Marketing I

Desarrollo de caso: Bebidas Isotnicas

Aplicacin de conceptos.

Autores: Samuel Lascar Diego Lopez Marcelo Riffo lvaro Valds Aldo Viacava
[Lunes 26 de Marzo de 2012]

Profesor: Eduardo Torres

Desarrollo de caso: Bebidas Isotnicas

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PREGUNTAS: 1.- Analice el valor neto de las isotnicas de formato lquido y de formato en polvo. Como sabemos por lo visto en ctedra, el valor neto est definido por la siguiente ecuacin: Valor neto: Ventajas/costos Valor neto para el formato lquido: Ventajas: Bebida hidratante ms efectiva con respecto a otros bebestibles. Sabores y gusto agradable o aceptable. Portabilidad. Comodidad de poder beber mientras se realiza la actividad fsica. Status al consumir bebida isotnica, siendo un sustituto ms asequible el agua. La imagen social ligada al deporte que proyecta el hecho de beber esta bebida Sensacin de Salud y bienestar Sentirse ms deportista Identificacin con deportistas auspiciados por la marca respectiva. Costos: Monetarios, o sea valor de la unidad. Precios relativos con respecto a un bien sustituto, como un jugo o simplemente agua. Tiempo y gasto que requiere ir a un establecimiento y comprarla. Tiene un costo energtico muy bajo. Valor neto para el formato en polvo: Ventajas: Ms porttil y prctico. Tiene un menor costo monetario. Tiene los mismos efectos que el formato lquido respecto a hidratacin. Costos: Necesita de ser mezclado con agua para ser consumido, por lo que debe ser preparado. Desgaste energtico.
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Prescindir de la imagen que entrega andar con la botella y su correspondiente marca. Precios relativos con respecto a un bien sustituto, como un jugo en polvo cualquiera. Es menos prctico o instantneo para consumir que la versin lquida. A la luz de estos conceptos podemos advertir que el valor neto que le asigne cada individuo depender de cuanta importancia le asigne a cada ventaja y costo que significa comprar una bebida isotnica en polvo o lquida. Luego de hacer este contraste la decisin de compra estar reflejada en las preferencias de los distintos consumidores. 2.- Seale el mercado objetivo de ambos formatos. Segn Ignacio Poblete Son principalmente deportistas o personas hombres y mujeres entre 16 y 35 aos que practican alguna actividad fsica y que necesitan una reposicin adecuada de hidratacin y energa Segn Santiago Figueroa: Los principales consumidores de bebidas isotnicas son personas que practican deporte en forma regular y que necesitan hidratarse para reponer la energa perdida durante el ejercicio. En la mayora de los casos es por un tema de necesidad del organismo y, otras veces, se da por un tema de imagen y auto convencimiento de parte del consumidor respecto a que ingiriendo este tipo de bebidas se puede rendir an ms en el deporte que se est practicando El Mercado objetivo de las bebidas isotnicas en formato lquido es aquella poblacin que est dispuesta a gastar un poco mas por el hecho de ser mas prctico para ser consumido en el momento de hacer deporte y entregar una imagen de ser mas deportista y sano, como tambin aquellos que estn dispuestos a pagar por un producto especial y especifico para saciar su sed y rehidratar su cuerpo. El Mercado objetivo de las bebidas isotnicas en formato polvo es aquella poblacin que tiene menor propensin a gastar, o sea aquellas personas que no le dan tanta importancia a la imagen sino que buscan solo sus propiedades funcionales, como tambin a la poblacin con menores ingresos, pero que buscan obtener la satisfaccin funcional que ofrecen este tipo de bebidas sin tener que desembolsar demasiado dinero y estn dispuestas a ellos mismos preparar el producto. 3.- Qu tipo de competencia se da entre ambas bebidas isotnicas? La competencia entre las de formato en polvo y formato liquido en este caso se una competencia en formas entre ambas bebidas isotnicas, ya que se considera que sus competidores son todas aquellas empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio, que en este caso es la hidratacin superior al agua u otros bebestibles.
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4.- Bajo qu filosofa de direccin de marketing han aparecido al mercado las ltimas isotnicas? Como sabemos las filosofas de direccin de marketing tienen distintos puntos de enfoque; produccin, esto es, ofrecer productos de bajo costo y con gran distribucin; producto ,donde se busca el mejoramiento contnuo del producto, servicio o experiencia que se ofrece; ventas, es decir, animar activamente a los consumidores para que prefieran el producto; o marketing, centrado en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y buscar ser ms efectivos que los competidores al momento de crear y ofrecer valor al target. Situndonos en el contexto del caso enunciado observamos que para las ltimas bebidas isotnicas insertas en el mercado, la filosofa de direccin de marketing corresponde a Marketing: se advierte un claro sello enfocado esencialmente en las necesidades del consumidor del producto. Este mercado objetivo, perfilado esencialmente como deportistas o personas hombres y mujeres entre 16 y 35 aos que practican alguna actividad fsica y que necesitan una reposicin adecuada de hidratacin y energa manifiesta nuevas necesidades: en el segmento mayoritariamente femenino se advierte una necesidad de mantener la lnea y consumir productos ms sanos.En este sentido la respuesta de los productores es lanzar nuevas variedades light y bajas en caloras. En esa misma lnea de atender las nuevas necesidades que tengan los consumidores respecto del producto se han lanzado bebidas isotnicas en renovados formatos como bebidas en polvo, que apuntan a satisfacer la necesidad de tener una variedad ms econmica y portable del producto -estos son consumidores dispuestos a asumir el costo de preparar el producto final-. En adicin se encuentran nuevos diseos de los empaques con packs de varios productos e insercin de nuevos sabores como uva y frutilla, los que aportan a la necesidad de variedad, relevante para este target al tratarse de bebestibles. Todos esfuerzos que buscan ofrecer ms alternativas para cada uno de los gustos y ocasiones de consumo que los consumidores encuentren, es decir, crear y ofrecer valor para el mercado objetivo y por supuesto intentar ser ms efectivos en este sentido que la competencia.