AS PROMOÇÕES E O MERCHANDISING NO PONTO

DE VENDA
Carlos Roberto Danker
Profª. Joelma Kremer
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Processos Gerenciais (EMD1271) MARKETING DE VENDAS
21/11/08

RESUMO

Fazer merchandising é imprescindível para o sucesso das vendas varejistas, especialmente porque o
consumidor, de maneira geral, apresenta as seguintes características: apenas 33% dos
consumidores planejam suas compras; na grande maioria das vezes, apenas na loja, "sob a
influência do merchandising", é que ele decide comprar a marca X. A cerveja BOHEMIA é uma
marca forte e sedimentada do grupo AmBev no mercado, e a primeira cerveja a ser fabricada no
Brasil. Sempre produzida em quantidades limitadas na fábrica de Petrópolis (RJ), mantém há 147
anos sua fórmula original de fabricação, e por ser uma cerveja que existe desde 1853, seu
marketing é voltado para o fator tradição. A marca valoriza sua composição e trata como um ritual
o processo que vai desde a sua fabricação até sua degustação. O paladar é apurado e aprovado
pelos mestres cervejeiros mais qualificados. A manutenção da qualidade é a maior preocupação e
prioridade da empresa, muito mais do que propaganda. Suas investidas em anúncios são sempre
relacionadas aos terias acima citados, tradição e ritual do mestre cervejeiro. Seu preço de mercado
é acima do preço da grande maioria, porém tem seu público fiel. A BOHEMIA não tem outro ramo
de segmento, trabalha apenas como cervejaria. Atualmente, são muitas as empresas que disputam o
segmento de cerveja, por isso há uma necessidade de se criar um diferencial à mais junto a marca.

Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Merchandising

1 INTRODUÇÃO

De inicio nesse paper, farei uma breve descrição de Merchandising, sua definição,
surgimento, função, características, e minha depuração será sobre a cerveja Bohemia, transcrevendo
seus princípios, definições, métodos de fabricação, etc.

Inicialmente, Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como
parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-
los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários,
tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.

Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione informação e

melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
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decisões de compras dos consumidores. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no
ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço
certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolvem a
embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executado sem o auxílio do
vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda,
ou por meio de televisão, cinema, revista etc. É o cenário do produto o ponto de venda.

2 ORIGEM DO MERCHANDISING

A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz para o

português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica que se insere
no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo através dos canais de
marketing. Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde
que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias,
gritando e correndo para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo
merchandising.

Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram às primeiras ações
de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o objetivo de expor o produto e
valorizá-lo aos olhos do consumidor.

3 FUNÇÃO E CARACTERISTICAS

O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção inserido no pilar de

comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no ponto-de-venda para estimular o consumidor
à decisão final de compra, principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário
das ações do merchandising é o consumidor final. Entre todas as decisões de comunicação de
marketing, o merchandising é a única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing,
porque o ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto, preço,
distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do longo processo de produção e
consumo, numa real oportunidade de fechar o negócio.
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O varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando acompanhadas de ações do
merchandising. O varejista é quem controla, no final, quem vai aparecer melhor em seus corredores e
as mensagens que serão exibidas a seus consumidores. Ele é quem controla o material de PONTO-
DE-VENDA. Como nosso dia é frenético, consumidores são forçados a comprar o melhor e mais
rápido possível, não dispondo a perder tempo prestando atenção em mensagens, a não ser que sejam
fortes visíveis e sucintas. As maiores companhias mundiais que se erguem com marcas e campanhas
fortes já perceberam que a influência dos materiais de “PONTO-DE-VENDA” (grifo meu) não pode
ser ignorada. Todos já perceberam que o principal evento de uma campanha é a venda.

A loja deve detalhar com cuidado o planejamento mercadológico, sendo assim, os materiais
de merchandising complementos valiosos para todas as outras ferramentas de propaganda e
marketing, devido á guerra das lojas estarem endurecendo mais a cada dia com a fragmentação da
mídia, a sofisticação do varejo e as constantes mudanças de estilo e comportamento de vida. Devem
trazer constantes mudanças no modo como os produtos e serviços devem ser comercializados. As
responsabilidades são do fornecedor do lojista e da agência para se construir um merchandising
eficiente. Cabe ao fornecedor negociar espaço, abastecer e treinar os funcionários do lojista nos
ponto-de-venda. Cabe ao lojista aplicar os materiais e apoiar as ações e a agência a criação e
produção de materiais, uniformes e contratação de promotores e degustadores, deve também fazer o
acompanhamento da campanha através de relatórios

4 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING NA MARCA BOHEMIA

A BOHEMIA não tem outro ramo de segmento, trabalha apenas como cervejaria. Atualmente,
são muitas as empresas que disputam o segmento de cerveja, por isso há uma necessidade de se criar
um diferencial à mais junto a marca. Dessa necessidade criou-se o " Chopp Light BOHEMIA". Além
de lançar a BOHEMIA em um novo ramo de concorrência (o Chopp), o diferencial se dá na versão
"LIGHT" inexistente, até então, por nenhuma das concorrentes.

O objetivo principal da empresa é oferecer ao consumidor um novo produto com diferencial

de uma nova versão Chopp "LIGHT". Ele vem com intuito de reconquistar e atrair clientes. Já as
metas são implementações em simples e grandes comunicações e promoções.

Fazer propagandas em massa para divulgar à imagem do produto em lançamento como fator
primordial. Isso causará um impacto de imediatismo, sendo um ponto positivo e uma oportunidade,
aumentando a procura do produto. É de fato, evidente que deverá ser pesquisado, com bastante
cautela, sobre tal lançamento, para não causar estranheza e desconforto ao consumidor. A
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comunicação irá novamente reforçar a imagem da marca e também lançar um novo produto, fazendo
com que a equipe de relações públicas exerça um papel fundamental. Todo trabalho deverá ser muito
bem elaborado como intuito de consolidar sua imagem até então tradicional e lançar um novo
conceito no mercado.

O que não seria aconselhável à empresa, é se distanciar do foco de seu público, no que pode
acarretar o não cumprimento de suas metas e objetivos. A marca BOHEMIA ainda tem grandes
oportunidades de mercado, lembrando sempre que a marca ainda não morreu e ainda está na mente
dos consumidores.

KOTLER afirma que:

O ponto de partida dos estudos de marketing reside nas necessidades e

desejos do consumidor e o papel mercadológico da empresa em uma
sociedade industrial é de identificar e conhecer essas necessidades e
desejos, classificar e quantificar os públicos por elas afetados,
desenvolvendo produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e
desejos humanos, ofertando-os e estimulando aqueles públicos a
adquiri-los.

5 ANÁLISE SWOT (FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)

FORÇAS

• Marca com força e tradição no mercado

• Sabor agradável e bem aceito por todas as classes sociais

• A filosofia de vida do produto se dá pela qualidade que é muito bem vista pelos degustados.

• Pertence a uma empresa com nome forte e consolidada no mercado (credibilidade)

FRAQUEZAS

• Pouca visibilidade

• Pouca comunicação e promoção

• Publico reduzido

OPORTUNIDADES
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• Espaço no mercado

• Abrange um publico (faixa etária de 21 anos em diante)

• Lançamento com diferencial do outros

AMEAÇAS

• Concorrências

• Estratégias pouco elaboradas

• Migração do mercado consumidor

• Desvio de foco e objetivo

6 COMPOSTO DE MARKETING

Por pertencer a uma empresa de boa infra-estrutura, a BOHEMIA pode usufruir todo esse
arsenal (transportes, fábricas, espaço na mídia, recursos financeiros e profissionais competentes).
Abaixo o Composto de Marketing da BOHEMIA.

Produto – tradição, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos,

serviços, garantias e retorno.
• BOHEMIA (marca)
• Cerveja Pilsen e agora, Chopp Light
• Menos teor alcoólico
• Sabor agradável e suave

Promoção – Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas

• Grande comunicação – outdoors, comerciais em toda imprensa, mala-direta, promoções
concorrendo a prêmios.
• Eventos, shows ao vivo para maiores 21 anos.
• Programas de TV e rádio.

Pontos de Venda – canais, cobertura, localização, estoque, transporte e logística.

• Clubes, Shoppings
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• Bares e Restaurantes

Preço – lista de preços, descontos, subsídios, período de pagamento e condições de crédito.

• Será por tabela, sendo estabelecido pelas fábricas locais.
• A variação de preços será de acordo com os pontos de venda
Clientes
• Com um mercado - alvo bem definido e uma comunicação direta e persuasiva, caberá agora
trabalhar a fidelização do cliente a proposta lançada.

• Os clientes serão maiores de 21 anos, de classe A, B e C, que lêem, trabalham e/ou estudam,
chefes de família, vêem televisão e ouvem rádio com freqüência, curtem eventos de
entretenimento, que vão ao Shopping e cinema.

7 CONCORRÊNCIA

Não existe concorrência, no momento, neste segmento, versão LIGHT, porém um desafio
será tomar o espaço da Brahma, Antarctica empresas de força e consolidadas no mercado. A
BOHEMIA com uma boa comunicação persuasiva poderá reverter o quadro torna-se popular no
mercado. Para conquistar esse mercado, a empresa deverá trabalhar o preço do produto, que deve ser
abaixo da líder.

Deve-se acima de tudo investir na comunicação para reaparecer na mídia, lançando

promoções concorrendo a prêmios, com a finalidade de estimular o consumidor à compra do produto
em lançamento, tendo a oportunidade de torna-se líder do mercado.

8 AVALIAÇÃO E CONTROLE

A meta inicial da empresa será conquistar um espaço novo no mercado. Atualmente os

negócios não estão muito bem para a BOHEMIA, porque há queda de vendas e o suposto sumiço. A
implementação de comunicação e promoção é um ponto inevitável e primordial para o ressurgimento
da marca no mercado e o lançamento de um novo segmento (Chopp LIGHT) A marca ainda é um
Share of Mind, ou seja, ainda está associado na mente dos consumidores, quando é remetida uma
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associação entre cerveja. Por isso, o percentual de seu Marketing Share é significativo, porém
pequeno e as oportunidades de um lançamento dos negócios e participação ativa são grandes.

Acredita-se que com o Planejamento de todo o esquema de implementação de comunicação e

promoção no mercado, haja pelo menos interesse de procura da marca e consequentemente um
aumento expressivo no volume de vendas do produto, ganhando espaço, conquistado pelas
concorrentes que investem freqüentemente e maciçamente em Promoção e Merchandising. Caberá
agora implementar rapidamente estratégias necessárias de marketing e vendas para que o produto
tenha grande força no mercado, tendo evidentemente o seu público-alvo, metas e objetivos muito
bem definidos.

As pesquisas são primordiais para a avaliação e controle financeiro e de marketing, para que
sejam definidos os pontos a serem trabalhados para a mudança, se necessário, do rumo das
implementações dos planos e estratégias a serem determinados. Ainda bem que a BOHEMIA poderá
recorrer da grande infra-estrutura financeira e tecnológica da AMBEV, que investe em pesquisas para
a qualidade e melhoria de sua produção.

8 CONCLUSÃO

Para vender os bens de consumo numa economia moderna e globalizada, é necessário utilizar
adequadamente as técnicas específicas de comunicação, motivação e de gestão. O merchandising
constitui precisamente este conjunto de técnicas que facilitam a venda dos produtos. O
merchandising é a ferramenta desse comércio moderno que começa no ponto-de-venda, conhece e
acompanha os seus consumidores, levando em conta as variáveis sócio-econômica e fidelizando os
seus clientes.

Podemos afirmar ser o merchandising o coração do Marketing no varejo, isso porque ele
envolve tudo que se relaciona com o estudo de produto/ serviço na estratégica mercadológica.
Merchandising é o planejamento do serviço certo, no local certo, ao tempo certo, em quantidades
corretas e ao preço certo. Quando dizemos que estamos arrumando a loja com materiais
promocionais de ponto-de-venda, ou projetando uma loja, ou definindo um layout em função do
tráfico dos consumidores, e buscando fazer gestão de categorias com produtos similares nas compras,
estamos executando o merchandising de varejo.

No nosso trabalho citado, o Chopp LIGHT BOHEMIA tem chances de ser um lançamento de
sucesso, uma vez em que o mercado ainda condiciona oportunidades para esse segmento.
Primeiramente deve ser investido maciçamente e Comunicação e Promoção para que ela tenha maior
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visibilidade, atraindo curiosos, novos e antigos consumidores do produto. Os eventos esportivos e
festivos de qualidade, assim como os patrocínios de programas audiovisuais, ajudarão na atração de
consumidores, impulsionando a compra do produto. Por ser Chopp, ele acaba abrangendo um
público grande e com poder aquisitivo, e além de ressaltar a família, isso acabará ajudando no
crescimento e na fidelização da marca.

A grande e poderosa infra –estrutura da empresa-mãe, a AMBEV, ajuda na melhoria e

qualidade do produto, como também terá a disposição um serviço de logística e transporte eficiente,
tecnologia avançada e uma equipe de profissionais eficiente. Cabe ao corpo responsável pela
BOHEMIA implementar todas as estratégias e planejamentos de Marketing necessários para evitar a
morte da marca, que ainda é forte e constitui um Share of mind.

9 BIBLIOGRAFIA

AmBev Companhia de Bebidas das Américas. Disponível em

<http://www.ambev.com.br/pro_15.htm> Acesso em 16/11/08

Bohemia. A primeira fabrica de cerveja virtual 3D do mundo. Disponível em

<http://www.bohemia.com.br/index.aspx> Acessado em 14/11/08

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing Ed. LTC: 1999 – Rio de
Janeiro- RJ