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Les styles de vie


Plan: Introduction Ire partie : Le concept de style de vie 1/ Dfinition du concept de style de vie 2/ Importance du concept en marketing 3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales 4/ Distinction entre styles de vie et tapes de vie II
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partie : Lapproche par styles de vie ou la recherche

psychographique 1/ Les prdcesseurs de la recherche psychographique 2/ Les apports de la recherche psychographique 3/ Les deux approches par styles de vie a. Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie b. Les mesures psychographiques systmatiques des styles de vie

Conclusion : Les limites de lapproche par styles de vie

Introduction
La vritable diversit s'explique de moins en moins par l'ge, le sexe, la structure familiale, et mme le revenu. Les socits industrielles se segmentent de plus en plus en sous-populations selon des critres psychologiques et socio-culturels, secondairement associs aux critres socio-dmographiques. Les tudes de Styles de Vie concrtisent la volont d'une vision plus nuance de la socit, plus respectueuse des diffrentes mentalits. Ces tudes sont apparues au tout dbut des annes 70, simultanment aux USA et en France (notamment avec le CCA1). Mais c'est en France, puis en Europe, qu'elles ont t le plus vite et le plus systmatiquement appliques, non seulement la connaissance de la socit, mais aussi aux stratgies d'entreprises pour optimiser le Marketing, la Communication, le Mdia Planning... Si lon ne pouvait prvoir les comportements adopts, le concept de style de vie ne serait pas dune grande utilit pour les spcialistes de marketing. Le concept de style de vie, lorsquil est correctement utilis, devient un outil de marketing exceptionnellement puissant, vu quil existe de vastes segments de consommateurs partageant le mme style de vie.

La dfinition du style de vie peut se faire partir dun nombre

impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de faons de dfinir les styles de vie. La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus trs diffrents en termes socio-conomiques peuvent avoir des comportements similaires vis--vis de certains produits ou services. Leur "style de vie" serait l'origine de ce phnomne ; celuici pouvant se dfinir comme la rsultante du systme de valeurs de l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation. Les tudes de styles de vie cherchent donc : dcrire la ralit sociale dans sa diversit en typologies homognes et explicatives diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les volutions et les mutations de la socit dgager interactions des et structures formuler explicatives une des attitudes globale et de des leurs comportements interprtation

Ire partie : Le concept de style de vie 1/ Dfinition du concept de style de vie Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie. Approche sociologique : En sociologie, le concept de style de vie fait rfrence aux manires de vivre et aux codes de conduite propres un groupe social. Si la notion

de genre de vie ou mode de vie est associe aux conditions matrielles et environnementales dexistence, celle de style de vie insiste dabord sur les comportements, les formes de sociabilit et les normes et valeurs qui gouvernent les conduites. Ainsi, le style de vie a partie lie avec la distinction : les conduites, les gots, la consommation ne prennent vritablement leur sens que rapportes au souci quont les individus et les groupes de se dmarquer dautrui et de saffilier leur groupe dappartenance. Approche marketing : En marketing, plusieurs dfinitions sont proposes :

Faons de vivre dun individu intgrant tous les aspects de sa vie,

incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.

Ensemble de penses et de comportement compatibles avec les

besoins et les valeurs de lindividu : ceux-ci sexpriment dans sa faon de vivre et doccuper son temps

Type dactivits, dintrts, dopinions quune personne adopte en

accord avec ses besoins et ses valeurs. Tendance consommer et rpondre aux efforts de marketing dune

manire prvisible. En dfinitive, on retiendra que les besoins et les valeurs du consommateur sexpriment dans sa faon de vivre et doccuper son temps, cest--dire par un ensemble dactivits, dintrts et dopinions. On appelle style de vie , cet ensemble de penses et de

comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de lindividu.

2/ Importance du concept en marketing En dissquant le style de vie dun consommateur, nous mettons en lumire comment cette personne vit selon ses valeurs et les exprime, et comment elle satisfait ses besoins. Ces manifestations des besoins et des valeurs apparaissent travers ce que le consommateur achte ou nachte pas, ce qui lintresse ou ce qui ne lintresse pas ainsi qu travers les opinions et les attitudes quil adopte lgard de divers sujets. Ces diverses dimensions de la pense et du comportement constituent le style de vie dun consommateur. Le style de vie se dfinit donc comme le type dactivits, dintrts, dopinions quune personne adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Etant donn que la personnalit du consommateur, qui sarticule autour de lensemble de ses besoins dordre psychologique, demeure plus ou moins la mme tout au long de sa vie, les changements dans le style de vie seront provoqus par un changement de valeurs. Le consommateur modifiera alors son style de vie de faon pouvoir maintenir une certaine compatibilit entre sa personnalit (ses besoins physiologiques) et un nouvel ensemble de valeurs apparu la suite de changements survenus dans ce qui a trait aux facteurs environnementaux.

On comprend alors que la tche qui incombe aux spcialistes du marketing ne soit pas exempte de difficults. Lanalyse par style de vie permet toutefois de rsoudre certaines de ces difficults.

Dune part, le spcialiste du marketing doit avoir une bonne description du consommateur cible ou de lutilisateur potentiel dun produit ou dun service donns. Qui achte prsentement ce genre de produit ? Qui est le plus susceptible de lacheter ? Mais aussi, qui est le moins susceptible de lacheter ? Le qui est au cur de ce questionnement. Le spcialiste du marketing doit avoir du consommateur une description qui aille au-del des profils dmographiques standard et qui fournisse un portrait raliste de lutilisateur potentiel (ou du nonutilisateur potentiel) ; cette description doit inclure la personnalit, les valeurs, les intrts, les opinions, les attitudes et les priorits personnelles. Essentiellement, les spcialistes du marketing ont besoin dune description du style de vie du consommateur cible, et celle-ci peut tre obtenue par des recherches sur le style de vie. Les profils de style de vie constituent un outil crateur qui permet de mieux cerner la personnalit des gens que nous ne connaissons pas personnellement. Dautre part, une fois quil a obtenu une telle description, le spcialiste du marketing doit concevoir un produit, un prix, un mode de distribution et une stratgie promotionnelle appropris, que le consommateur cible est en mesure de comprendre et avec lesquels il peut sidentifier. Idalement, le consommateur devrait pouvoir se reconnatre dans le produit, dans les messages promotionnels ainsi que dans la situation de consommation. Si lon veut conqurir un march cible donne, chacune de ces stratgies doit respecter le profil du style de vie du consommateur cible. Puisque le consommateur recherche des biens possdant des attributs qui refltent le style de vie quil a adopt, ce sont ces attributs quil importe de lui offrir.

3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales Les classes sociales sont gnralement dfinies comme des groupes sociaux de grande dimension, ns de la division sociale du travail, des ingalits de conditions dexistence et des relations de pouvoir. Ils ont une existence de fait et non de droit. Bourgeoisie, classe ouvrire, classe moyenne, paysannerie sont les classes les plus souvent rpertories dans les socits industrielles.

Lapproche marketing (prvalant dans les socits contemporaines), prsente les consommateurs comme des individus libres de choisir leurs valeurs, leurs opinions, leurs activits, leurs produits et les marques quils achtent. Il y a donc une distinction faire entre classes sociales et styles de vie, dans la mesure o, deux individus peuvent faire partie dune mme classe sociale et avoir deux styles de vie compltement diffrents. Aussi, pour illustrer cette distinction, je me permet de reprendre un exemple qui figure dans louvrage Mercator tout en ladaptant la socit marocaine. Cet exemple prsente le cas de deux jeunes femmes habitant une grande ville. Ces dernires sont clibataires. Elles ont le mme mtier dans la mme entreprise, et peroivent logiquement le mme revenu. A premire vue, tout semble les unir. Pourtant, la premire est issue dune famille conservatrice pour qui la religion a une grande importance. Elle roule en Fiat Uno, conomise son argent en vue dacqurir un logement. Ses vacances se passent en famille dans le mme centre destivage au nord du Maroc. Elle est fidle lectrice de

Lopinion. Elle pense se marier bientt et travaille dans une institution financire. La deuxime, quant elle, est issue dune famille dintellectuels o chacun vit sa vie indpendamment de lautre. Elle roule en Beattle, est plutt dpensire et sort souvent le soir. Ses vacances sont fixes la dernire minute pour une destination choisie sur un coup de cur. Pour sinformer, elle consulte tous les matins Yahoo.com depuis son bureau. Elle travaille pour une agence de publicit. Ces deux profils qui semblaient totalement identiques en termes de catgorie socio-professionnelle sont en fait profondment dissemblables en termes de comportement de consommation. Le concept de styles de vie a pour fonction dclairer ces dissemblances.

4) Distinction entre styles de vie et tapes de vie La vie des consommateurs est ponctue d'tapes qui par choix, ou par obligation, bouleversent leur tat physique et psychologique donnant naissance des besoins trs spcifiques. Le consommateur choisit dsormais les marques qui lui ressemblent, autrement dit celles qui correspondent son style de vie. Pour prendre en compte les multiples facettes des consommateurs, certains sociologues et "marketers" nhsitent pas combiner lapproche par "style de vie" avec une nouvelle approche du consommateur base sur "les tapes ou cycles de la vie". Le marketing des "tapes de vie" consiste donc proposer des produits spcifiques correspondant chaque tape importante de la vie des

consommateurs : grossesse, pubert, mnopause, rgime alimentaire. Certaines marques se sont dj engages dans cette segmentation en offrant des solutions ddies pour des cibles de clientle dtermines. On trouve par exemple des parfums spcifiques tudis pour ne pas incommoder les femmes enceintes, des crmes de soin pour rduire l'apparition des vergetures lors d'une grossesse ; etc...

A l'image de lexemple prcit, cela consiste proposer une solution tenant compte des particularismes mouvants des profils humains auxquels la marque s'adresse tout en tenant compte du style de vie de ses consommateurs. Ainsi, styles de vie et tapes de vie sont deux approches complmentaires sans pour autant tre indissociables.

II

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partie : Lapproche par styles de vie ou la recherche psychographique

1- Les prdcesseurs de la recherche psychograhique


La recherche sur le style de vie, aussi appele recherche

psychographique, a commenc se dvelopper en tant quoutil de marketing au dbut des annes 60. A cette poque, les spcialistes du marketing ntaient pas satisfaits des outils dont ils disposaient pour arriver une bonne description des consommateurs dun march cible, ce qui explique les efforts pour dvelopper ce type de recherche. En effet, on avait recours lanalyse dmographique standard qui permettait

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seulement dassocier les utilisateurs du produit des critres globaux, du genre : ce produit attire les clibataires aises , ce produit est pour les femmes dge mr de descendance italienne , ce produit est destin aux propritaires de la classe moyenne avec enfants gs de moins de huit ans . On intgrait ensuite de tels profils aux stratgies du marketing pouvoir aux pour atteindre et les les consommateurs mdiatiques crateurs aux viss, de en ces faisant groupes ou aux des correspondre ces profils avec les utilisations connues du produit, le dachat habitudes aux dmographiques. Or, ces donnes dmographiques ne procuraient pas responsables des marketing, publicitaires attentes planificateurs mdiatiques, linformation dont ils avaient besoin pour concevoir produits correspondant relles consommateurs potentiels. Ces groupes dmographiques prsentaient souvent des variations dans les motivations dachat qui ne pouvaient tre mis en relief par des critres aussi gnraux . Dans les annes 50, en partie pour rpondre ce besoin, on a commenc mener des recherches dites motivationnelles. Base sur les thories et les techniques de la psychanalyse, la recherche motivationnelle cherchait dcouvrir les raisons profondment enracines, caches, sousjacentes aux achats des consommateurs. Bien que les mthodes et les rsultats de la recherche motivationnelle aient t grandement critiqus, cet outil contribuait plus que les tudes dmographiques brosser des profils ressemblants des consommateurs . Mais il tait parfois difficile, pour les spcialistes du marketing, dinterprter les rsultats de la recherche motivationnelle, et cela a probablement contribu acclrer le dclin de ce type de recherche en tant quaide la stratgie de marketing et de communication.

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Une nouvelle approche, incarne par la recherche psychographique, a tent de crer des ponts entre la pauvret des donnes dmographiques et les conclusions parfois bizarres et non applicables issues de la recherche motivationnelle. En combinant les besoins psychologiques et les valeurs personnelles aux analyses quantitatives obtenues au moyen dun chantillonnage statistique, on obtient une analyse ayant la richesse qui manquait dans les outils auparavant disponibles.

2- Les apports de la recherche psychographique


Pour tout ceux qui doivent crer des produits, des services ou des messages pour des consommateurs quils ne peuvent rencontrer en personne , deux principaux apports de la recherche psychographique peuvent tre dgags . Tout dabord, la recherche psychographique fournit pour chaque segment de march donn, un portrait ressemblant des consommateurs qui fait ressortir clairement du profil psychographique la personnalit des consommateurs cibles ; ce portrait doit inclure les valeurs, les idaux, les gots, les proccupations, les inquitudes, les prjugs, les peurs et les problmes des consommateurs, les activits quils aiment et celles quils naiment pas, leur orientation et leur intrt quotidien, leur opinion sur diverses questions personnelles et sociales, et leur sentiment par rapport aux autres. Lanalyse par style de vie permet aux professionnels du marketing, arms de cette description riche et raliste, de crer des produits, des services et des communications qui correspondent aux exigences et aux

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besoins dun segment de style de vie donn. Par exemple, cette recherche permet de dcouvrir les mots ou les images employer dans les publicits et les efforts promotionnels destins ce segment, le type dinformation que les reprsentants des ventes doivent communiquer aux acheteurs potentiels, ainsi que les messages lancer dans les publicits diffuses la radio et la tlvision.

3/ Les deux approches par styles de vie Lanalyse par style de vie suit deux logiques diffrentes selon que lentreprise cherche identifier et classer les consommateurs de ses produits en fonction de leur style de vie ; ou quelle tente didentifier les diffrents courants socio-culturels auxquels appartiendraient ses consommateurs potentiels dans le but de rpondre leurs attentes.

a) Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie Lanalyse psychographique consiste, souvent en partant dune catgorie de produits ou dune activit, identifier des comportements, valeurs, opinions diffrentes qui peuvent conduire dfinir diffrents styles de vie. Lanalyse psychographique sappuie sur des facteurs psychologiques et sociologiques pour identifier des groupes de clients aux styles de vie diffrents. Trois grandes catgories de variables sont souvent utilises pour identifier les styles de vie par les mthodologies psychographiques. Il sagit des activits, des valeurs personnelles et des opinions.

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Les activits : cette rubrique englobe toutes les occupations des individus. La profession, les loisirs, lexposition aux diffrents mdias et les habitudes dachat font partie de cet ensemble. Les valeurs personnelles : il sagit du systme de valeurs et des caractristiques de personnalit qui dterminent les interactions entre lindividu et son entourage. Cela comprend des aspects psychologiques tels que la personnalit et des aspects psychosociologiques tels que la perception par chaque individu de la faon dont les diffrents rles sociaux doivent tre remplis. Une femme qui pense que son rle de mre de famille et dpouse doit tre lobjet de toute son attention agira autrement quune femme qui dsire tablir plus dgalit entre elle-mme et son poux. Les opinions : ce sont les reprsentations que les individus se font de leur environnement social en gnral. Par exemple, la conscience cologique pourra influencer le comportement de consommation. Dans cette optique, la marque de montres Swatch a men des tudes dimage et dattitudes autour de sa catgorie de produits et de sa marque. Ces tudes, menes pays par pays, permettent didentifier des types de consommateurs en fonction de critres dge et de critres psychographiques. Ltude identifie et dcrit des groupes de consommateurs par des noms tels que : rockers , tudiants BCBG , colo-intellos , en indiquant lge, le profil des acheteurs (valeurs et centres dintrt), les mdias et les produits consomms (activits) et leur attitude vis--vis de Swatch. Si cette en tude a permis didentifier diffrents sa groupes stratgie de de consommateurs ayant le mme style de vie, cela permettra sans doute lentreprise, loccurrence Swatch, dadapter

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communication la catgorie de consommateurs cibls.

b) Les mesures psychographiques systmatiques des styles de vie Au-del de ces approches ad hoc, qui partent dune problmatique ou dun domaine dactivit particulier et qui ne sappuient pas sur un corpus thorique, il existe des approches plus globales qui tudient de grands courants socio-culturels et dont la typologie des styles de vie peut tre ensuite utilise pour clairer des marchs particuliers. Mise au point en 1978 par S.R.I International en Californie, V.A.L.S (Values and Life Styles) plus constitue un systme aux de segmentation nordpsychographique gnral applicable populations

amricaines. Cette mthodologie propose sa trs grande expertise en recherche et en consultation aux entreprises et aux gouvernements du monde entier. Depuis 1989, la version V.A.L.S 2 est venue remplacer la version originale. Celle-ci se concentre sur les valeurs et est trs conome puisque quarante-six questions suffisent pour identifier les diffrents socio-styles. Dans cette tude, le consommateur est amen rpondre un questionnaire contenant 42 questions sur les attitudes et 4 questions dordre dmographique (sexe, ge, instruction, revenu). Les questions attitudinales ressources couvrent cinq concepts (niveau psychologiques dnergie, ainsi que en les soi, psychologiques confiance

connaissance des produits et des mdias, et propension lachat), et prennent la forme dnoncs auto-descriptifs. Cette segmentation conduit huit socio-styles diffrents et daprs les rponses du consommateur, le

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programme

VALS

dtermine

quel

segment

appartient

le

consommateur interrog. Les actualizers (ou accomplisseurs) : ils ont des revenus levs, ils sont ouverts sur les nouveauts, la technologie, soucieux des enjeux sociaux, cologiques et conomiques. Ils sont parfois motivs par des principes et par un dsir de changements. Bien quelle soit importante pour eux, leur image est plus lexpression de leurs gots cultivs et de leur caractre personnel quun symbole de prestige. Les fulfilleds (les satisfaits) : bien instruits et informs, ils sont satisfaits de leur sort, rflchis, tranquilles, et souhaitent que cela continue ainsi. Leurs revenus leur permettent de la flexibilit en matire de consommation mais, en gnral, ils exigent des produits fonctionnels, durables et valeur leve. Les believers (les croyants) : assez conservateurs, conventionnels, ils ont des croyances concrtes bases sur des codes traditionnels et reconnus (famille, religion, communaut) ;ils ont des principes affirms. En tant que consommateurs, ils font confiance aux grandes marques. Les achievers (carriristes) : ils sont soucieux de leur carrire professionnelle, ils valorisent la stabilit plutt que le risque, lintimit et la dcouverte de soi. Pour eux, limage est importante : ils veulent des produits fiables et reconnus et aiment en mettre plein la vue . Les strivers (prtendants) : ils ont un profil similaire aux carriristes. Ils recherchent la dfinition de soi et lapprobation des autres. Ils demandent aux autres ce quils devraient tre et faire. Pour eux, le succs se mesure en argent. En somme, ils sont trs

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soucieux de reconnaissance sociale, mais ont des revenus limits. Les experiencers (les aventuriers) : ils sont impulsifs, jeunes, ils apprcient les surprises, les dcouvertes, les transgressions, et les dangers. Ils combinent un ddain abstrait pour la conformit et lautorit avec une crainte lgard de la richesse, du prestige et du pouvoir. Les sports, les activits sociales leur servent dexutoires leur nergie abondante. Ils sont davides consommateurs et dpensent de larges proportions de leurs revenus en vtements, restauration rapide, musique Les makers : ils sont trs pragmatiques, ils favorisent les formes dautosuffisance, aiment raliser eux-mme, que ce soit la cuisine, le bricolage, les rparations. Leur vie est centre autour de leur famille, du travail pratique et des loisirs physiques, et ils dmontrent peu dintrt pour le monde extrieur. Les strugglers (les surviveurs) : gnralement sans instruction et passif, ce groupe aux faibles revenus a pour principales proccupations la scurit et la sret. Ce sont des consommateurs trs prudents. Ils reprsentent donc un march trs limit pour la plupart des biens et services mais ils sont fidles leurs marques prfres. Bien entendu, ce qui importe, cest de dcouvrir quels

comportements de consommation sont corrls lappartenance lun ou lautre des segments de la typologie VALS 2. Ainsi, les clients qui utilisent VALS 2 ajouteront leur propre batterie de questions concernant lutilisation du produit, les prfrences lgard des marques, les habitudes mdiatiques, et tout autre aspect de la consommation quils souhaitent mesurer. Il est dsormais possible de rpondre des questions telles

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que : est-ce que les achievers aiment notre produit ? , quest-ce que les strivers aiment dans la marque du concurrent ? , comment pouvons-nous inciter davantage de fulfilleds et de believers voter pour le candidat libral ?, pourquoi ny a-t-il pas plus dexperiencers qui coutent notre radio ? , si nous voulons toucher le cur et lesprit des makers, quelle approche promotionnelle devons-nous adopter ? . La recherche psychographique, a tent de concilier entre la pauvret des donnes dmographiques et la difficult dinterprtation des rsultats issus de la recherche motivationnelle. La recherche psychographique a la particularit de fournir pour chaque segment de march donn, un portrait raliste des consommateurs. En se basant sur ce portrait, lentreprise crera des produits rpondant aux exigences et aux besoins dun segment donn ou adaptera sa stratgie de communication la catgorie de consommateurs cibls.

Conclusion :
Les limites de lapproche par style de vie

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A lissue de cette tude, il nous est possible de dfinir le concept de style de vie comme lensemble des penses et des comportements de lindividu compatibles avec ses besoins et ses valeurs, sexprimant dans sa faon de vivre, doccuper son temps, et dans ses habitudes de consommation. La recherche sur les styles de vie revt une grande importance du fait quelle fournit aux spcialistes du marketing un portrait fidle de lutilisateur potentiel. Ds lors, lentreprise sera mme de proposer des produits dont les attributs reflteront le style de vie des consommateurs .

On doit cependant tre plus rserv quant un usage immodr des tudes psychographiques. Bernard Dubois2 a rsum en quatre points les critiques faites ce type dtudes. Le manque de cadre conceptuel : Alors que les classes sociales ou les catgories socio-professionnelles reposent sur des critres de segmentation tablis sur des travaux sociologiques, les styles de vie sont un concept plus mouvant et moins vident dfinir. De ce fait, sa dfinition et son contenu varient en fonction des mthodologies. Le manque de fiabilit et de transparence des mthodes de mesure : Si les recherches scientifiques utilisant des outils dtudes quantitatifs publient le dtail des questionnaires, le rsultat des tests de fiabilit et de validit du traitement statistique de leurs donnes ; les chelles de

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mesure des styles de vie restent gnralement secrtes, le rsultat des tests de fiabilit et de validit ntant ni publi, ni contre-expertis. Linstabilit des rsultats : Les styles de vie identifis varient dune socit dtude une autre, mme sil concernent la mme population. Pour la mme socit dtude, ces styles de vie peuvent changer assez substantiellement en lespace de quelques annes, alors quils sont censs exprimer des tendances profondes long terme. Le faible pouvoir prdictif : Enfin, le pouvoir prdictif des styles de vie ainsi dfinis sur la consommation de telle ou telle catgorie de produits semble limit. Une tude utilisant les donnes de panels de consommateurs a compar le pouvoir prdictif des tudes du CCA avec celui des variables sociodmographiques classiques. Ltude a montr que pour 43 catgories de produits, le pouvoir prdictif de la classification a t statistiquement significatif dans six cas pour le CCA, (avec une variance explique de seulement 3% maximum) alors que les critres socio-dmographiques habituels ont t statistiquement significatifs dans tous les cas et impliquent jusqu 36% de variance. En conclusion, les styles de vie peuvent tre utiles aux entreprises quant au travail de segmentation. Lanalyse psychographique permet didentifier des groupes de clients par attitudes qui renouvellent les segmentations traditionnelles et peuvent enrichir la vision des responsables, au mme titre quune tude qualitative. Ceci dit, elle ne saurait se substituer aux tudes quantitatives qui sappuient sur des

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critres traditionnels, valids depuis longtemps dun point de vue conceptuel et mthodologique.

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