HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permita obtener cierto nmero de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que se produjo el gran invento que revolucion el mundo de la comunicacin. La difusin masiva de mensajes, la aparicin en el siglo XVIII de revistas y peridicos junto con el desarrollo de la industrializacin y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el realismo de las imgenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s compiten con ellos. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin

y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y

contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Publicidad: es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar actitudes y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o accin que l representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a travs de los sentimientos o de la razn. Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta accin de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandsticas.

IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao. Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qu zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto. Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: a. Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

b. Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, sino que tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... c. Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d. Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para nios y nias. e. Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinin" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de los que pagan los anuncios. TIPOS DE PUBLICIDAD Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona geogrfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en todo el pas Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: peridicos y revistas.

Publicidad electrnica: radio y televisin Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo Por propsito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.