rea Temtica: Marketing e Comunicao O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR INFANTIL FRENTE S INFLUNCIAS DO MARKETING AUTORES GISLEINE BARTOLOMEI FREGONEZE

CORRA Universidade de So Paulo giza@usp.br GERALDO LUCIANO TOLEDO Universidade de So Paulo gltoledo@usp.br

RESUMO
Diante do desenvolvimento tecnolgico e das comunicaes em evidncia nos dias de hoje, percebe-se a necessidade de estudos cada vez mais especializados, para melhorar o desempenho do marketing empresarial. Para tanto, buscou-se, atravs do presente trabalho de pesquisa conhecer a influncia da Propaganda no comportamento de compra do consumidor infantil de 02 a 05 anos. Pretendeu-se tambm explicitar os fundamentos tericos do processamento da informao, conhecendo como a imitao pode ser relevante na aprendizagem de compra. Para atender os objetivos propostos no presente trabalho utilizou-se da metodologia qualitativa, e o mtodo exploratrio descritivo para a anlise do trabalho. Os principais resultados mostraram que as crianas reconhecem, falam e repetem algumas marcas que so divulgadas pela mdia, agem e solicitam produtos conforme a presena de endossantes e influenciam na compra da famlia. A criana passvel de entender, e apreender as propagandas, reagindo aos estmulos recebidos via televiso com um comportamento de consumidor exigente e constante. Percebem-se tambm as contradies presentes no trabalho, de um lado a importncia da criana para o Marketing e de outro a influncia muitas vezes negativas das mensagens televisivas. Palavras-chave: Comportamento de compra do Consumidor Infantil, Propaganda, imitao como processo de consumo de produtos.

ABSTRACT
In front of technological and communications development in evidence present-day, it is noticed the need of studies more and more specialized, to improve the acting of the managerial marketing. Like that, this study looked for to be acquainted with the advertising influence in the purchase behavior of the childrens consumer from 02 to 05 years. It was also intended elucidate the theoretical basis of the information processing, knowing how the imitation can be relevant in the purchase learning. To answer the objectives proposed in the present study it was used of the qualitative methodology, and the descriptive exploratory method for the analysis of the research. The principal results showed that the children recognize, they speak and they repeat some brands that are published by the media, they act and they request products according to the endorser presence and they influence in the family purchase. The child is susceptible to understand, and to learn the advertising, reacting to the incentives received through television with a demanding and constant consumer behavior. It is also noticed the present contradictions in the work, on a side the child's importance for the Marketing and of other the influence many negative times of the television messages. Key-Words: Purchase behavior of the childrens consumer, Advertising, Imitation as products consumption process

1- INTRODUO Desde 1980 a populao brasileira cresceu 42% segundo dados levantados pelo IBGE no Censo Demogrfico. Esse crescimento no percebido na populao infantil, compreendida por crianas at 14 anos de idade. No mesmo perodo, o crescimento dessa faixa da populao foi de apenas 8%. Os principais responsveis por essa movimentao na pirmide populacional brasileira so: a queda nas taxas de natalidade e o aumento na expectativa de vida. A sociedade brasileira tem passado nos ltimos anos por profundas transformaes, que caracterizam mudanas no comportamento feminino. As mulheres esto mais presentes no mercado de trabalho, na dcada de 50 tinham em mdia 6,2 filhos e em 2000 essa mdia cai para apenas 2,3 filhos (AC Nielsen, 2006). medida que a taxa de natalidade cai, a importncia dos filhos aumenta, j que as mulheres compartilham com seus filhos as decises de compra. Estudos comprovam que 40% das compras em supermercados so influenciadas pelos filhos. Sob a tica empresarial, o mercado formado por crianas que esto cada vez mais bem informadas devido ao acesso internet e televiso, e s consomem o que lhes agrada, sem imposies. Muitas vezes decidem a compra, j que acompanham com freqncia os pais aos supermercados. Sabe-se que em mdia, as crianas, 90% vo s compras pelo menos uma vez ao ms (AC Nielsen, 2006). A ACNielsen, empresa no ramo de pesquisa, realizou recentemente um estudo sobre o panorama do mercado infantil brasileiro e constatou que o faturamento desse mercado infantil chegou a R$ 7 bilhes no ltimo ano mvel (terminado em maio 03). Essa cifra corresponde a um aumento de 17,4% em relao ao ano anterior. Foram analisados os produtos com apelo infantil de 47 categorias de produtos compostas pelas Cestas Higiene e Beleza, Mercearia Doce e Salgada, Perecveis e Bebidas No Alcolicas. Comparando-se os volumes de vendas, o segmento infantil obteve um crescimento de 13,4% nos ltimos dois anos, ndice superior ao do segmento adulto. O segmento infantil representa 22% do total da Cesta de Higiene e Beleza, que por sua vez responsvel por 21% do faturamento do mercado infantil. Analisando-se mais detalhadamente essa Cesta de Higiene e Beleza, percebe-se que os produtos infantis crescem em patamares superiores ao segmento adulto. Em volume de vendas, os produtos infantis cresceram 7,5% enquanto o segmento adulto registrou crescimento de 6%. (www.acnielsen.com.br) As tendncias demogrficas e de comportamento no so exclusivas do Brasil. A ACNielsen tem acompanhado o consumo de produtos infantis em vrios pases do mundo e os resultados se equiparam. O pblico infantil vem ganhando importncia nas ltimas dcadas e as empresas voltadas para esse segmento tm investido na diferenciao de produtos para atendimento s necessidades cada vez mais especficas e exigentes. Dados de uma pesquisa publicada pela Folha de So Paulo, revelam que 57% das crianas brasileiras passam cerca de trs horas na frente da TV e 43% delas no fazem esportes e nem brincam com outras. Para a jornalista e presidente da TVE/Rede Brasil, Bete Carmona, "esses nmeros so importantes porque mostram que pases como o nosso as crianas esto menos tempo dentro da escola e mais em frente da TV. Por isso, acho que um dos grandes mritos da TV publica deve ser em cima do pblico jovem e infantil, que ser o telespectador adulto de amanh", disse ela durante sua participao na edio especial do Programa Dilogo Brasil, da TV Nacional, em Braslia. A jornalista lembra, ainda, que a sociedade no pode perder a fora educadora da televiso como potencial fora de conscientizao e de informao para a populao. (www.radiobras.gov.br, 2006). O presidente do CONAR, Gilberto Leifert, em junho de 2005, efetivou uma rplica ao projeto de Lei que o Deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR) vem tentando aprovar j h alguns anos, numa exposio diante da Comisso de Defesa do Consumidor da Cmara dos 2

Deputados, em audincia pblica sobre o Projeto de Lei n 5.921/01. O referido projeto acrescenta um dispositivo ao Cdigo de Defesa do Consumidor: tambm proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados, aqueles destinados apenas criana. Neste discurso o Presidente ressalta que o parecer do CONAR no sentido que so flagrantemente inconstitucionais todos os projetos de lei que tenham o objetivo de proibir a propaganda comercial. Segundo ele, as estatsticas do prprio Conar, acerca dos casos de infraes ticas cometidas em anncios de produtos infantis ou em anncios em que, de algum modo, a criana pudesse ter sido desrespeitada no so alarmantes, antes pelo contrrio. Os nmeros relativos a intervenes do CONAR em favor da proteo a crianas e adolescentes desautorizam a entidade a apoiar medidas drsticas e maiores restries: Em 2003 foram 28 casos: 6 anncios alterados; 5 sustados; 17 arquivamentos. Em 2004 os nmeros caem para 16 casos: 2 alteraes; 2 sustaes de veiculao; 12 arquivamentos. Em 2005, apenas 5 casos: 02 arquivados; 03 em andamento. Para a discusso do projeto deste Deputado, foram efetuados vrios debates, crticas, defesas, entre outras, com a Presidente da TVE e membro da diretoria da organizao nogovernamental midiativa- Centro Brasileiro de Mdia para Crianas e Adolescentes; a Abrapur- Associao Brasileira de Produtos Infantis; a Andi- Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia; a Conanda- Conselho Nacional de Criana e Adolescente; a CedecaCentro de Defesa da Criana e do Adolescente Yves de Roussan e muitos outros. O que demonstra a existncia de vrios movimentos para evitar o abuso da publicidade voltada para a criana e para o adolescente. O CONAR ainda destaca a qualidade dos programas de televiso de valor pedaggico para a formao de crianas e adolescentes, como Vila Ssamo; Teletubbies; Castelo Rtim-bum; Stio do Pica-pau Amarelo, no entanto, afirma que no adianta apenas tecer elogios s finalidades educativas, artsticas e culturais, do rdio e da televiso, pois sem a publicidade de produtos e servios, no h como contribuir para ampliar a oferta de contedo de qualidade para crianas e adolescentes que a sociedade tanto reclama. Antes, ao contrrio, o projeto acima referido, a pretexto de ampliar a proteo a crianas e adolescentes, ataca a principal fonte de informao, entretenimento e cultura da populao. Assim o Conar afirma que a propaganda comercial a face visvel de uma cadeia complexa da economia. Tratar dela com severidade no garantia do desenvolvimento da personalidade de nossas crianas e adolescentes (Conar, 2006). O Conar lanou novas regras, em setembro de 2006, e as empresas que pretenderem realizar anncios ou qualquer propaganda para o pblico infantil dever se enquadrar nas mudanas, que so: que a publicidade seja um fator coadjuvante aos esforos de pais educadores, autoridades e da comunidade na formao de crianas e adolescentes; que no se use mais o apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianas e adolescentes (pea para a mame comprar); que no se utilizem crianas e adolescentes como modelos para focalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo por outros menores (faa como eu, use); que o planejamento de mdia reflita as restries tcnicas e eticamente recomendveis buscando o mximo de adequao mdia escolhida (Meio e Mensagem, 2006). Diante do exposto considera-se que os rgos esto preocupados e conscientes da funo da propaganda e de sua influncia na infncia, adolescncia e juventude brasileira. 2- OBJETIVOS A pesquisa teve como objetivo principal analisar a influncia da Propaganda no comportamento de compra do consumidor infantil. E como objetivos especficos, conhecer seus hbitos de compra e de assistir televiso; verificar a existncia ou no de elementos imitativos presentes na adoo de marca; e ainda detectar os resultados Top of Mind de marcas e slogans de alguns produtos para esse segmento. 3

3-O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.1-Conceitos sobre comportamento do consumidor Partindo do princpio que consumidores so pessoas que compram bens e servios para si e ou para outros, e no com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill (2000), afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros para as organizaes, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados produtos e no outros. E para obter esse entendimento estuda-se o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Em outras palavras, Kotler (2000) define o comportamento do consumidor, como o campo que estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Conforme o autor benfico estudar o cliente, pois o estudo que fornece dados, informaes, direes e decises para o desenvolvimento de novos produtos, caractersticas de produtos, preos, canais de distribuio, mensagens e outros elementos do Mix do Marketing. Por outro lado, no parecer de Sheth (2001), o estudo do comportamento do consumidor deve ir mais alm. Conforme suas explicaes, o termo consumidor convencionalmente usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo e o termo usado para mercado industrial tem sido cliente. Afirma tambm que o termo consumidor mais utilizado didaticamente, mas nos negcios utiliza-se o termo cliente, exceto em alguns casos que so chamados de pacientes, alunos, doadores. Assim, em sua obra o autor acima citado, considera ser necessrio superar essa divergncia e adota o termo cliente abrangendo todas as situaes. Conseqentemente elabora suas definies com base em comportamentos do cliente ao invs de comportamento do consumidor. Desta forma, para ele, o comportamento do cliente definido como as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles. importante explicar como se d o processo de compra do consumidor, pois a partir deste entendimento possvel realizar anlise mais aprofundada sobre o assunto em estudo e tambm sobre as entrevistas realizadas. O processo de compra conforme Kotler e Keller (2006) pode ser ilustrado da seguinte forma
Figura 1. - Modelo de comportamento de compra.
Psicologia do consumidor Motivao Percepo Aprendizagem Memria
As Decises do Comprador Escolha de Produto Escolha da Marca Escolha do Revendedor Tempo de Compra Montante da compra Freqncia da compra Forma do pagamento

Estmulos de Marketing: (Controlveis) Produtos e servios Preo Distribuio Comunicao

Outros Estmulos (Incontrolveis) Poltico Scio-Cultural Econmico Tecnolgico

O Processo de Deciso de Compra: Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao de alternativas Decises de compra Comportamento ps-compra

Caractersticas do consumidor Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas

Fonte: Kotler e Keller, 2006

Muitos autores consideram que o processo de conhecer e consumir um produto ou servio permeia a necessidade de informaes sobre o que se vai consumir, bem como, a aprendizagem realizada para esse consumo. No caso das crianas esse processo tambm ocorre, embora, de forma diferenciada. 4

Muitos pesquisadores educacionais, em especial os psiclogos, tm estudado o comportamento infantil e a relao com a aprendizagem. Dos estudos efetivados decorre que os comportamentos so apreendidos, so s vezes imitados, so condicionados, enfim, a criana aprende de vrias formas. Luna (1985; 1986) discute quo importante ter-se claro que, para Piaget, por exemplo, o objeto da aprendizagem no a aquisio de informaes, mas a compreenso de conceitos de diferentes ramos do conhecimento. Nessa perspectiva, necessrio, para o autor, descobrir como avaliar as relaes entre o processo de aprendizagem e o desenvolvimento geral da inteligncia, tema que configura uma situao de validao externa das descobertas sobre cada um desses processos. O autor afirma que a posio epistemolgica de Piaget ...deslocar a nfase da repetio correta pelo aluno do que o professor faz, para a organizao bem sucedida pelo estudante da sua prpria experincia. (von Glasersfeld, 1987, p.6). Temos a o processo de imitao. Da concepo piagetiana de aprendizagem, Bovet, Parrat-Dayan e Vonche (1987) definem quatro princpios a serem observados: o aprendiz que faz a aprendizagem; ele, aprendiz, aprende em seu contexto real; o mais importante, na aprendizagem, seguir aprendendo; toda a aprendizagem a aprendizagem de alguma coisa. A partir dessas afirmaes pode-se inferir que a criana tambm aprende a consumir. Seja de modo construtivo ou imitativo. De acordo com Wallon (1993) dos trs aos seis anos (estgio do personalismo), a criana est dividida entre um desejo intenso de autonomia e seu vnculo profundo com a famlia. Participar na escola de uma comunidade com outras crianas descontrai um pouco o vnculo com a famlia, e encontra-se um espao em que pode ser mais fcil para ela fazer alguns ensaios de autonomia: fazer escolhas, discordar do colega e da professora no fazendo o que lhe foi pedido, enfim usar a palavra no, sem ser punido ou discriminado por isso. Entender essas atividades, como promotoras do seu desenvolvimento, facilita encontrar formas de lidar com elas. Do autor acima citado percebe-se que este desejo intenso de autonomia tambm poder influenciar nas escolhas de consumo que a criana j pode fazer em cada estgio de desenvolvimento. Por isso os gerentes de Marketing procuram determinar antecipadamente como a informao e a aprendizagem chegaro ao consumidor. No prximo tpico abordar-se- alguns pressupostos desse processo. 3.2. O processo de informao ao consumidor e a aprendizagem do consumidor O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas tm sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as idias, o outro, os objetos etc. . E diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estmulos que se relacionam com eles; este processo chamado de percepo (GIGLIO, 2002). Essa percepo pode sofrer variaes de pessoa para pessoa, de perodos e pocas de vida diferentes em que vivemos e influenciada por diferentes fatores e motivaes. Por exemplo, duas pessoas, expostas a um mesmo estmulo podem entender e interpretar de formas diferentes, conforme seus pontos de vista, planos pessoais, isto , o processo de escolha e interpretao dos estmulos que se recebem, depende do modo de ver e entender o homem, o mundo, e a sociedade que nos cerca. As empresas tentam conseguir que os consumidores processem a informao transmitida por suas mensagens publicitrias. A importncia de compreender o processamento de informaes se deve justamente s reaes dos consumidores propaganda e dependem da maneira pela qual ela processada. Conforme Engel (2000), processamento de informao refere-se ao processo pelo qual um estmulo recebido, interpretado, armazenado na memria e mais tarde recuperado. 5

Com base em William Mc Guire, citado por Engel (2000), o processamento de informao pode ser desmembrado em cinco estgios: exposio (um ou mais dos cinco sentidos de uma pessoa ativado por meio de estmulos); ateno (processo de filtragem do sistema cognitivo que monitora e seleciona entradas sensoriais); compreenso (interpretao de um estmulo); aceitao (impacto persuasivo do estmulo); reteno (transferncia de interpretao e persuaso do estmulo para a memria de longo prazo). Ainda de acordo com Engel (2000) um estmulo deve estar presente antes do primeiro estgio de processamento de informao (exposio) e passar por cada um dos estgios antes que alcance a memria, pois a eficcia de comunicaes persuasivas depende da habilidade de sobreviver a todos os estgios de processamento de informao. O que no uma tarefa fcil; como mostra um estudo envolvendo 1.800 comerciais de TV, em que apenas 16% das pessoas expostas a um anncio se lembram da marca anunciada. Muitas vezes fica retida na memria a imagem, a movimentao, o artista, mas a marca do produto esquecida. Por exemplo: laos de ternura. Lembra-se da imagem, dos cadaros, das crianas ... at da msica ... Mas, qual a marca do tnis?... Outra pesquisa semelhante, ilustra por meio de testes de day-after recall (lembrana de dia seguinte), que apenas 24% das pessoas expostas a um anncio de televiso pode dar uma resposta suficientemente clara que refletisse que a reteno do anuncio ocorrera 24 horas depois da exposio. (Mc. MAHAN, Harry apud ENGEL, 2000) e (TV Guide 29 apud ENGEL, 2000). Outro conhecimento que o profissional de Marketing precisa ter de que este processamento de informao comea quando padres de energia na fora de entrada de estmulo alcanam um ou mais dos cincos sentidos. A exposio (primeiro estgio) ocorre em funo da proximidade fsica a um estmulo que permita a oportunidade de que um ou mais sentidos sejam ativados. Isto exige que o gerente de produtos ou a rea de Marketing da empresa selecione um meio de comunicao interpessoal ou de massa que alcance o mercadoalvo (ENGEL, 2000). Existem quatro fontes de estimulao, explicadas por Giglio (2002), que as pessoas so expostas em contato: corpo, idias, meio fsico e meio social. A percepo relativa ao corpo podem ser percepes criadas ao longo da vida que seleciona os estmulos vindos do corpo assim como os momentos diferentes em que vivemos e por isso teremos formas diferentes de lidar com esse corpo, por exemplo, dependendo da idade, uma gravidez, obesidade ou outras situaes podero estimular desejos por produtos diferentes. J a percepo relativa ao nosso psiquismo (idias) est relacionada s novas idias, emoes, recordaes, imaginaes, raciocnios, devaneios, julgamentos e outros. Na percepo relativa aos objetos (meio fsico), os estmulos nos chegam de fora, como os do meio fsico, da natureza e dos objetos originados dos sons, imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas, paladares. Por exemplo, algumas pessoas valorizam a funcionalidade e a facilidade de troca de produtos e outras acreditam que os objetos devam ser cuidados e guardados, estas valorizam a beleza e a resistncia dos produtos. A quarta fonte de estmulo abordada por Giglio (2002), a percepo relativa s pessoas e s regras sociais (meio social), resultantes de experincias de prazer, alegria, ou tristeza que iro construindo-se padres de relacionamentos que se constituem em filtro das percepes. Aps o entendimento desse processo de cinco estgios, pode-se levantar questes sobre como a reteno acontece e quais os fatores que influenciam a quantidade de reteno, pois implantar informaes na mente do consumidor um dos desafios dos profissionais de Marketing. De acordo com a Mapes & Ross, empresa que mede a eficcia da propaganda em Princenton, N. J., 80% dos americanos no conseguem lembrar de um comercial um dia aps t-lo assistido. Assim, outra questo pode ser levantada: no lembrar da propaganda significa que o anuncio ineficaz? Existem maneiras para realar a memorabilidade da propaganda? 6

Conforme Engel (2000) possvel encontrar respostas para essas questes, ao compreender como os consumidores aprendem. O autor defende a idia de que o comportamento do consumidor um comportamento aprendido. Isto , os gostos, valores, crenas, preferncias e hbitos que influenciam fortemente os comportamentos de fazer compras, so resultados de aprendizagens anteriores. Diante do exposto, o autor discorre sobre as duas importantes escolas de pensamento sobre aprendizagem e relaciona esse processo com as decises do marketing, com as estratgias, e ainda com o quanto se refletem no comportamento de compra de consumidores. Uma das perspectivas de aprendizagem citada por Engel (2000), a abordagem cognitivista onde o foco est no entendimento dos processos mentais que determinam como as pessoas aprendem (isto , como a informao transferida para a memria em longo prazo). A outra forma de aprendizagem a abordagem behaviorista, que ocorre por mudanas no comportamento devido ao desenvolvimento de associaes entre estmulo e respostas. Nessa discusso, o autor segue examinando dois tipos bsicos da aprendizagem behaviorista: condicionamento clssico e operante. Neste ponto interessante recuperar-se alguns dados dos estudos de Skinner com relao ao comportamentalismo, e os de Piaget com relao ao cognitivismo, para situarmos teoricamente a posio de Engel. Classicamente, as teorias do condicionamento, formulam que o comportamento ocorre em seqncias de estmulos, de respostas e da conjugao de estmulo-resposta. Atravs de aproximaes sucessivas e condicionamentos, estabelece-se um comportamento elaborado que, em seu conjunto toma uma forma diferente das respostas anteriores. Recompensando-se os comportamentos elaborados podem-se estabelecer padres comportamentais mais complexos. Em resumo, Skinner (1978) prope uma teoria que compreende uma resposta instrumental na obteno de mudana de comportamento (LUNA,1999). Este processo se refere a um planejamento que envolve objetivos e estes, a tomada de deciso da parte de algum. Isto quer dizer que quando o sujeito aprende nem sempre escolheu o que lhe seria mais ou menos importante. Os fundamentos tericos de Piaget demonstram que para haver aprendizagem, e memorizao necessrio levar-se em conta como o indivduo aprende, descobre, assimila, acomoda o conhecimento, ou informaes recebidas e procede a equilibrao de situaes, como as que ocorrem no ambiente empresarial. (KESSERLING, 1993). A partir desses esclarecimentos os responsveis pelo Marketing podero reformular suas aes buscando uma aprendizagem mais eficiente e eficaz. O principal motivo de Engel focalizar o aprendizado da informao se deve justamente por ser um dos objetivos dentre as muitas atividades de Marketing, a de inserir uma informao especfica na mente do consumidor. s vezes esta informao assume a forma do nome de marca, ou da localizao de uma empresa, isto , dvidas ou problemas que os consumidores tm acerca de produtos, servios e /ou empresas e a indicao de como podem solucionar seu problema. Como por exemplo: Onde passar as frias? Onde estudar? Onde aplicar as economias? Como escolher um mdico para uma cirurgia? Por outro lado, a aprendizagem cognitivista possui dois determinantes: a repetio e a elaborao. O primeiro envolve a repetio mental ou a reciclagem da informao, que alguns descrevem como forma de dilogo interno. Serve para manter a informao na memria de curto prazo. O segundo, ocorre enquanto um estmulo processado e influencia a quantidade de aprendizagem que ocorre. Especialistas em memria e artistas sugerem tcnicas para aumentar a capacidade de aprender e relembrar uma nova informao que se baseiam nos benefcios da elaborao. Explicando melhor, quanto mais uma pessoa elabora, mais aprende e quanto maior o nmero de caminhos e associaes formadas entre a nova informao e a j armazenada, maiores as chances de recuperar a memria. Porm, importante ressaltar que a 7

quantidade de elaborao que ocorre durante o processamento de informao fortemente influenciada pela motivao e pela capacidade da pessoa. Assim, os esforos de Marketing precisam ser direcionados a fim de assegurar que os consumidores sejam expostos s informaes e as compreendam com preciso. Engel (2000) descreve alguns mtodos para melhorar a reteno: a) inter-relacionar elementos de estmulo (nome, marca, texto, imagem e outros); b) usar palavras concretas (evitar palavras abstratas como igualdade, democracia e dar preferncia a utilizar palavras fceis de memorizar e visualizar); c) estimular o auto-referenciamento (relacionar a informao a si prprio e suas experincias, por exemplo usar a palavra voc nos textos da propaganda); d) usar dispositivos mnemnicos (rimas e jingles): e) valor da repetio (til para algumas categorias de produtos e em casos de comunicao muito ampla que tenha a necessidade de exposio maior para que o anncio seja bem interpretado, pois outros estudos tambm mostram que a repetio pode se tornar montona, cansativa e as pessoas no notarem mais o anncio). Outro fator de relevncia para se estudar a aprendizagem, quando se percebe que as pessoas esquecem marcas que lhes so familiares. Nesses casos a acessibilidade da informao ao pblico alvo, para os profissionais de marketing, um fator importante. Por exemplo, a influncia de uma propaganda pode depender da capacidade do consumidor de recuperar as informaes de um anncio visto h algum tempo, enquanto faz compras numa loja. Isto demonstra que as atitudes do consumidor e as escolhas de produtos podem depender da recuperao da informao pela memria. Um mtodo para aumentar a capacidade dos consumidores de lembrar da propaganda o uso de dicas de recuperao no ponto-de-venda. O autor cita como exemplo a Eveready Battery Co. que ao fazer a embalagem para a sua marca Energizer, que foi gradualmente transformada, primeiramente usou um suplemento com o coelhinho rosa e por fim retratou o coelho na prpria embalagem. Ou como a Campbell Soup Co. que utilizou nos seus pontosde-venda materiais diretamente relacionados propaganda de televiso e assim conseguiu um aumento em 15% de suas vendas (ENGEL, 2000). Entre os grupos sociais importantes a se estudar, quando falamos em comportamento do consumidor e que pode interessar para uma variedade de negcios, o grupo familiar. E para isso, necessrio discutir modelos da famlia atual, a posio da mulher, do adolescente e da criana e ainda as mudanas do padro de famlia patriarcal que nossa sociedade vive hoje. Para tanto, a seguir efetua-se um esboo de estudo acerca de alguns conceitos sobre a famlia atual. 3.4. Os conceitos sobre a famlia e suas relaes com o consumo. Giglio (2002) prope que cada administrador construa teorias do momento para relacionar o comportamento de consumo com a famlia do consumidor, pois para saber como entrar no fluxo da influncia, necessrio conhecer a famlia que cada cliente tem na realidade e em sua mente. Alguns pressupostos sobre as teorias familiares vigentes so bons indicadores para o gerente de marketing. So elas: famlia biolgica, psicolgica, famlia como realizao pessoal, sociolgica e a econmica. A famlia biolgica aquela que define como funo dos pais proverem a sobrevivncia dos seus filhos at que eles tenham condies de inverter a situao; em termos de consumo a estratgia a ser utilizada pelo profissional pode ser baseada na teoria de Maslow (1954) dirigida s necessidades bsicas de sobrevivncia. Os que utilizam imagens baseadas na famlia biolgica tendem a consumir produtos e servios que diminuam risco de vida, como por exemplo, hospitais, exames laboratoriais, preveno de acidentes.

A famlia psicolgica define a funo dos pais como provedores da segurana emocional necessria dos filhos, para que assim possam desenvolver suas capacidades e adaptaes; em termos de consumo, a estratgia a ser utilizada pelo profissional pode ser baseada nos laos afetivos que o cliente teria com pais e filhos. Exemplificando, pode-se citar as linhas de produtos infantis e de bebs, que utilizam desta estratgia; ou ainda o slogan criado por uma empresa veiculado durante muitos anos: No basta ser pai, tem de participar. A famlia como realizao pessoal, tem como base a teoria psicanaltica, em que os filhos devem concretizar os sonhos idealizados pelos pais. Assim, alguns profissionais de marketing tm criado estratgias de produtos dirigidos aos filhos, porm sugerindo que seria algo desejado pelos pais. Por exemplo, a imagem de pais orgulhosos de seus filhos em diversas situaes associada venda de produtos amplamente explorada. A definio da famlia sociolgica tem como ponto de partida a funo dos pais em ensinar aos filhos a convivncia grupal, ou em outras palavras, as regras sociais e a tica social. Direcionando este conceito ao consumo, pode-se adotar estratgias que forneam ao consumidor a impresso de adaptao e crescimento social. Um exemplo, citado por Giglio (2002), so as escolas particulares que divulgam preparar o jovem para uma carreira reconhecida, alm de lhe dar uma formao moral e tica. E a quinta teoria a famlia econmica, que define ser papel dos pais desenvolver as condies econmicas dos filhos e deles mesmos, enfatizando durante toda a infncia e adolescncia como fases de investimento para a maturidade econmica. Neste caso, o profissional cria estratgias que reforam o patrimnio familiar. O que se pode verificar em aquisies de imveis, cadernetas de poupana ou escolas particulares que garantam um futuro mais estvel. Diante do exposto, Giglio (2002) aconselha cuidado na utilizao de modelos, afirma ser necessrio conhecer as origens e os fatos na poca da divulgao, e orienta ainda, que os profissionais faam pesquisas para no se equivocarem em suas estratgias, posicionamentos errneos ou por falta de foco correr riscos de prejuzos. Um caso interessante citado pelo autor, uma mensagem utilizada por um Hotel fazenda de So Paulo em sua divulgao, que ilustrava a famlia unida. Mas aps algumas insistncias ineficazes, a empresa descobriu por meio de uma pesquisa realizada por alunos, que os pais desejavam ter alguns dias livres dos filhos e vice-versa, deixando tudo a cargo dos monitores. Com base nesses resultados os diretores da empresa tiveram que mudar o enfoque da sua comunicao e aceitar que esse o modelo de famlia que estava na cabea dos clientes e no o anterior, e conforme as palavras do autor, politicamente correto, mas inadequado situao atual (GIGLIO, 2002). Alm das teorias sobre os conceitos do grupo familiar, outro aspecto importante a se estudar so as mudanas que vem ocorrendo em nossa sociedade, relacionadas famlia. Uma delas foi a entrada da mulher no mercado de trabalho; consumidoras mais conscientes, informadas e conseqentemente mais exigentes; o aumento da concorrncia; o avano da tecnologia; as necessidades econmicas exacerbadas, entre outras, causaram desequilbrio de funes e papis. Todos esses fatores geraram: quebras de hierarquia rgida do pai, me e filho; uma sociedade patriarcal e tambm matriarcal; e principalmente modificaes nos processos de decises de compra familiar, como por exemplo artigos que a mulher no comprava e agora decide e compra normalmente (carro, imvel, cursos, viagens e outros). Outra mudana ntida na organizao da famlia est no poder da criana e do adolescente. Vive-se hoje resultados das revolues cultural e industrial do sculo passado, que com a mecanizao, a tecnologia e a especializao ocasionou uma diminuio significativa da mo-de-obra inexperiente, exigindo das pessoas maior grau de escolaridade para poderem se manter no mercado de trabalho. Em conseqncia surgiu um mercado consumidor de aprendizes voltados para a educao, e focados no lazer, na sexualidade e na 9

convivncia social. Paralelo a esse desenvolvimento, cada vez mais cedo os jovens esto decidindo o que consumir. O consumidor infantil (na faixa dos trs aos dez anos) um grande mercado que j decide por si e, muitas vezes, tem at dinheiro para a troca (GIGLIO, 2002). Diante do exposto, o autor supra citado, recomenda algumas aes de marketing: a) cada gerente deve suspender suas teorias sobre grupos familiares, sendo que a melhor forma de compreender o consumidor inserido numa famlia, escutar sem predisposio nem teorias prontas; b) construir teorias do momento e cuidar ao utilizar-se de instrumentos que quantifiquem a influncia de grupos sobre os consumidores, pois as estatsticas podem ter um grau de reducionismo incapaz de apreender a dinmica de grupos com laos afetivos; c) manter contato com o seu objeto de estudo (clientes e suas famlias) e obter descrio detalhada do dia-a-dia do grupo e de suas decises de consumo; d) lembrar que quanto maior informao tiver a respeito do ambiente do consumidor, maior a probabilidade de entender a origem das suas regras de compra e consumo, mesmo que o produto ou servio aparentemente no tenha nenhuma ligao com a famlia. Sheth (2000), em um captulo de sua obra discorre sobre caractersticas pessoais, gentica, raa, idade e personalidade, onde enfatiza e considera merecer ateno especial dois grupos de cliente/consumidores: adolescentes e crianas. De acordo com uma pesquisa, as crianas gastam cerca de nove bilhes de dlares por ano. Mais importante do que suas compras, a influncia que essas crianas norte-americanas exercem sobre as decises de compra de seus pais. Os filhos influenciam os adultos em decises como, em que lugar jantar fora, onde passar as frias, que entretenimentos e inovaes tecnolgicas considerar e que marcas de produtos domsticos comprar. Estima-se que esta influncia nos EUA atinja o valor acima de 150 bilhes de dlares por ano (GUBER, S. Selina; BERRY, John. Apud STHETH, 2000). 3.5. O consumidor na infncia As possibilidades de consumo da criana variam de acordo com suas diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980) medida que vo crescendo suas aptides cognitivas e seus recursos financeiros iro se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e logo a uma ampliao da sua esfera de consumo, como se pode verificar: a) de 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente (2 a 4 anos primeiras solicitaes em relao a roupas, livros e discos; 4 a 6 anos preferncias so mais acentuadas); b) de 7 a 11 anos: ampliao dos centros de interesse em direo a produtos familiares (7 a 8 anos os pedidos so mais precisos; 9 a 11 anos as compras familiares como frias ou equipamentos e surgimento de desejos por produtos para adultos); c) de 12 a 14 anos: a criana entre na idade do especialista e se focaliza sobre um nmero reduzido de centros de interesse. Seu universo se reorganiza em torno dessas especialidades (ex. informtica). Segundo Mc Neal (1992) existe um processo de desenvolvimento da criana como consumidora que se inicia quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa: depois, acompanha-os e solicita produto/servio, acompanha-os e seleciona bens e servios sob permisso; acompanha-os e faz suas prprias compras de forma independente e por fim quando ela vai sozinha loja e faz sua escolha e compra de forma independente. Conforme este estudo, citada por White (1997), as crianas acompanham seus pais ao local de compra a partir de 1 ms de idade e comeam a efetuar compras independentemente a partir dos 4 anos, seguindo cinco estgios: Estgio 1- observao (interao com o local, contato sensorial); Estgio 2- fazendo pedidos (o nico estmulo a vitrine, pede quando v. Comeam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as propagandas da TV se tornam estmulo significativo. A partir dos 2 anos j fazem pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais); Estgio 3- Selecionando (Desenvolvem uma memria da loja e 10

expressam o desejo de independncia, localizando e retirando produtos que os satisfazem. O lay-out da loja, sua disposio e a embalagem do produto so de extrema importncia para a criana); Estgio 4- Efetuando compras com auxlio (ao receber algum dinheiro de seus pais, passa a entender que a loja aonde vai possui produtos e o dinheiro o meio da permuta. Torna-se um consumidor primrio que gasta seu dinheiro com suas prprias necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos, em mdia isto parece ocorrer aos 5 anos); Estgio 5- Efetuando compras com independncia (realiza compras sem o auxlio dos pais. Algumas compram sem seus pais a partir de 4 anos, embora a idade mdia seja de 8 anos). Karsaklian (2000) cita um resultado de pesquisas realizadas que podem contribuir com este estudo, ilustrando elementos que sejam suscetveis de desenvolver nas crianas atitudes positivas ou negativas em relao propaganda, como descreve-se: a) as crianas desejam que a propaganda as divirta, se conseguir faz-las rir, o primeiro obstculo ter sido superado; b) as propagandas que utilizam a forma de desenho animado so apreciadas pelas crianas; c) uma boa msica ou cano atraente costuma favorecer o interesse pela propaganda; d) alm de contribuir para a memorizao, a presena de jingles ou de frases de efeito reforam o carter positivo da atitude; e) a presena de animais, principalmente os personificados; f) propagandas ricas em ao, bem como, as que pem em evidncia valore que so importantes para as crianas de cada idade (ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o heri da turma); g) os mais novos gostam de propagandas em que o protagonista uma pessoa de idade (um vov ou uma vov). Porm, alm de saber quais os elementos que contribuem para o desenvolvimento de atitudes positivas, necessrio conhecer em que direo ser conduzida a atitude da criana aps seu primeiro contato com a propaganda. Esta idia est diretamente relacionada com a repetio da propaganda. Segundo uma pesquisa realizada por Gorn e Goldberg (1980), a resistncia das crianas repetio de uma mesma propaganda rejeitada aps cinco exposies e os melhores escores de atitude positiva foram encontrados quando para um mesmo produto, as crianas eram expostas a vrias propagandas diferentes. A dificuldade da compreenso da reao das crianas com relao propaganda, para os pesquisadores, vem do fato de esta relao ser extremamente afetiva. Derbaix (1975 e 1982) citado por Karsaklian (2000), foi um dos primeiros autores a pesquisar as conseqncias que poderiam acarretar a nfase do elemento afetivo resposta das crianas comunicao publicitria. Seus estudos conduziram criao de um novo modelo de hierarquia dos efeitos, o qual denominou de modelo do envolvimento mximo, ou modelo da reao emocional, pois os j existentes no conseguiam explicar a total importncia da dimenso emocional que guia o processo de consumo das crianas. Ao analisar os componentes: cognitivo, afetivo e conativo, o autor afirma que a primeira atitude da criana seria passar pelo atitudinal (afetivo), depois para o comportamental (conativo), sem muitas vezes conhecer o produto (cognitivo).Diz o autor: Na verdade, a criana primeiro deseja o produto, o adquire e somente depois o analisa a partir de sua prpria utilizao e mediante os comentrios dos pais e amigos. 4- ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA Para atender os objetivos propostos no presente trabalho, optou-se trabalhar com a metodologia qualitativa, por meio de estudo exploratrio, resultante das observaes e de entrevistas. Foram entrevistadas quatro mes e quatro crianas na faixa etria de 02 05 anos. A escolha do grupo foi por convenincia, utilizando-se como critrio a condio de serem pais cujos filhos estudam em escola particular, pertencentes classe social A/B, devido ao maior

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poder de compra e por serem mais suscetveis aos apelos promocionais das empresas, e tambm maiores consumidores de produtos de marca. Os Instrumentos para coleta dos dados foi roteiro de entrevista. Pretendeu-se verificar com as mes, os hbitos de seus filhos de assistir televiso, quais os programas que vem e com que freqncia, quais os comerciais que mais lhes chamam a ateno, seus hbitos de compra e se j adquiriu algum produto aps algum comercial especfico. Alm de verificar a existncia ou no de elementos imitativos presentes na adoo de marca pelo consumidor infantil. E ainda detectar os resultados Top of Mind de marcas e slogans de alguns produtos para esse segmento. No presente trabalho, as percepes sero conceituadas no modo pelo quais as crianas esto experimentando e vivenciando os resultados das propagandas. Nesse sentido presume-se captar no apenas os contedos, mas o modo como a comunicao influencia no processo de aquisio de produtos e servios do pblico infantil. 5- RESULTADOS E ANLISE DAS ENTREVISTAS Para melhor entendimento da anlise dos resultados, sero apresentados os dados das entrevistas com as mes e posteriormente de seus filhos, em seguida as interpretaes das mesmas. Foram quatro mes, uma menina de 5 anos, uma menina de 4 anos, um menino de 3 anos e um menino de 2 anos. Segundo as mes, com relao ao hbito de assistir Televiso, o canal que as crianas mais assistem em ordem de preferncia foram a TV a cabo, DVD (filmes infantis), e TV Cultura; somente uma das crianas assiste tambm a Globo e o SBT. Os programas que assistem no Canal do Discovery Kids da TV a cabo so desenhos e na TV Cultura assistem Cocoric e Castelo R-tim-bum. O garoto menor assiste Teletubbies (que um programa direcionado mesmo para bebs e crianas menores), e a menina que v a Globo e o SBT assiste Xuxa, Stio do Pica-pau amarelo e algumas novelas. Quando questionadas se as crianas assistem outro programa na TV que no fosse infantil, exceto uma delas que assiste as novelas, as outras crianas no assistem nenhum outro programa, mas tambm gostam de acompanhar e cantar junto quando passa a abertura das novelas; as mes relataram que seus filhos sabem dcor as msicas e adoram ver essas aberturas As crianas reconhecem, falam e repetem algumas marcas que so divulgadas pela mdia: Coca-Cola e McDonalds que foram conhecidos unnimes; e as outras marcas citadas foram: Habibs; Barbie; Lilica Ripilica (marca de roupa meninas); Nike; Pernanbucanas; Unimed; Hot Wheels (carrinho de brinquedo); Tortuguita (Chocolate da Arcor); Fisher Price (brinquedo). Foi interessante que neste caso, quando citaram as Lojas Pernanbucanas, duas mes relataram que seus filhos cantam a msica da propaganda: Cad meu celular? T nas Pernanbucanas! e uma delas quando entrou na loja num desses dias, associou a loja (quer dizer, reconheceu a logomarca) com o jingle da propaganda e pediu para a me cantar a msica veiculada na mdia. Outro questionamento a respeito do comportamento das crianas foi com relao imitao, se solicitaram para a me algum produto que viram com outra criana. As respostas foram afirmativas, e os pedidos foram: uma das meninas que gosta muito de sapatos pediu o tnis da Sandy e o sapato da Hello Kitty, outra quis uma boneca da Barbie, a boneca Polly e maquiagem, e os meninos pediram carrinho e Jipe. Sobre a influncia da propaganda, foi questionado se houve algum caso em que os filhos solicitaram insistentemente algum produto aps t-lo visto na TV; e uma das crianas pediu a Pia da Aqua Brink, outra pediu a Barbie, e as outras disseram que pedem sim, mas depois acabam esquecendo.

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Outro aspecto levantado sobre o comportamento das crianas, foi com relao a sua participao nas compras do supermercado. Uma das questes foi se as crianas lembravam de comprar alguma coisa no mercado que tivessem visto em algum comercial, e as respostas na maioria foram positivas, uma delas lembrou de pedir as bolachas da Marilan. Outro questionamento foi a respeito das idas ao supermercado, se as mes tiveram que comprar produtos que no estavam na sua lista de compras, e as respostas foram que sim. E os produtos solicitados foram: Danone; Bala colorida; Chicletes Babaloo; Danone com cereais de bolinha; Yakult e os brinquedinhos (tipos 1,99 ou outros de baixa qualidade). Ainda com relao ao comportamento no supermercado, tambm foram questionadas se houve alguma situao em que tiveram que mudar a marca de algum produto que estavam acostumadas a comprar por outro devido alguma promoo que tivesse chamado a ateno do seu filho, e as respostas foram na maioria que no se lembravam e uma das mes relatou que estava pegando na gndola um produto de limpeza e seu filho lhe chamou a ateno dizendo que no era aquele que ela sempre comprava e que ela estava enganada; isto mostra mais uma vez o reconhecimento da marca pelas crianas at mesmo em produtos que no sejam de seu interesse ou necessariamente para o pblico infantil. Com relao a artistas e celebridades foram questionadas se seus filhos eram fs de algum artista, e as repostas foram: 1) da Sandy, mas no claro para ela que artista, pois reconhece mais pelos produtos, do que como cantora, e gosta tambm do DVD da Xuxa, mas tambm no fissionada na artista como uma f; 2) gosta da Xuxa, mas no f; 3) Esportacos do Filme Lasy Town do Canal do Discovery Kids; 4) da Xuxa. Em seguida foram questionadas se seus filhos solicitaram algum produto usado ou divulgado por esse artista, e as respostas foram: a menina que gosta de sapatos e pediu o sapato da Sandy e a sandlia da Hello Kitty que vem com o batom; e da menina que gosta da Xuxa que pediu sandlia e roupas da artista. Foram questionadas a respeito de serem fs de algum personagem de filme ou desenho, e as repostas foram: Cinderela; Bob Esponja; Teletubbies e Caiull. E neste caso tambm se questionou, se pediram produtos destes personagens, e as respostas foram que sim: decorao de festas da Cinderela; amarelinha das Princesas (filme da Disney); boneco do Bob Esponja; o boneco do Caiull; toalha do Bob Esponja. Diante do novo perfil dos consumidores da atualidade frente tecnologia, considerouse importante conhecer como essas crianas esto lhe dando com equipamentos eletrnicos e com que idade comearam a acess-los. A menina de 5 anos tira fotos na mquina digital desde os 3 anos, mexe no celular da me e tambm tem uma mquina fotogrfica das Princesas; o menino de 2 anos mexe no celular, na mquina fotogrfica, e no vdeo game um pouco; o menino de 3 anos j tem boa coordenao com o computador e tambm mexe um pouco no celular e mquina fotogrfica; e a menina de 4 anos mexe com equipamentos desde os 2 anos e tem alguma noo de computador e Internet e tambm de mquina fotogrfica. Foi de interesse levantar com essas crianas, se elas tm o hbito de colecionar algum objeto e as respostas foram que sim. Colecionam figurinhas das princesas; carrinhos; Barbie, Polly (boneca muito pequena toda feita de silicone e que troca muitas roupas). Algumas perguntas que foram feitas para as mes, repetindo o que se fez s crianas, com o intuito de confirmar se a criana realmente estava certa do que estava respondendo, e todos os casos, se confirmaram, e mais ainda, as crianas complementaram com informaes que as mes no se lembravam ou no sabiam. Por exemplo, uma das meninas (5 anos) falou de dois programas que assiste e que a me no sabia, o Cliford (um desenho de um cachorro no Discovery Kids) e o programa do Chaves no SBT, essa menina confirmou realmente que pediu a Pia da Aqua Brink; acrescentou que f das meninas super poderosas e tambm pediu a boneca para a me. E com relao a lembrana Top of mind de marca, falou da Coca-Cola e do Guaran. A outra criana que tambm citou ser f de um outro personagem diferente do 13

que a me havia nominado foi um menino (3 anos), que disse gostar do Doc um desenho de um cachorro. E a marca que citou foi do brinquedo Hot Wheels (carrinho). E finalmente, a menina de 4 anos, disse que alm da Xuxa, como sua me havia falado, f tambm da Emlia do Stio do Pica-pau amarelo. E das marcas, ela especificou a Coca-Cola, McDonalds, Barbie (prncipe e princesas). CONSIDERAES FINAIS Encontramos na televiso algumas vias que operam a artificializao da existncia, inclusive nas programaes dirigidas s crianas, onde a publicidade desfila suas cenas nos intervalos apresentando uma srie interminvel de brinquedos e objetos de consumo ''a serem desejados pelas crianas'' e que prometem sonhos e alegrias. As crianas, ao brincar, situamse na dimenso do sonho, do devaneio, como Freud apontava (FREUD, 1973). Hoje, este sonho encontra-se marcado pelas imagens e palavras que conformam sua vida na promessa da alegria e brincadeira em um biscoito, do prestgio em uma Barbie, da masculinidade em um Dragon Ball, fazendo com que traos que seriam estabelecidos pela histria familiar e cultural passem a s-lo pela via das marcas do objeto, artificial e fragmentado que vem na Televiso. Percebe-se ento, as contradies presentes no trabalho. De um lado a importncia da criana para o Marketing e de outro a influncia muitas vezes negativas das mensagens televisivas. As crianas encontram-se submetidas vigncia de uma formao social que anestesia na raiz a possibilidade de diferenciao e distanciamento crtico. Convm ressaltar que este processo social no homogneo, j que nos laos sociais h modalidades que se diferenciam em funo de particularidades culturais, econmicas, histricas e familiares. Mas observa-se que prevalece a direo influenciada pela mdia em que importante ter e ser como os colegas e amigos. Embora o estudo tenha sido realizado com uma pequena amostra de apenas uma classe scio-econmica, pertencente a um universo maior, considera-se que, a priori, que os objetivos foram atingidos e os fundamentos tericos tenham sido comprovados. As crianas realmente so um grande filo no processo de consumo e bastante passiveis de entender, e apreender as propagandas, reagindo aos estmulos recebidos via televiso com um comportamento de consumidor exigente e constante. Evidentemente o presente trabalho tem como fundamento ser ampliado e trabalhado em futuras pesquisas com um universo maior e em especial com diferentes classes sociais. BIBLIOGRAFIA Cidados responsveis, consumidores conscientes. Disponvel em: <htpp//.www.conar.com.br> acesso em 23 de maro, 2006. COLL, C. As contribuies da psicologia para a educao: teoria gentica e aprendizagem escolar. In: LEITE, L. B., MEDEIROS, A. A (orgs.). Piaget e a Escola de Genebra. So Paulo: Cortez, 1987. p.164-97. CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. Traduo: Ceclia C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. So Paulo: Saraiva, 2000. DERBAIX, C. Ls ractions ds consommateurs la communication publicitaire et la hirarchie ds effets. Revue Franais du Marketing, n 58, p.7-26, 1975. ____. Lenfant, la communciation publicitarire et la hirarchie ds effets. Revue Franais du Marketing, 1992. DUBOIS, Bernard. Compreender o consumidor. Lisboa: Dom Quixote, 1998. ELMS, S & SVENDSEN, J. The mind, the brain and media. World Advertising Research Center. April, 2005.

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