Los Monstruos de la Mercadotecnia 2011

Las 13 campaas ganadoras de la revista Expansin explotaron los medios digitales y vendieron ms; su innovacin y acercamiento con el consumidor destacaron entre sus claves para tener xito.
Publicado: Viernes, 04 de noviembre de 2011 a las 06:00

CIUDAD DE MXICO (CNNExpansin) En 2011 la revista Expansin reconoci a las 13 campaas publicitarias ms exitosas en resultados, las cuales se distinguieron por haber utilizado a los medios online como parte fundamental de su estrategia; entre ellas destacan: Pecsi', Doritos Bolsa Blanca', Escpate con Volaris', Escribe el futuro' de Nike y Axtel X-tremo'. Las otras galardonadas, pero no menos importantes, fueron: No te detengas' de Mazda; Narices volteadas' de Afrin; Saborea tus logros' de Special K; Dale la vuelta' de Ciel; El manual de mam' de Sanofi; Lobo, ms grande que cualquier historia' de Ford; Dedos' de Danup; y Tabletas' de Bayer. El xito que obtuvieron estos 13 Monstruos' consisti sobre todo en su capacidad innovadora, pues optaron por explotar la creatividad de sus compradores y dejaron en sus manos, en algunos casos, la creacin de todo el concepto publicitario, y en otros, la labor de llevar el concepto a sus vidas y de ah a la produccin multimedia. Este tipo de estrategias permiti a las marcas no slo ahorrar en la produccin de contenidos sino crear un vnculo ms estrecho con sus consumidores e incrementar sus ventas. Un claro ejemplo de esto es la campaa Doritos bolsa blanca' que invit al consumidor a ponerle nombre a su nuevo producto (Doritos Bolsa Blanca) y crear un comercial de televisin que formara parte de la campaa oficial. La respuesta fue inmediata, recibieron 5,780 comerciales contra los 1,000 esperados; adems, vendieron 6 millones de unidades en seis semanas. En un mercado con menor poder econmico y mayor oferta, las marcas tienen que probar todos los medios posibles para atrapar al consumidor, y sobre todo crear campaas que puedan brincar a otra plataforma en cualquier momento y cuyo su mensaje siga funcionando.

Un Monstruo' que supo dar ese salto y dirigi su mensaje de una manera nica, fue Nike; quien a travs de las redes sociales invit a ms de 5,000 jvenes a formar parte activa de la marca. Mediante la campaa City Cup', dio la oportunidad a adolescentes, de entre 16 y 19 aos de la Ciudad de Mxico, a jugar en un torneo de futbol en donde sus equipos se conformaron de acuerdo a su zona residencial. As, se dividio a la capital en 32 barrios y llamaron a los pamboleros a que fortalecieran su orgullo y su sentido de pertenencia. El xito fue rotundo: logaron crecer en un 23.2% su posicionamiento como marca de deporte. No obstante, a pesar del boom de los medios online, la gente sigue viendo televisin. En Mxico, Internet es el medio que ms rpido crece, mientras que la TV de paga es el que ms aumenta en volumen, explica Sergio Lpez, VP ejecutivo de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Esto ha presentado el reto de complementar medios tradicionales y redes sociales. Afrin es una de las marcas que logr hacerlo. Su campaa Narices volteadas' consisti en un comercial de televisin que presentaba la historia de 'Ral Nario', un hombre capaz de voltear su nariz para evitar el escurrimiento nasal.La segunda parte de la estrategia fue crearle a 'Nario' un perfil en Facebook donde hablara acerca su vida para generar empata e inters en el consumidor. El personaje lleg a tener 700 amigos en el primer mes, mientras que la marca aument en un 7.64% su participacin de mercado. Otras marcas, aunque se subieron a los medios digitales, tuvieron como principal estrategia explotar las cualidades y diferencias de su producto para cambiar el paradigma que tienen los consumidores del mismo.ste fue el caso de Ciel, que mediante su campaa Dale la vuelta', lig su imagen con el cuidado del medio ambiente. Su estrategia consisti en invitar a sus consumidores a que le dieran la vuelta a sus botellas de plstico, promoviendo as una cultura de reciclaje. Para ello, experimentaron con el espacio pblico, colocando esculturas hechas con PET que convertan el material en algo ms que basura.