comunicacin visual

licenciatura en publicidad

El Mensaje Fotogrco
Roland Barthes
De LO OBVIO Y LO OBTUSO Imgenes, gestos, voces, Paidos, 1995, Barcelona,

Objetivos Generales:
Comprender los mecanismos por los cuales las fotografas producen significaciones dentro del discurso publicitario. Comprender la naturaleza de la imgen fotogrfica, poniendo en tela de juicio el contrato de veridiccin que culturalemente le ha sido asignado. Identificar en producciones publiciatrias la utilizacin de procedimientos de connotacin.

Gua de lectura:
1. Busque datos sobre el autor del texto. 2. Seale las palabras que no comprenda. Bsquelas en diccionario. 3. Indique las ideas principales del texto. 4. Cul es la paradoja fotogrfica? 5. Qu son los procedimientos de connotacin? 6. Cmo los divide el autor? 7. Busque en publicidades ejemplos de cada uno de los procedimientos.

"EL MENSAJE FOTOGRAFICO" Roland Barthes

La fotografa de prensa es un mensaje. Una fuente emisora, un canal de transmisin y un medio receptor constituyen el conjunto de su mensaje. La fuente emisora es el grupo de tcnicos que forman la redaccin del peridico: unos hacen las fotos, otros eligen una en particular, la componen, la tratan, y otros, por ltimo, la titulan, le ponen un pie y la comentan. EI medio receptor es el pblico que lee el peridico. Y el canal de transmisin, el propio peridico o, para hablar con ms precisin, un complejo de mensajes concurrentes que tienen a la fotografa como centro, pero cuyo entorno est constituido por el texto, el titular, el pie de foto, la compaginacin, y, tambin, de un modo ms abstracto pero no menos "informativo", la misma denominacin dei peridico (puesto que su nombre constituye un saber que puede pesar muchsimo en la lectura del mensaje propiamente dicho: una fotograf5a puede cambiar de sentido al pasar de L'Aurore a L'Hunanit). Tales constataciones distan de ser ociosas; est bien claro que en este caso cada una de las tres partes tradicionales del mensaje requiere un mtodo de exploracin distinto; ambas, la emisin y la recepcin del mensaje, necesitan de la sociologa: hay que estudiar los grupos humanos, definir sus mviles, sus actitudes y tratar de relacionar el comportamiento de esos grupos con la totalidad de la sociedad de la que forman parte. Pero, por lo que respecta al propio mensaje, el mtodo tiene que ser forzosamente diferente: cualesquiera que sean el origen y el destino del mensaje la foto adems de ser un producto y un medio es tambin un objeto dotado de una autonoma estructural; sin pretender en absoluto la escisin entre el objeto y su uso, es necesario tener en cuenta para el primero un mtodo particular, anterior al propio anlisis sociolgico, y que no puede consistir ms que en el anlisis inmanente de esa estructura original que es una fotografa Como es natural, incluso desde el punto de vista de un anlisis puramente inmanente, la estructura de la fotografa dista de ser una estructura aislada; mantiene como mnimo, comunicacin con otra estructura, que es el texto (titular, pie o artculo), que acompaa siempre a la fotografa de prensa. Dos estructuras diferentes (una de las cuales es lingstica) soportan la totalidad de la informacin; estas dos estructuras concurren, pero, al estar formadas por unidades heterogneas no pueden mezclarse: en una (el texto), la sustancia del mensaje est constituida por palabras, en la otra (la fotografa), por lneas, superficies, tonos. Adems, las dos estructuras del mensaje ocupan espacios reservados, contiguos pero no "homogeneizados", cmo sucede en cambio en el jeroglfico, que fusiona palabras e imgenes en una nica lnea de lectura. As pues, aunque no hay fotografas de prensa que no vaya acompaada por un comentario escrito el anlisis debe comenzar por aplicarse a cada estructura por separado; tan solo despus de agotar el estudio de cada una de las

estructuras se estar en condiciones de comprender la manera en que se completan stas. Una de las dos estructuras, la de la lengua, ya nos es conocida (aunque no, en cambio, la de la literatura que constituye el habla del peridico; sobre este punto queda mucho por hacer), la otra, la de la fotografa propiamente dicha nos resulta casi desconocida. Vamos a limitarnos en estas pginas, a definir las primeras dificultades de un anlisis estructural del mensaje fotogrfico.

LA PARADOJA FOTOGRAFICA Cul es el contenido del mensaje fotogrfico? Qu es lo que transmite la fotografa? Por definicin, la escena en s misma, lo real literal. Hay, ciertamente, una reduccin al pasar del objeto a su imagen: de proporcin, de perspectiva y de color. Pero en ningn momento esa reduccin llega a ser una transformacin (en el sentido matemtico del trmino para pasar de lo real, a su fotografa, no hace ninguna falta segmentar lo real en unidades y constituir estas unidades en signos sustancialmente diferentes al objeto que permiten leer: entre el objeto y su imagen no es en absoluto necesario disponer de un "relevo", es decir, un cdigo. Claro que la imagen no es real, pero, al menos, es el analogon perfecto de la realidad, y precisamente esta perfeccin analgica es lo que define la fotografa delante del sentido comn. Y as queda revelado el particular estatuto de la imagen fotogrfica: es un mensaje sin cdigo. De esta proposicin se hace imprescindible deducir de inmediato un corolario importante: el mensaje fotogrfico es un mensaje continuo. Existen ms mensajes sin cdigos? A primera vista se dira que s: precisamente, todas las reproducciones analgicas de la realidad: dibujo, pintura, cine, teatro. Pero en realidad todos esos mensajes despliegan de manera evidente e inmediata, adems del propio contenido analgico (escena, objeto, paisaje), un mensaje suplementario al que por lo general conocemos como estilo de la reproduccin. Se trata de un sentido secundario cuyo significante consiste en un determinado "tratamiento" de la imagen bajo la accin del creador y cuyo significado, esttico o ideolgico, remite a determinada "cultura' de la sociedad que recibe el mensaje. En definitiva, todas esas artes "imitativas" conllevan dos mensajes: un mensaje denotado, que es el propio anlogo, y un mensaje connotado, que es, en cierta manera, el modo en que la sociedad ofrece al lector su opinin sobre aqul. En todas las reproducciones no fotogrficas es evidente esta dualidad de los mensajes: no hay ningn dibujo, por "exacto" que sea, cuya misma exactitud no se haya convertido en estilo (en un "verismo"); ni escena filmada cuya objetividad deje de ser leda, en ltima instancia, como el propio signo de la objetividad. Incluso en estos casos est an por hacer el estudio de los mensajes connotados (ante todo habr que decidir s lo que llamamos obra de arte puede reducirse a un sistema de significaciones); lo nico que podernos hacer es prever que en todas estas artes "imitativas", desde que son comunes, el cdigo del sistema connotado est constituido visiblemente bien por un sistema de smbolos universal, bien por una

retrica de una poca, en definitiva, por una reserva de estereotipos (esquemas, colores, grafitos, gestos, expresiones, agrupaciones de elementos). Ahora bien, en principio, con la fotografa no pasa nada semejante, al menos con la fotografa de prensa, que jams constituye una fotografa "artstica'. En la medida en que la fotografa se presenta como un anlogo mecnico de lo real, su primer mensaje colma plenamente su sustancia, en cierto modo, y no hay lugar para el desarrollo de un segundo mensaje. En suma, la fotografa sera la nica estructura de la informacin que estara exclusivamente constituida y colmada por un mensaje "denotado", que la llenar por completo; ante una fotografa, el sentimiento de "denotacin" o, si se prefiere, de plenitud analgica, es tan intenso que la descripcin de una foto de forma literal es imposible, pues "describir" consiste precisamente en aadir al mensaje denotado un sustituto o segundo mensaje, extrado de un cdigo que es la lengua y que, a poco cuidado que uno se tome en ser exacto, constituye fatalmente una connotacin respecto al mensaje analgico de la fotografa: as, describir no consiste slo en ser inexacto e incompleto, sino en cambiar de estructura, en significar algo diferente de aquello que se muestra. Ahora bien, la condicin puramente "denotativa de la fotografa, la perfeccin y plenitud de su analoga, en resumen, su "objetividad" (stas son las caractersticas que el sentido comn atribuye a la fotografa), es algo que corre el riesgo de ser mtico, pues de hecho existe una elevada probabilidad (y esto sea ya una hiptesis de trabajo) de que el mensaje fotogrfico, o la menos el mensaje de prensa, est tambin connotado. Esta connotacin no sera fcil ni captable de inmediato en el nivel del propio mensaje (se trata, en cierto modo, de una connotacin invisible a la vez que activa, clara a la vez que implcita), pero s es, posible inferirla a partir de ciertos fenmenos que tienen lugar en el nivel de la produccin y la recepcin del mensaje: por una parte, una fotografa de prensa es un objeto trabajado, escogido, compuesto, elaborado, tratado de acuerdo con unas normas profesionales, estticas o ideolgicas que constituyen otros tantos factores de connotacin; por otra parte, esa misma fotografa no solamente se percibe, se recibe, sino que se lee. El pblico que la consume la remite, ms o menos conscientemente, a una reserva tradicional de signos; ahora bien, todo signo supone un cdigo, y este cdigo -el de connotacin- es el que habr de tratar de establecer. As pues, la paradoja fotogrfica residira en la coexistencia de dos mensajes, uno de ellos sin c8digo (el anlogo fotogrfico), y otro con cdigo (el "arte", el tratamiento, la "escritura' o retrica de la fotografa; en su estructura, la paradoja no reside evidentemente en la connivencia de un mensaje denotado y un mensaje connotado: tal es el estatuto, fatal quiz, de toda la comunicacin de masas, sino que en el mensaje connotado (o codificado) se desarrolla, en la fotografa, a partir de un mensaje sin cdigo. Esta paradoja estructural coincide con una paradoja tica: cuando uno quiere ser "neutro, objetivo", se esfuerza en copiar minuciosamente lo real, como si la analoga fuese un factor de resistencia ante el asedio de los valores (al menos esa es la definicin del "realismo" esttico). Entonces, cmo es que la fotografa puede ser a la vez "objetiva' y "asediada', natural y cultural? Quizs algn da se podr contestar a esta pregunta, si es que se

llega aceptar el modo de imbricacin del mensaje denotado y el mensaje connotado. Pero antes de empezar tal trabajo, es imprescindible recordar que en la fotografa, el mensaje denotado, al ser absolutamente analgico, es decir privado de un cdigo, es adems continuo, y no tiene objeto intentar hallar las unidades significantes del primer mensaje; por el contrario, el mensaje connotado comprende efectivamente un plano de la expresin y un plano del contenido, significantes y significados: obliga, por tanto, a un autntico desciframiento. Tal desciframiento resultara prematuro hoy, ya que para aislar las unidades significantes y los temas (o valores) significados, habra que proceder (quizs a base de tests) a realizar lecturas dirigidas, en las que se variaran de forma artificial ciertos elementos d la fotografa con el fin de observar si tales variaciones de sentido. Por lo menos, desde este mismo momento podemos prever los principales planos de anlisis de la connotacin fotogrfica.

LOS PROCEDIMIENTOS DE CONNOTACION La connotacin, es decir, la imposicin de un segundo sentido al mensaje fotogrfico propiamente dicho; se elabora a lo largo de los diferentes niveles de produccin de la fotografa (eleccin, tratamiento tcnico, encuadre, compaginacin): consiste, en definitiva, en la codificacin del anlogo fotogrfico; de manera que es posible reconocer los procedimientos de connotacin; pero estos procedimientos, hay que tenerlo muy en cuenta; no tienen nada que ver con las unidades de significacin que un posterior anlisis de tono semntico quiz permita llegar a definir un da, no se puede decir que formen parte, hablando con propiedad, de la estructura fotogrfica. Los procedimientos son bien conocidos; nos limitaremos a traducirlos a trminos estructurales. Para ser rigurosos, habra que separar los tres primeros (trucaje, pose, objetos) de los tres ltimos (fotogenia, esteticismo, sintaxis), ya que la connotacin se produce, en cuanto a los tres primeros procedimientos, por una modificacin de la propia realidad, es decir, del mensaje denotado (es evidente que esta preparacin no es exclusiva de la fotografa); si los incluimos, a pesar de ello, entre los procedimientos de connotacin fotogrfica es porque tambin ellos se benefician del prestigio de la denotacin: la fotografa permite que el fotgrafo escamotee la preparacin a que somete a la escena que piensa captar; pero no por ello deja de ser dudoso que, desde un punto de vista estructural posterior, pueda tenerse en cuenta el material que tales procedimientos proporcionan.

1- Trucaje Una fotografa ampliamente difundida por la prensa americana en 1951 cost el escao, segn dicen, al senador Millard Tydings: la fotografa representaba al senador conversando con el lder comunista Earl

Browder. De hecho, no era ms que una foto trucada, compuesta por el procedimiento de aproximar de forma artificial las dos caras. El inters que el trucaje presenta como mtodo reside en que interviene sin previo aviso, dentro del mismo plano de denotacin; utiliza la particular credibilidad de la fotografa que, como hemos visto, consiste en su excepcional poder de denotacin, para hacer pasar como mensaje simplemente denotado un mensaje que est, de hecho, connotado con mucha fuerza; ningn otro tratamiento permite a la connotacin enmascararse con ms perfeccin tras la "objetividad" de la denotacin. Como es natural la significacin no es posible sino en la medida en que hay una reserva de signos, un esbozo de cdigo; en esta foto, el significante es la actitud de conversacin de los dos personajes; es evidente que esta actitud no pasa a convertirse en signo sino para una determinada sociedad, es decir, desde el punto de vista de unos determinados valores: tan slo el rgido anticomunismo del electorado tiene la capacidad de convertir el gesto de los interlocutores en el signo ' de una reprensible familiaridad; es decir, que el cdigo de la connotacin no es ni artificial (como el de una verdadera lengua) ni natural: es histrico.

2- Pose Durante unas elecciones americanas, se difundi ampliamente una fotografa que representaba el busto del presidente Kennedy, de perfil, con las manos unidas y la mirada dirigida al cielo. En este caso es la propia pose del personaje la que da pie a la lectura de los significados de connotacin: juventud, espiritualidad, pureza; como es evidente, la fotografa no es significante sino en la medida en que existe una reserva de actitudes estereotipadas que constituyen elementos de significacin ya establecidos (mirada dirigida al cielo, manos juntas), una "gramtica histrica' de la connotacin iconogrfica tendra, por tanto, que buscar sus materiales en la pintura, el teatro, las asociaciones de ideas, las metforas corrientes, etc., es decir, precisamente en la "cultura'. Como ya dijimos, la pose no es en lo especfico un procedimiento fotogrfico, pero no queda ms remedio que hablar de ella, ya que su efecto proviene del principio analgico en que se funda la fotografa: el mensaje no es la pose, sino "Kennedy rezando: el lector recibe como simple detonacin lo qu; en realidad, es una doble estructura denotada-connotada.

3- Objetos Hay que reconocer ahora una particular importancia a lo que podra denominarse la pose de los objetos, ya que el sentido connotado surge de los objetos Fotografiados (ya porque el fotgrafo tuviera ocasin de disponerlos de modo artificial ante el objetivo, ya porque el compaginador haya elegido, de entre un conjunto, la fotografa de un objeto u otro). El inters reside en que estos objetos son inductores habituales de asociaciones de ideas (biblioteca = intelectual) o bien, de un modo ms misterioso, autnticos smbolos (la puerta de la cmara de gas de Chessmann remite al portal mortuorio de la antigua mitologa). Estos objetos constituyen excelentes elementos de significacin: por una parte, son discontinuos y completos en s mismos; la cual constituye una cualidad fsica para un signo; por otra, remiten a significados claros, conocidos; son los elementos de un autntico lxico, tan estables que se les podra dar una estructura sintctica con facilidad: Esta poda ser, por ejemplo, una "composicin" de objetos: una ventana abierta sobre techumbres de tejas, un paisaje de viedos ante la ventana, un lbum de fotos, una lupa, un jarrn con flores; estamos; por tanto, en el campo, al sur de Loria (viedos y tejas), en una vivienda burguesa (flores sobre la mesa), y el anciano anfitrin (lupa) est reviviendo sus recuerdos (lbum fotogrfico): es Franois Mauriac en Manglar (foto de Pars Match); la connotacin "salta", en cierto modo, de la totalidad de esas unidades significantes, aunque hayan sido "captadas" como si se tratara de una escena inmediata y espontnea, o sea, insignificante; en el texto, que desarrolla el tema de los lazos de Mauriac con la tierra, aparece explicitada. Es posible que el objeto no posea una "fuerza", pero es seguro que posee un sentido.

4- Fotogenia La teora de la fotogenia ya ha sido elaborada (por Edgar Morin, en Le Cinma ou l' Homme Imaginaire), y ste no es el momento para volver a tratar la significacin general de tal procedimiento. Basta con que definamos la fotogenia en trminos de estructura informativa; en la fotogenia, el mensaje connotado est en la misma imagen "embellecida" (es decir, sublimada, en general) por las tcnicas de iluminacin, impresin y reproduccin. Estas tcnicas merecen ser enumeradas aunque slo fuera en la medida

en que a cada una de ellas le corresponde un significado de connotacin lo suficientemente estable como para incorporarse a un lxico cultural de los "efectos" tcnicos (por ejemplo, el "fou" de movimiento, o "corrimiento", que el equipo del Dr. Steinert lanz para significar el espacio-tiempo). Esta enumeracin seria, adems, una excelente ocasin para distinguir los efectos estticos de los efectos significantes -a no ser que reconozcamos que en fotografa, muy a pesar de lo que pretenden los fotgrafos de exposicin, jams hay arte, pero siempre hay sentido- lo que servir justamente para oponer, por fin, de acuerdo con un criterio preciso, la buena pintura, por muy figurativa que sea, a la fotografa.

5- Esteticismo Puesto que parece ser que slo de manera muy ambigua se puede hablar de esteticismo en fotografa: cuando la fotografa se convierte en pintura, es decir, en composicin o sustancia visual deliberadamente tratada por "empaste de colores", lo hace tan slo para significarse a s misma como "arte" (y ste seria el caso de la tcnica pictrica de principios de siglo), o bien para imponer un significado normalmente ms sutil y complejo del que permitiran otros procedimientos de connotacin; de esta manera, Cartier-Bresson compagin su foto de la recepcin que los fieles de Lisieux tributaron al cardenal Pacelli como si se tratara del cuadro de un maestro antiguo; pero su fotografa no es en absoluto un cuadro; por una parte, su esteticismo estereotipado remite (con cierta malicia) a la propia idea del cuadro (lo que se opone a cualquier verdadera pintura) y, por otra, la composicin, en ste caso, significa declaradamente una cierta espiritualidad esttica, traducida con precisin en trminos de espectculo objetivo. Aqu podemos observar fcilmente la diferencia entre fotografa y pintura: en el cuadro de un Primitivo, la "espiritualidad" nunca constituye un significado, sino, por as decirlo, la misma esencia de la imagen; es verdad que puede haber, en ciertas pinturas, elementos de un cdigo, figuras de retrica, smbolos de poca; pero no existe ningn significante que remita a la espiritualidad, que es una manera de ser y no el objeto de un mensaje estructurado.

6- Sintaxis Se ha hablado ya en estas pginas de una lectura discursiva de objetos-signos dentro de una misma fotografa; como es natural, una serie de varias fotos puede constituirse en secuencia (este es el caso de las revistas ilustradas); el significante de connotacin no se encuentra en el nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino en el de encadenamiento (que los lingistas llaman suprasegmental). Tenemos ante

nosotros cuatro instantneas de una cacera presidencial en Rambouillet; en cada una de ellas el ilustre cazador (Vincent Auriol) dirige su fusil en una direccin imprevista, con gran riesgo de los guardias, que huyen o se encogen; es la secuencia (y slo lo secuencia) la que proporciona la gracia, por medio de un procedimiento sobradamente conocido, el de la repeticin y variacin de las actitudes. A este respecto, hay que observar que la fotografa solitaria muy raras veces (o sea, muy difcilmente) resulta cmica al contrario que el dibujo; la comicidad necesita del movimiento, es decir, de la repeticin (muy fcil en el cine), o de la triplicacin (posible en el dibujo), y ambas "connotaciones le estn prohibidas a la fotografa.