ADMINISTRAO MERCADOLGICA

INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING O Marketing est por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. O Marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. O bom Marketing no acidental, resulta de planejamento e execuo cuidadosos, em quase todos os setores a prtica do Marketing est sendo continuamente reformulada e refinada para aumentar as chances de sucesso. Porm, a excelncia no Marketing mais difcil de atingir. Marketing um processo muito amplo que requer um entendimento de seus vrios componentes. A Importncia do Marketing O sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do Marketing. Finanas, operaes, contabilidade e outras funes de negcios no tero sentido se no houver uma demanda para produtos e servios, que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro. O Marketing no tarefa simples, o profissional de marketing necessita tomar decises importantes, como quais caractersticas incluir em um novo produto, a que preo oferece-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Dever tambm tomar decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para a nova embalagem. O Escopo do Marketing Conceito de marketing Philip Kotler O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver. Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios. Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. O mercado uma arena para trocas potenciais. Diferena entre vendas e marketing Segundo PHILIP KOTLER: O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas.

O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao.

O marketing e suas tenses conceituais O marketing tanto uma filosofia quanto uma tcnica. Como filosofia, uma postura mental, uma atividade, uma evoluo na forma de conceber a funo comercial e a relao de troca por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e servios. Essa concepo atualizada do termo parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfaz-los do modo mais benfico, no s para o consumidor, mas tambm para a entidade ofertante. Como tcnica, o marketing o modo especfico de efetuar e levar a cabo a relao de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir demanda. Entretanto, seu entendimento no deve estar restrito a uma simples funo empresarial; deve-se entend-lo como filosofia do negcio da empresa. Em geral, o alcance de uma disciplina cientfica estabelece o contedo e os limites do seu campo de estudo. No caso especfico do marketing, sua importncia se deve concepo cientfica que, especialmente na dcada de 70, exigiu anlises que configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para ento definilo ou no como cincia. Tradicionalmente, o marketing limitou-se area econmica empresarial; a partir da dcada de 70 que tais limites foram ampliados. Segundo Mestre (1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de forma mais contundente a favor da ampliao do conceito, para incluir outras organizaes, alm daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns autores tm-se mostrado contra a ampliao do campo de estudo do marketing, caso de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que o conceito deve limitar-se s atividades cujo resultado seja uma transao de mercado, j que no se pode ter uma transao se no houver um preo a ser pago. Arndt (1978, 1980) considera que no se devem aplicar as tcnicas de marketing a reas no-empresariais que no visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, que o marketing deve limitar se a rea econmica e que qualquer ampliao do seu escopo deveria chamar-se por outro nome. Tambm Laczniak e Michie (apud MESTRE, 1996) criticaram essa ampliao, especialmente no campo dos problemas sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas crticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rgidos e limitadores no estudo do marketing.

O que Marketing O Marketing envolve a identificao e a situao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente. A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definio: O Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Em outra verso da definio da AMA: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing uma atividade de comercializao que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivduos e organizaes de uma sociedade comearam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e servios, criaram-se especializaes. Com a especializao, o processo de troca tornou-se mais fcil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

O marketing significa ao no mercado. Philip Kotler define Marketing como um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros. Para Kotler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos esto: O conceito humano; o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal. O Conceito de Marketing societal define a tarefa da organizao como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. O Papel do Marketing , portanto, identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores; gerem resultados satisfatrios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O autor Richard Bagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o processo de criar e resolver relaes de troca. As definies de marketing tm tomado vrias formas com o passar do tempo. Os enfoques tm variado de acordo com a mudana das variveis ambientais e das diferentes exig~encias sociais do mercado. Algumas definies de Marketing com diferentes enfoques: Autor American Marketing Association (AMA) Ohio State University Ano 1960 1965 Definio de Marketing O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs de concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. O conceito de Marketing deve abranger tambm as instituies no lucrativas Marketing deve reconhecer as dimenses societais, isto , levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais. Marketing deve limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado. A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais, envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de Marketing. Se Marketing para ser olhado como abrangendo as atividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reaparea em breve com outro nome.

Philip Kotler e Sidney Levy William Lazer David Luck Philip Kotler e Gerald Zaltman

1969 1969 1969 1969

Robert Bartls

1974

Robert Haas

1978

Philip Kotler

1997

o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificaes de produto e servio, criar a demanda para esses produtos e servios e continuar a expandir essa demanda. o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam aos objetivos de pessoas e organizaes.

Troca, Transaes e Transferncias Uma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que sugere Kotler em seu livro Administrao de Marketing: 1- Ela pode produzir o produto Caando, pescando ou colhendo frutos; 2- Ela pode utilizar a fora para obter o produto Assaltando ou roubando; 3- Ela pode mendigar; 4- Ela pode oferecer um produto, servio ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. A Troca, que o conceito central do Marketing, envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente acontea, se faz necessrias cinco condies essenciais: 1- Que existam pelo menos duas partes; 2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega; 4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao. A efetivao ou no da troca depende de as partes concordarem com termos que deixaro ambas em uma situao melhor do que antes. A troca um processo de criao de valor porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao. Duas partes esto engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto , tentando chegar a condies aceitveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma Transao. A Transao uma troca de valores entre as partes. Quando ocorre uma troca na qual envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transao monetria clssica; quando a transao no envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transao de permuta (troca de bens e servios por outros bens e servios). Uma transao diferente de uma Transferncia. A Transferncia se d quando uma das partes d algo a outra parte e no recebe nada em troca. Pode-se deizer que presentes, subsdios e doaes a obra de caridade so Transferncias. Normalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, uma gratido ou mudana no comportamento do agraciado.

A que se aplica o Marketing O marketing pode ser aplicado a:

Bens: bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases. Servios: medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas atividades se concentra na produo de servios. Entre os servios esto aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de automveis, barbeiros, costureiras, estilistas. Em um restaurante por exemplo o cliente recebe tanto um produto (refeio) como um servio. Eventos: Em determinados perodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes de aniversrios. Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimpadas. Experincias: Orquestrando os diversos servios e mercadorias, possvel criar, apresentar e comercializar experincias. O Magic Kingdom da Walt Disney World representa o marketing de experincia, o mesmo acontece com o Hard Rock Caf. Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Hoje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresrio e ligaes com agncia de relaes pblicas. Tom Peters, ele prprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca. Lugares: Cidades, Regies, Estados, Pases, competem ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. Entre os profissionais de marketing de lugares esto especialistas como: agentes imobilirios, economistas, associaes de negcios locais e agncias de publicidade e de relaes pblicas. Propriedades: Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedades so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing. Imobilirias trabalham com os imveis ou para quem procura comprar ou vender imveis residenciais ou comerciais, j as instituies financeiras esto envolvidas no marketing de produtos e servios financeiros para pessoas fsicas e jurdicas. Organizaes: As organizaes trabalham para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa. Informaes: Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto. essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e distribuem, mediante a um preo.A produo, distribuio e embalagem de informaes consistem num dos principais setores econmicos da sociedade de hoje. Idias: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica. Produtos e servios so plataformas para a entrega de algum conceito ou benefcio.

Quem faz o Marketing? Profissionais de marketing e clientes potenciais. O profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte denominada cliente potencial. Os profissionais de marketing so treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa uma viso muito limitada das tarefas desse. Assim como os profissionais de logstica, produo e outros so responsveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da organizao. A demanda pode se apresentar de oito formas:

1. Demanda negativa: Os consumidores no gostam do produto e podem at mesmo pagar para evit-lo. Os produtos no so desejados, mas so inevitveis na maioria das vezes. A tarefa do Marketing analisar os motivos de insatisfao e, a partir da, desenvolver um programa de Marketing que consiste no redesenho do produto, preos mais baixos e programa de comunicao visando mudar as crenas e as atitudes desse mercado. Exemplo: Vacinas; Terrenos em cemitrios (pagamento mensal de parcelas desse terreno). 2. Demanda inexistente: Os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele; a tarefa do Marketing encontrar maneiras de conectar os benefcios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das pessoas.Exemplo: Um novo curso na Universidade. 3. Demanda latente: Os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto encontrado no mercado; o administrador de Marketing dever mensurar o potencial do mercado e procurar atende-lo da melhor forma possvel. Exemplo: remdio para cncer e Aids; produtos ecolgicos mais baratos e acessveis nos mercados. 4. Demanda em declnio ou declinante: Os consumidores comeam a comprar com menos freqncia ou deixam de compr-lo. O profissional de Marketing dever mudar a situao tentando mudar o produto; mudar o pblico-alvo; tentar aes que reverta esse quadro; se isso for possvel. Exemplos: Alfaiate (a profisso caiu em desuso pelo alto custo de se fazer uma roupa sob medida e a facilidade que o cliente tem nos tempos atuais de comprar roupas feitas muito mais baratas); A Igreja Catlica Romana ao certificar-se de que seus fiis estavam deixando de freqentar as reunies, procurou adapta-se aos novos tempos e tendncia, incorporando novos rituais e prticas. 5. Demanda irregular: As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio. A tarefa do Marketing ajustar e promover uma melhor distribuio desta demanda, caso seja possvel. Exemplo: Colnias de frias; Um exemplo da ao de Marketing: Descontos especiais para a baixa temporada. 6. Demanda plena: Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; ao atingir esse patamar a empresa tender manter a situao no futuro, o responsvel pelo Marketing dever acompanhar as tendncias do mercado e fazer os ajustes necessrios. Exemplo: Produto da cesta bsica; telefones celulares. 7. Demanda excessiva: H mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponveis. Nesse caso a tarefa do Marketing ajustar a oferta demanda, para isso poder desenvolver tticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possvel. Quando h consumo exagerado de energia eltrica por exemplo, h a possibilidade de aplicar o demarketing, uma alternativa de reduzir a demanda temporariamente, procurando educar ou estimular os clientes a pouparem energia. 8. Demanda indesejada: Os consumidores se sentem atrados por produtos que tm conseqncias sociais indesejadas.Exemplo: campanha contra o tabagismo. Mercados O mercado deixou de ser um local fsico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos, e se tornou um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto. Os profissionais de marketing utilizam o termo Mercado para abranger vrios agrupamentos de clientes. Eles vem os vendedores como setor e os compradores como mercado. Falam de mercado de necessidade (mercado que as pessoas querem emagrecer); mercado de produtos (mercado de calados, de moda, etc); mercado

demogrficos (o mercado jovem, o mercado da terceira idade); em mercado geogrfico (O mercado brasileiro, francs, alemo) e tambm pode expandir o conceito para outros mercados, como mercado de eleitores, mercado de trabalho, etc. Principais mercados de clientes: Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa (refrigerantes, cosmticos, equipamentos esportivos, etc); Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e servios para outras empresas; Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e servios no mercado global enfrentam decises e desafios adicionais; tm que decidir em quais pases entrar, como entrar, como adaptar seus produtos ao mercado local, como determinar preos, adaptar suas comunicaes, etc. Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus produtos organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos, precisam determinar seus preos com cautela, pois essas organizaes tm poder de compra limitado. Sistema de Marketing comunicao Bens/Servios SETOR (vendedores) Dinheiro MERCADO (compradores

Informao Conforme mencionado, a atividade de marketing muito abrangente e, por isso, as definies propostas sempre apresentam limitaes. Portanto, prope-se uma definio administrativa que incorpore todos os aspectos gerenciais do marketing; Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade. Recentemente o Marketing digital e as mudanas se tornaram mais radicais e surgiram novos conceitos, porm as atividades bsicas de uma relao de troca ainda se mantm inalteradas. Orientaes da empresa para o mercado A orientao de produo: A orientao de produo um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento. um conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. A orientao de produto: Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem caractersticas inovadoras. As organizaes que seguem essa linha

concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo. Porm, um produto novo ou aperfeioado no ser necessariamente bem-sucedido, a menos que, tenha preo certo e seja distribudo, promovido e vendido de forma dequada. A orientao para vendas: Essa orientao parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos poucos procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, jazigos, etc. A orientao de marketing: Surgiu em meados da dcada de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de fazere-vender, voltada para o produto, fassa-se para uma filosofiasentir-e-responder, centrada no cliente. O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para o produto e sim o produto certo para o cliente. A orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que seus concorrentes tanto na entrega, como na criao, comunicao de um valor superior (na opinio dos clientes) a seus mercados-alvo escolhidos. Vrios pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientao de marketing alcanam desempenho superior. A orientao de marketing holstico: Hoje, as empresas tm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing Os profissionais de marketing cada vez mais reconhecem que se faz necessrio uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicaes tradicionais da orientao de marketing. O marketing holstico pode ser visto como o desenvolviment, o projeto e a implantao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdpendncias de seus efeitos. Ele reconhece que tudo no marketing importante. Tanto os consumidores, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo, so alvos do marketing holstico. O marketing holstico, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

Esquema do marketing holstico

Mix de Marketing Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercadosalvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. O mix de marketing ou composto de marketing , portanto, o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para conseguir seus objetivos de marketing no mercdo-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4 Ps do marketing.

Dentro do Marketing, este um dos aspectos que devem ser olhados com muito cuidado, sua forma de compor as estratgias para utilizar a formulao deste composto extremamente importante e definir o sucesso de um produto no mercado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados e formarem um nico objeto dentro da empresa. Dividido para facilitar a elaborao das estratgias, essencialmente sobre os 4 Ps (Preo, Produto, Praa ou Ponto de Venda e Promoo) do Marketing, este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decises tomadas para formar no somente o Composto Mercadolgico em si, mas utilizar-se das ferramentas

disponveis para que a estratgia elaborada no seja errada, ou que um dos Ps esteja completamente desalinhado com o restante, pois no h como colocar um produto premium em uma praa onde no h consumidores disponveis. A interao entre os 4 Ps vital, so praticamente a base para disponibilizar o produto ou servio para o consumidor e dar-lhe no apenas um, mas todos os Ps dentro de um mesmo nvel de percepo, ratificando todas as qualidades e o posicionamento escolhido pela empresa diante da promoo realizada por meio da Propaganda e Publicidade. Alguns fatores so tratados de maneira errada por muitos marqueteiros e consumidores, mas os profissionais de Marketing sabem que quando um consumidor necessita de um produto ele est medindo a relao entre seus benefcios e os custos, no como muitos espalham por a como sendo a relao custo benefcio, pois qualquer pessoa em s conscincia no compraria um produto que traria muito mais custo do que benefcio, assim como a maioria das pessoas ainda no entendem perfeitamente o termo e cincia Marketing. O melhor a ser feito quando uma organizao quer realmente atingir seu pblico-alvo elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no Composto, por isso a rea de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realiza prospeco de consumidores para novos produtos e cria estratgias que devem conter o uso adequado de cada um dos Ps. Muitas vezes existe h a necessidade do Marketing ajustar o Composto, mudar algum dos Ps e ento o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cada modificao tm um impacto enorme dentro da empresa, mudanas so necessrias e a Administrao faz-se vital para que tudo d certo.

Cada um dos Ps tem sua origem do ingls, e podem ser definidos como: - Produto - do ingls product. A gesto de produto lida com especificaes do bem (ou servio) em questo e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usurio tm. Sendo assim, o responsvel por essa rea deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da Marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento mximo etc. " Para o cliente seu Produto deve ser a melhor soluo." No corao de uma grande marca h um grande produto KOTLER O produto o elemento chave na oferta ao mercado. Lderes de mercado so geralmente os que oferecem produtos e servios de qualidade superior.

Segundo Kotler, produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos; servios; experincias; eventos; pessoas; lugares; propriedades; organizaes; informaes e idias. Nveis de produto: A hierarquia de valor para o cliente Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto. Cada nvel agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. Nvel 1 - Benefcio central: o nvel mais fundamental, o que relamente o cliente est comprando, exemplo: um hspede em um hotel est comprando descanso e pernoite. Nvel 2 - Produto bsico: O profissional de marketing deve transformar o benefcio central em um produto bsico, assim o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas e armrios. Nvel 3 Produto esperado: nesse nvel o profissional de marketing uma srie de atributos e condies para que os consumidores normalmente esperam ao comprar o produto. Assim no exemplo do quarto de hotel, espera-se uma cama arrumada; toalhas limpas; lmpadas que funcionem; certo grau de tranquilidade. Nvel 4 Produto ampliado: O profissional de marketing excede as expectativas dos clientes, assim o hspede ser encantado com a cama com colcho especial; travesseiros de pena; toalhas de alta qualidade; armrios com luzes embutidas, etc. Nvel 5 Produto potencial: Abrange todas as ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar suas ofertas. No hotel o cliente ser surpreendido com a conexo sem fio para seu acesso internet; alm de outros servios, como um servio de conexo sem fio de terceira gerao 3G. Classificao de produtos Tradicionalmente os produtos so classificados segundo as caractersticas: durabilidade; tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Quanto sua durabilidade e tangibilidade: nesse aspecto os produtos podem ser classificados em trs grupos: bens durveis: so bens tangveis normalmente usados durante determinado perodo, exemplo: geladeiras, carros, etc; bens no-durveis: So bens tangveis normamente consumidos ou usados poucas vezes, exemplo: cerveja, sabonete, etc; servios: So bens intagveis, inseparveis, variveis e perecveis. Quanto ao uso: pode ser dividido em: bens de consumo, que por sua vez se classifica em:: Bens de convenincia: so aqueles que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com um mnimo esforo; bens de compra comparados: bens que os clientes, durante o processo de seleo e compra, caractersticamente compram em termos de adequao, qualidade, preo e modelo, exemplo: mveis; vesturios, etc.. Bens de especialidade: so bens com caractersticas singulares ou de identificao de marca pelos quais um nmero suficiente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra, exemplo: um mercedes; umas frias no Hawaii, etc.. Bens no procurados: so bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar: exemplo: jazigos no cemitrio; enciclopdias, etc.. Bens industriais: Os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produo e de seu custo relativo.

Diferenciao de produto Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Eles podem ser diferenciados quanto a: Forma: tamanho, formato ou estrutura fsica; Caractersticas: Muitos produtos podem ser oferecidos com caractersticas variveis, que complementam sua funo bsica. Uma empresa pode identificar novas caractersticas apropriadas fazendo levantamentos dos gostos dos seus compradores, exemplo: uma empresa automobilstica pode ter vrios acabamentos de um mesmo modelo de carro; Qualidade de desempenho: exemplo: um automvel 1.0 ou 1.6; Qualidade de conformidade: Os compradores querem produtos que tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas tenham o mesmo grau de qualidade e que atendam s especificaes prometidas; Durabilidade: Um mensurao de vida operacional do produto sob condies naturais ou excepcionais, um atributo valioso para determinados produtos; Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preo premium por produtos mais confiveis; Facilidade de reparo: a mensurao da faciliade de consertar um produto que funione mal ou deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os prprios usurios pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo; Estilo: o visual do produto e a sensao que ele passa ao comprador. As pessoas esto dispostas a pagar mais por carros e roupas de marca, porque tm um visual incrvel. Design Design o fator que oferecer uma constate vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o funcionamento do produto no que diz s exigncias do cliente

Diferenciao de servios Para ser competitivo e ter sucesso, o servio deve ser diferenciado, e pode ser diferenciado conforme: Facilidade de pedido: a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido empresa; Entrega: refere-se qualidade com que o servio entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, preciso e preocupao com o processo em si. Instalao: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado; Treinamento do cliente: Oferecer treinamento ao cliente significa capacitar os funcionrios do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficincia; Orientao ao cliente: so todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a empresa oferece ao comprador

Manuteno e reparo: Descreve o programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas condies de funcionamento os produtos comprados. - Preo - do ingls price. Processo da definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, no apenas econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O responsvel por essa rea deve cuidar da lista de preos aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser competitivo diante da concorrncia. "Para o cliente seu Preo deve oferecer a melhor relao benefcio/custo." O preo no apenas um nmero, ele o nico elemento do mix de marketing que produz receita, todos os demais produzem custos. Entender como os consumidores percebem os preos uma prioridade de marketing. A empresa deve considerar muitos fatores ao estabelecer sua poltica de determinao de preo. Segue um processo de seis passos: 1- Seleo do objetivo da determinao de preos: A empresa decide onde quer posicionar sua oferta no mercado 2- Determinao da demanda:Cada preo levar a um nvel diferente de demanda 3- Estimativa de custos: A demanda estabelece um teto para o preo que a empresa poder cobrar por seus produtos ou servios 4- Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes 5- Seleo de um mtodo de determinao de preos 6- Seleo do preo final Adequao do preo As empresas normalmente no determinam um preo nico, mas elaboram uma estrtutura de determinao de preos que reflete variaes geogrficas na demanda e nos custos. - Praa ou Ponto de Venda - do ingls place. Preocupa-se com a distribuio e refere-se aos Canais atravs dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Alm disso, o responsvel por essa rea deve saber exatamente que Canais de distribuio utilizar, o seu tamanho e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. "Para o seu cliente sua Praa deve ser a mais conveniente." Para criar valor com sucesso, preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam uma bordagem de marketing holtico esto cada vez mais encarando seus negcios como uma rede de valor (KOLER, 2006). Canais de marketing A maioria dos fabricantes no vendem diretamente ao consumidor final, entre as duas pontas h vrios intermedirios, que realizam diveras funes. Os intermedirios constituem um canal de marketing. Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para o uso ou consumo. Eles formam um conjunto de caminhos que os produtos ou servios devem percorrer para chegar s mos do consumidor final. A importncia dos canais

Um sistema de canais de marketing o conjunto de canais de marketing especficos utilizados por uma empresa. Os canais escolhidos afetam todas as outras decises de marketing. O preo estabelecido ser impactado pelo custo do uso do canal; o canal afeta o prazo de entrega; como a fora de vendas ter que trabalhar o produto exmplo: os revendedores de automveis no podem desfazer o negcio no dia seguinte s porque o canal de distribuio (transportadora nesse caso) no conseguir entregar seus produtos tempo...

- Promoo - do ingls promotion. Inclui a Propaganda, Publicidade, Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes mtodos de promoo do produto, Marca ou empresa. "Para seu cliente a sua Promoo deve ser mais agradvel e presente." O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam comunicar com as partes interessadas potenciais e atuais e com o pblico em geral. O problema para as empresas no o comunicar e sim o que dizer, como dizer, para quem e com que frequncia dizer. A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores (direta ou indiretamente) sobre os produtos e marcas que comercializam. A comunicao colabora com o cliente de diversas formas: informam ao cliente sobre o produto, que tipo de pessoa pode usar, como usado, onde encontrar, etc. A comunicao do marketing a vozda marca e o meio pelo qual a empresa estabelece um relacionamento com os consumidores.

PROPAGANDA E PUBLICIDADE Os termos propaganda e publicidade tm sido empregados indistintamente para designar a mesma atividade. Trata-se de termos traduzidos da lngua inglesa: publicity, por publicidade, e propaganda, por advertising. Muitos autores insistem em afirmar que a publicidade a funo mercadolgica de produzir mensagens de cunho comercial para veiculao ao consumidor. De maneira generalizada, no Brasil, a mdia impressa de negcios e administrao usa ambas as palavras como sinnimos. J na Espanha, observa-se que publicidade e propaganda no recebem esse tratamento, pois possuem sentido inverso para a traduo das palavras em ingls, como se pode observar: Publicidade (advertising): uma forma de comunicao que o marketing utiliza como instrumento de promoo [...] (MESTRE, 1996). Os ensinamentos de Richers (1998) so importantes para a diferenciao terminolgica: A traduo literal do advertising propaganda. A publicidade tambm provm do ingles publicity e l, nos EUA, a notcia ou anncio gratuito que algum cavou num veculo (no num automvel, mas na chamada mdia). Aqui entre ns, a palavra publicidade utilizada como sinnimo de propaganda. Talvez porque no agrade s agncias oferecer algo de graa aos seus clientes quem sabe?

O Marketing s pode agir de forma racional quando todos os Ps esto ajustados, os departamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traados.

Novo ciclo do marketing

O novo ciclo de marketing Se no passado a empresa lanava seus produtos atravs do marketing de massa, como rdio, TV. A idia agora escolher o novo canal, sentir a reao do consumidor e alimentar o sistema de informao de marketing com este resultado. Existem dois importantes pontos neste ciclo que devem ser lembrados. Em primeiro lugar, ele interativo, logo, o ciclo vai se repetir com cada um dos clientes. Em segundo lugar, por ser interativo, para cada cliente exigido um investimento, seja em informaes, assistncia tcnica ou em acompanhamento pessoal. Exposio ao mercado: O produto exposto ao mercado por meio de um canal de comunicao. Opo para escolha: Os clientes tm a opo de escolha a ser definida. Como vo reagir ao produto ? Iro procur-lo nos pontos de venda , por telefone ou via Internet? Deciso de compra: Os clientes tomaram a deciso de compra ? Eles vo comprar o produto ? Se positivo , a ordem de compra executada e o produto entregue. Caso no compre, a empresa pode saber qual o motivo . Assim mesmo os clientes necessitam de mais informaes , o que significa que as informaes passadas anteriormente ao cliente no foram suficientes para esclarecer sua dvida e o auxiliando a tomar a deciso de compra. Durante cada passo , a empresa tem a oportunidade de conhecer mais dos motivos que levam o cliente a comprar ou a no comprar. Registro dos novos hbitos: Depois da deciso ou no de compra , a empresa coleta estes dados que serviro para analisar a nova reao do cliente.

Atualizao do banco de dados: Todas as informaes conseguidas so registradas no banco de dados relativo a este cliente especfico e sero teis a consulta e a tomada de deciso pelos responsveis de cada rea da empresa quanto s novas exigncias do cliente. Esta atualizao deve ser constante e a cada contato com o cliente. Desenvolver nova segmentao: Agora, e de posse de toda informao atualizada, a empresa poder desenvolver uma segmentao especfica, perguntando : O que ns aprendemos com esta relao com este cliente ? e O que ns podemos fazer na prxima oportunidade para atrair este cliente e fazer com que ele compre nosso produto ? . Focalizar 4 P's: Com base nesta segmentao individualizada , a empresa deve desenvolver uma estratgia destinada exclusivamente a este cliente envolvendo o composto mercadolgico. Escolha de uma nova mdia: Neste ponto a empresa deve escolher um novo canal de comunicao para atingir a este cliente, uma vez que j tem em mos as informaes atualizadas de suas reaes e de que maneira ele quer ser atendido. S assim o marketing poder definir qual o melhor meio para vender para este cliente, evitando gastos desnecessrios para atend-lo . O ciclo torna a se repetir. O ciclo total pode acontecer durante um s dia ou mesmo vrias vezes no mesmo dia. Marketing de relacionamento: Tem como meta construir relacionamento a longo prazo mutuamente satisfatrio para as partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros) a fim de conquistar ou manter negcios com elas. O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O resultado do marketing de relacionamento a construo de um ativo insubstituvel da empresa chamado rede de marketing, que consiste na empresa e naqueles com quem a empresa tem negcios (fornecedores, distribuidores, funcionrios, etc..). Marketing integrado: A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Marketing interno: a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem aos clientes. O marketing dentro da empresapode ser to importante quanto o de fora da empresa. Marketing socialmente responsvel: os efeitos do marketing ultrapassa os limites da empresa e atingem o mercado. Ser responsvel socialmente, o responsvel pelo marketing estar preocupado com o bem-estar social.

Necessidades, desejos e demandas: o profissional de marketing deve entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Necessidades so os requisitos humanos bsicos, exemplo: comer, vestir, dormir Os desejos so moldados pela sociedade de cada um, exemplo: comer um fil com fritas, vestir uma roupa da nike, dormir num hotel 5 estrelas Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma capacidade de compr-los. Entrega de valor para o cliente Um ingrediente chave do processo de administrao de marketing so estratgia e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. Desenvolver a estratgia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinao de disciplina e flexibilidade. Marketing satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, portanto, fornecer valor ao cliente. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundncia de opes, uma empresa sm pode vencer ajustando o preocesso de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. Portanto, entrega de valor a entrega adequada ao mercado-alvo. Valor pode ser definido como a percepo, aos olhos do cliente, que faz com que resulte na escolha por determinado produto ou servio.

Cadeia de valor Porter, props a cadeia de valor como ferramenta de identificao das maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Essa responsabilidade passa por todos os departamentos de uma empresa que executa suas atividades em prol de projetar; produzir; comercializar; entregar e sustentar um produto. A cadeia de valor identifica nove atividades estratgicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negcio. Essas atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. As atividades principais ou primrias, incluem levar materiais para dentro da empresa (logstica interna), convert-los em produtos finais (operaes), expandir os produtos finais (logstica externa), comercializ-los (marketing e vendas) e prestar-lhes assistencia tcnica (servios). As atividades de apoio aquisio, desenvolvimento de tecnologia, ger6encia de recursos humanos e infraestrutura da empresa so realizadas em determinados departamentos, mas no apenas neles.

Modelo de cadeia de valor de Michael Porter

ANLISE DO AMBIENTE Antes de preparar a estratgia, preciso identificar diferentes vises do futuro e selecion-las. Uma anlise do cenrio se faz necessria; e isso consiste no desenvolvimento de uma representa plausvel do possvel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes. Anlise SWOT: consiste na avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. O termo vem do ingls (streigths, weaknesses, opportunities, threats). Anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas): Oportunidades: existe quando a empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de determinado segmento. Existem trs fontes principais de oportunidades de mercado: 1- Oferecer algo cuja oferta seja escassa 2- Oferecer um produto ou servio que j existe, mas de maneira totalmente nova ou superior 3- Oferecer algo totalmente novo. Ameaas: um desafio imposto por uma tendncia ou evento desfavorvel que acarretaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva. As ameaas devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrncia. Anlise do ambiente interno (foras e fraquezas): Uma coisa perceber oportuniddes atraentes, outra tirar proveito delas. Cada negcio deve analisar suas foras e fraquezas internas; corrigir suas fraquezas ou minimiz-las e maximizar suas foras. As variveis ambientais (do ambiente em que se encontra a empresa) influenciam os ambientes de marketing das empresas. Essas variveis podem ser: economia, ambiente poltico/legal, variveis scio-culturais, naturais, tecnolgicas, demogrficas e a concorrncia.

SEGMENTAO DE MERCADO Uma empresa no pode atender a todos os clientes de um mercado, porque os clientes divergem em seus gostos, exigncias e escolhas de compras. Portanto, a empresa necessita identificar segmentos de mercado que possa atender com eficincia.

Para idenntificao de um mercado-alvo, os profissionais de marketing seguem trs passos: 1- Identificam o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos diferenciados; 2- Selecionem um ou mais segmentos (mercado-alvo) que possam ser atendidos pelo produto que a empresa tem a oferecer; 3- Determinem e divulguem nesse mercado-alvo o produto de forma adequada. A segmentao um esforo para aumenntar a preciso do marketing da empresa. Esses grupos de consumidores podem ser identificados a partir de suas preferncias de compras. Para se segmentar um mercado o profissional de marketing segue esses passos: - Estgio de levantamento; anlise e determinao do perfil desse mercado-alvo. PESQUISA DE MARKETING Os gerentes de marketing frequentemente encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades especficos. Eles podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferncia de produto, uma previso de vendas por regio ou uma avaliao de propaganda. Definio: Pesquisa de marketing a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa A pesquisa de marketing envolve cinco etapas: 1- Definio do problema e dos objetivos da pesquisa; A pesquisa pode ser: a- exploratria, cuja meta demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues ou novas idias; b- descritiva, que procura determinar certas dimenses, tais como: Quantas pessoas fariam uma chamada telefnica a bordo de uma aeronave? c- causal, cujo propsito testas a relao causa efeito. 2- Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano da pesquisa tem que ser eficinte para a coleta da informaes necessrias. Elaborar um plano de pesquisa exige decises sobre: a- Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secindrios, dados primrios ou ambos. Dados secundrios so aqueles obtidos (coletados) em livros; revistas especializadas; jornais; internet; etc. Esses dados so mais baratos e por onde os pesquisadores normalmente comeam seu trabalho. Dados primrios so aqueles obtidos diretamente da fonte (respostas do mercado) para um projeto especfico de pesquisa. Esses dados so caros, pois necessitam de trabalho de pesquisasdores, interpretao dos dados coletados. O procedimento normal fazer entrevistas, sejam pessoais, individualmente ou em grupos, para obter a informao mais fiel possvel sobre a maneira que as pessoas pensam sobre o produto. Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras pesquisas de marketing.

b- Abordagem de pesquisa dados primrios podem ser coletados de cinco maneiras: - Pesquisa por observao: Dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenrios relevantes. - Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco a reunio de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado,a fim de discutir sobre um produto, servio, organizao ou elemento de marketing. O moderador precisa ser objetivo, dominar o assunto e ter habilidade em dinmica de grupo. Normalmente, os participantes recebem uma ajuda de custo para comparecerem. - Levantamentos: mais adequado pesquisa descritiva, as empresas se utilizam desse mtodo para aprender e mensurar o conhecimento, as convices, as preferncias e o grau de satisfao da populao em geral. -Dados comportamentais: Os clientes deixam pistas de seu comportamento de consumo nas caixas registradoras dos supermercados, que so registrados pelas leitoras de cdigo de barras, esses dados vo para um banco de dados e sero analisados pela empresa quando esta precisar. - Pesquisa experimental: O propsito dessa pesquisa captar as relaes de causa e efeito eliminando as explicaes contraditrias das verificaes observadas. Essa a pesquisa mais vlida cientificamente. c- Instrumentos de pesquisa os pesquisadores de marketing podem escolher entre dois importantes instrumentos de pesquisa para coleta de dados primrios: -Questionrio: um questionrio pode ser definido como um conjunto de perguntas que sero feitas aos entrevistados. Por causa de sua flexibilidade, o questionrio o instrumento mais usado para a coleta de dados primrios. Na preparao do questionrio o profissional de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas que sero feitas aos entrevistas, bem como sua linguagem, sequncia e formato. O questionrio pode ser elaborado com perguntas abertas: que so as que permitem a quem est respondendo dar sua opinio ou com perguntas fechadas: que especificam previamente todas as respostas. - Instrumentos mecnios: So ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing. Galvanmetros mensuram o interesse ou as emoes suscitados pela exposio a um determinado anncio ou imagem. Um audmetro afixado a aparelhos de TV de lares participantes da pesquisa para registrar o canal que est sintonizado. d- Plano de amostragem Aps decidirem sobre a aborgdagem e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem, o qual requer: - unidade de amostragem: quem ser pesquisado; - tamanho de amostragem: quantas pessoas devem ser entrevistadas - procedimento de amostragem: como selecionar os entrevistados. e-Mtodos de contato O pesquisador dever decidir como fazer contato com os entrevistados: entrevistas pessoais? Cartas? E-mail? 3- Coleta de informaes Geralmente dispendiosa, a fase tambm mais sujeita a erros. Alguns entrevistados podero no estar em casa ou no querer responder as perguntas, ento devero ser substitudos.

4- Anlise das informaes Nessa fase tiram-se as concluses a partir dos dados coletados. 5- Apresentao dos resultados A apresentao das concluses a quem solicitou a pesquisa de marketing. Deve apresentar resultados coerentes e importantes para que a tomada de deciso seja acertiva. GESTO DE MARCAS A criao e gesto de marca o principal problema na estratgia do produto. O estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. Marca: um nome, termo, smbolo, desenho (ou a combinao de todos) que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.