V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo Tendncias e

ideologias do consumo no mundo contemporneo 15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ

Viva o lado Coca-cola da vida: estudo de recepo do discurso de politizao da marca entre jovens consumidores
Monica Machado 1 Resumo O artigo analisa a campanha Viva o lado Coca-cola da vida no filme Coke - GTA com o objetivo de discutir suas representaes como texto cultural e possveis leituras na interpretao de jovens consumidores. Reflete sobre o discurso de politizao pela mediao da marca, convocando o pblico-alvo para defesa da boa cidadania e a negao da cultura da violncia. A possibilidade de transformao do mundo centrada na figura do indivduo, na linguagem do hedonismo e na retrica da felicidade. Todos esses valores convergem para a paisagem da moral da contemporaneidade: os discursos publicitrios ligam insero poltica e consumo ao projeto de fortalecimento das expresses do self e so indcios relevantes do novo modo de se pensar a participao juvenil no mundo pblico. Palavras chave: Politizao e consumo; publicidade e cidadania; Coke- GTA e estudo de recepo. 1 - Introduo No perodo nomeado como ps-fordismo a expresso sgnica altamente explorada. Consumimos marcas e no produtos indistintos. Imagens de bens que so inscritas em um mundo de significaes simblicas e representadas por territrios imagticos propostos pela publicidade. O valor de signo passa a ser o maior bem de uma corporao. No fim da dcada de 80, Campbell (1989) j anunciava que a publicidade est em busca de construir uma paisagem ideal da cultura. Ele atribui a esse fenmeno a sua tradio de no anunciar seus produtos com vocalizaes de seus
Trabalho submetido ao V ENEC para o GT 06 - Consumo, Comunicao e Marketing. Por Monica Machado. Doutora em Comunicao e Cultura ECO- UFRJ. Professora Adjunta da ECO- UFRJ. Coordenadora do LUPA (Laboratrio Universitrio de Publicidade Aplicada) ECO- UFRJ. monica@insider.com.br
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benefcios tangveis, suas gratificaes objetivas de uso. Na tica publicitria, prevalece tendncia de relacionar os bens aos valores espirituais e subjetivos, s gratificaes emocionais e s conotaes polticas e sociais. O novo contexto de expresso publicitria se insere no ambiente cultural de convergncias, como prope Jenkins (2006). Os traos marcantes dos territrios culturais contemporneos, em sua perspectiva, so: tendncias para os fluxos de informao ocorrendo em simultaneidade em diversos circuitos miditicos e mltiplos suportes, prevalecendo experincias culturais baseadas na ideia de participao coletiva. Na interpretao do autor, o campo do consumo compreende o estmulo inteligncia coletiva e os cenrios de experincia so construdos para que o pblico produza, em aes colaborativas, os sentidos da marca. A emergncia da cultura participativa se relaciona intimamente ao desejo de autoexpresso dos indivduos. E esse ponto que se cola ao conceito de economia afetiva alinhavado pelo autor. Na alta modernidade, o exerccio de expresso do self cria modos de conexo com as marcas e as mediaes do consumo para sensibilizaes afetivas. Portanto, possvel dizer que as prticas de consumo so traduzidas em redes de sociabilidade transmiditicas, dependentes da expresso que parte do indivduo para a coletividade, para da viver a experincia partilhada. Marcas de produtos e servios ingressam nesta cena e compartilham com seus consumidores todas essas experincias. A proposio de Jenkins (Id. ibid), contudo, tende a minimizar a ideia de que, mesmo no cenrio de compartilhamento de discursos para construo das imagens das marcas, h hierarquias de poder. Os produtores tm ainda o papel dominante de fazer multiplicar a capilaridade discursiva de suas mensagens, por mais que se perceba o movimento de dependncia da cultura participativa dos consumidores para produo de sentido. No entanto, a relativizao do papel dos produtores como agentes que monopolizam o processo de emisso j se revela como forte indcio da nova cena. E nesse ambiente que as marcas buscam associar-se a lgica da politizao. A marca Coca-cola, com a linha de comunicao do filme GTA, prope o discurso de engajamento juvenil causa do exerccio da boa cidadania. , portanto, objeto de interesse desse artigo refletir sobre esse discurso e compreender seus modos de recepo em um estudo qualitativo em que produzimos a anlise de dois grupos focais com jovens de diferentes perfis socioculturais, em busca de verificar identificaes e recusas ao discurso da marca. Na inteno de compreender as falas dos jovens nos grupos focais a partir do mtodo proposto por Hall (1997[1973]) de identificao de leituras dominantes, em conformidade com as intenes dos enunciadores, leituras negociadas -

onde se verifica alguns elementos de reforo a posio dominante e outros indcios de divergncia - e as leituras de oposio, marcadamente de resistncia s verses dominantes. 2 A incorporao de valores sociopolticos da representao publicitria dirigida aos teenagers. O baixo interesse da juventude por sistemas clssicos de representao poltica faz com que a energia que poderia ser capitalizada para o ativismo poltico fique dispersa entre as culturas juvenis. O que se observa, nos ltimos anos, uma tentativa de incorporao de valores sociopolticos na construo de marcas de bens tangveis ou simblicos dirigidos a jovens consumidores. Estrategistas de marketing, profissionais de planejamento publicitrio, criativos de agncias tm dedicado seus esforos para criar uma teia de significados para as marcas cada vez mais associados aos valores da cultura poltica. importante retomar, aqui, a viso de que a publicidade pode ser vista como um operador mgico-totmico no mundo contemporneo, exatamente por se representar atravs dos rituais de encantamento nas relaes de mediao e complementaridade entre natureza e cultura. Como bem elucida Da Matta:
por meio deste operador totmico chamado publicidade que se pode embeber novamente o produto produzido desumanamente na rede de relaes sociais para a que se destina. So essas associaes que permitem criar, com o produto industrial, as identidades sociais, determinando conjunturas pessoais e relacionais importantes. Assim, fumar um dado cigarro, usar certa marca de camisa ou cala, guiar aquele automvel permite fazer uma ideia precisa de uma personalidade. Tal como um selvagem saber dizer o tipo de comportamento de um membro do cl do urso ou da guia, ns podemos prever com relativa preciso a personalidade e a conduta de uma pessoa que usa calas Lee (1995:4).

H diversas narrativas publicitrias que servem para sustentar a tese de como em sua linguagem associam-se bens de consumo s representaes mgicas. Assim como nos rituais do totemismo das sociedades primitivas onde as imagens de certos animais conotavam uma dada ordem cultural de grupo, pode-se dizer que algumas mensagens publicitrias exercem seduo por vnculos similares. Em 1926, uma das primeiras manifestaes impressas no Brasil da marca Antrtica j revelava a tendncia. A ilustrao grfica buscava produzir associao simblica entre o conceito de bebida

gelada e refrescante e a imagem do urso polar no gelo. Sobreposta a esse cone, via-se ainda a aluso personagem feminina conotando desde ento o vnculo entre cerveja e beleza feminina. A noo central da metfora da publicidade como uma operao totmica de que o universo da produo pode ser entendido como o universo da natureza e o do consumo, como o campo da cultura. Assim a publicidade trabalha na mediao, trafegando entre os dois mundos para entregar aos atores sociais marcas pessoalizadas e no produtos indistintos. Dessa forma, pode-se dizer que a promessa do discurso publicitrio de fato essa: criar um universo de referncias para conotar o sentido de singularidade. No entanto, no estgio avanado da cultura do consumo, outros atores trabalham em sinergia com os discursos publicitrios para esse fim. O conceito de branding
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adotado pelas corporaes no mundo contemporneo exatamente para dar

conta das mais diversas expresses da alma das marcas - no sentido antropolgico da representao simblica de imagens metafricas associadas ao bem. Longe de se expressar exclusivamente no mundo sgnico das telas de TV ou das revistas ilustradas, o branding envolve sofisticadas estratgias de imerso da imagem da marca na cultura: participam dos espetculos esportivos, musicais, patrocinam eventos culturais (exposies, feiras de livros), adotam espaos pblicos (praas e jardins) e, como bem observa Klein (2004), em suas estratgias ditas sociais, investem animadamente em projetos no mundo acadmico (financiando atividades extracurriculares, eventos esportivos e culturais). E, ainda, as marcas se fazem representar em constante construo de contedos colaborativos nos ambientes da Web 2.0: nas narrativas das comunidades virtuais, blogs, fotologs, microblogs, Twitter, na criao de jogos como ARGs (Alternative Reality Games), advergames, Orkut, Facebook, Youtube. O sentido de imerso cultural, o conceito de brand experience, a perseguio da interatividade constante, a promessa de engajamento das marcas para compartilhamento de causas sociais ou ainda as co-participaes no mundo pblico como exerccio de cidadania nos levam a afirmar que, se na experincia de uma operao mgico-totmica o tempo histrico se desfaz e o mundo retoma suas dimenses mgicas, hoje a experincia publicitria avana para outras significaes. Na linguagem mtica, muitas vezes
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O conceito de branding compreendido como a expresso da marca em suas significaes socioculturais. Segundo Aaker, a noo envolve a posio da marca a atribuio de valores que os estrategistas planejam para a sua representao e a imagem da marca o modo como esta percebida pelos receptores. dessa equao que se compreende a identidade das marcas no mundo contemporneo. Cf. Aaker (1996).

acionada pelas mensagens das campanhas, havia proximidade com as imagens onricas, idlicas e ritualizaes de vidas paralelas. Nessa perspectiva, Rocha nos ensina que:
Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real. Na publicidade acreditamos que animais possam conversar conosco e que os objetos adquiram vida. Como nos mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos mgicos so constantes (1995[1986]: 46).

Atualmente, no entanto, h tendncia de aproximao mais ntima da experincia sociocultural em curso. Nota-se aqui o esforo de vincular o discurso do encantamento e seduo atravs dos segredos da magia aos enfrentamentos da dimenso humana. Isso no significa dizer que a lgica mgico-totmica (DA MATTA, 1983; ROCHA, 1995[1986]) no exista mais, o que ocorre hoje que ela concorre com outro raciocnio que quer conectar-se ao tempo histrico e ser parceiro dele nesta luta. A campanha Viva o lado Coca-Cola da vida trata desse novo olhar. Com uma vasta histria de deslocamento para o espao mgico, a marca Coca-cola re-significada - da projeo de imagem do refrigerante com o mundo de sensaes, com conexes ao discurso de experincia familiar, os encontros, os rituais de alegria, o futebol e a musicalidade - para a campanha Viva o Lado Coca-Cola da Vida: GTA, conotando a atitude politicamente correta.

3 Uma leitura crtica da posio de marca de Coca-cola na campanha Viva o Lado Coca-cola da vida. Se para os estudos culturais uma dimenso importante para compreenso dos textos miditicos localizar os sentidos contextuais de suas produes (WILLIAMS, 1985[1958]; HALL, 1997[1973]) vale nesse momento explicitar as motivaes para a emergncia do conceito de Coca-Cola na campanha Viva o lado Coca-Cola da vida. Um breve relato sobre a trajetria da vida da corporao Coca-Cola importante para chegarmos ao posicionamento da campanha que tratamos neste texto. A empresa Interbrand estabelece um ranking anual sobre as marcas mais valiosas do mundo. As variveis para criao deste ndice so bem complexas e buscam traduzir o que os profissionais de marketing chamam de Brand equity: uma mensurao do equilbrio de representao da imagem dos bens em seus atributos intangveis (valores veiculados e percebidos pelo pblico consumidor). Nos anos de 2007 e 2008, como afirma em

relatrio 3 , a Coca-Cola considerada a primeira colocada no ranking, avaliada em US$ 66,6 bilhes. Portanto, vale mais como marca do que como empresa tangvel. Com uma intensa distribuio (presente em mais de 200 pases), a Coke foi criada em 1886 na cidade de Atlanta, nos Estados Unidos, pelo farmacutico John Pemberton Em 1891 Pemberton vende a empresa para Asa Griggs Candler, que se torna o primeiro presidente da corporao e aquele que visa a buscar visibilidade da marca. Atravs do slogan Delicioso e Refrescante transmitida a ideia de bebida revigorante. Ao longo do sculo XX, diversos slogans foram adotados pela Coca-Cola como: Emoo pra valer, Coca-cola isso a, Sempre Coca-cola, Gostoso viver e outros. E em 2006, a

corporao decide adotar a campanha global The Coke Side of Life, desenvolvida pelos escritrios da Wieden & Kennedy em Amsterd e Portland e que lanada no incio deste mesmo ano nos Estados Unidos. A adaptao para a Amrica Latina ficou sob responsabilidade da Ogilvy, com exceo do Brasil, onde foi coordenada pela McCann Erickson, sendo lanada em outubro de 2006. A campanha se inicia com o filme Hapiness Factory, uma animao grfica que traduz a ideia de que, ao comprar um refrigerante em uma mquina de autosservio, o consumidor tem como entrega um produto que passou por um processo de fabricao encantado. A lgica da operao mgico-totmica da publicidade uma boa chave terica para pensar o filme. Nesse caso, o discurso publicitrio convoca a produo a participar da cena. Deseja conectarse noo de que o produto no sai indistinto da fbrica: quer revelar que a prpria fbrica da Coca-Cola locus de produo de encantamento e diferenciao; a sintonia com a representao do ldico e do pensamento onrico intensa. No segundo momento, a campanha se desdobra para o filme GTA. Para analis-lo, considerando que o filme da campanha o que mais exemplifica a associao entre consumo, publicidade e discurso de engajamento pela cidadania, proponho a decupagem de seu contedo a seguir.

Disponvel em: http://www.interbrand.co,/best global brands.aspx. Acesso em: 01 jan. 2009.

2.1 O filme Coke: GTA.

O filme de um minuto reproduz imagens do ambiente virtual do violento jogo de videogame GTA 4 . As primeiras cenas so de um carro em alta velocidade percorrendo as ruas de uma metrpole. O cu sombrio, revelando um ambiente hostil. O carro trafega perigosamente e em constante situao de risco. Passa por barris que explodem e em diversos momentos quase provoca acidentes envolvendo outros veculos e pedestres. A trilha e os efeitos sonoros ajudam a conotar o ambiente de violncia. Em determinado momento o carro para bruscamente em frente a uma loja de convenincia, e nesse instante o protagonista sai do veculo. O personagem um homem alto, branco, que usa culos escuros e tem aspecto rude. Ele desce do carro e entra na loja. O atendente se assusta e, pensando tratar-se de um assalto, ergue as mos para o alto. O protagonista, contudo, segue em frente, abre a geladeira e toma uma Coca-Cola. Este o clmax do comercial, quando toda a atmosfera de tenso e violncia comea a se transformar. Ao beber sua Coca-Cola o personagem se modifica e torna-se uma pessoa melhor. Deposita o valor referente bebida no balco da loja e segue para a rua, onde interpela outro rapaz de aspecto mauricinho que passa em um conversvel. O protagonista o tira de dentro do carro e oferece uma Coca-Cola. Os dois brindam e o protagonista segue a p pela cidade. A trilha sonora muda e, no lugar de barulhos de trnsito e sirenes, surge uma msica com conotao de felicidade (You give a little love de Paul Williams). A partir da, as cenas se alteram: o cu fica cor-de-rosa, o protagonista d dinheiro a um msico de rua, apaga um incndio, devolve um saco de dinheiro que cai de um carroforte, d a sua jaqueta para um rapaz solitrio que passa pela rua e o coloca em um conversvel cheio de belas garotas, recupera a bolsa roubada de uma velhinha e modifica o dizer de placas que alguns homens portavam nas ruas, substituindo a
Grand Theft Auto (GTA) o nome policial para "roubo de carro" e tambm de uma srie de jogos de computador e videogames criada pela Rockstar North e distribuida pela Take-Two Interactive. A primeira verso foi lanada em 1997 tendo 10 jogos j lanados at 2006. Estima-se que toda a srie j tenha vendido mais de 40 milhes de cpias em todo o mundo. Pela liberdade que proporcionam e alto grau de violncia, esses jogos j foram censurados em vrios pases. Neles possvel atropelar pessoas livremente na rua, queim-las e entrar em confronto com a polcia usando um seleto arsenal de armas, como pistolas, metralhadoras, bazucas, granadas, tacos de baseball e at serra eltrica. A srie j foi proibida na Nova Zelndia, na China e na Alemanha. Em todo lugar onde lanada, recebe a classificao para maiores de idade.
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mensagem The end is near pelo ttulo da trilha sonora Give a little love. Por onde ele passa, o mundo se transforma a partir das suas aes. Muitos comeam a segui-lo, pessoas e at animais danam felizes pelas ruas e a situao se transforma em uma espcie de parada onde todos confraternizam: policiais, transeuntes, cowboys, pessoas de diferentes grupos sociais e tambm os animais. Fogos de artifcio aparecem no cu colorido. Por fim, um helicptero passa no cu fazendo manobras, conotando entusiasmo, e surge um outdoor com a silhueta vermelha da tradicional garrafa da CocaCola e o slogan da campanha: The Coke side of life, ou, na adaptao do filme para o Brasil: Viva o lado Coca-Cola da vida. ***************** 2.1.2 Anlise das narrativas textuais do filme Coke:GTA. Coke: GTA 5 considerado por jovens em comunidades do Orkut como um dos melhores filmes publicitrios dos ltimos tempos. Para entender o fenmeno preciso compreender o deslocamento discursivo da marca: sai do campo da representao mgica para traduzir uma mensagem de insero na vida poltica e social. O primeiro ponto para reflexo a escolha do ambiente do GTA para traduo de sentido da marca Coca- Cola. H fortes indcios no mundo de hoje que revelam o papel central que jogos de videogames produzem na vida dos adolescentes, especialmente dos meninos. A ambincia virtual do culto violncia se apresenta como um terreno de expanso da liberdade, do descolamento das amarras morais e de uma experincia ritualizada da desordem em relao s hierarquias da vida presencial. Joga um papel similar vivncia do conceito de communitas em Turner (1974). Refletindo sobre os ritos de passagem como estruturas simblicas onde a sociedade vivencia e dramatiza dimenses da vida social e reflete sobre si mesma, Turner fala da noo de liminaridade como o lugar da passagem entre os dois polos desta dinmica ritual. E nesta condio liminar que o sentido de communitas emerge: um estado de comunho onde as regras, status, posies arbitrrias esto suspensas. Como bem interpretou Da Matta (1983), o carnaval na sociedade brasileira como rito conota esta leitura: permite a vivncia da condio de suspenso da ordem, onde as hierarquias sociais, papis de gnero e etrios podem se inverter. A experimentao da desordem do carnaval mantm forte dialtica com outros ritos da ordem que se afirmam posteriormente - como a comemorao do
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O filme foi vencedor em 2007 de um Leo de Ouro (maior prmio do Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions).

Dia da Ptria, por exemplo - e fornece elementos para a compreenso da complexidade da cultura brasileira. Vivenciamos, portanto, a dualidade entre ordem e desordem no Brasil atravs de ritos de passagem expressivos. possvel, pois, afirmar que, para as novas geraes, as experincias com os games virtuais se expressam como sistemas rituais similares, que deixam a ordem sob suspeio no ambiente da web e fornecem subsdios para que esta seja afirmada a seguir no mundo presencial. Dois relatos do cotidiano de jovens foram reveladores desta tendncia nos grupos focais: 1) Um jovem de 16 anos de classe mdia da zona sul do Rio de Janeiro se define como o melhor aluno da classe, um filho querido pelos pais, negocia bem regras para suas condutas cotidianas. Em suas rotinas dirias, joga durante duas horas o game Counter Strike no computador - similar ao GTA, mas considerado menos sangrento. Um diferencial do CS o fato do jogo depender da interatividade em rede, com amigos e conhecidos virtuais. Nesse lao cotidiano de sociabilidade virtual, o rapaz o campeo nacional em assassinatos na web. J recebeu vrios prmios on-line por tais feitos e se sente muito feliz pelas conquistas. 2) Outro rapaz de 17 anos de classe popular passa a tarde em casa jogando GTA diariamente. Comprou uma fita pirata no centro da cidade. A famlia nunca procurou saber o teor do jogo e no se importa que ele fique algumas horas durante a tarde dedicando-se ao entretenimento. Sua atividade preferida no GTA roubar carros no ambiente noturno do jogo e pegar as mulheres dos outros. No cotidiano, se diz um cara pacato, que sai pouco e gosta de estudar. Em ambos os casos, os rapazes so categricos ao afirmar que no se sentem pessoas violentas no cotidiano e conseguem traduzir o intenso interesse pela participao no culto violncia nos games como uma gostosa brincadeira. Para alm do sentido do hedonismo evidente com a linguagem, preciso aprofundar a interpretao. O ambiente no presencial do cultivo do risco parece ser uma dimenso imprescindvel da vida cotidiana dos jovens em um contexto de alta modernidade. Se, no universo presencial, a juventude depara-se com a necessidade de garantir segurana em um mundo marcado pela discursividade do risco, no GTA no h limites para ser livre. Uma liberdade que est aparentemente sob controle, mas que viabiliza a vivncia do sentimento de rebeldia em graus elevados, num espao onde as hierarquias sociais no se colocam. Portanto, no est em jogo uma ordem moral determinada. Os depoimentos sugerem que os jovens vivenciam as tramas virtuais com os jogos violentos, menos como um espao para extravasar vnculos com a cultura da violncia

retratada na mdia, mas muito para experimentar novas vises de mundo, ambincias que no esto conectados no mundo presencial. O espao virtual, nessa narrativa de consumo de entretenimento violento, se apresenta como um momento revelador de suspenso da ordem. A ideia de rebeldia que vinha associado ao conceito de ruptura com a ordem social pr-estabelecida no mundo presencial - aqui se desloca e re-significada. Matar, roubar, destruir e tomar a mulher do outro so aes vivenciadas ao extremo no ambiente da virtualidade, mas vistas como condutas no admissveis no mundo presencial, segundo relato dos mesmos jovens. A ausncia de limites e o uso incondicional da liberdade moral produzem o cenrio da rebeldia imaginada e no experimentada presencialmente. Essa anlise imprescindvel para a compreenso da ambincia escolhida pela Coke para narrar o conceito da marca. Em sua discursividade, busca relacionar-se com jovens colando identidade com seu mundo de interesses: entra no universo do videogame e transforma uma experincia virtual repleta de representaes sgnicas da violncia, convertendo o comportamento violento em boas aes depois que o protagonista bebe uma Coca-Cola. Nessa oportunidade a Coke: GTA joga como um operador totmico no sentido j traduzido aqui: estabelece a ponte entre os mundos de vivncias juvenis. O filme altera o princpio da ao: da associao ao crime perspectiva do heri, uma vez que o bad boy se transforma em um jovem cidado politicamente correto aps beber o refrigerante. No primeiro ato, o smbolo do bad boy ativa os sentimentos e emoes do mundo virtual onde a liberdade exacerbada sem fronteiras morais marcadas. No segundo ato, o consumo de Coca-Cola o momento do rito de passagem de um mundo de transgresso pela violncia para a experincia do prazer idlico, da alegria e do exerccio da boa cidadania. As imagens do segundo ato se aproximam mais do discurso moral da vida presencial vivenciada pelos jovens: onde a lgica vigente enaltece os princpios da cultura do desenvolvimento da autoidentidade, num estado de domnio da perseguio da tica da felicidade atravs do entretenimento. Tendncia que tambm se observa na transposio da placa The end is near para o outro lado que diz: Give a little Love. Buscando entender os princpios do funcionamento do discurso, pode-se afirmar que a perspectiva de cidadania pela mediao do heri se constri no aprisionamento discursivo da marca Coca-Cola. O momento do rito de passagem ocorre aps Ray, o protagonista do filme, beber uma Coca-Cola na loja de convenincia do posto de gasolina.

A chave de interpretao proposta aqui no est explicitada no discurso de Coke Corporation quando planejou o posicionamento da marca na campanha Viva o lado Coca-Cola da vida e, em especial, o filme GTA. A verso dominante no discurso dos enunciadores da campanha a de que Coke se revela como uma marca que antagoniza com o discurso da cultura da violncia, prometendo o engajamento para um estilo de vida positivo. O vice-presidente snior de Marketing, Estratgia e Inovao de The Coca-Cola Company Marc Marthieu argumenta: Vivemos em um mundo em que fazemos escolhas todos os dias e o Lado Coca-Cola da Vida encoraja as pessoas a tornarem estas escolhas positivas 6 . A proposio de Coke conectar-se aos jovens como portadora de discurso da boa cidadania. Tal conceito se estende com a nova campanha. Abra a Felicidade, que substitui a ltima linha de comunicao Viva o Lado Coca-Cola da Vida, lanada no Brasil em 2006. Segundo matria publicada no site Mundo do Marketing 7 , a Coca-Cola fechou 2008 no Brasil com o maior ndice de amor marca entre todos os pases do mundo. A nova campanha uma evoluo da anterior e convida os consumidores a encontrarem motivos para explicitar seus vnculos com a felicidade. A fixao no ideal da felicidade tambm est no cardpio das virtudes da contemporaneidade e Coke deseja essa conexo. Como bem assinala Lipovetsky:
Ao longo da segunda metade do sculo XX, a lgica do consumo de massa alterou o universo de prescries moralizadoras e erradicou os imperativos coativos, engedrando uma cultura em que a felicidade se sobrepe ordem moral, os prazeres proibio, a fascinao ao dever (2005[1992]: 29).

3 O texto de Coke: GTA na leitura dos jovens Na inteno de compreender os discursos dos jovens nos grupos focais a partir do mesmo mtodo proposto por Hall (1997[1973]) passamos a fixar como leituras dominantes as falas de moas e rapazes em convergncia com as intenes dos produtores que pensam em inserir a comunicao de Coke no ambiente das culturas juvenis, fortalecendo a mensagem de que a marca se compromete com aes de boa cidadania. As leituras negociadas recolhem indcios dessas mesmas intenes, mas aparecem discursos que divergem em alguns pontos. J as leituras de oposio so

Disponvel em: http://www.monitortalent.com/talent/Marc-Mathieu-Profile.html. Acesso em : 10 ago.2009. 7 Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/1,9942,coca-cola-lanca-campanha-mundialnobrasil.htm. Acesso em: 10 set. 2009.

marcadas pela negao da viso dominante e orientadas para caminhos distintos de interpretao. Realizamos dois grupos focais com jovens. No primeiro perfil, moas e rapazes, de 16 a 18 anos, das classes A/ B, estudantes do ensino mdio de escolas particulares da Zona Sul do Rio de Janeiro. No segundo perfil, moas e rapazes, de 16 a 20 anos, de classe C, estudantes do curso pr-vestibular comunitrio Superando Desafios em Pilares, Zona Norte do Rio de Janeiro. Em ambos os grupos, o filme Coke:GTA recebido com forte aceitao. expressivo o grau de identificao com a proposta. Portanto, dominante a leitura do filme em conformidade com os interesses dos enunciadores. Vale ressaltar que os rapazes mostram-se mais atrados pelo conceito da campanha, por profunda identidade com a linguagem do videogame como forma de expresso. Esse dado converge com os resultados de um survey que realizamos no Laboratrio de Pesquisa de Imagem na Escola de Comunicao da UFRJ em parceria com a McCann Erickson-RJ em 2003. Estudando hbitos de consumo de 450 jovens de 16 a 22 anos no Rio de Janeiro, notamos que dos 50% de rapazes entrevistados, 42% tm o hbito de jogar videogames como atividade de entretenimento. J em 50% de meninas, apenas 5% tem o mesmo hbito 8 . Tais resultados corroboram a percepo de que o filme tem mais sintonia com o pblico masculino. O potencial simblico do comercial, na percepo dos jovens entrevistados, est na traduo de Coke como aquela capaz de transformar o mundo. O ponto de contato entre o mundo da virtualidade e o mundo presencial o momento do consumo da marca. Ray - personagem heri da trama - vivencia o consumo da CocaCola como um rito de passagem. Os relatos dos meninos nos grupos so expressivos da tendncia. Apesar de no explicitarem verbalmente a relevncia dos games violentos em suas vidas, possvel identificar o fascnio que o GTA exerce sobre eles (as):

Acho bem legal falar do GTA que um jogo popular e conhecido do jovem por suas prticas violentas, baderneiras e radicais! E legal ver esse cenrio transformado pela Coca-Cola (Rapaz, 18 anos, classes A/B, estudante do ensino mdio, RJ, Zona Sul). Olha s, o GTA algo bem violento, mas no sei por que muito maneiro jogar! E o fato da Coca-Cola ter entrado no jogo se transformou numa coisa maravilhosa, numa coisa diferente. Eu gostei! A Coca-Cola torna a vida algo bom, a vida muito melhor com Coca-

Relatrio ECO UFRJ em parceria com McCann Erickson Brasil-RJ. Hbitos de Consumo Juvenis. Disponvel em meio digital. Em arquivo no LUPA- Laboratrio Universitrio de Publicidade Aplicada. ECO UFRJ. 2003.

Cola. essa a idia (Moa, 19 anos, classe C, estudante do curso prvestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

Importante destacar que a interpretao de que o filme estabelece uma ponte entre o mundo das sensaes vivenciadas virtualmente sem amarras e o universo moral da vida presencial, que saltou aos nossos olhos na qualidade de pesquisadores crticos do texto, no percebido racionalmente no processo de recepo juvenil. A leitura dominante - hegemnica nos grupos focais est mais prxima da traduo desejada pelos enunciadores: de que a linha de comunicao da campanha de Coke o fio demarcatrio entre o mundo violento e a esfera da vida das relaes de boa cidadania e felicidade. As falas que se seguem vocalizam esta posio:
O filme faz uma crtica ao jogo GTA. A marca defende o bem e est relacionada a coisas boas e sensaes positivas (Moa, 18 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte). Isso foi muito legal, pois pega um jogo que completamente violento e muda totalmente a concepo do jogo em si (Rapaz, 21 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

O papel desempenhado por Ray - o protagonista do filme - tambm revelador das intenes de associar o discurso do engajamento poltico atravs das aes individuais. O potencial para transformar o mundo se desloca das conquistas coletivas e, como nos lembra Taylor (1992), vai ao encontro do projeto de narrao da autenticidade na modernidade tardia. Em especial, a ideia de que, no contexto do culto ao individualismo, o sujeito se pensa com liberdade para autodeterminao, o senso moral passa a ser baseado no feeling intuitivo e reduzem-se as influncias das imposies externas para tomadas de deciso. Ray capitaliza para si a ideia de que pode originalmente se autodefinir como aquele que converte ms atitudes em boas condutas. A centralidade do indivduo em proposio para autorrealizao pode ser observada nas falas de alguns entrevistados (as) nos grupos:
Acho que mostra que pequenas atitudes das pessoas podem transformar o mundo (Rapaz, 18 anos, classes A/B, estudante do ensino mdio, Zona Sul). Boas aes contribuem para a sociedade. A Coca-Cola transforma (Moa, 19 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

A ideia de que Ray se transforma em heri tambm reveladora. Na leitura predominante nos grupos focais, a viso do herosmo do personagem est na sua capacitada em inverter a lgica do jogo GTA, transformando-se do bad boy em rapaz comprometido com a boa cidadania, portanto, em converter o mal em bem. Mas o encantamento com Ray tambm est na projeo de identidade que, especialmente, meninos estabelecem com ele. Do mesmo modo que o personagem, os rapazes vivenciam em seus cotidianos a duplicidade de experincias virtuais - com games similares ao GTA - e vivncias presenciais em aes prximas do Ray aps beber uma Coca-Cola.
O que mais me chamou ateno foi o fato do personagem virar o heri: uma pessoa bem sucedida, de bem com a vida, que defende os oprimidos, que ajuda os pobres e que promove a paz e a alegria (Moa, 16 anos, classes A/B, estudante do ensino mdio, Zona Sul). No incio eu pensei, o cara era mal vai destruir a cidade toda, mas a coca cola o transformou em um heri (Rapaz, 18 anos, classe C, estudante do curso Pr- vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

A atribuio de valor simblico trilha sonora do filme tambm expressiva. E a sintonia dos jovens entrevistados com ela reveladora. Tanto pelos aspectos de sonoridade quanto pela letra, seus efeitos so arrasadores. A frase da trilha que repetida diversas vezes e diz You give a little love and all comes back to you, ratifica o papel do indivduo como veculo de transformao do mundo. E aqui se adicionam as proposies da cultura do hedonismo. Se, como nos ensina Campbell (1989), o consumidor contemporneo delineia seus atos baseados em experincias autoilusivas e no prazer da busca, a ideia de associar a marca mensagem de que ao doar amor ao prximo, o sentimento retorna para alimentar seu amor-prprio, garante uma experincia sensorial expressiva com Coke:
A ideia de que o amor volta para a pessoa se fizer boas aes o que mais me chamou ateno. Coca-Cola acaba dizendo que uma marca comprometida com a felicidade (Rapaz, 18 anos, classes A/B, estudante do ensino mdio, Zona Sul). A msica essencial. D vida. Incita a ser politicamente correto. Refora essa coisa mgica da Coca (Moa, 17 anos, classe A/B, estudante do ensino mdio, Zona Sul).

Outro trao marcante no filme a profuso de enunciados sobre a felicidade. A dimenso ldica da mensagem est em associar Coke ao universo de sensaes positivas de prazer pela brincadeira, o humor, a linguagem potica da alegria. A felicidade tratada simultaneamente como projeo imaginria e como processo de identificao. Segundo Morin (1987[1977]) a felicidade na cultura de massa projetada como arqutipo do heri aventuroso e, ao mesmo tempo em que trabalha com indcios da vida cotidiana dos sujeitos sociais, opera com a identificao ao sentimento de felicidade pessoal. Ray o olimpiano, o personagem-celebridade do filme de Coke que vocaliza o arqutipo ideal de felicidade, mas que busca em seu percurso jogar com a identidade de consumidores de Coca-Cola. Viver o lado Coca-Cola da vida , em ltima instncia, comprometer-se com o sentido de hedonismo contemporneo. Como bem afirma Morin:
A felicidade moderna partilhada pela alternativa entre a prioridade dos valores afetivos e a prioridade dos valores materiais, a prioridade de ser e a prioridade do ter e ao mesmo tempo fora para super-la, para conciliar o ser e o ter. A concepo de felicidade, que a da cultura de massa, no pode ser reduzida ao hedonismo do bem-estar, pois pelo contrrio, leva alimentos para grandes fomes da alma, mas pode ser considerada consumidora, no sentido mais amplo do termo, isto , que incita no s a consumir produtos, mas a consumir a prpria vida (Id.ibid.:127).

O que se busca neste cenrio de representao de Coca-Cola sua associao simblica: a ideia de que Coke traduo de bons fluidos, felicidade, boa conduta, mudana positiva. So imagens que colam na mente dos jovens entrevistados, como revelam os depoimentos a seguir:
Todo mundo que bebe Coca-Cola feliz (Moa, 18 anos, classe C, estudante do Curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte). Ele quer fazer a sua cabea que a Coca-Cola boa, que nem droga (Risadas), que traz o lado bom da vida. Se a pessoa est triste, toma uma Coca-Cola! (Rapaz, 18 anos, classe C, estudante do curso prvestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

O filme sugere a leitura de que o indivduo tem poder para transformar o mundo e liberdade de escolha para agir com sua prpria conscincia. O ativismo para a participao da vida social pensado a partir deste enquadramento. Mais uma vez, notase que a motivao para o engajamento sugerida a partir de uma convocao isolada do sujeito. Por isso, os (as) jovens so seduzidos (as) pela marca:

A propaganda fala que a Coca-Cola tem poder de mudar as pessoas (Rapaz, 19 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte). Mostra as pessoas com paz e harmonia, transformadas depois de beber uma Coca-Cola (Moa, 20 anos, classe C, estudante do curso prvestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

O projeto de agregar valor simblico Coca-Cola atravs da representao da felicidade, do engajamento para a boa cidadania, da convocao do indivduo para a mudana de hbitos se mostra muito eficaz com o filme do GTA. A marca ganha status de celebridade quando se liga a todos esses fatores. Ray - o personagem-cone - a primeira escala para a espetacularizao do bem no comercial. Tornou-se uma celebridade instantnea durante o perodo em que o filme esteve no ar, e permanece tendo um site 9 onde apresenta seus vdeos e perfil. Os internautas tm a possibilidade de interagir deixando mensagens para ele. Ray tem comunidade no Orkut, vdeos no You Tube e fotos no flickr. Gabler (1999), refletindo sobre o poder da publicidade em criar celebridades, afirma que no demorou muito para que os especialistas aprendessem que os produtos podiam tornar-se clebres por meio da promoo, da mesma maneira que as pessoas. (Idem: 192). Neste caso, a ativao da condio de celebridade transferida para o personagem e posteriormente para a marca. No site de relacionamento Orkut, Ray se define como um cara comum, de 27 anos, que acredita que pode mudar o mundo 10 . Assim Ray protagoniza o esprito da marca Coca-Cola e traduz sua notoriedade atravs da humanizao de seus atributos. Portanto, no cenrio contemporneo de representao do eu mediado, Gabler argumenta:
Assim, da mesma forma que se podia olhar para as celebridades no s por sua familiaridade, mas tambm por seu valor inerente de entretenimento, assim tambm se podia olhar agora para produtos celebrizados por seu valor inanimado de entretenimento. Era possvel ler os perfis de certos produtos, sentir o frisson de emoo com a promoo em torno deles, at mesmo usar roupas com o logotipo desses produtos, da mesma maneira que se podia imitar o estilo de um astro favorito (Id. ibid.: 193).

Experimentar, portanto, o Lado Coca-Cola da vida vivenciar todos os valores encarnados pelo personagem Ray. Um jovem que vive no mundo de experincias virtuais, que experimenta a rebeldia imaginada, que capaz de transformar aes
Disponvel em: http://www.cocacola.com.br/ray. Acesso em: 10 ago 2008. Disponvel em: http://www.orkut.com.br/Main#Community.aspx?cmm=36295656. Acesso em: 20 ago.2008.
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violentas em boas condutas por atos individuais, que tem o poder de reverter a tendncia de The end is near para Give a little love, que vive a felicidade como ideal de vida. Esta passagem traduz muito o esprito do happy end nas produes discursivas da cultura de massa O filme acaba de modo apotetico, revelando a fora do esprito do happy end relacionando-se trajetria de Ray, o heri simptico, que poderia ser qualquer um dos jovens consumidores-alvo da mensagem. Todas essas tradues esto expressas nos depoimentos dos (as) participantes dos grupos focais e no modo como percebem a marca Coca-Cola. Os depoimentos so reveladores do sentimento:
A Coca tenta passar a ideia de que quem bebe Coca-Cola v a vida de uma maneira diferente. Torna-se mais alegre e solidrio. Ela fala de um lado da vida mais divertido (Moa, 17 anos, estudante do ensino mdio, RJ, classe A/B, Zona Sul). O que eu vi foi o seguinte: Ray o cara! Ele consegue estar no mundo do GTA que tem a maior adrenalina. Depois que bebe uma Coca-Cola ele transforma tudo que v pela frente. Devolve a bolsa da velha, apaga o fogo, transforma o ladro em um cara gente boa! Viver o lado Coca-Cola da vida ser igual o Ray (Rapaz, 19 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

A ideia de fazer aluso ao contexto poltico clssico no aparece explicitado na retrica de Coke. Entretanto, no estudo de recepo observou-se esta correlao em relatos de jovens de classe popular. Nota-se aqui o predomnio de leituras negociadas. Ao mesmo tempo em que a noo de que Coke representa a conexo com a boa cidadania adotada, o filme deixou como mensagem a impresso de que o Ray poderia ser uma liderana poltica. Neste caso, idealizam que o personagem encarna o papel do bom governante por lutar pessoalmente por boas causas. Tais metforas no estavam previstas no discurso dos enunciadores. Vejamos o que dizem os (as) entrevistados (as):
interessante porque ele vai l e paga a coca dele e uma pessoa que voc olha assim e v... Voc pode at dizer que ele um cara legal, mas olhando talvez no, e ele faz um monte de coisa boa, d dinheiro l para os pobres, bota o cara feio no meio das meninas bonitas, faz vrias coisas boas e no final acho que ele vira um heri. Acho que a gente pode comparar isso com a poltica tambm, talvez ele fosse ganhar um cargo, autoridade em alguma cidade por ele ter feito aquelas coisas boas, no incio todo mundo acha que vai ser uma coisa ruim, mas no, uma coisa boa (Rapaz, 19 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

As atitudes dele demonstram isso, ele faz coisas boas, sempre colaborando com a sociedade. Nunca esculachar os outros, pegava o cara na maior brutalidade e brindava com Coca-Cola. Acho que sim, acho que as pessoas esperam de uma autoridade isso (Moa, 20 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

A leitura de oposio ao filme aparece em apenas alguns depoimentos de dois jovens do curso pr-vestibular comunitrio que veem as intenes da marca como jogada de marketing. Aqui se referem percepo de que a marca manipula sua imagem para vender-se de modo inautntico. A crtica est centrada na ideia de que Coke aprisiona uma leitura do mundo quando fala de seu potencial transformador e no permite que o sujeito acredite que h outras liberdades possveis:
O comercial para fazer a cabea das pessoas, no d para voc dizer... Acho que politicamente correto seria deixar voc escolher. Mas no quer fazer sua cabea para voc comprar, olhando por esse lado no. uma imposio pra voc consumir Coca-Cola (Rapaz, 20 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte). marketing puro! Quer te convencer que s Coca-Cola o cigarro do fumante. Por mais que no seja consciente, depois de assistir ao vdeo, todas as vezes que entrarem em contato com a marca ter atitudes mais positivas. (Moa, 18 anos, classe C, estudante do curso pr-vestibular comunitrio de Pilares, Zona Norte).

4 Concluso

Os dados analisados revelam que a proposta conceitual da marca Coke atende aos objetivos de convocar o consumidor moderno para o exerccio de cidadania, deslocado das arenas clssicas de representao poltica, mas associada ao engajamento pela via do consumo. Tal projeto vai ao encontro dos ideais de participao na alta modernidade: busca convocar o indivduo para o exerccio de boas aes. No h intenes de mobilizar a juventude para a adoo de uma causa poltica ou sociocultural coletiva. Ao contrrio, a marca discursa a favor do jogo projetivo do Ray com o pblico. Ou seja, o indivduo soberano em suas atuaes e nos processos de transformao do mundo. Para viver o Lado Coca-Cola da Vida, o sujeito deve revelar seu poder de alterar o universo da violncia e interceder na criao de um mundo mais feliz, cheio de boas aes. O que se observa aqui a emergncia da moral que floresce na contemporaneidade: a do individualismo responsvel. Como argumenta Lipovetsky:

A era da felicidade de massa celebra a individualidade livre, favorece a comunicao e multiplica as escolhas e opes ao infinito. Entretanto, isso no equivale a dizer que nenhum padro seja mais aceito. Com efeito, a cultura da felicidade no seria concebvel sem um conjunto de normas, de informaes tcnicas e cientficas que predispem a um constante exerccio de autodomnio e de vigilncia sobre si (2005[1992]:33).

A chave para a conexo com os jovens ativar o culto ao entretenimento, como afirma Gabler, no filme-vida da alta modernidade, (...) o consumo acabou parecendo uma forma de entretenimento. Era um meio de se preparar para fazer o espetculo (1999:195). Assim o filme Coke:GTA mobiliza pela graa, pelo sentido de brincadeira, por sua traduo como um jogo, por sua dimenso ldica. Como nos lembra Campbell (1989), as experincias do consumidor moderno so herdadas da tica romntica, especialmente as tradues sensoriais do mundo. O raciocnio similar ao de Riesman (1969), que uma vez disse que na lgica contempornea a personalidade o produto em demanda e no a matria-prima. Interessa menos a experincia de consumo do refrigerante em suas atribuies tangveis e mais o universo de imagens que gravitam em torno da marca Coca-Cola. As metforas ideia de felicidade enquanto projeto de vida para o exerccio da autoidentidade aparecem no filme. O refro do jingle Give a little love e all comes back to you refora essa ideia de que a promoo do amor retorna para o sujeito e preenche sua vida de sentido. O exerccio de politizao da marca est, portanto, em diversos momentos no comercial GTA: primeiro, no lugar estratgico que ocupa na divisa entre o mundo de experincias virtuais dos jovens com os games violentos e a vida presencial em que regras sociais precisam ser ativadas. Coke:GTA opera neste limite, discursa sobre este entre lugar vivenciado pelas novas geraes, especialmente meninos. Depois, exerce sua funo poltica quando fala sobre o projeto de transmutao do eu. Ray - o personagem-celebridade - transforma o mundo de signos violentos, apocalptico, em um mundo de esperana, amor e felicidade. A comunicao trabalha com o discurso do engajamento individual criado para resgatar um sentimento de unidade social; a participao poltica deslocada para o universo da marca: o exerccio da cidadania e os direitos liberdade de escolha so intimamente associados aqui s prticas de representao da Coca-Cola. O projeto poltico de traduo do eu a partir dos valores de imagem dos bens exerccio da contemporaneidade. O sujeito que se sente comprometido com os ideais de transformao do mundo a partir do engajamento individual se v refletido nas metforas criadas por Coke. Ele acredita que tem a possibilidade de exercer seu poder poltico atravs da representao publicitria.

Para os pesquisadores das representaes culturais do mundo do consumo experincias de marca como o caso Coke- GTA devem servir como inspirao para ampliao do debate sobre o futuro das relaes entre prticas socioculturais, publicidade, poltica e consumo. 5 Referncias CAMPBELL, Colin. The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford: Blackwell, 1989. DA MATTA, Roberto. Relativizando: uma introduo a antropologia social. Rio de Janeiro: Vozes, 1983. FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil. Os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. GABLER, Neal. Vida, o filme. Como o entretenimento conquistou a realidade. So Paulo: Companhia das Letras, 1999 HALL, Stuart. Encoding/decoding. In: DURING, Simon (ed.). The cultural studies reader 4oed, p.90-103. London:Routledge, 1997[1973]. JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. Nova York e Londres: New York University Press, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. A sociedade ps-moralista. O crepsculo do dever e a tica indolor dos novos tempos democrticos. Baureri, SP: Manole, 2005[1992]. ____. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. MACHADO, Monica; MARTINELLI, F. Poltica como mercadoria: consumo, cidadania e cultura jovem nos discursos publicitrios. In: CAEPM (org). Arenas da comunicao com o mercado, p.38-54. So Paulo: Alameda, 2010. ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. 3 ed. So Paulo: Brasiliense, 1995[1986]. TAYLOR, Charles. Ethics of authenticity. Harvard: Harvard University Press, 1992. WILLIAMS, Raymond. Television London:Routledge: 1997[1973]. thechnology and cultural form 2o.ed.