A lo largo de los aos he visitado China muchas veces.

Saatchi & Saatchi fue una de las primeras empresas que participaron en la asombrosa transformacin del pas. Ha sido impresionante ver a este pas, enormemente complejo y antiguo, asimilar las prcticas empresariales occidentales en cuestin de pocos aos. Y cmo se ha preparado para superarlas. Los chinos tienen una antigua maldicin: "Ojal vivas tiempos interesantes!" Bueno, pues mi mensaje a China es:

Agarraos, se avecinan tiempos bien interesantes!

En China no slo estn copiando los poderosos modelos econmicos y sociales de Occidente, sino que lo estn haciendo en un momento en el que estos modelos estn experimentando cambios fundamentales. El camino recorrido desde los productos a las "trademarks" y de las "trademarks" a las marcas es una de las grandes historias de la economa de este ltimo siglo. Es una historia que ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han relacionado con los consumidores. Y viceversa. Cada paso en este camino ha acercado a los consumidores a las empresas que producan los bienes y servicios que necesitaban. Con cada paso, el diseo, la calidad, el precio, la practicidad, la accesibilidad, la innovacin y la seguridad han estado ms cerca del consumidor. Cada paso ha: Reforzado la voz del consumidor Acrecentado la importancia de lo ms difcil de medir: los intangibles de las relaciones, las marcas... el poder de las personas Acercado la emocin al epicentro de todas las cosas

Tiempos interesantes? Me apasionan.

De los productos a las "trademarks"

Al principio, los productos eran slo eso... productos. Un producto apenas se distingua de otro. Que te dieran un golpe en la cabeza con la porra de Pedro o con la de Juan daba lo mismo, el dolor de cabeza era idntico. Los negocios se hacan en familia. Acertar en las elecciones era fcil. Pero somos como somos. Incluso en ese rudimentario sistema comercial basado en el trueque, las "trademarks" aparecieron muy pronto. Hay "trademarks", o sellos de garanta, en cermica de Mesopotamia (hoy Irak) del ao 3000 a.C. Suelo ir a un caf que se llama SPQR. El nombre proviene de una de las "trademarks" ms temidas y respetadas de la historia del mundo. Cuatro letras que dejaban bien claro que te enfrentabas al poderoso Imperio Romano.

qu pensar de ese tipo tan raro que vende utensilios de hierro del pueblo de al lado? Ya no era tan fcil. As que las "trademarks" dejaron de ser meros nombres o smbolos para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad. Desde un punto de vista empresarial, las "trademarks" son una gran herramienta defensiva. Proporcionan proteccin legal para las cualidades nicas de productos y servicios y comunican tus intereses. Las "trademarks" delimitan tu territorio como empresa. En fin, as es como las ves desde la ptica empresarial.

Sin embargo, desde e punto de vista de los consumidores, la historia cambia.

Lo que les importa a los consumidores de las "ttademarks" es que les ofrece garanta. "Esto tendr la calidad por la que voy a pagar". Para ambas partes, empresas y consumidores, las "trademarks" son smbolos de continuidad en un entorno en constante cambio. Como Kate Wilson, una floreciente abogada neozelandesa, especialista en patentes, me dijo una vez:

"Las patentes expiran, los derechos de propiedad intelectual caducan, sin embargo, las "trademarks" duran para siempre".
A lo largo de los siglos, el comercio traspas las fronteras locales y aument la importancia de las "trademarks". Efectivamente, era fcil confiar en el herrero del pueblo. Se poda comprobar la forja, morder el metal, preguntar por ah, pero...

Y no es que las "trademarks" estn libres de cambios. SPQR tiene centenares de resultados de bsqueda en Google. Sin embargo, la mayora de ellos no corresponden a Senado y el Pueblo Romano, sino a un famoso juego de ordenador, "SPQR: The Empire's Darkest Hour". La historia de las "trademarks" est plagada de nombres propios que fueron famosos y que hoy se han converrido en genricos. Malas noticias para ellos, ya que hoy cualquiera se puede aprovechar del preciadsimo valor que crearon en su relacin con el consumidor. Band-Aid se ha

convertido en el trmino genrico usado para cualquier venda que se pegue encima de una pequea herida. Jell-O y Vaselina han seguido el mismo camino. Y el proceso contina. En algunos pases, los nombres de productos nicos como Rollerblades o Walkman han sido aceptados como nombres propios que designan a los patines en lnea o reproductotes musicales porttiles. Ser propietario de una "trademark" no siempre te garantiza la diferenciacin, pero te ayuda mucho a comenzar con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas "trademarks" se han convertido en iconos imperecederos.

Todo el mundo quiere que su producto goce de un sello de garanta, de una "trademark". Primero fueron los nombres y los eslganes. Ahora la tendencia es crear "trademarks" a partir de formas, olores y sonidos. Incluso colores. En 1980, Owens Corning registr como "trademark" su muy particular color rosa utilizado en su material aislante de fibra de vidrio: PINK.

ESTA FAGINA NO ES DE COI OR "TOSA CORNING"

Pero no todos los esfuerzos expansionistas han tenido xito. En junio del 2000 y despus de seis aos de esfuerzo, Harley-Davidson finalmente abandon su intento de convertir en "trademark" el caracterstico rugido de su motor V-Twin. En su solicitud de registro, la empresa alegaba que el sonido era "tan reconocible para los aficionados a las motos como lo es el himno nacional para los estadounidenses".

Al final, Harley-Davidson renunci. Joanne Bischmann, vicepresidenta de marketing de la compaa, dijo: "Si nuestros clientes saben que ese sonido es inimitable, tanto yo como Harley-Davidson nos damos por satisfechos".

No hablo slo de productos genricos como la sal, el arroz y el azcar. Todo puede llegar a convertirse en un genrico, si la presin de la competencia es lo bastante fuerte. Piensa en las compaas areas, todopoderosas en una poca. No es de extraar que se aferraran a las "trademarks" para poder defenderse.

Las marcas se crearon para diferenciar productos que corran el riesgo de ser tan difciles de diferenciar como dos gotas de agua.
Son tambin una forma garantizada de que las empresas conserven y rentabilicen sus innovaciones. Si haces una gran inversin en I+D, puedes protegerla con una patente. Peto las pequeas o las palabras "pendiente de patente" nunca fueron suficientes. Tenas que asegurarte de que todo el mundo fuera consciente del valor de lo que estaba recibiendo. AJgo que las marcas hacen de maravilla. Cuando en los setenta yo trabajaba en Procter & Gamble, estbamos muy orgullosos de que P&G hubiese sido la primera en articular el concepto de marca. Neil McElroy era un hroe. Haba entendido el enorme potencial del concepto marca y, en 1931, lo haba traducido en un mtodo de gestin que hizo del concepto una realidad. P&G entendi que la gestin de una marca poda aunar la proteccin legal de las patentes y las "trademarks" con las cosas que realmente importaban al consumidor: regularidad, calidad, rendimiento y valor.

Fue un buen gancho, directo a la nariz, a los productos genricos.

No volveran a hacer acto de presencia para el prximo asalto hasta finales del siglo.

Nuestro mundo de marcas

Mientras miramos la televisin, abrimos el correo, o salimos a dar un paseo, vivimos en un mundo de marcas.

Mi experiencia en las calles -en las trastiendas y en las plantas embotelladoras, mientras competa duro con Pepsi en el Oriente Prximo- me proporcion las primeras pistas de que el valor de las marcas estaba llegando a su fin. Al hablar con consumidores poda ver que, conforme se incrementaban las opciones de eleccin en las comptas, la lealtad a las marcas que no les afectaban de un modo personal se tambaleaba. Y la competencia iba a ser cada vez mayor. Por supuesto, el principal acontecimiento era la competencia entre Coca-Cola y nosotros, pero cada vez tenamos ms competidores locales e internacionales. La gran leccin que aprend fue que muchos de nuestros profesionales de la mercadotecnia entendan que el negocio de Pepsi era una cuestin de mrgenes. Y se era el primer paso para acabar haciendo de Pepsi un genrico. Yo siempre pens que el negocio de Pepsi estaba en vender caja por caja. Djame que te lo explique. Una de las realidades que aprend en el mundo de los negocios era que yo no haba estudiado un M.B.A. No me haban enseado todas las reglas, as que tena que centrarme en las personas: ellas eran las que de verdad se trabajaban el negocio da a da y estaban ms cerca de los consumidores.

Muchos de mis compaeros no compartan mi opinin. Estaban convencidos de que el negocio se haca con los mejores planes, memorandos y documentos de recomendaciones y posicionamiento. Yo crea que el negocio de la cola se haca a base de vender cajas. Cada una de las cajas que cada uno de los detallistas venda a cada uno de los consumidores que tena ganas de beber Pepsi. Las cajas son estratgicas. Fue Herbert Schmitz de P&G quien me lo dijo. Y como me lo cre, y an me lo creo a da de hoy, nunca estaba en mi oficina. Tampoco ahora. Ms adelante, cuando trabajaba para Lion Nathan y venda cerveza, los problemas fundamentales de las marcas se volvieron todava ms claros. No existe cerveza mala. Todas son refrescantes, tienen un sabor estupendo y son el mejor lubricante social del mundo. La tecnologa no es una barrera de entrada en el negocio. En realidad, la cerveza sigue siendo una industria artesanal y local. Hay fbricas de cerveza por todas partes.

A travs de la ptica de este negocio increblemente competitivo, vi que estaba en marcha un proceso implacable que haca de lo que nosotros ms valorbamos algo vulgar y corriente.
Para m estaba claro que a las marcas se les estaba pegando la palabra "ms": Ms grande, ms brillante, ms fuerte, ms rpido, ms fcil, ms nuevo y, el remache final, clavado en el corazn, ms barato. Y todas estas caractersticas son como el valor al soldado, se le supone. Recuerdo un artculo en The Economist donde se afirmaba que "1988 era el ao de la marca". Yo pens al leerlo: "Vale, de acuerdo. Pero no sabemos si es el ao del comienzo o del fin".

La Economa de la Atencin
Las marcas hicieron su agosto durante el proceso de globalizacin. Y hubieran sobrevivido a las presiones para convertirse en genricos de no ser por un hecho importante e inevitable. En los noventa estaba claro que vivamos en plena Economa de la Atencin. Tenamos miles de canales de televisin, pelculas, emisoras, peridicos y revistas. Millones de sitios en Internet. Miles de millones de llamadas telefnicas, cartas, faxes y correos electrnicos. Y en medio de esta vorgine, nuevos lanzamientos de productos y nuevas y mejores extensiones de lnea de productos y anuncios reclamando atencin. Demasiada informacin! La gente est sobrepasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. Adis a la Economa de la Informacin. La atencin humana se ha convertido en nuestra principal moneda de cambio.

"No quiero quinientos canales de televisin. Slo quiero un nico canal que me ofrezca lo que quiero ver".
[Nicholas Negrapontt, Laboratorio de medios de) M.I.T.]

En la actualidad, el trabajo nmero uno de cualquier profesional de la mercadotecnia es competir por captar la atencin. No importa quien seas ni donde ests. Y una vez que hayas captado la atencin, entonces tienes que demostrar que la mereces. En realidad, el proceso slo tiene dos pasos, entonces, por qu todo el mundo lo encuentra tan difcil? Se debe a que nos obsesionamos en el paso de captar la atencin y nos olvidamos de lo que nos hace querer captarla: las relaciones. Los vnculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o tctica innovadora. Marketing viral, marketing de guerrilla, marketing de entretenimiento, o matketing de la experiencia... todo puede captar la atencin si est bien hecho, pero una vez que la hemos conseguido, no solemos saber qu hacer con ella. Nada que construir, nada que enriquecer, nada de qu preocuparse. Que la debacle del telemarketing nos sirva de advertencia! Cuando se puso de moda, sobre los ochenta, fue un xito extraordinario. Podas vender cualquier cosa por telfono. Pasada una dcada, asistimos a un panorama bien diferente.

Incluso si los vendedores por telfono consiguen superar nuestro contestador automtico y el filtro de nmeros no autorizados, las reglas han cambiado drsticamente. Hoy preferimos colgar antes que comprar esos cuchillos para carne.

No pueden destacar en el mercado y les resulta muy difcil conectar con la gente. Veamos seis razones del porqu: 1. Las marcas se han desgastado por exceso de uso
Michael Eisner de Disney ha dicho que la palabra "marca" est "desgastada, es estril y carece de imaginacin". Tiene razn. Cuanto ms crece y se complica el manual de aplicacin de una marca, ms difcil lo tiene. Cuando insistimos en que las flores que ponemos en recepcin se ajusten a las directrices de la marca, estamos ante una prueba clara de que vamos en direccin equivocada. Es a los consumidores a los que deberamos estar prestndoles atencin. A las cosas que les importan a ellos. De lo contrario, no llegaremos a ningn sitio.

4. Las marcas luchan contra competidores de toda la vida

Cuantas ms marcas se inventan, menos percibimos las particularidades de cada una de ellas. Si no eres la nmero uno o dos, ya puedes olvidarte. Y cuanto mayor es el nmero de marcas en una categora, ms escasos son los recursos para promocionarlas. Te metes en el crculo vicioso de novedad, valor, cambios incremntales mnimos, promociones tcticas y eventos.

2. Las marcas han perdido su misterio

Ha surgido una nueva sensibilidad anti-marca. Cada vez son ms los consumidores informados, que comprenden cmo funcionan las marcas y, lo ms importante, saben qu efectos se pretende que tengan en ellos. A la mayora de las marcas no Ies queda sitio donde esconderse. En esta era de la informacin, las marcas son de dominio pblico. Intenciones ocultas, mensajes subliminales, jugadas arteras... olvdate! Para la mayora de las marcas, esta es una era de consumidores perspicaces y al da. Lo que se traduce, en su versin radical, en los ataques de Naomi Klein y los grupos antiglobalizacin.

5. Las marcas han cado en las garras de los manuales de marca

Pierdo la paciencia con la pretendida ciencia de las marcas. Con sus definiciones, transparencias, tablas y diagramas. Demasiados profesionales siguiendo al pie de la letra el mismo manual. Cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Lo nico que conseguimos es un montn de lo que yo llamo "marcas-androide". Los manuales no entienden de emociones humanas. Los manuales no tienen ni imaginacin ni empatia.

6. Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante

La historia de las marcas ha pasado de la inspiracin y la audacia a la cautela y la aversin al riesgo. Antes eran las nias mimadas de los profesionales ms audaces y valientes. Hoy, sin embargo, las marcas confan ms en la acumulacin de historias del pasado que en el potencial de las del futuro. La piedra con la que antes se construan los caminos hacia el xito, hoy sirve para construir lpidas. Si los viejos chistes de Richard Branson consiguen que la gente se parta de risa -y lo hacen- imagina hasta qu punto los dems se han vuelto insulsos y aburridos.

3. Las marcas no logran entender al nuevo consumidor

El nuevo consumidor est mejor informado, es ms crtico, menos leal y ms difcil de entender. La tpica "seora Mara" que durante dcadas pareca comprar todo el detergente en polvo del mundo ya no existe. Se ha fundido en una nueva poblacin multigeneracional, multitnica y multinacional.

Las marcas ya no pueden solucionar algunos de los retos a los que nos enfrentamos como profesionales de la mercadotecnia, fabricantes, distribuidores y empresarios. Cmo destacar en el maremgnum de informacin? Cmo conectar de forma significativa con los consumidores? Cmo crear experiencias holsticas de marca? Cmo convencer a la gente para que se comprometa de por vida? Cmo hacer del mundo un lugar mejor donde vivir? En plena Economa de la Atencin, slo hay un camino para prosperar como profesionales de la mercadotecnia.

Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos por cualquier cosa.

El viaje se acab
El gran viaje desde los productos hacia las "trademarks" y desde las "trademarks" hacia las marcas ha terminado. Las "trademarks" y las marcas son requisitos mnimos. Ambas son tiles en la bsqueda de diferenciacin y vitales para la supervivencia, pero no son lo que nos har ganar la partida. Hoy en da las reglas del juego son mucho ms duras. El tejido social es mucho ms dbil que nunca. Los seres humanos andan a la bsqueda de nuevas conexiones emocionales. Cosas en las que creer y poder amar. Insistimos en podet tener ms opciones. Nuestras expectativas son mucho ms elevadas y necesitamos ms energa emocional que nos ayude a tomar nuestras decisiones. Y, sobre todo, queremos ms y mejores formas de poder establecer conexiones con todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo las marcas.

Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las marcas con sus mismos ojos. Por eso, cuando se equivocan, meten la pata tan hasta el fondo.
Sin embargo, hay marcas que parecen no cometer este grave error. Van tan por delante que parecen haber evolucionado hasta convertirse en algo ms que marcas. Este tipo de nuevas marcas son las que inspiraron a Saatchi & Saatchi en la creacin del concepto Lovemarks, como el futuro ms all de las marcas.

ovemark/i

Durante mis treinta y cinco aos en los negocios, siempre he confiado en mis emociones. Siempre he credo que despertando emociones consigues los mejores colaboradores, los clientes ms inspiradores, los mejores socios y los consumidores ms fieles. En la ltima dcada se ha visto cmo el mundo de las emociones ha dominado la lista de los libros ms vendidos. Navega por Amazon.com en bsqueda de ttulos y vers lo que quiero decir. Arte y emocin, Cuerpo y emocin, Cultura y emocin, Razn y emocin. Suena bien. Tambin estn Emocin y espritu, Emocin y concentracin, Emocin y religin, Emocin y locura, Emocin en las organizaciones. Y hay muchos ms.

En el mundo de la empresa tenemos Branding emocional, Mercados emocionales, Capital emocional, Valor emocional y, por supuesto, Mercadotecnia emocional, la de mis amigos de Hallmark. Y va ms all. Qu decir de Inteligencia emocional, Genio emocional, o Incapacidad emocional^ Yendo un poco ms lejos tenemos Yoga emocional, limpieza emocional, Qumica emocional, Claustrofobia emocional y Control emocional. Y dos libros que no deberan faltar en ninguna empresa que se precie: el til Raro emocional y el esencial Vampiros emocionales.

Todo el mundo, en todas partes, est deseando vivir emociones

Las emociones se han convertido en legtimo objeto de estudio de ambiciosas investigaciones. Una vez que los cientficos acometieron el estudio de las emociones, no les llev mucho tiempo probar lo que ya era una obviedad para cualquiera que se tomara la molestia de observar este fenmeno.

"Padre e hijo"
Cat Stevens era una mega estrella en los setenta, con xitos sonadsimos como Moonshadow, Morning has broken y Peace Train. En 1977 se convirti al islamismo, se cambi el nombre por Yusuf Islam y se retir, casi por completo, del negocio de la msica. Desde entonces ha dedicado su vida a la educacin y a las causas benficas a favor de su religin. Es muy cauto con el uso de su msica. Muchas de sus canciones tratan de temas anteriores a su conversin, con los que ya no quiere verse relacionado. Por lo tanto no haba que sorptenderse de que nunca hubiera permitido usar sus canciones en ningn anuncio publicitario. Cuando al equipo creativo de Saatchi & Saatchi Wellington se le meti en la cabeza usar una cancin de Cat Stevens en un anuncio, la primera reaccin fue: "Buscad otra cancin". El problema estaba en que la cancin que haban elegido era absolutamente perfecta: Father and Son ("Padre e hijo").

/ ivas once like you are now, and I know that it's not easy to be cahn whenyouve found something going on. But take your time, think a lot, why, think of everythingyouve got. Foryou will still be here tomorrow, but your dreams may not.

Antes yo era como t, y s que no es fcil conservar la calma cuando sientes que algo pasa. Pero no te apresures, pinsalo bien, Piensa en todo lo que tienes. Porque t seguirs aqu maana pero quiz tus sueos no.

Nuestra gente no quera esta cancin slo como msica de fondo. La cancin era la historia. Un emotivo retrato de una relacin muy especial; un padre y un hijo creciendo juntos, desde el nacimiento hasta la muerte.

El cliente era Telecom New Zealand. Igual que otras muchas empresas de telecomunicaciones, las emociones nunca han sido su fuerte. Estas emptesas viven bajo presin cada minuto del da. Todo el sector vive en una permanente pesadilla de recorte de mrgenes, competencia, avances tecnolgicos inesperados, y expectativas crecientes de sus consumidores. Notmalmente no suelen tener como prioridad las emociones de sus consumidores.

Pero Telecom New Zealand, que haba sido un monopolio hasta la fecha, iba a afrontar con energa el nuevo rgimen de libre competencia. Eran audaces y estaban dispuestos a aceptar retos. Saban que cuando te comportas como un producto genrico, tus consumidores te tratan como tal... y entras en el viejo crculo vicioso. Olvdate de que te amen; es duro hasta lograr apenas un poco de respeto en la calle. Este podra haber sido el final de la historia para algunos, pero en nuestro equipo se lo tomaron como un reto personal. Estaban absolutamente convencidos de que nada es imposible. Redactaron una apasionada carta para Yusuf, solicitndole su autorizacin. Claro que saban que nunca jams la haba concedido. Jams hasta esa fecha. Nuestra gente puso su corazn en aquella carta, y esper. Semanas ms tarde, mientras nuestro equipo estaba en la sala de edicin, desesperado por recibir una respuesta, oyeron el chirriar de un fax. Era un fax de Yusuf. Haba reaccionado a las imgenes visuales que acompaaban a la letra de su cancin y la emotiva verdad de la historia narrada. Haba escrito una sola palabra en el mismo fax que le haban enviado, rogndole que nos dejara utilizar su cancin: "S".

Desde que me incorpor a Saatchi & Saatchi he dado cientos de conferencias por todo el mundo. "Padre e hijo" es el anuncio que siempre muestro para finalizarlas.
En Dubai, Dinamarca, Los Angeles, Londres, Nueva York, Sao Paulo, Barcelona o Sydney, la respuesta es siempre la misma. Todo el mundo siente que el anuncio les habla a ellos en particular. La historia logra una profunda conexin emocional. Nuestro cliente quera un pas ms conectado y Cat Stevens cant su cancin. Un mes despus del lanzamiento de la campaa, su recopilatorio de grandes xitos se coloc entre los diez discos compactos ms vendidos en Nueva Zelanda.

Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn.

Cientos de estudios cientficos han demostrado que si los centros emocionales de nuestro cerebro resultan daados de alguna manera, no slo perdemos la capacidad de llorar o rer, tambin perdemos la capacidad de tomar decisiones. Que suene la alarma en todas las empresas. El neurlogo Donald Calne lo expresa de forma brillante:

"La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin nos lleva a la accin, mientras que la razn nos lleva a elaborar conclusiones".

No hace falta ser neurocirujano para entenderlo. El hecho del que estamos hablando no requiere para su comprensin del dominio de una terminologa crptica, ni la evaluacin de distintas teoras sobre cmo funciona la mente y cmo est estructurada. El cerebro es ms complejo, tiene ms interconexiones y es ms misterioso de lo que cualquiera pueda imaginar. Eso es todo lo que necesitamos saber. La emocin y la razn estn entrelazadas, pero cuando entran en conflicto, la emocin gana, siempre. Sin el fugaz e intenso estmulo de la emocin, el pensamiento racional se debilita y desaparece. Maurice Lev)', presidente de Publicis Groupe, empresa propietaria de Saatchi & Saatchi, lo explica en detalle:

"Los consumidores que toman decisiones basndose exclusivamente en hechos representan una minora muy pequea de la poblacin mundial. Dicen que son personas sin sentimientos, o quiz personas que se dejan el corazn y las emociones en el frigorfico, al salir de casa por las maanas, y slo lo vuelven a ::acar por !a tarde, cuando vuelven. Bueno, pues incluso para este tipo de personas, siempre hay algn producto o servicio que compra por impulso o movidos por la emocin.

No obstante, la mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin? Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin. La forma en la que ocurre es muy sutil. La mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia. Es muy difcil volver a imbuir emocin en la empresa, en estos tiempos en lo que lo que manda es la reduccin de costes. La gente toma decisiones en tensin, bajo presin, y la racionalidad resulta tranquilizadora. Sin embargo, la emocin siempre es mucho ms enriquecedora, tanto a corto como a largo plazo".
[Mauricc Levy, premente de Publicis Gioupe, Pars]

La escritora Virginia Postrel nos muestra, por medio de un gran ejemplo, cmo ignorar las verdaderas emociones de los consumidores nos puede llevar en la direccin equivocada. Hace diez aos, muchas tiendas de moda femenina ruvieron la misma idea estpida: que era posible predecir racionalmente los deseos de las mujeres. La demografa deca que las mujeres se hacan mayores y engordaban, as que aplicaron una lgica arrolladoramente perfecta: las mujeres mayores y gruesas no iban a interesarse por la juventud, la novelera o el "sex appeal". Craso error. Result que estas mujeres ni se sentan mayores ni gruesas. Estas mujeres se lanzaban de cabeza a comprar trajes ceidos y llenos de curvas, y trajes de chaqueta con minifaldas. Los especialistas en lgica arrolladura se dieron a la bebida y las pocas tiendas que entendan de verdad el corazn humano tuvieron un gran xito. Lo importante es conectar con las nuevas realidades de las emociones. Tenemos que averiguar qu significan para nosotros. Cmo afectan a nuestro comportamiento. Y en consecuencia, empezar a hacer las cosas de forma diferente. Los profesionales de la mercadotecnia se suelen limitar a hablar de emociones. Hacen presentaciones llenas de grficos y diagramas; llegan incluso a alzar la voz y agitar los brazos pero, en el fondo, tratan las emociones como si fuera algo... ajeno a ellos, algo que sienten otros y susceptible de ser manipulado. Analizar las emociones ajenas y negarnos a analizar las propias nos hace caer en las mismas viejas rutinas. Qu desperdicio. Las emociones son una esplndida oportunidad para entrar en contacto con los consumidores. Y lo mejor de todo, las emociones son un recurso ilimitado. Siempre estn ah, esperando a ser estimuladas con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias. As pues, de qu clase de emociones estamos hablando? Cada uno tiene su propia lista, pero solemos estar de acuerdo en dos puntos: primero, las emociones se pueden dividir en primarias y secundarias. Segundo, la mayora de nuestras emociones son negativas. Las emociones pueden inspirarnos y entusiasmarnos y, a la inversa, asustarnos y amenazarnos. Es una cuestin de supervivencia. Las emociones nos ayudan a discernir lo que es importante, y en la era en la que surgi el primer caverncola, resultaba sensato prestarle una atencin prioritaria a los estmulos negativos.

Sean Fitzpatrick jug en el equipo de rugby de los All Blacks, de Nueva Zelanda, durante doce aos. Fue uno de los ms grandes capitanes que ese deporte ha conocido. El me cont el lugar que ocupa el Amor en un deporte tan duto como el rugby:

La primera vez que dije que el Amor era la herramienta ideal para transformar la empresa, algunos consejeros delegados de una cierta edad se ruborizaron, ocultndose detrs de sus informes de resultados anuales. Pero no les dej en paz.

Saba que lo que faltaba era el Amor, que el Amor era la nica forma de reequilibrar ios aspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores, algo que las marcas estaban pidiendo a gritos.
Saba que el Amor era la nica forma mediante la cul las empresas podan recuperar parte del control que haban perdido.

Una vez que nos sentimos cmodos con la palabra que empieza con la letra "A", quisimos comprender ms profundamente su significado y relevancia en el mundo empresarial. Nos preguntbamos si existira alguna forma de ordenar las marcas segn la intensidad con la que sus consumidores las amaran. Buscbamos aupar a la cima los casos ms gloriosos para luego poder ir ordenando las dems segn dicha intensidad.

Dice la mitologa popular que las marcas se estn haciendo con el control de nuestras vidas. Y que eso, adems, es algo horrible. Pero puede que sea justo al revs, que nuestras vidas se estn haciendo con el control de las marcas.