Anda di halaman 1dari 12

RENCANA PROGRAM

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION


“AQUASIAT”

Dalam merencanakan program komunikasi pemasaran terintegrasi untuk merek


“Aquasiat”, penulis menggunakan pendekatan yang diambil dari konsep Wells, Burnett
dan Moriarty (2003). Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003), komunikasi
pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah praktek
menyatukan semua alat komunikasi pemasaran untuk mengkomunikasikan dalam cara
yang konsisten kepada dan dengan audiens, termasuk stakeholder.
Pada intinya, menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003), perancangan program
IMC ini dibagi menjadi beberapa bagian, yaitu:
1. Analisis situasi / Situation analysis
2. Analisis SWOT
3. Strategi kampanye / Campaign strategy
4. Strategi komunikasi / Communication strategy
5. Perencanaan media / Media plan
6. Anggaran dan Sebaran Waktu
7. Evaluasi

1. SITUATION ANALYSIS
Untuk menganalisis situasi pasar minuman isotonik, maka penulis memakai pendekatan
yang dilakukan oleh Aaker & Joachimsthaler (2000), dengan membagi strategic brand
analysis menjadi 3 bagian, yaitu analisis pesaing, analisis konsumen dan analisis
internal. Untuk analisis internal akan dibahas dalam bentuk analisis SWOT.

Sejarah perkembangan kategori minuman isotonik di Indonesia


Minuman isotonik merupakan minuman yang dirancang sehingga memiliki
tekanan osmotik yang sama dengan tekanan darah manusia. Dengan demikian, begitu
minuman diteguk dapat sekejap terserap oleh tubuh (Yulianto, 2003).
Sebagai pengganti kehilangan air, minuman ini dapat dibuat dengan kadar air
sampai 98 persen. Disamping itu, air juga berfungsi sebagai pelepas dahaga dan pelarut
nutrien lainnya. Sedangkan untuk mengganti cairan tubuh yang hilang, minuman ini

1
dapat disuplementasi dengan Cl, Na (natrium klorida /sitrat), P (kalium fosfat), Mg
(trimagnesium sitrat), dan Ca (kalsium laktat). Sebagai minuman isotonik, minuman
untuk peolahraga harus memiliki sifat-sifat yang secara cepat mengosongkan perut dan
tinggi penyerapannya di dalam usus.
Salah satu pelopor kategori minuman isotonik di Indonesia adalah merek Pocari
Sweat, yang memasuki pasar Indonesia pada tahun 1990 (Prospektif, 21-27 November
2005). Lima tahun lalu, selain Pocari Sweat, hampir tidak ada pemain yang melirik
kategori produk ini. Alhasil, Pocari pun harus berjuang sendiri untuk mengembangkan
pasar minuman yang berfungsi sebagai pengganti ion tubuh, setelah melakukan
aktivitas (SWA, 8 Desember 2005).
Jalan terjal dan berliku harus dilalui oleh PT Amerta Indah Otsuka (AIO) --
produsen dan pemasar Pocari Sweat. Bahkan, perusahaan asal Negeri Sakura ini
sempat frustrasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak diluncurkan
awal tahun 1990-an, penjualan Pocari tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya
amatlah besar. Itu pula yang menyebabkan Ajinomoto menyerah di tahun yang sama,
1990-an, setelah mencoba menggarap kategori produk ini.
Berkembangnya pasar minuman isotonik sendiri cukup unik kejadiannya. Pasar
minuman isotonik mengalami booming sekitar tahun 2002-2003 yang lalu saat wabah
demam berdarah terjadi di Indonesia (Prospektif, 27 November 2005). Banyak dokter
yang menyarankan pasiennya untuk meminum Pocari Sweat untuk menggantikan cairan
tubuh yang hilang, sehingga penjualan Pocari Sweat pada tahun 2003 melonjak hingga
91% (Prospektif, 27 November 2005). Hal ini menarik untuk dianalisis, mengingat pasar
minuman isotonik sebelumnya cukup stagnan. Bisa dibilang melonjaknya pasar
minuman isotonik ini disebabkan oleh kekuatan word of mouth. Jika kita mengacu pada
konsep yang dikemukakan oleh Malcolm Gladwell dalam buku Tipping Point (2004),
untuk menciptakan suatu epidemi word of mouth, diperlukan tiga hal, yaitu orang
(people), pesan (message) dan konteks (context). Dari sisi people, dokter merupakan
maven atau figur yang terpercaya sekaligus sebagai connector, karena jaringannya
yang luas. Sedangkan dari sisi message, pesan bahwa minuman isotonik merupakan
pengganti cairan tubuh saat sakit sangat tepat karena dikombinasikan dengan konteks
saat itu, yaitu terjadinya wabah demam berdarah.
Melonjaknya penjualan Pocari Sweat membuat banyak perusahaan yang tergiur
dengan pasar minuman isotonik yang praktis hanya digarap oleh Pocari Sweat tersebut.
Tahun 2005 mulai bermunculan produsen-produsen yang menawarkan beraneka ragam

2
merek minuman isotonik, misalnya seperti merek Kino Sweat dari PT. Kinosentra
Industrindo yang diluncurkan pada tanggal 11 April 2005, X-Ion dari PT. Dankos
Laboratories Indonesia dan L-Men Isopower dari PT. Nutrifood Indonesia.

Analisis kompetitor
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik.
Menurut data Balai Pengawasan Obat dan Makanan/BPOM (www.bpom.go.id), ada
sekitar 40-an merek minuman isotonik yang terdaftar di BPOM, walaupun yang ada di
pasar mungkin tidak sebanyak itu. Secara garis besar, berdasarkan kemasannya produk
minuman isotonik dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu:
• Kemasan kaleng, contohnya adalah merek Pocari Sweat, Pro Sweat, Optima
Sweat dan Powerade
• Kemasan botol plastik, contohnya adalah merek Mizone, Vitazone dan Isotonic
Drink
• Kemasan sachet/serbuk, contohnya adalah merek Pocari Sweat dan Kino Sweat
Adapun peta pemain-pemain dalam kategori minuman isotonik antara lain adalah:
Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel
Distribusi
Pocari PT. Amerta Rp. 3.350,- 330 ml Citrus Kaleng & Modern &
Sweat Indah Otsuka (kaleng), (kaleng) sachet traditional
Rp. 1500 channel
(sachet)
Pro Sweat PT. Heinz ABC Rp. 3.025,- 330 ml Jeruk Kaleng Modern
Indonesia channel
Optima PT. Nara Vini Rp. 3.375,- 330 ml Guava Kaleng Modern
Sweat Eka Beverages channel
X-Ion Dankos Rp. 1.000,- - - Sachet Modern &
Laboratories traditional
channel
Powerade Coca Cola Rp 3.200,- 330 ml Jeruk Bali Kaleng Modern
Indonesia channel
Mizone Aqua Danone Rp. 2.275,- 500 ml Orange Lime & Botol Modern &
Passion Fruit traditional
channel
Vitazone Mayora Indah Rp. 2.875,- 500 ml Cool Ice Botol Modern &
traditional
channel
Isotonic Modernfood Rp. 5.850,- 500 ml Orange Botol Modern
Drink channel
Kino Sweat PT. Kinosentra Rp. 750,- - - Sachet Traditional
Industrindo channel
L-Men PT. Nutrifood Sachet Modern
Isopower Indonesia channel
ZPorto PT. Triusaha Rp. 2.875,- 400 ml Lemon Botol Modern

3
Mitraraharja channel

Pangsa pasar terbesar di kategori minuman isotonik masih didominasi oleh


Pocari Sweat dengan pangsa pasar lebih dari 50 persen (Prospektif, 21-27 November
2005). Berdasarkan data Indocommercial yang dikutip oleh Prospektif, hingga tahun
2002 dari 19 perusahaan produsen minuman kesehatan/energi cair nasional yang total
kapasitasnya 79,75 juta liter setiap tahunnya, AIO memiliki kapasitas produksi terbesar
setelah PT. Asia Health Beverage (produsen Kratingdaeng). Kapasitas produksi tahunan
Asia Health Beverage sebesar 26,9 juta liter per tahun, sementara Pocari Sweat
kapasitasnya 16,5 juta liter per tahun. Namun, dengan beroperasinya pabrik baru di
Sukabumi, kapasitas AIO bisa melebihi angka 16,5 juta liter.
Jika kita lihat positioning dari merek-merek di atas, rata-rata memiliki positioning
yang sama, yaitu sebagai minuman yang berfungsi untuk menggantikan cairan tubuh.
Tidak ada inovasi yang dapat membedakan dengan nyata satu merek dibanding merek
lainnya, karena kebanyakan inovasi yang dilakukan hanya bersifat incremental,
misalnya penambahan vitamin, diferensiasi harga, rasa dan kemasan.
Target pasar yang dituju oleh sebagian besar merek minuman isotonik adalah
olahragawan dengan profil usia muda. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh merek-merek minuman isotonik tersebut, yang menampilkan aktivitas
olahraga dengan talent yang masih berusia muda.
Dari sisi komunikasi pemasaran, meskipun pemain di kategori minuman isotonik
sudah cukup banyak, pada kenyataannya tidak banyak yang melakukan aktivitas
komunikasi dalam skala besar. Hanya beberapa merek yang melakukan aktivitas
komunikasi pemasaran, antara lain adalah Pocari Sweat, Mizone, X-Ion, L-Men
Isopower dan Kino Sweat. Meskipun demikian, aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh
pesaing Pocari Sweat nampaknya tidak terlalu menggoyahkan pasar Pocari Sweat.
Menurut Simon Jonathan, Client Service Advisor Avicom, merebut pasar Pocari Sweat
tidak mudah karena loyalitas konsumen terhadap produk itu sangat kuat sebagai produk
health drink (Prospektif, 20-26 Juni 2005).

Analisis Konsumen
Dalam bagian ini akan dibahas mengenai tren pasar minuman isotonik, kebutuhan
konsumen yang masih belum terpenuhi oleh merek yang ada dan segmen pasar yang
potensial untuk digarap. Dalam melakukan analisis konsumen, ada tiga hal yang akan

4
dianalisis, yaitu tren pasar, kebutuhan yang masih belum dipenuhi dan segmen pasar
(Aaker & Joachimsthaler, 2000).

Tren Pasar
Potensi pasar minuman isotonik masih sangat besar, terlihat dari pertumbuhan
penjualan Pocari Sweat yang dalam lima tahun terakhir tumbuh sekitar 45 persen
(Prospektif, 21-27 November 2005). Kebutuhan terbesar untuk penggunaan minuman
isotonik adalah pada saat berolahraga, karena pada saat olahraga tubuh kehilangan
banyak cairan. Minuman isotonik membantu memulihkan cairan dalam tubuh lebih cepat
dibandingkan air biasa.

Kebutuhan yang Masih Belum Terpenuhi


Bagi olahragawan, selain membutuhkan minuman isotonik untuk membantu pulihnya
cairan dalam tubuh, mereka juga membutuhkan tambahan oksigen, karena pada saat
berolahraga, tubuh mengalami oksidasi atau pembakaran lebih tinggi, di mana oksigen
sangat dibutuhkan untuk proses oksidasi tersebut. Namun sayangnya belum ada produk
minuman yang berfungsi sebagai minuman isotonik sekaligus membantu memulihkan
oksigen. Oleh karena itu, kombinasi antara minuman isotonik dengan oksigen
merupakan salah satu terobosan untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen.

Segmen Pasar
Segmen pasar yang dituju oleh sebagian besar merek minuman isotonik adalah semua
gender, usia 20-50 tahun, kelas sosial ekonomi ABC dan mereka yang hobi berolahraga.

2. SWOT Analysis
Strength
- Kandungan nutrisi yang lebih lengkap
- Harga bersaing
- Kemasan menarik
- Memiliki kandungan oksigen
Weakness
- Produk masih baru sehingga awareness masih rendah
- Belum ada positioning dan diferensiasi yang kuat untuk membedakan dengan
merek lain yang sudah ada

5
Opportunity
- Pasar masih dalam tahap growth, sehingga potensinya masih terbuka lebar
- Baru ada satu merek yang menjadi pemain besar, sehingga kesempatan untuk
menjadi nomor dua masih terbuka lebar.
Threat
- Pocari Sweat masih sangat dominan dan memiliki konsumen yang sangat loyal
- Dibutuhkan biaya promosi yang tinggi

3. CAMPAIGN STRATEGY
Objective
Tujuan Komunikasi Jangka Panjang
Tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam 10 tahun adalah:
- Mendapat market share 30%
- Mencapai brand awareness 90% dari target pasar
- Mencapai trial rate 70% dari konsumen yang aware
- Mencapai retention rate 70% dari konsumen yang melakukan trial

Tujuan Komunikasi Jangka Menengah


Tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam 5 tahun adalah:
- Mendapat market share 15%
- Mencapai brand awareness 60% dari target pasar
- Mencapai trial rate 40% dari konsumen yang aware
- Mencapai retention rate 50% dari konsumen yang melakukan trial

Tujuan Komunikasi Jangka Pendek


Tujuan komunikasi yang ingin dicapai tahun ini adalah:
- Mendapat market share 7%
- Mencapai brand awareness 40% dari target pasar
- Mencapai trial rate 20% dari konsumen yang aware
- Mencapai retention rate 40% dari konsumen yang melakukan trial

Targeting

6
Segmen yang menjadi target market produk Aquasiat adalah:
- Pria dan wanita berusia 15-25 tahun
Data BPS menunjukkan bahwa 25% penduduk Indonesia berusia antara 15-25
tahun. Selain itu, usia tersebut merupakan usia produktif dan banyak melakukan
aktivitas fisik.
- Kelas sosial ekonomi ABC
- Psikografi : aktif, hobi berolahraga, suka bergaul, terlibat dalam komunitas dan
ekonomis (value for money)

Positioning
Positioning statement awal dari Aquasiat adalah “Pengganti Cairan Tubuh Segera”.
Namun positioning statement tersebut kurang menunjukkan diferensiasi yang kuat
dengan pesaing-pesaing yang sudah ada. Jika kita melihat dari analisis kebutuhan
konsumen, maka yang dibutuhkan oleh olahragawan tidak hanya cairan tubuh tetapi
juga oksigen. Oleh karena itu, positioning statement Aquasiat diperkuat menjadi:
“Untuk pria dan wanita berusia 15-25 tahun yang aktif, hobi berolahraga, suka bergaul,
terlibat dalam komunitas dan mengutamakan value for money, Aquasiat merupakan
minuman pengganti cairan tubuh dan oksigen segera yang berguna untuk memulihkan
cairan dan oksigen yang hilang saat berolahraga”.

4. COMMUNICATION STRATEGY

Strategi pesan
Dari hasil diskusi dengan ibu Nirmala Devi, R&D Manager PT. Tigaraksa Satria,
terungkap consumer insight bahwa kebutuhan olahragawan tidak terbatas pada
pemulihan cairan dalam tubuh saja, tetapi juga pemulihan oksigen yang hilang selama
proses oksidasi saat berolahraga. Oleh karena itu, inti pesan yang disampaikan adalah
bahwa yang dibutuhkan tubuh saat berolahraga tidak hanya cairan tetapi juga oksigen.
Tone dan manner dari komunikasi tersebut adalah fun, aktif dan easy going, sesuai
dengan karakter pasar yang dituju.

Tema kreatif

7
Tema kreatif diturunkan menjadi strategi pesan. Hasil riset menunjukkan bahwa
awareness konsumen terhadap fungsi minuman isotonik sebagai minuman pengganti
cairan tubuh saat berolahraga sudah cukup terbentuk, sehingga pesan yang harus
diperkuat adalah tubuh juga membutuhkan oksigen saat berolahraga. Oleh karena itu,
tema kreatif yang diambil adalah “Don’t forget to breathe” atau “Jangan lupa bernapas”.

Taktik dan eksekusi


Taktik dan eksekusi akan dijelaskan secara lebih detail dalam bagian perencanaan
media, karena taktik dan eksekusi akan disesuaikan dengan media yang dipilih.

5. PERENCANAAN MEDIA
Sebagai sebuah kampanye IMC, maka perencanaan media untuk Aquasiat harus
terintegrasi. Perencanaan media dapat digambarkan sebagai berikut:

POP TV

Trade Media
program Cetak

Trade Above the


marketing Line Radio
Consumer
promotion

Out of
Aquasiat Home
Public
Relatio
Media n
relation Sponsor
Activation ship

Free
Event
drink

5.1. Above the Line


Untuk menciptakan awareness dan trial dengan cepat, maka dibutuhkan kampanye
above the line yang intensif. Media yang dipilih untuk kampanye above the line adalah
televisi, media cetak (majalah dan surat kabar), radio dan media luar ruang. Untuk

8
televisi, dipilih program-program yang sesuai dengan target market. Sedangkan untuk
media cetak dapat diambil media-media yang memfokuskan diri pada kesehatan dan
olahraga, seperti majalah Fit, majalah Men’s Health, majalah Human Health, tabloid
Bola dan sebagainya. Eksekusi pesan di media televisi dan cetak harus menonjolkan
pentingnya oksigen selain cairan tubuh untuk berolahraga. Untuk media cetak dapat
juga berupa advertorial atau bonus artikel, karena dengan format advertorial atau artikel,
pesan dapat disampaikan secara jelas dengan bukti-bukti pendukung yang detail.
Untuk radio, karena sifatnya yang interaktif, maka dapat diadakan talkshow untuk
melakukan edukasi kepada pasar mengenai peranan oksigen dalam berolahraga.
Sedangkan untuk media luar ruang, dapat dipilih lokasi-lokasi di mana orang biasa
berolahraga, misalnya di taman-taman atau di lapangan basket atau sepakbola.

5.2. Below the Line/Activation


Eksekusi untuk aktivitas below the line akan difokuskan pada tiga hal, yaitu
sponsorship, event dan free drink/sampling. Sponsorship difokuskan pada aktivitas yang
mendukung positioning dari Acquasiat, yaitu sebagai minuman pengganti cairan dan
oksigen. Oleh karena itu sponsorship akan difokuskan pada sponsorship acara-acara
olahraga yang populer di target market, seperti pertandingan sepak bola, bola basket
dan sebagainya.
Untuk event yang dilakukan oleh Acquasiat, fokusnya adalah pada event-event di
mana peserta harus melakukan aktivitas fisik. Event yang dipilih bisa berupa olah raga,
outbound dan sebagainya.
Free drink atau sampling dilakukan di lokasi-lokasi di mana orang biasa
berolahraga. Sebagai produk minuman, rasa merupakan pertimbangan utama bagi
konsumen, sehingga diperlukan sampling supaya konsumen dapat mengetahui seperti
apa rasa produk Acquasiat.

5.3. Public Relation


Dalam masa launching, dapat dilakukan press conference dengan tujuan melakukan
edukasi kepada masyarakat mengenai pentingnya kebutuhan oksigen di samping
kebutuhan cairan tubuh saat berolahraga. Agar pesan yang disampaikan memiliki news
value, maka dapat ditunjang dengan penelitian-penelitian terbaru mengenai kebutuhan
oksigen saat berolahraga. Saat press conference juga dapat mengundang dr. Sadoso
sebagai pembicara utama untuk menyampaikan penelitian-penelitian tersebut.

9
5.4. Trade Marketing
Aktivitas trade marketing saat ini harus diintegrasikan dalam komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut majalah Mix edisi 20 Desember 2005, trade
marketing secara sederhana adalah bagaimana menjalankan program-program
marketing di trade channel atau lebih ekstrimnya lagi adalah bagaimana membuat
strategi marketing mix atau 4P di point of purchase alias tempat terjadinya pembelian.
Trade marketing menjadi semakin penting karena 2/3 dari produk yang dibeli
pelanggan diperkirakan merupakan impulse buying yang sangat dipengaruhi stimuli
yang mereka peroleh di point of purchase (Mix, 20 Desember 2005). Menurut penelitian
Shopper Trend yang dilakukan oleh ACNielsen (2004), terlihat bahwa loyalitas
pelanggan tidak lagi pada merek tetapi pada promosi yang dilakukan oleh toko. 58%
menyatakan bahwa mereka sering mengambil kesempatan jika ada promosi “extra
quantity free”. 38% bahkan menyatakan bahwa mereka akan membeli merek yang
biasanya tidak mereka beli jika sedang ada special offer. Di sini terlihat bahwa loyalitas
konsumen sudah mulai bergeser, dan perang untuk memperebutkan konsumen juga
bergeser, tidak lagi cukup di media seperti televisi dan majalah, tetapi juga di rak toko.
Aktivitas trade marketing yang dilakukan oleh Acquasiat antara lain mencakup
trade program, yaitu listing atau pendaftaran merek di toko-toko yang potensial, display
sekunder di luar rak umum untuk meningkatkan visibilitas dan penjualan, dan diskon
khusus untuk konsumen. Selain itu juga dilakukan pemasangan Point of Purchase
Material, seperti shelftalker, wobbler, shelfvision dan prime channel (televisi kecil yang
dipasang di rak) sebagai passive salesman. Di samping itu juga diadakan penempatan
SPG di outlet-outlet yang potensial.

8. Anggaran dan Sebaran Waktu


Anggaran untuk program IMC Acquasiat adalah sebagai berikut:
Above the Line
TV
Production 400.000.000
Placement 7.000.000.000
Print
Production 80.000.000
Placement 1.500.000.000
Radio
Production 50.000.000
Placement 700.000.000

10
Out of Home
Production 200.000.000
Placement 2.000.000.000

Below the Line/Activation


Sponsorship 500.000.000
Event 800.000.000
Sampling 300.000.000

Public relation 200.000.000

Trade marketing
Trade program 2.000.000.000
POP material 1.250.000.000
Consumer promotion 700.000.000
Total 17.680.000.000

Adapun sebaran waktu untuk program IMC Acquasiat adalah sebagai berikut:
Aktivitas Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nop Des
Above the Line
TV
Production
Placement
Print
Production
Placement
Radio
Production
Placement
Out of Home
Production
Placement

Below the Line/Activation


Sponsorship
Event
Sampling

Public relation

Trade marketing
Trade program
POP material
Consumer
promotion
9. Evaluasi
Kampanye IMC Acquasiat akan dievaluasi tiap 6 bulan, dengan melalui Tracking
Study dengan metode penelitian kuantitatif. Tujuan tracking study ini adalah untuk

11
mengetahui brand awareness, trial dan repeat dari konsumen. Selain itu, Acquasiat juga
akan membeli data Retail Audit dari ACNielsen untuk dapat melacak secara reguler
pangsa pasar yang telah diraihnya. Aktivitas IMC yang dilakukan akan disesuaikan
mengikuti perkembangan dari hasil evaluasi tersebut.

Daftar Pustaka
Aaker, David & Erich Joachimsthaler, 2000, Brand Leadership, Free Press Business,
London
Balai Pengawasan Obat dan Makanan, http://www.pom.go.id
Hidayat, Taufik, 8 Desember 2005, Ramai-ramai Mengepung Pocari Sweat, Majalah
SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620)
Indah K., Kartika, 20-26 Juni 2005, Kino Sweat: Menggebrak Pasar Menengah Bawah
untuk Minuman Isotonik, Majalah Prospektif Edisi 25
Wisudani, Dian & Kartika Indah K., 21-27 November 2005, Bisnis Minuman Isotonik :
Pocari Sweat Masih Merajai, Majalah Prospektif Edisi 46
Wells, William, John Burnett & Sandra Moriarty, 2003, Advertising: Principles and
Practice 6th edition, Pearson Education International, New Jersey
Yulianto, Wisnu Adi, 2003, Formulasi Minuman Olahraga yang Menyehatkan, Kompas
Online (www.kompas.com/kompas-cetak/0303/15/Ilpeng/183236.htm)
ACNielsen, Shopper Trend Research 2004.

12