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AVENTIS: o desafio da construo da nova marca

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AVENTIS: o desafio da construo da nova marca

Elaborado por Celine Shim, sob a orientao do professor Alexandre Gracioso, da ESPM-SP, com base em publicaes editadas no perodo de janeiro/00 a maio/01. Recomendado para as disciplinas de: Administrao e Marketing. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes obtidas no meio eletrnico e pesquisa bibliogrfica mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico do setor em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM. 2001

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RESUMO
Este case descreve a fuso entre os grandes laboratrios mundiais que resultou na formao da Aventis, hoje considerada como um dos maiores produtores mundiais de medicamentos. O case concentra-se na fase ps-fuso e coloca em evidncia os problemas enfrentados pela Aventis, no Brasil, para estabelecer nova marca e transformla em fator positivo para a venda dos medicamentos, que ainda hoje conservam as marcas dos laboratrios que se fundiram.

PALAVRAS-CHAVE
Estratgia, negcios, fuso.

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5 Mercado farmacutico ............................................................................ 6 Panorama internacional ................................................................. 6 Mercado brasileiro ................................................................................... 7 As transformaes na dcada de 90... .......................................... 9 Grupo Aventis .......................................................................................... 9 Aventis Pharma ............................................................................ 10 Comunicao ....................................................................................... 14 Desafios hoje e amanh ........................................................................ 15 Referncias............................................................................................ 16

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Introduo
Empresas em diversos setores esto enfrentando, cada vez mais intensamente, o processo de comoditizao de seus produtos e servios. O ciclo de vida dos benefcios potenciais de desempenho de um produto bem mais curto atualmente, em grande parte devido ao maior acesso tecnologia. Cabe ento, a cada empresa, fortalecer suas marcas e transform-las em vantagens competitivas frente a outros produtos tcnica e funcionalmente quase iguais. E o setor farmacutico no exceo a esta regra. No entanto, embora seja clara a necessidade de um diferencial no setor farmacutico, muito difcil obt-lo; existe uma enorme gama de medicamentos no mercado, e tanto mdicos quanto pacientes no reconhecem o produto pelo seu fabricante, mas sim pelos nomes comerciais do mesmo. Para a Aventis, que deseja construir uma marca corporativa que sirva como um guarda-chuva para os seus produtos, isso est longe de ser satisfatrio. Para que o medicamento se transforme em um campeo de vendas (Blockbuster), a colaborao do mdico fundamental, pois sua prescrio um forte influenciador no comportamento de compra do consumidor. Segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), todos os mdicos da rede pblica devem, obrigatoriamente, prescrever medicamentos utilizando o nome do princpio ativo contido no mesmo. J nos servios privados a forma da prescrio fica a critrio do mdico, que poder optar pela indicao do frmaco com o nome comercial ou de seu princpio ativo. Caso o mdico no concorde com a substituio do medicamento referncia pelo genrico, ele dever fazer uma ressalva na prpria receita (no autorizo a substituio). Neste caso, a farmcia no poder realizar a substituio do medicamento receitado por um genrico. Se o mdico no proibir essa troca, o farmacutico poder orientar o paciente, na prpria farmcia, para a escolha e substituio do medicamento prescrito pelo medicamento genrico, sempre considerando a relao de medicamentos genricos aprovados pela ANVISA. Se optar por essa orientao, o farmacutico dever indicar na prpria receita a substituio do medicamento, juntamente com um carimbo em que dever constar sua identificao no Conselho Regional de Farmcia e assinatura (fonte: www.anvisa.gov.br). Na prtica, o comportamento da prescrio est muito ligado ao perfil socioeconmico e histrico dos pacientes e ao dos propagandistas. No momento da compra, prevalece a indicao do formador de opinio (na maioria dos casos papel exercido pelos farmacuticos). Dentro desse contexto, a Aventis (resultado da fuso da Hoechst Marion Roussel e Rhne-Poulenc Rorer), recm-criada para ser um dos maiores players mundiais do setor, alm de consolidar a nova marca global resultante, precisa construir sua identidade e imagem corporativas como vantagem competitiva em relao aos outros concorrentes globais.

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Mercado farmacutico Panorama internacional


A indstria farmacutica movimentou US$ 338 bilhes em 1999. O maior mercado do mundo so os Estados Unidos, com vendas de US$ 135 bilhes, seguido pelo Japo, com US$ 47 bilhes. Outros mercados importantes so, pela ordem, Alemanha, que faturou US$ 20 bilhes em 1999, Frana, Itlia, Inglaterra, Brasil e Espanha. Evidenciando-se, assim, a preponderncia das empresas norte-americanas e europeias. Participao nas vendas mundiais de medicamentos em 1999 (%)
Fonte: Anlise Setorial Gazeta Mercantil, maio de 2000.

O final dos anos 80 e a dcada de 90 foram marcados pelo contnuo processo de reestruturao do setor, atravs de uma srie de fuses e aquisies ocorridas entre as gigantes do mercado. Esse fenmeno caracterizou-se pela busca da rentabilidade e poder de investimento, junto com a necessidade de se alcanar maior massa crtica para fazer frente ao crescimento dos custos em pesquisas, alm de almejar maior eficincia nas reas de distribuio, industrial e marketing. Na Amrica Latina, o setor movimentou US$ 23,6 bilhes em 1998 e representou 7,7% do mercado mundial. Entre os maiores mercados esto, por ordem decrescente de volume de vendas: Brasil, Mxico e Argentina, que juntos representam 80% das vendas na regio; seguidos por Venezuela, Colmbia, Chile e Peru. O Mercosul representa por volta de 50% do mercado farmacutico latino-americano, com vendas de US$ 12 bilhes. Brasil e Argentina so os mercados mais importantes, com peso de mais de 90% sobre esse total, sendo eleitos pelos grandes laboratrios multinacionais, locais para a centralizao da produo regional. O processo de realocao das unidades fabris e a consequente concentrao dos investimentos em determinados pases colaboraram para a mudana de posio do mercado brasileiro diante das estratgias dos maiores grupos internacionais da rea farmacutica. Houve

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tambm uma modernizao do parque industrial e a ampliao ou instalao de fbricas, alm do movimento de aquisies de empresas de capital nacional.

Mercado brasileiro
O setor farmacutico cresceu quase 180% no perodo de 1992 a 1998, tornando o Brasil um dos mercados mais atraentes neste segmento. Quase no mesmo perodo, entre 1992 e 2000, o nvel de empregos aumentou 15,2%. Indicadores da indstria
Fonte: Abifarma, 2001.

Fonte: Abifarma, 2001.

Existem cerca de 350 laboratrios farmacuticos no Brasil, dos quais 56 so multinacionais, segundo a Associao dos Laboratrios Farmacuticos Nacionais (ALANAC). Os laboratrios estrangeiros so responsveis por pouco mais de 70% do faturamento. Outra caracterstica significativa so os baixos investimentos em pesquisa e desenvolvimento, apesar dessa indstria ser considerada intensiva em tecnologia. Os

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laboratrios instalados no Brasil gastaram somente US$ 66 milhes nessa rea em 1999. Apesar do aumento significativo, cerca de 50% sobre 1998 ainda muito pouco se comparado com os US$ 20 bilhes gastos com pesquisa nos Estados Unidos no mesmo perodo. As farmcias e drogarias so responsveis por 82% das vendas de remdios. O restante chega aos consumidores por meio de instituies pblicas e privadas de sade, que tm peso de 15%, e dos convnios das grandes empresas para compra de medicamentos. O pas tem consumo per capita de pouco mais de US$ 50 por ano e cerca de 40% da populao brasileira no tem acesso aos medicamentos, tendo como nica alternativa os produtos fornecidos pelo Sistema nico de Sade (SUS). Segundo a ALANAC, os medicamentos ticos vendidos sob prescrio mdica representam 92% do mercado e o restante so os medicamentos over-the-counter (OTC), tambm conhecidos como medicamentos populares, comercializados sem necessidade de prescrio mdica. Participao dos medicamentos ticos e OTC vendidos em farmcias (%)
Fonte: Anlise Setorial Gazeta Mercantil, maio 2000.

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As transformaes na dcada de 90
Fator Liberao dos preos Consequncias O fim do controle governamental possibilitou a recuperao dos preos dos medicamentos. Essa liberao vigorou at 2000 e, hoje, a mdia de reajuste permitida pelo governo est na faixa dos 5,5%. Aumentou a participao do comrcio exterior, alm de ter intensificado a importao de medicamentos e de matriasprimas. A implantao do novo plano econmico resultou em altssimas taxas de crescimento para o setor no perodo de 1994 a 1997, com o aumento do poder aquisitivo dos consumidores. A Lei de Propriedade Intelectual (1997) passou a reconhecer e conceder patentes, num prazo de at 20 anos. At ento, qualquer empresa podia copiar o princpio ativo de medicamentos de outra companhia. Modificou o processo de concorrncia entre empresas de capital brasileiro e multinacionais, restando s primeiras a realizao de parcerias, investimentos em produtos similares ou genricos, ou ainda a entrada no Segmento de medicamentos fitoterpicos. Mercosul A formao do Mercosul foi importante para abrir a perspectiva de racionalizao das estruturas fabris localizados dentro do bloco.

Abertura econmica

Plano Real

Lei das patentes

Somam-se a esses fatores os seguintes eventos importantes: a criao da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), num formato mais moderno que o da antecessora Secretaria de Vigilncia Sanitria; e a regulamentao dos genricos no Pas, que, no curto prazo, ter impactos sobre o acesso aos medicamentos por parte da populao e nas estratgias das empresas.

Grupo Aventis
Em dezembro de 1999, aps quatro anos de negociaes entre a alem Hoechst Marion Roussel e a francesa Rhne-Poulenc, surgiu a Aventis, empresa que atingia a marca de US$ 21 bilhes em vendas. Como resultado dessa fuso, a Aventis, empresa cujo negcio est voltado para as cincias da vida, tornou-se a segunda maior empresa farmacutica do mundo, caindo duas posies no incio de 2000, com o surgimento da Glaxo SmithKline (fuso SmithKline Beecham e Glaxo Wellcome) e a compra da WarnerLambert pela Pfizer (cerca de US$ 91 bilhes). Sediado em Estrasburgo (Frana), o grupo est presente em 127 pases e pos-

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sui 61 mil funcionrios, dos quais 18 mil fazem parte da fora de vendas e 5,6 mil esto ligados pesquisa de novos medicamentos. Do total da receita, 72% provm de produtos farmacuticos e o restante, de biotecnologia agrcola. A unio das duas empresas, que se desfizeram de seus negcios na rea qumica, permitiu uma ampliao significativa nos investimentos destinados a novas pesquisas para a descoberta de solues teraputicas inovadoras.

A Aventis composta pelas empresas Aventis Pharma (produtos farmacuticos), Aventis Behring (hemoderivados), Aventis Pasteur (vacinas) e Dade Behring (equipamentos ligados rea de sade). Com a venda da CropScience (agricultura) para a Bayer em 2001, o Grupo Aventis passou a concentrar-se somente na rea farmacutica.

Aventis Pharma
A Aventis Pharma, com sede em Frankfurt (Alemanha), est presente hoje em 127 pases com 72,5 mil funcionrios. Com um volume de vendas de US$ 15 bilhes, seus investimentos mundiais na rea de pesquisa e desenvolvimento (P&D) representam 18% do seu faturamento, ou seja, aproximadamente US$ 2,7 bilhes anuais, uma das maiores cifras do mercado. Desde a sua criao, a empresa vem direcionando seus esforos e investimentos no sentido de introduzir um mnimo de trs a quatro novos produtos a cada ano. Com uma participao global de mercado de 3,7%, lder mundial em produtos frmacos de prescrio, possuindo forte presena nas reas cardiovascular, anti-infectivos, asma, alergia, plasma, diabetes e oncologia. A empresa, ainda acompanhando as tendncias mundiais de desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, hoje est voltada engenharia gentica, biotecnologia e pesquisa bsica. Conta com alianas nos campos de genoma, bioinformtica, qumica combinada, imunologia e terapia gentica.

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Posio no ranking mundial Regio Posio no ranking Global Europa Amrica Latina Estados Unidos 1 1 1 14 Participao de mercado (2.000) 3,7% 3,9% 5,1% 2,7%
Fonte: empresa

Na Amrica Latina, a criao da nova empresa foi anunciada no incio de 2000. Desde ento, sua atuao tem sido pontuada por expressivos investimentos destinados construo da imagem de uma empresa lder em cincias da vida. Nessa regio, a Aventis Pharma ocupa a primeira posio do ranking de frmacos de prescrio com uma receita de US$ 1,2 bilho. A empresa possui cinco unidades de produo distribudas em So Paulo, Caracas, Bogot, Guatemala, Mxico e Buenos Aires. No Brasil, o grupo alemo Hoechst atuava no segmento por meio da Hoechst Marion Roussel S.A. (HMR) e a francesa RhnePoulenc Rorer fabricava medicamentos por meio da Rhodia Farma Ltda. A Hoechst Marion Roussel constituiu-se em janeiro de 1996, como reflexo dos negcios envolvendo as reas farmacuticas das matrizes da Hoechst, Merrel Lepetit e a Sarsa (Laboratrios Silva Arajo Roussel S.A.). Antes das aquisies, a Hoechst atuava no mercado brasileiro desde 1949, a Marion desde 1948, e a Roussel, um pouco mais velha, desde 1936. A Rhodia efetivamente presente a partir de 1919, devido Primeira Guerra Mundial, surgiu como Companhia Qumica Rhodia Brasileira. Mas j em 1929, expandiu sua atuao ao ingressar no setor txtil; na produo de penicilina cristalizada na dcada de 40; lanamento de fios sintticos nos anos 50 e criao da Rhodia-Mrieux Veterinria na dcada seguinte. Em 70, em associao com a Amoco Chemicals Corporation, criou a Rhodiaco, dentro de um programa de verticalizao, que garantia o fornecimento de matriasprimas. Na dcada de 80, a Rhodia fez aquisies na rea de defensivos agrcola e de alcoolqumica. Nos anos 90, passou a atuar em todas as cadeias de polisteres atravs de uma joint venture e fundiu suas reas de produtos qumicos de base e especialidades, a fim de reunir objetivos complementares e reforar a posio de liderana na Amrica do Sul. Pelo menos 30% das operaes da Rhodia em 1998 mudariam de nome no Brasil para a mesma razo social da matriz francesa, Rhne-Poulenc, passando assim a identificar as operaes das cincias da vida. Oficialmente, em 15 de dezembro de 1999, nasce a Aventis Pharma Brasil com a meta de inovar e liderar o mercado, que j faz parte de uma das prioridades da empresa para os prximos anos. Dentre os pases, o Brasil o 7 pas em grau de importncia para a Aventis, empatando com a Espanha.

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PAS EUA Japo Frana Alemanha Inglaterra Itlia Brasil / Espanha

RANKING 1 2 3 4 5 6 7

Hoje, a empresa lder do mercado farmacutico nacional e detm uma participao de 6,98% no segmento. No ano passado, a empresa teve um faturamento bruto de R$ 969 milhes superando a meta prevista em seu lanamento. Emprega 2.100 funcionrios no Pas e concentra toda sua produo em uma fbrica (em Suzano (SP), ex-Hoechst), que abastece o mercado brasileiro, pases do Mercosul e parte dos pases da Amrica Latina. A Pharma ainda divide-se em trs grandes reas: Open Care, Hospitalar e Oncolgico.
GRUPO REA PRODUTOS (alguns exemplos) Com receita: Actonel, Lasix, Triatec, Amaryl, Gardenal, Secnidal e Flagyl. Sem receita: Novalgina e Dorflex Hospitalar Abrange produtos somente utilizados em hospitais, como antibiticos injetveis usados em UTIs. Inclui produtos que somente so comercializados com hospitais e clnicas de oncologia, devido sua alta toxicidade, haja vista sua utilizao em casos especficos. Synercid (infeces hospitalares)

Open Care

Compreende produtos vendidos nas farmcias, com ou sem receita mdica.

Oncolgico

Taxotere (quimioterpico)

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Aps a fuso, o portflio da Aventis foi composto pela soma de carteiras de produtos de ambas as empresas. Alguns produtos, cujas patentes no pertenciam Aventis (a empresa somente os comercializava) e que tratavam de patologias para as quais a Aventis j possua medicamentos desenvolvidos por seus prprios pesquisadores (ex.: produtos para a alergia), foram devolvidos. Com a fuso, novas patologias e reas foram agregadas: Lista parcial de tipos de produtos HMR Analgsico* Anestsico Antialrgico* Antiarrtmico Antiasmtico* Antibacterianos Antibitico* Anticoagulante Antiemtico Anti-hipertensivo Anti-histamnico* Anti-inflamatrio* Antipsictico Descongestionante oftlmico Miorrelaxante Rhodia Farma Analgsico* Anticido Antialrgico* Antiasmtico* Antibitico* Anticonvulsivante Anti-histamnico* Anti-infeccioso Anti-inflamatrio* Antineoplsico Antiparasitrio Antitrombtico Expectorantes Polivitamnico
* Sobreposio

H cerca de 150 produtos comercializados pela empresa (cada qual com diferentes apresentaes, como: lquido, comprimidos, injetvel, etc.) e desde a fuso, cerca de cinco produtos foram lanados. Cerca de 15% do faturamento da empresa no Pas proveniente de medicamentos de venda livre, como a Novalgina e o Dorflex, ambos situados entre os dez produtos mais vendidos do mercado nacional. Os medicamentos Clexane, da rea cardiolgica, e Taxotere, para tratamento de cncer de mama e pulmo, vm em seguida representando as 3 e 4 maiores vendas da companhia. Esses produtos com grandes volumes de vendas so considerados produtos estratgicos. Entre os que lideram o mercado brasileiro esto Allegra, para o tratamento de alergia; Clexane, na rea cardiovascular; o oncolgico Taxotere; Amaryl para diabetes e Arava, para artrite reumatide.

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Principais produtos (por faturamento)


Estratgicos globais Clexane (cardiovascular) Taxotere (oncologia) Amaryl (diabetes) Allegra (alergia) Estratgicos no Brasil Novalgina (analgsico) Dorflex (analgsico) Trental (cardiovascular) Profenid (reumatologia) Triatec (cardiovascular) Principais lanamentos Actonel (osteoporose) Arava (artrite reumatide) Synercid (infeces hospitalares) Insuman (diabetes) Prximos lanamentos Exubera (diabetes) Ketek (antibitico) Lantus (diabetes)
Fonte: empresa

Comunicao
Os motivos que levam aliana entre duas empresas (competitividade global, maior capacidade para P&D, economia de escala, entre outros), por mais benficos que sejam, no conseguem evitar uma importante dificuldade decorrente da fuso: a consolidao da nova marca institucional. Dado este fato, se por um lado coube ao RH trabalhar essa questo com seu pblico interno (juno de pessoas de empresas concorrentes e unificao de cargos iguais), por outro lado, recaiu sobre o Departamento de Comunicao mostrar a identidade da nova empresa ao pblico externo. Conscientes de seus objetivos e metas frente aos problemas estabelecidos no ps-fuso, o Departamento de Comunicao concentrou seus esforos em aes institucionais de comunicao, fazendo dos projetos um meio de expor a nova marca e seus valores. Segundo Aaker, uma ligao com a marca ser mais forte quando for baseada em muitas experincias ou exposies a comunicaes. Iniciativas culturais e sociais Uma das apostas da empresa na rea cultural. A Aventis foi uma das principais patrocinadoras da Mostra do Redescobrimento: Brasil+500 e da Mostra do Expressionismo Alemo, que passou pelo Rio de Janeiro e So Paulo. A companhia tambm tem investido em programas educativos na televiso. Entre os projetos sociais, destacam-se: Centro Aventis de Doenas Tropicais Criado em 1996 como iniciativa da Rhodia Farma, o projeto Centro Rhodia de Doenas Tropicais (CRDT) passou a ter continuidade e apoio da Aventis aps a fuso, passando a ser denominado Centro Aventis de Doenas Tropicais (CADT). Os objetivos globais da iniciativa so informar e conscientizar a populao leiga e a comunidade mdica sobre a gravidade e importncia das duas maiores doenas endmicas parasitrias do pas: a malria e a leishmaniose. Com o intuito de tambm tornar-se um centro de referncia na rea de doenas tropicais, para consulta dos profissionais da rea de sade, e base para o desenvolvimento de futuros projetos. O CADT ainda engloba os seguintes projetos: Dia do Calazar, Expedio ao Rio Tapajs, Exposio Diagnstico diferencial da leishmaniose tegumentar no Brasil e

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Expedio ao Rio Trombetas. (http://www.aventispharma.com.br/cadt.asp) Conviver Projeto implantado em 1999 no Centro de Referncia da Mulher (Hospital Prola Byington - SP), foi dirigido a pacientes com cncer de mama, seus familiares e profissionais de sade. Hoje, desenvolvido tambm no Hospital Brigadeiro (SP). A ideia possibilitar a troca de experincias e informaes por meio de uma abordagem interdisciplinar, de modo que os profissionais envolvidos no programa desmistifiquem a doena, demonstrando que possvel conviver com ela e manter a qualidade de vida, seguindo os tratamentos que a medicina tem disposio. E atravs de palestras que so abordados aspectos sociais, educacionais e psicolgicos do cncer de mama, ressaltando a importncia e a necessidade da adeso da paciente ao tratamento. Programa de Reciclagem Responsvel pela coleta de parte do lixo reaproveitvel da sede da empresa, o programa entrega o material recolhido ao Instituto Recicle Milhes de Vidas que, por sua vez, repassa a verba obtida com a reciclagem ao Graac (Grupo de Apoio Criana com Cncer). A colaborao com a preservao da natureza, o apoio s entidades assistenciais e o investimento na conscientizao dos empregados so os principais benefcios diretos do projeto. Escola Parque No incio de 2000, a Aventis tornou-se a empresa patrocinadora da Escola Parque em Foz do Iguau. Com o objetivo de capacitar at 700 professores por ano e conscientizar alunos sobre a questo ambiental, a empresa arcou com todo o projeto de reforma do prdio e das instalaes, alm de colaborar com a publicao do jornal da Escola Parque.

Desafios hoje e amanh


Fuses so necessrias em um mercado globalizado. Mas antes de dar novos passos, a nova empresa precisa consolidar as iniciativas realizadas. ciente dessa primeira regra bsica de uma ps-fuso que a Aventis Pharma do Brasil vem trabalhando com seus diferentes pblicos, de forma a amenizar os tpicos traumas decorrentes da fuso. Para seu novo corpo de funcionrios, foi desenvolvida a campanha Sou mais Aventis, cujo eixo estava na afirmao da identidade, dos princpios e das estratgias da empresa. Dessa maneira, alm de proporcionar um maior conhecimento quantitativo e qualitativo de seus funcionrios, pde-se tambm, por meio desta ao, fortalecer a imagem dos principais produtos. Porm, os maiores desafios a serem enfrentados esto ligados prestao de servios pelas empresas farmacuticas, em vez da simples fabricao dos produtos. Alis, o prprio conceito de servio hoje mais amplo. Numa economia em que os produtos esto cada vez mais parecidos, o que vai fazer a diferena o servio. Em vez de pensar em produtos como itens fixos com determinados atributos e um nico valor de venda, as empresas agora pensam neles como plataformas para todo tipo de benefcios e servios com valor agregado, afirma o economista americano Jeremy Rifkin. Rubens Jos Paulella, ex-presidente da Aventis Pharma Brasil, tambm partilha da mesma viso de Rifkin ao objetivar que a empresa se torne a melhor na prestao

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de servios ao cliente, seja ele o mdico, o paciente, o governo, a comunidade ou funcionrio; de modo que tanto os servios oferecidos quanto o fortalecimento da marca corporativa interajam e corroborem positivamente na formao da identidade da empresa. Dessa forma, a comunicao institucional torna-se ferramenta imprescindvel para a construo da marca corporativa. Se por um lado as iniciativas culturais e sociais so trampolins para a extenso dos valores e benefcios, como um guarda-chuva, para todos os produtos de uma empresa; por outro lado, despende-se muito para a manuteno e acompanhamento das mesmas, pois da mesma forma que positiva, poder negativamente influenciar na imagem e percepo da empresa. Complicando ainda mais o panorama competitivo do setor, alm do confronto direto travado entre as empresas farmacuticas, recentemente o governo brasileiro iniciou uma campanha em que se posiciona claramente a favor dos genricos. Em algumas semanas, j se encontravam, na maioria das farmcias, folhetos explicativos sobre os benefcios e vantagens dos mesmos, principalmente no quesito preo. Por tudo isso, fundamental a solidificao da marca institucional como plataforma para obteno de vantagem competitiva. Porm, esse objetivo no fcil de ser alcanado. Dadas as mudanas pelas quais o mercado brasileiro est passando e o comportamento dos agentes envolvidos no processo de venda e consumo de medicamentos, como a Aventis dever pautar a construo de sua imagem corporativa, para que esta seja um diferencial na percepo de seus clientes? Com o seu portflio advindo da fuso da Hoechst Marion Roussel e RhnePoulenc Rorer, a Aventis ainda mantm os seus produtos com as marcas e embalagens das suas antigas empresas. Como consolidar a nova marca, sem a perda da tradio existente em produtos como a Novalgina? Qual seria a melhor forma para se adaptar a estratgia de marca guarda-chuva em seus produtos?

Referncias
A indstria farmacutica. Panorama Setorial Gazeta Mercantil, maio 2000. Vida Aventis. Revista mensal da Aventis Pharma Brasil, setembro e dezembro 2000. Vida Aventis. Revista bimestral da Aventis Pharma Brasil, jan/fev e abr./mai. 2001 Clipping Eletrnico Indstria Farmacutica. Aventis, edio 3 de setembro de 2001. www.aventispharma.com.br www.anvisa.gov.br www.abifarma.com.br www.investnews.net Questionrio concedido para a complementao do cas: Srgio Bialski Assessor de Comunicao Aventis Pharma Brasil.

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