Anda di halaman 1dari 32

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV FACULTATEA DE IINE ECONOMICE SPECIALIZAREA: SISTEME DE MARKETING GRUPA 8181

ANALIZA INDUSTRIEI MOBILIEI LA NIVEL NAIONAL I INTERNAIONAL (Proiect)

Studente:

Coordonator: Lector univ. Dr. Daniela Bocor Braov - 2009 -

CUPRINS

Cap.1. Descrierea industriei mobilei. Cap.2. Prezentarea general a firmei IKEA. 2.1. Scurt istoric. 2.2. Obiect de activitate. 2.3. Mixul de marketing. 2.4. Analiza SWOT.

Cap. 3.Prezentarea general a companiei MOBEXPERT. 3.1. Scurt istoric. 3.2. Obiect de activitate. 3.3. Prezentarea firmei.

Cap. 4. Evoluie i dezvoltare n plan naional i internaional. 4.1. Evoluie IKEA. 4.2. Evoluie MOBEXPERT. Cap. 5. Strategii de ptrundere pe pieele internaionale. 5.1. IKEA pe piaa din Romnia. 5.2. MOBEXPERT pe piaa din Grecia.

Bibliografie

CAPITOLUL 1. DESCRIEREA INDUSTRIEI MOBILEI


Obiectele de mobilier au fost, sunt i vor fi prezente mereu n viaa omului. Ele scot n evidena relaiile sociale, relaiile economice, obiceiurile i modul de via al societii omenesi dintr-o anumit perioad. Procesul de realizare a obiectelor de mobilier a fost strns legat de arhitectura, n funcie de aceasta obiectele de mobilier s-au i dezvoltat. Mediul n care omul traiete i i defoar activitatea este rezultatul aciunii combinate a mai multor factori, dintre care obiectele de mobilier joaca un rol foarte important n crearea micromediului nconjurator, deoarece marea majoritate a timpului petrecut de oameni are loc n cldiri. Drumul parcurs de evoluia mobilei n decursul timpurilor este paralel cu cel al arhitecturii, amandou fiind legate de apariia de noi materiale, de progresul tehnic i de nevoile oamenilor mereu n schimbare. Producia de mobil s-a dezvoltat abia dup cel de-al doilea razboi mondial, ntr-un ritm mai intens n toate rile, fapt explicabil prin eforturile de refacere a zonelor afectate de rzboi, dar i prin creterea nivelului de trai n rile socialiste, nivel de trai ce s-a concreizat i ntr-o cretere demografic accentuat, ceea ce a condus i la creterea cererii i bineneles a ofertei de mobilier. ncepnd din anul 2005 piaa romaneasc a mobilei nregistreaz o cretere treptat, simulat de sporirea numarului de construcii i de tendinta de reamenajare a locuinelor vechi. Conform statisticilor efectuate la nivel european situaia din Romania nu este una fericit (25 euro/cap locuitor, comparaiv cu 201 euro/cap de locuitor pentru cetatenii UE), nsa la nivel intern se realizeaz un salt apreciabil comparaiv cu anii precedeni - n 2003 consumul de mobil pe cap de locuitor era de 14 euro. n 2006 valoarea produciei de mobil a fost de 1,65 miliarde de euro, dintre care aproape un miliard se export, Romania afndu-se nc printre ultimele locuri n topul consumatorilor de mobil. Creterea pieei interne este stimulat, n continuare, de nflorirea construciilor (locuinte, birouri, hoteluri), de mrirea dimensiunilor locuinelor noi i de reamenajarea celor vechi, la care se adaug sporirea substaniala a importurilor. Importurile acopera 30% dn piaa interna de mobil, evaluat la un miliard de euro, cele mai multe dintre acestea vennd din Italia (175 de milioane de euro, cca. o treime din valoarea total a importurilor), din Polonia (20%) i din Germania (10%).

Dup o perioad extrem de bun pn n anul 2005, susinut de deprecierea leului n raport cu principalele valute de referint, n care creterile ajungeau i la 40% anual, n ultimii ani livrarile externe ale productorilor locali de mobil au intrat pe o pant mai puin spectaculoas. Potrivit raportului emis de APMR, volumul exportului de mobil din Romania nregistrat n 2007 se va situa n jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va nregistra o valoare de peste 390 milioane euro, dup centralizarea datelor oficiale. Aingerea acestor date a fost ncurajat de o serie de factori socio-economici, precum: dezvoltarea imobiliar, consolidarea clasei medii, schimbarea obiceiurilor de consum ale romanilor, exinderea exporturilor, stimulat de noua deschidere spre piaa european i mrirea produciei proprii. Consumul de mobil pe cap de locuitor n anul 2007 este de 45,2 euro; mare parte din procent fiind asigurat din producia de mobil autohton. nsa intrarea pe piaa a brandului IKEA (marie 2007), care a anuntat vnzri de 40 milioane de euro pe piaa romaneasca, a luat din cota de piaa a liderilor tradiionali, Mobexpert i Elvila. Anul 2007 marchez nceputul unei perioade de segmentare pe piaa de mobil, locul marilor operatori care dominau piaa cu magazine de ip generalist, n anii precedeni, fiind luat de primele reele specializate. Principalele ri spre care Romania export sunt Frana, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA, iar primele trei ri de unde import Romania sunt Italia, Germania i Polonia. n 2008 pe piaa i fac apariia noi lanuri internaionale (precum: retailul austriac Kika), noi magazine de desfacere, iar concurena crete vizibil. Se constat o concentrare a ofertei pe paliere de pre i pe categorii de mobilier, semn al maturizarii pietei romnesi de mobilier. Romnia coninu s nregistreze creteri n ceea ce privete aceasta piaa, cu toate ca exporturile au scazut, din considerente de ordin valutar. Orientarea producatorilor catre piaa intern este susinut n coninuare de boom-ul imobiliar, dar i de o schimbare sensibil a mentalitailor. Pe piaa autohton a mobilei efectele crizei financiare nu au fost nc resimite, n 2008 ritm de cretereesimat fiind de 10-12%, nsa este posibil ca anul viitor sa apara blocaje i n acest sector. n prezent, doar 5,6% din volumul total de articole sunt produse n Romania, acestea ndeplinind standardele de calitate i design aplicabile tuturor furnizorilor gigantului retailer suedez. Preul produselor de mobilier din Romania se va scumpi n medie cu 30% pn n 2011, ca urmare a creterii substaniale pe care o vor nregistra n urmatorii ani costurile cu forta de munc i materiile prime, conform esimarilor Mobexpert.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI IKEA


2.1. Scurt istoric
Kamprad s-a nscut n sudul Suediei, n 1926, i a crescut la ferma Elmtaryd, lng Agunnaryd - un mic sat. La o vrsta fraged, a descoperit c poate s cumpere chibrituri n caniti mari de la Stockholm i s le vnda la un pre mic, dar cu profit bun. El a reinvesit profiturile i s-a exins la comerul cu pete, semine, decoraii de Crciun, creioane i pixuri. La vrsta de 17 ani, tatl lui Kamprad i-a dat o recompens frumoas pentru reuitele la coala. Pe ce a cheltuit-o? A fondat IKEA. Numele IKEA a fost format din iniialele lui Kamprad (I.K.) i primele litere ale fermei i satului unde a crescut - Elmtaryd i Agunnaryd. A coninuat s-i exind afacerea cu o varietate de bunuri, incluznd portofele, ceasuri, bijuterii i aciuni. Cnd i-a perfecionat abilitatea de a discuta cu clienii individual, el i-a transformat afacerea ntr-un fel de operaiune de schimb prin pot, contactnd dubia local care transporta laptele pentru a-i face livrrile. n 1974, Kamprad a introdus produsele de mobilier n linia IKEA. Fora de munc local pe care a folosit-o i-a permis costuri sczute. Mobil a fost un success i, n 1951, Kamprad a decis s opreasc producia tuturor celorlalte bunuri i s-a axat pe mobil. n 1953, s-a deschis primul showroom IKEA, datorit presiunii compeiionale. IKEA se gsea ntr-un razboi al preurilor cu concurentul ei cel mai mare. Showroom-ul le-a permis oamenilor s vada, s ating i s se asigure de calitate nainte de a cumpra. IKEA a ajuns sa fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i silului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes. IKEA angajeaz i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c IKEA exist nu doar pentru a mbunti viaa oamenilor, ci pentru a mbunti nii oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple masuri de reducere a costurilor, ci i fac parte din viziunea global IKEA de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De asemenea, aceasta viziune se regsete i n reclamele i catalogul lor.

2.2.Obiect de activitate
Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv Comer cu amnuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuite, tacmuri, vesel din lut, sticl, porelan,ceramic i metal, ale perdelelor, draperiilor i ale altor obiecte din materiale textile pentru ntrebuinare curent, ale produselor din lemn, plut i ale produselor mpletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse n alte categorii. Viziunea firmei Ikea este oferirea unei game largi de mobilier i accesorii pentru cas cu un bun design i la un pre att de mic nct ct mai muli oameni i-l pot permite. Ikea vinde peste 10000 de ipuri de mobilier, produse de grdin, plante, produse texile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie, jucrii i decoraiuni sezoniere. Fiecare magazin expune o selecie din cele 12000 de produse n funcie de mrimea magazinului. Ikea acoper ntre 5% i 10% din piaa de mobil n fiecare ar n care opereaz. Gradul de cunoatere a mrcii IKEA depete mrimea companiei, firma promovnd silul de via scandinav.

2.3 Mixul de marketing


Politica de produs
Ikea aplic strategia produselor standardizate i vinde aceleai tipuri de produse n ntreaga lume.Cele trei cuvinte cheie ale acestui domeniu sunt: produse, mrci, ambalaje. Elemente definitorii n percepia produselor sunt urmatoarele:

Calitatea: poate fi privita sub dou aspecte: nivel i consistent (efort

consecvent de furnizare a nivelului calitaiv ales catre consumatorii vizai); firmele practic n ulimul timp din ce n ce mai des managementul calitaii totale MTC, un efort de imbunataire constant a calitaii produselor i proceselor.

Caracterisicile produsului: lansarea pe pia a unui produs cu caracteristici

noi este una dintre cele mai eficiente strategii de concurent; se vor alege acele variante care valoreaza cel mai mult pentru cumprtori, n raport cu costurile pe care trebuie sa le suporte compania i care vor imbunatai n mod real poziia concurenial a produsului.

Designul produsului: designul este un concept mai larg decat stilul; stilul se

refer la aspectul produsului, dar nu duce neaparat la imbunatirea performantelor produsului respeciv; spre deosebire de stil un design bun contribuie la creterea utilitii produsului i nu implic doar aspectul acestuia; un deigner bun ine cont de felul cum arat produsul, dar, de asemenea, creeaz un produs care este uor, sigur, iefin de folosit i reparat, simplu, economic de produs i distribuit.

Marca produsului
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care il difereniaz de produsele similare realizate de concuren. O marca de succes adaug valoare produsului saisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Unii producatori consider c este mai uor i mai iefin s realizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea marcilor. Pe de alta parte majoritatea producatorilor au nvat n cele din urm c puterea st n mana companiilor care controleaz mrcile. Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen lung a acestora. Aceasta nseamna ca un numar suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuza produse de acelai gen, chiar daca ultimile sunt oferite la preturi mai mici.

Ambalarea
Magazinul IKEA ofera o gam larg de produse de mobilier, accesorii i soluii, funcionale i cu un design de calitate, la preuri att de sczute nct cei mai muli oameni s i le poat permite. Obiectivul lor este s ii ajute pe romni sa aib o via ct mai bun i s se bucure de propria locuin. Ikea se bazeaz pe principiul do it yourself ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client. Magazinul IKEA din Romania corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un singur acoperis. Gama lor de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, atat mobil, cat i accesorii i decoraiuni. n magazin se pot gsi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, butrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas (perdele, covoare, texile de pat, de baie), corpuri de iluminat, aricole pentru bucatarie, aricole pentru organizarea casei i nu n ulimul rand decoraiuni. Produsele IKEA rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrnd caracteristica de funcionalitate i accesibilitate.

n ceea ce privete Ikea circa 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali. n Romania, reprezentana lucreaz cu aproximaiv 40 de furnizori i achiziioneaz n principal mobil din lemn masiv. Gama de produse a companiei este comun tuturor magazinelor din intreaga lume, de aceea se negociaz canitai foarte mari i pe termen lung cu furnizorii, obinndu-se costuri de producie reduse.

Colecia IKEA

Poliica de pre
Avnd n vedere ca tot ceea ce ne nconjoar are un pret, preul devine elementul cheie al oricarei discuii i de aceea determinarea sa este foarte important. Preurile de livrare ale produselor din fabricile deinute de Ikea sunt identice n toate tarile n care au magazine. Diferenta de pret se va face la transport i logisica, de aceea anumite produse pot avea preturi de cateva ori mai mari n anumite locaii. Depreciere de 12% a preurilor la produsele prezente n catalogul nou lansat fa de cel anterior se datoreaz unei coninue preocupri pentru aplicarea de soluii cat mai econome n ceea ce privete procesul de producie, transport i depozitare. Ne fiind vorba despre o simpl reducere de sezon, ci despre rezultatul eforturilor firmei de peste un an. Ieftinirea produselor vine ca o consecin a faptului ca volumele de vnzri nregistrate pn la apropierea datei de expirarea a catalogului au depait asteptrile.

Un alt aspect al conceptului IKEA este plasarea magazinelor n afara centrului orasului unde terenul este mai ieftin. De asemenea cumprtorii ajut i ei la meninerea preurilor reduse. Uiliznd informaiile de pe eichetele produselor clienii i iau produsele pe care doresc s le achiziioneze de pe rafturile din zona de autoservire a magazinului, i transport singuri la domiciliu mobil i o asambleaz cu ajutorul instruciunilor de pe ambalaj.

Poliica de promovare
Principalul mod de promovare al produselor IKEA este prin intermediul catalogului. Acesta este iprit n 27 limbi i circul la nivel mondial n peste 150 de milioane de exemplare. n principal, cu excepia unor mici diferene regionale, catalogul arat la fel peste tot n lume. Att reclamele TV ct i cele din celelalte medii sunt provocatoare avnd ca scop atragerea ateniei. Brandul IKEA este unanim acceptat ca avnd una din cele mai originale poziionari, la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de markeing IKEA, susine c succesul conceptului care st n spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face cu adverising-ul, dar are multe de mprit cu marketing-ul. Cunoaterea intim a pieei i rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar cteva din ingredientele unui mix savuros. 30% din afacerea IKEA i revin promovrii, cel de-al treilea P. Din acest procent, 15% sunt invesii n realizarea i distribuirea cataloagelor IKEA i doar 15% sunt repartizai advertising-ului. "Alii au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un brand cu 15% advertising, dar 100% markeing", a spus Magnus Brehmer. Strategia IKEA este aflarea aa-numitelor subiecte de pillow talk dorinele ascunse i puternice ale oamenilor, pe care le discut ntre ei seara, nainte de culcare. Acest ip de dorine alimenteaz deciziile ce vor avea efecte pe termen lung. ntai preul i apoi produsul. n asta ar consta originalitatea strategiei IKEA. nainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de pia, care descoper ce i doresc oamenii i n ce buget se ncadreaza ei. n funcie de suma de bani pe care intervievaii sunt pregii s o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese materialele i design-ul.

Poliica de distribuie
La nceput depozitul IKEA era un atelier din ferma Elmtaryd n sudul Suediei unde Ingvar Kamprad, fondatorul comapniei, locuia cu prinii si. n acele vremuri produsele erau trimise de la ferm cu ajutorul dubiei locale care transporta laptele n fiecare zi. Lucrurile sau schimbat foarte mult de atunci. Astzi IKEA are 27 de centre de distribuie n 16 ri. De acolo produsele sunt trimise la cele 186 de magazine din ntreaga lume 165 magazine proprii i nc 21 care funcioneaz n sistem de franciz. Principalele trsturi ale sistemului de distribuie al IKEA sunt:

Un sistem global de distribuie. Volum mare. Pachete plate. Costuri reduse.

Astzi 60% din marfa IKEA este transportat pe osea, 20% pe calea ferat i 20% pe mare. Compania i dorete ca n urmtorii trei ani canitatea de marfa transportat pe calea ferat sa creasc la 40%. Cumprarea produselor IKEA se poate realiza att prin vizitarea mgazinelor firmei ct i prin telefon, fax sau internet. Dac cineva dorete s achiziioneze produsele de acas are nevoie doar de un catalog IKEA. ara care nregistreaz cele mai mari vnzri este Germania 16%, urmat de Statele Unite ale Americii 10% i Marea Britanie 9%. Primele cinci ri cu cele mai bune performane n materie de vnzri n 2007 sunt prezentate n figura de mai jos:

Top 5 vanzari produse IKEA


18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Germania SUA Marea Britanie Franta Suedia 10% 9% 9% 7% 16%

10

2.4. Analiza SWOT


Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului extern general i specific. Puncte forte -

brand recunoscut gama larg de produse produsele se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii (1.500 de locuri de parcare), de un loc de joac supravegheat n care i pot lsa copiii, locuri de joac n toate zonele din magazin, precum i alte facilitai pentru ngrijirea copilului.

politic de returnare flexibil care permite clienilor s returneze un produs n termen de 90 de zile de la cumprare ; toate produsele Ikea au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, n funcie de categoria din care fac parte nainte de a ncepe un tur prin magazin, fiecare client primete la intrarea n magazin o saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri fiind nsoite de o rubric special numit Noie, unde aceia i noteaz rndul i seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de Autoservire

n cadrul gamei de produse Ikea exisa o zon special desinat copiilor de toate vrstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecia copiilor precum: sisteme de protecie mpotriva prizelor, ani-derapare pentru scri, pentru mobilier cu coluri ascuite, pentru sertare

produse accesibile i uor de asamblat crearea unor noi locuri de munc serviciul de livrare la domiciliu i asamblare, disponibil la cerere, contra cost ; imposibilitatea comenzilor on-line;

Puncte slabe

11

Oportuniti
-

Ikea investete anual 570.000 de euro n pregirea celor 500 de angajai ai si, trainingurile organizate att n ar, ct i n strintate; Profilul consumatorului (populaia tnar este uor deschis spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la un interval de imp mai mic de 3-5 ani); factorii demografici i culturali; circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin de la furnizori locali; Catalog de promovare iparit n peste 27 de limbi. Concurena (Mobexpert, Elvila, KIKA); creterea preurilor la materie prim.

Amenintari
-

12

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI MOBEXPERT


3.1. Scurt istoric
Dan ucu a nceput afacerea Mobexpert n anul 1993, cu un magazin de mobilier de birou. Acivitatea de producie a fost demarat n 1994, odat cu fabricarea scaunelor de birou, fiind apoi dezvoltate seciile de canapele i mobilier modern melaminic. n 1995, compania a nceput s distribuie prin reeaua proprie de magazine i mobilier importat de la marii productori europeni. Ulterior, achiziionnd de la Fondul Proprietii de Stat pachetele majoritare de aciuni de la trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Trgu Mure i Mobstrat Suceava, compania i-a dezvoltat activitatea de producie i export. Grupul Mobexpert cuprinde n prezent 8 fabrici n patru centre de producie din Bucurei, Dej, Trgu Mure i Suceava, printre acestea numrndu-se: Samus Mex, Studio Mex, Ilefor Mex, Modulo Mex, Confo Mex, Ergo Mex, Mure Mex i Moldo Mex. Dup ce a pornit n 1993 cu 4 angajai, n 2008 Grupul Mobexpert are 3.000 de angajai (dintre care peste 2.000 n fabrici). nfiinat n urm cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 168 de milioane EUR n 2007, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucurei i n oraele mari, Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pieele de profil din Romnia.

3.2.Obiect de activitate
Obiectul de activitate al firmei l constituie producia i comercializarea (la intern i la export) de mobilier i accesorii pentru acesta, mobilier din piele, import pentru producia proprie, orice alte aciviti conexe acestui domeniu de acivitate. De asemenea, firma presteaz servicii de montaj, asamblare, transport pentru produsele proprii. Principala activitate a firmei este producia i vnzarea de mobilier de birou, canapele i scaune, prin reeaua de magazine specializate.

13

3.3. Prezentarea firmei


nfiinat n 1993, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia cuprinznd o reea naional de fabrici, magazine i hipermagazine specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european la preuri accesibile. Cele dou mrci ale sale sunt: Mobexpert - hipermagazine i magazine de mobilier de cas i decoraiuni i Mobexpert Office Mobilier pentru birou i coleciviti. Oferta Mobexpert cuprinde canapele, mobil pentru living, dormitoare, buctrii, mobilier pentru terase i grdin, pentru holuri, mic mobilier, mobilier operaional pentru birouri, pentru recepii, mobilier directorial, scaune, accesorii, decoraiuni, covoare i corpuri de iluminat, adresndu-se n special populaiei cu venituri medii i mari. Mobexpert deine o cot de pia de 18%, n imp ce Mobexpert Office deine 30% din pia, potrivit esimarilor Grupului, evaluate n Bucurei i n oraele mari. Cifra de afaceri a Grupului s-a ridicat la sfarsitul anului 2005 la aproape 150 milioane de EURO, n cretere cu 15% fa de anul 2004. Pentru anul 2006, Grupul a nregistrat n primele 9 luni o cretere a vnzrilor pe segmentul de retail de 5%, ridicnd obiecivul de vnzri la 160 milioane de EURO. Grupul Mobexpert deine 8 fabrici n patru centre de producie deschise n Bucurei, Dej, Trgu Mure i Suceava. Fabrica Samus Mex este specializat n producia de serie de mobilier de cas living, dormitoare, mic mobilier. Studiile arat c, n Frana, piaa predilect a fabricii, o locuin din zece este mobilat cu produse Samus Mex. Ergo Mex este cel mai important productor romn de scaune i fotolii de birou. Moldo Mex produce mobilier din lemn masiv i scaune desinate unei largi varieti de siluri de amenajare a locuinei. Ilefor produce n serie mic mobilier de cas din lemn mobilier masiv, modern exportnd de cas n Frana, din pal Germania, melaminat Olanda, n serii Belgia. mari. Dotat cu linii tehnologice performante, Modulo Mex este specializat n producia de Mure Mex produce mobilier modern pentru living, dormitor i buctrie, precum i mobilier de birou, game operaionale i directoriale. Confo Mex este cel mai important productor romn de canapele i fotolii din piele i stof. Studio Mex este specializat n producia de mobilier de living, dining, dormitor, mic mobilier, n sil modern dar realizat cu materiale clasice: lemn masiv i furnir natural.

14

n 2007, Mobexpert a demarat proiectul de relocare a fabricilor ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul Industrial de la Trgul Mure. Invesiia de 28 de milioane EUR a inclus i construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de metri ptrai. Platforma este una din cele mai performante din Romnia i are un rol foarte important n fluidizarea distribuiei regionale, permind servicii mai bune n magazinele Grupului i susinnd dezvoltarea reelei regionale Mobexpert. n fiecare an, Grupul Mobexpert investete peste 2 milioane EUR n uilaje, tehnologii avansate i sisteme noi de producie. Grupul intenioneaz s transforme marca Mobexpert dintr-o marca naional ntr-una regional, viznd deschiderea a cel puin 5 magazine n afara granielor rii. n prezent, aproximaiv 30% din volumul de producie a celor 10 fabrici Mobexpert este direcionat ctre export, pieele cele mai relevante fiind Frana, unde se esimeaz c ntr-una din zece case exist o pies de mobilier Mobexpert, Germania, Olanda i Belgia. Expansiunea Mobexpert la nivel regional a fost demarat n 2005 prin deschiderea pe segmentul office a dou magazine de mici dimensiuni la Sofia i la Belgrad, care au presupus o investiie de aproximaiv 1 milion de EURO. n 2006 a nceput construcia primului hipermagazin de mobilier din afara rii, la Sofia. Aceast invesiie se ridic la aproximaiv 5 milioane de EURO. Centrul logisic situat pe oseaua de centur a Bucureiului asigur mbuntirea coninu a serviciilor oferite clienilor prin cretrea numrului de produse cu livrare din stoc, deservind sudul rii i locaia Mobexpert Sofia.

15

CAPITOLUL 4. EVOLUIE I DEZVOLTARE N PLAN NAIONAL I INTERNAIONAL


4.1. Evoluie IKEA Debutul n fiecare ar
Anul Tara 1958 1963 1969 1973 1974 Suedia Norvegia Elveia Locaie lmhult Asker (Nesbru) Mutat la Hje Tstrup circa 1979 Zrich(Spreitenbach) Acesta a fost un parteneriat cu un magazin universal japonez. S-a retras de pe piaa n 1986 din cauza 1974 Japonia Kobe vnzrilor slabe; un magazin IKEA a fost deschis la Funabashi, Chiba n 2006 care iclude un parteneriat de distribuie cu Mitsubishi Corporaion sub supravegherea lui Ai Kobayashi-Boswell nchis n 2005, n pregairi pentru deschiderea unui 1975 Australia Sydney(Artarmon) Kowloon(Tsim Tsui) Acesta a fost un magazin temporar pentru a testa piaa nord american i a fost nchis n 1998. S-a 1976 Canada Dartmouth, Nova bucurat de un succes extraordinar. Primul magazin Columbia, mai tarziu, n 1976). Numrul curent de magazine: 11. 1977 1978 1978 1980 Austria Singapore Olanda Spania Viena (Vsendorf) Sixth Avenue mai Acum la Queenstown cu un nou magazin n Tampines. Noi magazine n Breda i Barendrecht, vechiul magazin din Sliedrecht nchis n 2006 (Las tarziu Katong Sliedrecht Gran Canaria Scoia (Burnside Park) permanent a fost construit la Richmond, Briish Sha magazi nou i mai mare n Rhodes care i-a nceput activitatea comercial n 2005/2006. 1975 Hong Kong Note n prezent cu 16 magazine, Suedia are cel mai mare magazin IKEA (n afara Stockholmului 55,200 m)

Danemarca Copenhaga(Ballerup) Germania Mnchen(Eching)

16

Palmas) 1981 1981 1983 1984 1984 1985 1987 1989 1990 1991 1991 1991 1992 1994 1996 1996 1998 1999 2000 2001 2001 2003 2004 2005 2007 2007 Islanda Frana Arabia Saudita Belgia Kuwait Statele Unite Anglia Italia Ungaria Polonia Republica Ceha Emiratele Arabe Unite Slovacia Republica Chineza Finlanda Malaysia China Scoia Rusia Israel Grecia Tara Galilor Turcia Romania Cipru Reykjavk Paris (Bobigny) Jeddah Brussels (Zaventem i Ternat) Kuwait City (Plymouth Meeing)(Acest magazin a fost mutat la Philadelphia Warrington, Cheshire Milano Balsamo) Budapesta Varsovia Praga (Zlin) Dubai Braislava Taipei Espoo Bandar Utama Beijing Edinburgh Moscova (Khimki) Netanya Thessaloniki Cardiff Mutat la Muiara Damansara n 2003 (Cinisello aproximaiv 3 km de locul iniial, la o locaie mai mare) Exista 14 magazine deschise ,cel mai recent n 2006. Noul magazin la Garabr din octombrie 2006, vechiul magazin nchis

Portugalia Lisabona Istanbul Bucuresi (Baneasa) Nicosia (Strovolos) 26 000 m. Magazin deschis la 21 marie 2007 [2] Magazin n construcie asteptat sa fie deschis n vara

17

lui 2007 2007 2008 2008 Irlanda de Nord Ucraina Bulgaria Belfast (Holywood) Kiev Sofia IKEA a primit dreptul pentru un magazin de 29000 de m. Prevazut sa fie deschis n noiembrie 2007.[3][4] Primul IKEA din Ucraina se va deschide n 1Q 2008 la Kiev [necesita citare] Primul IKEA din Bulgaria ii va deschide uile n 4Q 2008 la Sofia [5]

Ikea cea mai scump franciz n Romania


Franciza este o modalitate de desfurare a unei afaceri prin care deintorul unui brand francizorul ncredineaz contra cost, dreptul de folosin al acestuia i un pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat. Ikea Romnia este operat n sistem de franciz de compania Moaro Trading deinut de ctre consoriul olandez Enegma , Turcmall (Turcia) i Inter Ikea System, firma care opereaz franciza Ikea la nivel mondial. Prima unitate a fost inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment, n urma unei invesiii de peste 10 milioane de euro. Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai, desfaurat pe dou etaje, comercializeaz o gam de 7.500 de aricole i este deservit de 1.500 de locuri de parcare. Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar i aricole texile, corpuri de iluminat, aricole pentru depozitare, accesorii i decoraiuni pentru grdina. Printr-o simpl comparaie, magazinul Mobexpert din zona Pipera din Bucurei, structurat pe dou etaje, are o suprafaa de 15.000 de metri ptrai, iar cel din apropierea Carrefour Militari se ninde pe 10.000 de metri ptrai. Oficialii Ikea au anunat c angajeaz 400 de persoane pn n luna marie a anului viitor. Magazinul va fi aprovizionat n proporie de 10% cu aricole din ceramica i texile de la furnizori din Romnia. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii i zone pentru servit masa. Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuit s-i depeasc propriile esimri cu privire la evoluia pe piaa romneasc, magazinului din Bucurei situndu-se ntre primele 20 de uniti ale lanului din punct de vedere al performanelor nregistrate de toate magazinele n primul an de funcionare. nainte de inaugurare reprezentanii Ikea apreciau c vor realiza venituri de 40 milioane de euro n primul an, rezultatele date publicitii la finalul lunii marie 2008 anunnd o cifr de 2,2 ori mai mare, respeciv 87 mil. euro.

18

Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autothon este Ikea, pentru care taxa iniial se ridic la aproximaiv 11 milioane de euro. "n medie, investiia pentru achiziionarea unei francize se ridic la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scump franciz care s-a vndut pe piaa din Romnia este Ikea, iar valoarea total s-a ridicat la 36 de milioane de euro, sum ce reprezint invesiia n magazin, de circa 25 milioane de euro, i restul taxa iniial de franciz", a spus Rzvan Blid, preedintele Asociaiei Reelelor de Francize din Romnia, la Salonul Internaional RoFrancize, care s-a desfurat n Bucurei la sfritul sptmnii trecute. Ca urmare, taxa iniial de franciz s-ar putea ridica n cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, la circa 10-11 milioane de euro. Ikea mai percepe i alte taxe francizailor, printre care cea aferent vnzrilor anuale, de 3%, conform The Economist. Statisticile dup un an de la intrarea grupului suedez pe piaa romneasc arat astfel: 2004 - ncepe prospectarea pieei n vederea deschiderii primului magazin 2005 - Moaro Trading SRL cumpr franciza Ikea 2006 - ncepe construcia primului magazin n zona Bneasa noiembrie 2006 - se anun oficial deschiderea magazinului februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori 21 marie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. n prima zi se vnd produse n valoare de 350.000 de euro. cota de pia atins n Romnia este de 8%. n primele trei sptmni de la deschidere a ncasat 5 mil. Euro. Are aproximaiv 400 de angajai. Dup un an de funcionare Ikea a nregistrat o cifr de afaceri de 87 milioane de euro. Amortizarea investiiei din Romnia este esimat ntr-un termen de 4 ani. Cifr de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro. Numr de cumprtori n primele cinci zile 25.300.

Bugetul campaniei de lansare: 2, 5 milioane de euro.

19

Principalii furnizori ai produselor IKEA


20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% China Polonia Suedia Italia Germania 12% 9% 7% 6% Series1 18%

4.2. Evoluie Mobexpert


Mobexpert este o reea regional de magazine i hipermagazine specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare, desinate consumatorilor care doresc produse de calitate european la preuri accesibile. Oferta Mobexpert include mobilier de living, dining, dormitor, buctrii, bi, mobilier de teras i grdin, decoraiuni, covoare i corpuri de iluminat. Reeaua Mobexpert cuprinde 23 de magazine (n imioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Deva, Oradea, Galai, Bistria, Ploiei, Iai, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria, Satu Mare, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova, Slaina) i 8 hipermagazine (n Bucurei, Braov, Suceava, Pitei i Sibiu). Din septembrie 2007, reeaua Mobexpert cuprinde i un hipermagazin deschis n capitala Bulgariei, la Sofia. n prezent, Mobexpert opereaz n regiune nou hipermagazine:

1. Mobexpert Pipera Bucurei, s-a deschis n 2001, printr-o invesiie de 20 de milioane EUR. Se ninde pe o suprafa de 15.000 de metri ptrai i deservete zona de nord a oraului.

2. Mobexpert Militari Bucurei, s-a deschis n iulie 2003, printr-o invesiie de 5 milioane EUR. Are o suprafa de 10.000 de metri ptrai i deservete zona de vest. 3. Mobexpert Pantelimon Bucurei, s-a deschis n 2003, n zona de est, cu o investiie de peste 6 milioane EUR. Are o suprafa de 12.000 de metri ptrai.

20

4. Mobexpert Braov, deschis n 2005, printr-o invesiie de peste 5 milioane EUR. Are o suprafa de 10.000 de metri ptrai. 5. Mobexpert Bneasa (Bucurei), n cadrul Galeriei Mobexpert Bneasa, s-a deschis n 2006. Are o suprafa de 15.000 metri ptrai din totalul de 23.000 de metri ptrai ai Galeriei deschise n urma unei invesiii de peste 15 milioane EUR.

6. Mobexpert Sofia, deschis la 19 septembrie 2007, printr-o invesiie de 10 milioane EUR. Are o suprafa de 11.000 metri ptrai. Este primul hipermagazin Mobexpert de mobilier pentru cas i decoraiuni din afara granielor rii.

7. Mobexpert Suceava, deschis la 16 aprilie 2008, printr-o invesiie de aproximaiv 2,5 milioane de euro. Are o suprafa de 6.000 metri ptrai. . 8. Mobexpert Piteti, deschis la 25 iunie 2008, printr-o investiie de aproximaiv 2,5 milioane de euro. Are o suprafa de 7.000 metri patrai. 9. Mobexpert Sibiu, s-a deschis la 4 decembrie 2008, printr-o invesiie de aproximaiv 2 milioane de euro i are o suprafa total de 7.740 de metri ptrai. Pe piaa romneasc, n 2009, Mobexpert are n vedere coninuarea planului de

consolidare a reelei de hipermagazine, prin deschiderea unor noi hipermagazine n Ploiei, Iai i Bucurei Sun Plaza Berceni. Toate hipermagazinele Mobexpert vor fi localizate n centre comerciale alturi de alte magazine de mare suprafa de ip Carrefour, Cora, Bricostore sau MediaGalaxy. Pe termen lung, Grupul intenioneaz s consolideze la nivel regional marca Mobexpert. Se are n vedere operarea a 26 de hipermagazine n regiunea balcanic pn n 2011. Mobexpert a fost desemnat drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted Brands, pe baza votului publicului. Studiul este o tradiie a publicaiei Readers Digest ce se desfoar n 14 ri europene.

CAPITOLUL 5. STRATEGII DE PATRUNDERE PE PIEELE INTERNAIONALE


5.1. Ikea pe piaa din Romnia

21

5.1.1. Macromediul i micromediul companiei

Macromediul
Ansamblul factorilor incorporabili ce consituie climatul general n care compania i desfoar acivitatea include patru categorii care influeneaz modul n care firmele i abordeaz acivitile de markeing. n literatura de specialitate, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: 1.Factorii socio-culturali, se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia. 2.Factorii tehnologici, vizeaz amplificarea potenialului economic al socieii. 3.Factorii economici, se concreizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate. 4.Factorii poliico-juridici, se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.

Factorii socio-culturali
Examinnd staisicile i ipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anicipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, desigur numai n masura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracterisicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi:

Distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea ratei natalitii n ulimii 10 ani este responsabil pentru declinul pieei pentru copii. Creterea ratei divorurilor- 1,79 la o mie de locuitori Mariajul la vrste tot mai naintate Rat sczut a natalitii Toi acei factori au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la

creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.

22

Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relaiv stabile, nemodificndu-se semnificaiv de la o generaie la alta, datorit efortului depus de insituiile educaionale (coala, biserica, jusiia etc.). De exemplu, importana onesitii i valoarea vieii umane - ce in de credina moral - se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramaic. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi ipuri de familie, . a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra markeingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramaic n ulima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale, a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare , roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm impul desinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o coninu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. De asemenea, au fost create fast-fooduri, care pot scui tot mai muli oameni de problema gitului. Aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de markeing merg mna n mna. Populaia Romniei i modificrile ce intervin n structura sa sunt de un real interes pentru orice productor, distribuitor, comerciant .a. Pentru a obine rezultatele dorite este bine de iut cui vindem, unde vindem, n ce caniti, ct de des i alte aspecte importante. Astfel Insitutul Naional de Staisic (INS) anuna scderea numrului populaiei coninu, nscriindu-se n tendina din ulimii ani de nregistrare a unui spor natural negaiv al populaiei, deasemenea o scdere a numrului cstoriilor fa de anul 2007 i o rat a divorialitii mai mare n 2008 de 1,79 la o mie de locuitori.

Factorii tehnologici
Pentru specialiii n markeing noile tehnologii sunt importante din urmtoarele moive: Creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica i satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica natura concurenei i modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de ip casnic, muli oameni urmnd s devina productori independeni de bunuri informatice
23

i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramaic. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico-siinific, de la nevoile tehnologiei. Lund n considerare potenialul sectorului mobilei de a atrage noi investiii strine i de a dezvolta producia cu valoare adaugat mai mare, precum i legtura existent ntre industria lemnului i sectorul construciilor, este de ateptat ca aceast ramur industrial s creasc n urmtorii ani, impulsionat att de cererea de pe piaa extern, ct i de cererea intern. Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizai mai ales sub aspectul tehnologiei uilizate n fabricarea produselor de mobilier. Avnd n vedere acest detaliu important, nsui fondatorul brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat n mod direct de modul de producie i toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor si, prin vizitarea a 12 furnizori din cei 40 pe care i deine n Romnia printre care i SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa dezvoltarea i exinderea societii, implementnd n procesul de producie roboi industriali de ulim generaie, echipamente i tehnologii noi care asigur o producivitate ridicat a muncii i confer de asemenea o calitate a produselor. Astfel, dac n anul 1996, la pornirea primei secii producivitatea a fost de 730 euro/angajat, n decurs de 10 ani, respeciv n anul 2006, tocmai datorit acestor echipamente noi, producivitatea muncii a ajuns la 22.000 euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitatea oamenilor din firm i calitatea produselor au fcut posibil colaborarea cu Ikea care este un partener ferm i exigent.

Factorii economici
n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei uilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere:nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar, valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei.

24

Aceste variabile economice - pe care specialiii n markeing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anicipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Neateptat! A nceput ca o u, dar a devenit o msu. E o fraz din catalogul Ikea care nu reflect doar una din paricularitile firmei ci ar putea fi i un moto sub semnul cruia s stea debutul Ikea n Romnia. Acum patru ani cnd au nceput negocierile, oamenii de afaceri romni nici nu se gndeau c vor face o reea de magazine. A fost nevoie de aproape doi ani pentru ca Ikea s se conving c piaa din Romnia are potenial. Li se prea c e prea scump sa-i fac un business aici i c vnzrile nu vor fi suficient de mari.

Factorii poliico juridici


Factorii economici evidentiai mai sus se trag, de obicei, din initiativele politice menite s imbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, nsa influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiecive: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumpraorului despre produsele oferite evitarea inducerii eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul condamnarea pracicii necinsite. Legislaia privind protecia societii (specific markeingului societal) ii apra pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. O alta form de protecie mpotriva concurenei este nregitrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare disinct ori forma special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris.

Micromediul companiei
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacicile de markeing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componeii principali ai micromediului sunt: furnizorii,

25

clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o ntreprindere).

Furnizorii
Reprezentanii Ikea susin c n jur de 10% din produsele comercializate vor proveni de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien de la furnizori strini. Principale produse pe care Ikea le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. "Strinii consider obiectele de mobiler romnei ca fiind compeiive, ns este n coninuare nevoie de o monitorizare mai atent pentru a obine i pstra calitatea corespunztoare". La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse n valoare de aproximaiv 100 de milioane de euro anual. n principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la aceia. Circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romnia devine tot mai interesant pentru Ikea. i cu siguran, mult mai interesant dect Bulgaria i Serbia, ri n care se afl doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde Ikea nu i-a manifestat nc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a construit, n primul rnd, prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de acivitate al grupului, Ikea comercializnd i decoraiuni interioare i ornamente. Swedwood Internaional i-a anunat nc de anul trecut intenia de a-i ntri prezena pe piaa din Romnia prin intermediul unei noi fabrici. Invesiia este esimat la aproximaiv 30-35 de milioane de euro, n imp ce pentru prima fabric invesiia s-a ridicat la aproximaiv 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat n 1999. De altfel, primii doi furnizori de ceramic Ikea din Balcani sunt romnii de la Ipec AlbaIulia i Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflndu-se bulgarii de la Kalinel. Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge n 2005 s livreze ctre Ikea aricole de menaj n valoare de 6,8 milioane de euro. Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximaiv 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentnd 1% din producia mondial. Potrivit lui, opimizarea traseului logistic va permite companiei s aing cele mai mici preuri de pe pia la produsele comparabile. Compania Ikea ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. n prezent, Ikea are 50 de furnizori romni care produc 550 de aricole diferite i n total 80 de

26

furnizori n zona balcanic. Aproximaiv 5% din cele 7.000 de produse aflate n magazinul Ikea sunt produse n Romnia. Furnizorii Ikea din Romnia aciveaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar exist i productori de tapiserie. IKEA lucreaz cu 1600 de furnizori din 55 de ri. Astzi majoritatea produselor IKEA (66%) sunt achiziionate de la productori din Europa. Cea mai mare pondere o deine cu toate acestea, China, 33% din produsle IKEA fiind produse n Asia. Celelalte 4% aparin Americii de Nord.

5.1.2. Strategia IKEA pentru 2008


n condiiile n care aproape 2 milioane de romani au vizitat n 2007 magazinul IKEA din Baneasa, ceea ce a dus la nregistrarea unor vnzri de 70 de milioane de euro, retailerul se gndeste la lansarea unui program de fidelizare a clienilor. Avem n vedere lansarea unui program de fidelizare ceva nou pentru Romania, care este implementat n alte pari ca un program-pilot. Il vom implementa peste 1 an, declara retail managerul IKEA Romania. Magazinul IKEA din Romania a fost al 253-lea deschis n a 35-a tara. n 2007, numarul total al vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numarul total al cataloagelor distribuite n anul respeciv, de 191 de milioane. Magazinul IKEA din Bucuresi, n care suedezii au invesit peste 25 milioane euro, are o suprafaa de 26.000 metri ptrai i ofer consumatorilor 7.000 de aricole de mobilier i accesorii care acoper toate ariile casei. Magazinul este aprovizionat n proporie de 10% cu aricole din ceramic i texile de la furnizori din Romania. Magazinul cuprinde un showroom de mobil, un departament de accesorii i decoraiuni, o zona de joac pentru copii i zone pentru servit masa. Producatorul de mobil a anunat, nc de anul trecut, ca va coninua expansiunea retelei de magazine n tar, unde ar putea inaugura, pn n 2013, sase noi unitai, n urma unei invesiii totale de 150 de milioane de euro. Pe de o parte, este pe punctul de a alege oraul unde va fi inaugurat cel de de-al doilea magazin al sau, n ideea de a-i menine planul de a deschide cate un magazin n sase locaiicheie din ar, oraele vizate fiind Cluj, Constanta, Brasov, imisoara, Galai i Braila. Pe de alta parte, productorul suedez de mobil intete stabilizarea business-ului din Baneasa, pe o piaa aflat n cretere cu 15%, dar suscepibila variaiilor venite dinspre industriile conexe.

27

Ne meninem ideea de a deschide cate un magazin pe an, n condiiile n care este nevoie de 14 luni pentru a stabiliza un magazin de dimensiunile IKEA, iar pentru deschiderea unuia nou trebuie sa parcurgem n jur de 11.100 de pai. Ca amplasament, vom merge pe formula parcului de retail pentru ca este cel mai avantajos. O aglomeraie urban este deservit cel mai bine de o aglomeraie de retail, a explicat, ntr-un interviu acordat WallStreet, Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania."Vom intra pe piaa printr-o poliica foarte agresiv de pre, iar concurenii nu vor avea similare cu ale noastre", a adaugat eful Ikea. n contextul intrarii pe piaa locala a retailerului austriac Kika i a inteirii concurentei cu Mobexpert, cel mai puternic grup de mobil din Romania, IKEA consider ca cel mai mare compeitor al sau este ea nsai, n condiiile exinderii lanului de magazine i a concurenei care se va nate ntre unitaile apropiate geografic. Pentru magazinul din provincie, oficialii IKEA se ateapt sa obin un nivel al veniturilor de 50% fata de rezultatele nregistrate de unitatea din Baneasa, nsa se astept i la depairea esimarilor, dup experienta din Bucuresi. Pe o piaa a carei valoare de producie interna se situeaza n jurul a aproximaiv 2 miliarde de euro, oficialii IKEA preconizeaza o cretere a pietei de profil de 15%, valoarea total a produciei de mobil din Romania pastrandu-i cel puin acelai ritm de cretere de 8% nregistrat n 2007, cand acest indicator s-a situat la un nivel de circa 1,785 miliarde euro, potrivit esimarilor Asociaiei Producatorilor de Mobil din Romania (APMR). IKEA ramane la publicitatea outdoor Anul acesta, IKEA urmareste sa-i individualizeze prezena pe piaa local a mobilei, centrandu-i promovarea pe publicitatea de ip outdoor, care acopera zona careia se adreseaz produsele companiei. Ca i anul trecut, noul catalog, a carui oferta va fi valabil ncepand cu august 2008, va fi tiprit n aproximaiv 1 milion de exemplare i distribuit n Bucuresi, dar i n orae precum Pitesi, Targoviste, Urziceni i Ploiesi. n 2007, costurile alocate pentru iparirea i distribuirea din usa-n usa a celor 950.000 de cataloage au ajuns la valoarea total de 1,3 milioane de euro, iar bugetul de markeing a totalizat 2,5 milioane de euro. n ceea ce priveste promovarea online, IKEA ramane la ideea ca achiziionarea aricolelor de mobilier ramane o experiena personal, care nu va putea fi nlocuit de un simplu click.

28

5.2. Mobexpert pe piaa din Grecia


Exinderea regional este o component puternic a strategiei de dezvoltare a companiei Mobexpert. Aceasta i-a propus transformarea dintr-o marca generalist n una de sil de viata. Materializarea acestui proces la nivelul pietei regionale are loc prin demararea i susinerea procesului de expansiune, care va duce la o prezenta relevanta n afara tarii cu ntreaga oferta integrata de sil de viata a Mobexpert. Misiunea Mobexpert este sa aduca i clienilor din afara tarii experienta i gandirea Mobexpert n ansamblul sau. Din aceasta cauza este eseniala existenta unui plan de markeing internaional care sa faciliteze aceasta exindere, plan care sa sublinieze foarte bine acivitaile de planificare, cercetare, dezvoltare care trebuiesc intreprinse n viitor astfel nct compania Mobexpert sa beneficieze de o patrundere de succes pe piaa inta. Urmtoarea pia de desinaie pentru companie este cea a Greciei, obiecivele de lansare fiind stabilite la nivelul anului 2007. Una din cele mai recente game lansate pe piaa romneasc este gama SIGNATURE
COLLECION, mobilier de birou de lux, gam ce aparine mrcii Mobexpert Office. Odat cu

creterea pieei de mobilier s-a idenificat aceast nia a clienilor cu sil de via luxos, pe piaa de profil neexistnd o ofert coerent i nchegat pentru aceast categorie. Pe piaa romneasc vnzrile pentru mobilier de birou se afl n cretere cu un nivel de 50 milioane de EURO anual i un ritm de cretere de 20% pe an. n vederea realizrii planului su de expansiune regional, Compania Mobexpert a remarcat ca pia potenial de dezvoltare piaa Greciei, penetrarea acestei piee urmnd a se realiza prin lansarea gamei SIGNATURE COLLECION, respeciv deschiderea unui magazin n oraul Salonic. Piaa de mobilier elen este o pia cu exigene ridicate privind calitatea, preul, inovaia. Oraul Salonic, ales pentru deschiderea primului magazin Mobexpert n Grecia, reprezint cel mai important nod financiar i de comer din zona balcanic. Compania Mobexpert a ales oraul Salonic datorit potenialului economic ridicat, datorit proximitii sale de hipermagazinul din Sofia i a poziiei sale strategice ca i port la Marea Egee. n fiecare an, n Salonic, are loc, sub organizarea Ageniei Naionale de Expoziii HELEXPO, un trg internaional FURNIDEC - avnd ca obiect de prezentare mobilier de cas, grdin i birou. La acest trg, expozanii sunt att din Grecia ct i din strintate, importatori, reprezentani ce in de industria mobilei.

29

5.2.1. Macromediul companiei


Indicatori fizico-geografici. Grecia se ninde pe o suprafa total de 131.940 km2 (din care 130.800 km2 de uscat i 1.140 km2 nindere de ap); se situeaz la vrful Peninsulei Balcanice, n sud-estul Europei. Lungimea total a granielor msoar 1.228 km, nvecinnduse cu Turcia la est, cu Albania, Bulgaria i Macedonia la nord, fiind nconjurat de Marea Ionic i Marea Egee. Indicatori demografici. Grecia are o populaie de aproximaiv 10,7 milioane de locuitori (est. 2006) din care 50,1% brbai i 50,9% femei avnd urmtoarea structur pe vrste: 0-14 ani: 14,3%; 15-64 ani: 66,7%; peste 65 ani: 19%. Rata de cretere a populaiei a fost n 2006 de aproximaiv 0,18%, cu o rat a natalitii de 9,68 de nateri/1000 locuitori i a mortalitii de 10,24 decese/1000 locuitori. n 2006 rata de imigrare a fost de 2,34 imigrani/1000 locuitori. Sperana de via este de 81 ani femei i 79 ani brbai. Din totalul populaiei, dou treimi locuiesc n orae, cele mai importante fiind Atena, Salonic, Patra, Iraklio i Volos. Indicatorii economici. Produsul intern brut (P.I.B.) n mrime absolut: 236,8 mld $ (2005); P.I.B./locuitor n 2005: 22.200 $ (est. 2006: 23.518 $); Totalul forei de munc n 2005: 4,72 milioane, din care 12% lucreaz n agricultur, 20% n industrie i 68% n servicii; omajul rmne destul de ridicat, cu un nivel de 9,9% n 2005 (esimat la 8,8% n 2006), ca urmare a gradului relaiv sczut de folosire a angajrii part-ime. n 2005 rata inflaiei a fost de 3,5%. Datoria extern a rii se ridic la 75,18 mld. $ (2005). Principalele aciviti economice din structura PIB sunt: turismul, industria naval, sectorul financiar-bancar, industria construciilor. Grecia reprezint un punct de atracie principal pentru marile companii transnaionale. Standardul de via este foarte ridicat, plasndu-se n 2005, n funcie de Indicele de Dezvoltare Uman pe locul 24. Numeroasele reforme structurale i fiscale combinate cu numeroasele fonduri europene au avut un aport nsemnat la o cretere anual a PIB peste media european. Serviciile reprezint cel mai important sector, deinnd circa 70% din PIB, urmate de industrie i agricultur. Dintre servicii, se detaeaz turismul reprezentnd 15% din PIB i acaparnd circa 17% din fora de munc. n primul trimestru al anului 2006, Grecia a cunoscut o rat de cretere de 4,1% (3,7% n 2005), fiind una din cele mai mari rate de cretere din UE. Principalii parteneri de comer exterior sunt Germania, Italia, Anglia, Frana, Turcia, Olanda, Rusia, Bulgaria, produsele de export-import predominante fiind alimentele, buturile, bunuri manufacturate, petrol, produse chimice, echipament de transport. Grecia este un important susintor al invesiiilor strine.
30

Coordonate ale mediului poliic. Grecia este o poliic parlamentar bazat pe separarea i echilibrarea puterilor legislaiv, execuiv i judectoreasc. Consituia este cea mai nalt lege a Republicii Elene, adoptat la 11 iunie 1975, i amendat n marie 1986 i aprilie 2001. Preedintele Republicii reglementeaz funciile i puterile statului. Este ales de Parlament pe o perioad de 5 ani i are drept de veto asupra legilor aprobate de ctre Parlament. Caracterisici ale mediului juridic. Sistemul juridic naional are la baz sistemul de legi romane. Puterea judiciar este exercitat de trei categorii de curi: civil, penal i administraiv. Curile civile i penale includ Curtea de Jusiie, Curtea de Prim Instan, Curtea de Apel i Curtea Suprem. Grecia a aderat la peste 60 de acorduri internaionale n calitate de membru, membru asociat sau observator. Inceritudinea legislaiv (dei se mbuntete treptat) este o problem pentru mediul de afaceri al Greciei. Exist o varietate de mecanisme informale folosite pentru a impune controlul preurilor i favorizarea firmelor locale. Sistemul de impozitare difer considerabil de cel al rilor europene, fiind centralizat i influenat de dezvoltri poliice, ducnd la evaziune fiscal. Indicatori socio-culturali. Limba oficial este greaca modern, alte limbi vorbite fiind engleza, franceza, vlaha, turca, etc. 98% dintre locuitori sunt ortodoci, 1,3% musulmani, iar 0,7% adepi ai altor religii. Biserica joac un rol important n viaa indivizilor. Rata de alfabeizare este ridicat, de 97,5%, iar durata nvmntului obligatoriu este de 9 ani. Sistemul educaional este structurat pe mai multe niveluri: coal primar (200 ca numr), coal gimnazial (1.800), coal profesional, liceu (1200), facultate (18 universiti) i postuniversitar.

BIBLIOGRAFIE

Constantin Sasu Dumitru Ionel

Marketing Internaional, Ed. Polirom, 1998 Marketing internaional Ed. Uranus Bucureti

31

Nicolae Alexandru Pop Virgil Balaure (coord.) Luminita Nicolescu Frank Bradley www.cia.gov www.capital.ro
www.ikea.ro www.mobexpert.ro

Bucuresti 2001 Marketing Ed. Uranus Bucureti 2002 Internaional Marketing, ASE, 2005 Marketing Internaional Ed. Teora, 2005

32