Tuvo sus orgenes en la dcada de los treinta. Comenzando primero en Estados Unidos e Inglaterra y despus en el resto del mundo. Actualmente no slo es una actividad slida, sino que es indispensable para las decisiones empresariales, teniendo un fin de aplicaciones y metodologas. Empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las primeras que introdujeron el uso de la investigacin de mercados en Latinoamrica, antes de la Segunda Guerra Mundial. La primera empresa que intent el desarrollo de la investigacin de mercados se llamaba Inter.-American Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los pases grandes del continente. Pero esta empresa slo duro poco ms de un ao. En aquellos aos surgieron en el continente varias cadenas: INRA, Gallup, Ceir, ROC y otras, pero al mismo tiempo, surgieron varias empresas nacionales sin afiliacin o patrocinio extranjero, algunas de ellas servan con xito a sus propios mercados. Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnologa de apoyo, se tabulaba a mano. Haba poca demanda y poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales. Actualmente en Mxico y en Latinoamrica se puede obtener el equipo de computacin y comunicacin ms avanzado. Y donde haba pocos profesionistas con suficientes conocimientos para utilizarlas, hoy encontramos muchos ms, aunque todava son insuficientes. Con la globalizacin estos adelantos tecnolgicos estn a nuestro alcance, pero todava estamos atrs del nivel de desarrollo que ha logrado la investigacin de mercados en otros pases.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quin corresponda.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica debe ser
confiable y as podr ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.
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La estadstica y las matemticas por su aporte cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
fundamental
en
la
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
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ANLISIS DE PRECIOS: Las compaas deben identificar hasta cunto est dispuesto el consumidor a gastar en un nuevo producto o servicio. o cuanto puede aumentar de precio el producto sin que afecte mis ventas. Ej. Anlisis de Sensibilidad al precio ESTUDIOS COMERCIALES: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. ESTUDIOS DE DISTRIBUCIN: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin, o por el contrario, de rechazo, segn sea el caso. Auditoria de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta. MEDIOS DE COMUNICACIN: Audiencia de medios. Anlisis de formatos y contenidos.
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8. COMUNICACIN Comunicacin Interna Comunicacin Externa SERVICIO AL CLIENTE Estudios de Calidad en el Servicio 10. ESTUDIOS SOCIOLGICOS Y DE OPININ PBLICA: Sondeos electorales. CARACTERSTICAS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS TPICA. 1. 2. 3. Que sea ordenada. Que se empleen mtodos cientficos adecuados. Debe ser imparcial Conclusiones de la clase La empresa necesita conocer de manera profunda el comportamiento de los mercados y sus posibles reacciones frente a sus propias actividades, para esto deben tener un sistema que le permita recoger informacin vlida sobre estos. La investigacin de mercados proporciona informacin apropiada e imparcial sobre los diversos aspectos del mercado que le interesan a la empresa. Con la informacin obtenida mediante la investigacin de Mkt., la empresa debe decidir la organizacin interna para satisfacer, adecuadamente a los consumidores. Har uso de ciertas variables para lograr lo que algunos autores llaman el mkt mix , dichas variables pueden ser producto, precio, plaza , promocin, comunicacin y servicio al cliente.
SISTEMAS DE INFORMACION * Opera de una forma continua * Tiene orientacin hacia el futuro * Trata de evitar que se presenten problemas * Incluye, adems de la investigacin de mercadeo, otros subsistemas.
INVESTIGACION DE MERCADOS * Opera de forma intermitente * Tiene orientacin hacia el pasado o presente * Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado * Es una fuente de entrada a los Sistemas de Informacin.
La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Los elementos que interactan entre s son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o informacin fuente, programas ejecutados por las computadoras Un Sistema de Informacin realiza cuatro actividades bsicas: Entrada de informacin: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la informacin, por medio de estaciones de trabajo, teclado, diskettes, cintas magnticas, cdigo de barras, etc. Almacenamiento de informacin: es una de las actividades ms importantes que tiene una computadora, ya que a travs de esta propiedad el sistema puede recordar la informacin guardad en la sesin o proceso anterior. Procesamiento de la informacin: esta caracterstica de los sistemas permite la transformacin de los datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyeccin financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un ao base. Salida de informacin: es la capacidad de un SI para sacar la informacin procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades tpicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnticas, diskettes, la voz, etc.
MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposicin de los consumidores por medio de pedidos por correo o telfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el Sushi TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interaccin con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participacin, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se estn transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una pelcula. E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, informacin y datos entre computadoras, a travs de la Internet. INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrnico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computacin o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusin sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.
SESIONES DE GRUPO
Es una tcnica de investigacin en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la
reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.
INVESTIGACIN MOTIVACIONAL
Esta tcnica est muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las motivaciones autnticas, tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia Diferencias entre inv. Cualitativa y cuantitativa
Factores / caractersticas
Mtodo Cualitativo
Descubrimiento e identificacin de nuevas ideas, pensamientos, sentimientos; conocimientos preliminares y comprensin de ideas y objetos, etc. The portable MBA entrepreneurship (Bygrave 1997) Apoya el anlisis sobre la viabilidad de nuevas empresas y los retos que enfrentan en los mercados emergentes Abiertas, poco o nada estructuradas Muestras pequeas, limitadas a sus miembros. Muy limitada; slo conocimientos preliminares
Mtodo Cuantitativo
Validacin de hechos, estimaciones, relaciones y pronsticos, etc.
Objetivos de Inv.
Ej.
Rural Delivery System (Marcus 1979) Investigacin que demuestra la poca coordinacin que existe en una red de servicios sociales. Principalmente estructuradas Muestras grandes con buena representacin de la poblacin objetivo Por lo general muy buena, deducciones de los hechos; estimaciones de relaciones.
Tipo de preguntas
1.- EXPLORATORIA. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea explorar, Sirven para familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos. Su objetivo es ayudar a definir el problema, establecer hiptesis. En este tipo de investigacin no se llega a conclusiones definidas o generales. 2.CONCLUYENTE. Brinda informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. El diseo de la investigacin se caracteriza por sus procedimientos formales, objetivos y necesidades de informacin definidos. Esto quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un diseo muestral detallado y formal. Puede ser:
Determinan las percepciones del comprador respecto a las caractersticas de los productos. El objetivo bsico se centra en definir claramente el problema, objetivos de investigacin y necesidades de informacin detallada. Las fuentes de datos en este estudio pueden provenir de formular preguntas a encuestados, fuentes secundarias.
CAUSAL. Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relacin causa efecto que se presenta en el mercadeo y la investigacin causal se disea para conseguir evidencia de estas relaciones. Es recomendable cuando los objetivos incluyen: Razones por las cuales suceden los hechos. Comprender la relacin entre causa y efecto y el funcionamiento de ello. Las fuentes de datos para esta investigacin son preguntas mediante encuestas y realizar experimentos.
Por el periodo en que se realiza se divide en: Investigacin longitudinal: Investigacin longitudinal: Consiste en un monitoreo continuo del desempeo, es decir, una investigacin en la cual se mida reiteradamente una muestra fija. El propsito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demogrficos, llevar a cabo anlisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra, verificacin de compras combinadas, prediccin del xito del producto en el mercado de prueba y evaluacin de promociones especiales. Investigacin Transversal: Estos estudios recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su interrelacin en un momento dado, es como tomar una fotografa de algo que sucede Ej: Investigar el nmero de empleados y desempleados en una ciudad en cierto momento. Determinar el estado de salud fsica y emocional de un grupo de personas que ingresaron a un hospital como consecuencia del 11 de septiembre
2.- La literatura puede mostrar que hay algunos aspectos de teora con apoyo emprico moderado. Estudios descriptivos que han detectado algunas variables. 3.-La literatura puede revelar la existencia de una o varias relaciones entre conceptos o variables. 4.- La literatura puede revelar que existen una o varias teoras que aplican a nuestro problema de investigacin. 5.- Cabe mencionar que cuanto mayor nmero de antecedentes existan, mayor ser la precisin inicial de la investigacin. Se debe recordar que el sentido que el investigador le d a su estudio determinar como se iniciar este. En los estudios cualitativos La mayor parte de las veces este tipo de estudios se inicia como exploratorios o descriptivos. Lo que influye en el alcance de la investigacin es el trabajo de campo.
Fuentes de Informacin.
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos primarios y secundarios, tambin conocidas como fuentes, que es la informacin que existe dentro y fuera de la empresa.
a)
Encuestas
por
correo.
Los
cuestionarios
postales,
contestados
devueltos por la misma va, pueden colocarse en las manos de los entrevistados por medio de adjuntarlos a productos de consumo, ponindolos en revistas o peridicos o utilizando al personal de campo para que los dejen en casa de los entrevistados, en estos casos, los entrevistados devuelven los formularios por correo.
b)
informacin por medio de una conversacin telefnica, es decir, los datos son obtenidos en forma indirecta.
c)
informacin directa de la fuente por medio de una pltica informal, en la que el entrevistador hace preguntas con base en una lista formal, que debe ser aprendida de memoria.
d)
ser una simple serie de preguntas y espacios en blanco para las respuestas, sino que debe contener los elementos fsicos que contribuyen al establecimiento de una comunicacin efectiva con la persona entrevistada.
e)
de una muestra permanente de hogares o detallistas, segn se trate de un panel de consumidores o un panel de distribuidores, estos paneles proporcionan una valiosa informacin en forma peridica sobre los aspectos que nos interesa del mercado.
f)
informacin mercadolgica en relacin con la empresa, sus productos, industria, mercado, poltica de ventas, canales de distribucin, promocin de ventas y asuntos similares. Esta informacin se obtiene de los archivos de la empresa, como son: los estados financieros (balance y estado de prdidas y ganancias), los libros de contabilidad, el archivo de los pedidos de los clientes, los informes sobre retribucin de los vendedores (sueldos, comisiones) los informes sobre los gastos de venta de vendedores (gastos de viaje, hotel y alimentacin) y los informes diarios o semanales de los vendedores sobre ventas.
FUENTES SECUNDARIAS.
2. Investigacin Externa. Este tipo de investigacin se basa en investigaciones sobre el terreno, su objetivo es el comportamiento humano, investigando desde el punto de vista sociolgico, poltico, econmico o mercadolgico. a) Fuentes secundarias de la investigacin externa. El investigador procura ante todo encontrar en fuentes ya existentes los datos que necesita, si lo logra ha economizado tiempo y gastos. Sin embargo, no siempre los datos existentes son exactos o completos para este fin. Bibliotecas. Hemerotecas. Las publicaciones comerciales (revistas, folletos). Organismos gubernamentales (estadstica e internacionales). Internet.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS. PROPUESTA DE INVESTIGACION. Deteccin de la Necesidad de la Informacin e investigacin.
Para poder iniciar una investigacin de mercado no es necesariamente tener como requisito una necesidad de informacin mala o negativa, si no que tambin es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto El tema de una investigacin puede ser motivado por alguna relacin prctica o por algn inters cientfico. La diferencia radica en que los intereses cientficos tienden ms a tratar cuestiones generales y a ocuparse de situaciones especficas, y la relacin prctica a tratar situaciones generales sin interesar el estudio previo de dicha situacin.
DE LA
Si un problema esta correctamente planteado, estar en posibilidades de obtener una solucin satisfactoria.
OBJETIVO: Tiene la finalidad de sealar a lo que se aspira en la investigacin y deben expresarse con claridad pues son la gua del estudio.
Se deben tener presente durante todo el estudio, debern ser congruentes entre s y se expresaran empezando con un verbo en infinitivo. Durante la investigacin es probable que aparezcan objetivos adicionales O modificar los objetivos anteriores.
OBJETIVO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: Aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases: Voy a obtener informacin de Reunir informacin para conocer el motivo de
Voy a conocer como se fabrica o elabora un Debo de saber que tipo de clientes son Voy a evaluar los costos Voy a identificar que oportunidades en el mercado existen para
Ej: Conocer la influencia que tiene el bajo volumen de ventas en la participacin en el mercado de las microempresas Coroal S.A. de C.V. Maquiladora la Esperanza S.A. de C.V. y Comportamos S.A. de C.V. ubicadas en la delegacin Xochimilco para proponer un plan estratgico de mercadotecnia adecuado a sus necesidades. Es muy importante tomar esto en cuenta: la investigacin de mercados no va modificar, lanzar, reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para la toma las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. OBJETIVOS MERCADOLGICOS: Consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Formulacin de hiptesis
HIPTESIS: Las hiptesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenmeno investigado, formuladas a manera de proposiciones. De hecho, en nuestra vida cotidiana constantemente elaboramos hiptesis acerca de muchas cosas y luego indagamos su veracidad.
Prueba de hiptesis
Las hiptesis en el enfoque cuantitativo, se someten a prueba en la realidad aplicando un diseo de investigacin, recolectando datos a travs de uno o varios instrumentos de medicin y analizando e interpretando esos datos.
En el enfoque cualitativo, la hiptesis, ms que para probarse, sirven para incrementar el conocimiento de un evento, un contexto o una situacin.
Funciones de la hiptesis
1. Probar teoras 2. Sugerir teoras Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Para desarrollar la hiptesis el primer paso debe ser elegir las variables dependientes e independientes del estudio Estas hiptesis deben de ser aceptadas investigacin (Ho, H1). o rechazadas cuando se concluya la
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: 1. Persona y/o compaa a quien se solicita. 2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud. 4. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. 5. Fecha en que se requiere el estudio.
Observacin
Consiste en la observacin del ser humano y es aquel en el que el mismo objeto de estudio sirve de informacin al investigador, el cual recoge directamente de las conductas observadas. Se trata de una tcnica de recoleccin de datos, cuyos propsitos son:
a) Explorar ambientes, contextos, subcultura y la mayora de los aspectos de la vida social. b) Describir comunidades, ambientes, contextos y las actividades que se desarrollen en estos,
las personas que participan en tales actividades y los significados de las actividades.
Limitaciones de la observacin
1.- No proporciona informacin respecto a las percepciones de la realidad, motivaciones, sentimientos, conductas pasadas, etc. Para obtener esta informacin es necesario aplicar otro instrumento de medicin.
ENCUESTA
Es un mtodo que se realiza por medio de tcnicas de interrogacin, procurando conocer algn aspecto en particular
Una encuesta sirve para recopilar datos, como conocimientos, ideas y opiniones de grupo, todo con el propsito de proponer y establecer relaciones entre las caractersticas de los sujetos o hechos.
Objetivos de la encuesta
El objetivo de la encuesta es obtener informacin relativa a las caractersticas predominantes de una poblacin mediante la aplicacin de procesos de interrogacin y registro de datos. Cuando la encuesta se realiza mediante la aplicacin de cuestionarios, se puede conseguir principalmente informacin demogrfica, opiniones y conocimientos de los sujetos respecto a un asunto, situacin o tema.
La entrevista y el Cuestionario
Las herramientas ms frecuentes para realizacin de una encuesta son la entrevista y el cuestionario, ambas tcnicas de interrogacin. Las diferencias fundamentales entre la entrevista y el cuestionario son el grado de estructuracin de las preguntas y la participacin del encuestador. De esta manera cuando hay mayor estructuracin y menor necesidad de la participacin del encuestador se habla de un cuestionario. Y la menor estructuracin y mayor participacin del encuestador corresponde a la entrevista. Entrevista Cuestionario Un guin de preguntas generales Preguntas especficas y estructuradas El orden de presentacin es flexible La comunicacin es libre Duracin indefinida Pueden repetirse las sesiones Importan las respuestas de persona o un pequeo grupo. La comunicacin es ms verbal Entrevista Requiere de un entrevistador Se puede observar y reportar las reacciones del entrevistado El entrevistador puede formular nuevas preguntas y el entrevistado ampliar sus respuestas. una El orden de presentacin es rgida La comunicacin es restringida Duracin promedio En general es en una sola sesin Importan las repuestas de un amplio grupo de personas La comunicacin es por escrito
Cuestionario No es necesario un encuestador No es necesario conocer las reacciones del encuestado No se puede formular nuevas preguntas ni ampliar respuestas
El cuestionario
Es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lgico como psicolgico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible. El cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la poblacin. Por eso resulta condicin indispensable definir el problema, los objetivos y en su caso la hiptesis. A partir de estos elementos, el investigador recurrir a sus conocimientos, sentido comn para generar un cuestionario que sea el recurso idneo para conseguir la informacin, que procesada y analizada proporcione conocimientos con respecto al problema de estudio.
Ventajas de un cuestionario
Para el investigador 1. Su aplicacin no requiere de entrevistador calificado 2. Permite abarcar un rea geogrfica extensa 3. Ofrece uniformidad de una aplicacin a otra 4. Requiere de menos tiempo y personal para su aplicacin 5. No contamina al encuestado con la participacin del encuestador 6. Puede comparar los resultados 7. Existen varios medios para su envi Para el encuestado 1. Favorece el anonimato y la privacidad 2. No existe la obligacin de contestarlo 3. Puede reconsiderar sus respuestas 4. Toma el tiempo adecuado para su respuesta
Adaptabilidad: Es la capacidad de adecuar el cuestionario a los medios con los que se cuenta para efectuar la investigacin, lo cual requiere de la consideracin de los diversos factores que pueden estar involucrados en la posibilidad de elaboracin y aplicacin del cuestionario como: el costo, la pertinencia con respecto a la poblacin, la operatividad en el manejo, el tiempo requerido, la aplicacin del instrumento, entre otros.
Notas del encuestador: En caso de que el cuestionario lo aplique un encuestador, es oportuno incluir un espacio en el que indique sus comentarios sobre la actitud del encuestado.
Conforme al contenido
Preguntas sobre hechos: Sirven para poder identificar si los sujetos poseen hechos reales o actuales sobre un asunto en particular (costumbres, hbitos, conflictos, experiencias, etc.) Ej. Un caso tpico son las preguntas del censo de poblacin Preguntas sobre opinin: Son aqullas en que se pide al sujeto que hable de lo que piensa, la valoracin de estas preguntas son ms imprecisas, pues se tiene mayor riesgo de falta de sinceridad. Ej. Qu opina de la poltica mexicana? Preguntas sobre intencin: Tratan de conocer lo que el sujeto hara si se presenta determinada circunstancia. Ej. Qu medidas de precaucin tomara en un terremoto? Preguntas sobre creencias: Se utilizan para conocer lo que las personas creen que ocurre en relacin con ciertos hechos. La manera ms habitual es formular una afirmacin y preguntar si es falsa o verdadera. Ej. La poltica de su pas es corrupta Falso Verdadero
Preguntas sobre accin: Indagan acerca de lo que las personas realizan. Las preguntas deben ser lo ms especficas posibles, ya que es necesario determinar el caso concreto y despus de las caractersticas del mismo. El sujeto ser colocado en condiciones particulares y cuestionado sobre ellas, de tal manera que se efectu un grupo de preguntas y no solo una muy general. Ej. Usted fuma? De que marca prefiere sus cigarrillos? Cuntos cigarrillos fuma en promedio diariamente? Incrementa en los fines de semana el consumo? En que circunstancias consume ms cigarrillos?
Preguntas de estimacin: Su finalidad es clasificar las respuestas en grado de intensidad, introducen el elemento de medida, generalmente evalan opiniones o actitudes. Ej. El trato que recibi por parte del empleado fue? Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Preguntas de razones concientes: Indagan sobre los por qu de las respuestas que proporcionan los interrogados. Ej Si se trata de conocer la razn por la que una persona asiste al cine, las posibles respuestas son relativas a factores de predisposicin, tipo o cualidades de la pelcula En qu circunstancias? Qu lo provoca? Qu produce en usted? En que momento ocurre? Qu se espera de ello? Preguntas incomodas o sensibles: En este tipo de preguntas se recomienda utilizar rangos cuando se trata de edad, salario, etc. Ej. Su edad es de. 25 a 30 31 a 35 36 a 40
Conforme a la libertad de respuesta P. Abiertas: Son aquellas en las que no se establece ningn tipo de respuesta, dejando sta al
libre albedro del encuestado. Es decir, la respuesta del encuestado no est previamente definida y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestacin obtenida. P. Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir una o varias de la respuestas definidas previamente en el cuestionario; las respuestas se conocen a priori y estn totalmente pre codificadas. A su vez las podemos distinguir entre:
a) P. Dicotmicas: Son las que tienen dos nicas respuestas. b) P. de abanico de respuestas: Son aquellas en las que el encuestado debe elegir
entre un determinado nmero de respuestas posibles. En este tipo de preguntas, cuando las posibles opciones de respuesta son numerosa es conveniente hacerlas con tarjeta en vez de leer las respuestas.
Conforme a su funcin
Preguntas introductorias o rompehielo: Son las que se hacen par iniciar el cuestionario o para pasar de un tema a otro con el objeto de crear un clima de confianza e inters en el entrevistado. Ej. Cmo ve la situacin actual del pas? Qu opina de la contaminacin?
Preguntas de filtro: Son preguntas cerradas, con pocas opciones (normalmente son preguntas dicotmicas) de cuyas respuestas depende hacer o no preguntas posteriores (pasar a...). Ej. Posee usted Automvil? Si No (pase a la pregunta 7)
Preguntas de cierre: Son las que se formulan al final del cuestionario y tienen como propsito dar como terminado la aplicacin del mismo
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9.
UNIVERSO
Con las fuentes secundarias se puede constituir la totalidad de las personas que interesan a la investigacin, que es lo que se conoce con el nombre de universo. El universo significa la suma de todas las personas que entran en el campo de la investigacin, de entre las que se extrae la poblacin basada en una segmentacin y de sta una muestra en forma aleatoria. El universo no tiene que estar necesariamente constituido por personas. Puede estar compuesto, por ejemplo, de familias, nuevas viviendas y cierto tipo de empresas. El universo es el todo y pueden tambin ser personas, animales, plantas, etc. Los datos que se requieren para resolver problemas comerciales cotidianos pueden provenir de muchas fuentes. El mayor recolector y publicador de datos, y generalmente, la fuente de distribucin de datos externos ms importante, es el gobierno federal. Dentro del gran volumen de material estadstico proveniente del gobierno, es posible encontrar informacin relativa virtualmente a todos y cada uno de los aspectos de la vida de la nacin. Por ejemplo, el INEGI (Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica) publica datos muy relevantes acerca de la poblacin.
MUESTRA.
Una muestra es un segmento de una poblacin, seleccionado como representativo de esa poblacin entera. Lo ideal es que la muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar con exactitud las opiniones y los comportamientos de la poblacin correspondiente.
dentro de cada uno de ellos para disminuir la dispersin, que es menor, cuanto mayor es la similitud del la poblacin. Clases socioeconmicas. Regiones. Sexo. Grupos de edad.
Ambos. 1. Sistemtico. Este mtodo implica fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Ejemplo: Dentro del punto de partida, se establece que el primer hogar debe elegirse para realizar las entrevistas, en caso de que se logre sta, la siguiente deber hacerse en tres hogares; en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla, y de ah se aplica el salto, o sea, cuando es realizada, se saltan tres hogares y as sucesivamente.
Pblico objetivo: tipo de personas que consumen el producto. Para detectarlo en la investigacin, se deben realizar preguntas como A quin se le quiere aplicar el instrumento de medicin?.
Regin de aceptacin 95% - 99% Regin crtica 2.5% - 0.5% (0.025 0.005)
z
Nivel de confianza
-1.96 o -2.58
1.96 o 2.58
La Sumatoria de la probabilidad debajo de la curva debe ser igual a 1 (100%). Para que el muestreo sea aceptado debe de caer en la regin de aceptacin, para que el muestreo sea rechazado deber caer en la regin crtica. Como se busca que el muestreo sea aceptado hay que definir que la regin de aceptacin tenga una probabilidad de xito alta que en estadstica se utiliza entre el 95% 99% (.95 a .99). Por tanto para un nivel de aceptacin del 99% el muestreo deber ser mayor que para el nivel de aceptacin del 95%. Nivel de confianza (Z): Si mi muestra tiene una aceptacin del 99% mi nivel de confianza ser mayor (2.58), si mi muestra tiene una aceptacin del 95% mi nivel de confianza ser menor (1.96). Error de estimacin (e): El Error de estimacin vara de 5% para 95% y .1% para 99%. Tamao de la poblacin finita: n =
Z2 N pq e 2 ( N 1) + Z 2 p q n= Z2 pq e2
n N Z p q E
Tamao de la muestral. Tamao del universo. (poblacin total) Nivel de confianza 1.96 para 95% y 2.58 para 99% Probabilidad de xito del suceso. En caso de desconocerse, aplicar la opcin ms desfavorable (p = 0.5). Probabilidad de fracso del suceso En caso de desconocerse, aplicar la opcin ms desfavorable (q = 0.5). 1-p (Si p = 30%, q = 70%) Error de estimacin que vara de .05 para 95% y .01 para 99%.
N= n= p= q=50% Z=95% E= 5% a) Cul es el tamao de la muestra (n)? b) Cul sera el tamao de la muestra si N= 8,761,177 c) Tomando como base el tamao de la muestra calculado en el inciso a), cul es el costo del levantamiento de cuestionarios, si el precio de cada cuestionario es de 18 pesos?
EJEMPLO: Un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. Evitar el escribir demasiados porcentajes en un prrafo, ya que esto nicamente confundir al lector; es mejor realizarlo por segmentos y analizarlo por separado. Verificar que el anlisis responda a los objetivos planteados al inicio del proyecto de investigacin. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: Univariado: se refiere al anlisis de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin. Bivariado: se refiere a la relacin que existe entre dos variables. El objetivo es primordialmente explicativo. Multivariado: comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo es primordialmente explicativo.
ANLISIS DE RESULTADOS
En esta etapa de anlisis de resultados se realizarn las siguientes actividades: 1- Resumir toda la informacin obtenida de la muestra con que hemos trabajado. 2- Desarrollar inferencias estadsticas y contrastes de hiptesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la poblacin.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. La parte de sugerencias es de acuerdo a las estrategias que la empresa puede implementar van de acuerdo al resultado de su investigacin. Es la recomendacin por parte del mercadlogo para que determine sus decisiones En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes despus de analizar los datos.
Diseo del cuestionario, con su prueba piloto. Trabajo de campo. Tabulacin. Interpretacin y anlisis. (Es necesario que los resultados de la investigacin tengan resultado por reactivo con grficas y tablas as como la conclusin por reactivo Conclusiones, recomendaciones y sugerencias generales al cliente Bibliografa
Anexos (cuestionarios aplicados piloto y definitivo) Para la presentacin de la informacin en un informe escrito se debern utilizar grficos. En las tablas y figuras se han de sealar los siguientes datos: Nmero de la grfica. Ttulo; subttulos. Notas a pie del grfico (fuentes, aclaraciones, etc.) No saturar el grfico con datos. Para la realizacin de las figuras se pueden utilizar alguno de los tres siguientes diagramas: 1- Diagrama circular: la magnitud de los datos viene dada por el tamao de la seccin (nmero de divisiones, colores). 2- Diagrama de barras: la magnitud de los datos viene dada por la longitud de la barra (comparaciones mltiples).
BIBLIOGRAFIA
1. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Teora y prctica. Laura Fischer, Alma Navarro y Jorge Espejo. Mxico, 2001.
2. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Un enfoque para Amrica Latina. Marcela Benassini Flix. Ed. Pearson Educacin, 2001
3. QU SON, PARA QUE SIRVEN Y CMO SE HACEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO? Alfredo Lpez Altamirano. Ed. C.E.C.S.A., Mxico, 2002.
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6. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN Roberto Hernndez Sampieri, Carlos Fernndez Collado y Pilar Baptista Lucio Ed. Mc Graw Hill 2003
Garca Crdoba Fernando; EL CUESTIONARIO recomendaciones metodolgicas para el diseo de un cuestionario; Ed. Limusa; Mxico 2002