Importana auditului de marketing pentru performana unei organizaii

Multe companii consider c operaiunile lor de marketing au nevoie de revizuiri periodice, dar nu tiu cum s procedeze, efectund multe schimbri care nu sunt rezultatul unei analize profunde i obiective a strategiilor i politicilor de marketing i nu reprezint o soluie pentru eficientizarea activitii de marketing. Rspunsul poate fi realizarea unui audit de marketing, dar ce nseamn, ce cuprinde i care este rolul auditului?, acestea sunt ntrebrile la care vom ncerca s gsim o rezolvare. Un audit de marketing reprezint o analiz cuprinztoare, sistematic i periodic a unei companii conceput pentru a evalua activitatea de marketing n contextul unor condiii de pia i de a folosi analiza rezultatelor pentru recomandarea unor msuri de imbuntire a performanei firmei. n acest sens putem spune c procesul de audit este unul complex i const n specificarea, culegerea, msurarea i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al organizaiei cu scopul de a identifica punctele forte i slabe ale firmei, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. n consecin rolul auditului de marketing poate fi sintetizat n cele ce urmeaz: ofer recomandri prealabile punerii n aplicare a politicii de marketing a ntreprinderii; pune la dispoziie mijloace de control i urmrire a modului de implementare a politicii de marketing; permite elaborarea de strategii de consolidare sau de repliere. Ca urmare a definiiei prezentate mai sus, putem identifica cele patru caracteristici ale auditului de marketing, care au meritul de a ntri rolul acestuia. O prim caracteristic este periodicitatea, adic auditul de marketing nu trebuie efectuat doar pentru a diagnostica o anumit problem cu care se confrunt ntreprinderea, ci se recomand a fi utilizat la nceputul fiecrui ciclu de planificare pentru a preveni situaiile problem i pentru a indica un plan de aciune care s optimizeze activitatea de marketing a organizaiei i s corecteze disfuncionalitile aprute pe parcurs n obiectivele stabilite i n strategiile adoptate. O alt caracteristic a auditului de marketing este independena auditorului. n acest sens exist dou tipuri de audit, extern realizat de o firm de consultan i audit intern efectuat de persoane din interiorul companiei, dar independente de operaiile evaluate. Consider c un punct forte al acestor tipuri de audit este gradul mare de obiectivitate datorit lipsei influenei din partea organizaiei auditate, ns o potenial limit ar putea fi lipsa de nelegere a industriei n care activeaz ntreprinderea de ctre auditor. n multe industrii sau domenii de activitate nu exist substitut pentru experien, dac nu ai, pur i simplu nu poi observa anumite indicii specifice pe care o persoan cu experien le poate recunoate cu uurin. Un alt tip de audit, auto-auditul este practicat de unii manageri pentru a-i evalua propria activitate i pentru a fi siguri c i ating toate obiectivele. Consider c un punct forte al acestui tip de audit este pregtirea specific pe care o au managerii n domeniul n care activeaz firma, iar punctul slab lipsa obiectivitii i al independenei.Avnd n vedere c ambele tipuri de audit de marketing, att auto-auditul ct i auditul independent prezint plusuri i minusuri, prerea mea este c amndou ar trebui efectuate periodic i apoi ar trebui s se realizeze compararea rezultatelor. Cea de-a treia caracteristic a auditului de marketing este faptul c este comprehensiv., adic trebuie s acopere toate activitile majore ale ntreprinderii, nu doar pe cele care creeaz probleme. De exemplu un venit redus rezultat din activitatea forelor de vnzare, ar putea fi o cauz nu a pregtirii deficitare a forelor de vnzare sau al recompensrii, ci i al calitii mai slabe a produselor sau al promovrii. Auditul de marketing este deasemenea sistematic, realiznd o examinare a micro i macromediului organizaiei, a obiectivelor i strategiilor de marketing, a sistemelor de marketing i a activitilor specifice. Auditul indic direciile de aciune viitoare,
1

ncorporate n planuri corective pe termen scurt i lung n scopul creterii eficienei activitii de ansamblu a organizaiei n ceea ce privete evoluia auditului de marketing de-a lungul timpului, acesta este ntr-o continu dezvoltare pentru a putea fi adaptabil cu cerinele specifice secolului 21. Dac n anii 1990 accentul a fost pus pe importana resurselor i a avantajului competitiv ntr-o organizaie, observm c n a doua jumtate a anilor 2000 o apreciere deosebit este acordat capabilitii de a integra resursele n procese care s ofere valoare pentru consumatori. Avnd n vedere acest lucru, exist o serie de cerine care trebuie s fie realizate n cadrul auditului de marketing n secolul 21: accentuarea procesului de globalizare a auditului; mai mult sprijin pentru auditorul de marketing n cadrul organizaiei; acordarea unei atenii sporite programelor ecologice n cadrul activitilor de marketing; un management al resurselor mai eficient. Conform acestor cerine, scopul auditului de marketing trebuie s fie general, cuprinztor pentru a asigura o evaluare adecvat a operaiunilor de marketing. Pentru fiecare ar n care o companie activeaz, auditul de marketing internaional trebuie s evalueze nivelul de dezvoltare al industriei, constrngerile legale, precum i diferenele culturale i sociale ntre consumatori. n ceea ce privete rolul auditorului de marketing acesta const n determinarea profitabilitii programelor de marketing i n indicarea direciilor viitoare de aciune pentru creterea eficacitii activitailor de marketing. El trebuie s se asigure c resursele obinute sunt folosite n mod eficient pentru a ndeplini obiectivele de marketing. O alt influen important asupra auditului de marketing se refer la integrarea programelor ecologice n cadrul activitilor organizaiei. Managerii din ntreaga lume demareaz activiti de marketing verde pentru a demonstra un comportament responsabil fa de degradarea mediului nconjurtor ceea ce confer noi oportunitii de dezvoltare durabil a economiei globale. Deasemenea auditul de marketing trebuie s ia n considerare un management al resurselor mai eficient pentru c organizaia este un sistem de resurse manageriale tangibile i intangibile avnd n centru oamenii care inoveaz idei crend astfel valoare pentru consumatori. Pentru a nelege ct mai bine semnificaia conceptului de audit de marketing este necesar s evideniem diferenele dintre tipurile de audit: orizontal i vertical. Auditul de marketing orizontal reprezint o evaluare la nivel general a obiectivelor, strategiilor i sistemelor companiei precum i a mediului de maketing al acesteia spre deosebire de auditul vertical care se focalizeaz doar pe un domeniu specific al marketingului i realizeaz o analiz n profunzime. Acum c am vzut care sunt tipurile de audit, este esenial s cunoatem i ce cuprinde auditul de marketing. n consecin acesta are ase componente : auditul mediului de marketing, auditul strategiei de marketing, auditul organizaiei de marketing, auditul sistemelor de marketing, auditul productivitii n marketing, auditul funciei de marketing. Avnd n vedere evaluarea mediului de marketing, consider c auditorul de marketing joac un rol esenial i poate aduce o contribuie important prin intervievarea a diveri stakeholderi i evaluarea modului lor de gndire, a atitudinilor acestora ncercnd astfel s determine n ce msur pot influena activitatea i performana companiei precum i prin luarea n considerare a comportamentului consumatorilor. Un alt pas important de care trebuie s inem cont n realizarea unui audit de marketing este auditarea strategiei de marketing care trebuie s evidenieze att resursele i oportunitile de care beneficieaz organizaia ct i problemele cu care se confrunt . n consecin rolul procesului de audit de marketing const n evaluarea strategiilor ncercnd s o selecteze pe cea adecvat care s determine creterea eficienei activitii organizaiei. n ceea ce privete auditul organizaiei de marketing, acesta trebuie s cuprind ntrebri privind evaluarea eficienei operaiunilor de marketing i vnzri i s evidenieze aspecte ale interaciunii dintre departamentul de marketing i cellalte funcii cheie cum ar fi: producia, activitatea de cercetare dezvoltare i departartamentul financiar al organizaiei.
2

O component important de care trebuie s inem cont este auditul productivitii marketingului n cadrul creia se ncearc s se identifice domeniile n care firma obine profit i a celor n care pot fi reduse costurile, analizndu-se astfel segmente de pia, canale de distribuie i zone de vnzri. n cadrul auditului funciei de marketing, consider c avem de-a face cu un audit vertical care analizeaz n profunzime activitile specializate de marketing cum ar fi determinarea bugetelor de marketing, activiti de promovare i publicitate, fora de vnzare. O alt component a auditului de marketing este evaluarea sistemelor utilizate de managementul de marketing pentru a aduna informaiile necesare planificrii i examinrii operaiunilor de marketing. Un audit de marketing realizat corect poate scoate la iveal nesincronizarea activitii de marketing cu sistemele de planificare, implementare i control ale organizaiei indicnd o serie de soluii pentru remedierea acestei situaii. Rezultatele auditului trebuie s se concretizeze ntrun raport de audit de marketing al crui coninut trebuie s prezinte att o analiz a situaiei externe cu care se confrunt organizaia ct i o examinare a strategiilor i proceselor de marketing genernd o serie de recomandri pentru firma auditat care s identifice modul n care se pot oferi mbuntiri activitii acesteia. Prerea mea este c pot exista situaii n care recomandrile auditorului nu reprezint cea mai important parte a unui raport de audit de marketing ci procesul prin care managerii companiei auditate ncep s asimileze, s dezbat i s dezvolte propriul concept de marketing lund n considerare recomandrile, optimiznd astfel performana companiei de marketing. n concluzie efectuarea unui audit de marketing nu ne ofer soluia complet pentru realizarea de performan n ceea ce privete activitatea organizaiei, dar reprezint un pas important n ndeplinirea acestei sarcini eseniale.

Referine bibliografice 1. Cetina, Iuliana, Dunitru, I., Rdulescu, Violeta, (2010) The role and the place of marketing audit in the marketing strategic planning, Analele Universitii Constantin Brncui, Seria Economie, Nr. 4, pp. 113-120. 2. Kotler, P., Gregor, W., Rodgers, W., (1977) The Marketing audit comes of age, Sloan Management Review, Vol. 18, No. 2, pp. 25-43. 3. Rothe, J. T., Harvey, M.G. and Jackson, C. E. (1997) The marketing audit: Five decades later, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 5, Summer, pp. 1-16.