Planejamento estratgico na indstria imobiliria: evidncias de mercado

Oscar Fernando Osrio Balarine

Faculdade de Cincias Polticas e Econmicas, Pontifcia Universidade Catlica, Porto Alegre, RS balarine@music.pucrs.br
Recebido em 05/07/1998, aceito em 12/11/2001

O artigo descreve aplicaes do planejamento estratgico atividade imobiliria, levantando bibliografia existente e estratgias utilizadas por empresas incorporadoras. Conclui-se que inmeras empresas vm empregando consistentemente estratgias em seus negcios, alm de utilizarem criativas campanhas mercadolgicas que contribuem para o sucesso dos empreendimentos. Palavras-chave: planejamento estratgico, atividade imobiliria, estratgia de marketing This paper describes applications of strategic planning to property development, based on existing bibliography and on strategies adopted by property development companies. It concludes that several companies are using consistent strategies, and also adopting creative marketing campaigns to achieve successful results.

Keywords: strategic planning, property development., marketing strategy

Introduo
Experincias prticas, colhidas no mundo real das empresas, podem tornar-se conhecimento til que no s auxilie validar teorias mais amplas, mas que tambm colabore para a legitimao de funes especficas de subconjuntos da atividade empresarial. Neste sentido, o objeto deste artigo descrever a evoluo do planejamento estratgico na indstria imobiliria, a partir da viso das organizaes como sistemas interagindo com o ambiente social, de forma que polticas e aes sejam coordenadas e dirigidas para conjuntos comuns de metas (PORTER, 1986). Posteriormente, levantam-se casos prticos que mostram recentes caminhos percorridos por incorporadoras imobilirias brasileiras no tratamento de seus mercados, a partir de vises estratgicas. Para tanto, o mtodo utilizado envolve pesquisa bibliogrfica de teoria existente na rea de planejamento estratgico, particularmente dirigida atividade imobiliria, complementada por coleta de dados em processo de registro de performances. Com este objetivo, o artigo est estruturado em quatro sees, iniciando por esta introduo, seguida de descrio terica sucinta do planejamento estratgico na atividade imobiliria. Posteriormente, so descritas prticas observadas no mundo real, encerrando-se o trabalho com comentrios conclusivos.

Planejamento estratgico e indstria imobiliria

A economia brasileira e dentro dela o ambiente dos negcios imobilirios tem se caracterizado pela descontinuidade, exigindo cuidado especial na formulao de estratgias. Num ambiente mutvel, os participantes do mercado imobilirio necessitam agilidade e constante reviso de posicionamentos. No entanto, se tal ambiente enseja oportunidades para negcios isolados, o esgotamento desses oportunismos pode representar srios problemas quelas empresas sem objetivos claramente definidos para atuao no mdio e longo prazo. preciso, pois, estabelecer uma viso ntida que guie a tomada de deciso e as aes complementares. Para tanto, a forma de elaborar abordagens especficas de mercado pressupe realizar planejamento estratgico, cujo processo tradicional pode assumir os caminhos do fluxograma apresentado na Figura 1. Nesse contexto amplo, Daniels e Daniels (1996) indicam seis imperativos estratgicos como guia s atividades empresariais de longo prazo: (a) estabelecimento de clara viso e aspiraes da empresa, disseminando-as por toda a estrutura organizacional; (b) identificao de clientes potenciais, suas necessidades e recursos; (c) estruturao das operaes e gerenciamento de projetos locais, identificando relacionamentos mercadolgicos e

Ambiente Construdo, Porto Alegre, v. 2, n. 1, p. 7-14, jan./mar. 2002. ISSN 1415-8876 - 2002 Associao Nacional de Tecnologia do Ambiente Construdo. Todos os direitos reservados.

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processos necessrios interao da empresa com o mercado; (d) cultivo de uma cultura de equipe, compartilhando informaes e conhecimentos, em ambiente frtil e aberto; (e) identificao e desenvolvimento de alianas-chave de apoio ao esforo de conquista do mercado a atingir, com tais parceiros dispondo de competncias e pontos fortes que complementem aqueles da empresa; e (f) utilizao de tecnologia da informao como meio de domnio das atividades da empresa, mediante sistemas de apoio a produtos, processos, conhecimento e coordenao/controle dos sistemas.

organizao, definindo desempenhos de pequenos grupos ou departamentos. Tambm Warszawski (1996) destaca o planejamento estratgico como uma adaptao dos recursos das empresas a estratgias de mercado selecionadas, mediante procedimentos em quatro estgios: (a) atravs do exame da misso da empresa; (b) mediante levantamento de seu ambiente de negcios; (c) analisando os principais recursos da empresa; e (d) desenvolvendo uma estratgia. Mais recentemente, o conceito de planejamento estratgico vem se afastando dos conceitos de longo prazo, priorizando o exame dos fatos do momento (curto prazo), ainda que as ferramentas de anlise tradicionais tenham se conservado (ZACCARELLI, 1995). Isso pressupe que o resultado das decises estratgicas deve depender das reaes dos concorrentes. Por isso, este artigo enfocar o planejamento estratgico dentro de um modelo de competitividade (estratgias de negcios), buscando identificar quais decises vm sendo adotadas pelas incorporadoras imobilirias quanto seleo dos produtos em que iro concorrer, escolha dos mercados em que atuaro e com que recursos. Assim, na seo seguinte, atravs da coleta de dados no mercado imobilirio, sero verificados quais campos de competio tm sido eleitos pelas incorporadoras e que diferenciaes tm sido atingidas.

Anlise da situao atual Ambiente externo: Ameaas e oportunidade Estabelecer objetivos Formular estratgias Operacionalizar planos tticos Operacionalizar planos tticos Ambiente interno: Foras e fraquezas

Aceitvel

Alternativas estratgicas - evidncias de mercado

Segundo Contador (1995, p.43), ...acompanhar os movimentos dos concorrentes torna-se mais e mais importante medida que cresce a disputa entre as empresas. Nesse contexto, a seguir so descritas evidncias de mercado que mostram alternativas estratgicas adotadas por incorporadoras imobilirias brasileiras, selecionadas mediante coleta de informaes em artigos publicados em peridicos. Tais informaes esto classificadas por tipos de alternativas adotadas que transcendem os campos analisados por Porter (1986), que identificou a concorrncia empresarial atravs de estratgias amplas, centradas na Liderana de Custos e na Diferenciao. Abrindo esses campos estratgicos tradicionais, optou-se pela classificao em sete grupos, identificados como: Estratgias de Financiamento; Recursos Mercadolgicos; Segmentao e Nichos de Mercado; Internacionalizao; Parcerias; Qualidade e Produtividade; e Estratgias Dinmicas.

Implementar

Figura 1 - Processo tradicional de planejamento estratgico

Por outro lado, Langford e Male (1991) destacam a estratgia atingindo todos os nveis da organizao, iniciando pela identificao de estratgias corporativas que tratam das decises mais amplas, incluindo a escolha de objetivos gerais, aquisies; e desinvestimentos. Para fomento das estratgias de negcios, aqueles autores indicam a necessidade de definir como a empresa poder competir num mercado particular como, por exemplo, o mercado residencial de alta renda. A um terceiro nvel so apontadas estratgias operacionais e de projetos, envolvendo decises tais como as definies de campos genricos de competio. Fischer (1986, p.77) tambm mostra o sistema de planejamento corporativo atuando na formulao de planos em trs nveis: (a) estratgias e planos corporativos, realizados ao nvel mais geral da organizao; (b) estratgias e planejamento dos negcios, determinando o escopo das atividades, as reas de operao e os objetivos a atingir com os projetos de produtos; e (c) estratgias e planos funcionais, que envolvem o planejamento ao nvel mais baixo da

Estratgias de financiamento
O direcionamento do Sistema Financeiro Nacional ao mercado imobilirio tem enfrentado turbulncias que remontam ao incio do sculo. Numa rpida reviso histrica identifica-se at incio dos anos 60, tentativas isoladas do governo de montar estruturas de financiamento direcionadas habitao

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(poca dos Institutos de Aposentadoria), cujos fracassos esto associados ocorrncia da inflao, inviabilizando aqueles sistemas de longo prazo. Em 21/08/64 institudo, ento, o Sistema Financeiro Habitacional (SFH) e criado o Banco Nacional da Habitao (BNH) com a instituio do sistema de correo monetria e utilizao de fontes de recursos baseadas em poupanas compulsrias (FGTS) e voluntrias (Cadernetas de Poupana). No entanto, inmeras atitudes populistas adotadas com "... abandono dos princpios elementares da Matemtica Financeira..." (SIMONSEN, 1990, p.5), inviabilizaram o sistema, em especial pelo descasamento entre o retorno dos investimentos (prestaes) e o reajustamento dos saldos devedores, culminando em 1986 com o fechamento do BNH e a transferncia de seus ativos e passivos para a Caixa Econmica Federal. Como alternativa indisponibilidade de financiamentos, no incio dos anos 90, surgem os sistemas de autofinanciamento, cuja incompatibilidade associa-se figura dos incorporadores assumindo funo de agentes financeiros, papel que no lhes pertence. Finalmente, em 1994 aparecem vrios instrumentos de financiamento baseados em ttulos mobilirios (securitizao), que lentamente vo se solidificando e permitindo vislumbrar futuro promissor, com o SFH e a securitizao atuando como sistemas simultneos. Nesse contexto, no incio da dcada de 90 inmeras incorporadoras de imveis buscaram alavancar recursos para seus empreendimentos, oferecendo apartamentos a preos de pr-lanamento, 20% abaixo do preo de mercado (GUTIERREZ, 1992), ou at mesmo utilizando o recurso de permutar unidades com seus fornecedores de materiais e servios, incluindo a prpria aquisio do terreno trocado por rea construda (BENUTE, 1992). J em anos mais recentes vem amadurecendo importante mecanismo de revitalizao do setor imobilirio, com a difuso do sistema de securitizao (captao de recursos mediante emisso de valores mobilirios garantidos por recebveis). Nessa linha, inmeros ttulos passam a compor o mercado financeiro imobilirio, destacando-se as debntures imobilirias (Balarine, 1990, p.80); cotas de fundos de investimento imobilirio (Lei n 8.668/93); commercial papers e as tradicionais, mas agora revigoradas, cdulas hipotecrias (Decretos-Leis ns. 70/66 e 1.494/76). Com o advento da Resoluo n 2.122/94-BACEN, surgem, ento, as Companhias Hipotecrias e Agncias Securitizadoras com o sistema funcionando em seqncia, onde: (a) as incorporadoras vendem companhias hipotecrias; seus recebveis s

(d) os papis emitidos so vendidos no mercado primrio; e (e) forma-se mercado secundrio (Bolsas de Valores), garantindo liquidez aos ttulos. Assim, novos papis surgem no mercado, desempenhando a funo de transformar ativos imobilirios em financeiros. De outro lado, solidificam-se os Fundos de Investimento Imobilirio, que agora buscam espao definitivo atravs da participao em bolsas de valores, adicionando desejvel liquidez a suas cotas. Com essas caractersticas, tais papis vm suscitando interesse crescente por parte dos fundos de penso, seguradoras e fundos mtuos cujas reservas tcnicas concentram o maior volume da poupana nacional. Certamente, a securitizao abre novo espao para alianas entre incorporadores e grandes investidores institucionais, com tais mecanismos oferecendo alternativa estratgica importante, ao contriburem para a gerao de financiamentos destinados produo. Alm disso, permitem acomodar a capacidade de poupana dos compradores aos preos das unidades, sabidamente com enorme participao relativa em suas rendas (BALARINE, 1996, p. 131).

Recursos mercadolgicos
A utilizao de recursos mercadolgicos inovadores vem colaborando para a expanso do mercado de incorporadoras que exploram singularidades tpicas dos imveis, atravs de campanhas criativas e diferenciadas. Tais recursos so destacados particularmente na publicidade dos empreendimentos fugindo aos padres convencionais (foto da fachada, planta baixa das unidades, etc.) como, por exemplo, a campanha realizada pela HCA Propaganda Ltda, mediante distribuio de sapinhos de origami nas sinaleiras de trnsito, contendo endereo de empreendimento com parque ecolgico direcionado s crianas (MORAES, 1996). Outra campanha publicitria criativa, associando o preo da casa prpria a uma despesa singela, desmistifica o preo do imvel ao comparar o desembolso dirio com a compra da residncia, ao preo de uma pizza, conforme campanha da MVR Engenharia Ltda. (RIBAS, 1996). Mas, alm de campanhas publicitrias, o mercado imobilirio busca explorar outros conceitos, como a flexibilidade dos projetos. Exemplo tpico identificado em empreendimento lanado pela CST Expanso Urbana S.A., de Salvador (RBIO, 1992), com os apartamentos (de trs quartos) incluindo um dormitrio reversvel em biblioteca ou sala de televiso. Tambm na busca da flexibilizao, o conceito vem sendo empregado no segmento de escritrios, como o executado pela Sulimob Empreendimentos Imobilirios Ltda., de So Paulo (BALARIN, 1996d), em lanamento que permite conjugar vrias salas, alm de contar com paredes divisrias removveis, sem prejuzo s tubulaes.

(b) as companhias hipotecrias repassam os crditos s agncias securitizadoras, recebendo os recursos vista; (c) as agncias securitizadoras emitem ttulos representativos dos crditos imobilirios, transformandoos em papis negociveis no mercado;

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Alis, buscando diferenciar seus imveis, os incorporadores agregam variados atrativos, como os 178 itens relacionados no Quadro 1. Tal relao indica a provvel necessidade da indstria imobiliria em rever seus modelos, j que potenciais compradores vm requisitando apartamentos com maior nmero de

facilidades (mquinas de lavar, fornos de microondas, escritrios com redes de fibra tica, etc.), alm da exigncia crescente por servios nas centrais de portaria, envolvendo desde a compra de passagens areas at a reserva de mesas em restaurantes.

adega alarme alarme c/sensores alarme inc./roubo alarme individual aloj. p/motorista andar giratrio anfiteatro antena coletiva tv antena parablica apto mobiliado apto parc.mobiliado aquecimento central aquecimento solar ar cond. central arc/termoacum. armrio embutido armrio para louas arq. de interiores baby-house bancadas granito banh. hidromassagem bar berrio biblioteca bicicletrio mesas de bilhar box com vidro blindex box p/la. carros cabine telefnica canil castelinho infantil centrais de: compras congelados fax portaria recados segurana servios telefonia

chapelaria churrasqueira c/quiosque c/sala de apoio circuito interno de tv closet coffee-shop cofre comp. para louas cond.informatizado. cotrole iluminao contr. rede eltrica copa/cozinha conjug. cozinha americana cozinha com fogo cozinha com frigobar criado-mudo deck dep. empregada despensa dormitrio reversvel elevadores com: ascens. eletrnico contr. acesso pav. trf. p/computad. elevador panormico p/lavagem de autos privativo (cd. ac.) c/zoneamento esc. pressurizadas escritrio: reversvel dorm. c/piso elevado espera ar janela estacionamentos: p/jet ski p/visitantes estufa estufa para plantas exaustor elico fachada com :granito

fixado por grampos farmcia 1os. soc. floreiras fonte de gua forno p/pizza freezer gabinete galeria p/ obras de arte garagens: c/depsito individual p/barcos guarita prova de balas gs central gerador grades hall social e de servios hidromassagem home bank hospital para plantas hotel na mudana interfone jardim de inverno jardim c/trat. paisagst. lareira lava-jato p/autos lavabo lavanderia lav. self service local. privilegiada mquina de gelo mrmores importados monitorao vdeo mudana: pagamento de custos no. de quartos no. de sutes orientao p/nascente paredes flexveis par. removveis piscinas c/deck

c/prgula trmica pisos em ip pista de cooper pista patinao planta flexvel playground playground pedagg. plenrio porta entrada giratria porto automtico portas macias c/des. personalizado pub quadras de: esportes iluminadas futebol para sete paddle peteca squash tnis poliesportivas quarto reversvel: em biblioteca em sala de tv recepo rede para comput. restaurante rouparia roup. para cobertores sacadas com: churrasqueira rebaixam. mogno salas de: convenes c/retroprojetor de estudos de lobby de musculao de tv e som sala e coz. integr.

salo de festas salo de jogos salo de recreao salo de sinuca sauna sistemas automticos de: Iluminao acesso c/identidade gua filtrada comunicao interna ilum. emerg. recep. tva hotelaria solarium spa-service sutes superm. eletrnico telef. para recados telefonia terrao tv a cabo varanda vestirio com ducha vidros com:. proteo termo-acst. fume refletivos temperados vivbeiro de plantas Fontes: Jornais O Globo Gazeta Mercantil Zero Hora perodo de coleta 1991 a 1996

Quadro 1 - Relao de diferenciais na indstria imobiliria

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Segmentao e nichos de mercado

A anlise de segmentos de mercado considerada bsica para estratgias de marketing, na seleo de mercados-alvo e desenvolvimento de programas mercadolgicos eficazes (KOTLER, 1980). A palavra nicho, por sua vez, definida como ... poro restrita de um hbitat onde vigem condies especiais de ambiente (FERREIRA, 1986, p. 1192), identificando redutos a atingir mediante esforos de pesquisa que determinem interesses especficos, no inteiramente satisfeitos pelo mercado tradicional. importante registrar que o marketing segmentado e direcionado a nichos vem caracterizando tendncia bastante atual, cujas tcnicas muitos incorporadores imobilirios adotam na diferenciao de seus produtos,

atravs da identificao de subconjuntos de clientes potenciais. Nesse contexto, a diferenciao de produtos e focalizao em segmentos especficos conduz obteno de vantagem competitiva. A pesquisa sobre direcionamento a mercados especficos identificou diversas estratgias nicho-orientadas, conforme o Quadro 2, que registra alternativas de mercado diferenciadas, tais como residncias para idosos ou condomnios industriais, alm das tradicionais segmentaes direcionadas a clientes com baixa ou alta renda. Nota-se, pois, preocupao crescente em oferecer produtos imobilirios segmentados, direcionados sob medida para determinados tipos de clientes, atravs de estratgias de marketing diferenciado.

rea/Nicho de Atuao Mveis pequenos Residncias com servios Residncias para idosos Flats Galpes industriais Condomnios industriais Cemitrios verticais Fbricas de alimentos e bebidas Escritrios para profissionais liberais Manses Shopping centres

Incorporador Zenatti (Florianpolis) Inpar (So Paulo) Langford & Male (1991) citao Parthenon (Curitiba) Zaidan (So Paulo) So Gabriel (So Paulo) Bratke (So Paulo) Plaenge (Londrina) Sulimob (So Paulo) Aronis (So Paulo) Maiojama (Porto Alegre)

Caractersticas Projetos com sala e cozinha em ambiente integrado Apartamentos destinaods a solteiros, divorciados, casais sem filhos Projetos direcionados s necessidades dos idosos Operao de flats (apartamentos com caractersticas de hotel) Pequenos investimentos em terrenos de periferia Vias internas e servios compartilhados Viabilizao em terrenos urbanos menores Projetos e instalaes industriais Salas flexveis, em mdia com 30 m2 Palacetes c/rea acima de 500 m2 Parcerias com fundos de penso

Quadro 2 - Estratgias de segmentao e atuao em nichos

Internacionalizao
Dois processos vm caracterizando o movimento de capitais e tecnologias no mundo contemporneo: a globalizao e a formao de blocos regionais. Por globalizao entende-se uma nova ordem internacional, onde a dependncia entre as naes presume o compartilhamento econmico e cultural, a diviso da produo em etapas realizveis em pases diversos e a queda de barreiras comerciais. Dentro desse movimento global inserem-se, em escala mais reduzida, os blocos regionais de naes, onde pases firmam alianas objetivando acelerar investimentos, com a formao de mercados mais abrangentes. Toffler (1990) esboa os elementos de um novo sistema de criao de riqueza tanto local como global, que ultrapassa a produo em massa, tornando a produo

mais flexvel, sob encomenda e baseada na troca do conhecimento. Nesse novo espao, esta pesquisa identificou empresas imobilirias competitivas inserindo-se no atual movimento de mudana global, ultrapassando fronteiras nacionais e atuando localizadamente em dois mercados geogrficos, identificados pelo ambiente do Mercosul e pela regio da Flrida (EUA). No ambiente do Cone Sul, o crescimento dos negcios inclusive propiciou a criao do Grupo de Trabalho Permanente na Construo Civil e Engenharia do Mercosul-GTPCE (BALARIN, 1995), que se prope a debater, posicionar o grupo e propor legislao que busque a homogeneizao do mercado e obras. Assim, multiplica-se a rea de atuao de empresas como a Andrade Gutierrez, Benito Roggio, Birmann, CBPO, Edel e Rossi Residencial, que internacionalizaram suas operaes tanto em obras pblicas como realizando

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incorporaes imobilirias, centradas na opo estratgica de expandir suas atuaes para um mercado global a partir dos pases do Cone Sul. Tambm na regio da Flrida (EUA), as empresas brasileiras consolidam participao em obras pblicas (Andrade Gutierrez, Odebrecht) e empreendimentos imobilirios (Edel, Multiplan) impulsionados por financiamentos de longo prazo (30 anos) e juros baixos que podem assumir a forma fixa de 7,5% a.a. ou varivel com taxa real de 5% a.a. (BALARIN, 1996a; 1996c), ampliando progressivamente o espectro de investimentos no mercado norte-americano.

informaes, centro de convenincias e restaurantes.

convenes,

lojas

de

Certamente, quando a formao de joint ventures acresce capital e tecnologia, ou quando amplia e diversifica clientes, sempre ser oportuno empresa optar por essas alianas estratgicas, estabelecendo benefcios compartilhados.

Qualidade e produtividade
Desde a dcada de 70, as palavras qualidade e produtividade tm sido associadas ao movimento das empresas em busca de caminhos competitivos. Justo ser, portanto, definir claramente o que elas representam, valendo-se dos conceitos econmicos registrados por Pass e Lowes, que definem (a) qualidade como ... o conjunto de atributos de um bem ou servio que satisfazem os desejos de compradores ou consumidores (1993, p. 455); e (b) produtividade como ... a relao entre os bens ou servios produzidos por uma unidade econmica e os fatores de produo utilizados para ger-los(1993, p. 436). Conclui-se, pois, que o alcance de maior produtividade inclui obter melhor qualidade. Estudos para aumento da produtividade vm recebendo dedicao contnua e proveitosa de instituies como o Programa de Qualidade e Produtividade na Construo Civil/RS - PQPCC/RS, que conta com o apoio do Curso de Ps-Graduao em Engenharia Civil (CPGEC/NORIE) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, alm da preocupao de incorporadores e construtores conscientes da importncia em desenvolver metodologias que eliminem desperdcios e aumentem a qualidade das obras. Neste sentido, avano significativo est consolidado na definio de indicadores de produtividade e qualidade direcionados medio de desempenho de empresas construtoras, levantados a partir de pesquisa realizada pelo CPGEC/NORIE em parceria com empresas do setor, objeto de publicao intitulada Sistema de Indicadores de Qualidade e Produtividade da Construo Civil (OLIVEIRA et al., 1995). A existncia de indicadores setoriais favorece s empresas no s acompanharem seu desempenho, como tambm beneficiarem-se desse acompanhamento pela oportunidade de utiliz-lo como benchmark2 , avanando metas de melhoria contnua.

Parcerias
Drucker (1995, p. 34) destaca a importante tendncia atual para a formao de alianas como veculo de crescimento empresarial na forma de ...relaes no baseadas em propriedade, mas em parceria: joint-ventures, investimentos minoritrios consolidando acordos de marketing conjunto ou de pesquisa conjunta e alianas semiformais de todo o tipo. Seguindo essa tendncia, incorporadores e empreendedores brasileiros tm se associado, realizado fuses, adquirido outras empresas ou formado alianas estratgicas, visando oferecer solues completas, diversificar clientes e ampliar seus campos de atuao. Na rea de crdito imobilirio, os grupos Brasilinvest e Cobansa (BALARIN, 1996b, 1996d) inovaram ao formar joint ventures e criar empresas direcionadas prestao de servios imobilirios conhecidos no exterior como Asset Management1. Enquanto o grupo Brasilinvest uniuse empresa francesa Constructa para administrar ativos imobilirios, a Cobansa criou sua Companhia de Gesto Imobiliria como um brao da Cobansa Companhia Hipotecria, visando prestar servios de administrao de crdito imobilirio para bancos, construtoras, incorporadoras e compradores de imveis. Outro exemplo de parceria ampla reuniu a Construtora Tecnum, a DuPont, o Unibanco e a IBM, para incorporao de edifcio residencial em So Paulo, numa aliana em que cada participante, em sua rea especfica, atua direcionado realizao do empreendimento (BISCARO, 1996). Assim, a Tecnun constri, a DuPont fornece impermeabilizantes e carpetes, o Unibanco administra o pagamento das unidades durante a construo, cabendo IBM fornecer microcomputadores aos adquirentes das unidades, com acesso ao andamento das obras via Internet. Tambm na regio sul frutificam alianas, como a parceria formada pelas construtoras Pegoraro, Maiojama e Antahir Participaes, objetivando construir o World Trade Center em Porto Alegre (MARCHAND, 1996), composto de duas torres destinadas a hotel e espaos convencionais de negcios, centro de tecnologia de
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Estratgias dinmicas
Durante a pesquisa realizada visando alimentar este artigo com performances do mundo real, duas incorporadoras imobilirias destacaram-se pelo registro de ampla e ntida estratgia mercadolgica que, na tica deste pesquisador, merecem tratamento diferenciado pela adoo de diversificadas opes estratgicas, muitas j descritas nos itens anteriores. Tais incorporadoras, Mtodo Engenharia Ltda. e Cyrela Empreendimentos, Imobilirios Ltda.,
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Atividade direcionada administrao de ativos imobilirios, assumindo no mercado financeiro o exerccio da administrao de portfolios formados por ttulos imobilirios e recebveis (KYLE e BAIRD, 1991, p.443)

Ponto de Referncia.

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ambas de So Paulo, demonstram criativa e contnua reviso de atuao no mercado, propiciando eleger suas polticas como estratgias dinmicas. A Mtodo Engenharia Ltda. iniciou suas atividades nos primeiros anos da dcada de 70. Esta empresa vem revisando consciente e sistematicamente suas estratgias maiores, solidificando destacada participao no mercado nacional. A trajetria da empresa (ROSA, 1992) inicia em 1973 com a dedicao a obras por empreitada, caracterizada pelas dificuldades associadas sazonalidade das obras e ao crnico atraso de pagamento das obras pblicas. Num segundo momento - 1983/1986 - a estratgia passa a centrar-se na capitalizao da empresa, informatizao e profissionalizao gerencial. Na terceira fase - 1987/1990 - definem-se novos objetivos e agilidade direcionados produtividade e qualidade, buscando diferenciao e flexibilidade, numa adaptao a tempos de mudanas cada vez mais rpidas. Na dcada de 90 consolida-se a filosofia da empresa, com base em quatro princpios: fazer bem feito, empresa como veculo social, relaes trabalhistas democrticas e princpio da competncia. Como objetivos para o futuro, a empresa manifesta sua inteno em reestruturar-se organizacionalmente (reduo de nveis hierrquicos), tornar-se transparente atravs de comunicaes mais abertas, concentrar maiores esforos no treinamento e dar nfase total rea de produo, na busca de qualidade e produtividade. Nota-se, assim, a preocupao da empresa com um mercado competitivo, onde a escolha de tecnologia adequada e a definio de tticas maximizadoras da produo relacionam-se intimamente com estratgias amplas, na busca do sucesso dos empreendimentos. Mais recentemente, considerando as revises estratgicas como marca de sua gesto, a Mtodo rev seu posicionamento no mercado em face da maior agressividade de concorrentes estrangeiros e de novas perspectivas do setor (TREVISANI JR., 1996). Atuando com quatro divises (construo, telecomunicaes, negcios imobilirios e banco interno), a empresa vem trabalhando com a expectativa de crescimento dos investimentos no mercado imobilirio, principalmente de fundos de penso. A Cyrela Empreendimentos Imobilirios Ltda., com destacada participao em So Paulo, vem caracterizando sua atuao pelo uso de variados diferenciais qualitativos, antecipando-se s tendncias de mercado. Demonstrando criatividade invulgar no lanamento de seus empreendimentos, a Cyrela realiza madura aplicao do planejamento estratgico amparando o produto, baseada em parcerias e campanhas mercadolgicas inovadoras, como as descritas a seguir: (a) Inquilino Virtual: a empresa compromete-se a pagar aluguel mensal de 0,8% do valor da unidade para clientes que adquirirem suas unidades vista, at que as obras sejam concludas;

(b) Fundo Imobilirio: a Cyrela constituiu um fundo imobilirio para construo de shopping temtico (centro txtil e de moda); (c) Flat de Escritrios: lanamento de edifcio de escritrios, administrado nos mesmos moldes de um flat; (d) Joint Venture: associao com a empresa argentina Inversiones y Representaciones-Irsa, para lanamento de shopping centre; (e) Edifcio com elevador para o Shabat: empreendimento dotado de elevador que satisfaz as exigncias da religio judaica, que probe realizar qualquer trabalho ou manipular qualquer equipamento durante o perodo do Shabat. Para tanto, o elevador programado para parar automaticamente em cada um dos 38 pavimentos do edifcio, durante as 24 horas do feriado religioso; (f) Fortalecimento de Marca: atuao constante em comunicao, ressaltando diferenciais qualitativos da marca Cyrela, caracterizada pela oferta de ampliaes aos produtos, que excedem as espectativas normais dos clientes.

Concluses
Este estudo procurou mostrar o ambiente estratgico em que se insere a atividade imobiliria no pas, partindo do levantamento de informaes disponveis na bibliografia e em artigos de peridicos. Ainda que restries oramentrias tenham impedido o aprofundamento da anlise dos casos, recorreu-se viso atual de modernas estratgias, onde nfase maior vem sendo dada aos fatos do momento, com a procura de oportunidades e ameaas dirigindo-se ao perfil competitivo (ZACCARELLI, 1995). Isto porqu, imagina-se, a identificao de estratgias de curto prazo dos concorrentes podem auxiliar na estruturao de formas oportunas de atuao no mercado. Ao contrrio do esperado, a pesquisa demonstrou que no Brasil muitas das empresas dedicadas atividade de construo e incorporao imobiliria vm empregando consistentemente estratgias competitivas em seus negcios. Mais do que isso, percebe-se agilidade nas definies, criativa utilizao de campanhas mercadolgicas e cuidados com o controle de gesto. Associando suas vises de longo prazo s tticas centradas no produto e no cliente, muitos incorporadores tm harmonizado seus recursos internos com as oportunidades de mercado. Em pas marcado pela descontinuidade das polticas econmicas, essa agilidade nas definies estratgicas tem se mostrado vital para o sucesso dos negcios dessas empresas que, com flexibilidade, conseguem atuar num setor identificado pela oferta de produto caro e direcionado a mercados restritos e exigentes.

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Oscar Fernando Osrio Balarine

Referncias bibliogrficas
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