O&E Organizao & Estratgia

Boletim Tcnico Organizao & Estratgia 2 (3) 343-356 Mestrado em Sistemas de Gesto, LATEC/TEP/TCE/CTC/UFF

A QUALIDADE NO ATENDIMENTO BANCRIO

Ernani da Cunha Ferreira, M.Sc. ernani.ferreira@oi.com.br Stella Regina Reis da Costa, D.Sc. stellare@ig.com.br Universidade Federal Fluminense (UFF), Mestrado em Sistemas de Gesto Niteri, RJ, Brasil

RESUMO A questo da qualidade uma das principais preocupaes dos empresrios atualmente. Desta forma, as empresas do setor financeiro no tm medido esforos para alcanar a excelncia na qualidade, a comear com o atendimento aos seus clientes. A proposta deste trabalho foi a de realizar uma avaliao geral da qualidade dos servios prestados pelas instituies financeiras pblicas e privadas. Esta avaliao foi feita atravs de uma pesquisa de campo por questionrios aplicados aos clientes em agncias nas quatro maiores cidades da regio sul fluminense (Volta Redonda, Barra Mansa, Barra do Pira e Resende). Buscou-se conhecer o perfil de cada cliente como idade, grau de escolaridade e faixa salarial, as consideraes gerais sobre as agncias quanto aos aspectos fsicos e uma avaliao geral sobre o atendimento. Assim sendo o resultado da pesquisa apontou que a maioria dos clientes considerou as agncias confortveis, que os funcionrios so objetivos e educados e sempre procuram dar privacidade ao atendimento. Sendo assim, podemos considerar que possvel avaliar o servio de atendimento bancrio no aspecto da qualidade percebida pelo cliente. A pesquisa, ferramenta esta utilizada para a busca deste conhecimento, alm de ser fcil aplicao, de fcil interpretao dos clientes. Palavras-chave: pesquisa, globalizao, atendimento, qualidade.

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1 INTRODUO 1.1 CONSIDERAES INICIAIS Uma das maiores preocupaes do momento em todo o mundo a questo da qualidade. As empresas, preocupadas com sua sobrevivncia no mundo globalizado e com a concorrncia decorrente, no tm medido esforos para se adaptar s novas exigncias do mercado. Assim sendo, cada vez mais as organizaes bancrias procuram satisfazer as necessidades de seus clientes, utilizando cada vez mais o desenvolvimento dos recursos de informtica. Contudo, muitos bancos se preocupam muito pouco com o aspecto humano do servio prestado e acabam por perder na qualidade, apesar de seus esforos. Por outro lado, muitos deles no procuram conhecer quais so as expectativas de seus clientes, podendo deixar de oferecer um servio com qualidade. As pesquisas realizadas com a finalidade de se tomar conhecimento das expectativas dos clientes, no que diz respeito qualidade do servio prestado, vm sendo a cada dia mais valorizadas e utilizadas pelas grandes organizaes de um modo geral. O presente trabalho pretende realizar uma avaliao da qualidade dos servios prestados por agncias bancrias de 4 cidades da regio sul fluminense (Volta Redonda, Barra Mansa, Resende e Barra do Pira), a partir da percepo de seus clientes. 1.2 OBJETIVOS GERAL E ESPECFICOS O presente trabalho tem por finalidade desenvolver uma metodologia de avaliao da qualidade do atendimento do setor bancrio, a partir de uma Anlise da Qualidade dos Servios prestados aos clientes, atravs de pesquisa direcionada aos clientes. Pretende-se, especificamente, atingir os seguintes objetivos: Objetivo geral Realizar uma avaliao da qualidade do servio prestado pelos bancos, pesquisada atravs de questionrios aplicados a clientes de diferentes segmentos e em diversas agncias bancrias; Objetivos especficos
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Atravs dos resultados obtidos na pesquisa, analisar os pontos fortes e fracos no aspecto qualidade no atendimento, avaliar de forma comparativa os resultados entre os bancos pblicos e privados, adaptando-os para as demais agncias da regio sul fluminense; Sugerir ajustes nos procedimentos para a melhora da qualidade do atendimento nos bancos. 1.3 JUSTIFICATIVA Este trabalho procura, a partir de conceitos de qualidade, de uma forma interdisciplinar, inerentes ao tema, elaborar uma metodologia de anlise que possibilite a realizao da avaliao dos servios prestados pelo setor bancrio, levando-se em conta a qualidade no atendimento. Ao se tratar com os aspectos de qualidade em servios, aqueles aspectos intangveis, que visa estudar a qualidade percebida pelos clientes, este trabalho poder ser til, visto que o aspecto mais determinante nos servios e o que vai diferenciar um servio de outro.

2 REFERENCIAL TERICO 2.1 VISO HISTRICA DA QUESTO QUALIDADE O desafio dos novos tempos Em plena era da qualidade, muito tem se falado a respeito da qualidade de produtos e servios, porm pouca ateno tem sido dada ao ser humano responsvel pela conquista da mesma. Conseqentemente, a obteno da Qualidade Total fica prejudicada. Assim, NOBRE (2004) afirma:
Se o ser humano no tem qualidade em sua vida, como poder produzir produtos ou prestar servios com qualidade? Se o homem no possui um ambiente de trabalho agradvel, onde respeitado e tratado com ateno, como possvel exigir que ele atenda bem as pessoas com as quais se relaciona diariamente?

A necessidade de sobreviver num mundo cada vez mais exigente, est derrubando rapidamente a diferena entre a qualidade de produtos, servios e preos.
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Evidentemente, alm de implantar a gesto da qualidade nas organizaes, fundamental que cada vez mais se busque o tratar/encantar o cliente. A Questo da qualidade Dentre as mais tradicionais formas de se conceituar o termo qualidade, pode-se citar GERSON (1999), que apresentou a qualidade como "o grau de ajuste de um produto demanda que pretende satisfazer", e JURAN (1974), que afirmou que "qualidade a adequao ao uso". A definio de qualidade apresentada por MOURA (1999) e muito utilizada sustenta que "a qualidade de um produto ou servio est diretamente ligada satisfao total do consumidor". Para este autor, a satisfao total do consumidor a base de sustentao da sobrevivncia de qualquer empresa. Esta satisfao do consumidor, ainda segundo MOURA (1999), deve ser buscada nas duas formas - defensiva e ofensiva. A satisfao na forma defensiva se preocupa em eliminar os fatores que desagradam o consumidor, atravs da retroalimentao das informaes do mercado. E, a satisfao na forma ofensiva, busca antecipar as necessidades do consumidor e incorporar estes fatores no produto ou servio. Qualidade no setor de servios A partir da dcada de 80 o conceito de servios comeou a ser tratado seriamente e assim, a questo da qualidade est se tornando cada vez mais importante neste setor. Muitos so os autores que tratam sobre a qualidade nos servios em suas obras. A questo do servio que ele o prprio produto. isso o que diferencia sobremaneira o estudo de qualidade de produto e qualidade de servios. Qualidade no servio bancrio Os bancos seguiram a evoluo ocorrida em todo o mundo nos ltimos anos. A populao atendida pelos bancos cresce a cada dia e os seus servios esto cada vez maiores, em nmero. A intermediao dos bancos inclui salrios, contas de servios pblicos, impostos, emprstimos, financiamentos e outras operaes.

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Por outro lado, a evoluo ocorrida no trabalho bancrio no parece muito promissora. No passado, o trabalho bancrio oferecia certo grau de "status", era visto como um trabalho intelectual e, as exigncias para o ingresso no setor iam at o diploma de contabilidade. Nos dias atuais, o que se percebe so trabalhos rotineiros, parcelados, repetitivos. O presente trabalho trata especialmente da qualidade percebida pelos clientes das agncias de Bancos pblicos e privados na regio sul fluminense (Volta Redonda, Barra Mansa, Resende e Barra do Pira). 2.2 O CLIENTE A definio cliente abrange desde o consumidor final dos produtos e servios (o chamado cliente externo) at todos aqueles que, na prpria empresa, so os clientes internos dos servios e produtos de outros setores da mesma. Foi observado que a qualidade do atendimento ao cliente oferecido a clientes internos to vital quanto a do proporcionado a clientes externos, e que em empresas bem-sucedidas todos agem como se cada colega fosse um estimado e importante cliente. 2.6 A IMPORTNCIA DO ATENDIMENTO AO CLIENTE PARA O FUNCIONRIO BEE (2000) afirma que:
de extrema importncia o funcionrio entender que o seu atendimento relevante porque pode ser que ele seja responsvel por metas de vendas e atendimento, ou por uma equipe e suas metas; estar querendo obter um certificado ou apenas porque o seu superior disse que se trata de um assunto muito importante. Talvez seja ainda muito importante porque seu emprego depende da sobrevivncia da empresa e que o atendimento ao cliente um elemento vital para sobrevivncia da organizao.

Alm desses motivos para se acreditar na importncia do atendimento ao cliente, BEE (2000) afirma que existem alguns outros, para os quais devemos estar atentos:
clientes satisfeitos provocam menos estresse. So poucos os que, tendo que lidar com um cliente insatisfeito, no conhecem as presses que tais situaes causam; clientes satisfeitos tomam menos tempo. Lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando est mais ocupado; clientes satisfeitos falam de sua satisfao a outras pessoas, o que amplia a boa reputao; clientes so seres humanos natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo e eficiente.

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2.8 A EXCELNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE Conforme BEE (2000) os dois princpios fundamentais da excelncia em atendimento ao cliente so:
a empresa est totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento ao cliente e ele o principal centro de ateno em toda organizao; e todos os funcionrios esto cientes e comprometidos com a viso de excelncia em atendimento ao cliente.

A viso de futuro de vrias empresas aparece muitas vezes na forma de declaraes de princpios ou de intenes apoiadas pelo que chamamos de valores essenciais. Essas declaraes so planejadas para expor aos clientes, funcionrios, fornecedores, etc. o objetivo que a empresa deseja alcanar e o modo como deseja alcan-lo. 2.11 ATENDENDO S NECESSIDADES DO CLIENTE Pode parecer bvio afirmar que atender s necessidades dos clientes a parte essencial da excelncia do atendimento ao cliente. Certamente tudo gira em torno desse fator: somente ir existir interao se estiver fornecendo algo de que o cliente precise. O cliente vai ao banco porque precisa receber e/ou pagar contas; toma o trem porque precisa ir do ponto A ao B; procura o mdico porque precisa ficar com boa sade. Entretanto, ser tudo to simples? O que diferencia as interaes que o cliente descreveria como excelentes ou insatisfatrias ou mesmo pssimas? Quais so suas necessidades bsicas ou mnimas e o que mais pode ser importante para ele? As necessidades mnimas so a parte bvia ou, pelo menos, deveriam ser. Entretanto, h espao para discusso sobre essa questo: no esperar muito deveria fazer parte da necessidade mnima quando se vai ao mdico, e encontrar um assento vago deveria ser parte do atendimento mnimo quando se viaja de trem. A resposta pode variar. 2.15 ASPECTOS PSICOLGICOS DO ATENDIMENTO A Psicologia definida como o estudo o comportamento humano.

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Segundo NOBRE (2004) o ato de prestar atendimento est relacionado com atitudes e hbitos que se desenvolvem para proporcionar, ou no, a satisfao do cliente. Hbitos e atitudes fazem parte do comportamento humano. Conseqentemente, os aspectos psicolgicos do atendimento nada mais so do que o comportamento assumido quando se atende algum. Assim sendo, existem comportamentos que facilitam o atendimento ao cliente, enquanto que outros tipos de comportamentos so ineficazes, ou seja, dificultam o atendimento, transformando uma situao que poderia ser agradvel e rendosa, em algo aborrecido e desanimador. 3 METODOLOGIA 3.1 INTRODUO A metodologia utilizada na elaborao da pesquisa do presente trabalho foi a qualitativa, pois no se fez uso de instrumentos estatsticos como base do processo de anlise do problema estudado. Podemos classificar a metodologia qualitativa como estudo exploratrio onde o pesquisador questiona as pessoas e coleta suas respostas de questionrios. Com o resultado desta pesquisa possvel desenvolver conceitos de forma mais clara, estabelecer prioridades, desenvolver definies operacionais e melhorar o planejamento final da pesquisa. Assim sendo e baseado na metodologia qualitativa, foi realizado um estudo exploratrio sobre atendimento bancrio junto a diversos clientes, em agncias de bancos pblicos e privados da regio sul fluminense, delimitando, assim, a base da pesquisa. So apresentadas tambm a determinao do instrumento de pesquisa e a pesquisa de campo. 3.2 ETAPAS As principais etapas do trabalho foram: determinao do instrumento de pesquisa, determinao do universo da pesquisa e a pesquisa de campo. Determinao do instrumento de pesquisa
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O instrumento escolhido foi o questionrio, aplicado a uma amostra de clientes das agncias bancrias pesquisadas. Este questionrio foi aplicado aos clientes das agncias bancrias escolhidas e a realizao destas entrevistas foram sempre autorizadas pelos respectivos gerentes e eventualmente na ausncia deles pelos supervisores. Os clientes abordados foram sempre solcitos, descrevendo com sinceridade as suas percepes sobre os tpicos levantados dando suas interpretaes pessoais atravs de comentrios que no foram registrados no questionrio em relao ao atendimento global da agncia. Vale ressaltar que muitos clientes ficaram extremamente satisfeitos ao serem abordados para a pesquisa, fazendo entender que respondendo s perguntas ajudaria a elevar a qualidade do atendimento na agncia. A construo do questionrio visou medir as percepes dos clientes quanto aos seguintes aspectos: Perfil do cliente Faixa etria Escolaridade Faixa salarial Viso fsica da agncia Consideraes gerais da agncia a quanto segurana, conservao e limpeza Atendimento pessoal Avaliaes sobre o atendimento geral da agncia (educao e objetividade por parte dos funcionrios) Organizao do atendimento (demora na fila do caixa ou do auto-atendimento) Avaliao do conhecimento dos funcionrios sobre os servios oferecidos. Determinao do universo da pesquisa Foram escolhidas 04 cidades da regio sul fluminense Volta Redonda, Barra Mansa, Resende e Barra do Pira que correspondem a 63% da populao total da regio e onde
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movimenta quase que 60% do PIB da regio. Em cada um destes municpios foram eleitos 2 bancos pblicos e 2 bancos privados, desde que os mesmos sejam comuns em todas as cidades pesquisadas. O total de agncias visitadas foi de 16 (08 pblicas e 08 privadas). O somatrio de agncias das cidades escolhidas mesmo considerando quelas que no participaram da pesquisa - corresponde a 65% do total de agncias da regio sul fluminense. O fator preponderante desta diviso igual entre bancos pblicos e privados foi a possibilidade de comparao entre eles, tendo em vista que atualmente h uma crena na qual o atendimento em instituies pblicas est sempre aqum das organizaes privadas. A partir dos questionrios devolvidos, foi efetuada a tabulao dos dados para a anlise final dos resultados que constitui em verificar se as hipteses central e adjacentes so atendidas. 4 RESULTADOS E DISCUSSO 4.1 INTRODUO Nesta parte do trabalho apresentada a anlise preliminar do servio prestado pelas agncias pesquisadas. Os dados coletados possibilitaram que fossem obtidas uma caracterizao da qualidade do servio bancrio. 4.2 RESULTADOS DA PESQUISA Podemos observar que a pesquisa foi fundamentada em grande parte por pessoas com at 30 anos, que cursaram o nvel superior e que possuem renda entre R$ 1.000,00 a R$ 5.000,00 . Tendo em vista que a regio bem desenvolvida em termos de qualidade de vida e econmica, h uma tendncia para que as pessoas busquem se desenvolver mais investindo na educao e conseqentemente buscando melhores faixas salariais. O fato de haver uma diferena entre clientes de bancos pblicos e privados quanto faixa salarial foi um fato isolado da amostra. Tendo em vista que o mtodo da pesquisa foi o qualitativo, as respostas dos clientes foram objetivas no oferecendo oportunidade para avaliar de forma diferente pergunta sobre aspectos gerais da agncia, incluindo o fator segurana da agncia mas baseado nos comentrios a cerca do assunto junto aos clientes no momento da entrevista, os mesmos se
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sentem confortveis nas agncias, salvo as excees a minoria sugere que a temperatura ambiente seja mais baixa em dias de muito calor e que nos fins de semana a rea dos caixas eletrnicos no fica limpa, mas de modo geral a opinio positiva nestes aspectos. Duas perguntas abordaram sobre o primeiro contato do cliente na agncia na qual percebe-se que a grande maioria no atendida prontamente por funcionrios do banco e para aqueles que foram atendidos acham, de modo geral, que os mesmos no so objetivos e/ou educados no atendimento, mas reconhecem que hoje em dia, face ao acmulo de servios que os bancos oferecem aos seus clientes e conseqentemente ao aumento natural de clientes para atendimento, o reflexo o pouco tempo disponvel que o atendente possui ao atendimento individual. A sugesto dada pelos clientes foi o aumento de funcionrios bem treinados nos dias de elevado nmero de pessoas nas agncias bancrias. Esta pesquisa foi realizada em dias e horrios diferentes e normalmente as agncias bancrias apresentam maior movimento de pessoas nos primeiros 15 dias do ms em virtude da grande maioria das empresas escolherem este perodo ao pagamento de seus funcionrios e tambm de vencimentos de servios bsicos (gua, luz, telefone etc.). Contribui em muito ao elevado nmero de pessoas nos bancos o pagamento da previdncia oficial. A sugesto na tentativa de reduzir o nmero de pessoas nas filas nos caixas de atendimento pessoal, principalmente nos dias de elevado nmero de clientes nas agncias o de aumentar o nmero de funcionrios nos caixas de atendimento pessoal e na medida do possvel os caixas devem orientar os clientes, individualmente, se aquele tipo de servio que o cliente procurou na agncia pode ser feito de outra forma como por telefone, internet, caixas eletrnicos etc. H um movimento de algumas prefeituras, determinando que as agncias bancrias em suas cidades atendam aos clientes em at 20 minutos, porm a Federao Nacional dos Bancos discute a legalidade destas exigncias junto ao Poder Judicirio. A ttulo ilustrativo a respeito das filas de modo geral e em especial as filas nos bancos, uma recente pesquisa realizada pelo departamento de psicologia da Universidade de Braslia (UnB) e publicada pela revista Veja Uma psicologia das filas (2005) - concluiu que as filas aumentam a ansiedade, fazendo com que as pessoas percam a noo do tempo. Segundo a pesquisa (1) a fila sempre parece mais demorada do que na realidade, (2) quem est na frente fica mais ansioso porque aquele que est perto do guich acha que vai esperar muito e
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quem est longe acha que ser atendido rpido, (3) mais tolervel esperar para se divertir <pequena tolerncia nas filas de bancos e maior em boates, shows e restaurantes>. Nas visitas s agncias observa-se que no sentido de garantir a privacidade da conversa, so colocadas divisrias, at mesmo opacas, para separao de ambientes. Observa-se que h preocupao de todos os bancos em treinar e orientar seus funcionrios a apresentar aos seus clientes a garantia e benefcios de seus produtos e que estes atendam plenamente s necessidades dos clientes. Para atingir o pblico-alvo de seus produtos, os bancos tem grande preocupao em divulgar seus produtos ou servios, tanto nas agncias quanto na mdia (local, regional ou nacional). Por exemplo, hoje em dia vemos grandes bancos patrocinando cada vez mais eventos esportivos e culturais. Atualmente existe um grande incentivo dos bancos em reduzir as filas nos caixas e direcionar seus clientes a realizar suas operaes atravs de caixa eletrnico, internet, telefone e outras alternativas especficas de cada banco, mas ainda hoje muitas pessoas resistem em utilizar as novas alternativas e insistem em realizar suas operaes no atendimento pessoal. A sugesto neste caso o de massificar a propaganda junto aos clientes sobre alternativas de atendimento bancrio (internet, telefone, fax, etc.). O fato que 87% e 69% dos clientes de bancos pblicos e privados, respectivamente, no receberem contato telefnico em datas festivas, deve-se ao fato do grande nmero de tarefas que os bancrios possuem, impedindo-os de realizar esse contato. Somando-se a isto a gesto de cada agncia que visualiza ou no o fato de entrar em contato com o cliente nestas datas um sinal de aproximao do banco com o cliente. De modo geral no existem diferenas, conforme constatado na pesquisa, entre as gestes de bancos pblicos e privados. De certa forma poderamos especular que poderia haver diferenas de respostas, sendo que os clientes de bancos privados poderiam ser bem melhor atendidos daqueles clientes de bancos pblicos tendo em vista que estes so regidos por normas do poder pblico e que estas para serem implantadas demoram mais, o que pode atrasar no desenvolvimento de novos procedimentos. Mas, pelo contrrio, o retorno foi idntico e sendo assim o nvel de satisfao entre os dois tipos de bancos o mesmo.

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5 CONCLUSO Nesta parte so apresentadas as concluses finais do trabalho desenvolvido. 5.1 CONSIDERAES E RECOMENDAES FINAIS Este trabalho procurou apresentar uma metodologia de avaliao para ser aplicada no servio bancrio. Esta metodologia foi desenvolvida tendo como base os fundamentos na excelncia na qualidade no atendimento bancrio. A caracterstica principal desta proposta a considerao da percepo do cliente, que deve ser levada em conta durante todo o processo de avaliao. Com os resultados obtidos nesta avaliao, atingiram-se os objetivos do presente trabalho que foram (1) avaliar a qualidade no atendimento dos servios prestados pelos bancos (2) anlise dos pontos fortes e fracos no atendimento bancrio e (3) dar sugestes para melhoria no atendimento bancrio. Com a concluso do presente trabalho, podemos afirmar que todas as hipteses levantadas so verdadeiras e que as mesmas podem ser utilizados para embasar novos estudos no sentido de melhorar os processos de qualquer agncia bancria. 6 REFERNCIAS BEE, R. Fidelizar o Cliente. So Paulo. Nobel, 2000. GERSON, R. F. A excelncia no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. JURAN, J. M. "Quality and its assurance: overview". Segundo simpsio da Nato sobre qualidade e sua obteno. Londres 1974. MOURA, J. A . M. Os frutos da qualidade: a experincia da Xerox do Brasil. So Paulo: Makron Books, 1999. NOBRE, J.A Sua excelncia o cliente. So Paulo: Passaporte para o Sucesso, 2004. UMA PSICOLOGIA DAS FILAS. Veja. So Paulo, n 1907, 01 jun. 2005. p. 41.

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BANK SERVICING QUALITY

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Universidade Federal Fluminense (UFF), Mestrado em Sistemas de Gesto Niteri, RJ, Brasil ABSTRACT The subject "quality" is nowadays, in a globalized world, one of the key concerns of businessmen to face the competition on industries and service areas. Financial groups are measuring no efforts to achieve quality excellence, starting by customer services and relationship. The intent of this study was to evaluate de quality of the services delivered by Public and Private Financial institutions. The evaluation has been performed through questionnaires to the customers applied at the branches in the four largest cities in the Southern area of Rio de Janeiro State (Volta Redonda, Barra Mansa, Barra do Pira and Resende). The profile of each customer has been mapped - age, scholarship, wage - and his/her perception about branches' quality: facilities, installations, services, lanes' organization, employees' knowledge about offered products and services. The research results showed that most of the customers consider the branches comfortable, and their employees are polite, objective-oriented and they also try to provide privacy to the customer during their contacts. As a generic statement, the customers consider the quality of bank services as being good. Therefore, it can be said that it is possible to evaluate the quality of bank services, based on the customer quality perception. This research tool, used as a way to search information and knowledge, is easy to use and easy to be interpreted by the customers, with a potential to be used by any service provider. Key works: research, globalization, customer services, quality.

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