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JOS M. RUBIO FERRERES JUAN ANTONIO ESTRADA DAZ (eds.)

IDENTIDAD, HISTORIA Y SOCIEDAD

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GRANADA 2007

CAPTULO 4: LAS IDENTIDADES EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN MEDITICA

JOS Ma RUBIO FERRERES

1. LA REVOLUCIN MEDITICA Y SU CARCTER GLOBAL. ' HACIA UNA GLOBALIZACIN CULTURAL? Desde finales de la dcada de los ochenta, la globalizacn se ha convertido en el centro de inters de las ciencias sociales, econmicas y de la comunicacin. ltimamente parece que va acaparando tambin la atencin de los filsofos. La globalizacin ha sdo instituida como el concepto paradigmtico para explicar las mltiples y profundas transformaciones econmicas, culturales y sociales de largo alcance en el mundo de hoy. Se habla ya de una nueva configuracin del orden mundial. Efectivamente, la globalizacin se refiere a unos procesos por los que todos llegamos a formar parte de una nica sociedad mundial. Hace casi medio siglo, Marshall McLuhan, en sus obras Comprender los medios de comunicacin1 y La galaxia Gutemberg, introdujo la idea de la aldea global y pronostic en el siglo XXI grandes cambios y transformaciones en la sociedad mediante la globalizacin de los medios de comunicacin. Esta aldea global empez a ser realidad con la llegada de la televisin y ha llegado a adquirir derecho de ciudadana por la implantacin de Internet. La globalizacin tiene

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que ver con el convencimiento de que gracias a las nuevas tecnologas de la comunicacin todos vivimos en un mismo mundo y de que este mundo se hace cada vez ms pequeo. Segn Armand Mattelart, las redes de comunicacin en tiempo real estn configurando el modo de organizacin del planeta2 La palabra globalizacin3 no es sinnima de nernacionalizacin; en sentido estricto se refiere al proceso o procesos resultantes de la capacidad de ciertas actividades de funcionar unitariamente en tiempo real y a escala planetaria. Lo que se ha convenido en denominar mundializacin/globalizacin (...) corre parejo con la fluidez de intercambios y flujos inmateriales transnacionales. (...) La generalizacin de la interconexin de las economas y las sociedades constituye, en efecto, el resultado de un movimiento hacia la integracin mundial que ha comenzado en vsperas del siglo XIX. Los dispositivos de comunicacin, al ampliar progresivamente el mbito de circulacin de las personas y bienes materiales y simblicos, han acelerado la incorporacin de las sociedades particulares en unos conjuntos cada vez ms vastos, y no han cesado de desplazar las fronteras fsicas, intelectuales y mentales4. O como afirman David Held y Anthony McGrew, la globalizacin designa la escala ampliada, la magnitud creciente, la aceleracin y la profundizadon del impacto de los flujos y patrones transcontinentales de interaccin social. La globalizacin remite a un cambio o transformacin en la escala de la organizacin humana que enlaza comunidades distantes y expande el alcance de las relaciones de poder a travs de regiones y continentes del todo el mundo5. La globalizacin es la explosin originada por la revolucin de las nuevas tecnologas de la informacin, de las telecomunicaciones y de transporte, que ha alcanzado articular a todo el planeta en una red de flujos. Esta concepcin de un rea de comunicaciones globales es totalmente pertinente cuando se consideran los cambios en las esferas de las sociedades humanas. Como dice Manuel Castells, alfinal

1. Mattelart, A.: La mundializacin de la comunicacin - Barcelona, Paids (2001), pg. 7 3. En Francia se usa la palabra mundalizacin, en Espaa y Amrica Latina se usan indistintamente globalizacin y mundializacin, aunque se tiende a usar con ms frecuencia !a primera. 4. Mattelart, o.c., pg. 7 5. Held, D. y McGrew, A.: Globalizacin/Antiglobalizacin. Sobre la reconstruccin del orden mundial - Barcelona, Paids (2003), pg. 13

del siglo XX, hemos vivido uno de esos raros intervalos j- la historia. Un intervalo caracterizado por la transformacin de nuestra "cultura material" por obra de un nuevo paradigma tecnolgico organizado en torno a las tecnologas de la informacin6. Es totalmente cierto que a lo largo del siglo XX la revolucin tecnolgica, centrada en torno a las tecnologas de la informacin, ha protagonizado la mayor revolucin que se conoce en la historia de la humanidad, pues ha transformado completamente el paisaje socio-cultural de la vida humana. Pero a pesar del constante uso que se hace diariamente/de la palabra globalizacin, no est claramente definida. Held, junto con otros autores7, ha desarrollado tres perspectivas definitofias de la globalizacin diferentes: la hyperglobalista, la escptica o tradicionalista y la transformacionalista. En Globalizacin y Antiglobalizacin Held y McGrew reducen tales perspectivas a dos: la globalista o transformadora y escptica. Segn sta ltima, la globalizacin no deja de ser un mito que es sinnimo de occidentalizacn o americanizacin, mientras que la mayora de la poblacin mundial queda excluida de los beneficios del desarrollo econmico8. Para los escpticos, que tienden a situarse en la izquierda, la globalizacin es una ideologa propagada que sirve para justificar y legitimar el proyecto global del neoliberalismo, esto es, la creacin de un mercado libre global. Los globalistas no niegan que el discurso de la globalizacin puede servir a los intereses de los poderes econmicos, sociales y polticos de Occidente, pero hacen hincapi tambin en el hecho de que la globalizacin produce cambios estructurales ms profundos a escala mundial. Esos cambios se ponen de manifiesto en el crecimiento de las corporaciones multinacionales, de los mercados financieros mundiales, de la difusin de la cultura popular y de la importancia de la degradacin global del medio ambiente. Segn la interpretacin globalista, es fundamental concebir el cambio social como un proceso que implica una transformacin significativa de los principios reguladores de la vida social y del orden mundial. Ahora bien, tanto los que estn a favor de la globalizacin como los que estn en contra tienden a considerarla como un fenmeno prioritariamente
6. Castells, M.: La era de la informacin. Yol La sociedad red Madrid, Alianza Editorial (2001), pg. 59s 7. Held, D., Mcgrew, A., Goldblatt, D. y Perrato, J.: Global Transformations: Politcs, Economics and Culture - Cambridge, Polity (1999) 8. Held y McGrew, o.c., pg. 15ss

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econmico. La deiinicin que ha dado el Fondo Monetario Internacional (FMI) de la globalizacin parece que confirma esta idea: la globalizacin es la interdependencia econmica creciente del conjunto de los pases del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las transacciones trasfronterizas de bienes y servicios, as como de los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusin acelerada y generalizada de la tecnologa. Tal vez sea la definicin ms cientfica de la globalizacin, pero no la ms exacta por ser reduccionista, pues hace de la globalizacin un asunto exclusivamente econmico. Se tiende a comprenderla primordial mente en trminos de expansin de los mercados mundiales y en particular del papel de las instituciones financieras globales en un mercado mundial en expansin. Esto no es totalmente errneo, tiene una parte de verdad, pues existe una aceleracin enorme, extraordinaria, del impacto global de los fenmenos econmicos y de mercado. Ha habido, por tanto, una integracin creciente y global en lo econmico. Pero la globalizacin no es nicamente, ni incluso bsicamente econmica. Es tambin cultural, social, poltica y religiosa. En la globalizacin intervienen mltiples factores; por tanto no se la puede considerar como algo homogneo. Como afirma Peter Berger, existen globalizaciones mltiples9. Por eso a la hora de buscar una definicin simple y precisa de globalizacin nos pueden ayudar mucho las palabras red e interdependencia. La globalizacin es un proceso creciente de complejas interconexiones entre culturas, sociedades, instituciones e individuos a escala mundial. Todo eso tiene mucho que ver con la comunicacin y las formas de convivencia. Como aclara Zigmun Bauman, globalizacin significa que todos dependemos ya unos de otros. Las distancias cada vez importan menos, lo que suceda en cualquier lugar, puede tener consecuencias en cualquier otro lugar del mundo. Hemos dejado de poder protegernos tanto a nosotros como a los que sufren las consecuencias de nuestras acciones en esta red mundial de interdependencias. A. Giddens llega a afirmar lo siguiente: si pretendemos hallar la influencia decisiva por la que nuestra era global es diferente a otras anteriores, no creo que la encontraremos en la economa. La encontraramos, creo, en el cambio que han experimentado las comu-

nicaciones. La revolucin de las comunidades es la principal fuerza impulsora de la mayor interdependencia que es caracterstica de nuestra poca. Y sin entrar en detalles tcnicos al respecto, se podra indicar un hito tecnolgico relativo a cundo empez la era global. Este hito se situara en el momento en el que se inici realmente la revolucin actual de las comunicaciones. Ajnales de los aos sesenta se estableci por primera vez sobre la Tierra un sistema efectivo de satlites, fue la primera vez en la historia humana en que la comunicacin instantnea se hizo una realidad de un extremo al otro de la Tierra. A partir de aquel momento, tenemos este fantstico maridaje de la tecnologa de las comunicaciones y los ordenadores que ha contribuido a transformar tantos aspectos de nuestras vidasn. La globalizacin, como va hacia una nueva configuracin del orden mundial, no hubiera sido posible sin la globalizacin de la comunicacin y de la informacin12, ya que son las redes de comunicacin las que en tiempo real estn configurando la construccin y organizacin del planeta. Qu alcance tiene la globalizacin meditica? La revolucin tecnolgica ha dejado de ser exclusivamente una cuestin de medios, para pasar a ser decididamente una cuestin defines, pues nos encontramos ante la configuracin de un nuevo sistema mundial, que est conformado no slo por la nuevas tecnologas de la comunicacin, sino tambin por nuevos lenguajes, sensibilidades y saberes, es decir, por la hegemona de la experiencia audiovisual y por la integracin de la imagen al campo de la produccin del conocimiento del mundo. Podemos afirmar que el alcance de los media es total, pues son los primeros agentes o portadores de la construccin del imaginario social. Mejor dicho, los medios de la comunicacin ya no se quedan en el nivel de la pura instrumentaldad, su poder est en la mediacin, en el sentido de que la supuesta realidad se confunde con el mismo medio. Creo que McLuhan, cuando afirmaba que el mensaje es el medio, iba por este camino. Est claro, pues, que los medios de comunicacin no solo transmiten informacin, sino que tambin producen efectos socioculturales. Son industrias de la cultura.

9. Berger, R L. / Huntington, S. R (Comps): Globalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo - Barcelona, Paids (2002) 10. Bauman, Z.: La globalizacin: consecuencias humanas - Mxico, FCE (1999)

11. Giddens, A.: El gran debate sobre la globalizacin, en Pasajes de pensamiento contempornea Septiembre / Diciembre 2001, pg. 65 12. Cfr. Mattelart, A.: Lamundializacin dla comunicacin' Barcelona, Paids (1998). Thompson, J.B.: Los media y a modernidad. Una teora de los medios de comunicacin - Barcelona, Paids (1998), cap. 5 , pgs. 199-235

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Hacia una cultura global? Una de las cuestiones que ms se debate actualmente es si existe o no una cultura global. En el Forum Barcelona 2004 hubo un dilogo sobre esta temtica13. Ronald Inglehart, en su intervencin, basada en unos estudios llevados a cabo en el proyecto World Vales Surney, expuso la tesis de que la globalizacin no implica necesariamente un proceso de homogeneizacin cultural y, por consiguiente, no hay una cultura global indiferenciada; aunque tambin es cierto que existen una serie de valores cosmopolitas y ciertos fenmenos de uniformidad cultural en determinados grupos sociales. Pero los resultados recopilados por Inglehart confirman que la diversidad cultural es ms fuerte que nunca y que, incluso, emerge una creciente divergencia entre los valores de los pases pobres y los pases ricos. La conclusin que se puede sacar es que se est produciendo una globalizacin de la comunicacin o meditica, aunque sta no implica necesariamente una globalizacin de la cultura. Peter Berger, en su Introduccin a la obra en conjunto titulada: Giobalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo y que es el resultado de un estudio de tres aos sobre globalizacin y cultura en diez pases llevado a cabo bajo los auspicios del Institute for the Study of Economic Cultura (ISEC) de la Universidad de Boston, acepta el reto de una cultura global emergente, de procedencia occidental en su mayor parte (estadounidense, en realidad), que penetra en l resto del mundo tanto en el nivel de la lite como en el nivel popular1*. Las respuestas de parte de las sociedades receptoras oscilan, pues, en una escala que va de la aceptacin al rechazo, pasando por posiciones intermedias de coexistencia y mestizaje. Para algunos defensores de la globalizacin, sta conlleva una tendencia hacia la instauracin de una sociedad civil global, la cual hara factible una nueva era de democratizacin y de paz15.

La nocin de cultura global ha sido implantada como un estudio de campo dentro de la globalizacin16. No se trata slo de reconocer que la globalizacin tiene una dimensin cultural, junto con la econmica y meditica, sino que es principalmente un aspecto inmanente de su mismo proceso. Tiende a producir una cultura global, que implica cambios tanto en la forma de vivir la vida cotidiana como de interpretar su sentido.
Existe, de hecho, una cultura global emergente y su origen y su contenido son, en realidad, de fuerte componente estadounidense. Estn sucediendo ms cosas (...), pero esa cultura global emergente es la ms importante de todas y probablemente seguir sindolo en el futuro inmediato*1.

Para probar la existencia de esa cultura global emergente, Berger recurre a un argumento que considera decisivo y es el siguiente: la koin de esa cultura global emergente es la lengua inglesa, ms en su variante estadounidense que britnica. De momento no se aprecia rival alguno. Ahora bien, el uso de una lengua nunca es inocente, conlleva una fuerte carga cultural de connotaciones cognitivas, normativas e incluso emocionales18 Berger presenta una tipologa de los medios de difusin de la cultura global emergente:

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a.- La cultura de Davos b.- Lg_cultura ds}ainteilieensia occidental (la cultura de facu\lty club) a.- La cultura de masas (cultura McMundo) b.- Las religiones globalizantes (pentecostalismo, New Age, islam, catolicismo)1*

Parece que Berger no tiene en cuenta a la globalizacin meditica, que aglutina a todas las anteriores; en cambio s habla de globalizaciones alternativas, que las reduce a movimientos culturales que tienen su o ril. El concepto de globalizacin cultural ha sido elaborada por Waters, H.: Globalization - Londres, Rouledge (1995); Berger, P.L.: Four Faces of Global Culture, en Nacional Internet, 49 (1997), pgs. 23-29; Held, D. y otros: Global Transformations: Politics, Economics and Culture - Cambridge, R.U., Polito (1999) y Tomlison, J.: Cultural Imperialismo - Baltimore, Johns Hopkins University Press (1991). 17. Berger: Introduccin..., en l.c., pg. 14. 18. Cfr. Ortiz, R.: Mundializacin: saberes y creencias - Barcelona, Gedisa (2005), pgs. 17-39. 19. Cfr. Berger, P.L.: Las religiones en la era, de la globalizacin - (Direccin Internet).

13. Forum Barcelona 2004 - Documentos: Globalizacin, identidad y diversidad, http:// www.barcelona2004.org/esp/banco_del_conocimiento/docum... 14. Berger, P.L.: Introduccin. Las dinmicas culturales de a globalizacin, en Berger P.L. / Huntington, S.P. (Comp.): Giobalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo - Barcelona, Paids (2002), pg. 13 15. Cfr. Vidal Beneyto, J. (Dir.): Hacia una sociedad civil global desde la sociedad mundo - Madrid, Taunis (2003)

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gen fuera del murjdQ occidental. Pero tampoco habla de los movimientos globales antiglobalizacin de origen occidental. Berger presenta tambin una tipologa de las consecuencias posibles de la interseccin entre las fuerzas globalizadotes y las identidades culturales:
1.- Sustitucin de la cultura local por la cultura global 2.- Simple coexistencia de la cultura global y la cultura local, sin que haya ninguna fusin significativa entre ambas 3.- Sntesis entre la cultura global y la cultura particular (hibridacin) 4.- Rechazo de la cultura global por la cultura particular

Entre las culturas globales y las culturas diferentes puede haber tensiones, dando lugar a un choque de civilizaciones20. La nica manera de evitar ese choque es saber convivir en la diversidad cultural, es decir, hacer posible la cohabitacin cultural global21. Desde hace ms de medio siglo, algunos intelectuales han mantenido sistemticamente un discurso hipercrtico contra los medios de comunicacin, por considerarlos instrumentos de manipulacin y control econmico, poltico, social y cultural. La escuela de Frankfurt estigmatiz a los medios de comunicacin de masas como as industrias culturales que transforman las obras de arte en productos de consumo. Kart Popper ha considerado a la televisin un peligro de gran alcance para los nios, la educacin y la sociedad civilizada, pues contribuye de manera notable a crear un clima globalizado de violencia, representando una terrible amenaza para la democracia; por eso es necesario que sea controlada22. Fierre Bourdieu sigue esta lnea crtica: la televisin, a travs de los diferentes mecanismos (,..), pone en muy serio peligro las diferentes esferas de la produccin cultural: arte, literatura, ciencia, filosofa, derecho; creo incluso, al contrario de lo que piensan y lo que dicen, sin duda con la mayor buena fe, los periodistas ms conscientes de sus responsabilidades, que pone en un peligro no menor la vida poltica y la democracia.,23. La crtica que hace Giovanni Sartori a la televisin

es quiz la ms radical de las que se han hecho hasta el momento: la televisin modifica radicalmente y empobrece el aparato cognoscitivo del homo sapiens, pues todo su saber puede desarrollarse en la esfera del mundus intelligibiUs, mientras que la televisin est transformando al homo sapiens en homo videns} para el cual la palabra ha sido destronada por la imagen. Se ha creado una cultura en la que tiene la primaca la imagen cultura de la imagen, lo visible sobre lo inteligible. Si el homo sapiens era producto de la cultura escrita, el homo videns es resultado de la videocultura. Este ya no es portador de pensamiento, sino de post-pensamiento. Dejando de lado si estas reflexiones son o no alarmantes y catastrficas, habr que considerarlas como el diagnstico de un sntoma que hace pensar y que tanto preocupa a los pedagogos. No se trata, por tanto, as lo creo, de una total descalificacin de la televisin ni tampoco de frecuente ingenuidad con la que se encaran el tema y sobre la ignorancia a la no utilizacin del patrimonio de saberes especficos que manejan habitualmente los expertos. Hay una cuestin de fondo que est suscitando hace tiempo un debate entre los mismos comuniclogos: los efectos sociales y culturales que estn produciendo los medios de comunicacin. Entre estos efectos hay que destacar los que ataen a las identidades colectivas e individuales

2. LA GLOBALIZACIN MEDITICA Y LAS IDENTIDADES CULTURALES La globalizacin meditica tiene profundas repercusiones que afectan a nuestras vidas, pues tiende a alterar las identidades culturales, sociales y_ religiosas. Por eso ante el impacto de la globalizacin meditica existen pueblos y grupos sociales que se cuestionan por el futuro de sus identidades y reaccionan buscando recuperar y reafirmar su propia autonoma. Esta es la razn principal por la que el problema de las identidades est en el centro del debate sobre la globalizacin. Efectivamente, lo
24. Vidal, J.: Introduccin. Ms all de la comunicacin, en Vidal, J. (Dir.): La ventana global. Ciberespacio, esfera pblica mundial y universo meditico - Madrid, Taurus (2002), pg. 17. Es verdad que la critica de Sartori tiende a ser apocalptica, el mismo autor lo reconoce, pero no errnea, tiene un fondo dfi verdad. Dira que si exagera Sartori es por razones pedaggicas y cautelosas.

20. Huntington, S.P.. El choque de civilizaciones y la reconfiguracin del orden mundial - Barcelona, Paids (1997) 21. Wolton, D.: La otra mundalizacin. Los desafos de la cohabitacin cultural global - Barcelona, Gcdisa (2004) 22. Popper, K. y Candry, J.: La televisin: un danger pour la dmocralie - Pars, Anatolie Editions (1994) 23. Bourdieu, P.: Sobre la televisin Barcelona, Anagrama (2003), pg. 7s

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que para unos constituye un proceso de integracin, para otros puede significar la destruccin y desintegracin de sus identidades. De ah la reafirmacin de su identidad. La mundializacin de los medios de comunicacin tiene dos consecuencias importantes: 1a) el reforzamiento del vnculo entre cultura y comunicacin en la construccin meditica de la realidad social 2a) y el resurgimiento de una nueva problemtica del paso de la identidad cultural colectiva (moderna) a la identidad cultural individual (postmoderna o liberal)25. La cuestin sobre la identidad cultural colectiva ha existido desde siempre, pero desde hace medio siglo el acento, tanto desde el punto de vista de las reivindicaciones polticas como del consumo meditico, se ha inclinado ms en la valoracin de las identidades culturales individuales. Reflejo del poder social de los medios de comunicacin en lo tocante a transformacin de los estilos de vida, gustos, modas, comportamientos, etc., etc.? No cabe duda. La crisis de identidad originada por la influencia de la cultura global meditica ha tomado dos aspiraciones: la individual y la colectiva. La primera est en consonancia con la postmodernidad, mientras que la segunda suele identificarse con el fundamentalismo y el nacionalismo. De ah la sorprendente contradiccin entre una realidad mundial que se fragmenta en el plano cultural y social, por una lado, y, por otro, la persistencia de un discurso receloso por el mantenimiento de una memoria colectiva, que pretende servir de apoyo y de referencia definitoria de la identidad cultural. Junto a las identidades culturales individuales postmodernas surge una reivindicacin cultural colectiva referida a la lengua, a la historia, a las tradiciones, etc. No obstante, el problema en s no es nuevo, pero lo es en cuanto a las formas y extensin que va adquiriendo actualmente. Sabemos que la caracterstica definitoria de la modernidad ha sido siempre su crtica a la tradicin y que sta con el desarrollo de las sociedades modernas pierde gradualmente su poder legitimador26. De ah la contraposicin entre sociedades modernas y sociedades tradi25. Cfr. Lipovetsky, G.: Metamorfosis de la cultura liberal. tica, medios de comunicacin, empresa - Barcelona, Anagrama (2003), pgs. 97-128. , 26. Cfr. Sztompka, R: Sociologa del cambio social - Madrid, Alianza Universidad (1995). Habermas, J.: E discurso filosfico de la modernidad - Madrid, Taurus (1989).

cionales. El desarrollo de las sociedades modernas origina un proceso de destradicionalizacin (Thompson") o de postradicionalizacin (Giddens28). En la sociedad de la informacin parece que la tendencia a la postradicionalizacin va en aumento, pues los individuos tienen ms posibilidades para experimentar nuevos acontecimientos y adquirir conocimientos de otros mundos, que eran antes desconocidos y no entraban en la esfera de la vida cotidiana. La revolucin de las nuevas tecnologas de la informacin hace que se traspasen, en tiempo real, distancias de miles de kilmetros. El mundo tiende a reducirse. ; Los medios de comunicacin influyen realmente en las tradiciones culturales y, por consiguiente, en las identidades? La respuesta es afirmativa y se basa fundamentalmente en el principio de una necesaria mediacin de la experiencia; toda la experiencia humana es una experiencia mediada por el lenguaje, la memoria y la cultura; la experiencia individual es incomprensible sin la experiencia y la memoria colectiva. Esto explica que ante el problema de la incertidumbre, que algunos la definen como nihilismo, surge espontneamente la bsqueda de la identidad. Pero qu es la identidad? Cules son sus fuentes? Qu influencia o impactos tienen los medios de comunicacin en la construccin y transformacin de las identidades? Y si lo que define una identidad es su pertenencia a una cultura, habr que analizar entonces los elementos que componen la cultura y cules son los criterios de pertenencia. El eje de estas cuestiones es el pluralismo cultural. Habr que ensamblar, por tanto, globalizacin, identidad y diversidad. Este ensamblaje es fundamental cara a la comunicacin intercultural y a la convivencia democrtica. Es necesario superar un falso antagonismo entre globalizacin (aspiracin a la universalidad) e identidades culturales (particularismo o localismo). Ambas son necesarias dialcticamente. La nocin de pluralismo cultural es clave porque facilita el marco hermenutico, en tanto conflicto de interpretaciones. Vemos que el concepto de identidad es indispensable para poder explicar y entenderla mayora de los acontecimientos que estn sucediendo a diario y que conocemos a travs de los medios de comunicacin. Pero hay
27. Cfr. Thompson, J.B.: Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin ~ Barcelona, Paids (1998), pg. 258ss 28. Cfr. Giddens, A.: Vivir en una sociedad postradicional, en Beck, U., Giddens, A. y Lash, S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden social moderno - Madrid, Alianza Universidad (1997), pgs. 75-136

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que reconocer tambin que es un concepto muy confuso. Eric Erikson ha acentuado que dicho concepto es omnipresente, pero tambin es vago e inconmensurable. Es muy difcil de definir. No obstante, desde el punto de vista acadmico, parece que todas las respuestas converged hacia un punto central: la autoconciencia de un yo o de un nosotros que posee unas cualidades determinadas por las que se distinguen de otros. Desde una perspectiva funcional, podemos describir a la identidad como un conjunto de repertorios interiorizados (representaciones, valores, smbolos, etc.), a travs de los cuales los actores sociales (individuos o grupos) demarcan simblica y lingsticamente sus fronteras o contornos y se distinguen de los dems actores en una situacin determinada, todo ello en contextos histricamente especficos, social y culturalmente estructurados. Dentro de la globalizacin meditica la adquisicin de la identidad, tal como se ha venido definindola hasta ahora, es cada vez ms difcil de conseguir, por no decir imposible, Esta dificultad hace tiempo que ha sido constatada por la destruccin filosfica de la identidad sustantiva, centrada en la idea cartesiana de sujeto. La concepcin de la identidad en el marco de los estudios culturales, antropolgicos y filosficos cada vez hace mayor hincapi en el sujeto (individual o colectivo) descentrado, el yo o nosotros son constituidos por identidades mltiples y cambiantes. Se trata de identidades narrativas21*, que deben ser comprendidas como un entramado de mltiples discursos, ios cuales forman una red sin centro. No tenemos una identidad; somos una malla, una red, sin centro de creencias, actitudes e identificaciones, que se mueven entre dos fuerzas perfectamente ensambladas y reforzadas por los medios de comunicacin: la memoria y el olvido. De los medios de comunicacin, mejor dicho, de la globalizacin meditica depende en gran parte y cada da el inquietante espectculo que dan el exceso de memoria aqu, el exceso de olvido all, por no hablar de la influencia de las conmemoraciones y de los abusos de memoria - y d olvido30. Hace tiempo que Halbwachs defendi la tesis de que las identidades estn ancladas en la memoria colectiva, ms exacto, en los cuadros sociales de la memoria31 Qu

quera decir el autor? Que la memoria individual depende de la memoria colectiva, ya que es en sta donde se basa ltimamente la constitucin de la identidad del sujeto. El pasaje de la memora individual a la memoria colectiva radica en el hecho de que uno no recuerda solo, sino con ayuda de los recuerdos de otro. Adems, nuestros presuntos recuerdos muy a menudo se han tomado prestados de los relatos contados por otro32. Los recuerdos se encuentran inscritos en relatos colectivos, que, a su vez, estn reforzados mediante conmemoraciones y celebraciones pblicas de aquellos acontecimientos que han sido destacados por encima de otros por su magnitud simblica y que forman la base de la constitucin de las identidades culturales, sociales, polticas y religiosas y, de manera especial, de los fundamentalismos y nacionalismos. La memoria colectiva ha estado definida siempre por un movimiento dual compuesto de transmisin y recepcin. En cuanto a la retencin de la memoria depende de su posibilidad de integracin con el sistema actual de valores. Esto, por un lado; pero, por otro, debido a la influencia de ios medios de comunicacin, las identidades son cada vez ms migratorias, ms eclcticas, podemos decir ms virtuales, lo cual hace que sean ms difciles de definir. Las identidades tienen un carcter deslizante y cambiante. Ms que identidades, lo que existen son procesos de identificacin. La ventaja de este concepto es que hace ms factible la articulacin entre sujetos y prcticas discursivas33, o como dice Ricoeur., la relacin entre el s mismo y la identidad narrativa34. En el lenguaje del sentido comn, la identificacin se construye sobre la base del reconocimiento de algn origen comn o unas caractersticas compartidas con otra persona o grupo o con un ideal, y con el vallado natural de la solidaridad y la lealtad establecidas sobre este fundamento. En contraste con el "naturalismo " de esta definicin, el enfoque discursivo de la identificacin es como una construccin, un

29. Cfr. Rubio, J. M.: Hermenutica del s mismo y narratividad. El problema de la identidad en Paul Ricoeur, en Gmez, P. (coord.: Las ilusiones de la identidad - Madrid, Ctedra (2000), pgs. 253-307. El presente estudio es la segunda parte de ese escrito. 30. Ricoeur, P.: La memoria, la historia y el olvido - Madrid, Trolla (2003), pg. 13 31. Halbwachs, M.; Los marcos sociales de la memoria - Barcelona, Anthropos (2004).

32. Ricoeur, R: La lectura del tiempo pasado: memoria y olvido - Madrid, Arrecife (1998), pg. 17 33. Hall, S.: Introduccin; quin necesita "identidad"?, en Hall, S. y P. du Gay: Cuestiones de identidad cultural ~ Buenos Aires, Amorrortu (1996), pg. 15. 34. Ricoeur, P.. Si mismo como otro - Madrid, Siglo XXI de Espaa (1996), Sexto Estudio, pgs. 138-172. Cfr. Rubio, J.M.: (Hermenutica del si mismo y narratividad. El problema de la identidad en Paul Ricoeur , en Gmez, P. (Coord.): Las ilusiones de la identidad - Madrid, Ctedra (2000), pgs. 253-307.

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proceso nunca terminado: siempre "en proceso". No est determinado. en el sentido de que siempre es posible "ganarlo " o "perderlo", sostenerlo o abandonarlo^

En la era de la globalizacin meditica tal proceso de identificacin recurre a toda una variedad de prcticas sociales que involucran a personas ajenas y ausentes y, necesariamente, entra tambin cada vez ms en el mbito del imaginario social. La identificacin es, por tanto, un entramado siempre abierto que nos distingue de otros. Ei sujeto cartesiano ha sido destruido totalmente. Ya nadie cree en un ego universal y trascendental, siempre idntico a s mismo. La identidad es un producto social y cultural; es una manera de imaginamos, dependiendo de las circunstancias y de los contextos sociales y culturales. Se trata, pues, de un sujeto individual o colectivo - descentrado o postmoderno, el cual implica mltiples identidades fragmentadas y, a veces, incluso contradictorias.
El sujeto asume diferentes identidades en diferentes momentos, identidades que no se unifican alrededor de un "yo" coherente. Dentro de nosotros existen identidades contradictorias, que parten en distintas direcciones, de manera que nuestras identificaciones estn constantemente cambiando de lugar. Si creemos tener una identidad unificada desde que nacemos hasta que morimos, ello se debe solamente a que solemos construir un tranquilizante relato o "narrativa del yo" sobre nosotros mismos.

Las identidades, en tanto construcciones discursivas e imaginarias, no tienen como referente una cosa preexistente; son productos de la prctica social. Las identidades son realidades culturales. Esto significa que las identidades son cambiantes y estn relacionadas con las coyunturas sociales y culturales. La identidad no existe como esencia o sustancia, sino como proyecto. Ahora bien, que la identidad sea proyecto no quiere decir que no tenga unas caractersticas que la definan y diferencien de otros proyectos de identidad. Dicho en otras palabras, la concepcin antiesencialista de la identidad no niega la po35. Hall, S., oc., en l.c., pg. 15. 36. Barrer, Ch.: Televisin, globalizacin e identidades culturales - Barcelona, Raidos (2003), pg. 22. 37. Hall,- S.: The question of cultural identiy, en Hall, S., Held, D. y McGrew (comps): Modernity and is Putares - Cambridge, Polity Press (1992), pg. 277

sibilidad de hablar de identidad, pero slo como algo que hay que inventar en lugar de descubrir1*. Sigo pensando que la distincin, en la que tanto insisti Ricoeur39, entre mismidad e ipseidad, nos puede ayudar mucho a dar una respuesta a determinadas cuestiones, por ejemplo, identidad, estilos de vida y pertenencia. Refirindose a esta ltima, Bauman llega a decir que la idea de "identidad" naci de la crisis de pertenencia^. De ah la necesidad de fingir imaginando puntos de referencia por los que alguien se diferencia del otro. Tales puntos de referencia han sido plasmados tradicionalmente en el Estado, la familia y la Iglesia, que, desde una perspectiva kantiana, son considerados como los a priori identificadores de la vida social. Considerada desde este punto de vista, se entender fcilmente la gran revolucin que ha supuesto la moderna sociedad de masas, pues sta ha desintegrado el factor de la identidad tradicional. Segn Baumann, hace cien aos o ms al pretender dar forma al problema de la identidad se recurra al principio cuius regio, eius nato. Actualmente los problemas de identidad proceden del abandono de dicho principio, o de su aplicacin poco entusiasta y de la ineficacia con la que se fomenta cuando acaso se intenta. Una vez que la identidad pierde los anclajes sociales que hacen que parezca "natural", predeterminada e innegociable, la "identificacin se hace cada vez ms importante para los individuos que buscan desesperadamente un "nosotros" al que tener acceso41. En el proceso de identificacin hay que destacar el predominio de la experiencia mediada y su influencia en los estilos y planes de vida, enmarcados en la destradicionalizacin. La experiencia humana es una experiencia mediada por el lenguaje y la memoria. Gadamer dej muy claro que el conocimiento de nosotros mismos y del mundo implica siempre el lenguaje, el nuestro propio. Crecemos, vamos conociendo el mundo, vamos conociendo a las personas y en definitiva a nosotros mismos a medida que aprendemos a hablar, (...) La verdad es que estamos tan ntimamente insertos en el lenguaje como en el mundo*2. En cuanto a la memoria, se debe a Maurice Halbwachs

38. Bauman, Z.: Identidad - Buenos Aires, Losada (2005), pg. 40 39. Ricoeur, P.: Si mismo como otro, pg. Pg. I38ss. Cfr. Rubio, J.M., o.c., en l.c., pg. 280ss 40. Bauman, Z., o.c., pg. 49s 41. Bauman, Z., o.c., pg. 57s 42. Gadamer, H.-G.: Verdady Mtodo II - Salamanca, Sigeme (1992), pg. 147s

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la audaz decisin de atribuirla directamente a una entidad colectiva que l llam grupo o sociedad. La aportacin de Halbwachs est en destacar los marcos sociales de la memoria43. Existe un nexo entre las identidades y las comunidades de vida44 Gouldner45 y Giddens46 subrayan la importancia de los medios de comunicacin en la construccin de las comunidades y de las identidades. Ahora bien, cabe distinguir entre comunidades hermenuticas y comunidades imaginarias. Las comunidades hermenuticas comportan cogniciones y modos de interpretar y valorar. Modelos de comunidades hermenuticas son: a) las comunidades cientficas-tecnolgicas, b) las profesionales, c) las polticas y c) las religiosas. Las comunidades imaginarias son aquellas que comparten estilos de vida, sensibilidades, ritos, modas, etc.
Comunidades imaginarias son las mal llamadas "nuevas tribus" o "tribus urbanas" contemporneas (es decir, las subculturas juveniles massmediadas), cuyos rituales, estilos, signos de identidad, etc. proceden de fuentes mediticas (y por ende transnacionales) antes que interpersonales. Pero son comunidades imaginarias, tambin, cualesquiera "sectores de consumidores", en la medida en que comparten ciertas representaciones sobre modos de vida y sobre la distribucin del gusto y el prestigio (por ejemplo, las imgenes asociadas a las marcas), determinadas prcticas y preferencias de consumo, modos de sentir, de experimentar afinidades, etc.*1.

del anuncio publicitario es un colectivo que todava no existe, que debe ser recortado de entre la masa de receptores por el efecto del propio anuncio (...) As indaga sobre sus rutinas, sus criterios de valoracin, sus gustos y, por supuesto, sus fantasas antes de elaborar su propuesta. S embargo, el destinatario de la publicidad no est detrs y antes que ella, sino delante, en su futuro4*.

Pea-Marn, refirindose al modo cmo el discurso publicitario produce identidades imaginarias, afirma:
El consumo no segrega no conforme a lo que somos segn las categoras sociolgicas clsicas, sino conforme a lo que podramos ser (...) A la publicidad corresponde proponernos modelos, incitarnos a desear ser. parecemos a, integrarnos entre. Si esto es cierto, el destinatario

J. Thomas Russell y W. Ronald Lae consideran la publicidad como algo ms que un medio para difundir informacin sobre los productos, es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema econmico y nuestra cultura. En muchos sentidos, la publicidad refleja la sociedad en la que funciona y tambin propicia cambios sutiles en los usos y las costumbres, y en la conducta del pblico expuesto a ella49. La publicidad, que se ha convertido en un elemento totalmente intruso y persuasivo en las sociedades modernas, busca vender no slo mercancas y servicios, sino tambin definiciones de vida, estatus, imagen, esperanzas, sentimientos, gustos, etc. Por eso entra cada vez ms en la poltica y en la religin. Polticos y lderes religiosos adoptan ya las mismas tcticas y estrategias de los publicistas comerciales. La publicidad acapara cada vez ms un papel social; es la forma de comunicacin ms omnipresente en la sociedad moderna. Como afirma Qualter, la realidad en el mundo moderno se define a travs de las imgenes de los anuncios511. Los empresarios, publicistas y diseadores elaboran imgenes no slo porque stas venden, sino tambin porque es la misma imagen lo que quiere comprar el consumidor; ste busca identificarse con la imagen, con lo que representa. La publicidad generalmente no refleja la sociedad, aunque a veces lo pretende; principalmente crea imaginarios sociales que influyen directa o indirectamente sobre los sueos, ilusiones, y esperanza de los individuos. Por eso llegan a identificarse con aqullos. En las sociedades opulentas se incita a la gente no slo a comprar lo necesario y lo elemental (alimentos, vestidos, etc.), que pueden hacerlo fcilmente, sino adems a adquirir estatus social, imagen y prestigio.

43. Halbwachs, M.: Los marcos sociales de la memora - Barcelona; Anlhropos (2004) 44. Cfr. Berger, P. L. y Luckmann, Th.: Modernidad, pluralismo y crisis de sentido. La orientacin del hombre moderno - Barcelona, Paids (1997), pgs. 46-57 45. Gouldner, A. W.: La dialctica de la ideologa y la tecnologa - Madrid, Alianza Universidad (1978) 46. Giddens, A.: Consecuencias de la modernidad - Madrid, Alianza Universidad (1993) 47. Abril, G.: Teora general de la informacin - Madrid, Ctedra (1997), pg. 56

48. Pea-Marn, C.: El estribillo de los fantasmas, en Revista de Occidente, n" 92 (1989), pg. 59s 49. Thomas Russell, J. y Ronald Lae, W.: Kleppner Publicidad - Mxico, Pearson Educacin (2001), pg. 31 50. Qualter, T. H.: Publicidad y democracia en la sociedad de masas - Barcelona, Paids (1994), pg. 91

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La conclusin que podemos sacar es que el fenmeno publicitario es un modelo de comunicacin perfectamente encajado con la cultura y los valores sociales.
Los anuncios construyen su propia realidad, y esa realidad articulas sus propias reglas y normas como un mecanismo generador de cultura cotidiana que rodea el individuo en su da a da, fascinndolo e inculcndole unas pautas de funcionamiento y ordenacin vinculadas al uso de ios productor ya ios universos simblicos asociados y desplegados en torno a ellos. De alguna manera, los anuncios representan la sociedad y al mismo tiempo re-crean una realidad ajena al correlato social. Por tanto, representan y no representan a la sociedad. Esta idea no hable constantemente del poder "especular" del fenmeno publicitario como elemento de comprensin de la evolucin social. A pesar de ese poder, hay que considerar tambin cmo la publicidad flirtea con la ficcin hasta el punto de crear (presentar) en ocasiones una realidad paralela que no re-presenta nada, sino que intenta proponer un mundo posible (imposible, ms bien), un mundo de ensoacin^,

Resulta, pues, difcilmente contestable el poder que tienen los medios de comunicacin en lo tocante a la transformacin de los estilos de vida, gustos y comportamientos y, por consiguiente, de las identidades. La socializacin en las sociedades ms tradicionales sola crear unas identidades social y cultural mente definidas de antemano; por el contrario, en las sociedades complejas de la informacin, los procesos de socializacin en un laberinto las trayectorias individuales. Estas trayectorias individuales enmarcadas en una sociedad determinada van perfilando la construccin de la identidad, que bajo la influencia de los medios, se convierte cada vez ms en una identidad migratoria, lo cual acelera el proceso de destradicionalizacin del individuo, adquiriendo grado de flexibilidad y movilidad completamente ajeno al anquilosado mundo del yo constrictivo. El aumento de los viajes y del movimiento fsico de los individuos incluyendo las migraciones a gran escala con toda seguridad ha aumentado su flexibilidad y capacidad de imaginarse a

ellos mismos en nuevas situaciones, confrontndolas con nuevas posibilidades. Sin embargo, esta apertura del yo tambin ha sido estimulada por la difusin de la experiencia meditica a travs de la comunicacin de masas. En este sentido, los media constituyen una "movilidad multiplicadora ": ponen a disposicin de los individuos un vasto despliegue de experiencias a las que de otra manera no habran accedido, sin depender de la necesidad de viajar fsicamente. Adems, precisamente porque la experiencia meditica es una experiencia delegada, cultiva las facultades imaginativas. El individuo est cada vez mqs capacitado para verse a s en lugar de otro, en una nueva situacin radicalmente diferente de la suya. La rigidez de los modos tradicionales de vida empieza a palidecer en la medida en que los individuos se enfrentan a alternativas que anteriormente resultaban inimaginables52. Los medios de comunicacin y de locomocin ayudan al yo a convertirse en ms expansivo e indeterminado, menos obligado por los condicionantes de la tradicin y ms abierto a la experimentacin, a la bsqueda de nuevas oportunidades y nuevos estilos de vida. La masa indiferenciada de los medios de comunicacin no deja de ser un mito, pues existen estilos de vida opuestos, mentalidades diferentes y luchas simblicas entre los estamentos sociales. La tesis de la masificacin de los medios de comunicacin es criticada por las tendencias sociolgicas actuales. Es cierto que los medios estn dirigidos a todos, pero a pesar de su capacidad para imponer modelos y crear amenazas de conformismo y despersonal i zacn, no consiguen homogeneizar el cuerpo social. La comunicacin y la informacin se difunden cada vez ms a escala global; nadie lo pone en duda, pero tambin es cierto que los contenidos simblicos de los mensajes son recibidos por individuos y sociedades en circunstancias propias y especficas que condicionan en gran medida la recepcin y la apropiacin o no apropiacin de los mensajes. La apropiacin tiene un marcado carcter hermenutico, ya que el significado que los mensajes mediticos encierran para los individuos y las formas en que los materiales simblicos mediticos son asumidos por los receptores dependen de los contextos de recepcin y de los recursos que ponen en prctica durante ese proceso**.
52. Thompson, J.B.: Los media y la modernidad. Una teora de os medios de comunicacin - Barcelona, Paids (1998), pg. 249 53. Thompson, J.B.: Los media y la modernidad. Una teora de os medios de comunicacin - Barcelona, Paids (1998), pg. 231

51. San Nicols Romera, C-: ((Publicidad, corporatividad y cultura cotidiana, en Sanpedro, V. y Llera, M. (eds.): Interculiuralidad: interpretar, gestionar y comunicar - Barcelona, Edicions Bellaterra (2003), pg. 117

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La apropiaciade los mensajes mediticos es una apropiacin localizada con historias y valoraciones diferentes. Pero la apropiacin, podemos decir la interpretacin localizada de la difusin globalizad puede ser tambin, y de hecho lo es, fuente de tensin y conflicto. Los medios de comunicacin transmiten mensajes e imgenes que se enfrentan con valores asociados a un estilo de vida tradicional. Est claro que la informacin y la globalizacin son procesos centrales de la constitucin de una nueva economa y nueva sociedad, pero son tambin el reforzamiento de las. identidades culturales como principio bsico de organizacin social, seguridad personal y movilizacin poltica. Pero debido al influjo de los medios de comunicacin, pueden darse varias identidades en los individuos. La mayora de las veces tal pluralidad es fuente de tensin y de conflictos. Los individuos y los grupos sociales no siempre se definen por su identidad, pero sabemos por la experiencia que cuando el principio de definicin es la identitario y, por tanto, diferenciador de los otros individuos y grupos, es un principio fuerte y peligroso, pues tiende a cobrar preeminencia por encima de otras fuentes de sentido. Tenemos dos casos tpicos en las identidades religiosas fundamentalistas y en los nacionalismos, que suelen ir juntos. Estas identidades fuertes estn fundadas en la experiencia histrica y en la tradicin cultural, que los actores sociales interiorizan y construyen su sentido en torno a esta interiorizacin54. No es difcil ponerse de acuerdo en afirmar que las identidades son construidas, pero lo importante es determinar cmo, desde qu, por quin o quines y para qu se construyen. Las construcciones de las identidades suelen tener a mayora de las veces un contexto marcado por relaciones de poder.
La identidad, digmoslo claramente, es un "concepto calurosamente contestado". Donde quiera que oigamos esta palabra, podemos estar seguros de que hay una batalla en marcha. El hogar natural de la identidad es un campo de batalla. La identidad slo vuelve a la vida en el tumulto de la batalla; se adormece y queda en silencio cuando el fragor de la batalla se desvanece. Por tanto, no se puede evitar impedir lo uno y lo otro. Tal vez pueda ser deseada sin parar (y lo es normalmente, por filsofos que luchan por elegancia lgica), pero no puede ser obviada

sin parar y todava menos abolida sin parar en la prctica humana. La "identidad"' entraa una lucha simultnea contra la disolucin y la fragmentacin, tina intencin de devorar y, al mismo tiempo, una resuelta negativa a ser comido".

La construccin de las identidades recurre a la historia, a la geografa, la biologa, las instituciones, la memoria colectiva y casi siempre a los aparatos de poder religiosos. Lo que hacen los individuos y grupos sociales es procesar los materiales, reorganizarlos e interpretarlos segn las determinaciones sociales y los proyectos culturales implantados en su estructura social. Por eso las formas de narracin son mltiples. En la memoria colectiva, y por supuesto tambin en la memoria individual, se entrecruzan muchas narraciones. Efectivamente, la memoria del pasado se transmite mediante una reconstruccin, que est estructurada, por una parte, por la conservacin de un ncleo narrativo (la memoria) y, por otra, por la recomposicin simbtica-literaria de ese ncleo (actividad mmtica). El problema est en cmo se recibe el pasado y qu vigencia tiene ste en la historia presente de un determinado individuo o grupo social, pues la memoria est siempre abocada a enfrentarse al poder establecido ideolgicamente, el cual puede llegar a prescribir y limitar el espacio posible del recuerdo y del olvido. Es por aqu como se nos introduce el problema del poder de la identidad, mejor dicho la poltica de la identidad, que debe situarse en la historia. Si adquirimos una identidad narrndonos, debemos reconocernos en las historias que narramos sobre nosotros mismos. En estos relatos existe un ncleo narrativo que confiere la identidad, es decir, la permanencia en el tiempo y que hace posible la misma identidad narrativa. Pero ese ncleo narrativo pasa siempre por las interpretaciones simblicas que se van incorporando, llegando a plantear un verdadero conflicto de interpretaciones, de decisiones y de intrigas que afectan a la misma continuidad histrica y biogrfica individual y colectiva. Las identidades, lo mismo que las tradiciones, se inventan, se reconstruyen y se reinventan. Afirmar, pues, que las tradiciones y las identidades son impermeables al cambio es un mito. Todas las tradiciones, son tradiciones inventadas. Tienen un origen, un desarrollo y, ms temprano o ms tarde, un declive. Ninguna sociedad tradicional ha sido totalmente tradicional.

54. Berger, P.L y Luckmann, Th.: La construccin social de la realidad - Buenos Aires, Amorrortu (1966).

55. Bauman, Z.: Identidad - Buenos Aires, Losada (2005), pg, 165.

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Es continuamente inventada y reinventada. Existe continuamente una ficcionalizacin de la tradicin37 y, por tanto, de la identidad. La construccin de una tradicin no se da slo en la modernidad. Reyes, emperadores, sacerdotes y otros han inventado la tradicin desde hace mucho tiempo en su beneficio y para legitimar su dominio. Cada vez se est estrechando ms el lazo entre la identidad y el poder. Castells lo ha visto muy bien58! La construccin social de la identidad siempre tiene lugar en un contexto marcado por las relaciones de poder59. Sin embargo, parece adecuado establecer una idea ms amplia de identidad, puesto que sta viene marcada tambin por el yo social, es decir, por nuestra pertenencia a nuestros grupos de referencia. Desde el punto de vista de las relaciones de poder, Castells propone la siguiente clasificacin de identidad: identidad legitimadora: introducida por las instituciones dominantes de la sociedad para extender y racionalizar su dominacin frente a los actores sociales, un tema central en la teora de la autoridad . y la dominacin de Sent, pero que tambin se adeca a varias teoras del nacionalismo^ identidad de resistencia: generada por aquellos actores que se encuentran en posiciones/condiciones devaluadas o estigmatizadas por la lgica de la dominacin, por lo que construyen trincheras de resistencia y supervivencia basndose en principios diferentes u opuestos a los que impregnan las instituciones de la sociedad, como Calhoun propone cuando explica el surgimiento de las polticas de identidad^ identidad proyecto: cuando los actores sociales, basndose en los materiales culturales de que disponen, construyen una nueva identidad que redefine su posicin en la sociedad y, al hacerlo, buscan la transformacin de toda la estructura soda. Es el caso, por ejemplo, de las feministas cuando salen de las trincheras de resistencia de la
56. Giddens, A.: Un mundo desbocado - Madrid, Taurus (2000), pg. 53. 57. Ricoeur, P.: Tiempo y narracin III, E! tiempo narrado - Madrid, Siglo XXI de Espaa (1996), pgs. 901-917. 58. Castells, M.: La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Yol. I El poder de a identidad - Madrid, Alianza Editorial (1998). 59. Castells, o.c., vol. II, pg. 29. 60. Castells, o.c., vol. II, pg. 30.

identidad y los derechos de las mujeres para desafiar al patriarcado y, por tanto, a la familia patriarcal y a toda la estructura de produccin, de reproduccin, sexualidad y personalidad sobre la que nuestras sociedades se han basado a lo largo de la historia 2. A cada tipo de identidad le corresponde un resultado diferente en la construccin de la sociedad: las identidades legitimadoras generan una sociedad qivil las identidades de resistencia conducen a la formacin de comunidades las identidades proyecto producen sujetos. Ahora bien, la dinmica de la identidad puede comprenderse mejor si se contrasta con la caracterizacin llevada a cabo por Giddens de la identidad en la modernidad tarda. La identidad se halla comprometida con los grandes cambios sociales que nos toca vivir y que han desencadenado los tribulaciones del yo. Vamos dejando de creer en un yo independiente de las relaciones sociales en las que nos encontramos inmersos. Pero estas relaciones sociales son cada vez ms confictivas e incomprensibles y es imposible vivir si no se retiene un sentimiento de identidad.
En el orden pos tradicional de la modernidad y sobre el trasfondo de las nuevas formas de experiencia mediada, la identidad del yo se convierte en una tarea de manera refleja. El proyecto reflejo del yo, consistente en el mantenimiento de una crnica biogrfica coherente, si bien continuamente revisada, se lleva a cabo en el contexto de la eleccin mltiple filtrada por los sistemas abstractos. En la vida social moderna, la nocin de estilo de vida adquiere una particular importancia. A medida que la tradicin pierde su imperio y la vida diaria se reinstaura en funcin de la inerrelacin dialctica entre lo local y lo universal, los individuos se ven forzados a elegir estilos de vida entre una diversidad de opciones. (...) La eleccin de un estilo de vida tiene una importancia creciente para la construccin de a identidad del yo y para la actividad de cada da6*. 62. Castells, o.c., vol II, pg. 30.
63. Gtddens, A.: Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la poca contempornea - Barcelona, Pennsula (1997), pg. 13s.

61. Castells, o.c., vol II, pg. 30.

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La aparicin de los fundamentalisinos religiosos y de los nacionalismos de manera muy exacerbada encaja perfectamente con la necesidad de reconstruir las identidades para poder hacer frente a la amenaza de la falta de sentido personal. Ante la fragmentacin se busca la unificacin y un principio de identidad por el que se puede definir quin soy? o quines somos?. Existe el tipo de individuos que construyen su identidad en funcin de un conjunto de compromisos y ataduras fijos que sirven de filtro mediante el cual interpretan los diferentes entornos sociales y se reacciona ante ellos. Se trata del individuo o grupo tradicionalista rgido que rechaza cualquier cambio o transformacin en su personalidad. Pero por otro lado est el individuo, cuyo yo se diluye en las abigarradas circunstancias que lo envuelven. Es la respuesta que Erich Fromm ha caracterizado como respuesta adaptativa.
El individuo deja de ser l mismo y adopta enteramente el tipo de personalidad que le proponen las pautas culturales; se convierte, por tanto, en un rplica exacta de lo que son los otros y de lo que stos esperan que sea. (...) Este mecanismo puede compararse al colorido mimtico protector de algunos animales; su aspecto es tan parecido a su entorno que apenas se distingue de l64.

Este tipo de identificacin encaja perfectamente con la sociedad persuadora-consumista basada en la propaganda y la publicidad. La clave es no pensar. Somos lo que soamos y proyectamos, mejor dicho, lo que nos hacen soar y proyectar. Somos lo que nos imaginamos. Pues bien, todos estos procesos estn determinados por el impacto de la sociedad de la informacin y del consumo. En esta sociedad es ms problemtico definir la propia identidad, pues, como ya hemos dicho anteriormente, cada vez es ms confusa, borrosa y difusa al estar desanclada de la tradicin63. De ah que el proceso de individualizacin es una biografa de eleccin, como dice Ronald Hitzler, una biografa hgalo-ustedmismo. Cualquier momento de la vida es un momento nuevo en el que el individuo puede preguntar qu deseo para m mismo?. En el mundo actual el problema moderno del individualismo se ha conver64. Fromm, E.: El miedo a la libertad - Barcelona, Paids (2003) 65. Giddens, A.: Vivir en una sociedadposu-adicional, en Beck, U., Giddens, A y Lash, S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden soda! moderno - Madrid, Alianza Universidad (1997), pg. 128ss

tido en una bsqueda interminable de la identidad. La sociedad de la comunicacin coloca al individuo frente a una compleja diversidad de elecciones, ofreciendo poca ayuda en cuanto a qu opcin se habr de escoger. Todo lo contrario, presenta a todas como posibles y por tanto como objeto de deseo. En todo este contexto el concepto de estilo de vida adquiere primaca al ser concebido prioritariamente en relacin al consumismo social. Efectivamente, la seleccin o creacin de un estilo de vida est influida a la larga por presiones de grupo, por el carcter mimtico de los modelos que presentan los medios de comunicacin y por las condiciones socioeconmicas. Los proceso de individualizacin, y por consiguiente, los procesos de identificacin estn fundamentalmente dedicados al bricolage de uno mismo y de su mundo. Ahora bien, los individuos son construidos mediante una compleja interaccin discursiva y un control persuasivo de la propaganda y la publicidad de la sociedad de consumo. Es verdad que la pluralidad de elecciones de identificacin es debida al hecho de vivir en un orden postradicional66, a la pluralizacin de los mundos de vida social67, la situacin de duda metdica de la modernizacin reflexiva68. Pero actualmente es debida principalmente al predominio de la experiencia mediada, llevada a cabo por la creciente globalizacin de los medios de comunicacin. Prcticamente toda la experiencia humana es una experiencia mediada por la socializacin69 y, especialmente, por el lenguaje70. Pero en la sociedad de la informacin el poder hegemnico de la mediacin de la experiencia reside en la imagen. Si como hemos dicho antes, los medios de comunicacin influyen en nuestras vidas y en la formacin de nuestra identidad, las imgenes visuales presentadas por la televisin, el cine y los vdeos crean, sin duda, redes de experiencia mediada y procesos de identificacin inalcanzables para la palabra impresa. Sabemos por experiencia que la fuerza seductora de la imagen es mucho mayor que la del texto impreso. Los medios audiovisuales no reflejan la realidad, sino que la

66. Giddens, A.: Modernidad e identidad del yo - Barcelona, Pennsula (1997), pg. 108 67. Berger, P, Berger, B. y Kellner, H.: Un mundo sin hogar - Santander, Sal Terrae (1979), pgs. 63-80 68. Giddens, o.c., pg. 109 69. Cfr. Berger, P. L. y Luckmann, Th.: La construccin social de la realidad - Buenos Aires, Amorrortu (1966) 70. Cfr. Gadamer, H.-G.: Verdad y Mtodo I- Salamanca, Sigeme (1977), pgs. 461585 y Verdady Mtodo II - Salamanca, Sigeme (1992), pgs. 145-152.

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configuran, la transforman en imagen. El repertorio audiovisual ofrece diversos modelos de identidad alternante susceptibles de ser adoptados por e] individuo para compensar el flotante desanclaje de identidades. Volviendo al lenguaje de las imgenes publicitarias, stas nos transportan a un mundo tan onrico como perfecto, a un mundo que slo existe en el discurso autoritario del sistema publicitario, por eso representan una realidad estereotipada, conforme a modelos y estilos de vida encarnados mayoritariamente en determinados personajes. En el mundo de la publicidad lo fundamental son las marcas, las cuales han pasado a ser en la sociedad de consumo los principales definidores de la identidad del individuo. Las marcas sirven de signos por los que se diferencian unos productos de otros, pero por la eleccin de la marca el individuo aparece como persona-rnarca71. En el mundo del mercado la marca es sinnima de identidad. Los individuos se identifican por lo que compran. La marca es importante no slo para el producto sino tambin para el que lo consume, puesto que lo identifican. Dime qu compras y dir quin eres. Las marcas personalizan. Como afirma Vicente Verd, el mundo de las marcas ha hecho mucho ms que distinguir o prestigiar unos u otros productos. Ha instalado en el espacio social una construccin de valores y narraciones en cuyo interior vivimos, por cuyos espacios transitamos y cuyas ideologas ingerimos11. Esto, por supuesto, forma parte de una rivalidad simblica en a que los individuos construyen su yo mediante la adquisicin de mercancias-marcas que los diferencian de los dems y buscan aprobacin y distincin a travs del estilo de vida y de la pertinencia simblica. Los consumidores no slo estn constantemente adquiriendo nueva ropa, nuevos perfumes o nuevos coches, sino tambin personalidades renovadas. El consumo ya no gira en torno a bienes y servicios tiles para satisfacer necesidades fijas, sino en torno a la construccin de un estilo de vida expresivo en el que se estimula a los individuos a adoptar una actitud no utilitaria ante mercancas y escoger, disponer, adaptar y exhibir cuidadosamente bienes, ya se trate de los muebles, la casa, el coche, la ropa, el cuerpo o actividades en el tiempo libre, a fin de producir una expresin personal nica73. Se trata, pues, de la eleccin a la carta de un yo en el mercado.
71. Verd, V.: Yo y t, objetos de lujo. El personismo: la primera revolucin cultural del siglo XXI - Barcelona, Debate (2005), pg. 112 72. Verd, V.t o.c., pg. 114 73. Featherstone, M.: Postmodernism and Consumer Culture - Londres, Sage (1991), pg. 114

Esta forma de proyectar la identidad del consumidor ha pasado tambin a la esfera religiosa. Existe un supermercado religioso, incluidos los fundamentalismos, que contiene muchas mercancas, muchas marcas con las que se identifican sus respectivos consumidores. Termino con estas palabras de Erich Fromm que dan mucho que pensar:
La prdida del yo ha aumentado la necesidad de conformismo, dado que origina una duda profunda acerca de la propia identidad. Si yo no soy otra cosa que lo que creo que los otros suponen que yo debo ser..., quin soy yo realmente? (...) La identidad del individuo ha constituido el problema de mayor envergadura de la filosofa moderna desde Descartes. Hoy damos por supuesto o que somos. Sin embargo, la duda acerca de nuestro ser todava existe y hasta ha aumentado. Pirandello, en sus obras, expresa este sentimiento del hombre moderno. Comienza con esta pregunta: Quin soy yo? Qu prueba tengo de mi propia identidad ms que la permanencia de mi yo fsico? Su contestacin no es como la de Descartesla afirmacin del yo individual, sino su negacin: no poseo identidad, no hay yo, excepto aquel que es reflejo de lo que los otros esperan que yo sea; yo soy "como t me quieras". Entonces, esta prdida de la identidad hace an ms imperiosa la necesidad de conformismo; significa que uno puede estar seguro de si mismo slo en cuanto logra satisfacer las expectativas de los dems. Si no lo conseguimos, no slo nos vemos frente al peligro de la desaparicin pblica y de un aislamiento creciente, sino que tambin nos arriesgamos a perder la identidad de nuestra personalidad, lo que significa comprometer nuestra salud psquica1*

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
BARKER, CHRIS: Televisin, globalizacion e identidades culturales - Barcelona, Paids (2003) BAUMAN, ZYGMUNT: Identidad ~ Buenos Aires, Losada (2005) BAUMAN, ZYGMUNT: La globalizacion: consecuencias humanas - Mxico, FCE (1999)

74. Fromm, E., o.c., pg. 243s

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JOS M. RUBIO FERRERES

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CAPTULO 5: IDENTIDADES RELIGIOSAS: UNA PERSPECTIVA PS ICO ANALTICA CARLOS DOMNGUEZ MORANO

1. IDENTIDAD E IDENTIFICACIN: SUS RELACIONES DINMICAS Son numerosos los estudios que evidencian la ntima relacin existente entre el hecho religioso y a construccin de la identidad personal o colectiva. Es mi propsito invocar en este momento dos tipos de identidades religiosas, la de los msticos y los profetas, con el objeto de mostrar que constituyen dos vertientes esenciales de toda identidad configurada por la religin. Partamos para ello primeramente de unas reflexiones genricas sobre los procesos de la identidad. Como nos dejara ver Freud, sobre todo a partir de Psicologa de las masas y anlisis del Yo1, todo Yo comienza con algo que no es l. Cada Yo, en efecto, se inicia y se consolida a lo largo de su historia a partir y a travs de los vnculos que, en la identificacin con los otros, van forjando un cuerpo de perfiles y tonalidades singulares. Tras a identificacin primaria, anterior a la formacin del Yo, en la que lo deseado se incorpora hacindole formar parte de la propia realidad, las identificaciones posteriores van consolidando la formacin de ese Yo.

1. Cf. cap. VII, La identificacin, G.W.. XIII, 115-121; B.N., III, 2585-2588" A E XVIII, 99-104.