O CONCEITO DE MARKETING

REVISO BIBLIOGRFICA
n5134, Adriana de Oliveira Campos n5074, Carlos Manuel dos Santos Freitas, n 5031, Filipa Catarina de Andrade Albuquerque dos Santos Costa, n5186, Jos Carlos Almeida do Amaral Lopes de Castro, n5110, Manuel Fernando Costa Ferreira.

Trabalho realizado pelos alunos da turma G1NB, para as disciplinas de Fundamentos de Marketing e de Investigao e Mtodos de Pesquisa, leccionadas pelos docentes Francisco Coelho e Pedro Ferreira.

RESUMO: Este trabalho contm apenas contedos retirados de artigos cientficos e procura mostrar as definies de vrios autores de reconhecidos mritos sobre a evoluo do conceito de marketing e a nova orientao do conceito de marketing desde os anos 40 at 2005.

PALAVRAS-CHAVE: Conceito de Marketing, Teoria de Marketing, Noo de marketing.

Matosinhos, Novembro 2010

NDICE

Introduo.................................................................................................................pg.3 1. A evoluo do conceito de marketing..................................................pg.4 2. Uma nova orientao do conceito de marketing....................................pg.6 Concluso.................................................................................................................pg.9 Bibliografia..............................................................................................................pg.10

INTRODUO

No mbito da unidade curricular de Fundamentos de Marketing e de IMP, foi solicitada a realizao de um trabalho, onde fosse discutido o conceito de marketing. A discusso do conceito de marketing, que a seguir se apresenta, foi feita e baseada em artigos cientficos, retirados da base de dados da Proquest. Vamos procurar definir o conceito de marketing seguindo a cronologia das diferentes definies do conceito, defendida por diversos autores. Assim sendo, este nosso trabalho ir centrar-se nas vrias alteraes, do mesmo, uma vez que este tem sido adaptado s necessidades e evoluo do mercado.

1. A EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

No final da dcada de 40, a produo foi tida como essencial para alcanar e manter o sucesso e as operaes de negcio no mercado. No entanto, nos anos 50, os estudiosos de marketing, comearam a discutir que as empresas deveriam prestar mais ateno s necessidades e desejos dos consumidores. Esta definio era um dos mais importantes e famosos conceitos, desenvolvidos na literatura de marketing (Mckitterick, 1957). O velho conceito de marketing surgiu das necessidades de servir os clientes criadas pelas condies do aps II Guerra Mundial (afluncia e crescimento populacional). Esses consumidores tornaram-se os beneficirios da concorrncia agressiva entre os produtores nacionais, com os novos operadores de muitas empresas que se ajustaram da produo militar para a paz e de empresrios que aproveitaram a perspectiva de um crescimento sem precedentes nos gastos dos consumidores. Os profissionais de marketing na dcada de 1950 enfrentaram a necessidade de se tornarem verdadeiramente conhecedores e sensveis a um consumidor com poder de compra crescente, arbitrrio, informado, exigente e confiante no futuro (Webster, 1994). Houve uma questo levantada por Wiebe (1952), que se interrogava se seria possvel vender-se fraternidade como se vendia sabo? Obviamente teve uma resposta simples e curta claro que sim possvel. Isso aumentou ainda mais o domnio do marketing para incluir no s organizaes no comerciais e organizaes sem fins lucrativos envolvidas em processos de intercmbio bilateral, mas tambm as organizaes envolvidas no planeamento e implementao da mudana social. Mckitterick (1957) afirmava que a principal tarefa da funo de marketing num conceito de gesto no tanto ser hbil em levar o cliente a fazer o que se adequa aos interesses da empresa mas ser hbil a compreender e depois levar a empresa a fazer o que se adequa ao interesse do cliente. Keith (1960) diz-nos que o conceito de marketing sustenta que o cliente precisa e deve ser alvo de toda a actividade do processo de mercado e que em 1960, a nossa ateno
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foi desviada dos problemas de produo para problemas de marketing, do produto que podemos fazer para o produto que o consumidor quer que ns faamos, desde a prpria empresa para o mercado. Mais tarde Bucklin (1965) salienta que o conceito do marketing pode ser baseado numa derivao por etapas entre factores, actividades e recursos nos canais de mercado. O conceito de mercado evolui para uma forte nfase vertical nos diferentes nveis de mercado. Alm disto o conceito de mercado tende a focalizar no cliente e no consumidor. Na mesma altura Alderson (1965) refere o conceito de marketing como actividades administrativas, que tendem a facilitar as trocas de consumo. Isto transaces entre dois indivduos em que cada um d ao outro valor em troca do mesmo. Em 1969, uma definio mais ampla do marketing foi articulada por Kotler & Levy (1969) e mais tarde prorrogada pelo mesmo Kotler em 1972. Estes defenderam um domnio conceitual drasticamente ampliado para a comercializao da actividade que tinha sido at aqui, a uma actividade social generalizada que vai muito alm da venda de sabo, creme dental e ao. Eles sentiram que o patrimnio empresarial de marketing forneceu um conjunto de conceitos teis para orientar todas as organizaes fossem ou no sem fins lucrativos ou quer estivessem envolvidas no marketing de pasta de dente ou marketing de pessoas e ideias. Na verdade, eles sentiram que a escolha que os gestores enfrentavam em organizaes no comerciais no era se usar o marketing ou no mas se utiliz-lo bem ou mal (Kotler & Levy 1969). J segundo Konopa e Calabro (1971) o conceito de marketing a orientao e organizao da empresa para providenciar a satisfao do cliente com um lucro dentro de um sistema integrado ou estrutura. Por sua vez, Kotler (1972) separa o marketing em trs estados de conscincia. Uma primeira configura o marketing como a definio de pr-1969, como que uma questo de negcio puro onde o que prevalece uma questo de mercado. Uma segunda conscincia j a partir de 1969, que configura o marketing como sendo adequado a todo tipo organizaes comerciais onde funciona uma orientao clientes operaes.
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O terceiro estado de conscincia o ponto de vista genrico e agora convencional do marketing como sendo apropriado para todas as organizaes nas suas relaes no s com os seus clientes, mas com todos os seus pblicos. O conceito central deste terceiro estado as transaces e, portanto, diz que o marketing se aplica a todas as unidades sociais que procuram valores de troca com outras unidades sociais. No final da dcada de 80, Deshpande e Webster (1989) defendiam que o conceito de marketing fundamental para atingir grandes vendas, fortes lucros e outros desejados resultados de negcios

2. Uma nova orientao do conceito de Marketing Segundo Webster (1994), o novo conceito de marketing dirige-se hoje ao cliente global, que pode escolher entre uma variedade muito maior de produtos e servios dos produtores localizados em todo o mundo. O novo consumidor muito mais provvel a julgar os produtos e servios em termos do seu valor fundamental, definido simplesmente como o ratio dos benefcios sobre o custo / preo, incluindo os custos em uso. O conceito de valor do cliente est no cerne do novo conceito de marketing e deve ser o elemento central de toda a estratgia de negcios. No mbito do velho e novo conceito de marketing, segmentao, mercado alvo e posicionamento so requisitos essenciais para um eficaz planeamento estratgico. No entanto, o novo conceito de marketing, o foco est apontado na ideia da oferta de valor. luz do velho conceito de marketing, o objectivo era fazer uma venda. Sob o novo conceito de marketing, o objectivo desenvolver um relacionamento com o cliente, em que a venda apenas o comeo. O cliente um activo estratgico de longo prazo. O novo conceito de marketing exige a definio do negcio "de fora para dentro", sendo um "perito" informado sobre o cliente, deixando que o cliente defina o valor, combinando-se as necessidades e preferncias do cliente com as capacidades da empresa. O novo conceito de marketing mais amplo do que o antigo e permeia a organizao. O conceito de marketing antigo englobava orientao do cliente, inovao e
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lucro, como uma recompensa por criar um cliente satisfeito. O novo conceito de marketing mais do que uma filosofia, uma forma de fazer negcios. (Webster, 1994) Ainda segundo Webster, o novo conceito de marketing utiliza as expectativas dos clientes como ponto de referncia. Gesto da Qualidade Total um processo de atender e superar as expectativas dos clientes. O objectivo do marketing atrair clientes e no fazer a prxima venda. outra marca registada do novo conceito de marketing, a gerncia v os clientes como o activo mais precioso do negcio. Manter entre a base de clientes fiis um contnuo relacionamento de duas vias com a empresa fundamental para a sobrevivncia. Os clientes e no os produtos so a alma do negcio. O novo conceito de marketing inclui orientao para o cliente, inteligncia de mercado, competncias distintivas, entrega de valor, o mercado alvo, gesto de qualidade definida pelo cliente, rentabilidade em detrimento do volume de vendas, gesto de relacionamento, melhoria contnua e uma cultura organizacional focada no cliente. O novo conceito exige que todos coloquem o cliente em primeiro lugar. (Webster, 1994) Na opinio de Kotler (1998) a preocupao central do marketing produzir respostas desejadas em indivduos livres pela criao criteriosa e pela oferta de valores. O marketer est a tentar obter valor do mercado atravs da oferta de valor a esse mesmo mercado. O problema do marketing criar valores atractivos. O valor completamente subjectivo e existe nos olhos de quem contempla o mercado. Os profissionais de marketing devem entender o mercado para que sejam eficientes na criao de valor. Este o significado essencial do conceito de marketing. O conceito de marketing tem sido definido como uma filosofia de marketing para atingir os objectivos das organizaes, dependente de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazer essas necessidades e esses desejos, mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. (Kotler & Amstrong, 2001). Ao longo dos anos, o significado de conceito de marketing tem sido substancialmente importante na literatura do marketing. A importncia tem existido por si prpria como um conceito e tambm relacionado com outros conceitos como marketing mix e marketing miopia. Alm disso, o conceito tem sido aplicado tanto por estudiosos
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como por profissionais. Actualmente, bastante influente na prtica, literatura e pensamento do marketing (Svensson, 2005).

CONCLUSO
Este trabalho, teve como objectivo, mostrar a evoluo do conceito de marketing, de forma cronolgica. O nosso estudo inicia-se nos anos 40 onde o lucro tinha uma maior relevncia em relao ao consumidor. Com o evoluir dos tempos, o conceito de marketing, comea por sustentar uma ateno s necessidades do consumidor, e passa a existir a preocupao do cliente ser o foco de toda a actividade do processo do mercado. Hoje em dia, o marketing assume um papel fundamental nas organizaes, sendo a chave para o sucesso das mesmas.

BIBLIOGRAFIA
Alderson, W. (1965) Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing, Richard D. Irwin,Inc., Homewood, IL. in Goran Svensson Re-evaluating the marketing concept. European Business Review. Bradford: 2001. Vol. 13, Num. 2, pg. 95 Bucklin, L.P. (1965) Postponement, speculation and the structure of distribution channels in Goran Svensson Re-evaluating the marketing concept. European Business Review. Bradford: 2001. Vol. 13, Num. 2, pg. 95 Deshpande, R. and Webster, F.E. (1989) Organizational culture and marketing: defining the research agenda in Cheryl Nakata Activating the marketing concept in a global context: An MNC country managers' perspective. International Marketing Review. London: 2002. Vol. 19, Num. 1; pg. 39, 26 pgs Keith, R.J. (1960) The marketing revolution. Journal of Marketing, Apr 1960, Vol. 24, January, pp. 35-8 Konopa e Calabro (1971) Journal of Marketing Theory and Practice. Armonk: Spring 1999, Vol. 7, Iss. 2; pg. 124, 12 pgs Kotler, P. and Levy, S.J. (1969) A new form of Marketing myopia: rejoinder to Professor Luck, Journal of Marketing, Vol. 33, July, pp. 55-7. Kotler, P. (1972) A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing. Apr 1972, 36, pg. 46 Kotler, P. (1998) A Generic Concept of Marketing. Marketing Management. Chicago: Fall 1998. Vol.7, Iss. 3; pg. 48, 7 pgs Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Principles of marketing. In Richard Murphy, Diana Peaks, John Pope. The Business Review, Cambridge. Hollywood: Summer 2008. Vol. 9, Num. 2, pg. 289, 6 pgs McKitterick, J.B. (1957) What is the marketing management concept in Bass, F. (Ed.), Frontiers of Marketing Thought and Action, in Goran Svensson Re-evaluating the marketing concept. European Business Review. Bradford: 2001. Vol. 13, Num. 2, pg. 95
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Svensson, G. (2005) Re-evaluating the marketing concept. European Business Review. Bradford: 2001. Vol. 13, Num. 2, pg. 95

Webster, Frederick E Jr. (1994) Executing the new marketing concept. Marketing Management. Chicago: 1994 Vol. 2, Iss. 4, pg. 22, 10 pgs Wiebe GD (1951-52). Merchandising commodities and citizenship on television. In P. Graham Marketing's Domain: A Critical Review of the Development of the Marketing Concept. Marketing Bulletin, 1993, 4, 1 -11, Article 1

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