La Segmentacin del Mercado

Conozca qu es la segmentacin del mercado, cules son los beneficios que brinda y qu requisitos son necesarios para una ptima segmentacin... Por: Ivan Thompson
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definicin de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le

sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3]. En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentacin del Mercado:

Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado

Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Conclusiones:
No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.... www.eticaygestion.org/documentos/marketing/1.pdf

El Mercado Meta
Conozca cul es la definicin e importancia del mercado meta, qu criterios se sugieren para seleccionarlo y cul es la forma tica de hacerlo... Por: Ivan Thompson
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo

cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible. En ese sentido, en el presente artculo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

Cul es la definicin de mercado meta? Cul es la importancia de los mercados meta? Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta? Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?

Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2]. Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1]. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta [6]. Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados Meta:

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2]. Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta [2].

www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html 1. PPT] Seleccin deL Mercado Meta - ITESCAM https://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/.../r34352.PPT

Estrategia de Posicionamiento de Mercado

By Karoline on July 11th, 2008

Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El posicionamiento en el mercado se da gracias al posicionamiento de un producto en l. El posicionamiento de un producto se define como la forma en que el producto est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relacin con los de la competencia. Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto es la llamada ventaja competitiva, que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o proporcionndoles mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual.. Con esto terminamos algunos conceptos claves y bsicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en cuanto a segmentacin, seleccin del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Cmo posicionarse? En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin debemos saber cul ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse: Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. Movilnet: tecnologa digital, Telcel: mayor cobertura. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de los ingredientes de calidad. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento con base en Precio/Calidad Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de re-hidratarse. Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el Gato Andrs Galarraga con Martn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que dice: Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es Posicionamiento con relacin a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una direccin: La Universidad Santa Mara queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cun importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado. Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor ms econmico Rikesa como el queso para untar que s tiene queso llamando la atencin a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso. En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuacin: Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: El que pega primero, pega dos veces. Por ejemplo: Cul es el salto de agua ms alto del mundo? El salto Angel, y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar. Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc. Posicionarse de nmero 2? Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes. Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70s. Piensa en pequeo fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el Bug (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendindolo con xito durante aos. Reposicionamiento Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo. Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: Ud. ha probado la cerveza alemana que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms popular en Alemania. Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la cerveza lder: Lowenbrau. Posicionamiento a travs del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado. Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un

tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

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POSICIONAMIENTO
Definicin y Metodologa del posicionamiento Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: o Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posicin desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales

son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
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3. Atributos de producto
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Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htmEn cach - Similares

4.1.2. Atributos del producto (I)

Para la empresa es fundamental conocer los atributos y caractersticas de sus productos, especialmente aqullos que los diferencian de sus competidores, y saber a cules de esos atributos dan ms importancia los consumidores. La diferenciacin puede basarse en atributos fsicos, funcionales o psicolgicos: a. A t r i b u t o s f Imagen 6. Elaboracin propia sicos: tienen que ver con las caractersticas materiales del producto. b. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos fsicos pueden ser funcionales. He aqu una lista de distintos tipos de atributos fsicos y funcionales del producto en el mercado: o Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente. o Tamao y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).

Diseo: cada vez tiene ms importancia, no slo alcanza a los productos sino tambin al envase. Servicio postventa: relacionado con la garanta de calidad, reparacin, reposicin, conservacin y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, ms cuanto ms complejo y costoso es el producto en cuestin. Packaging o presentacin del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de proteccin en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, informacin complementaria acerca del producto, vehculo de promocin y comunicacin (vendedor silencioso). Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al producto en su presentacin y venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su funcin principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se aaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus

objetivos son tanto cumplir con la legislacin como servir de instrumento de comunicacin y promocin.