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La persuasin publicitaria: entre las masas y los pblicos

LEN, JOS LUIS: Persuasin pblica, Bilbao, Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco, 2007. El avance del conocimiento en algunas disciplinas cientficas o/y acadmicas est necesariamente ligado a la profundizacin progresiva de alguno de sus conceptos nucleares, de tal modo que una mejor comprensin de stos nos hace ver con mayor claridad los fundamentos de aqullas. Podramos citar algunos ejemplos: la clula en biologa, el tomo en qumica, la informacin en periodismo, la actitud en psicologa social, la persuasin en publicidad. Esta importancia explica que esos conceptos sean revisitados regularmente para incorporarles nuevos elementos, ampliar sus contenidos o redefinir sus funciones. Vemos as aparecer regularmente nuevas obras de Teora de la Informacin en comunicacin o de iniciativas como la del Annual Psychological Rewiev que publica regularmente un monogrfico sobre el estado del arte del concepto de actitud y cambio de actitud. Escuetamente, puede decirse que el objetivo de la publicidad es persuadir a la persona, buscar cambiar algo en ella, bien interno, como sus creencias o actitudes, bien externo, como su conducta. Ese proceso de induccin de aceptacin de cambio en el individuo es lo que venimos a denominar persuasin. Vemos as que es ste un concepto nuclear para la publicidad pues se sita en el centro de las preocupaciones de esta actividad comunicativa. Una labor considerable consistir en identificar los caminos por los que tendr que discurrir su accin para lograr su objetivo y acercar al pblico al acto final de compra. Dada esta importancia y necesaria renovacin del concepto de persuasin puede entenderse que Jos Luis Len actualice su obra anterior del ao 1989, Persuasin de masas1, y publique en 2008, Persuasin pblica. Como todo concepto nuclear, la nocin de persuasin no tiene una explicacin inmediata. Presenta numerosas aristas, mltiples ramificaciones y puntos de conexin con otros conceptos; puntos de difcil acceso. Todo concepto nuclear requiere mucha paciencia en su indagacin y mucho esfuerzo investigador. Ello hace que el concepto de persuasin haya dado lugar, por slo referirnos a la ltima dcada, a una gran cantidad de produccin cientfica recogida en numerosas revistas cientficas, sobre todo norteamericanas. En estos journals se han investigado aspectos muy concretos y particulares del fenmeno persuasivo. En una posicin opuesta, existen tambin en el mercado editorial propuestas muy genricas y simplifica1 LEN, J. L. (1989): Persuasin de masas. Psicologa y efectos de las comunicaciones sociopolticas y comerciales, Bilbao, Deusto.

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ISSN: 1887-8598

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doras. Obras que pretenden explicar la persuasin haciendo afirmaciones generales, muchas veces no sustentadas en hechos o investigacin que las refrende. Jos Luis Len adopta en Persuasin pblica una perspectiva diferente. Por un lado huye del laberinto de los detalles de la investigacin microscpica. Evita hacer una profusa obra plagada de referencias bibliogrficas y de investigaciones microscpicas. Sera as el ramaje que impedira ver el bosque. Por otro lado, en el otro extremo, huye tambin de las afirmaciones generales rotundas y sin fundamento cientfico. Sera como hablar de un bosque del que no tendramos certeza de su existencia. Por el contrario, aquello que se afirma en esta obra se asienta en la investigacin, aun cuando se haga sin ostentacin de ello. Ello no le impide al autor, en aquellos terrenos todava insuficientemente conocidos, poco explorados an, avanzar ideas desde la intuicin, dejando bien claro que se trata de hiptesis de trabajo que marcan trechos por los que transitar hacia el futuro. En resumen, el texto se sita as en una posicin entre lo micro y lo macro (entre la metodologa de laboratorio y el ensayo culturalista), sin renunciar puntualmente, a lo largo de su explicacin, a recurrir a alguna de ellas. Esta manera de situar el foco de la exposicin en este punto intermedio hace que la obra sea de lectura fcil, clara, dinmica y, en mi opinin, eficaz. Por ello mismo, el lector no deba buscar en ella una amplia y exhaustiva bibliografa, una explcita y clasificada relacin de teoras de la persuasin, como se hace en los manuales al uso, o incluso afirmaciones definitivas sobre los procesos persuasivos. En cambio, detrs de la aparente sencillez expositiva y la escasez bibliogrfica de esta obra, se encuentra un profundo conocimiento del campo de estudio. Slo aquellos que, como Jos Luis Len, dominan su objeto de estudio pueden ser capaces de hacer un proceso de destilacin que d como resultado un producto que pueda ser aprehendido por el lector y d cuenta seriamente del objeto de estudio. El autor no pretende hacer ostentacin de su saber. Slo recurre a la cita bibliogrfica cuando es estrictamente necesario, respetando as los modos generales de proceder de la ciencia. Expone los conceptos de manera accesible y acompaados muchas veces de ejemplos fciles de entender, sacados de la investigacin, pero eliminando los detalles metodolgicos innecesarios aqu para entender la idea. Tambin encontramos, cuando el concepto se presta a ello, ejemplos procedentes de la vida cotidiana. Este modo expositivo nos hace tener la impresin, a medida que avanzamos en la lectura, que la persuasin no es un concepto tan misterioso, reservado a unos cuantos conocedores de sus entresijos, sino algo que de alguna forma todos manejamos de manera intuitiva en nuestra cotidianidad y que forma parte de muchos intercambios sociales. Si Persuasin pblica, como atestiguan los ejemplos a los que recurre el autor, se aplica a la publicidad o a la comunicacin poltica, no excluye otros contextos en los que hace su aparicin, como en la falacia o en la persuasin coercitiva en contextos totalitarios. Desde el punto de vista de la teora de la persuasin, Jos Luis Len manifiesta su eclecticismo o, cuando menos, su no adscripcin de escuela. Este posicionamiento se refleja bien en la obra. No obstante, ello no impide que la estructura bsica del libro se corresponda con un patrn definido, que puede considerarse como

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uno de los fundamentos hoy da asentados, ms all de las perspectivas particulares de escuela. Este mantiene la estructura de los eslabones de la cadena de la comunicacin que le debe mucho al trabajo en persuasin iniciado por la escuela de Yale, a Hovland, y a continuadores de la teora de la persuasin como McGuire. Varios captulos son dedicados a exponer los avances en la indagacin de la capacidad persuasiva de los diferentes tipos de fuente, las modalidades de construccin del mensaje, la eficacia de los diferentes medios (incluyendo tambin Internet) o los procesos en el receptor. Junto a estos captulos, el autor explora otros campos que no haban sido tratados suficientemente hasta ahora como es el caso de las teoras de la enmarcarcin. Explora asimismo los procesos de escucha, atribucin y respuesta, sealando el inters de los nuevos campos de indagacin como es el estudio de los indicadores psicofisiolgicos en las neuro-respuestas que forman parte del que comienza a denominarse neuromarketing. Por tanto, junto a los avances en los apartados clsicos de la persuasin, abre algunas vas de reflexin en torno a nuevos campos y nuevos contextos comunicacionales. Como toda obra que no slo expone sino que propone, su contenido suscita algunos puntos de discusin y apertura hacia el futuro. Terminaremos esta resea haciendo alusin a uno de ellos, dejando al lector la va de explorar otros sugeridos en el libro. Se trata de la discusin sobre los trminos de persuasin de masas y persuasin pblica. Habiendo utilizado el primer trmino en su obra anterior de 1989, Jos Luis Len lo sustituye ahora, en 2008, por el segundo. Entiende que el trmino masa ha adquirido una connotacin peyorativa y ha cado en desuso en la literatura cientfica actual. No obstante, aunque tambin ha decidido prescindir de l considera que tiene un valor de simplicidad descriptiva, e indexa bien la persuasin dirigida a macrogrupos (pg. 11). No aade ms explicaciones y ello se justifica en que el contenido del libro no las necesita al tener una estructura bien precisa, centrada especialmente sobre los fenmenos persuasivos de los medios de comunicacin. Ahora bien, en nuestra opinin, no se trata solamente de una sustitucin de trminos sino que, en su origen, responda a fenmenos persuasivos complementarios que una teora general de la persuasin deber integrar pues esos fenmenos siguen estando ah, aun cuando con nuevas formas. Demos un ejemplo. A finales del siglo XIX y principios del XX, el trmino masa era ampliamente utilizado entre los primeros exploradores del fenmeno persuasivo en los grupos sociales. Tal es el caso, por slo citar aqu dos de las primeras publicaciones, de Gustave Le Bon, quien publica en 1895 su obra Psychologie de foules (Psicologa de las masas), o Gabriel Tarde, quien publica en 1901 Lopinion et la foule. En ellas se describen fenmenos que emergen en los individuos en las reuniones pblicas. Le Bon, por ejemplo, nos habla del contagio emocional producido por la sugestin que se produce en esa concentracin humana. Ese contagio puede ser persuasivo y mover a la accin al sujeto. Para entender estos fenmenos pensemos en actos pblicos contemporneos como un mitin poltico, un evento deportivo en el que se enfrentan dos selecciones nacionales. La emocin es una dimensin absolutamente imprescindible de la persuasin. Los primeros investigadores sistemticos de la persuasin despus de la segunda guerra mundial, Hovland y otros, se

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centraron en la conducta primero, influidos por el behaviorismo, y en la cognicin despus, influidos por el paradigma cognitivo. Slo hoy, en numerosas ciencias sociales y en diferentes campos de la psicologa y las neurociencias, se est recuperando necesariamente la emocin en los procesos mentales de recepcin y decisin, que la persuasin ya no puede dejar al margen. El estudio de los pblicos lo ha sido sobre todo de la cognicin. Buen ejemplo de ello es el modelo procesual de McGuire (atencin comprensin aceptacin). Se han entendido los pblicos como aquellos destinatarios de mensajes mediados a travs de un sistema de comunicacin unidireccional desde el paradigma de Laswell. Sin embargo, fenmenos de comunicacin bidireccional, que ilustra el actual concepto de prosumer, fenmenos de marketing viral, la publicidad en los medios fuera de los media (Out the line) o sencillamente los mensajes sms, ilustran unos nuevos tiempos en los que el concepto de persuasin habr de experimentar un nuevo proceso de diferenciacin (que reintegre los fenmenos de contagio emocional y otros que emergen en las masas). Las masas, en cuanto a fenmenos persuasivos de grupo, o los pblicos, en cuanto a fenmenos persuasivos mediados por las tecnologas de la comunicacin, han de ser diferenciados, pero tambin integrados, en una concepcin de la persuasin en una nueva poca en la que, como seala Jos Luis Len en la presentacin de esta obra, se han difuminado en buena medida las antiguas distinciones entre comunicacin interpersonal y pblica. No slo hemos dado el salto a la era digital y las nuevas tecnologas sino que, con ellas, han aparecido nuevos fenmenos sociales que la teora de la persuasin habr de integrar. Pero no nos adelantemos demasiado. Eso habr de ser un nuevo impulso. Una nueva revisin de la actual propuesta de la persuasin pblica vigente hoy y que habr que volver a visitar en algn tiempo, cuando estos fenmenos emergentes, cruzados, estn asentados y testados. Por el momento, asimilemos y reflexionemos sobre las actuales propuestas que aqu se nos hacen. Esperemos que Jos Luis Len, con la capacidad de sintetizar los avances en este campo que ha demostrado en la presente obra, nos haga en un futuro una nueva incursin en este concepto de persuasin, fundamental, como comenzbamos afirmando, sin el que el fenmeno publicitario (y otros territorios del devenir humano) difcilmente podran pensarse. Jess Bermejo Berros

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Premodernidad y posmodernidad en la publicidad

EGUIZBAL MAZA, RAL: Teora de la publicidad, Madrid, Ctedra, 2007. Como lo dice el mismo autor, este libro es una continuacin del anterior suyo: Historia de la publicidad, de 19982. Y en este caso el ttulo es significativo: Teora, que parece remitir a la construccin de grandes y definitivos conceptos. Sin embargo, el autor sabe que no usa el trmino Teora de una forma cannica, como enfoque de estudio globalmente explicativo, sino como acumulacin de explicaciones dispersas; ahora bien, conforme a la filiacin posmodernista del enfoque usado por Eguizbal, hay numerosas frases que constituyen afirmaciones absolutas y globales, incluyendo definiciones de la misma existencia global, muy en la estela del camino que iniciara Walter Benjamn, al que cita en pgina 183: Lo que sita a la publicidad tan por encima de la crtica no es que lo que dicen los huidizos caracteres rojos del letrero luminoso, sino el charco de fuego que los refleja en el asfalto. Se deja a un lado cualquier consideracin de teora econmica o empirista; en efecto, se evita cuidadosamente cualquier mencin al ms mnimo estudio emprico para avalar ninguna afirmacin y, slo obligado por la necesidad de ser global en su tratamiento, hace algunas concesiones para referirse a los aspectos ms prosaicos de la publicidad, como el clculo del presupuesto o la necesidad de economizar espacio en los anuncios. El enfoque es por tanto racionalista, no empirista, teniendo razn en un aspecto: cuanto se expone en el libro sobre los anuncios y su influencia es vlido a condicin de que no se haga un cmputo de conjunto, en cuyo caso no se cumpliran las afirmaciones estadsticamente, sino que es vlido en relacin con los anuncios ms llamativos y probablemente ms constructores de imaginario. Se prefieren los argumentos provenientes de las grandes intuiciones originarias de los heraldos del pensamiento crtico francs, hibridndolos con las tesis de los grandes magos de las agencias histricas norteamericanas, revitalizados por el descubrimiento de sus viejos archivos de agencia, y a su difusin por antroplogos de la cultura pop, que ha dado grandes nombres como Stuart Ewen, Marchand o Twitchell, aunque no son citados expresamente. Resultan preferentes como guas de pensamiento y reflexin Lyotard, Lipovetsky y sobre todo Baudrillard, aunque en la lejana reinan Barthes como padre y Walter Benjamn como abuelo comn. La impronta de estos escritores sobre la cultura de la modernidad se deja sentir en el texto Teora de la publicidad, con sus rasgos fundamentales: lucidez nihilista, paradojas espectaculares, rumia de aspectos que una mirada comn no advertira y estilo que no admite contradiccin.

2 EGUIZBAL MAZA, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Celeste Editorial & Eresma Ediciones.

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Ahora bien, a diferencia de los anteriores, Ral Eguizbal, no se pasea por la publicidad en un simple devaneo, sino que la convierte en centro de sus preocupaciones intelectuales, volviendo una y otra vez al lugar del crimen, ao tras ao, y por tanto acumulando un saber notable. Es evidente que pesa mucho la intencionalidad crtica, siendo un hecho extrao por lo paradjico, que muchos de los tratadistas sobre publicidad lo hacen desde una perspectiva exorcizadora, con un malestar de fondo hacia el objeto de estudio. Un objeto que sin embargo contina extraamente su camino por una lgica interna, ajena a cuanto pueda decirse sobre l por los entendidos; en efecto, la publicidad se muestra impermeable a las crticas; se ha enquistado en s misma de una manera muy eficaz, se sabe el centro de todas las acusaciones, pero tambin inmune gracias a su papel financiador de muchas cosas, medios de comunicacin, eventos y sistema econmico en general. Y Eguizbal oscila entre el malestar que genera la pualada crtica a un cuerpo fantasmal que no se ve afectado por ello, pero tambin queda fascinado por el poder mismo de la publicidad, sealando sus hitos, sus grandes nombres, sus mtodos de profundidad, su papel de compaa de la vida burguesa y sus dictados tan portentosos como triviales. El libro es uno de los mejores escritos sobre la publicidad en nuestro pas, y es uno de los mejores porque lo ha escrito una persona volcada al estudio, lo que no es habitual entre nosotros, donde, a pesar de la existencia de una voluminosa nmina docente, apenas se crean obras de entidad; lo que es por un lado paradjico, pero por otro lado responde al fatalismo de un pas que se lleva mal con la investigacin y que prefiere en materia de pensamiento el adocenamiento resultado de la falta de actualizacin, y usndolo ms bien para la reforma moral del mundo en un cierto hidalguismo vaco muy nuestro. Se hacen seguidismos facilones, pero no de lo que se lleva hoy en el mundo, sino de lo que se llevaba antes, porque lo que interesa no es estar al da, sino reformar el mundo, teniendo un desfase de 20 aos mnimo y no siendo extrao que se postulen con entusiasmo tesis rancias ha tiempo desaparecidas del escenario internacional avanzado. Una constante de retraso, recurrente en nuestra cultura e idiosincrasia, debida precisamente a uno de los rasgos de nuestra cultura, la preferencia por la vivencialidad frente al estudio. La academia espaola en nuestras reas parece preferir las cuestiones de identidad y pertenencia a las cientficas, lo cual es una de las asignaturas pendientes de nuestras universidades. Usted, de qu lado est? tiene que ser sustituido por usted puede comprender los artculos recientes de las revistas cientficas que gobiernan el pensamiento en su rea?. El pas, en este campo de los estudios de publicidad, se encuentra al margen de las grandes corrientes investigadoras; cuando se observa la bibliografa aportada en libros o artculos se observa la carencia de fuentes en ingls, bien de origen britnico o norteamericano, que ocupan el 90% del conocimiento avanzado. Y si algo invade las libreras a este respecto son los grandes hallazgos de management para difusin popular entre ejecutivos, necesariamente traducidos. Eguizbal, desde luego, ha evitado cuidadosamente la presencia en su texto de referencias de management, a no ser que sean vintage, pero tambin ha evitado

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escrupulosamente las referencias psicolgicas, las psicoanalticas y las psicomticas, as como las aportaciones del semioticismo escolstico. Por eso, un ttulo comprehensivo como el de Teora, no es el ms adecuado, sino uno que dijera algo as como: visin postmodernista de la publicidad, que promete menos, pero que responde mejor a la filosofa de la obra. Hay una conciencia en la obra de que la publicidad es inabarcable y que por eso se justifica el tratamiento fragmentario; ahora bien, se hacen multitud de afirmaciones que constituyen asertos de totalidad que, cuando no se refieren a aspectos simplemente tcnicos, van cargados de un pesimismo extremado: la nuestra sera una sociedad sin espesor. Es difcil salir indemne de la lectura de la obra: como ocurre con todas las de la llamada posmodernidad, se instala un pesimismo cultural, una sensacin de desasosiego, una mirada enferma sobre nuestro entorno y sobre nosotros mismos, pues no cabe ya esperar porque estamos en la pendiente y rodando. Jos Luis Len

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La remembranza del pasado. Signos lgicos mas errantes

MADRID CNOVAS,SONIA: Los Signos Errantes. Estrategias de la publicidad grfica espaola 1950-2000, Murcia, Universidad de Murcia, 2007.
El desarrollo histrico del discurso publicitario se asemeja a la vida de una estrella segn la describe la Fsica. Su nacimiento supuso el estallido de nuevas potencialidades econmicas y comunicativas y determin la suerte de estas actividades humanas hasta el punto de que es impensable una sociedad moderna sin publicidad. Su luz y energa se han vuelto indispensables para los planetas comunicativos (programas de radio, televisin, pelculas, acontecimientos patrocinados), y, por ende, para sus satlites (radioyentes, televidentes, espectadores en general), que asumen la publicidad como forma de evitar el pago de la programacin y la consumen cotidianamente como un alimento psquico. Pero la inflacin semitica, la acumulacin sgnica de sus mensajes que llega a incorporar en su semiosis al lector, ha penetrado en la mayor parte de formas de comunicacin masiva, transformndola en una estrella pesada. Y ocurre que cuando una estrella muy pesada agota su combustible nuclear, pierde calor y se contrae. La deformacin del espaciotiempo se hace tan grande que se forma un agujero negro del cual la luz no puede escapar. El tiempo llega a su fin. Sonia Madrid Canovas, Los signos errantes.

Luz, vida, desarrollo, actividad, signo, errante, estrategia...Todas estas palabras tienen en comn el sema de movimiento; sema que se transforma en la isotopa que vertebra este libro. No obstante, estamos ante un movimiento sin destino u objetivo fijo, ante un andar que carece de residencia, que vaga, que es errante pero que finalmente, en su devenir cambiante se transformar en seal, en signo debido a unos movimientos estratgicos muy concretos, aunque variados a lo largo de su historia. La autora arranca este recorrido errante en 1950, detenindose en el ao 2000 y siendo la estrella seleccionada, en este vasto universo de la publicidad, el mundo irrepresentable del tabaco, el alcohol y el perfume. En los dos primeros casos la irrepresentabilidad se centra, por un lado, en el silenzo del endurecimiento de la normativa especfica de restriccin de medios, horas y contenidos de las producciones discursivas y, por otro, en la convivencia con verdaderos antiprogramas narrativos que persiguen su desprestigio, pues pueden generar insanas adicciones. El motivo de la irrepresentabilidad se expande de modo similar a la publicidad del perfume debido a la dificultad de comunicar o expresar un olor, ya que hay que representar un signo olfativo mediante un signo visual y crear una sensacin, una percepcin y una memoria olfativa. Con todo, la autora pretende trazar un modelo capaz de dar cuenta, adems del funcionamiento de dos cdigos tan distintos y tan prximos a la vez como son el visual y el lingstico, de la triparticin discursiva propuesta por Fontanille: esto es, la expresin de la accin, la pasin y la cognicin, observables tanto en el plano icnico como en el verbal. El movimiento es el denominador comn de estas tres fases, ya que el cambio es lo que se pretende estudiar en estos signos errantes en el 254
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tiempo. Teniendo en cuenta esto, la autora estudia la accin centrndose en la movilidad de los usos codificativos de la narratividad en la diacrona, destacando en primer lugar cmo el cambio opera en lo icnico: pues mientras que en los aos cincuenta la narracin era de tipo lingstico siendo la imagen un adorno, no ocurre lo mismo en los ochenta en donde la imagen es la encargada de contar mitos sociales. Por otro lado, destaca a tal efecto la dicotoma voz del objeto vs voz humana del futuro consumidor, incidiendo en que, si bien antes la marca era la protagonista de la narracin y objeto de la misma, ahora sucede lo contrario, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades; lo cual provoca como consecuencia el sentimiento de que la publicidad ya no vende objetos, sino que compra consumidores. La idea de movimiento no pasa de largo a la hora de estudiar la pasin. La autora hace un prodigioso rastreo de las manifestaciones discursivas de dicho aspecto, subrayando cmo su itinerario se muestra ascendente y afecta, de nuevo, tanto a la imagen como a lo lingstico. La estrella, el objeto publicitario, tambin es estudiado como ente cognitivo, y para ello la autora nuevamente echa mano de Fontanille y, en concreto, de su cuarteto analtico de las racionalidades informativas, mticas, tcnicas y hednicas; cuarteto que ser iluminado gracias a una serie correlativa de marcos culturales psicosociales en los que los productos son consumidos segn cada estrategia, a saber: idolatra (el objeto y su uso como nico valor), iconologa (los productos encarnan atributos de juicio social que van ms all), narcisismo (el juicio de los objetos por la satisfaccin interpersonal que generan) y totemismo (el producto es el emblema de un grupo relacionado con una prctica consumidora). Qu relacin icnico-verbal se produce a la hora de expresar la accin, la pasin y la cognicin? Valindose esta vez de las relaciones lgicas de entidades que propone Hjelmslev, la autora se sirve de una nueva triparticin como lo es la relacin de constelacin, de determinacin y de interdependencia a lo largo de la historia. Conforme se avanza en el tiempo y en la lectura de este libro, somos testigos a posteriori de que la imagen en sus inicios mantiene con el texto una relacin de determinacin subordinada a lo lingstico, siendo hoy la estrategia totalmente diferente: ya que la imagen camina en la actualidad hacia la interdependencia, debido al juego retrico realizado en la frontera de ambos cdigos. En este vago y estratgico devenir, la autora divide el anlisis de su estrella en cuatro apartados cronolgicos: La sociedad del consumo tradicional: 1950-1959; Los inicios narrativos de la imagen. El discurso publicitario toma impulso: 19621978; La edad dorada de la publicidad espaola. De la emocin y la prohibicin narrativa: 1978-1993; El metadiscurso. De la sensualidad, el hedonismo y el individualismo narcisista: 1994-2000. Sin duda, mientras vamos subiendo la escalera temporal vamos esclareciendo ese vago deambular de nuestros signos errantes y, a la vez, vamos discerniendo que, aunque vago, no es impreciso, pues existen unas estrategias concretas en cada poca que recubren nuestra estrella de armona, fijeza semntica y claridad.

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El primer peldao nos descubre cmo lo que vertebra la mayor parte de los anuncios es, precisamente, la atribucin de valores del producto anunciado generando dos tipos de discurso, como son: por un lado, los anuncios de bebidas alcohlicas (concretamente los de brandy) en los que se recurre a la espaolidad como atributo culturalmente positivo de venta, ya sea remembrando el pasado glorioso o preponderando los valores folclricos. Frente a este tipo de anuncios nos topamos con los que giran alrededor del tabaco, de cuya visin y lectura podemos extraer el American way of life que se opone al estilo de vida tradicional del brandy, proponiendo al espaol medio una primitiva publicidad mtica mediante el star-system, la ciudad y la modernidad. Situada entre estas dos formas de concebir la publicidad aparece el perfume, cuya estrategia publicitaria juega con los valores tradicionales en los productos femeninos; proponiendo, en cambio, valores extranjeros como el dandismo para los artculos masculinos. Frente a esta etapa de idolatra, en el peldao inmediatamente superior nos topamos con una intencionada y estratgica alternativa del discurso publicitario: pues es en este espacio temporal donde la imagen, hasta ahora ligada a la palabra, cobra importancia. No obstante, comprendemos que en Espaa, debido quizs a la permanencia de valores y sentimientos como el honor, el prestigio y la necesidad de guardar las apariencias, no se evoluciona de la fase iconolgica a la hednica sino a la totmica; siendo esta situacin idnea para el consumo de marcas, moda y todo lo relacionado con el prestigio. Las manifestaciones de esta estrategia son la ausencia de actantes humanos, la presencia central del producto en su materialidad fsica y la funcin narrativa de la imagen. Un peldao ms arriba podemos vislumbrar el endurecimiento de la normativa legal en torno a la publicidad del tabaco y del alcohol, situacin que genera cambios de generacin de formas discursivas en donde el objeto se personifica siendo capaz de producir emociones y sensaciones. En esta fase, la dimensin de significado que conecta personas y productos en la publicidad se torna cada vez ms afectiva y menos pragmtica, pues el consumo ya se ha socializado. Llegamos al cuarto y ltimo peldao de la escalera; nos asomamos y vemos el cambio de la estrella en su devenir histrico, siendo testigos de que cada momento del vivir de esta estrella ha requerido de una estrategia diferente hasta dar lugar a lo que hoy en da es. El producto ha cambiado: ya no es un referente extratextual, algo meramente fsico; ahora convivimos con nombres propios de sujetos equivalentes a actantes humanos en donde tienen lugar la seduccin semitica y el placer de consumir el mensaje. El discurso que apela a la consumicin de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumicin del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer, con lo que se reproduce el esquema hednico: el sujeto en busca del placer del sujeto; placer acompaado de advertencias para la salud en el caso del tabaco y del alcohol. Dilucidamos desde esta perspectiva que el problema de la irrepresentabilidad del perfume queda resuelto, ya que se acude tambin a patrones del hedonismo y la

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sensualidad con estrategias de exposicin de esbeltos cuerpos humanos de cuya capacidad sinestsica se sirven para componer significados olfativos. Es necesario ascender, subir todos los peldaos de este libro-escalera para comprender que, lo que le deca Don Quijote a Sancho, en el sentido de que por un ladito no se ve el todo de lo que se mira es completamente cierto: pues no podemos entender el errante deambular de aquellos signos si no es desde el final de la escalera temporal; desde el universo del devenir histrico en el que vislumbramos con claridad que ese vago caminar se debe a que son parte de la creacin, son seres vivos vctimas de su tiempo y sus circunstancias que pueden llegar, incluso, a su fin, como destaca la autora en este libro. La remembranza del pasado resulta fundamental para poder discernir las estrategias operantes en cada poca, en cada uno de nuestros signos lgicos pero siempre errantes.
El lenguaje de la vida no obedece a leyes rgidas, porque su objetivo no es decir verdades sino lograr victorias. Se cambian a cada instante las modalidades del juego, como en el pquer, para tomar desprevenido al adversario, para engaarlo con recursos inesperados. Ernesto Sbato, Las astucias del lenguaje.

Lidia Pellicer Garca

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Diseo mono o plurifuncional

CALVERA, ANNA (ed.): De lo bello de las cosas. Materiales para una esttica del diseo, Barcelona, Gustavo Gili, 2007. Ante todo hay que advertir que, aunque el libro de referencia y las consideraciones siguientes tratan nominalmente de diseo, la oportunidad de traer a esta revista un debate sobre la esttica se basa en que este debate alcanza tambin a la publicidad: no slo en cuanto que, como forma comunicativa, es una de las manifestaciones del diseo, sino porque tambin la publicidad se halla con relativa frecuencia en el centro de los polmicos discursos que giran en torno al arte de nuestro tiempo, al arte en la era de la reproductibilidad tcnica, a la estetizacin de la sociedad, a la alta y baja cultura o a la esttica de la mercanca. A algunos les podra parecer que hablar de arte o esttica en relacin con el diseo son cuestiones parciales, bizantinas o superadas. Pero en realidad se pretende dirigir la atencin hacia el diseo mismo, a sus implicaciones, desviaciones, perversiones, o mixtificaciones ideolgicas. Ms an: se intenta tratar ms del mundo actual que del diseo propiamente dicho. Esperando que tratar sobre nuestro mundo no parezca algo banal. Este comentario no se corresponde exactamente con el gnero resea. En primer lugar, porque no trata la totalidad del libro propuesto, sino que se refiere en particular a lo que se entiende como texto principal: la introduccin de Anna Calvera, la editora, quien, como es lgico, plantea un marco terico de partida y una visin de conjunto de los resultados. Y en segundo lugar, porque ms all de la mera resea se analizan algunas de las propuestas planteadas por la autora y se esbozan algunas alternativas, lo que acercara estas lneas al gnero del artculo. Por segunda vez Anna Calvera convoca a una seleccin de autores para tratar un tema tan caro a ella y tan interesante como el de las relaciones entre arte, esttica y diseo. En la anterior ocasin, con Arte ? Diseo3, propona a cada colaborador una especulacin acerca de las fronteras de ambos espacios, y ya en l se advertan las disfunciones argumentales provocadas por la indiferenciacin de arte y esttica. En este ltimo libro propone un acercamiento a la especificidad esttica del diseo a partir de textos de algn filsofo elegido por cada colaborador. El texto en cuestin es, por tanto, un texto de tipo introductorio, cuyos principales mritos considerados aqu son las interesantes cuestiones de debate que suscita, ya que las deseables conclusiones habran de llegar tras una persecucin ms sistemtica del tema y un conveniente dilogo con otras propuestas. Las siguientes lneas pretenden dar cuenta precisamente de algunas de esas cuestiones suscitadas por el texto.

CALVERA, A., ed. (2003): Arte ? Diseo, Barcelona, Gustavo Gili.

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La esttica especfica El texto de Calvera (Introduccin. Materiales para una esttica del diseo) toma como arranque la Ley 20/2003, de 7 de julio, de Proteccin Jurdica del Diseo Industrial. Sin embargo, aunque este punto de vista pragmtico sea interesante, esta ley slo pretende proporcionar un procedimiento burocrtico y operativo, ms que definir el diseo, si bien es claro que slo lo contempla desde la perspectiva esttica. Pero este arranque parece condicionar metodolgicamente el discurso, llevndolo no slo hacia la bsqueda de una esttica propia del diseo, sino finalmente hacia el diseo entendido como determinado y definido por la esttica, proposicin que no hay que dar por supuesta sino que ms bien habra que demostrar. Para que el tipo de esttica propuesto cumpliera todas las funciones productivas, y sobre todo morales, que se le atribuyen, sera necesario entender la esttica desde un punto de vista antropolgico y radical, algo que slo se apunta al final del texto, pero que no queda desarrollado. Desde ese ltimo lugar, ya de cierto nivel epistemolgico (pero entonces tambin desde otros de semejante nivel), s se podra quiz elaborar un discurso completo sobre el diseo, pero que consecuentemente hara prescindible parte del discurso anterior. Dicho discurso parece tener dos puntos fuertes. En el primero se va definiendo, bajo cierta tutora del arte lo que posiblemente sesgue el problema, una esttica del diseo entendida de una determinada manera, al parecer clsica o, si se quiere, incluso moderna. En el segundo punto parece tenderse no ya a una definicin de la esttica del diseo sino a una definicin del diseo mismo como esttica. Frente a ello cabra considerar algunas posiciones distintas. En primer lugar, considerando la esttica de manera amplia (tanto como facultad apreciativa del sujeto, cuanto como elementos configurativos del objeto), quizs no sea necesaria una esttica especfica del diseo, sino que se podra admitir una sola esttica, tanto para el arte como para el diseo, por citar slo los trminos ahora en juego. Esta posibilidad aparece cuando la esttica es entendida no como componente definitorio y distintivo sino slo como funcin, tal y como luego se ver. La supuesta exigencia de dos estticas parece depender de la constante comparacin con el arte, comparacin que adems inducira a pensar que la diferencia entre diseo y arte sera slo de tipo esttico. Es decir, que el arte y el diseo se diferenciaran por una esttica especfica, y eso prescribira tanto el objeto formal como una heurstica del diseo. La cosa se complicara an ms si se hiciese intervenir no slo la esttica clsica sino tambin la antiesttica, la esttica negativa, o la anesttica, entre otras posibilidades. En cuanto a la reduccin de la misin del diseo a su funcin esttica, aun admitiendo el hipottico caso de potencial renovador (utpico) desde ese reducido territorio, tambin parece requerir explicaciones, no slo de su poca eficacia histrica, sino de las razones, ventajas o inters actual (y para quin) en reducirlo slo a esa funcin. El modelo lingstico alternativo Entre otras posibles, se pueden proponer al menos dos vas ms sencillas de obviar ciertos problemas que estos planteamientos parecen generar.

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En primer lugar se tratara de adoptar el modelo del lenguaje o de la comunicacin, a travs de la definicin de sus funciones. El diseo, aun tras el postestructuralismo, an podra ser entendido til y bsicamente como el lenguaje, con sus ya tpicas seis funciones, o siete segn algunos: ftica (o de contacto), expresiva (o emotiva e incluso en cierto modo ilocucional), referencial (o de contenido, determinado por la situacin interpretante), esttica o potica (o de formalizacin), conativa (o intencional), metalingstica (o autorreferencial), y espectacular (o consciencia de la escena y del interlocutor). En lo que respecta a la funcin esttica, objeto central del libro y de este comentario, tambin ha sido denominada funcin potica, lo cual obedece a que el mensaje puede ser considerado desde el que lo construye (poesis) o desde el que lo recibe o percibe (aszesis), y esto puede tener derivaciones interesantes. Aunque el modelo parezca algo abstracto y funcionalista (pero ciertamente en otro sentido del que el trmino es empleado, entre otros lugares, en la historia de la arquitectura o del diseo), su aplicacin al diseo tiene algunas ventajas y elude algunas incoherencias. Por ejemplo probablemente la principal de todas, atribuye al diseo ms funciones que la esttica, y esto tiene comprensibles e importantes consecuencias. La reduccin del diseo a la esttica priva al diseo de otras funciones a las que por la esttica no se tiene acceso (salvo la hiptesis equivalente de lo que se podra llamar esttica radical, no desarrollable en este momento). Desde este punto de vista definir el diseo por la esttica sera slo una figura retrica, definir el todo por la parte. Por el contrario la esttica no sera sino una funcin entre otras, y aplicable tanto al diseo y al arte como a otros sistemas organizados como lenguaje. De ah se deducira que no se precisa ms que una esttica, y que ningn lenguaje se diferencia por ella sino por el uso que de ella hace, uso que reside en gran parte precisamente en su relacin con las otras funciones. Ese uso viene determinado ante todo por la jerarqua establecida para las funciones: a veces primara la referencial y otras la esttica, por ejemplo. A este respecto es muy conveniente sealar que ni la esttica ni el esquema funcional pueden terminar en s mismos como sistema explicativo. Lo verdaderamente relevante sera cmo o quin establece esas prioridades, accin que por supuesto es irresoluble: no slo desde la sola esttica sino desde el resto de funciones por separado, por lo que se rebasara el mero esquema funcional para trasladarnos al axiolgico y al sociopoltico. La teora del lenguaje se debe continuar en una teora del texto, que necesariamente remitira a su extratexto y sucesivos interpretantes, con lo que enlazara con los discursos dominantes dentro de los cuales se desarrollan las funciones del diseo. Algo a lo que desde la reduccin del diseo a la funcin esttica parece ms difcil acceder. Tras esa jerarquizacin, el uso estara tambin por otro lado definido por las diferentes caractersticas, no slo del diseo en su conjunto funcional, sino de la esttica en s misma (clsica, convencional, consoladora, decorativa, barroca, festa, sublime, grotesca, minimalista, antiesttica, conceptual, negativa o como se quiera segmentar su campo semntico algo que s sera de utilidad para lo que aqu se trata), y por su oportunidad y adecuacin a la situacin concreta (lo que conectara con la teora del gusto y de sus gnesis, ms all del posible esencialismo implcito en las anteriores clases de esttica). Oportunidad y adecuacin no juzgables tampoco desde dentro

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del diseo, sino desde las preguntas y la crtica ejercidas sobre cada una de sus funciones. Tanto la determinacin de las prioridades funcionales como el origen de las diferentes apreciaciones estticas conectaran el diseo con su entorno social, ms all de las voluntades particulares y de los actos individuales de diseo. En segundo lugar, y en consecuencia con lo anterior, se tratara de la adopcin de una sola esttica, configurada adems como trmino de una operacin y no como principio. La adopcin de la esttica en cuanto funcin sugiere ante todo un planteamiento genrico y de clase superior a las diversas estticas particulares. Tiene la ventaja de no entrar ya en competencia ni con el arte, ni con la naturaleza (otro objeto ms de apreciacin esttica, pero no artstica y no es el momento de discutir los lmites o no entre naturaleza y cultura). La esttica nica y genrica, no reducida ya a ser funcin determinante y especfica de una prctica concreta, proporciona tambin la ventaja de que el diseo ya no tiene que buscar una esttica especfica que lo redima de cierta apesadumbrada conciencia que constantemente parece detectarse en el fondo de discursos reducidos a ella: la sensacin de tener que realizar una misin epistemolgica, moral o social tambin especficas, a las que repetidamente se constata no poder acceder slo desde la esttica. Esta constante nostalgia parece provenir, no precisamente de la impotencia de la esttica, sino de su autonomizacin, de haber renunciado de entrada a su condicin de dependencia de otras funciones y de su jerarquizacin, sobre todo a su desconexin de la funcin referencial, que es la va que vincula al lenguaje y al diseo con el mundo (para lo cual se puede dejar tambin de lado la discusin de si se trata del mundo natural o del mundo construido como lenguaje). La posible adjetivacin de una esttica como liberadora y otra como decadente (implcita al parecer en la pregunta sobre la esttica llamada especfica: se puede aplicar siempre a todo tipo de diseo?), debera trasladarse al proyecto referencial, lo que conferira ya un matiz poltico, de actuacin en la plis. No sera un problema de una esttica particular, sino de la esttica como funcin entre otras funciones que la codeterminan. No existe una esttica en s, desligada de su origen. Esto supondra comprender ciertas categoras enfrentadas, como las de descripcin y gnesis, utilizadas por Kaplan o Michael Baldwin, Mel Ramsdem y Charles Harrison (Art&Language), por ejemplo. El carcter gentico de un producto estara determinado por la cadena causal que conduce a su produccin. Y la historia gentica de un producto determinara sus rasgos estticos, y no al revs. Toda formulacin esttica sera por tanto dependiente y no autnoma, con lo que el diseo no obtendra de una esttica especfica su autonoma, sino precisamente su aislamiento. Crtica del modelo esttico-utpico Insistiendo en lo anterior, llama la atencin observar cmo cierto malestar en el diseo lleva a buscar una salida digna desde la esttica, en dos direcciones un tanto contrapuestas. Por un lado, tal vez pensando que lo pasado ha sido una equivocacin, ya que no ha dado el fruto esperado, se tiende a interpretar como pautas ciertos signos presentes, sea la ley (como la citada al comienzo de estas lneas), sea el mercado de

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hecho. Y por otro parece recuperarse una esttica con ciertos matices utpicos, que habra de dar la rplica a las crticas que hace tiempo ya pusieron el dedo en la llaga y que sin embargo parecen ser objeto de una peculiar lectura negativa. Entre esas crticas habra que remitirse, en primer lugar, a la de Marx como el primer definidor de dos posturas sociopolticas (referenciales) de las que derivaran las posturas estticas subsiguientes. l fue quien estigmatiz el primer socialismo utpico, en cuyo seno tuvo lugar una interpretacin esttica que al menos desde ciertos anlisis pronto se manifest intil e inoperante para un proyecto distinto de sociedad. Baste recordar a Ruskin y a Morris (y su pentimento de ltima hora) y Calvera se ha dedicado en otro trabajo a este personaje, pero tambin las vicisitudes de la Bauhaus, que tuvieron como tema de fondo la lucha entre la postura estetizante y la referencial, como tambin ocurri de un modo casi paralelo con el Vhutemas. Asimismo quizs convenga recordar concretamente la posicin y el trabajo de Tatlin y otros constructivistas. Tras Marx, fueron Benjamn, Haug o Baudrillard, entre otros, quienes realizaron fecundas reflexiones sobre el diseo y su funcin esttica, o ms bien sobre la funcin de la esttica del diseo. Por eso causa cierta extraeza leer que la prctica del diseo se encuentra todava carente de una reflexin que se ocupe de comprender y de explicar en qu consiste su actividad como prctica esttica. Es cierto que se podra decir que estos autores no se han ocupado de la esttica del diseo tal como parece plantearse en el artculo objeto de este comentario, pero es probable que quepa la interpretacin de que precisamente no lo han hecho porque no han pretendido ese punto de vista. No se han ocupado del diseo como prctica esttica (sino como otro tipo de prctica) porque no lo han entendido de manera reductiva y lo han considerado en todas sus funciones, incluso cuando hablaban de esttica. Baudrillard llega incluso a expresarlo de modo radical, al advertir de la condena del diseo a la servidumbre, pues toda su funcionalidad est al servicio del sistema funcional en el que est integrado. Realmente resulta tambin algo curioso el tratamiento que parece darse a Haug (al que tambin parece apuntarse Campi, an con mayor empeo, en su reciente La idea y la materia4). Este autor aparecera como poco menos que culpable de haber condenado a la supuesta esttica del diseo a la imposibilidad de ser otra cosa que esttica de la mercanca. Posiblemente se hace una lectura no muy pertinente, de carcter esencialista, segn la cual Haug estara definiendo la esttica propia del diseo (al igual que cuando parece ser entendido como quien defiende que la falta de autenticidad provendra de la fabricacin por la mquina). Pero tambin se puede leer a Haug como quien, desde una perspectiva histrica, no estara haciendo sino constatar la deriva que esa funcin ha experimentado cuando el nico gestor de esa funcin, y sobre todo de la funcin referencial, ha sido el mercado. No es Haug quien degrada la esttica, sino el mercado (o al menos un determinado mercado). Resumiendo: las crticas de Marx y de Haug parecen dar en la lnea de flotacin de una concepcin esttica del diseo, y puede que sea ah mismo donde en todo caso habra que contraargir si se quisiera sacar a flote la que aqu se ha llamado posicin reductiva. Por el contrario,
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CAMPI, I. (2007): La idea y la materia, Barcelona, Gustavo Gili.

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parece difcil evitar el hecho de la inseparabilidad de las funciones, y complicada la posibilidad de considerar la funcin esttica como definidora, ella sola, del diseo y de su quehacer, por ms que la burocracia trate slo de ese aspecto formalizador. Intentar generar una dimensin utpica desde la funcin esttica podra interpretarse incluso como un acto reflejo para recuperarla de quienes la han reducido a esttica de la mercanca, pero un acto con pocas posibilidades, segn la crtica aludida. Haug denunciaba el reduccionismo esttico, viendo toda otra operacin (incluso quizs la utpica) como colaboracionismo, anticipndose adems mucho a Carmagnola y su giro esttico. Conviene precisar que, tanto en la mayor parte del texto de Calvera como en las anteriores crticas, parece que el referente principal es lo que llamamos diseo industrial. Pero el diseo grfico plantea problemas quizs ms complicados, sobre todo cuando se tiene en cuenta la publicidad. Sin embargo, el anlisis de Haug sera aplicable a ambos: la esttica de la mercanca (diseo industrial) se legitimara en el plano de la esttica simblica (diseo grfico). Un tipo semejante de lectura en cierto modo heterodoxa parece percibirse cuando se habla de cumplimiento de la aspiracin de Ulm, ahora que el diseo se dice se incluye ya en el proyecto. Hoy el diseo se integra desde el comienzo en la estrategia del marketing, pero seguramente hay que precisar que se incluye precisamente y en gran medida como esttica de la mercanca (viniendo finalmente a estar de acuerdo con el anlisis de Haug), prescindiendo del resto de funciones, que se han evacuado hacia decisiones reservadas a los poderes fcticos, en los cuales no parece residir precisamente la participacin ciudadana en una democracia real. Lo cual pondra definitivamente en crisis todo proyecto utpico del diseo y toda pretensin de funcin social distinta de la predeterminada desde un espacio exterior al diseo, sobre todo entendido de forma reductiva. Es decir, que en realidad se tratara de un xito del sistema de mercado, pero no precisamente del diseo; o slo el xito de una manera de entender el diseo, pero no de otras opciones posibles de configuracin de la sociedad, habitualmente reducidas al silencio o a la ignorancia. El problema ya no sera la esttica sino quin quiere que el problema sea slo la esttica. Reinterpretacin de la historia desde la esttica Alguna consecuencia del marco terico explorado por Calvera va ms all del intento de definir la esttica del diseo, y se proyecta en una relectura histrica del diseo desde el prisma esttico, pues parece aceptarse para el diseo un dictado fundacional, a saber, contribuir activamente y hacerse cargo de la mejora esttica del mundo, afirmando tambin que la antigua utopa del diseo fue de naturaleza esttica. Estas afirmaciones son tan contundentes como interesantes, como todas las relecturas que cambian los paradigmas, pero pareceran exigir una argumentacin especfica ms amplia y convincente. En consecuencia con esas afirmaciones, se propone una interpretacin en clave esttica, tanto para el movimiento de las Artes y Oficios, Mies, la Buena Forma, el diseo italiano tras la II Guerra, como para incluso el funcionalismo. Pero cuesta admitir que con esa reinterpretacin se agote el mapa

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conceptual del diseo. El diseo, como todo objeto material de discurso, puede desdoblarse en diversos objetos formales, y la esttica pudiera ser uno de ellos, pero en esa dispersin formal puede existir un peligro de ausencia referencial: que el diseo pueda ser cualquier cosa, algo que ya est ocurriendo hoy. Reencuentro con el modelo referencial Tras un largo periplo por los vericuetos de la esttica, al final la autora recae en el hecho de que, para que la esttica sea algo definitorio de una actividad a la que se pretende adjudicar un valor utpico, no en el sentido de ingenuo atacado por Marx sin que esto suponga admitir que su versin cientfica sea cierta, sino en el de verdad prematura, que dira Lamartine, ha de ser entendida de manera radical, de modo que prefigure todas las consecuencias de su accin y genere fuerza y medios para ella. As parece entenderse cuando se dice que habra que ver si la posibilidad de innovacin real no depende precisamente de la posibilidad del diseo para apoyarse en esa densidad esttica [se refiere a la propia del arte] de los objetos prosaicos. Si hubiera acuerdo sobre ese contenido utpico, realmente dara lo mismo comenzar por cualquier definicin o funcin del diseo, pues toda diversidad sera simplemente terminolgica, o, a lo sumo, metodolgica. Pero habra que asegurarse realmente de los contenidos adjudicados a la esttica como un factor de humanizacin importantsimo, y ello impondra un anlisis y una crtica que recaera de nuevo en las diversas funciones y en las conexiones del diseo con el mundo de su tiempo. Cuando se concluye que se trata de comprender cmo a travs del diseo, de su uso, consumo y produccin se puede seguir contribuyendo a la produccin y la experimentacin de sentido all donde interviene conscientemente, parece detectarse tambin una consciencia que ira ms all del largo discurso mantenido anteriormente, y sobre todo ms all del primer apoyo tomado en la ley. Al final el texto aparece como un largo rodeo preocupado en principio por una diferenciacin indigenista, pero a cuyo trmino se ha advertido que impona tal desvinculacin de la realidad sociopoltica (llamada tambin aqu referencial), que ha habido que reencontrarla a travs de la utopa. Por eso en estas lneas se ha querido insistir en las dificultades de este modelo. Javier Gonzlez Solas

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Del lenguaje creativo a la eficacia publicitaria

ROM RODRGUEZ, JOSEP I SABAT LPEZ, JOAN: Llenguatge publicitari. Estratgia i creativitat publicitries, Barcelona, UOC, 2007. El propsito de este libro es situar el estudio de la comunicacin publicitaria en una perspectiva ms amplia y ms actual que lo que es habitual en esta clase de publicaciones. Y lo logra plenamente porque, justamente, lo hace desde la sustancia de la comunicacin: el lenguaje. Para ello, muestra el modo en que la comunicacin publicitaria se relaciona y construye, tanto desde el propio lenguaje como desde las estrategias en este caso creativas de las que se vale la accin publicitaria. El libro se divide en cuatro captulos. Un primer captulo, importante, puesto que trata de situar al lector ante el objeto de conocimiento: esa difusa materia llamada publicidad. Difusa y compleja, en la que el dominio del lenguaje es el factor clave de la eficacia publicitaria y la creatividad, aplicada a ese lenguaje, la diferencia significativa que separar el xito del fracaso. El segundo captulo est dedicado al anlisis y aplicaciones de lo que se da en llamar lenguaje publicitario. Un tercer captulo trata y detalla los instrumentos que la prctica profesional de la publicidad utiliza, tanto estratgicos (la idea que va a tratar de solucionar el problema planteado por el anunciante), como tcticos (la disposicin de los recursos publicitarios para alcanzar los objetivos que la estrategia propone). Finalmente, el cuarto captulo estudia el modelo de negocio creado alrededor de unos medios convencionales y alguno de ellos en franca decadencia que estn siendo sustituidos por Internet o, si se prefiere, por las nuevas tecnologas, por nuevos formatos y, sobre todo, por nuevos lenguajes. Desde el primer momento los autores dejan muy claro que la publicidad trata de relacionar lo social con lo econmico, de tal manera que el lenguaje de las ideas es el negocio de la publicidad. O, a la inversa, el negocio de la publicidad es el lenguaje de las ideas. Que en publicidad la estrategia es el lenguaje. Toda persona que estudia, viaja o vende algn producto descubre rpidamente que el idioma puede constituir una barrera para la comunicacin. En esencia, para un redactor publicitario se trata de utilizar el lenguaje con inteligencia y creatividad. Pero tambin hay que destacar que este es un libro escrito desde la responsabilidad, algo que no puede decirse de todos los libros que de y desde la publicidad se publican hoy en da. Sus autores saben muy bien y ese saber lo practican y lo ensean que la responsabilidad de un publicitario reside en sus capacidades de comprender los objetivos de comunicacin de su cliente-anunciante y en identificar los medios ms adecuados que le permitan alcanzar los objetivos propuestos. Su herramienta para lograrlo no es otra que la lengua y su oficio no es otro que el de comunicar una informacin que no deje indiferente a su pblico.

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Desde que en 1972 Cardona y Fernndez Berasarte publicaran Lingstica de la publicidad. El idioma espaol y la publicidad5 y en 1984 apareciera Los lenguajes de la publicidad de Emilio Feliu6, la publicidad se ha convertido en una parte del lenguaje, sencillamente porque la lengua y la imagen son para el creador publicitario las herramientas privilegiadas de su comunicacin. Por fin, la publicidad reconoce el inmenso poder del lenguaje, hasta el punto que cada vez es ms necesario o conveniente hablar del lenguaje persuasivo de la publicidad. Para construir un mensaje publicitario eficaz y respetuoso con nuestra lengua hace falta no solamente profesionales de la comunicacin, sino personas que dominen su lengua y que sean aptas para jugar con ella sin hacerla sufrir. Paradjicamente, los redactores publicitarios suelen ser especialistas de la redaccin pero no de la lengua en la que escriben sus textos. Lenguaje publicitario y creatividad estn hechos el uno para el otro, se dice en la Introduccin del libro y, a medida que el lector va avanzando en su lectura, se da cuenta no slo de que eso es as, sino de que adems no puede ser de otra manera, por la sencilla razn de que realmente a quien se refiere la frase es a los propios autores, a su dominio del tema y a su pasin por la docencia. Son no slo expertos en el tema, sino apasionados de la comunicacin publicitaria. Uno se da cuenta de que, si quiere ser publicitario, deber seguir a rajatabla esta mxima: el dominio del lenguaje publicitario es el factor clave de la eficacia de la publicidad; por tanto, quien no domina el lenguaje, no domina el negocio. Si la finalidad de esta obra es ofrecer una perspectiva pragmtico-lingstica sobre las estrategias creativas publicitarias como tipo particular de discurso, con la intencin de descubrir los mecanismos sutiles que llevan a una persona a comprar un producto despus de haber visto o entendido un mensaje, la pregunta es: en qu sentido el acto publicitario puede ser considerado un acto de lenguaje y cules son sus eventuales consecuencias? En cualquier caso, la lectura de Llenguatge publicitari. Estrategia i creativitat publicitries ayudar a algunos a descubrir y a muchos a constatar que un excelente conocimiento y dominio de la lengua debe convertirse en uno de los primeros criterios de contratacin de los futuros creativos publicitarios. Jos M Ricarte Bescs

CARDONA, D. y R. FERNNDEZ BERASARTE (1972): Lingstica de la publicidad. El idioma espaol y la publicidad, 2 ed., Madrid, Jcar, 1979. 6 FELIU, E. (1984): Los lenguajes de la publicidad, Alicante, Universidad de Alicante.

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