Gua del Marketing de Resultados Online

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Introduccin
msterdam Dsseldorf Pars Frankfurt Mnich Zrich Miln Madrid Viena

Qu tienen en comn los profesores de yoga, los cineastas y los profesionales del marketing online?
Varsovia
Cuando estn reunidos entre ellos suelen utilizar un lenguaje propio que los profanos apenas pueden articular. Hemos elaborado la presente gua con el fin de que se encuentre siempre preparado para las conversaciones en cualquier tipo de evento o feria a los que asista. Gracias a ella sabr en todo momento que GAP es mucho ms que una marca de moda. Esperamos que disfrute de la lectura. El equipo de QUISMA Espaa

QUISMA EMEA
Ms de 150 empleados para ofrecerle el mejor servicio Performance Display Advertising Retargeting Email Marketing Marketing de Afiliacin SEM Conversion Optimization Marketing Intelligence Customer Journey QUISMA Spain c/ Norias, 92 28221 Majadahonda - Madrid Telfono: +34 9 173611-46 Fax: +34 9 140380-60 E-mail: infoes@quisma.com

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Ad Exchange
Donde se dan cita la oferta y la demanda Trmino que denomina el mercado online a travs del cual pueden ofrecerse y adquirirse espacios publicitarios de manera similar a la bolsa.

Cliente
Siempre enfocados en l Tambin denominado anunciante. Ofrece a los soportes la posibilidad de dar a conocer su gama de productos o servicios, obteniendo stos una comisin por cada clic, lead o venta que se realice con xito.

Adserver
El proveedor de los servidores El Adserver (tanto su servidor fsico como su software) es el responsable del suministro de anuncios publicitarios. A dnde se suministran? Salen hacia los espacios publicitarios de Internet. El Adserver puede, adems, contar y sumar, por ejemplo, el nmero de contactos. Este dato se evala posteriormente, ofreciendo la informacin necesaria para la optimizacin permanente de las campaas para las que trabaja el Adserver. De esta forma, la publicidad se dirige siempre a un grupo objetivo concreto. El Adserver desarrollado por QUISMA recibe el nombre de QuisMatch y est hecho a la medida de las necesidades del marketing de resultados.

Conversion optimization
Slo lo mejor Son todas las medidas que consiguen aumentar la conversin de las pginas web, en especial las tiendas online. El criterio de medicin del xito es el Conversion Rate. La optimizacin de los ratios de conversin puede centrarse en todo el proceso de marketing o enfocarse en puntos concretos: desde el primer contacto del usuario con la publicidad hasta la compra del producto. La optimizacin se lleva a cabo a travs de tests A/B y tests multivariante. De esta forma, se modifican los elementos de las pginas web y se establecen comparaciones entre ellas. La variante con ms xito ser la utilizada por el cliente.

Audience Buying
Adquisicin de audiencias Con el Audience Buying, las empresas anunciantes ya no compran a los soportes (con la esperanza de encontrar en ellos su grupo objetivo), sino que adquieren directamente sus grupo objetivo basado en la recopilacin de datos. Este nuevo modelo es posible gracias a la enorme cantidad de informacin disponible en la actualidad, as como a la introduccin del Real-Time-Bidding en los Ad Exchanges y otras redes publicitarias. La base del Audience Buying son las plataformas de gestin de datos, que procesan informacin de los diferentes grupos objetivo a partir de las ms diversas fuentes de datos. A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

Conversion Rate
El ratio de conversin En el sector del marketing ya hace tiempo que se habla de conversin, ya sea canjeando cupones, participando en juegos o solicitando catlogos. Las tiendas online tambin han ido acuando este concepto. Durante una conversin, los visitantes de una tienda online se convierten en compradores; los usuarios de los buscadores pasan a ser visitantes de una pgina web y los lectores ocasionales se convierten en suscriptores de una revista. El ratio (rate) es el clculo matemtico de esta conversin; el porcentaje de usuarios que llevan a cabo una accin deseada (por ejemplo, nmero de compradores entre nmero de visitantes). Se trata de una forma de contabilizar la eficacia de una campaa publicitaria. A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

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Cp...
El precio de las cosas Al final llega la factura, especialmente en el caso de los negocios basados en resultados. El pago se efecta en funcin del producto suministrado, de acuerdo con modelos de facturacin claramente definidos. El cliente (anunciante) fija la unidad de medida. Existen multitud de opciones: CpC Cost per Click: se cobra en funcin del nmero de clics obtenidos CpL Cost per Lead: se cobra en funcin del nmero de leads obtenidos. Un lead puede ser, por ejemplo, un formulario, la concrecin de una cita o el pedido de un catlogo. CpM Cost per Mille: ndice tpico de la planificacin de medios que indica qu cantidad debe invertirse para servir l.000 impresiones a travs de un soporte. CpO Cost per Order, tambin CpS (Cost per Sale): se cobra en funcin del nmero de pedidos (orders) o ventas (sales) efectuadas. Este trmino procede del marketing directo. Puede representarse en forma de cantidad absoluta, valor porcentual de la cesta de la compra o ambos a la vez. CpX Cost per X: se cobra en funcin de las mtricas ya definidas (ej. CPC, CPM, CPL o CPO). Vese Display-Advertising.

Customer Journey
De viaje con los usuarios Palabra de moda del marketing online actual que hace referencia al comportamiento de los consumidores, que puede medirse con exactitud gracias a las tecnologas de seguimiento. La tecnologa para el anlisis del Customer Journey tiene como objetivo seguir todos los puntos de contacto (touchpoints) que se han generado a travs de la publicidad, lo que permite establecer relaciones de eficacia entre los canales y los diferentes puntos de contacto (sinergia o canibalizacin), y que permite una correcta optimizacin. Gracias a los resultados de los anlisis del Customer Journey podemos ver, adems, si el ltimo punto de contacto ha sido el decisivo para la compra de un producto o si la misma se ha efectuado debido a la suma de diversos contactos y canales. La dificultad surge si el usuario borra las cookies o cambia de dispositivo o si, por ejemplo, durante el proceso de decisin o compra pasa del ordenador de la empresa al Smartphone o al ordenador porttil de casa. En este caso, slo hay una cosa que funciona: el Sales Modelling.

Display-Advertising
Publicidad grfica online Tambin conocidos como banners. Comprende todas las formas de publicidad que impliquen medios grficos, especialmente banners, skyscrapers u otras similares como popups y layers. Se utiliza sobre todo en las acciones de branding donde se ubican banners en una pgina web. Lo importante en este caso es que el banner no sea nicamente de texto, sino que ofrezca mensajes publicitarios grficos a color. QUISMA trabaja con X Unit, que permite un Display-Advertising sin riesgos basndose en el CpX.

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DSP
Agregadores de demanda Demand Side Platform. Permite a las agencias o anunciantes la compra simultnea de medios publicitarios en varios Ad Exchanges a travs de una nica plataforma, as como administrar su inventario y fijar precios. Con el Real-Time-Bidding que tiene lugar en estos mercados online, los anunciantes pueden obtener mediante subasta el Display-Advertising que deseen.

Marketing de afiliacin
Tu red comercial online Los anunciantes permiten a los publishers (soportes) aceptados la comercializacin de sus productos. Estos ltimos reciben una comisin como remuneracin por su actividad intermediaria. Las interfaces que renen a anunciantes y soportes son las redes de afiliacin. Estas se encargan de crear y administrar de forma centralizada los programas de afiliacin. Tambin se denomina Affiliate-Marketing.

Facebook
El tabln de Internet Red social que permite establecer y mantener el contacto con amigos y conocidos. Se ha convertido en foro de empresas para darse a conocer a clientes potenciales y conseguir aceptacin a travs del botn Me gusta. QUISMA tambin cuenta con una pgina de seguidores, en la que pueden consultarse noticias, fotos, vdeos e interesantes aportaciones acerca de Internet y el marketing online.

Marketing online
El propulsor Concepto general para la publicidad en Internet que, a diferencia de la publicidad clsica, cuenta con la ventaja de poder medirse con exactitud y optimizarse permanentemente, con lo que se alcanza una mxima eficacia. Su importancia y cifras de venta siguen aumentando. Es uno de los principales canales de inversin del anunciante hoy en da.

GAP
Detectives y rastreadores Google Adwords Professional. Calificacin y distincin que emite Google para Account Managers del sector de la publicidad en buscadores. Obligatorio para todos los expertos en SEM de QUISMA.

Marketing de resultados
Slo cuenta el rendimiento Denomina un tipo de marketing en Internet a travs del cual se pretende conseguir el objetivo marcado por el anunciante. Se corresponde con el marketing directo de la publicidad clsica (offline). La remuneracin al soporte o agencia se basa en funcin de los resultados obtenidos en las diferentes mtricas, CpC, CpL o CpO. Las disciplinas del Marketing de resultados son SEM, SEO, Display-Advertising, E-Mail-Marketing y Marketing de afiliacin, entre otras.

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Pgina de destino
Aterrizaje de usuarios Pgina web que aparece cuando el usuario hace clic en un soporte publicitario. Debe adaptarse al soporte publicitario y al grupo objetivo y contener, al menos, un elemento de respuesta con el fin de permitir la accin deseada.

Programa de afiliados
El rbitro El Marketing de afiliacin comunica la oferta del anunciante. Define las reglas del juego para los soportes, ofrecindoles una fuente de informacin sobre productos y datos generales del anunciante. Los programas de afiliados se llevan a cabo a travs de las redes de afiliacin, las cuales administran los mismos.

Post view
Ver para luego comprar Son aquellas transacciones (lead o venta) que provienen de la visualizacin previa de la creatividad en una pgina web y no del click efectuado en las mismas.

Publicidad en buscadores
Obtencin de posicionamientos Tambin conocida como Search Engine Marketing (SEM). Denominacin a menudo utilizada para el Keyword-Advertising, es decir, la colocacin de anuncios en buscadores. Lo buscadores muestran resultados y anuncios acordes con las palabras clave introducidas. Mientras que el anunciante paga por los clicks (ppc), una posicin orgnica en buscadores no se puede comprar, para ello son necesarias las medidas SEO.

Posicionamiento en buscadores
Posicionamiento de forma natural Search Engine Optimization (SEO). Se trata del proceso por el cual se consigue que una pgina web aparezca en la mejor posicin posible sin pagar por ello, de forma natural. Existen medidas de la propia pgina web (On Page), as como factores externos (Off Page). En la aplicacin de medidas SEO deben respetarse los procedimientos estipulados por los buscadores (white hat), ya que la utilizacin de medidas no permitidas (black hat) puede provocar la penalizacin por parte de los motores de bsqueda.

Publisher
El soporte Pginas web. Los soportes siempre estn a la bsqueda del mximo beneficio. Para ello, colocan publicidad en sus propias pginas web, obteniendo ganancias gracias a los clicks, leads o las ventas resultantes. Un soporte fuerte y fiable es la base del xito del Marketing de Resultados. QUISMA dispone del inventario de soportes ms Premium del mercado espaol.

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QUISMA
La agencia de Mrketing de Resultados Online lder en Europa Fundada en 2001 por Ronald Paul y Norman Ntzold. Ofrece servicios de marketing online de resultados como Performance Display Advertising, Retargeting, Email Marketing, Marketing de Afiliacin, SEM, Conversion Optimization, Marketing Intelligence y Customer Journey. Desde 2007 es parte de WPP. Sede en Mnich y con oficinas en Dsseldorf, Frncfort, Viena, Zrich, Varsovia, msterdam, Miln, Madrid y Pars.

RTB (Real Time Bidding)

Compraventa en tiempo real Palabra de moda del marketing online actual, junto con el concepto de Customer journey. Tiene su origen en Estados Unidos. Se basa en el modelo de subastas de los anuncios de texto de Google. Automatizacin absoluta entre anunciante y soporte; se puja por espacios publicitarios en tiempo real. La mejor puja es la ganadora. Esto ocurre en segundos.

Redes de afiliacin
Donde todo es posible En el Marketing de afiliacin actan como parte independiente entre anunciantes y soportes. Coordinan los Programas de afiliados, con su tecnologa y pago a los soportes.

Sales Modelling
La evolucin del Customer Journey Frmula matemtica procedente de las investigaciones clsicas acerca del impacto de la publicidad. Proceso de anlisis en el que varios factores (ventas, publicidad, temporalidad, precio, etc.) se asocian en un contexto de eficacia. De esta forma, el Modelling se convierte en fundamento neutro para la localizacin ptima de presupuestos. La mayor ventaja es el seguimiento de las acciones offline (televisin, prensa, radio), online y de los factores externos (meteoroga, distribucin, competencia) que influyen en el proceso de generacin de las ventas. A partir de este modelo es posible discernir la manera en la que influyen sobre las ventas cada una de las combinaciones posibles. Las anunciantes pueden utilizar el Modelling como herramienta para planificar mejor sus inversiones en marketing, con objeto de obtener la mayor rentabilidad.

Retargeting
Persecucin en la red El retargeting (del ingls re: de nuevo, y targeting: establecimiento de pblico objetivo) les va pisando los talones a los visitantes de una pgina web que todava no han efectuado la accin final perseguida, envindoles publicidad una y otra vez hasta conseguir ese resultado esperado por el anunciante. El objetivo es obtener ese lead o venta. Otra variante consiste en el display dinmico, a travs del cual se le muestra al usuario banners con contenidos relacionados con la pgina web visitada.

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SSP
Agregadores de oferta Sell Side Platform. Esta plataforma tecnolgica se encarga, a diferencia del DSP, de crear ofertas de espacios publicitarios. Aqu, el soporte puede administrar su inventario completo, as como ofrecer su venta con el objetivo de obtener beneficios.

Targeting
Publicidad exacta El usuario (= target = objetivo) recibe la publicidad que quiere y necesita. Se trata de definir con precisin los grupos objetivo, para a continuacin proceder a ofrecerles publicidad relevante. Sin cookies no hay nada que hacer. El anlisis de las cookies hace posible la imitacin del comportamiento de cada uno de los usuarios en la red. Existen multitud de frmulas de targeting, en funcin de aquello que desee analizarse del perfil del usuario: targeting sociodemogrfico, content targeting, geo-targeting, targeting semntico, targeting del comportamiento, targeting que prev el comportamiento, Retargeting, social media targeting

Sistema de subastas
A la una, a las dos... Mtodo de difcil comprensin (algoritmo) por el cual se califican los espacios de visualizacin en los Buscadores. Dicha adjudicacin se lleva a cabo de manera controlada. El cliente (anunciante) puja por los trminos de bsqueda (palabras clave) para la aparicin de su anuncio AdWords. Cuando dos competidores pujan por las mismas palabras clave puede desencadenarse una guerra de precios, ya que todos quieren estar en lo ms alto. Cuando se puja por los espacios publicitarios o Ad Impressions en Internet a tiempo real, hablamos de Real-Time-Bidding. Mediante este tipo de sistema de subastas se adjudica lo que se conoce como Display Advertising.

Trading Desk
Compra de medios y audiencias Departamentos de las grandes agencias de publicidad para la negociacin publicitaria automatizada Real-Time-Bidding. Estas adquieren inventarios de Ad Exchange a travs de los DSP de manera centralizada, obteniendo y editando todos los datos de las diferentes plataformas publicitarias.

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Twitter
El pajarito digital Servicio de microblogging muy popular que permite publicar mensajes cortos de hasta 140 caracteres. Lo utilizan cada vez ms personajes famosos, sobre todo actores y presentadores, con el nimo de entretener a su comunidad de fans. Tambin lo usan muchas personas, a modo privado, como medio informativo. Las empresas tambin pueden formar parte de Twitter, dando a conocer con gran rapidez noticias y ofertas especiales. @twisma es el nombre de la cuenta internacional de QUISMA en Twitter. Se actualiza regularmente y permite obtener impresiones de la vida laboral de la agencia. La cuenta de Quisma Espaa es la siguiente: www.twitter.com/quisma_es

WPP
Presencia mundial WPP es el mayor grupo de comunicacin del mundo, al que pertenece QUISMA. En 1985, Martin Sorrell adquiri Wire and Plastic Products Plc, creando posteriormente un holding a partir de esta cotizada empresa. Aproximadamente 140.000 empleados en ms de 2.400 oficinas repartidas por 107 pases.

Yield Optimization
Optimizacin de los beneficios Tcnica de Ad-Servers para la obtencin del mximo rendimiento del inventario publicitario.

Twoqubes
Mira quin tiene un blog El blog de QUISMA sobre marketing de resultados. El nombre procede de los dos cubos del logo de la empresa. Se publican regularmente textos de diferentes autores sobre tendencias y temas actuales relacionados con el mundo del marketing de resultados y el marketing online. El sitio web se completa con noticias actuales de los diversos sectores de la agencia. Junto con la pgina de fans de Facebook y la cuenta de Twitter, forma el Trbol 2.0 de la web. www.twoqubes.com

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Notas

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