Hasta 1980, ao en que Jos se retir, la empresa mantena 800.000 asociados, de los cuales 100.000 estn en Capital Federal. Por ao perda 5% de sus clientes pero captaba una cifra similar. En los aos siguientes diminuyeron los controles y en consecuencia la calidad de servicio. Los empleados aceptaban una retribucin extra personal por brindar servicios a clientes que no estaban al da con los pagos o a quienes presentaban incluso credenciales prestadas. No exista lmite a la cantidad de servicios que podan solicitarse, y cada vez ms los clientes se asociaban en invierno y se desafiliaban en primavera. A mediados de los 90 se produjeron los siguientes hechos: Aparecieron pequeos competidores locales con ofertas de menor precio y que asociaban por vivienda y no por persona Las empresas de servicios pblicos comenzaron a ofrecer servicios similares por un mnimo adicional en la cuenta del usuario. Lo mismo ocurri con algunas empresas de seguros Hacia fines de los 90 C.A.S.O. tena una cartera de 600.000 clientes, 50.000 de ellos en Capital Federal El nmero de bajas anuales trep al 10% mientras que las altas se mantuvieron en el 5% No se saba a ciencia cierta por qu se desvinculaban los clientes No se tomaba nota del perfil de los abandonadores, aunque se sospechaba que se trataba de clientes nuevos y jvenes y no de antiguos y mayores El nmero de quejas era cada vez mayor Las campaas para captar clientes eran cada vez ms costosas
Suponiendo que usted y su equipo de estudio conforman una nueva empresa que presta servicios similares a C.A.S.O. que decide ingresar en el mercado de La Plata, se pide: a) Determinar qu tipo de informacin es necesaria y sus posibles fuentes de obtencin b) Enumerar los pasos que debera incluir el proceso de investigacin de mercados c) Qu tipo de investigacin sera ms adecuada instrumentar? d) Cules seran en este caso los componentes del plan de muestreo?
Parte II
Suponiendo que La Quesera comercializa un queso de tipo Sardo que los consumidores adquieren para acompaar pastas, para acompaar una picada y para condimentar comidas muy elaboradas y darles un toque nico, cmo se aplicara a este caso el concepto de segmentacin vincular-simblica y cmo incide en el posicionamiento?
economas de escala en el caso en que el mercado absorba grandes cantidades de productos para la higiene bucal. Los productos que Smile fabrica y comercializa son los siguientes: 1. Pasta dental de consumo masivo: envasada en tubos de aluminio. Su precio de comercializacin es bajo. Se espera que el mercado masivo decrezca en los prximos aos. 2. Pastas dentales con especificaciones: cumpliendo todas las especificaciones requeridas por los segmentos a los que el producto es dirigido (control sarro, control caries, etc.) envasados en tubos de plstico. Su precio de comercializacin es superior en funcin de las especificaciones y la presentacin del producto. Se espera un crecimiento gradual del mercado para los prximos aos. 3. Lnea Infantil y Teenagers: su precio no es relevante, en funcin de la poca diferenciacin. Este mercado se encuentra tambin en crecimiento. Participacin del mercado por lnea de producto (en porcentajes) Lnea de producto Marca Smile Consumo Mr. Dent Masivo Importadas Smile Especificaciones Mr. Dent Importadas Smile Infantil / Mr. Dent Teenagers Importadas Los mrgenes de contribucin son: Consumo Masivo Especificaciones Infantil / Teenagers 10% 35% 25% 1960 1965 20 30 25 28 --20 30 20 25 --15 18 10 12 --1975 1980 1990 30 20 20 34 25 30 -30 -35 35 38 25 22 25 -15 -19 20 21 13 14 13 -8 -2000 15 28 35 38 20 20 20 12 8,5
Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de consumo masivo fueron los siguientes: Masivo Smile Masivo importados Masivo Mr. Dent Ao 1999 91 119 95 Ao 2000 99 130 108
Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de especificaciones fueron los siguientes: Especificaciones Smile Especificaciones importados Especificaciones Mr. Dent Ao 1999 88 80 82 Ao 2000 100 90 90
La empresa est considerando la posibilidad de envasar el producto de Consumo Masivo en tubos de plstico (hasta el da de hoy no se utiliza para los productos de consumo masivo). El costo originado por el cambio de envase sera absorbido por la empresa porque considera que en el lapso de 18 meses recuperara la inversin, con lo cual el producto saldra al mercado con el mismo precio que en tubos de aluminio. La disyuntiva en que se encuentra en este momento es la de asegurarse la aceptacin por parte del mercado. Como datos adicionales se estima con un 75% de probabilidad un crecimiento importante del poder adquisitivo de los sectores socioeconmicos medio-altos y altos. Por otra parte se sabe que un laboratorio europeo est trabajando en el desarrollo de una pastilla que efecta, al colocarla en la boca, una excelente limpieza bucal. Se estima que existen grandes posibilidades de factibilidad tcnica, aunque no se sabe que pasar con su aceptacin por parte de los consumidores. Se pide: 1. Efectuar el diagnstico de la situacin de la empresa aplicando todas las herramientas de anlisis estratgico que considere adecuadas. 2. Es Smile una empresa con orientacin al consumidor? Por qu? 3. Qu recomendacin le hara? 4. Qu mtodos podra utilizar Smile para cuantificar la demanda (actual y futura)?