Zusammenarbeit nicht nur in Unternehmen, sondern auch im privaten und
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gesellschaftlichen Umfeld zu verbessern. Das Schlagwort Web 2.0 wurde hnlich wie das Schlagwort Internet ursprnglich benutzt, um einen neuen Satz von Internet-basierenden technischen Komponenten zu beschreiben. Die Bedeutung wurde anschlieend auf Aspekte wie Benutzerverhalten, Infrastruktur, Geschftsmodelle, Sozialverhalten usw. erweitert. Web 2.0 ist keine Weiterentwicklung des Internets, sondern eine andere Nutzung der vorhandenen Infrastruktur.
Aspekte des Web 2.0 aus Sicht des Benutzers
bei YouTube Inhalte vor allem von den Benutzern erstellt werden. Ein groer Teil der aktuellen Information wird heute in Blogs meist von den Benutzern aber auch von kommerziellen Medienunternehmen erstellt und verteilt. Im Gegensatz zur E-Mail knnen Benutzer Blogs selektieren, die Inhalte filtern und auch aggregieren wie zum Beispiel aktuelle Berichte ber eine Firma oder ein spezielles Produkt aus allen Blogs der Welt in einem Blog zusammenfassen. Blogs benutzen eine sehr einfache Form der XML-Technologie, um Nachrichten und Dokumente logisch und nicht nur als formatierten HTML-Text wie bisher im Web 1.0 blich darzustellen.
Im Folgenden werden einige Aspekte des Web 2.0 am Beispiel ausgewhlter Anwendungen und dem Benutzerverhalten im Vergleich zu konventionellen Internet-(Web 1.0)-Anwendungen aus Sicht des Benutzers beschrieben.
Zugriff zu Anwendungen wird unabhngig von Zeit und Raum
Benutzer generieren die Inhalte
Im Web 1.0 wurden die Inhalte von Firmen wie konventionelle Produkte erstellt und von den Benutzern meist passiv genutzt. Die Interaktion beschrnkte sich in der Regel auf das Ausfllen von vorgefertigten Formularen, zum Beispiel um Waren zu bestellen. Im Web 2.0 werden die Inhalte weitgehend von den Benutzern selbst erstellt. Typisch fr Web 1.0 ist zum Beispiel die Enzyklopdie Microsoft Encarta, whrend die Enzyklopdie Wikipedia ein typisches Web 2.0-System ist. Bei Wikipedia steht dem Benutzer nicht nur eine Schnittstelle zur Ansicht der Information zur Verfgung, sondern ein vollstndiges Online-Autorensystem zur selbstndigen Erstellung und Aktualisierung der Information. Ein ethisches Regelwerk sorgt fr geordnete Nutzung und hohe Qualitt der Enzyklopdie. Wikipedia nutzt die Web 2.0-Technik Wiki. hnlich ist im Mediabereich Apple iTunes ein typisches Web 1.0-Angebot mit kommerziell erstellten Inhalten, whrend
Web 2.0-Benutzer knnen ber mehrere und verschiedene Endgerte wie zum Beispiel mehrere PCs (im Unternehmen und zu Hause) aber auch Mobiltelefone, Fernsehgerte, Spielkonsolen oder Kommunikationsanlagen im Auto auf ihre Informationen und Anwendungen im Web zugreifen. Web 2.0-Websites bieten meist unterschiedliche und optimierte Benutzerschnittstellen fr PCs und andere Gerte an. Dabei wird nicht nur die grafische Gestaltung, sondern auch der Inhalt und die Navigation an die Fhigkeiten des Gerts angepasst. Mobiltelefone wie beispielsweise das iPhone von Apple werden nicht nur von Geschftsleuten, sondern auch von privaten Benutzern im Internet genutzt. Web 2.0-Anwendungen sind nicht mehr an einen statischen Arbeitsplatz mit Tisch und PC gebunden. Bei multimodalen Web 2.0-Sites werden anders als bei Web 1.0-Sites die Information (hufig im XML-Format), die grafische Darstellung und die Interaktion und Navigation streng getrennt. Damit kann man Benutzerschnittstellen sowohl fr bestimmte Gerte aber auch fr Benutzer mit geringer Komplexittsakzeptanz oder Behinderungen automatisch generieren.
Whrend bei Web 1.0-Anwendungen fr alle Benutzer die gleichen Webseiten angezeigt wurden, werden bei typischen Web 2.0-Anwendungen die Webseiten und ihre Inhalte auch durch den Benutzer an seine Bedrfnisse angepasst (Abb.1). Eine Web 2.0-Online-Zeitung wie die New York Times erlaubt dem Benutzer, Themengebiete aus dem Angebot der Zeitung auszuwhlen und tglich eine individuell fr ihn zusammengestellte Zeitung (My Times) automatisch zu beziehen. Es werden sogar Informationen fr Kinder gem Klassenstufen angezeigt! Im iGoogle-Portal knnen Benutzer sich ihre Webseiten aus vorhandenen Bausteinen, den Gadgets, selbst gestalten. Google stellt dabei nur die Technologieplattform und einzelne Gadgets bereit. Der Groteil der Gadgets wird von den Benutzern oder Firmen selbst erstellt. Eine personalisierte Seite kann man selbst in wenigen Minuten zusammenstellen. Der Hauptaufwand besteht darin, geeignete Gadgets auszuwhlen und zu personalisieren, indem man Daten zum Beispiel Berlin als Ort fr die Klimaanzeige oder die Sprachen fr die gewnschte bersetzung auswhlt. Google und New York Times benutzen die Web 2.0Technologie Web 2.0-Portal, mit der personalisierte Websites ohne Programmierung erstellt werden knnen. Alle groen Software-Anbieter aber auch kleinere Firmen und Non-Profit-Organisationen bieten Web 2.0-Portale an, um die Erstellung personalisierter Benutzerschnittstellen zu erleichtern.
Inhalte und Webseiten werden fr und vom Benutzer personalisiert
Benutzer haben eine oder mehrere Identitten im Internet
Whrend der typische Surfer im Web 1.0 auf Webseiten ohne Anmeldung (Login) anonym zugreifen konnte, muss man sich fr personalisierte Seiten im Web 2.0 anmelden. Man kann ja keine personalisierten Dienste anbieleben online << Seite 59
Abb.1: Personalisierte iGoogle-Portal-Seite (Bildquelle: iGoogle)
ten, ohne den Benutzer zu kennen. Fr den Dienste-Anbieter hat das den unschtzbaren Vorteil, dass der Benutzer und seine Prferenzen bekannt sind. Dies kann man unter anderem dazu benutzen, die eigenen Angebote zu optimieren oder wie hufig blich gezielte Werbung anzubieten. Der Benutzer hat in der Regel mehrere persnliche Identitten wie beispielsweise als Arbeitnehmer, als Privatperson oder als Brger, aber auch mehrere anonyme Identitten fr beispielsweise Versteigerungen, Spiele oder Blogs und Konferenzbeitrge. Das hat aber den wesentlichen Nachteil, dass selbst wenig aktive Web 2.0-Benutzer meist mehrere Identitten und mehr als ein Dutzend Benutzernamen und Kennworte kennen und verwalten mssen. Dies ist im Moment eines der wesentlichen Hindernisse, Akzeptanz von Web 2.0-Anwendungen speziell bei lteren Internetbenutzern zu finden. Dieses Problem knnte durch eine allgemein benutzbare Identitt hnlich wie Single Sign-On in Firmen gelst werden. Technische und rechtliche Hrden werden
eine akzeptable Lsung aber sicher noch mehrere Jahre verzgern. Web 2.0-Anwendungen bentigen leistungsfhige Sicherheitssysteme, um sowohl den Zugriff der Benutzer, als auch die Verwaltung der Systeme sehr granular zu gestalten. Bei Web 1.0-Anwendungen ist dagegen eine strikte Trennung von Benutzern, Inhalterstellern und Administratoren typisch.
Die Untersttzung von Gruppen und Netzwerken im Web 2.0 hat wahrscheinlich den grten Einfluss auf die Art und Weise, wie das Internet in Zukunft genutzt wird. In Unternehmen wird die Bildung von Gruppen mit gemeinsamen Ablagen, Web Meetings und Kommunikation schon lnger eingesetzt. Im IBM Research Labor, Yorktown Heights wurde bereits 1978 eine Gruppenumgebung mit Speichern und Anwendungen (Virtuelle Maschinen), Gruppenkommunikation (E-Mail, Instant Messaging, integrierte Telefonie) sowie
Benutzer bilden Gruppen und soziale Netzwerke
eMeetings und eLearning, zum Beispiel mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT), genutzt. Allerdings kostete ein Arbeitsplatz damals etwa 200.000 US-Dollar im Jahr! Die am weitesten verbreitete Groupware Lotus Notes von IBM wird heute von 128 Millionen Menschen weltweit benutzt. Das System bildet ein Unternehmen, seine Organisationsstrukturen und den Brobetrieb des Unternehmens in einem lokalen Netz ab und untersttzt einfache Formen der Selbstorganisation in Projekten und Teams. Die Mitarbeiter und Gruppen in den Unternehmen sind jedoch von anderen Unternehmen abgeschottet und knnen nur ber E-Mail mit der Auenwelt kommunizieren. Web 2.0-Anwendungen wie Covisint erlauben im Gegensatz dazu die Bildung von Gruppen ber Unternehmens- und Landesgrenzen hinweg. Auch private Benutzer knnen meist kostenlos Gruppen grnden und Daten und Applikationen sowie vielfltige Kommunikationsmglichkeiten gemeinsam nutzen. Gruppenmitglieder knnen sich zum Beispiel ber E-Mail, SMS oder Blogs benachrichtigen lassen, wenn wichtige Termine oder Dokumente gendert werden oder was meist fr Jugendliche wichtiger ist sich in der Gruppe auch mit Sprache unterhalten. Mit Betriebskosten von 6 Euro/Monat kann man heute eine professionelle und mit 99,5 Prozent verfgbare Web 2.0Plattform fr hundert Teilnehmer zum Beispiel fr eine kleine Firma oder einen Verein als Hosted Service mieten. Inzwischen nutzen auch Nachrichtendienste (wie z.B. Focus) Systeme wie Twitter, um kurze Nachrichten ber SMS zu verteilen. Mit Twitter Vision kann man den weltweiten Twitter Nachrichtenverkehr, der noch weitgehend von Freaks dominiert wird, auf einer Weltkarte verfolgen. Twitter kann auch ber eine Sprachschnittstelle zum Beispiel im Auto bedient werden. In ganz andere Dimensionen der Interaktion
mit Gruppen kommt man bei Online-Spielen wie World of Warcraft, ber das man sich am besten ber User Foren informieren kann. Second Life ist nur eine, aber wahrscheinlich die extern bekannteste von vielen virtuellen Welten, in denen die Besucher ganz wie im richtigen Leben ihren Ttigkeiten nachgehen und auch mit Sprache miteinander kommunizieren knnen. Die Datenstrme solcher interaktiver Spiele erfordern heute riesige Rechnersysteme, die, zudem noch anders als Forschungsrechner, ununterbrochen verfgbar sein mssen.
Die reale Welt wird mit der virtuellen Welt des Web 2.0 verbunden
Die reale Welt der Dinge und die virtuelle Welt des Web waren bisher fr den typischen WebBenutzer streng getrennt. Allenfalls konnte man die reale Welt mit Webcams besichtigen. Im Web 2.0 wird auch die reale Welt in das Internet eingebunden. Im dnn besiedelten Finnland sind viele Haussprech- und Schlieanlagen schon seit Jahren vom Mobiltelefon oder vom Arbeitsplatz-PC aus zu bedienen. Damit kann auch bei Abwesenheit der Bewohner der Postbote die im Internet bestellten Pakete sicher deponieren oder ein Handwerker das Haus betreten. Mit Diensten wie Jaiku kann man sehen, wo sich Freunde mit ihrem Mobiltelefon oder ihrem Auto gerade aufhalten und was sie gerade vorhaben, um sich an einem fr alle gnstigen Ort zu treffen. Serise Internetbenutzer werden diese Technologie im privaten Bereich zunchst ablehnen. Wenn man jedoch damit am Bildschirm zu Hause sehen kann, wann der Schulbus mit den Kindern ankommt, knnte das durchaus eine berlegung wert sein, diese Technik zu nutzen. Ortsbezogene Werbung (location based services) oder auch Dienste wie Steuerung der Raumtemperatur im Haus abhngig von der Entfernung der Bewohner lassen sich damit realisieren. Damit kann man speziell im Immobilien-Bestand weit grere Einsparungen beim Energieverbrauch schnelleben online << Seite 61
ler und mit geringeren Investitionen erzielen als mit aufwndigen Baumanahmen und alternativen Energien. Ob sich allerdings die Idee durchsetzt, die Benutzerschnittstelle zum intelligenten Haus der realen Welt in der virtuellen Welt zum Beispiel in Second Life nachzubilden, wird sich zeigen (Abb.2). Die pfiffigsten intelligenten Huser findet man brigens nicht bei Universitten oder Milliardren in den USA, sondern weltweit in Privathusern von Softwareentwicklern. Die Zahl der Benutzer, die ihre Stehlampe in Second Life anmachen wollen, wird sich jedoch wohl in Grenzen halten. Es kann jedoch durchaus Sinn machen, dass sich Angehrige von lteren Menschen ber das Internet darber informieren knnen, ob im Haus noch alles in Ordnung ist. Dazu muss man keine indiskrete Webkamera installieren auch die Anzeige des Stromverbrauchs einiger Gerte im Haus ist bereits ein guter Indikator. Die Technik hierfr kann dank drahtloser Datenbertragung einfach installiert werden. Ambient Assisted Living kann vorteilhaft in vielen Bereichen der sozialen Dienste und Pflege sowie deren Organisation eingesetzt werden, um nicht nur die Lebensqualitt der lteren Menschen, sondern auch die der pflegenden Familienmitglieder und Pflegekrfte zu erhhen. Der Verkauf, die Installation, der Umgang und der Service immer komplexerer Hausgerte wird nur effizient mglich sein, wenn es gelingt, hnliche Konzepte der Fernwartung, wie sie bei Grosystemen und bei PCs heute blich sind, auch bei Haushaltsgerten einzufhren. Wie schwierig es ist, solche IT-Konzepte bei Millionen von Gerten fehlerfrei umzusetzen, mssen die Mobilfunkkunden aber auch iPhone-Kunden des IT-Profis Apple hufig beim Software-Update ihrer Gerte erfahren.
Innovation im Web 2.0
Da Web 2.0 keine grundlegend neue Technologie erfordert und selbst neue Betriebsformen
wie das fr den Betrieb groer Online-Service-Netze mit tausenden im Netz verteilten Online-Rechnern notwendige Cloud Computing aus vorhandenen Bausteinen zusammengesetzt werden, erfolgt die Entwicklung des Web 2.0 organisch aus kleinen Ideen und Prototyp-Systemen heraus. Groe Firmen oder Universitten mit vielen Mitarbeitern und groen Geldmitteln sind anders als bei vielen anderen Innovationen nicht in einer besseren Startposition als einige clevere Spezialisten, die eine pfiffige Idee schnell und unbrokratisch umsetzen knnen. hnlich wurde auch die heute dominierende IT-Landschaft durch den Personal Computer geprgt. Die PCs kamen damals durch die Kinderzimmer in die Chefetagen der Firmen. An Universitten wurden zwar die Grundlagen von Web 2.0 vor etwa 20 bis 30 Jahren entwickelt, in der aktuellen Web 2.0Szene spielen jedoch Universitten allenfalls als Lieferanten von cleveren Studienabbrechern fr die neuen Erfolgsfirmen eine Rolle. Die heute in der Wirtschaft und Politik blichen Formen der Innovationsforschung und Innovationsfrderung sind bei dieser Bottom up-Innovation nicht anwendbar. Ein Wirtschaftsfhrer kann wahrscheinlich in einem Gesprch mit seinen Kindern mehr ber Web 2.0-Technologien und deren soziale Auswirkungen erfahren als durch eine Beratung groer Consulting Firmen oder durch Besuch eines Innovationsseminars an einer Eliteuniversitt. Dazu kommt, dass die meisten Firmen die Mitwirkung ihrer kreativen Mitarbeiter in geschlossenen Innovationsnetzwerken, in denen alle Mitglieder aktiv Beitrge leisten mssen, nicht gerne sehen und diese Mitarbeiter damit nicht auf dem hchsten Stand der Technik sein knnen. Dies fhrt unter anderem dazu, dass die meisten groen Firmen Innovationen in Form von kleinen Firmen zukaufen und nicht mehr selbst entwickeln. In der IT-Industrie ist das seit langem blich. Diese Tendenz wird zunehmend auch in traditionellen Industrien sichtbar.
Abb.2: Bankfiliale in Second Life (Deutsche Bank) (Bildquelle: Second Life)
Chancen und Risiken
Die Beherrschung und Durchdringung der Web 2.0-Techniken wird fr jede global agierende Hochtechnologieregion zu einer Schlsselqualifikation. Obwohl in Deutschland 68 Prozent selbst der 50- bis 60-Jhrigen das Internet nutzen (Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 3Q 2007), sind fast alle Web 2.0-Benutzer jnger als 40 Jahre. Das liegt sicher an mangelnden attraktiven Angeboten fr ltere aber auch an fehlenden Kenntnissen im Umgang mit der neuen Technik und deren Organisationsformen (Abb.3). Whrend die SWR-Hrfunksendung Das Ding schon seit Jahren fast alle bekannten Web 2.0-Techniken fr Dienstleistungen und Beteiligung ihrer jugendlichen Kunden bis zu 14 Jahren einsetzt, bietet die Stuttgarter Zeitung ihrer lteren Leserschaft erst seit neuestem einige limitierte Online-Dienste und -Foren an, obwohl sie einen recht guten Technologie-Informationsdienst fr Privatpersonen pflegt. Praktische
Mitarbeiterschulungen oder VHS-IT-Kurse zum Erlernen der Web 2.0-Techniken findet man in Baden-Wrttemberg noch selten. Web 2.0-Techniken wren fr Schler und Lehrer eigentlich ideal, um den eigentlichen Unterricht vorzubereiten und zu ergnzen. Da alle Anwendungen und Daten im Netz verfgbar sind und fast alle Schler zu Hause PCs und schnellere Internetanschlsse als in der Schule haben, kann man auf die Anschaffung und den Transport von Laptops in den Schulranzen verzichten. Auch die Betreungslehrer, die an der Schule in einer recht komplexen IT-Landschaft gegen Hardware, Software und veraltete Netztechnik kmpfen, knnten entscheidend entlastet werden. Wie alle neuen Dinge kann auch das Web 2.0 eine unheimliche Faszination ausben. Jugendliche in Deutschland sind oft zwischen vier bis zu elf Stunden online. In Sdkorea werden auffllige Jugendliche (Spitzenreiter mit bis zu 17 Online-Stunden am Tag!) bereits zu Entzieleben online << Seite 63
hungskuren und Schulungskursen geschickt. Man sollte aber nicht vergessen, dass auch Erwachsene mehr als elf Stunden im Auto, Bro und zu Hause mit Telefon und PC online sind und im Mittel eine E-Mail in weniger als zwei Minuten beantworten. Auch hier knnen nur Schulung, Erziehung und gute Vorbilder helfen.
horst henn
Horst Henn, Dr.-Ing.: Studium der Datenverarbeitung und Nachrichtentechnik an der Universitt Stuttgart, Promotion. 1975 Eintritt in das IBM Forschungs- und Entwicklungslabor in Bblingen. Ab 1982 Entwicklungsmanager fr neue Produkte ab 1992 mit Schwerpunkt Pervasive Computing u.a. Unterschriftenprfung (SIVAL, Biometrie), Smartcard Software (Geldkarte, Gesundheitskarte/DIABCARD, OpenCard), Pervasive (IBM WebSphere Portal). Entwicklung und Lead Consultant bei der Einfhrung von Unternehmensportalen speziell in der Automobilindustrie. Entwicklung von Zukunftskonzepten zusammen mit Kunden, z.B. G7 Healthcard/ DIABCARD (1995), Pervasive Bank der Zukunft (Funkschau Berlin 1997), Digitale Content Fabrik (Multimedia Showcase und Wireless Car, CeBIT 2002). Seit 2006 selbstndig als IT Technologie-Berater fr die Einfhrung und Nutzung neuer Portal- und Web 2.0-Technologien auch im Privat- und Non-Profit-Bereich. hhenn@portaleco.com www.portaleco.com
Abb.3: Altersverteilung der Benutzer einer typischen Web 2.0-Anwendung (Bildquelle: Hugo E. Martin, Oktober 2007)
Literatur Burkhardt, J. et al., 2002: Pervasive Computing. London: Pearson. Henn, Horst, 2007: Links LebenOnline. URL= http://www.mister-wong.de/rss/groups/ LebenOnline/ (20.11.2007) Lange, Corina 2006: Web 2.0. zum Mitmachen die beliebtesten Anwendungen. OReilly: Kln. URL = ftp://ftp.oreilly.de/pub/ katalog/web20_broschuere.pdf (19.11.2007)
Astrid Beck Hochschule Esslingen
leben online im internet der zweiten generation

Anforderungen aus Sicht der Nutzer an heutige und zuknftige Anwendungen im Internet
Fast schon alltglich fr viele Menschen: E-Mail, Online-Shopping, Surfen im Web. Doch was ist davon zu halten, wenn nun immer mehr Menschen rund um die Uhr online sind, stundenlang mit bekannten und unbekannten Personen Gesprche fhren, Tagebcher online schreiben und private Fotos und Filme vom letzten Urlaub oder persnliche Bookmarks fr alle sichtbar ins Netz stellen? Findet hier sozialer Austausch statt oder eher asoziale Selbstdarstellung? Hier soll der Frage nachgegangen werden, welche Anforderungen an Webplattformen es gibt und wie diese umzusetzen sind, um das Weberlebnis interessant und zufriedenstellend zu gestalten.
01
leben online
Ein neuer Rekord bei der Internetverbreitung in Deutschland wurde aufgestellt: Erstmals wurde 2007 die 40 Millionen-Grenze fr die Internet-Nutzung durchbrochen. Laut der ARD/ ZDF-Online-Studie [2007] haben aktuell 40,8 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Zugang zum Internet. Zuwachsraten gegenber dem Vorjahr wurden vor allem bei den Frauen und den ber 50-Jhrigen ausgemacht. Mit 5,1 Millionen ber 60-Jhrigen sind erstmals mehr Silver Surfer im Netz als 14- bis 19-Jhrige (4,9 Millionen). Was bewegt die Menschen im Netz? Welche Services sind fr private und berufliche Surfer neben E-Mail und Online-Suche interessant? chentlich bewegte Bilder online an. Dies sind fast doppelt so viele wie 2006 [ARD/ZDFOnline-Studie 2007]. Gespeichert werden diese auf Videoportalen wie YouTube (die beliebtesten Videoportale zeigt Abb.1). Die Benutzer haben die Mglichkeit neben dem Up- und Download von Filmen , sich mit anderen Usern ber die Inhalte auszutauschen und diese zu bewerten. Man kann sehen, wer gerade Bewertungen abgibt und welche Filme gesehen werden. Dies sind wichtige Funktionen, die Nutzern das Gefhl geben, am aktuellen Geschehen teilzuhaben, nicht allein im Netz zu sein und das Geschehen ein Stck weit mit im Griff zu haben und es zu steuern. Die User gestalten das Internet, auch vom Mitmachweb oder sozialem Netzwerk (das sich durch soziale Software erschliet) wird gerne gesprochen.
Lernen, Arbeiten und Zeit vertreiben im Web
Zunchst sind vor allem Videos und Audiodateien zu nennen. 16 Prozent der Onliner schauen sich via Internet mindestens einmal w1. www.youtube.com 2. www.myvideo.de 3. www.clipfish.de 4. www.youtube.de 5. www.sevenload.de
sind vielfltig. Hard- und Software werden immer benutzungsfreundlicher, die Technikkompetenz der lteren Generation nimmt zu. Gleichzeitig werden aber auch die Ansprche grer. Die heutigen Senioren knnen sich vieles leisten, haben viel gesehen und konsumiert und sind mannigfaltig interessiert, sie nutzen ein breites Medienangebot und tauschen sich mit Freunden und der Familie ber ihre Erfahrungen aus. Dies mssen entsprechende Angebote bercksichtigen. Gut gelungen ist das bei feierabend.de. Die Webplattform feierabend.de mit nach eigenem Bekunden mehr als 120.000 Usern bietet neben Werbung fr Bestattungen jede Menge Community- und interaktive Angebote und nennt diese auch so. Den Begriff Senior gibt es hier aber nicht, es wird stattdessen von den besten Jahren gesprochen. Stark nachgefragte Themen sind Partnersuche, Regionaltreffs, Unterhaltung und Ratgeberangebote. Des weiteren kann man Bilder und Gedichte hochladen, shoppen und seine persnliche Seite ein-
richten. Die Schriftgre ist mit einem Klick vernderbar. Ein hnliches Angebot bieten z.B. Platinnetz, das Seniorenportal oder Seniorentreff (Abb.2). Die Anforderungen der Generation 50+ werden zuknftig noch steigen. Personen, die heute 40, 45 Jahre alt sind, haben den Internetboom voll mitgemacht, sind computeraffin mit entsprechender Online-Kaufroutine und haben Massen von technischem Gert in ihren Sakkos und Handtaschen, man denke an iPods und iPhones, mobile Gerte jeder Art. Always on ist die Devise und Poweruser werden in zehn Jahren dann mit ber 50 ihre Computer und sonstige Gerte nicht bei Ebay versteigern, sondern Angebote wie Xing, MySpace und Facebook neben E-Mail und elektronischem Terminplaner ganz selbstverstndlich weiternutzen. Everything under control lsst sich als weitere Anforderung hinzufgen, bei dem (ber-)Angebot von Hard- und Software sollte nie der berblick und die Orientierung verloren gehen.
6. www.maxdome.de 7. www.t-online.de 8. www.my-video.de 9. www.clipfisch.de 10. www.autsch.de

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anforderungen an die bedienbarkeit

Neue Nutzergruppen, ltere Nutzer aber auch Kinder und Gelegenheitsnutzer bentigen spezielle Untersttzung bei der Benutzbarkeit von Online-Angeboten. Aber auch der Normalnutzer mchte nicht auf Bedienkomfort verzichten mssen. In einer Studie der DMC (s. Internet World Business 22/07) geben die Online-Nutzer an, dass sie sich beim OnlineShopping ein klares Shopdesign und ein einfach zu bedienendes System wnschen. Des weiteren werden gewnscht: Preisvergleiche Anzeige des Liefertermins Prfung des Bestellstatus Kundenbewertung lesen/schreiben Diese Wnsche lassen sich einerseits dem Bedrfnis zur Interaktion und andererseits zur Personalisierung, also zur individuellen Benutzeruntersttzung zuordnen. Anforderungen, die bereits genannt bzw. umschrieben wurden: Steuerbarkeit Selbstbeschreibungsfhigkeit Individualisierbarkeit Diese Kriterien sind in der international gltigen Norm DIN EN ISO 9241 beschrieben, diese beinhaltet auerdem: Aufgabenangemessenheit Erwartungskonformitt Fehlertoleranz Lernfrderlichkeit
Abb.1: OnlineStar 2007. Kategorie Videoportale: die 10 beliebtesten Webseiten des Jahres
02
senioren im netz
In der Generation 50plus stieg der Anteil der Onliner rapide an. Von den 50- bis 59-Jhrigen sind mit 64 Prozent mittlerweile nahezu zwei Drittel (2006: 60 Prozent) online, unter den
ab 60-Jhrigen (2006: 20 Prozent) jeder Vierte [ARD/ZDF-Online-Studie 2007]. Die Grnde, warum sich immer mehr ltere Menschen einen Internetanschluss zulegen,
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usability test: anforderungen umsetzen und berprfen

Unter Usability versteht man den Grad der Benutzbarkeit einer Software, um anstehende Aufgaben zufriedenstellend umzusetzen. In der bereits erwhnten DIN EN ISO 9241 wird noch konkreter definiert, wobei der Begriff Usability mit Gebrauchstauglichkeit bersetzt wird: Gebrauchstauglichkeit: Das Ausma, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und mit Zufriedenheit zu erreichen. (DIN EN ISO 9241-11) Wichtig sind auf der einen Seite der Nutzungskontext, der beschreibt, wie und in welchem Umfeld Benutzer ihre Ziele erreichen wollen und auf der anderen Seite, dass die Ziele auch wirklich erreicht werden und zwar schnellstmglich. Auerdem sollen die Benutzer zufrieden sein mit dem, was sie mit der Software tun. Bereits whrend der Entwicklung von Software also nicht erst bei Projektende sind daher Usability Tests durchzufhren. Sie zielen darauf ab, Schwachstellen bei Prototypen und ersten Versionen aufzudecken. Leider wird dies in Internetprojekten noch nicht immer gemacht, aber wenn man Schwchen und Fehler schon frhzeitig entdeckt, ist ihre Korrektur weitaus kostengnstiger, als wenn Fehler erst bei der Nutzung durch den Kunden gefunden werden. Fr den Test und die Bewertung kommen verschiedene Methoden in Frage. Zuvor sind die Untersuchungsziele festzulegen, die mit dem Test berprft werden sollen. Anhand von festzulegenden Bewertungskriterien und Testaufgaben wird dann mit ausgewhlten Testern und Testpersonen getestet. Abschlieend sind Tests auszuwerten und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Fr die Tests reichen fnf bis acht Testpersonen aus, die Testaufgaben mit der Software oder einem Webauftritt durchfhren. Eine Aufgabe kann zum Beispiel lauten Kaufen Sie eine geruscharme, umweltfreundliche Geschirrsplmaschine fr einen 4-Personen-Haushalt. Testaufgaben sollen realistisch formuliert sein und von den Testpersonen ohne weitere Hilfe verstanden und durchgefhrt werden knnen. Anhand der Testaufgaben soll untersucht werden, wie lange die Testperson braucht, um die Aufgabe durchzufhren, welche Schwachstellen gefunden und wie viele Fehler dabei gemacht werden. Auerdem von Interesse sind die subjektive Einschtzung und Zufriedenheit der Benutzer. Die Dauer des Test sollte eineinhalb bis zwei Stunden pro Person nicht berschreiten. Bei dem Test sollte ein Testleiter und -beobachter dabei sein, aber nur zur Einfhrung und Erluterung des Tests, er sollte bei der Durchfhrung nicht helfen. Weitere Technik, wie zum Beispiel Video, wird nicht bentigt, da sie unntig Geld und Zeit fr die Auswertung der Tests erfordert. Es stehen eine ganze Reihe von Methoden fr Usability Tests zur Verfgung. Bereits dargestellt wurde die verhaltensbasierte Methode, das heit man berprft das Vorgehen und Verhalten von Testpersonen beim Surfen auf der zuknftigen Webseite. Die Benutzer fhren festgelegte Aufgaben aus, beispielsweise Finden Sie das Kontaktformular und stellen Sie eine Anfrage bezglich des Produkts xyz . Benutzer werden dabei beobachtet und im Anschluss interviewt und/oder darum gebeten, einen Fragebogen auszufllen. Die Online-Hilfe und das Handbuch knnen ebenfalls in den Test einbezogen werden. Nur durch ausreichende Tests mit den zuknfleben online << Seite 71
Abb.2: Die Webplattform feierabend.de bietet Services fr Senioren (Bildquelle: feierabend.de)
tigen Nutzern kann sichergestellt werden, dass der Webauftritt funktioniert, das heit bei den Nutzern ankommt und zwar so gut, dass sie gerne wiederkommen und das Angebot auch
gerne weiterempfehlen. Hufig wird neben den vielen technischen Mglichkeiten bei der Umsetzung schlicht bersehen, dass es letztlich auf die Zufriedenheit der Nutzer ankommt.
astrid beck
Astrid Beck ist Geschftsfhrerin von GUI Design und hat eine Professur an der Hochschule Esslingen inne. Ihre Beratungsund Lehrschwerpunkte sind die Gestaltung von Benutzungsoberflchen und Usability, Konzeption von Webprojekten sowie Methoden und Verfahren fr die Software-Entwicklung, wie zum Beispiel Anforderungsermittlung und Test. Astrid Beck ist Sprecherin des Fachbereichs Mensch-Computer-Interaktion der Gesellschaft fr Informatik (GI) und Mitherausgeberin von Web 2.0, HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, Juni 2007. Prof. Astrid Beck Hochschule Esslingen Fakultt Informationstechnik Studiengang Softwaretechnik und Medieninformatik Mensch-Maschine-Schnittstellen Flandernstr. 101 73732 Esslingen Astrid.Beck@hs-esslingen.de www.it.hs-esslingen.de
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fazit
Das Internet der ersten Generation kommt in die Jahre. Damit einher geht der Wunsch nach Neuem, nach Modernitt, mehr Komfort und besserer Bedienung. Etablierte Anbieter werden ihre Webauftritte mit neuen Services anreichern mssen, zum Beispiel durch Kundenmeinungen und -bewertungen, wenn sie mithalten wollen. Kunden werden sich strker einbringen wollen und knnen. Echte Partizipation bedeutet dabei nicht nur, sich ber Produkte zu informieren, sich ber diese in Blogs auszutauschen und Bewertungen zu schreiben, sondern auch die Produkte direkt mitzugestalten. Ideen wie beim neuen Fiat 500 werden Schule machen: Online knnen die Benutzer ber Aussehen und Ausstattungsmerkmale mitbestimmen, die ffentlichkeit entwickelt am zuknftigen Auto mit (FIAT500.com). Diese Grundidee lsst sich auf viele Produkte bertragen. Es lsst sich verstrkt beobachten, dass die Medien nicht nur ber neue Entwicklungen im Web berichten, sondern gleich selbst einsteigen. Holtzbrinck kaufte Ende 2006 studiVZ fr einen fast dreistelligen Millionenbetrag und Pro Sieben hlt 30 Prozent von MyVideo. Medien und Mediennutzung verndern sich, ber das Web lsst sich beispielsweise das Fernsehprogramm mit Trailern und Ausschnitten bewerben, im Web kann man dann spter ber das Gesehene seine Meinung abgeben und Sendungen bewerten. Zeitungen lassen zu ihren Artikeln bloggen und drucken wiederum die interessantesten Beitrge. Die Medien gehen zusammen: Konvergenz statt Konkurrenz. Verstrkt muss untersucht werden, welche Nutzergruppen in Web 2.0 aktiv sind. Jugendliche nutzen MySpace, Studenten treffen sich in studiVZ und ltere Nutzergruppen nutzen mobile Services und Blogs? Ganz so einfach ist es sicher nicht, bisher fehlen aber detaillierte Untersuchungen, um Angebote noch genauer auf die Kunden zuschneiden zu knnen. Mit Sicherheit wachsen wird der Bedarf an mobilen Lsungen. Dazu kommen die Ansprche an die soziale Kommunikation. Sozialer Austausch allein ber das Internet wird auch zuknftig den meisten Usern nicht ausreichen, es werden also auch zuknftig vielleicht sogar noch mehr ergnzende Mglichkeiten fr den Austausch im realen Leben gefragt sein: Netzwerk- und Regionaltreffen, Arbeitskreise, Chat- und Datingpartner, Teams wollen sich nicht nur online sondern im echten Leben treffen und austauschen. Diese Treffen wiederum mssen organisiert und koordiniert werden, und das geht am besten mit sozialer Software
Literatur ARD/ZDF-Online-Studie, 2007: URL = http://ard-zdf-onlinestudie.de/ (17.11.2007) OnlineStar, 2007: URL = http://www.onlinestar.de/ (17.11.2007)
4.werbung
& pr
Bjrn Eichstdt: Das Agentur-Weblog Storyblogger Wilfried Mdinger: Marketing to the Social Web
werbung & pr << Seite 75
Bjrn Eichstdt Storymaker GmbH, Tbingen
das agentur-weblog storyblogger

Zwei Jahre im Web 2.0 ein Erfahrungsbericht
Am 17. November 2005 startete die PR-Agentur Storymaker aus Tbingen das Agentur-Weblog Storyblogger als Kommunikationsplattform. Seither schreiben mehrere und wechselnde Autoren ber spannende Entwicklungen im Internet, Themen und Fundstcke aus der Welt der Medien, vermitteln Sichtund Denkweisen der Agentur und berichten ber Metathemen, die fr Kommunikations- und Medienschaffende von Interesse sind. Neben dem Aufbau neuer Kontakte in der Medienwelt brachte das Web 2.0-Engagement auch Entwicklungen innerhalb des Unternehmens und bei Kunden der Agentur in Gang.
Anfang des Jahres 2005 wurde das Echo des Weblog-Trends in den USA auch in Deutschland langsam hrbar. Leise noch, aber nach den klassischen Early Adopters, die bislang fast unbemerkt von einer breiteren ffentlichkeit ihr Weblog auch hierzulande betrieben, sprangen langsam auch Unternehmen auf den ins Rollen geratenen Blog-Zug auf. Auch bei Storymaker, einer heute 17-kpfigen PR-Agentur in Tbingen, tauchten immer wieder Links zu interessanten Themen in E-Mail-Texten auf, die nicht auf klassischen redaktionellen Inhalt eines bekannten Verlages verwiesen, sondern auf so genannte Weblogs. Das erste Online-Tagebuch, das unter den Mitarbeitern der Agentur eine kontinuierliche Leserschaft fand, war Indiskretion Ehrensache aus der Feder des HandelsblattJournalisten Thomas Knwer (s. Literatur), der regelmig ber seine Erfahrungen mit PRAgenturen und Unternehmen im Redaktionsalltag berichtet. Neben Indiskretion Ehrensache fand sich schnell ein ganzes Netzwerk an aktiven deutschen Bloggern, die die heimische, sogenannte Blogosphre bildeten. In den Bereichen Marketing / PR / Medien bestimmten der Werbeblogger Patrick Breitenbach (s. Literatur) und der PR-Blogger Klaus Eck (s. Literatur) beide noch immer die Wortfhrer in ihren individuellen Bereichen die inhaltliche Diskussion. In einem ersten Schritt nherten wir uns der Blogosphre, die 2005 noch mit dem Web 2.0 gleichgesetzt wurde, indem via Kommentare und Diskussion in fremden Weblogs ein Gefhl fr die Regeln und Gepflogenheiten in den Online-Tagebchern, die mit ihren Lesern schnell zu Communities wuchsen, erreicht wurde.
Aus Amerika mitten ins deutschsprachige Web
Wunsch, mit einem eigenen Weblog im Web 2.0 aktiv zu werden. Gemeinsam mit einer PartnerWerbeagentur evaluierte Storymaker verschiedene im Internet verfgbare Weblog-Publishing-Systeme. Die Wahl fiel auf WordPress (s. Literatur), ein international hufig eingesetztes, auf der Skriptsprache PHP (s. Literatur) basierendes System, das als quelloffene Software kostenlos zum Download verfgbar ist. Vor allem die leichte Anpassbarkeit der Software, die Fhigkeit zur Integration von zahlreichen Plugins, die optische Basis von WordPress sowie die sehr leichte Handhabbarkeit und bersichtlichkeit bei der Editierung im Back-end (s. Abb.1) der Software konnten berzeugen. Als nchstes folgte die Suche nach einem Namen fr das Weblog. Die Wahl fiel auf Storyblogger fr sich allein stehend und doch an die Identitt der hinter dem Blog stehenden PR-Agentur Storymaker angelehnt. Als inhaltlichen Fokus definierten wir PR- und Medienthemen in einfacher, anekdotenhafter Art und Weise aufbereitet. Einzelne Kategorien wie PR-Welt, Werbung etc. sollten einen Rahmen fr die Texte und deren Auffindbarkeit bilden. Auerdem war von Anfang an der Einsatz von Fotos geplant. Am 17. November 2005 ging Storyblogger, angelehnt an die Optik der damaligen Homepage, mit dem Beitrag Storyblogger rising live.
Abb.1: Das Back-end des Weblog Publishing Systems WordPress ist einfach und bersichtlich.
Zielsetzungen
Der Wunsch und die Grundlagen
Nach einigen Monaten der Beschftigung mit der Blogosphre wuchs bei Storymaker der
Seite 78 >> werbung & pr
Von Anfang an ging es bei Storyblogger um das Experimentieren mit dem Medium Weblog. Als PR-Agentur wollte Storymaker fr knftige Aktivitten fr sich und die Agenturkunden im Internet gerstet sein. Ziele waren zunchst die Verlinkung im Netz, die stetige Steigerung der Besucherzahlen und die Schaffung einer eigenen Web-Identitt fr die Agentur, parallel zum Homepageauftritt www.storymaker.de (Abb.2). Auerdem fokussierte sich das Projekt auf die Untersuchung von PR-Mechanismen und Querverlinkungen zum Weblog, um die Popu-
Abb.2: Die Website von www.storymaker.de ist die Basis der Internetprsenz der PR-Agentur.
larisierung von Weblog-Angeboten zu testen. Im Verlauf der zweijhrigen Geschichte von Storyblogger kamen weitere Ziele hinzu: der Aufbau von Kontakten zu anderen Web 2.0Aktivisten, die Integration neuer Tools, die Multimedialisierung des Weblogs sowie der Aufbau eines Autorenstamms, der den Blickwinkel des Weblogs auf weitere Themen im Medienumfeld erweitern sollte.
Umsetzung und begleitende Bekanntmachung
Von Anfang an folgte die Arbeit mit dem Weblog Storyblogger einer Doppelstrategie einerseits sollte interessanter Content fr das Online-Tagebuch erstellt und die Verlinkung in der Blogosphre vorangetrieben, andererseits mussten das Tool und die aus seiner Anwendung gewonnenen Erkenntnisse auf breiterer Basis bekannt gemacht werden. Begleitende PR gehrte schon zu Beginn zur Strategie des Weblogs. Direkt zum Start wurde beispielsweise eine Pressemitteilung an PR- und Marketingmedien, aber auch an die Agenturkunden verschickt. Auch die PR-nahen Weblogs in Deutschland wurden mit dieser Pressemitteilung ber den neuen Mitstreiter in der Blogosphre informiert. Dies fhrte bereits in den ersten zwei bis drei Monaten zu einer
Zugriffszahl von etwa 5000 Visits pro Monat; eine Zahl, die kontinuierlich anstieg. Im Mrz 2006 pegelte sie sich zwischenzeitlich auf etwa 20.000 Visits ein, um spter auf 40.000 Visits im Monat zu wachsen. Eine Zahl, die bis heute mit leichten Schwankungen Bestand hat. Externe Kommunikation zum Weblog wurde bald auf weitere Manahmen ausgeweitet: Regelmige Aktionen im Blog bekamen Untersttzung durch breit versendete Presseinformationen, Kommentare und Interviews in PR- und Marketingpublikationen unterstrichen die Web 2.0-Expertise der Agentur. Darber hinaus kam es zu Seminaren und Vortrgen, in denen das Thema immer wieder fokussiert wurde. Neben diesen Manahmen wurde die URL www.storyblogger.de bei smtlichen Kontaktinformationen von Storymaker E-Mail-Abbinder, Visitenkarten, Briefpapier und natrlich Homepage ergnzt. Im Kunden-Newsletter Storyletter wurde eine eigene Rubrik mit den monatlichen Highlights des Weblogs eingefhrt und so zustzliche Verlinkung erreicht (Abb.3): Die Bloglights waren geboren. PR ohne Content ist ein Unding: Deswegen stand die Entwicklung der inhaltlichen Umsetzung von Storyblogger von Anfang an im Zentrum der Bemhungen. Nach etwa einem halben Jahr Alleingang mit nur einem Autor
Abb.4: Internationalitt und Multimedialitt prgen den Storyblogger nach etwa einem Jahr.
Abb.3: Die Website Bloglights ist fester Bestandteil des monatlichen E-Mail-Newsletters Storyletter.
kamen zustzliche Schreiber mit unterschiedlichen Anstzen und inhaltlichen Kompetenzfeldern hinzu: Internationalitt (Abb.4), Illustration, Technologie, Fotografie oder Multimedia bildeten Schwerpunkte, die verschiedenen Experten zugeordnet waren. Sowohl in- als auch externe Blogger bildeten schlielich das Storyblogger-Team, das nach etwa einem Jahr Ende 2006 ungefhr zehn Autoren umfasste und das neben dem Schreiben viele weitere Aktivitten wie Fotografieren, Filmen von Videos etc. entwickelte.
Viel Arbeit und noch mehr Spam
Inhaltlich entwickelte sich Storyblogger kontinuierlich weiter. Doch wo im ersten halben Jahr vor allem der Enthusiasmus ber das neue Medium vorherrschte, bei den angesprochenen Fremdautoren, aber auch intern, stellten sich ab dem ersten Jahr des Bestehens erste Ermdungserscheinungen ein. Dass ein Weblog ein kostengnstiger Selbstlufer sein knnte damals ein wichtiger Punkt in der medialen Diskussion des Themas stellte sich bald als Irrtum heraus. Die Autoren mussten immer wieder von
neuem motiviert werden, Kommentare von Lesern (deren Zahl auf bald 40.000 Visits anstieg) trafen nur selten oder sehr unregelmig ein, eine gezielte Community-Bildung und ein zustzlicher Kundendialog verliefen eher zh. Bis heute hat sich die Zahl der Autoren wieder auf zwei regelmige Schreiber reduziert, die von sich aus die Motivation zum Verfassen von Artikeln entwickelt haben. Nach einer Hochphase mit mehreren Beitrgen pro Tag, hat sich der Blog inzwischen auf etwa ein bis zwei Beitrge in der Woche eingependelt. Auerdem hatte sich bald die internationale Spam-Versenderszene auf Weblogs eingeschossen: Zunchst war offenes Kommentieren an der Tagesordnung, ein Kommentar generierte lediglich eine E-Mail an den BlogMaster, der daraufhin den hinterlassenen Text berprfte. Mit zunehmender Bekanntheit von Storyblogger erreichten die durch Spam generierten E-Mails schnell eine Grenordnung von mehreren Dutzend pro Tag, so dass der Aufwand kaum mehr in sinnvoller Zeit zu bewltigen war. Deshalb musste das SpamfilterPlug-in Spam Karma (s. Literatur), das speziell
fr WordPress entwickelt wurde, eingefhrt werden. Die Software hlt bis heute tausende von Spam-Kommentaren ab (s. Abb.5), ohne dass diese zustzliche Arbeit generieren. Zum weiteren Schutz vor Spam mussten spter zustzliche Manahmen bei der Kommentierung eingefhrt werden etwa eine kleine Rechenaufgabe, die der Kommentierer lsen muss, bevor sein Kommentar online geht.
Aus dem Bloggen werden Geschftsentwicklungen
Die vielleicht wichtigsten Entwicklungen fr die PR-Agentur Storymaker sind heute aus dem Weblog Storyblogger herausgewachsen. Die positiven Erfahrungen mit dem Einsatz von multimedialen Elementen, wie eingebundenen YouTube-Videos und deren Wirkung, fhrte 2006 zur Einstellung eines Regisseurs, der mit dem Aufbau einer Multimedia-Abteilung bei Storymaker begann. Diese setzt heute im Auftrag von Kunden Internetvideos, Imagefilme und kleinere Spots um. Auch das Thema Fotografie ist fr die Agentur heute wichtiger denn je einen Artikel zu illus-
trieren macht ihn interessanter das hat Storymaker, bislang eine eher textlastige Agentur, aus den Erfahrungen mit Storyblogger mitgenommen. Durch die Weblog-Aktivitten und deren Auendarstellung in der Presse und bei Veranstaltungen konnten auerdem interessante Kontakte mit innovativen Menschen und Unternehmen geschlossen werden, die spter zu Umstzen bei Storymaker fhrten und noch fhren werden. Auch bei bestehenden Kunden wchst das Bewusstsein fr das Internet mit dem Wissen und den Erfahrungen aus der Storyblogger-Arbeit kann Storymaker hier rat- und tatkrftig zur Seite stehen, denn vor allem die inhaltlichen Themen und Recherchen fr die Blogbeitrge haben die Mitarbeiter
geschult und fit fr das Zeitalter des Internets als Leitmedium gemacht. Storyblogger selber ist weiterhin ein Entwicklungsprojekt, das derzeit nach viel hektischer Aktivitt in den vergangenen beiden Jahren etwas zur Ruhe gekommen ist. Derzeit denken wir ber einen Relaunch des Blogs nach, der neue Ziele verfolgen und zukunftstrchtige Inhalte generieren soll. Denkbar wre der Auftritt als Schulungstool fr Volontre der Agentur oder als Plattform zum gezielten Austausch mit anderen Medienschaffenden. Die Mglichkeiten sind sicherlich vielfltig. Nur, auch das haben wir gelernt: Ohne viel Arbeit und Engagement ist eine solche Web-Prsenz nicht sinnvoll gestaltbar.
bjrn eichstdt
Bjrn Eichstdt ist Geschftsfhrer der auf die B2B-Kommunikation spezialisierten PR-Agentur Storymaker in Tbingen. Im November 2005 startete er das Weblog Storyblogger als erstes Web 2.0Instrument des Unternehmens, dem er seit sechs Jahren angehrt. Strategische Kommunikation, operative PR-Arbeit und multimediale Anstze gehren zu seinen Arbeitsschwerpunkten. Der studierte Neurobiologe lebt privat in Mnchen. b.eichstaedt@storymaker.de http://www.storymaker.de Weblog: http://www.storyblogger.de Xing: https://www.xing.com/profile/Bjoern_Eichstaedt
Literatur Blogspam weitere Informationen: URL= http://de.wikipedia.org/wiki/Spam#Index-.2C_Link-.2C_Blog-_und_Wikispam (21.11.2007) Indiskretion Ehrensache Notizen aus dem Journalistenalltag von Thomas Knwer: URL = http://blog.handelsblatt.de/indiskretion (21.11.2007) PHP weitere Informationen: URL= http://de.wikipedia.org/wiki/PHP (21.11.2007) Spam Karma weitere Informationen: URL= http://unknowngenius.com/blog/wordpress/spamkarma/ (21.11.2007) Werbeblogger: URL= http://www.werbeblogger.de (21.11.2007) WordPress weitere Informationen: URL= http://de.wikipedia.org/ wiki/Wordpress (21.11.2007)
Abb.5: Spam-Kommentare bersteigen normale Kommentare schnell um mehrere Zehnerpotenzen.
marketing to the social web

Die Rolle von Web 2.0 im Marketing-Mix
Wilfried Mdinger Hochschule der Medien, Stuttgart
Neue Medien oder ein neues Medienverhalten wie zum Beispiel das Social Computing erfordern ein neues Verstndnis, wie dieses im Marketing von Unternehmen eingesetzt und genutzt werden kann. In der Regel entwickeln neue Medien oder ein neues Medienverhalten dabei ihre eigenen Gesetze und werden irgendwie in der Regel additiv dem Marketing-Mix hinzugefgt. Bei der Vielzahl der Mglichkeiten im Social Web, vom klassischen Weblog bis hin zu den Marketingaktivitten mit Hilfe von Vlogs, besteht die Gefahr, dass der berblick ber die Marketingaktivitten durch Web 2.0 verloren geht. Um dem entgegen zu wirken und systematisch Klarheit im Blick auf die Fragestellung Was bringen die Web 2.0-Aktivitten fr das Marketing und die PR? zu erhalten, wurde im Rahmen des Innovationsprogramms Web 2.0 eine Expertengruppe eingerichtet, die sich um eine Klrung der Rolle von Web 2.0 insbesondere von Weblogs im Marketing-Mix bemhte.
das konzept der expertengruppe

Das Konzept der Expertengruppe bestand darin, mit Hilfe von vorstrukturierten Experteninterviews Erkenntnisse ber die Rolle des Social Web im Marketing-Mix zu gewinnen. Die Zusammensetzung der Expertengruppe bestand aus Teilnehmern, die in folgenden Bereichen ttig sind: selbststndige Beratungsagenturen, Verlage, Multimedia-Unternehmen, Studierende, Medienschaffende aus dem Bereich TV, Audio und digitale Medien und andere. Die Expertengruppe traf sich regelmig in Abstand von vier bis sechs Wochen. Bei den einzelnen Treffen wurde systematisch an der Fragestellung gearbeitet, welche Mglichkeiten fr das Marketing und Public Relation durch die Nutzung neuer Medien wie Web 2.0-Kommunikationsinstrumente gegeben sind. Um mglichst an einer konkreten Aufgabenstellung eine Bewertung dieser Fragestellung zu entwickeln, konzentrierte man sich vorwiegend auf die Rolle des Weblogs im Marketing-Mix und bei den PR-Manahmen.
Pons-Blog der Ernst Klett Sprachen GmbH (www.ponsblog.de). Schwerpunkt der Analyse, die anhand eines strukturierten Experteninterviews durchgefhrt wurde, war die Frage nach der Funktion von Marketing und PR vor allem von Weblogs im Marketing-Mix. Die Interviews mit den Experten wurden in einer Gruppe mit ca. 15 bis 20 Teilnehmern in einem ca. einstndigen Interview durchgefhrt. In einer anschlieen-
den Diskussion wurden die Ergebnisse als Expertenmeinung zusammengestellt.
Phase 3: Formulierung und Diskussion von Thesen als Ergebnis der Expertenbefragung
Die Mitglieder des Expertenkreises diskutierten gemeinsam Thesen im Blick auf die Wirkung und den Einsatz von Web 2.0/Blogs im Marketing-Mix und Public Relation.
thesen: die rolle von web 2.0 im marketing-mix

Aus den Expertengesprchen wurden folgende Thesen formuliert: grenzt zu betrachten. Eine Wirkung im Blick auf die Steigerung der Wettbewerbsfhigkeit ist gegenwrtig durch Public Relations-Aktivitten, eine strkere Wahrnehmung in der ffentlichkeit und durch eine Absatzfrderung durch redaktionelle Beitrge wahrnehmbar.
das konzept der expertengruppe

Phase 1: Festlegung eines Fragenkata- Phase 2: Befragung von vier Experten, loges fr eine Expertenbefragung die ein Weblog betreiben
In einer ersten Phase wurden die Kriterien fr eine Befragung von Experten festgelegt. Diese bestanden vorwiegend darin, die Wirkung und Einsatzmglichkeiten von Social Software/ Blogs an konkreten Beispielen mit den Schwerpunkten Wirkung, Strategie, Manahmen, Hindernisse, Chancen festzustellen (s. Abb.1). Es wurden vier Experten ausgewhlt, die das Marketing ihres Weblogs prsentierten: Dabei handelte es sich um die Weblogs der Agentur storymaker (www.storyblogger.de), Die-Arbeit-der-Nacht in Zusammenhang mit einer Buchverffentlichung im Hanser-Verlag (www. die-arbeit-der-nacht.de), das Fixing-Blog der Fischerwerke (www.fixingblog.de) und das
These 1: Kommunikation und Medien
1. Wirkung
Was haben die Blogs fr das Marketing eines/r Unternehmens/Organisation bisher gebracht? (besseres Ranking, Bekanntheit, neue Geschftsfelder, neue Produkte, CRM u.a.) Welche positive Wirkung knnen Blogs fr das Marketing bringen? Gab es eine Strategie? Wie kann diese Strategie beschrieben werden? Was waren die Manahmen (Blog, Flickr, MySpace, Google Earth, Podcast usw.) und wie haben diese Manahmen zusammen gewirkt? Ergaben sich bei der Einfhrung und Betreibung eines Blogs besondere Hindernisse oder Herausforderungen? (Beispiel: Die Suche und Auswahl von geeigneten Autoren ist das grere Problem als Geld oder Zeit.)
2. Strategie 3. Manahmen 4 Hindernisse, Besonderheiten, Chancen, Risiken
Innerhalb der Kommunikation entstehen immer wieder neue Formen von Medien (Fax, E-Mail, Blogs u.a.), durch die eine neue Art von Kommunikation stattfinden kann. Die Bedeutung der neuen Medien fr die Kommunikation im Blick auf den Einzelnen und die Gesellschaft erschliet sich vorwiegend aus der aktiven Nutzung sowie deren konstruktiven Reflexion im Rahmen der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft. Medien als Transporteur von Kommunikation unterliegen als solche keinem Werturteil. Medien sind weder als gut noch schlecht zu bewerten. Der Einsatz oder Gebrauch von Medien ist von der Funktion beziehungsweise dem Nutzen abhngig.
These 3: Anwendungs- und Einsatzbereich
Der Einsatz von Blogs bzw. Social Computing als Kommunikations- und Marketinginstrumente ist vielfltig und kann folgende Bereich umfassen: Personalmarketing (Recruitment), Public Relation Image, interne Wissenskommunikation und Wissensmanagement, Kundenbeziehungsmanagement CRM, Beschwerdemanagement, Anbahnung sozialer Kommunikation zum Beispiel durch Social Bookmarking, Rating, Information und andere.
These 2: Steigerung der Wettbewerbsfhigkeit
These 4: Projekt oder kontinuierliche Anwendung
Abb.1: Kriterien fr das standardisierte Experteninterview
Blogs bzw. Social Computing sind Medien bzw. Instrumente zur Steigerung der allgemeinen Wettbewerbsfhigkeit von Unternehmen. Ihre Funktion im Blick auf die Steigerung im Absatzmarketing oder innerhalb der Verkaufsfrderung ist zu diesem Zeitpunkt noch als be-
Marketing durch Blogs oder Social Computing kann im Rahmen eines begrenzten Projektes oder als eine kontinuierliche Anwendung realisiert werden. Zeitbefristete Web 2.0-Projekte mssen eindeutig und klar durch das Marketing abgeschlossen und beendet werden (nice exit).
These 5: Wissensmanagement und Beziehungsmanagement als Strategie
Die strategische Zielsetzung im Blick auf den Einsatz von Social Computing/Weblogmarketing im Marketing-Mix besteht vor allem in der Entwicklung von Beziehungen bzw. einer Community. Social Computing-Anwendungen knnen als Teile von Communities betrachtet werden, deren Aufgabe darin besteht, sich ins Gesprch zu bringen.
Authentizitt der Teilnehmer, Kommunikationsstil, relevante Inhalte und eine persnliche Ansprache bzw. Kommunikationsmglichkeit, die sich an den Wissensbedrfnissen der Teilnehmer orientiert.
munikationskanal zu verstehen, um darin einen Werbe- oder Informationsdruck aufzubauen, ist das Ende aller Social Computing-Aktivitten, insbesondere der Blogosphre. Damit ver-
ndert sich grundlegend die Aufgabenstellung, mit denen sich Marketingexperten im Rahmen des Marketing im Social Web konfrontiert sehen.
These 7: Kommunikation und Ethik
These 6: Redaktion und persnliche Ansprache
Der Anreiz zum Austausch und zur Teilnahme an Social Computing besteht in verschiedenen Aktivitten wie beispielsweise Themen setzen,
Der Einsatz von Social Computing oder Aktivitten des Weblog-Marketings im MarketingMix bedarf einer ethischen Reflexion. Diese umfasst die Fragestellung, inwieweit die Kommunikation einen (nachweisbaren, individuellen) Nutzen fr den Rezipienten stiftet, eine Nachhaltigkeit erzeugt und auf der Basis von Wahrheit und Wahrhaftigkeit beruht.
das klassische marketing-mix-verstndnis

Die Arbeit der Expertengruppe war ein wesentlicher Bestandteil, die Funktion und Wirkungsweise von neuen Medien oder eines neuen Medienverhaltens wie zum Beispiel durch Social Computing zu analysieren und im Blick auf ihre Wirkung in bestehenden Marketingkonzepten zu bewerten. Dadurch wurde mit Hilfe der Thesen ein konkretes Ergebnis gefrdert. Allerdings muss im Blick auf die gegenwrtige Diskussion die Frage gestellt werden, ob das Konzept des Marketing-Mix ausreichend ist, um die Wirkung und den Nutzen von Marketingaktivitten im Social Web abzubilden und darzustellen. Das klassische Verstndnis des Marketing-Mix im Bereich der Kommunikationspolitik ist so zu verstehen, dass innerhalb von verschiedenen Medien- oder Kommunikationskanlen bestimmte Aktivitten mit bestimmten Kommunikationszielen geplant und realisiert werden. Mit Hilfe der Medien- oder Kommunikationskanle wird ein bestimmter Informations- oder Werbedruck aufgebaut (vgl. Zielske 1969), der zu einer gewnschten
Wirkung der Kommunikationspolitik im Marketing fhrt. An diesem Punkt kann ein grundlegendes Missverstndnis entstehen, das zu einer Fehlinterpretation des Marketing im Social Web fhren kann: Die Aktivitten im Social Web lassen sich nicht in dem Sinne verstehen, dass sie zu einem Kommunikations- oder Medienkanal zusammengefasst werden knnen, durch dessen Hilfe ein bestimmter Werbe- und Informationsdruck aufgebaut werden kann, um bestimmte Marketingziele bzw. eine bestimmte Kommunikationswirkung zu erzielen. Das Social Web ist kein Kommunikations- und Informationskanal, dessen sich Marketingfachleute in dem beschriebenen Sinne bedienen knnen. Marketing mit Hilfe von Social Web-Aktivitten geschieht nach anderen Kriterien und Grundprinzipien. Marketing to the Social Web geschieht in erster Linie dadurch, dass Kommunikation angeregt und gemeinsam durch die Initiative aller stattfindet. Schon allein die Idee, Web 2.0 als Kom-
Abb.2: Klassisches Verstndnis des Marketing-Mix (vgl. Beck, Mdinger und Schmid 2006: 406)
marketing to the social web

Als Ergebnis der empirischen berprfung der Rolle von Web 2.0 im Marketing-Mix durch eine Expertengruppe und auf der Basis der Auseinandersetzung mit der bisherigen Literatur zu dieser Thematik, lsst sich die These formulieren, dass das Marketing mit Hilfe von Web 2.0 einem anderen Verstndnis beziehungsweise Denken folgt als das klassische Marketingverstndnis. Das grundlegende andere Verstndnis von Marketing beginnt beim Selbstverstndnis und der Rolle der Marketingfachleute selbst: Die Aufgabe der Marketingexperten, die fr das Marketing in Unternehmen oder Organisationen verantwortlich sind, beschrnkt sich nicht darauf, mit Hilfe einer kreativen Idee und durch die Auswahl eines Kommunikationskanals den bestmglichen Werbedruck im Blick auf eine Zielgruppe aufzubauen. Vielmehr soll Kommunikation in dem Sinne angeregt und entwickelt werden, dass dadurch eine Einstellung entsteht, die zur positiven Meinung, zum Kauf und zur Weiterempfehlung eines Angebots fhrt. Innerhalb der amerikanischen Sprache lsst sich dieser fundamentale Wechsel im Selbstverstndnis eines Marketingexperten mit zwei Worten beschreiben: Marketingexperten
sind nicht mehr ausschlielich die broadcaster, die ihre Werbebotschaft in verschiedenen Medienkanlen senden und damit einen Werbedruck aufbauen, sondern aggregator, die
Kommunikation anregen und kontinuierlich weiterentwickeln. Das Selbstverstndnis des neuen Marketings lsst sich wie folgt beschreiben:
Aspekte
Altes Marketingverstndnis
Neues Marketingverstndnis
Kommunikationswege Selbstverstndnis des Marketingexperten Marketingverstndnis/ Mindset des Marketers
Channel Broadcaster
Community Aggregator
Aufbau eines Informations- und Werbedrucks durch One-wayKommunikation innerhalb eines Medienkanals Zielgruppen und Marktsegmente werden nach sozio-demographischen Merkmalen eingeteilt Beeinflussung von Zielgruppen entsprechend der sozio-demographischen Einteilung durch die Media-Planung Top-down entsprechend der Marketingziele und Segmentierung
Aufbau von Beziehungen und Vertrauen durch eine natrliche dialogorientierte Kommunikation
Marktsegmentierung
Kundengruppen kristallisieren sich entsprechend von Werten, Verhalten und Kommunikation Einfluss der Zielgruppen entsprechend ihrem Kommunikationsverhalten
Die Gegenberstellung von altem und neuem Marketingverstndnis fhrt zu einer besseren Wahrnehmung der Vernderungen und der Anforderungen, die sich momentan grundlegend durch das Social Web ergeben. Die Gegenberstellung stellt noch keine Lsung dar, wie altes und neues Marketingverstndnis sich zu diesem Zeitpunkt miteinander zu einem ganzheitlichen Marketing verbinden lassen. In der Regel fhrt der Einsatz von einem neuen Medium wie Web 2.0 oder die Nutzung von einem neuen Medienverhalten wie zum Beispiel Social Computing im Marketing dazu, dass sich die unterschiedlichen Formen der Kommunikationen eher ergnzen als ersetzen. Allerdings geschieht diese Ergnzung nicht additiv, sondern im Blick auf die unterschiedliche Mediennutzung auf die Art und Weise, die den Besonderheiten der Mediennutzung channel oder community entspricht. Man kann also an
dieser Stelle von einer integrativen Ergnzung sprechen, ohne das Prinzip der Integration nher zu beschreiben. Ein besonderer Fokus der zuknftigen Forschung knnte dabei auf dem klassischen Issues Management liegen, das die Rolle der Kommunikationsorganisation in Unternehmen von Public Relation und Kommunikationsmanagement gegenber verschiedenen Anspruchsgruppen generell zu klren versucht. Im Blick auf eine pragmatische Vorgehensweise wird im Folgenden der Vorschlag fr ein Marketingprogramm dargestellt, der sowohl das alte als auch das neue Marketingverstndnis umfasst. Entscheidend dabei ist die gewonnene Erkenntnis, dass Social Computing nicht als Kommunikationskanal eingesetzt werden kann, sondern als Kommunikationsgemeinschaft mit dem Kunden stattfindet, die ihren eigenen Gesetzen folgt.
Marketingziele
der go to the market-plan

Will man die Web 2.0-Marketingaktivitt nicht nur additiv dem bisherigen Marketingverstndnis des Marketing-Mix hinzufgen und damit letztendlich mehr Verwirrung als Klarheit stiften , dann muss sich das traditionelle Verstndnis des Marketing-Mix einem umfassenderen Verstndnis des Marketing to the Social Web konstruktiv zuordnen lassen. Eine solche Zuordnung kann im Rahmen eines Marketingplans realisiert werden. Viele Unternehmen setzen ihre strategischen Entscheidungen im Rahmen des operativen Marketingmanagements durch ein Marketingprogramm oder einen Marketingplan um. Der Marketingplan beinhaltet alle operativen Aktivitten, deren Einsatz zur Erfllung der strategischen Zielsetzung im Marketing ntzlich ist. Das nachfolgende Modell folgt in der strategischen Zielsetzung dem Modell Hierarchy of Effects. Das bedeutet, dass die Kommunikation mit dem potenziellen Kunden durch die operativen Marketingaktivitten im Blick auf die bewusste Wahrnehmung, seine Kaufabsichten und Kaufeinstellungen sowie auf den tatschlichen Kauf und den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung ausgerichtet ist. Der operative Einsatz der Marketingaktivitten von Channel and Community folgt also dem Modell des Customer Lifecycle. Neben dem Adressaten aller Marketingaktivitten ist der Marketingplan eingebettet in die Zielsetzung des Marketings. Marketingziele bestehen heute nicht mehr ausschlielich in dem Erreichen von absatzpolitischen Vorgaben sondern auch im Aufbau des Markenbewusstseins oder in der Steigerung des Mindshares. Die Marketingziele sind beispielsweise fr den beschriebenen Marketingplan in folgenden Bereiwerbung & pr << Seite 91
Strategie
Bottom-up entsprechend dem Input aus der Kommunikation mit dem Kunden Interaktive Kommunikation, Einladung zum Dialog und persnliche Bewertung durch den Kunden Vitaler Markenwert durch die interaktive Kommunikation mit dem Kunden Return on Investment (ROI): Investment in das Marketing in zuknftige Wachstumsfelder mit messbarem Ergebnis
Art der Kommunikation Broadcasting-Style: Botschaften werden kreiert und innerhalb von Medienkanlen gesendet Markenwert Traditioneller Markenwert holy grail
Geschftsmodell
Tausender Kontaktpreis (CPM): share of voice, share of mind, market share
chen festgelegt: Steigerung der Thought Leadership, Steigerung der Nachfrage Demand Generation, Steigerung der Verkaufszahlen (Sales Force), Intensivierung der Kundenbeziehung. Der abgebildete Marketingplan bringt zwei grundlegende Erkenntnisse zum Ausdruck: Marketing to the Social Web findet nicht losgelst innerhalb einer allgemeinen Corporate Communication statt, sondern ist Bestandteil eines Marketingplans. Innerhalb des Marketingplans ist das Marketing to the Social Web dem klassischen Marketing-Mix vorgeordnet. Auf diese Weise wird das Marketing to the Social Web innerhalb der Unternehmens-
funktion des Marketings verortet. Darber hinaus ist das Marketing to the Social Web innerhalb eines Marketingplanes so eingebettet, dass es zwischen einer klaren Zielsetzung im Rahmen der Formulierung von Marketingzielen und der strategischen berlegungen mit Hilfe einer Marketingstrategie und den darauf aufbauenden operativen Marketingaktivitten bestimmte, bei einer Zielgruppe zu erreichende Wirkungen erfllt. Marketing to the Social Web findet auf diese Weise seine Zuordnung zum Marketing-Mix und wird seiner Besonderheit als Kommunikationssphre und nicht als Kommunikationskanal dennoch gerecht!
wilfried mdinger
Wilfried Mdinger lehrt als Professor an der Hochschule der Medien, Stuttgart, Schwerpunkt Medienmarketing, Medienwirtschaft und an verschiedenen internationalen Hochschulen und Business Schools, IBR Institute of International Business Relations, (Osteuropa/Ukraine), Visiting Professor an der Universidad de las America (Puebla/Mexiko), Visiting Professor at Welingkar Management Institute (Mumbai/Indien). info@integriertes-marketing.com www.integriertes-marketing.com www.360marketing-networt.com
Abb.3: Marketingplan: Go to the Market
Literatur Beck, J., Mdinger, W. und Schmid, S., 2006: Marketing Grundlagen und Instrumente. Haan-Gruiten. Kirby, J. und Mardsen, P. (Hrsg.), 2006: Connected marketing the viral, buzz and word of mouth revolution. Burlington. Lavidge, R. und Steiner, G., 1961: A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. In: Journal of Marketing 10/1961: 61. Rttger, U. (Hrsg.), 2001: Issues Management, Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme. Wiesbaden. Wright, J., 2006: Blog Marketing. New York. Rosen, E., 2002: The Anatomy of Buzz. New York. Weber, L., 2007: Marketing to the Social Web. How Digital Customer Communities build your Business. New Jersey Canada. Zielske, H.,1969: The remembering and forgetting of advertising. S. 175-181 in: Irwin, Homewood, Ill. et al.: Measuring advertising effectiveness.
erfolgsgeschichten aus dem web 2.0
social software im wissensmanagement 2.0. << Seite 95
1.innovationspreis
web 2.0
Christine Stumpf: Zweitgeist Mglichkeiten zum Leben im Web Markus Scheibenpflug: Die Demokratisierung des Fernsehens Live WebTV
innovationspreis web 2.0 << Seite 97
Christine Stumpf Zweitgeist GmbH, Hamburg
zweitgeist mglichkeiten zum leben im web

Die Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet und integrieren es zunehmend in ihr tgliches Leben. Es beeinflusst ihr Kaufverhalten, ihr soziales Leben und ihre Hobbies, verbindet sie mit Freunden und Familie, kurz gesagt, es ist ein essentieller Lebensbestandteil geworden, so fasst der 8. Faktenbericht von tns Infratest seine Studien ber die Nutzung des Internets zusammen.
Die Mglichkeiten, die das Internet den Menschen bietet, deckt zunehmend viele ihrer Bedrfnisse. In den ersten Jahren erfllte das Netz vor allem Informationsbedrfnisse. Das Internet war dominiert von Business-Angeboten, Produkt- und Unternehmensdarstellungen, die wesentlichen Nachrichten-Portale waren Online-Abteilungen etablierter klassischer Medien. Web 2.0 stellt jetzt besonders Kommunikationsbedrfnisse, soziales Verhalten und Beziehungen in den Mittelpunkt und bietet
den Menschen Mglichkeiten zur Partizipation und Erstellung eigener Inhalte, wie sie vorher noch nie dagewesen sind. Entertainment-Anwendungen gewinnen zunehmend an Gewicht, die Nutzer nehmen ihre Chance wahr, Inhalte selbst zu gestalten, zu verffentlichen und ein Teil des Schwarms zu werden. Ein wesentlicher Aspekt von Web 2.0 ist der Perspektivenwechsel vom Geschftlichen zum Privaten. Der Mensch als Individuum, als Akteur und Gestalter steht dabei im Mittelpunkt.
warum web 2.0 bei nutzern gut ankommt

Viele Web 2.0-Anwendungen lassen erkennen, welche Bedrfnisse zunehmend online erfllt werden knnen. Beispiel Social NetworkingAngebote: Sie zielen einerseits auf das Bedrfnis nach Gesellschaft ab, besonders deutlich zeigt sich dies in den stark frequentierten Dating-Portalen, einer besonderen Form des Networking. Andererseits sind Networking und Dating-Applikationen auch eine Mglichkeit zur Selbstdarstellung. Mein Haus, mein Auto, mein Boot, so oder hnlich stellen sich viele User-Profile in Networking-Plattformen dar. Das ist sinnvoll, denn klappern gehrt zum Handwerk. Auch Blogs sind hufig selbstdarstellerisch motiviert. Ist die Darstellung einigermaen unterhaltsam oder dramatisch, gewinnt der Blog eine wachsende begeisterte Fangemeinde, in manchen Fllen kann man sogar von Freundeskreis oder Netzwerk sprechen. Die neuen Web-Akteure mssen sich einerseits von der Masse abheben, andererseits finden sich oft allein durch die Reichweite der Verffentlichung im Internet viele Gleichgesinnte, Neugierige und heimliche Bewunderer und damit die Zuordnung zu einer Peer-Group. Zusammengefasst sprechen die Web-Anwendungen der zweiten Generation folgende Bedrfnisse an: as Bedrfnis nach Gesellschaft (im Sinne d vom Gegenteil der Einsamkeit), as Bedrfnis sich einzuordnen zu Gleichged sinnten, Peer-Groups und as Bedrfnis nach Selbstdarstellung (Eiteld keit, Status etc.). Das ist der Grund, warum die Anwendungen bei Internet-Nutzern so gut ankommen, sie erfllen deren Bedrfnisse.
len Welten mglich. Es gibt virtuelle Welten, wie zum Beispiel Second Life, in denen Menschen ber eine virtuelle Identitt verfgen. Sie leben in einer virtuellen und abgeschlossenen Welt. Second Life begann als Spiel, fr einige Spieler ist die virtuelle zweite Welt und das zweite Leben aber schon sehr real geworden. Die Spieler knnen und drfen nmlich selbst Inhalte erstellen, Land kaufen, Immobilien bauen, Kleidung entwerfen usw. Das Leben in Second Life kann sehr aufwendig und zeitintensiv sein. Fr einige Spieler, die viel Zeit investieren, ist das virtuelle Leben bereits zur wichtigsten Einkommensquelle geworden. Sie handeln mit virtuellen Gegenstnden und verdienen damit ihren realen Lebensunterhalt. Betrachtet man das gesamte Internet als virtuelle Welt, stellt sich die Frage, wie die Prsenz der Menschen in der groen virtuellen Welt dargestellt werden kann. Aus dieser Betrachtung entwickelte sich die Idee zu einem Software-
programm, das die Menschen auf jeder beliebigen Webseite darstellen kann, der Avatar-Chat zweitgeist. Zweitgeist ist eine Software, die auf dem PC installiert wird. Nach der Installation whlt man einen Charakter aus einer Figuren-Palette aus oder ld ein eigenes Bild hoch. Sobald man den Browser startet und auf Webseiten surft, ist man mit dieser Figur sichtbar. Der virtuelle Charakter hat ein Namensschild, das ist mehr Information als im realen Leben zur Verfgung steht. Um zu kommunizieren, schreiben die Teilnehmer Text in ihre jeweiligen Sprechblasen (Abb.1). Die virtuellen Figuren knnen ihren Platz auf der Webseite verndern, das heit sie knnen aufeinander zugehen, sich neben eine andere Figur stellen oder von einer Figur weggehen. Einige Figuren aus der Palette sind animiert, sie knnen Bewegungen ausfhren und damit nonverbal kommunizieren. Zum Beispiel kn-
virtuelle welten und das internet

Betrachten wir nun die Webseiten virtuelle Pltze, alte wie neue genauer und vergleichen wir sie mit der Realitt, fllt auf: Die Menschen, die sich an virtuellen Pltzen aufhalten, sind
Seite 100 >> innovationspreis web 2.0
nicht sichtbar. Im Gegensatz zur Realitt, wo Menschen, die sich zur selben Zeit am selben Ort aufhalten sehen knnen, war das bisher im Internet nicht beziehungsweise nur in virtuel-
Spacer.
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Abb.1: Internet-Nutzer sind mit ihrem virtuellen Charakter auf der Webseite slashdot reprsentiert
nen sie winken, lachen, sich rgern, ghnen und jemandem Ksschen zuwerfen (Abb.2). Zweitgeist verspricht, das Internet lebendiger zu gestalten und hat bereits viele Nutzer aber auch Kooperationen mit namhaften Unternehmen wie Lancia, Windows Live und IBM gewonnen. Zweitgeist wird von der Grnderin-
itiative unternimm was von Microsoft gefrdert und hat mit der Software bereits mehrere Preise gewonnen. Zweitgeist ist international aktiv und in deutsch, englisch, italienisch, spanisch, portugiesisch, japanisch, franzsisch und polnisch bersetzt.
christine stumpf
Christine Stumpf, geboren 1969, hat Wirtschaftsmathematik und angewandte Kulturwissenschaften studiert. Nach dem Diplom hat sie baden-wrttembergische Universitten auf Messen begleitet. Sie ist seit 1996 in Internet-Chats aktiv und hat 1999 ein erstes InternetUnternehmen gegrndet. Ab 2001 war Christine Stumpf Geschftsfhrerin fr Marketing und PR bei der Softwareschmiede bluehands GmbH. 2006 hat sie mit Dr. Heiner Wolf die Zweitgeist GmbH gegrndet und mit dem Avatar-Chat weblin bereits mehrere Preise gewonnen. stumpf@weblin.com www.weblin.com / www.zweitgeist.com
Jay Jay
Devi ne
Abb.2: Screenshot der Webseite how2date, besucht von den Zweitgeistern Jay Jay und Devine
Markus Scheibenpflug Webzooms AG, Karlsruhe
die demokratisierung des fernsehens

Live-WebTV erobert die Wohnzimmer
Die Demokratisierung des Fernsehens ist seit einiger Zeit in aller Munde und wird als heiliger Gral der TVZukunft gesehen. Qualitativ minderwertige Sendungen, mangelnde Diversifizierung der Programme und fehlende Integration der Zuschauer in die Sendungen fhren derzeit zusammen mit schier endlosen Werbeschleifen zu schwindenden Zuschauerzahlen.
Hinzu kommen geradezu erdrutschartige nderungen im Konsumverhalten der Zuschauer: Whrend der durchschnittliche Pro-KopfKonsum herkmmlichen Fernsehens stetig sinkt, verbringt der Konsument zunehmend Zeit im Internet und hier speziell vor bewegten Bildern. Diesem wohl nicht mehr umzukehrenden Trend tragen die derzeit wie Pilze aus dem Boden sprieenden Video-Portale Rechnung. Die hierbei gebotenen Inhalte beschrnken sich aber meist auf qualitativ fragwrdige, teilweise illegal mitgeschnittene und verffentlichte Videoclips, die zu beliebiger Zeit und beliebig oft ber den Browser am heimischen Computer angeschaut werden knnen (On-Demand).
Hierbei von einem adquaten TV-Ersatz zu sprechen, wre aber mehr als vermessen. Minderwertige Qualitt und kurze Laufzeiten knnen nicht durch die stndige Verfgbarkeit und diverse Bewertungsmechanismen wieder wettgemacht werden. Allerdings zeigt der anhaltende Erfolg der YouTubes dieser Welt, dass die bislang klare Trennung von Produzent und Konsument im TV-Umfeld im konkurrierenden Internet nicht mehr gilt: Der Zuschauer wird zum Produzenten und Dritte knnen wiederum daran partizipieren. Immer neue Mashups (Re-Kombination bereits bestehender Inhalte und Angebote) ermglichen die Trennung und das beliebige Zusammenfgen von Bild, Ton,
Abb.2: Live-WebTV-Show mit Video-Chat
Abb.1: Programmbersicht Webzooms.TV
Interaktion und auch Distribution der dabei entstehenden neuen Mediengefge. Trotzdem fehlte bislang noch eine entscheidende Komponente. Denn erst die Mglichkeit, nicht nur beliebige Medien zu einer TV-Show zusammenzusetzen, sondern diese auch live von jedermann jederzeit senden zu knnen, macht dem Fernsehen, wie wir es heute noch kennen, zusehends zu schaffen. Und wie fast immer, wenn um eine Distribution von allen an alle mit minimalem Aufwand geht, findet sich die Antwort im Internet. Denn die Zukunft des Fernsehens liegt in der Tat im Internet. 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr knnen hier TV-Sendungen gesendet und empfangen werden. WebTV ermglichte zwar schon bisher die Entkoppelung der
TV-Inhalte wie Videos und Fotos von der starren Prozesskette Sendeanstalt und Fernseher, jedoch konnten bislang auch hier nur bereits vorproduzierte Konserven bereit gestellt werden. Mit echtem Fernsehen hat dies noch herzlich wenig zu tun. Webzooms.TV, die Live-WebTV-Plattform der Karlsruher Webzooms AG, ermglicht nun erstmalig die weltweite Ausstrahlung von echten Live-WebTV-Shows ber das Internet. Diese Live-Shows knnen beliebige Medien wie Videos und Fotos beinhalten, angereichert mit einer Live-Moderation per Webcam und Web 2.0 typischen Interaktionen mit den Zuschauern, zum Beispiel fr Expertenrunden (Abb.1). Ein Breitband-Internetanschluss, ein Browser und eine handelsbliche Webcam gengen.
Mehr braucht es nicht, um selbst auf Sendung zu gehen und ein Millionenpublikum anzusprechen. Denn jeder, der das Internet nutzt, ist auch ein potentieller WebTV-Zuschauer. Webzooms.TV ist der Mitmach-TV-Sender im Web 2.0 und ermglicht eine aktive Beteiligung des Zuschauers an der Programmgestaltung (User-generated WebTV), flankiert von interaktiven Zusatzfunktionen wie Text- und Video-Chat. Die Nutzer machen und whlen ihr eigenes Programm, diskutieren innerhalb der Live-Shows und werden selbst zu WebTV Produzenten, Moderatoren, Stars. Live-WebTVShows knnen dabei auch aufgezeichnet werden und stehen im Anschluss dem Publikum als On-Demand-Angebot zu beliebiger Zeit und an beliebigem Ort zur Verfgung (Abb.2). Webzooms.TV sieht sich deshalb nicht als bloer
Verwerter von medialen Konserven ber das Medium Internet. Webzooms.TV erweitert vielmehr das heute bliche WebTV aus vorproduzierten Konserven um die Faktoren live, interaktiv und User-generated. Webzooms versteht sich dabei sowohl als Enabler-Plattform fr die Community als auch WhitelabelAngebot fr Unternehmen. Damit ermglicht Webzooms erstmalig ein wirkliches Out-ofthe-box-Angebot fr Live- und On-DemandWebTV. Hierbei hilft die kinderleichte Bedienbarkeit und Skalierbarkeit der hochmodernen, gehosteten SaaS-Plattform (Software as a Service) enorm. Denn nur so kann sich Live WebTV fr die breite Masse auf Dauer am Markt durchsetzen. Und ermglicht so endlich die so dringend bentigte Demokratisierung des Fernsehens.
markus scheibenpflug
Der 1964 geborene Markus Scheibenpflug ist bei der Webzooms AG als Leiter Marketing und WebTV-Produktionen ttig. Davor war er als VP Product Manager bei der update software AG in Wien fr das gesamte CRM-Portfolio verantwortlich. Weitere Karriere-Stationen waren die Leitung des Produkt Marketings bei der Gauss Interprise AG in Hamburg und bei der Brokat AG in Stuttgart, wo er als Consultant und Product Manager ttig war. press@webzooms.de www.webzooms.de
Abb.3: Interaktive WebTV-Show mit Video-Chat
Seite 108 >> social software im wissensmanagement 2.0.
Christian Reinheimer und Oliver Moser: Mannschaftssportler auf dem Weg ins Netz Peter Wagner: In alten Hasen steckt jede Menge Wissen Andreas Walbert und Mirko Ross: Castogo Der ortsabhngige Reisefhrer Noria Id Bellouch: beeloc ein Social Network verbindet Reisende Rainer M. Engel und Jonas Reinsch: Webbrain Webbasierte Echtzeit-Kollaboration Burkhard Hermann: Wiki-basiertes Wissensmanagement im Brgerservice
2.bweb
2.0 challenge
bweb 2.0 challenge << Seite 111
Christian Reinheimer und Oliver Moser SPIELERKABINE.net, Stuttgart
mannschaftssportler auf dem weg ins netz

Untersttzung von Mannschaftssport durch vereinfachte Kommunikation und Information mittels Online-Anwendungen
Kommunikation und Informationsbeschaffung verlagern sich zusehends ins Internet. Dort erfahren beide neue Ausprgungen bzw. werden durch zustzliche Dienste sinnvoll erweitert. Dieser Trend wird durch die weitreichende Verbreitung von Breitband-Internetanschlssen ermglicht und zieht sich langsam aber sicher durch alle gesellschaftlichen Gruppen. Hiervon profitieren kann auch der Mannschaftssport, der eine besonders heterogene Zusammensetzung sozialer Schichten aufweist. SPIELERKABINBE.net hat sich zur Aufgabe gemacht, die entsprechenden Funktionen zur Untersttzung von Mannschaftssportlern bereitzustellen.
01
gesellschaft online
Die gesellschaftlichen Vernderungen, die zugrunde lagen, als das Projekt SPIELERKABINE.net Ende 2006 geplant wurde, sind vor allem Vernderungen in der Art und Weise, wie Informationen gewonnen werden und wie Kommunikation verluft. Bedingt werden sie von der zunehmenden Verbreitung von Hochgeschwindigkeitsinternetanschlssen. Durch diese hat eine breite Masse die Mglichkeit erhalten, komplexere Internetdienste zu nutzen, was damit direkt zusammenhngend in einer hheren Pro-Kopf-Internetnutzung resultiert. Alleine in Deutschland sind laut der ARD/ ZDF-Online-Studie rund zwei Drittel der Bevlkerung im weltweiten Datennetz zugange. Die Online-Nutzung pro Kopf lag Ende 2006 bereits bei 48 Minuten. Die Entwicklung setzt sich fort: Die Zahl der Internetnutzer und die Pro-Kopf-Online-Nutzung nehmen weiter zu. Auch in der technischen Umsetzung von Internet-Anwendungen hat sich viel getan. Die Open-Source-Bewegung in der Softwareentwicklung ermglicht es, Internetanwendungen zu realisieren, ohne teure Entwicklungssoftware anschaffen zu mssen. Die Bedrfnisse des Amateursportbereichs, vor allem im Mannschaftssport, sind uns gelufig, da wir selbst aktive Mannschaftssportler sind. Aus eigener Erfahrung wissen wir, wie kompliziert es teilweise ist, sich fr Trainings und Spielbegegnungen abzustimmen. Wir kennen den Kommunikationsbedarf von Sportlern untereinander und zwischen Vereinen genauso wie das Informationsbedrfnis nach mglichst aktuellen Ergebnissen der direkten Konkurrenten und der nchst hheren oder niedrigeren Liga. Unsere Idee war es daher eine Anwendung zu entwickeln, die fr diese Problemstellungen eine Lsung bietet. Dabei sollte die Entwicklung stark am Nutzer orientiert sein und die technische Umsetzung dem aktuellen Stand der Technik entsprechen, um ein mglichst innovatives Ergebnis zu erzielen, das aber dennoch von jedem in der Zielgruppe anwendbar ist.
Vom Bedrfnis zur Idee
Abb.1: Sportler im DOSB nach Altersgruppen sowie Anteil an Mannschaftssportlern und internetaffine Mannschaftssportler (Quelle: DOSB Jahresbericht 2006, ARD Mediabasisdaten 2006)
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eine neue art von sportportal

Die Sportportale, die es bis zum Start von SPIELERKABINE.net gab, waren entweder reine Ergebnisdienste ohne jegliche Interaktion oder Sportseiten mit redaktionellen Inhalten, die sich berwiegend mit Profisport beschftigten. Im Bereich des Amateursports gab es nur einfache Foren, in denen benutzergenerierte Inhalte auftauchten. SPIELERKABINE.net ist als Sportportal konzipiert, das Ergebnisdienst, Diskussionsforen, Netzwerk und Verzeichnis mit Funktionen zur Organisation zu einer einzigen Anwendung kombiniert, die dem Amateursport ein virtuelles Zuhause bietet. Mit Inhalten von Sportlern fr Sportler. Vom System so einfach und benutzerfreundlich gestaltet, dass es von jedem verwendet werden kann und trotzdem komplexe Mglichkeiten zur Selbstregulierung bietet. Geplant sind fr die Anwendung folgende Teile: in Social Network mit internem NachrichE tensystem, Themengruppen mit Foren und sportspezifischen Benutzerprofilen als Basis. in Verzeichnis von Mannschaften und VerE einen, das mithilfe von geokodierten Daten regionale Relevanz einflieen lsst. in Ligasystem, das den realen Spielbetrieb E in den Verbnden genauso wie Hobbyligen abbilden kann. eitreichende Mglichkeiten zur BerichtW erstattung durch die Benutzer in Wort, Ton und Bild, erweitert um mobile Dienste. mfassende Statistiken, generiert aus den U Daten des Ligabetriebs, die Spielern sowie Trainern aufschlussreiche Informationen ber das Spielgeschehen und individuelle Leistungen vermitteln. in Terminkalender zur Organisation von E Trainings, Spielbegegnungen und anderen Terminen. ine Turnierverwaltung fr offizielle und inE offizielle Turniere. Zu diesen fachlichen Funktionen kommen verschiedene Funktionen, die zur Steigerung der Kommunikation innerhalb der Community dienen sollten, um eine Anwendung zu erstellen, die durch ihre hohe Aktualitt die Benutzer ermuntert, sich immer wieder einzuloggen.
02
definition der zielgruppe

Als Grundlage der Definition unserer Zielgruppe dienten die Mitgliederzahlen des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) sowie die Online-Studie von ARD und ZDF. Aus der Kombination der beim DOSB verzeichneten Sportler und den Daten zur Internetnutzung von ARD und ZDF entstand eine aussagekrftige Darstellung der Zielgruppe (Abb.1). Es gibt in Deutschland ca. vier Millionen registrierte Mannschaftssportler, die aufgrund der Erfassungen zur Internetnutzung potenzielle Online-Nutzer sind und sich in der relevanten Altersgruppe befinden. Die Zielgruppe und eine ausreichend groe Zahl potenzieller Nutzer fr die geplante Anwendung sind da. Dass der Bedarf dafr vorhanden ist, wissen wir aus unseren eigenen Erfahrungen im Breitensport sowie aktuellen Entwicklungen im Internet. Die Informationsgewinnung in Sachen Sport findet zunehmend im Netz statt. Nun werden auch die Inhalte immer fter von anderen Internetnutzern generiert und nicht mehr nur redaktionell bestimmt.
Seite 114 >> bweb 2.0 challenge
nissen der Anwender zu gestalten. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Sicherheit. Da es sich um personenbezogene Daten handelt, ist es uns wichtig, jede mgliche Art von Sicherheitslcken zu vermeiden oder frhzeitig zu erkennen. Entsprechende Tests und die Zusammenarbeit mit Sicherheitsexperten sind daher ein absolutes Muss. Denn nur wenn die Benutzer das Gefhl haben, dass ihre Daten in guten Hnden sind, werden sie sich aktiv an einer Anwendung wie SPIELERKABINE.net beteiligen.
Technische Umsetzung
Die Umsetzung der Anwendung erfolgt mithilfe verschiedener Open Source-Lsungen.
Der Programmcode wird mit dem Ruby on Rails-Framework entwickelt, das eine agile und schnelle Entwicklung von stabilen Anwendungen gewhrleistet. Die Benutzerfreundlichkeit und das Look and Feel der Anwendung werden mit AJAX optimiert. Dabei wird mit Eclipse-basierten Entwicklungsumgebungen gearbeitet. Die Umsetzung der statistischen Auswertungen erfolgt mit Adobe Flex, das als Weiterentwicklung von Flash speziell fr Online-Anwendungen konzipiert wurde. Damit ist das Projekt nicht nur auf dem aktuellen Stand der Technik, sondern mit der Kombination dieser Techniken bereits ein kleinen, aber bedeutsamen Schritt voraus.
Abb.2: Screenshot SPIELERKABINE.net Mannschaftsprofil
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spielerkabine.net
Genau wie die Anforderungen an die Anwendung ist auch die Grndermannschaft gewachsen, um mglichst viele Kompetenzen im Team zu vereinen. Mittlerweile zu fnft wird an der Umsetzung, Bekanntmachung und Vermarktung des Projektes gearbeitet. Im Moment sind groe Teile der geplanten Funktionalitten fertiggestellt. Whrend der Entwicklung in Eigenregie wurde die Funktionalitt bereits an manchen Stellen ber das Geplante hinaus erweitert. SPIELERKABINE. net prsentiert sich dem Benutzer als anwenderfreundliches Social Network mit umfassenden Mglichkeiten zur Darstellung von Sportlern
und Mannschaften, zur Kommunikation und zur Suche von Gleichgesinnten (Abb.2). Funktionen zur Berichterstattung, Organisation und Statistiken sind bereits teilweise umgesetzt, befinden sich aber noch im Ausbau.
Vorgehensweise bei der Entwicklung
Bei der Entwicklung wird viel Wert darauf gelegt, die Anwendung sinnvoll und benutzerfreundlich zu gestalten. Daher werden vor dem Release neuer Features immer wieder Testphasen eingeschoben, in denen das Feedback ausgewhlter Benutzer eingeholt wird, um die Anwendung so nah wie mglich an den Bedrf-
Abb.3: Regionale Suche nach gleichgesinnten Sportlern mit Hilfe der Landkarte
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die ewige beta-version

Anwendungen wie SPIELERKABINE.net knnen immer noch um neue Funktionen erweitert werden. Dies ergibt sich alleine schon dadurch, dass man aktuelle technische Entwicklungen einflieen lsst. Auch einer der Grundstze von Web 2.0, die Integration verschiedener Endgerte wie zum Beispiel Mobilfunkgerte, spielt dabei eine Rolle. Daher spricht man bei Anwendungen im Web 2.0 auch hufig von der ewigen Beta-Version, also einer Anwendung, die sich immer in der Entwicklung befindet, weil sie sich immer wieder selbst neu erfindet. Auch uns ist es wichtig, immer innovativ zu sein und nicht in der Entwicklung stehen zu bleiben. Nur so liefern wir unseren Benutzern das bestmgliche Angebot. Im November 2006 initiierten Oliver Moser und Christian Reinheimer gemeinsam das Projekt SPIELERKABINE.net.
christian reinheimer
Christian Reinheimer, Bachelor of Science in Computerscience (FH-Darmstadt), Master of Arts in Mediaauthoring (HdM Stuttgart) Beschftigung bei T-Systems und als freiberuflicher Entwickler mit Schwerpunkt Internet- und Multimedia-Anwendungen. christian.reinheimer@spielerkabine.net www.spielerkabine.net
oliver moser
Oliver Moser, Diplom-Wirtschaftsingenieur (FH), Mediengestalter fr Digital- und Printmedien Fachrichtung Medienoperating Freiberuflicher Entwickler und Berater fr verschiedene Internetprojekte. oliver.moser@spielerkabine.net www.spielerkabine.net
Literatur Deutscher Olympischer Sportbund Bestandserhebung, 2006. Frankfurt: Deutscher Olympischer Sportbund, 2006. ARD/ZDF: 2007. URL = http://www.ard. de/intern/basisdaten/onlinenutzung/onlinenutzung_3A_20zeiten_20und_20dauer/-/id=55190/1l98aso/index.html (29.03.2007) Financial Times Deutschland, 2007: Internet luft Fernsehen den Rang ab. URL = http://ftd.de/technik/medien_internet/:Internet%20Fernsehen%20Rang/276623.html (08.11.2007)
Abb.4: Der Spielbericht - Umfangreiche Berichterstattung fr den Amateursport
Peter Wagner Wagnerwagner GmbH, Reutlingen
in alten hasen steckt jede menge wissen

Wie eine Web 2.0-Anwendung unter alte-hasen.eu das Wissen von Senioren verfgbar macht
Alte Hasen ist eine virtuelle Vermittlungsplattform fr Senioren. Unternehmen, die einen Spezialisten fr einen bestimmten Bereich bentigen, knnen hier nach Ruhestndlern suchen, die dieses Know-how noch haben und ihr Wissen gerne zur Verfgung stellen.
da kann ihnen keiner mehr helfen.

Bei der ber 40-jhrigen Telefonanlage eines alten Fabrikkomplexes waren die Techniker der Telekom ratlos. Glcklicherweise konnte ein pensionierter Mitarbeiter reaktiviert werden, der sich in der speziellen Konfiguration der alten Firma auskannte und half, dass neue Bros in der alten Fabrik an das Datennetz angeschlossen werden konnten. Momentan knnen solche unersetzlichen Spezialisten nur ber persnliche Kontakte, aufwndige Recherche, Weiterempfehlung oder durch Zufall gefunden werden. Das will Wagnerwagner ndern und eine Informationsbasis bzw. einen Marktplatz schaffen, von dem alle profitieren knnen: zum einen die suchenden Unternehmen und zum anderen die Senioren, die ihr spezielles Wissen einbringen knnen und das Gefhl haben, gebraucht zu werden. Vor allem aber profitiert die Gesellschaft davon, dass knftig kein Wissen mehr ungenutzt brachliegt. So knnen alle Alters- und Lebensbereiche an den Vorteilen von Web 2.0 partizipieren, auch diejenigen, die nicht einmal wissen, was Web 2.0 berhaupt bedeutet.
alte-hasen.eu
Auf der Plattform www.alte-hasen.eu knnen Ruhestndler, die ihr Wissen weitergeben wollen, ihr Profil eingeben. Das knnen ganz unterschiedliche Kompetenzen sein: Techniker knnen ihr Wissen ber alte Maschinen anbieten, Apotheker ihr Know-how im Umgang mit Kunden und ehemalige Spezialisten knnen ihre Erfahrungen in der Branche an Grnder weitergeben.
Abb.1: Screenshot www.alte-hasen.eu
peter wagner
Peter Wagner, Jahrgang 1975, ist Geschftsfhrer der Werbeagentur Wagnerwagner aus Reutlingen. Vor seinem Studium lernte er bei der brsennotierten Transtec AG in Tbingen die Unternehmensseite, deren Anforderungen und Bedrfnisse von innen heraus kennen. Seine berufliche Laufbahn fhrte ihn in die Bereiche Vertrieb, strategisches Marketing, New Media und Investor Relations. Im Anschluss daran studierte er Betriebswirtschaft an der Hochschule Sigmaringen. Sehr schnell spezialisierte er sich dort auf die interaktiven Medien und erkannte schon frh die Bedeutung des Internets als zentrales Marketing-Instrument. 2003 grndete er zusammen mit seinem Bruder Marcus die Werbeagentur Wagnerwagner. Mit ihrem neunkpfigen Team betreuen sie inzwischen namhafte Kunden wie den Sportbekleidungshersteller Reusch, das Fraunhofer Institut IPA und den Deutschen Sparkassenverlag. peter.wagner@wagnerwagner.de www.alte-hasen.eu www.wagnerwagner.de
web 2.0 im nicht-webaffinen umfeld

Fr die in der Regel wenig Internet erfahrenen Senioren ist es aber nicht so einfach, mit solchen Plattformen zurechtzukommen. Die Angst, etwas kaputt zu machen, versteckte Kosten oder Datenschutzbedenken sind in dieser Bevlkerungsgruppe allgegenwrtig. Bei der Entwicklung wurde daher darauf geachtet, die Benutzung so einfach wie mglich zu gestalten trotz der vielen gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz, die genau dies erschweren. Ein gelufiger Doppel Opt-in scheitert oft am Spamfilter der FreeMailer und der Senior denkt, er htte niemals eine Besttigungsmail erhalten. Wenn jemand gar nicht weiter wei, kann er
sein Profil auch per Telefon angeben. Viele ltere Menschen haben das Internet aber lngst fr sich entdeckt, die Computerkurse fr Senioren boomen, und in diesem Jahr gab es laut der ARD/ZDF-Online-Studie im Netz mehr ber-60-Jhrige als Unter-20-Jhrige im Netz. Die so genannten Silver Surfer erobern das Internet. Klassische Anwendungen wie E-Mail sind mittlerweile gelernt. Wenn die Web 2.0-Plattform dank Ajax das Look&Feel einer Software vermittelt, auf verstndliche Begriffe bei der Benutzung geachtet wird und der Nutzer jederzeit informiert wird, was gerade passiert, werden die Benutzungsbarrieren effizient gesenkt.
Andreas Walbert und Mirko Ross Castogo GbR, Nrtingen
castogo der ortsabhngige reisefhrer

Audiovisuelle Podcasts fr die bedarfsorientierte Informationsbeschaffung des modernen Globetrotters
Reisefhrer sind out. Nicht erst der Verkauf des 1972 gegrndeten Verlagshauses Lonely Planet an die BBC zeugt von dieser Entwicklung. Der moderne Globetrotter informiert sich ber das Internet vor Ort und in Echtzeit. Hier setzt Castogo an. ber die Web 2.0-Community fr GlobetrotterInnen knnen sich Reisende nicht nur auf ihre Reise vorbereiten. Vielmehr erlaubt es die Konzeption des Portals, dass Reiseinformationen direkt vor Ort abgerufen werden knnen. Mglich wird dies durch den Einsatz von Geocasts. Dabei handelt es sich um die logische Weiterentwicklung von Podcasts, die zu diesem Zweck mit einer Georeferenz versehen werden.
01
castogo idee und ziele

Der Einsatz von Podcasts als Reisefhrer hat gegenber einem gedruckten Buch zahlreiche Vorteile. Vergleichbar mit einer Audiotour in einem Museum knnen sich die Reisenden vollstndig mit ihrer Umgebung auseinander setzen. Genutzt wird dafr das eigene Endgert (beispielsweise iPod oder Smartphone). Doch Castogo [Cast:to:go] bietet mit seinem Web 2.0-Ansatz einen Vorzug: Erst die Integration des Endnutzers macht es berhaupt mglich, dass Inhalte publiziert werden, die auf spezielle Interessensgruppen zugeschnitten sind. Diese Inhalte kommen bei klassischen Medienhusern oft zu kurz, da es zu wenige potenzielle Kunden gibt, die eine Produktion rechtfertigen knnten. Das Einsatzgebiet der Geocasts ist nicht nur auf MP3-fhige Abspielgerte begrenzt. So ist mittelfristig eine Zusammenarbeit mit Herstellern von Navigationsgerten denkbar. Inhalte knnen direkt als aktive Wegpunkte abgespielt werden. Gerte wie der Merian Scout oder der Magellan Triton zeigen, dass der Trend bereits in diese Richtung geht. Auerdem ist eine Zusammenarbeit mit Mobilfunk-Service-Providern geplant. Beispielsweise ist es mglich, Inhalte direkt auf GPS-fhige Smartphones zu streamen, in Abhngigkeit von den Interessensgebieten und dem aktuellen Standort der Reisenden.
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die community
Durch den Web 2.0-Ansatz bietet das CastogoPortal zahlreiche Interaktionsmglichkeiten. Durch Verknpfen eines Podcasts mit einer Geo-Information (Geo-Tag) entsteht ein Podcast mit einer geografischen Relevanz. Fr besondere Interessensgebiete bietet die Castogo-Community entsprechende Channels mit eigenem RSS-Feed an. Auerdem knnen Podcasts auf der Castogo-Plattform noch mit Tags versehen werden. (Abbildung 1 zeigt einen Screenshot von der Eingangsseite zu Castogo.) User knnen sowohl einzelne Wegpunkte als auch ganze Trips mit einem Rating versehen. Dieses Rating ist Teil des Qualittskonzepts von Castogo und soll zu einer Motivationsquelle fr die Nutzer werden, qualitativ hochwertige Inhalte zu erzeugen. ten Gerten fr den Einsatz im Straenverkehr die Verbraucher an den Umgang mit Navigationsgerten gewhnt. Gleichzeitig sind die Endgerte benutzerfreundlicher geworden. Anstatt Koordinaten zeigen die meisten Gerte heute den Standort direkt auf einer digitalen Karte an. Sptestens die Konvergenz von Navigationsgert und Mobiltelefon (wie im Nokia N95) fhrt zu einem Einsatz der Gerte in der Breite. Gleichzeitig scheint das Interesse fr Navigationsgerte stetig zu steigen. So ist etwa Geocaching, eine Art Schnitzeljagd mit dem GPSGert, heute so verbreitet, dass man bereits weltweit mit ber 100.000 Nutzern rechnet. Weiterhin ist die Zusammenarbeit mit Reiseverlagen und Reiseportalen vorstellbar, da die Inhalte von Castogo per Mashup in andere Services eingebunden werden knnen, genauso wie es mglich ist, fremde Inhalte per Mashup in Castogo einzubinden.
Abb.1: Screenshot der Castogo-Community
Zielgruppe(n)-berlegungen
Whrend Navigationssysteme bisher lediglich fr Enthusiasten mit Navigationskenntnissen geeignet waren, hat das Angebot von kompakSeite 126 >> bweb 2.0 challenge
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roadmap 2008 bis 2009

In den nchsten beiden Jahren soll der Prototyp in eine internationale Community berfhrt werden. Folgende Schritte sind dabei als nchstes geplant: oing-Public der Community G Castogo-beta rstellung von Premium-Content mit E Schwerpunkt Baden-Wrttemberg arketing-Kampagne (Prsenz auf M Touristik-Messen wie CMT) Weiterentwicklung der Community Grndung der Castogo AG oing-Public der Castogo-Community mit G einem ffentlichen und einem Premium-Bereich
andreas walbert
Andreas Walbert, Diplom-Ingenieur tudium des Maschinenwesens, Universitt Stuttgart (1993 - S 2000) issenschaftlicher Mitarbeiter, Zentrum Fertigungstechnik W Stuttgart (2000 - 2001) rojektingenieur Automation, Gebrder Heller MaschinenfaP brik GmbH, Nrtingen (2002 - 2004) eit 2005 Leiter TrainingsCenter, Heller Services GmbH, S Nrtingen eit 2006 Lehrbeauftragter Dienstleistungsmanagement, S HFWU, Nrtingen eit 2007 Geschftsfhrer bei castogo.com S andreas.walbert@castogo.com www.castogo.com
mirko ross
Mirko Ross, Diplom-Ingenieur (FH) tudium an der Fachhochschule Nrtingen, Wissenschaftlicher S Mitarbeiter am Institut fr Angewandte Forschung (IAF) in Nrtingen, Bereich Internet, grafische Datenverarbeitung und Geoinformationssystem (GIS/CAD/VRML) (1994 - 1998) eit 1998 CIO bei Rahlfs+Ross Multimedia GmbH S ationale und internationale Vortrge, Lehrauftrge und ModeraN tionen zu Internet-Marketing, eBusiness und Open Source-Software (1998 - 2007) eit 2005 Maintainer im Open Source-Projekt colamo.org S 007 ausgezeichnet fr colamo.org im Bereich beste Lsung fr 2 mobile Konvergenz durch den IT-Branchenverband BITKOM eit 2007 zustndig fr Informationstechnologien und Business S Development bei castogo.com mirko.ross@castogo.com www.castogo.com
Literatur
Abb.2: Screenshot der Castogo-Community
Spiegel Online, 2007: BBC kauft Lonely Planet fr 100 Millionen Euro. URL = http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,508837,00.html (01.10.2007)
Noria Id Bellouch beeloc Gbr, Stuttgart
beeloc - ein Social Network verbindet Reisende im Web

marco polo und das web 2.0
Ein Auslandsaufenthalt darf mittlerweile in keinem Lebenslauf mehr fehlen. So sehen das viele Personalverantwortliche und dafr sprechen eindeutige Zahlen, die die berragende Wichtigkeit von Mobilitt in Zeiten der Globalisierung herausstreichen: Um 41 Prozent ist die Anzahl der Auslandsstudenten weltweit zwischen 1999 und 2004 gestiegen. Die deutschen Studenten zeigen sich dabei besonders reisebegeistert: In einem Zeitraum von nur sechs Jahren (1999 bis 2005) nahm ihre Zahl um 84 Prozent zu.
Es ist deutlich zu erkennen: Der Auslandsaufenthalt gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird zu einem festen Bestandteil einer Vita. Schlielich schreiben Personaler dem Bewerber mit lngeren Auslandsaufenthalten besondere Fhigkeiten zu. Eigeninitiative, gute Sprachkenntnisse, soziale und interkulturelle Kompetenz rangieren in den Bewertungen weit vorne. Diese Eigenschaften kann man einem Menschen sicherlich zusprechen, der den Aufwand an Planung und oft auch finanzielle Belastungen auf sich nimmt, der sich fr einen lngeren Zeitraum freiwillig von allem Gewohnten trennt, Familie und Freunde hinter sich lsst, um in der Fremde Neues kennen zu lernen. Doch wer whrend seiner Studienzeit selbst ein Auslandsstudium oder -praktikum absolviert hat, der wei, dass mehr dahinter steckt als die Verbesserung der eigenen Chancen auf dem
Arbeitmarkt: Der Auslandsaufenthalt ist eine spannende und abenteuerliche Zeit, in der man neue Freunde und viel Lebenserfahrung gewinnt. Eine Zeit, von der man sein ganzes Leben lang zehrt und erzhlt. Auch der Weltenentdecker Marco Polo hatte sicherlich nicht sein nchstes Vorstellungsgesprch im Hinterkopf, als er sich aufmachte, Asien zu bereisen. Doch was hat Marco Polo mit dem Web 2.0 zu tun? Genau wie Marco Polo haben die Menschen auch heutzutage das Bedrfnis, von Ihren Erlebnissen zu berichten, andere daran teilhaben zu lassen und von den Erfahrungen anderer zu profitieren. Wre es damals mglich gewesen, vielleicht htte Marco Polo sein eigenes Blog gehabt und wre Mitglied bei beeloc geworden.
Mitglieder treten mit Menschen in Kontakt, die sich fr das gleiche Land, die gleiche Stadt, die gleiche Hochschule oder fr das gleiche Unternehmen interessieren. Sie lernen Menschen kennen, die bereits im Zielland gelebt haben oder sich zum selben Zeitpunkt dort befinden. Dadurch erhlt man Zugang zu drei unterschiedlichen Informationsformen (Abb.1).
1. Menschen, die bereits vor Ort waren, knnen als Experte fungieren. Diese Mitglieder haben ihren Aufenthalt detailliert beschrieben und ermglichen damit den Vergleich, wie Menschen ihre Anwesenheit am selben Ort auf unterschiedlichste Art und Weise gestaltet haben. Dies kann als Inspiration fr die Gestaltung des eigenen Aufenthalts herangezogen werden.
beeloc ein social network mit fokus auf auslandsaufenthalten

beeloc ist ein soziales Netzwerk mit dem Ziel, Menschen aus aller Welt zusammenzubringen, die sich fr einen Auslandsaufenthalt interessieren und sich ber gemeinsame Vorhaben und erlebte Abenteuer austauschen wollen. Die Idee zu beeloc entstand bei der Planung eines eigenen Auslandsaufenthalts in Jakarta, der Hauptstadt von Indonesien. Dabei lieen sich im Vorfeld eine Reihe von Informationen ber die Stadt ermitteln. Jakarta ist eine zehn Millionen Einwohner zhlende Stadt mit permanentem Verkehrschaos und gelegentlichem Smog. Das Auswrtige Amt fgt hinzu, dass in Indonesien erhhte Tsunami- und Erdbebengefahr besteht und Seepiraten dort ihr Unwesen treiben. Das hrte sich zunchst nicht besonders einladend ein. Die Meinung eines Menschen, der bereits vor Ort war, musste her. Jemand, der von seinen persnlichen Erfahrungen berichtet und fr die Entscheidung und Planung des Aufenthalts hilfreiche Informationen und Tipps liefert.
grenzenloser austausch zwischen reisenden

So entstand die Idee, eine Community ins Leben zu rufen, die Erfahrungen zu den unterSeite 132 >> bweb 2.0 challenge
schiedlichsten Orten dieser Welt speichert und den Kontakt zwischen den Reisenden herstellt.
Abb.1: beeloc - Verknpfung von Menschen mit gemeinsamen Zielorten
2. ber Menschen, die aktuell vor Ort sind, gelangt man an aktuelle Informationen und kann diesen Kontakt im Idealfall als erste Anlaufstelle vor Ort nutzen. 3. Das gemeinsame Ziel verbindet Reisende mit
Mitgliedern, die ebenfalls einen Aufenthalt zum selben Zeitpunkt planen. Im Kollektiv knnen Probleme und Hindernisse beseitigt werden und vielleicht auch schon erste Freundschaften geschlossen werden.
noria id bellouch
Noria Id Bellouch, Dipl. oec., Grnderin der beeloc GbR, Stuttgart. Ihr besonderes Interesse gilt der Usability und der Gestaltung der Web-Oberflche von Web 2.0-Applikationen. Die Begeisterung fr beeloc basiert vor allem auf ihren Erfahrungen whrend lngerer Auslandsaufenthalte in Marokko, Frankreich und Indonesien. noria.idbellouch@beeloc.de www.beeloc.eu
interaktivitt und inhalte werden gro geschrieben

beeloc war nicht explizit als Web 2.0-Projekt geplant, hat sich aber aufgrund der vielen interaktiven Nutzungsmglichkeiten zu einer dynamischen Anwendung entwickelt. Das Ziel ist, eine webbasierte Plattform fr ein soziales Netzwerk anzubieten, das Mglichkeiten der Interaktion und Kommunikation unter den Mitgliedern untersttzt. Innerhalb der Community sollen Informationen, die zu einem Ort zur Verfgung stehen, diskutiert und bewertet werden. Persnliche Erlebnisse anderer spielen dabei eine wichtige Rolle (Abb.2). beeloc ermglicht seinen Mitgliedern, eigene Inhalte einzupflegen und anderen zu prsentieren, Aufenthalte zu planen und im Kollektiv Probleme zu lsen. Techniken wie Tagging und Bookmarking helfen den Nutzern, Inhalte zu strukturieren und mit Metainformationen zu versehen. Wichtigste Zielsetzung ist es, Reisebegeisterten eine interaktive Plattform anzubieten, auf der sie mit viel Spa und Engagement eigene Erlebnisse beschreiben, mit anderen teilen und von den Mglichkeiten eines internationalen Netzwerks profitieren knnen.
Literatur
Abb.2: Alle Auslandsaufenthalte werden auf einer Weltkarte angezeigt
Statistisches Bundesamt, 2007: Deutsche Studierende im Ausland Statistischer berblick 1995 2005. Wiesbaden.
Rainer M. Engel endime | ENGEL DIGITAL MEDIA, Kiel Jonas Reinsch selbststndig, Freiburg
webbrain
Webbasierte Echtzeit-Kollaboration
Dieser Beitrag stellt die webbasierte Mind MappingSoftware Webbrain vor. Es werden theoretische Anstze diskutiert und technische Merkmale angefhrt.
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rumlich verteilte ideenfindung / konzeptentwicklung

Wer unabhngig vom Aufenthaltsort mit anderen Menschen zusammenarbeiten will, dem bieten sich heute eine Vielzahl technischer Hilfsmittel an: (Mobil-)Telefon, E-Mail, Instant-Messaging, um nur einige zu nennen. Sobald die Zusammenarbeit konkret wird, also beispielsweise in einer rumlich verteilten Arbeitsgruppe ein gemeinsames Dokument erstellt werden soll, stoen die oben erwhnten technischen Hilfsmittel an ihre Grenzen. So kann das wechselseitige Umher-Mailen verschiedener Dokumentenversionen bereits bei drei Gruppenmitgliedern schnell unbersichtlich werden. Einen Ausweg bietet hier spezielle Kollaborations-Software, verfgbar in unterschiedlichsten Ausprgungen von Wikis bis hin zu Google Docs, der webbasierten Textverarbeitung von Google. Eines jedoch haben diese Kollaborationswerkzeuge gemeinsam: Sie eignen sich sehr gut, um ein existierendes Konzept schriftlich (und visuell durch Bilder begleitet) zu fixieren. Bei der vorausgehenden Ideenfindungs- und Brainstorming-Phase jedoch stoen sie an ihre Grenzen. Hier lohnt ein Blick auf blicherweise bei rumlich nicht getrennten Arbeitsgruppen verwendete Medien. Weit verbreitet ist beispielsweise das Whiteboard, eine einfache Tafel, auf die zunchst relativ frei gezeichnet und geschrieben werden kann. Diagramme, kleine Bilder und Stichpunkte lassen sich absolut frei und ohne das strukturelle Korsett eines linearen Textes miteinander in Beziehung setzen, durch Pfeile verbinden oder durch entsprechend vereinbarte Symbole voneinander trennen. Es gibt zwar Software, die die elektronische Erstellung derartiger Brainstorming-Diagramme ermglicht. Diese ist jedoch meist als traditionelle PC-Software, mithin also fr den einzelnen Benutzer gedacht. Das zweite wichtige Element des oben geschilderten Arbeitens am Whiteboard, nmlich der lockere Wechsel des jeweils Schreibenden bzw. Zeichnenden bis hin zum gleichzeitigen Arbeiten (mehrere Mitglieder der Arbeitsgruppe zeichnen zur selben Zeit auf die Tafel), ist mit diesen Programmen nicht mglich. Diese Lcke schliet die hier vorgestellte Software Webbrain: die elektronische Variante des Whiteboards, geeignet fr mehrere Benutzer, die gemeinsam und gleichzeitig an einer Idee oder einem Konzept arbeiten. Gegenber dem Whiteboard in der realen Welt hat Webbrain jedoch einen wichtigen Vorteil: Die Teilnehmer der Arbeitsgruppe mssen nicht alle vor einer Tafel stehen, sondern knnen ber die ganze Welt verteilt an ihren Arbeitspltzen oder zu Hause sitzen einzige Voraussetzung ist ein Internetzugang sowie ein moderner Browser.
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online-mind mapping, strukturiertes querdenken

Webbrain ist eine webbasierte Mind MappingSoftware, die Kollaborationen untersttzt. Mit dieser Komponente entsteht eine sehr produktive Umgebung, in welcher im Austausch untereinander komplexe Zusammenhnge erarbeitet und dokumentiert werden knnen. Hierzu liegen die von der Umgebung des Internets gegebenen Vorteile eindeutig auf der Hand. Durch Verlinkung auf externe Seiten oder zwischen Mind Maps knnen auf komfortable Weise logische Systeme erzeugt werden, welche keine Begrenzung im Bezug auf Umfang und Vernetzung kennen. ter anderem in der klaren Struktur. Dabei ist bei der elektronischen Variante eine Bildschirmauflsung blicherweise breiter als hoch. Diese Raumaufteilung der Mind Map beugt dem etablierten linkshemisphrischen und somit linearen Denken vor, welches sonst von Hochkantformaten angesprochen wrde, hnlich der Lesegewohnheit von links nach rechts. Webbrain funktioniert ferner auch fr reines Brainstorming, also der assoziativen Gedankensammlung. Speziell dafr angepasst, wurden alle Benutzereingaben auf Plausibilitt optimiert und hchst intuitiv konzipiert. So kann der Anwender vorab Stichwrter sammeln und diese in einem anschlieenden Schritt vernetzen und strukturieren. Er hat also fr jeden Arbeitsschritt ein ideales Werkzeug zur Hand.
Brainstorming vs. Mind Mapping
Der Vorteil im Vergleich zu handschriftlich verfassten Mind Maps liegt bei elektronischen un-
Mindmapping Brainstorming Gedanken-Visualisierung Echtzeit-Kollaboration
WebBrain
gemeinsam Ideen und Konzepte entwickeln keine Installation ntig automatische, zentrale Speicherung
Assoziatives Denken
Abb.1: Node-Netz zu Webbrain (Bildquelle: endime)
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Web(Brain) 2.0
Das visuell aufwndige Interface mit Echtzeit-Kollaborationseigenschaften wird durch massiven Einsatz von AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) realisiert. Webbrain geht dabei allerdings ber gewhnliche Web 2.0-Anwendungen weit hinaus. Durch den Einsatz des XML-basierten Vektorgrafikformats SVG (Scalable Vector Graphics) wird eine Benutzerschnittstelle geschaffen, die in ihrer visuellen Fortgeschrittenheit bisher nicht zu sehen war. Auf Serverseite wird das Web 2.0-Framework Ruby on Rails eingesetzt. Arbeitsgruppen knnen sich in Webbrain dynamisch finden: Jemand, der eine Mind Map erstellt hat, kann andere Benutzer einladen, ebenfalls an dieser mitzuarbeiten. Je nach dem in der Mind Map behandelten Thema kann eine Arbeitsgruppe also mit viraler Geschwindigkeit wachsen. Je nach Wunsch der Arbeitsgruppe kann der erstellte User Generated Content auch ffentlich zugnglich gemacht werden, die Inhalte in Form von vernetzten Mind Maps also beliebig geteilt werden (Sharing).
Anforderungen
Webbrain ist eine der ersten Web-Applikationen, die sich von der berkommenen rein linear textbasierten Benutzerschnittstelle der meisten Web-Seiten und -Applikationen lst. Einzige Voraussetzungen zur Benutzung sind ein Webbrowser und ein Internet-Anschluss. Dabei geht Webbrain ber die Eigenschaften von Desktop-Mind Map-Applikationen weit hinaus: em dem Wiki-Prinzip knnen Maps G durch Hyperlinks beliebig miteinander verknpft werden; enutzer knnen in Echtzeit miteinander B kooperieren - egal wo sie sich gerade aufhalten, sehen sie unmittelbar die nderungen, die ein anderer Teilnehmer an der Mind Map vornimmt.
Abb.2: Screenshot Webbrain
rainer matthias engel

Rainer Matthias Engel, Dipl. Digital Artist, studierte in Elstal, nahe Berlin, digitale Medienproduktion mit dem Schwerpunkt visuelle Effekte und Film-Compositing. Seit seinem Diplom im Jahre 2006 ist er selbststndig ttig und in verschiedenen, thematisch verwandten Bereichen aktiv, unter anderem: Film-Restaurierung, VFX, Software-Konzeption und Design-Studien. engel@endime.de endime.de
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das produkt
Auch das Geschftsmodell unterscheidet sich von traditionellen Desktop-Applikationen. Whrend bei letzteren meist eine relativ hohe Lizenzgebhr auf einmal fllig wird, wird Webbrain als Service zur Verfgung gestellt, fr den je nach Bedarf und der Anzahl von zur Editierung berechtigten Benutzern monatlich bezahlt wird (Abb.2). Die Kosten werden kalkulierbarer, der Administrationsaufwand sinkt beinahe auf null. Webbrain muss weder installiert noch upgedated werden. Nutzer besuchen stattdessen die Webbrain-Webseite, um mit der jeweils aktuellsten Version zu arbeiten. Auch mssen keine Backups gemacht werden. Diese Dienstleistung wird als Teil des Webbrain-Services angeboten, der Server kann zentral gesichert werden. Damit sinken die Gesamtkosten der Software (Total Cost of Ownership) in erheblichem Umfang.
jonas reinsch
Jonas Reinsch, Diplomand der Informatik in Karlsruhe, verfgt ber langjhrige Programmiererfahrungen. Neben Web-Entwicklung interessiert er sich unter anderem fr mobile Software, Data Mining und maschinelles Lernen. jonas.reinsch@gmail.com
Literatur Brand, Stewart, 2000: Das Ticken des langen Jetzt. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Buzan, Tony und Buzan, Barry, 2005: Das Mind-Map-Buch. Die beste Methode zur Steigerung ihres geistigen Potenzials. Heidelberg: mvg Verlag.
Burkhard Hermann Amt fr Brgerservice und Informationsverarbeitung, Stadt Freiburg i. Br.
wiki-basiertes wissensmanagement im brgerservice

ffentliche Verwaltung und Web 2.0
Schnelle, kompetente und umfassende Auskunft ohne lange Wartezeiten. Diesen Kundenwunsch zu erfllen ist im Brgerservice besonders schwierig, weil das erforderliche Expertenwissen auf viele Schultern verteilt ist. Das Wiki-basierte Wissensmanagement im Brgerservice, kurz WiWiB, macht dieses Wissen in Baden-Wrttemberg zu einem in den Brgermtern allgemein verfgbaren Gut.
was ist wiwib?

Ein Groteil der Kundenkontakte einer Kommunalverwaltung findet Tag fr Tag in den Brgermtern der Stdte und Gemeinden statt. Vielfltige Dienstleistungen von A wie Anmeldung bis Z wie Zulassung eines Fahrzeugs werden dort erbracht. Die Bediensteten knnen nicht lckenlos ber das hierfr erforderliche Wissen verfgen. Es mssen ihnen deshalb alle notwendigen Informationen bereitgestellt werden, um diese Dienstleistungen in der gewnschten Qualitt und der zur Verfgung stehenden Zeit erbringen zu knnen. Dafr muss Wissen unterschiedlicher Herkunft organisiert werden und effizient abrufbar sein. Die Verfgbarkeit und Pflege dieser Informationen ist bisher von Verwaltung zu Verwaltung unterschiedlich. In einigen Fllen wurden bereits in der Vergangenheit DV-gesttzte Systeme eingesetzt. Bei der Stadtverwaltung Freiburg war dies beispielsweise ein Auskunftssystem, basierend auf MS Access, das jedoch aus strategischen Grnden (Plattformabhngigkeit) bis Ende 2007 abgelst sein muss. Inhalte oder Quellen dieser Informationssysteme sind oft die gleichen. Eine gemeinsame Lsung zu realisieren und sich den Entwicklungsund Pflegeaufwand zu teilen, ist naheliegend. Ein Wiki, das von ffentlichen Verwaltungen in Baden-Wrttemberg gemeinsam als Wissensplattform genutzt und bearbeitet werden kann, ermglicht dies behrdenbergreifend (Abb.1). Zustzlicher Anreiz: mit der frei verfgbaren
Software MediaWiki entstehen hierfr keine Lizenzkosten. Der Betrieb erfolgt auf einem Webserver, der durch die Kommunale Informationsverarbeitung Baden-Franken bereitge-
stellt wird und in die zum ffentlichen Internet abgesicherte Infrastruktur des Landesverwaltungsnetzes Baden-Wrttemberg (LVN) eingebunden ist.
was kann wiwib?

Ziel des Wiki-basierten Wissensmanagements im Brgerservice ist in erster Linie ein einziger und bersichtlicher Zugangskanal fr die Mitarbeiter zu den Daten, die sie fr ihre Aufgabenerledigung bentigen. Langes Suchen nach Paragrafen, Verordnungen und aktuellen Informationen soll durch einige wenige Klicks ersetzt werden. Immerhin, so zeigen Erfahrungswerte der Stadt Freiburg, hat jeder Beschftigte im Brgerservice in der Vergangenheit im Durchschnitt rund eine Stunde pro Woche mit der Informationsbeschaffung zugebracht. Spezialistenwissen ist gerade in den groen Stdten in vielen Brgermtern im Land BadenWrttemberg fr viele einzelne Wissengebiete vorhanden. Diese Experten der beteiligten Kommunen bringen ihre jeweiligen Schwerpunkte ein und verffentlichen sie im WiWiB. Ihr Wissen steht somit nicht nur den Kollegen ihrer Kommune beziehungsweise in ihrem unmittelbaren Arbeitsumfeld zur Verfgung. Alle Beschftigten der Verwaltungen mit Zugriff auf WiWiB knnen diese Informationen nutzen. Insgesamt kann so ein Qualittszuwachs bei der Informationsbereitstellung erreicht werden, der die Mglichkeiten jeder einzelnen Verwaltung bei weitem bersteigt. Gerade kleinere Kommunen werden sogar erstmals ber ein entsprechendes Informationsangebot verfgen knnen. Und die Inhalte des WiWiB wachsen in Umfang und Anzahl. Die Beschftigten, die Tag fr Tag Brgerkontakte haben, erkennen am besten, welche Informationen von den Kunden nachgefragt oder zur Sachbearbeitung bentigt werden, aber noch fehlen. Entweder formulieren sie im WiWiB einen entsprechenden Informationsbedarf oder sie dokumentieren dort ihre eigenen Rechercheergebnisse und stellen sie auf diese Weise allen Nutzern zur Verfgung.
fr wen ist wiwib gedacht?

Im WiWiB sollen keine Informationen verwaltet und gepflegt werden, die an anderer Stelle im Internet bereits verfgbar sind. Hier reicht ein Link ins Word Wide Web. Aktueller und zuverlssiger als auf den Seiten des Auenministeriums werden die Daten der auslndischen Botschaften in der Bundesrepublik beispielsweise sicherlich nirgends gepflegt. Grtenteils besteht das Angebot daher aus Informationen, die fr Personen auerhalb des Brgerservice nicht zugnglich sein sollten. Dazu gehren Arbeitsanweisungen, Ausfhrungsvorschriften oder Informationen beispielsweise zur Identifizierung von Urkundenflschungen und vergleichbare Hinweise. Daher ist WiWiB ausschlielich fr die Behrden verfgbar, die Zugang zum LVN haben. Inhalte, die auch fr die Brger relevant sind, stehen schon heute unter www.service-bw.de oder auf den Internetseiten vieler Kommunen bereit.
Abb.1: Screenshot WiWiB
wo stehen wir?
WiWiB ist ein Versuchsballon, der sich zur Begeisterung der Initiatoren schneller entfaltet und ausgedehnt hat, als zu erwarten war. Der Aufbau einer solchen Datenbasis erfordert aber Zeit. Die finanzielle Frderung im Rahmen der BWeb 2.0 Challenge durch die MFG Baden-Wrttemberg mbH konnte einen entscheidenden Beitrag leisten, innerhalb weniger Wochen ein in der Praxis anwendbares Produkt vorweisen zu knnen. Denn bei aller Motivation der Beteiligten mussten die analogen Grundinformationen erst einmal digital verfgbar gemacht werden. Hierzu war die Bereitstellung zustzlicher Arbeitskapazitt fr die Datenaufbereitung und -erfassung, die aus diesen Mitteln finanziert werden konnte, ein erheblicher Beschleunigungsfaktor. berraschend schnell waren alle Beteiligten bereit, sich der Gedankenwelt eines Wikis zu ffnen. Regeln wurden, entgegen aller ursprnglichen Plne, auf ein Minimum beschrnkt bzw. erst gar nicht aufgestellt. Die Projektkommunikation hat innerhalb krzester Zeit weitgehend im Wiki stattgefunden. Die Qualittskontrolle der Inhalte durch die Spezialisten erfolgt ber die MediaWiki-Funktion der sogenannten Beobachtungslisten. Bei nderungen an einem Beitrag werden alle benachrichtigt, die sich fr diesen Artikel in die betreffende Liste eingetragen haben. Die rumliche Verteilung der Akteure auf ganz Baden-Wrttemberg stellt somit kein Problem dar. WiWiB ist inzwischen verfgbar. Auf der Basis einer Online-Umfrage liegen erste Rckmeldungen der Nutzer vor. Nun gilt es, die Anwender zur Mitarbeit zu motivieren, um Fehler oder Kritikpunkte zu beseitigen und so die Akzeptanz und Attraktivitt zu steigern.
burkhard hermann
Burkhard Hermann, Diplom-Verwaltungswirt (FH), seit 1990 bei der Stadt Freiburg. Dort seit 2006 beim Amt fr Brgerservice und Informationsverarbeitung als Teamleiter Applikationsservice u.a. verantwortlich fr die Planung und Koordination strategischer Manahmen zur Einfhrung und Weiterentwicklung von kommunalen E-Brger- und Verwaltungsdiensten und die Einfhrung von stadtweit einzusetzenden Verfahren. burkhard.hermann@stadt.freiburg.de www.freiburg.de
zur it-strategie der stadt freiburg

Die Stadt Freiburg verfolgt die IT-Strategie, durch offene Standards eine hhere Herstellerunabhngigkeit und damit Kostenvorteile zu erreichen. Der Gemeinderat hat am 26. Juni 2007 beschlossen, dass die Verwaltung neben PDF als Standard das Dokumentenformat Open Document (ODF) verwendet. Die Umsetzung erfolgt mit der Migration der 2.000 Arbeitspltze von MS Office 2000 auf Open Office. Ein weiteres Ziel ist der Wissensaufbau und die Vernetzung. Ein Baustein ist das Wikibasierte Wissensmanagement im Brgerservice (WiWiB).
perspektiven
Die Stadtverwaltung Freiburg hat zum interkommunalen WiWiB bereits eine lokale Ergnzung, ebenfalls auf Basis der Software MediaWiki, realisiert. Sie enthlt die Informationen, die nur dem Brgerservice Freiburg von Nutzen sind. Gleichzeitig dient sie als zentraler Einstieg zum Wissensmanagement. ber sogenannte Interwiki-Links wird die Verbindung zu den Inhalten von WiWiB hergestellt. Andere am Projekt beteiligte Kommunen planen vergleichbare Lsungen. WiWiB ist aber nur ein Beispiel fr den mglichen Einsatz solcher Kollaborationswerkzeuge im kommunalen Umfeld. Eine vergleichbare gemeinsame Informationsbasis ggf. auch mit anderen Softwarelsungen knnten sich auch andere Fachbereiche, wie zum Beispiel das Personenstands- oder Auslnderwesen schaffen. Oder die Nutzer von landeseinheitlichen Verfahren stellen sich auf diese Weise ProgrammSeite 146 >> bweb 2.0 challenge
hilfen bereit, diskutieren Weiterentwicklungsbedarf oder tauschen Erfahrungen aus. Es muss auch nicht immer gleich der ganz groe behrdenbergreifende Wurf sein. Als Informations- und Kollaborationsplattform innerhalb einer Verwaltung, in Ergnzung zu Filesystemen und Intranet, hat die Stadtverwaltung Freiburg bereits sehr positive Erfahrungen mit Wikis gemacht. Dies gilt insbesondere im Bereich der Projektarbeit, bei der im Rahmen eines Tests die komplette Information, Kommunikation und Dokumentation eines Projektes ber ein Wiki abgewickelt wird. Ein Blog in Form eines Projekttagebuches ist angedacht. Das Einsatzspektrum von Social Software auch in der ffentlichen Verwaltung ist vielfltig. Die unkonventionelle und ungewohnte Art der Zusammenarbeit sollte man als Chance und nicht als Problem erkennen.
social software-szene im sdwesten
Seite 148 >> social software im wissensmanagement 2.0.
social software-aktivitten der mfg

Web 2.0 entlang der MFG Innovationskette
Social Software verbindet Menschen. Wissen wird geteilt, Ideen werden gemeinsam entwickelt und Geschftsmodelle kooperativ vorangetrieben. Neben einer technologischen Entwicklung steht der Begriff Web 2.0 vor allem fr einen Paradigmenwechsel: Mit Wikis, Podcasts und anderen Tools wird das Internet immer mehr zu einem sozialen Raum, den Millionen von Nutzern selbst gestalten und mit Leben fllen.
social software-aktivitten der mfg << Seite 151
ein Innovationskreis aus Experten und interessierten Nutzern etabliert. Weiteres Bewusstsein fr die Anwendungsmglichkeiten von Social Software in der Region schaffte das Internet-Kursprogramm klick!
mach mit im selben Jahr. In vier Kursen zur Internet-Nutzung werden bis heute aktuelle Web 2.0-Anwendungen thematisiert und Tipps fr die Praxis gegeben.
forschungsanreize schaffen
Neben FAZIT beschftigen sich seit Herbst 2005 noch weitere MFG-Projekte mit den wissenschaftlichen Grundlagen des Web 2.0. So stellte der Forschungsverbund PRIMIUM das Wissen ber kooperative Tools zur Verfgung. Untersttzt wurde das Programm durch das Konsortium CollaBaWue. Das Ziel war, die Funktionsweise von Wikis zu erforschen und diese weiter zu verbessern. Weitere Informationen ber digitale Wege der Zusammenarbeit finden Interessenten auch auf der Plattform collaboration-bw.de. Auch intern vernetzt die MFG ihre Wissensressourcen und die Informationen in den Kpfen. Das hauseigene MFG Wiki bildet nicht nur das breit gefcherte Wissenskapital der rund 50 Mitarbeiter ab, sondern frdert seit Oktober 2006 die Teilnahme an sozialen Netzwerken. Das aktiv erworbene, erweiterte Verstndnis der digitalen Zusammenarbeit fhrt wiederum zielsicher zu neuen Projekten. Damit neue Technologien erfolgreich von der Forschung in den Markt getragen werden, sind auch Akteure gefragt, die an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und freier Wirtschaft arbeiten. Das Karl-Steinbuch-Stipendium (KSS) frdert gezielt talentierte Nachwuchsforscher. Im Jahr 2007 besaen rund 20 Prozent der Einreichungen einen Web 2.0-Bezug. Neue und alte Stipendiaten trafen sich auf dem Heidelberger Innovationsforum (HDI), der Plattform fr die Kommerzialisierung von Forschungsergebnissen, und verfolgten u.a. die Prsentation dreier Web 2.0-Produktlsungen. Eine feste Institution ist mittlerweile auch der do it.software-Award. Im Jahr 2007 punktete das eingereichte Projekt Semantic MediaWiki bei der Jury und wurde fr das vernetzende Konzept mit dem 3. Platz belohnt.
Die MFG Innovationskette
Seit der Entstehung sozialer Netzwerke beobachtet die MFG Baden-Wrttemberg aufmerksam die neuen Formen digitaler Zusammenarbeit in Wirtschaft und Wissenschaft. Dieses Interesse und eine rege Social Software-Aktivitt spiegelt sich in vielen MFG-Projekten wider. Auf verschiedensten Ebenen und mittels zahlreicher Tools lernen Kunden und Mitarbeiter tglich mehr ber Grundlage und gleichzeitig Erfolgsgarantie der komplexen Web 2.0Aktivitten ist die systematische Bearbeitung aller Stufen der MFG Innovationskette: Von der Sensibilisierung fr Trendthemen ber gezielt gesetzte Forschungsanreize bis zum erfolgreichen wirtschaftlichen und lnderbergreifenden Einsatz begleitet die MFG die innovativsten Ideen, Akteure und Konzepte. Wie
erfolgreich die Innovationsagentur mit diesem Modell im Bereich Social Software ist, belegen folgende Zahlen.
Social Software-Aktivitten der MFG in Zahlen

In 19 regionalen, interregionalen und weltweiten Projekten, auf knapp 100 Veranstaltungen und auf zwlf Online-Plattformen mit monatlich knapp 200.000 Zugriffen vernetzen sich bis heute ber 30.000 Experten, Fachanwender, IT-ler, Kreative und Wissbegierige.
kommerzialisierung den weg ebnen

Wofr FAZIT die Basis gelegt hatte, wurde durch das Innovationsprogramm Web 2.0 ab Mitte 2006 in die Praxis und in die Regionen Baden-Wrttembergs getragen. Das Projekt vernetzt ber 1.000 Akteure durch Roadshows, Webmontage, Wiki-Wednesdays und Wettbewerbe. Zwei Unternehmen, die den Trend frhzeitig erkannt haben, wurden beim do it.kongress im November 2006 von Minister Willi Stchele mit dem Innovationspreis Web 2.0 ausgezeichnet. Bereits ab August 2006 diskutierten 130 Entscheider, Wissenschaftler und Macher in vier Arbeitskreisen ber den Einfluss von Social Networks in den Bereichen Wissensmanagement, Leben online, Werbung & PR und Geschftsmodelle.
bewusstsein fr innovation wecken

Wie wird Social Software die Lebens- und Arbeitswelt der Zukunft verndern? Dieser Frage ging FAZIT bereits 2005 nach. Ziel des Forschungsprojekts ist es, zukunftsweisende Informations- und Medientechnologien aus
Seite 152 >> social software-aktivitten der mfg
Baden-Wrttemberg und ihre Anwendungsmglichkeiten zu identifizieren. Um neue Marktchancen fr die Region zu erkennen und zu frdern, wurden im Rahmen einer Studie Social Software-Anwendungen untersucht und
Die Motivation fr konkrete Innovationen stand im Vordergrund bei der sich anschlieenden BWeb 2.0 Challenge, fr die 57 Ideen eingereicht wurden. Die sieben ausgezeichneten Projekte zeigen, dass Baden-Wrttemberg in Sachen Web 2.0 in der ersten Liga spielt. So
wurde die Spielerkabine.net von der Sddeutschen Zeitung unter die wichtigsten 25 Startups in Deutschland gewhlt. Und seit November 2007 investiert T-Online Venture Fund in die Social Software weblin des Preistrgers zweitgeist GmbH.
vernetzung vorantreiben
Die Vernetzung zwischen Web 2.0-Aktivisten, Geschftemachern und Markt hat auch die Wirtschaftsinitiative Baden-Wrttemberg: Connected e.V. (bwcon) fest im Blick. Zahlreiche der 400 Mitgliedsunternehmen mit ber 4.400 Experten sind im Web 2.0-Umfeld aktiv. Ihnen bietet bwcon eine Vernetzungsplattform und schafft durch ein professionell betriebenes Community-Management Synergien. Auch die Veranstaltungsreihe Kreativitt vor Ort nimmt das Thema soziale Netzwerke auf und informiert mit hochkartigen Referenten ber Communities als Marketinginstrument und die Qualitt der Kreativitt als Grundlage jeder innovativen Geschftsidee. Auch der von bwcon verliehene Preis CyberOne stand im Jahr 2007 ganz im Zeichen von Social Software: Auf dem Siegertreppchen des Businessplan-Wettbewerbs landete unter anderen innovativen Ideen die zweitgeist GmbH mit ihrem Webseiten bergreifenden Kommunikationstool weblin. Ein Netzwerk ganz anderer Art bietet die Linux Solutions Group e.V. (LiSoG). An der Quelle von Innovation agiert der Branchenverband von Linux- und Open Source-Unternehmen ber Lndergrenzen hinweg. 84 Mitgliedsunternehmen aus Deutschland, sterreich und der Schweiz partizipieren aktiv am Vernetzungsgedanken und tauschen sich seit Ende 2006 unter anderem ber Wikis aus, die auf der Website der Initiative zur Verfgung stehen. Interaktiv und kollaborativ erstellen ProjektSeite 154 >> social software-aktivitten der mfg
beteiligte Texte und Inhalte, die beispielsweise in Publikationen einflieen oder als Grundlage neuer Projekte dienen. Neue Wege geht die MFG Baden-Wrttemberg seit Oktober 2007 mit dem MFG Innovationcast. Dieser informiert monatlich mit Interviews und Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen rund um IT und Medien. In der Podcast-Szene hat er sich bereits nach krzester Zeit einen Namen gemacht. Alex Wunschel, der Papst der deutschen Podcast-Welt, zeichnete den Innovationcast im Januar 2008 als zweitbesten Corporate Podcast in Deutschland aus, noch vor den Formaten von Duden und Nestl. In der ersten Folge des MFG Innovationcasts drehte sich alles um den Deutschen Multimedia Kongress (DMMK), der seit 1992 als Trendsetter fr interaktive Medien wegweisende Trends und Perspektiven in der Digitalen Wirtschaft aufzeigt. Bereits 2004 hat der DMMK Digitale Wirtschaft in Berlin erstmals die Interaktionsmglichkeiten der Nutzer im Internet und die daraus folgenden Handlungsfelder sowie Marktchancen thematisiert. Seitdem werden von Jahr zu Jahr verstrkt Themen rund um das Schlagwort Web 2.0 aufgegriffen und in das Programm integriert. Im Jahr 2008 spiegeln sich die neuen Interaktionstools in nahezu jedem Panel und Workshop wider, und erneut werden Referenten von internationalem Format zum Themenfeld Social Software vortragen.
Als Weiterbildungsangebot der Innovationsagentur bietet die MFG Akademie Wissbegierigen nicht nur hochkartige Seminare an, sondern auch die Mglichkeit zur intensiven Diskussion mit Experten sowie zum Netzwerken. Die verstrkte Nachfrage der Teilnehmer nach Seminaren mit Web 2.0-Bezug ist deutlich sprbar. Die Konsequenz: Im kommenden Akademieprogramm (von Januar bis Juli 2008) finden sich zu den neuen Technologien so viele Seminare wie nie zuvor. Und wer neben den anspruchsvollen Seminaren auch tagtglich auf dem aktuellsten Stand
in Sachen IT und Medien bleiben mchte, findet auf insgesamt zwlf Online-Plattformen tagesaktuelle Informationen, ansprechend in Fokus-Themen, Features und Nachrichten redaktionell aufgearbeitet. Ein Beispiel unter vielen ist ebigo.de. Auf der Internetplattform der Mittelstandsinitiative wurden bereits mehrfach umfangreiche Hintergrundberichte, Studien und vor allem Best-Practice-Beispiele zu diesem Thema prsentiert. Im Januar 2008 stellte ebigo.de den aktuellen Trend Enterprise 2.0, das heit den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Mittelstand, in den Fokus.
internationalisierung ausdehnen
Auch auf dem internationalen Parkett trieb die MFG im Jahr 2007 die Vernetzung voran. Mit Second Life (SL) hat die Innovationsagentur Pioniergeist bewiesen. Als andere noch darber redeten, setzte sie gemeinsam mit dem Staatsministerium Baden-Wrttemberg eine virtuelle Prsenz des Landes Baden-Wrttemberg in der digitalen Welt um. Die Erffnung erfolgte im Mrz 2007. Nur elf Arbeitstage umfasste die virtuelle Zusammenarbeit mit den Anshe Chung Studios in Wuhan in China, bis die eigene Sim mit Bodensee und Schwarzwaldhaus nahezu vier Millionen Bewohnerinnen und Bewohner zum Entdecken und Verweilen einlud. Gleichzeitig richtet sich der Auftritt auch an Hochschulen und junge Kreative aus dem Land, mit denen im digitalen Innovation Park neue Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit erprobt werden. Ideale Mglichkeiten zur internationalen Kommunikation und Zusammenarbeit bieten Wikis. Deshalb werden sie v.a. in den EU-Projekten der MFG Baden-Wrttemberg verstrkt eingesetzt. Genutzt wird das Kollaborations-Tool z.B. im Projekt SPreaD (Strategic Project Management Tool-kit for Creating Digital Literacy Initiative). Das internationale Konsortium aus Deutschland, Spanien und den Niederlanden verfolgt das Ziel, Erfahrungen zum Management gro angelegter Bildungsprogramme im Bereich digitaler Medienkompetenz in Wirtschaft und Gesellschaft zu strukturieren und verfgbar zu machen. Dazu wird ein europaweit verzweigtes Netzwerk mit ffentlichen und privaten Institutionen und Initiativen aufgebaut. Das englisch-sprachige Wiki sowie die viersprachige Projekt-Website sind Beispiele fr eine derartige angewandte Vernetzung. Auch die Partner des EU-Projekts SYNEBIS setzen in ihrer Kommunikation auf ein Wiki. Das Ziel des Projekts ist, den Austausch von regionalen Best-Practice-Manahmen zwischen KMU-Initiativen zu untersttzen und zu forcieren. Die grenzenbergreifende Zusammenarbeit der fnf Projektpartner aus Deutschland, Spanien, Tschechien sowie England und Kanada wird durch das eigens entwickelte englischsprachige Wiki perfekt ergnzt. Darber hinaus knnen sich europaweit interessierte Akteure aus dem ffentlichen Bereich ber Best-Practices und erfolgreiche Manahmen zur Frderung von E-Business bei kleinen und
mittelstndischen Unternehmen informieren. Das Projekt FOKUS setzt vor allem bei der Verbreitung der Projektergebnisse des Vorgngerprojekts SYNEBIS auf Social Software. Das bereits etablierte Wiki soll konsequent weiterentwickelt und verbreitet werden. Ergnzt wird das Wiki um weitere interessante Anwendungen. So wird auf der Basis der SYNEBIS-Ergebnisse ein Online-Trainingsmodul entwickelt. Auch Beratung ist fortan virtuell mglich: Dazu soll ein Helpdesk in Second Life eingerichtet werden, an dem sich interessierte Akteure individuell beraten lassen knnen. Innovative Social Software-Lsungen haben auch fr die Kreativwirtschaft eine enorme Bedeutung, revolutionieren sie doch geradezu die Marketing- und Absatzmglichkeiten der Unternehmen. Auch bei der europaweiten Vernetzung der kreativen Branche, die im Rahmen des CReATE-Projekts in den Mittelpunkt rcken wird, kommen Social Software-Anwendungen eine wichtige Rolle zu. Ziel des Projekts ist die
Entwicklung konkreter Innovationsstrategien und Handlungsempfehlungen fr die Kreativwirtschaft des Landes. Dabei werden Innovationen in viel versprechenden Bereichen wie eMarketing, e-Publishing, e-Design, e-Learning, Games oder Wissensmanagement gefrdert. Die technischen Mglichkeiten des Web 2.0 erleichtern auch eine direktere Kommunikation zwischen Brgern und Politikern. Im Rahmen des EU-Projekts VoicE plant die MFG bis August 2008 ein Portal fr e-Participation zu schaffen, mit dem Brger direkt mit ihren EU-Abgeordneten in Brssel in Kontakt treten und an der Gesetzgebung im Feld Verbraucherschutz mitwirken knnen. VoicE ist als Pilotprojekt angelegt, das einerseits neue technische Mglichkeiten politischer Beteiligung mittels strukturierten Debatten in Foren und Livechats, Abstimmungen und Umfragen testen soll, andererseits das Interesse und Verstndnis der Brger fr die politischen Entscheidungsprozesse in der EU wecken soll.
der blick in die zukunft

Seit drei Jahren verfolgt die MFG kontinuierlich, was im Social Software-Bereich geschieht. Die Ergebnisse der FAZIT-Forschung aus 2005 haben sich besttigt, wenn wir sehen, welch tiefgreifende und wegweisende Vernderungen Web 2.0-Anwendungen und vernetzende Technologien in Wirtschaft und Gesellschaft gebracht haben. Mit ihren regionalen, interregionalen und internationalen Projekten, mit ihren Initiativen, den Wettbewerben sowie den Veranstaltungen hat die MFG die Web 2.0-Landschaft in Baden-Wrttemberg und europaweit mageblich geprgt. Die konsequente Arbeit entlang der Innovationskette Bewusstsein Forschungsanreize Kommerzialisierung Vernetzung & Internationalisierung hat dazu beigetragen, dass das Land heute in der ersten Social Software-Liga spielt.
Seite 156 >> social software-aktivitten der mfg
alphabetische bersicht
der mfg-projekte mit social software-bezug
bwcon
Zahlreiche Mitgliedsunternehmen der Wirtschaftsinitiative Baden-Wrttemberg: Connected e.V. (bwcon) sind im Web 2.0-Umfeld aktiv. bwcon bietet ihnen eine Vernetzungsplattform und schafft durch ein professionell betriebenes Community-Management Synergien. Oliver Zils zils@bwcon 0711 - 90715-363 Nadja Haase haase@bwcon 0711 - 90715-507 www.bwcon.de
CReATE
Bei der europaweiten Vernetzung der kreativen Branche, die im Rahmen des EU-Projekts CReATE in den Mittelpunkt rcken wird, kommen Social Software-Anwendungen eine wichtige Rolle zu. Ziel des Projekts ist die Entwicklung konkreter Innovationsstrategien und Handlungsempfehlungen fr die Kreativwirtschaft des Landes. Dabei wird die Zusammenarbeit zwischen Akteuren aus Wissenschaft und Wirtschaft auf regionaler und europischer Ebene verbessert, Innovationen in viel versprechenden Bereichen wie e-Marketing, e-Publishing, e-Design, eLearning, Games oder Wissensmanagement gefrdert. Anna Lenka Schlosser schlosser@mfg.de 0711 - 90715-327 www.mfg-innovation.com
DMMK
Deutscher Multimedia Kongress Bereits 2004 hat der Deutsche Multimedia Kongress (DMMK) die Interaktionsmglichkeiten der Nutzer im Internet sowie deren Handlungsfelder und Marktchancen thematisiert. Seit diesem Jahr spiegeln sich Social Software-Themen in fast jedem Panel und Workshop wider. Annette Passon passon@mfg.de 0711 - 90715-341 Ulrich Winchenbach winchenbach@mfg.de 0711 - 90715-313 www.dmmk.de
do it.online
Das Informationsportal doit-online.de bietet tagesaktuelle Nachrichten und ausfhrliche Hintergrundartikel ber die IT- und Medienszene in Baden-Wrttemberg. Zustzliche Services sind eine umfangreiche Verbersicht der mfg-projekte << Seite 159
anstaltungsdatenbank, die branchenspezifische Dienstleistersuche sowie der wchentliche do it.newsletter. Eines der beliebtesten Themen ist Social Software. Jrgen Pfeifle pfeifle@mfg.de 0711 - 90715-317 www.doit-online.de
Heidelberger Innovationsforum, Karl-SteinbuchStipendium und do it.software-Award
ebigo.de
Die Mittelstandsinitiative ebigo.de hat schon frh erkannt, dass Social Software auch fr kleine und mittelstndische Unternehmen von groer Bedeutung ist. Auf der tagesaktuellen Internetplattform www.ebigo. de wurden bereits mehrfach umfangreiche Hintergrundberichte, Studien und Best-Practice-Beispiele zu diesem Thema prsentiert. Im Januar 2008 stellte ebigo.de den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Mittelstand in den Fokus. Kirsten Wissing wissing@mfg.de 0711 - 90715-320 Amy Meyhoefer meyhoefer@mfg.de 0711 - 90715-321 www.ebigo.de
Um Bewusstsein fr potenzielle Innovationsfelder zu schaffen und Forschungsanreize zu setzen, hat die MFG Baden-Wrttemberg das KarlSteinbuch-Stipendium (KSS) initiiert. Dieses frdert gezielt talentierte Nachwuchsforscher. In 2007 hatten fast 20 Prozent der Einreichungen einen Web 2.0-Bezug. Auch auf dem Heidelberger Innovationsforum (HDI), der Plattform fr die Kommerzialisierung von Forschungsergebnissen, sowie beim do it.software-Award hat das Thema nachhaltig Einzug gehalten. Stefanie Springer springer@mfg.de 0711 - 90715-356 www.hdi.de www.karl-steinbuch-stipendium.de www.doit-award.de
Innovationsprogramm Web 2.0
Mit dem Innovationsprogramm Web 2.0 untersttzt die MFG vielversprechende Unternehmenskonzepte und macht so die vielfltigen technischen, wirtschaftlichen und sozialen Potenziale in Baden-Wrttemberg sichtbar. Nadia Zaboura zaboura@mfg.de 0711 - 90715-353 www.internet2null.de
FAZIT
Bereits 2005 erkannte das Regional Foresight-Projekts FAZIT den neuen Trend Social Software. Um neue Marktchancen fr die Region zu identifizieren und zu frdern, wurden im Rahmen einer Studie Social Software-Anwendungen untersucht. Unter dem Titel Potenziale von Social Software erscheint die Publikation im Januar 2008. Abgeleitet aus den Forschungsaktivitten wurde zudem der Innovationskreis Social Software mit ber 20 teilnehmenden Unternehmen ins Leben gerufen. Andrea Buchholz buchholz@mfg.de 0711 - 90715-325 Felix Jansen jansen@mfg.de 0711 - 90715-323 www.fazit-forschung.de
klick mach mit!
Das von der MFG betreute Programm klick mach mit! entwickelte vier Kurse zur fortgeschrittenen Internet-Nutzung. In allen vier Kursen werden aktuelle Web 2.0-Anwendungen thematisiert, praktisch erklrt und in den Lehrplan eingearbeitet. Den Kursteilnehmern wird sowohl die passive als auch die aktive Nutzung dieser Mglichkeiten vermittelt. Robert Gehring gehring@mfg.de 0711 - 90715-322 www.klick-mach-mit.de Die Linux Solutions Group (LiSoG) agiert als Branchenverband von Linux- und Open Source-Unternehmen ber Lndergrenzen hinweg. 84 Mitgliedsunternehmen aus Deutschland, sterreich und der Schweiz tauschen sich u.a. ber Wikis aus, die 2006 auf der Website der Initiative eingerichtet wurden. Interaktiv und kollaborativ erstellen Projektbeteiligte Texte und Inhalte, die beispielsweise in Publikationen einflieen oder als Grundlage neuer Projekte dienen. Oliver Zils zils@lisog.org 0711 - 90715-363 Nico Gulden gulden@lisog.org 0711 - 90715-393 www.lisog.org
FOKUS
Das Projekt FOKUS setzt vor allem bei der Verbreitung der Projektergebnisse der Vorgngerprojektes SYNEBIS auf Social Software. Das SYNEBIS-Wiki soll konsequent weiterentwickelt und verbreitet werden. Ergnzt wird das Wiki um weitere interessante Anwendungen Web 2.0Anwendungen. Anna Lenka Schlosser schlosser@mfg.de 0711 - 90715-327 www.mfg-innovation.com
Linux Solutions Group - LiSoG
Seite 160 >> bersicht der mfg-projekte
bersicht der mfg-projekte << Seite 161
MFG Akademie
Im Rahmen der MFG Akademie vermitteln professionelle Referenten Wissen aus vielfltigen Bereichen. Auf die verstrkte Nachfrage nach Veranstaltungen zum Thema Social Software reagiert die MFG mit ihrem aktuellen Akademieprogramm (Januar bis Juli 2008), in dem noch mehr Seminare als bisher zu diesem Themenkomplex enthalten sind. Anke Jesek jesek@mfg.de 0711 - 90715-319 Nina Korte korte@mfg.de 0711 - 90715-328 www.doit-online.de
Second Life
Die virtuelle Prsenz des Landes Baden-Wrttemberg in Second Life (SL) ist ein anschauliches Beispiel fr angewandte Vernetzung. Damit belegt das Land einmal mehr seine Vorreiterrolle als fhrender Standort der Kreativwirtschaft in Europa. Nahezu vier Millionen Bewohnerinnen und Bewohnern haben seit dem 20. Mrz 2007 rund um die Uhr Zugang zur Baden-Wrttemberg-Sim. Der Auftritt richtet sich insbesondere auch an Hochschulen und junge Kreative aus dem Land, mit denen im digitalen Innovation Park neue Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit erprobt werden. Stefan Sottner sottner@mfg.de 0711 - 90715-306 Veit Strasser strasser@mfg.de 0711 - 90715-343 secondlife.mfg-innovation.de
MFG Innovationcast
Auch die MFG Baden-Wrttemberg beschreitet neue Wege, um Wissen und Informationen zu vermitteln. Mit dem MFG Innovationcast, dem Podcast-Angebot der MFG, liefert sie in Hrbeitrgen interessante Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen rund um IT und Medien. Bereits in der ersten Folge drehte sich alles um Social Networks. Nadia Zaboura zaboura@mfg.de 0711 - 90715-353 Jrgen Pfeifle pfeifle@mfg.de 0711 - 90715-317 www.podcast.mfg-innovation.de
SPreaD
Im Rahmen des EU-Projekts SPreaD (Strategic Project Management Toolkit for Creating Digital Literacy Initiative) entwickeln die MFG BadenWrttemberg, die Direccin General de Modernizacin de la Generalitat de la Comunitat Valenciana aus Spanien und CINOP aus den Niederlanden ber Lndergrenzen hinweg gemeinsam ein englischsprachiges Wiki. Petra Newrly newrly@mfg.de 0711 90715-357 www.spread-digital-literacy.eu
MFG Wiki
Social Software ist bei der MFG auch ein wichtiges Element der internen Kommunikation. Mit dem MFG Wiki als flexiblem Wissensspeicher erreicht die Innovationsagentur einen hohen Vernetzungsgrad zwischen den Mitarbeitern. Von Fachaufstzen ber Innovationsmanahmen bis hin zu Begriffsdefinition aus der Web 2.0-Welt finden sich hier vielfltige Informationen. Derzeit wird das im Oktober 2006 gelaunchte MFG Wiki als Referenzobjekt von der Universitt Bamberg untersucht. Claire Keler kessler@mfg.de 0711 90715-354
SYNEBIS
Im Rahmen des EU-Projekts SYNEBIS soll der Austausch von regionalen Best-Practice-Manahmen zwischen KMU-Initiativen forciert werden. Die internationale Zusammenarbeit der fnf Projektpartner aus Deutschland, Spanien, Tschechien sowie England und Kanada vereinfacht ein Wiki, das alle miteinander vernetzt. Stefan Sottner sottner@mfg.de 0711 - 90715-306 www.synebis.eu
Der Forschungsverbund PRIMIUM beschftigt sich unter anderem mit PRIMIUM und collaboration-bw.de dem Trend der verteilten Softwareentwicklung. Eine Mglichkeit, kollaborativ an neuen Entwicklungen zu arbeiten, sind Wikis. Deswegen thematisiert und bearbeitet das Konsortium CollaBaWue u.a. das Thema Wikis in der Softwareentwicklung. Darber hinaus steht Interessenten die Plattform collaboration-bw.de zur Verfgung, auf dem digitale Wege der Zusammenarbeit aufzeigt werden. Tina Schanzenbach schanzenbach@mfg.de 0711 - 90715-372 www.primium.org www.collaboration-bw.de
VoicE
Mit dem Projekt VoicE plant die MFG bis August 2008 ein Portal zu schaffen, mit dem Brger direkt mit ihren EU-Abgeordneten in Brssel in Kontakt treten und an der Gesetzgebung im Feld Verbraucherschutz mitwirken knnen. VoicE ist als Pilotprojekt angelegt, das einerseits neue technische Mglichkeiten politischer Beteiligung mittels strukturierten Debatten in Foren und Livechats, Abstimmungen und Umfragen testen soll, andererseits das Interesse und Verstndnis der Brger fr die politischen Entscheidungsprozesse in der EU wecken soll. Matthias Holzner holzner@mfg.de 0711 - 90715-314 www.mfg-innovation.com
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impressum
Titel A Digital Lifestyle. Leben und Arbeiten mit Social Software. Innovationsprogramm Web 2.0 der MFG Baden-Wrttemberg Herausgeber Klaus Haasis und Nadia Zaboura Eine Publikation der MFG Baden-Wrttemberg, Innovationsagentur des Landes fr IT und Medien. Gesellschafter der MFG sind das Land Baden-Wrttemberg und der Sdwestrundfunk.
MFG Baden-Wrttemberg mbH Breitscheidstr. 4 70174 Stuttgart Telefon 0711 / 9 07 15-300 Telefax 0711 / 9 07 15-350 E-Mail: info@mfg.de Internet: www.mfg-innovation.de Geschftsfhrung Klaus Haasis Konzeption und Redaktion Nadia Zaboura Erscheinungsjahr 2008 Schutzgebhr: 15,00 Euro Layout und Satz WAGNERWAGNER GmbH, Agentur fr Kommunikation, Reutlingen Druck Druckerei Raisch GmbH + Co. KG, Reutlingen Bildmaterial www.photocase.de Seite 8: Jrgen W, Seite 28: kay_1, Seite 52: time2share, Seite 72: froodmat, Seite 94: patrik85, Seite 108: AllzweckJack Zum Innovationsprogramm Web 2.0 Das Projekt der MFG Baden-Wrttemberg wird aus Mitteln des Medienimpulsprogramms durch das Staatsministerium Baden-Wrttemberg untersttzt. ISBN 978-3-00-023671-6 Printed in Germany / Alle Rechte vorbehalten
Seite 164 >> impressum
Das Phnomen Web 2.0 bringt tiefgreifende Vernderungen mit sich. In der vorliegenden Publikation der MFG BadenWrttemberg diskutieren und entwerfen Autoren aus Wissenschaft und Praxis, wie der Lebensstil und die Arbeitswelt der digitalen Zukunft aussehen werden. Zudem zeigen Erfahrungsberichte junger Start-ups, wie sich innovative Ideen zu erfolgreichen Geschfsmodellen entwickeln lassen. mfg innovation band 02 beitrge fr mehr innovation mit it und medien herausgeber: klaus haasis, nadia zaboura
ISBN 978-3-00-023671-6

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2. Erfolgsgeschichten aus dem Web 2.0

3. Social Software-Szene im Sdwesten

neue wege im internet der zweiten generation

social software im wissensmanagement 2.0.

social software im wissensmanagement 2.0.

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Martin Koser frogpond - Social Software Consulting, Schlierbach

social software im wissensmanagement 2.0

web 2.0 und social software im unternehmen

warum wissensmanagement 2.0?

Social Networking-Plattformen im Intranet

Einsatzarenen von Social Software im Wissensmanagement 2.0

herausforderungen des wissensmanagements 2.0

Herausforderungen fr Wissensarbeiter 2.0

zusammenfassung und ausblick

Herausforderungen fr Change Manager

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Wann Wikis einsetzen?

Heutige Verbreitung in Unternehmen

Tab.1: Vergleich von Wikis mit anderen Social Software-Tools

Seite 24 >> wissensmanagement

Semantische Wikis und Wikis mit Datenbank-Funktionen

trends fr das enterprise wiki der zukunft

wikis und web 2.0 im agilen unternehmen von morgen

Abb.1: Dialog Link einfgen in Mindquarry (Bildquelle: www.mindquarry.org)

Integration von Unternehmensdaten

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Wissenserzeugung im Kontext von Geschftsprozessen

wissensmanagement << Seite 29

geschftsmodelle << Seite 31

Andr Hellmann zelect GmbH, Karlsruhe

geschfte machen im web 2.0

groes geld im world wide web

geschftsmodelle << Seite 35

Abb.4: Monats-Haushalts-Einkommen der Internet-Nutzer (Bildquelle: (N)Online-Atlas 2007 | TNS INFRATEST)

Abb.6: Genutzte Online-Anwendungen in Prozent (Bildquelle: ARD/ZDF Online-Studie 2007)

die lektionen im einzelnen

Abb.5: Thematische Nutzungsschwerpunkte in Prozent (Bildquelle: internet facts 2007/II | AGOF)

Der Nutzer braucht einen Mehrwert

Exkurs in die Online-Werbung

Der Nutzer muss vom Mehrwert erfahren

Der Nutzer muss unterhalten werden

Abb.7: Ein Screenshot meiner Facebook-Seite am 15.11.2007 mit dem WP-Newstracker

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Heiko Whr mindXchange Ltd., Stuttgart

neue geschftsmodelle mit web 2.0?

was ist web 2.0?

was ndert sich mit dem web 2.0?

Der Mensch wird Bestandteil des Netzes

Was sind Geschftsmodelle?

welche anwendungsfelder entstehen?

Menschenmrkte verndern ihre Struktur

Infrastruktur fr kleine agile Einheiten

Einbindung des Kunden in den Wertschpfungsprozess

Unternehmensgrenzen weichen auf

geschftsmodelle << Seite 53

leben online << Seite 55

Horst Henn Portaleco Technology Consulting, Bblingen

die web 2.0-evolution