EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MERCADEO Aunque la investigacin de mercados se ha incrementado rpidamente en las tres ltimas dcadas, las

organizaciones perciben en forma diferente su papel y su responsabilidad. Algunos perciben la investigacin principalmente como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma amplia el papel y la responsabilidad de la investigacin, y ven el departamento de investigacin de mercados como un centro de informacin para la toma de decisiones. Este ltimo punto de vista es lo que se conoce como sistema de investigacin de mercados. El concepto de un sistema de investigacin de mercados implica un papel crtico de la investigacin en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la participacin activa de la investigacin en el proceso de toma de decisiones, con un nfasis especial en el suministro de informacin significativa para las funciones de planeacin y control. El propsito de esta investigacin consiste en disminuir los errores en la toma de decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor informacin debe dar como resultado mejores decisiones. Las organizaciones que practican en concepto de mercadeo tienden a ver la investigacin de mercados como un sistema de investigacin. Este concepto sugiere que los recursos y las actividades de la organizacin deben enfocarse, de forma integrada, en las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las necesidades y deseos de la organizacin. A medida que una organizacin adopta este concepto, la IM se percibe como una manera de integrar las actividades de la organizacin y enfocarlas hacia las necesidades del mercado. La creciente aceptacin del concepto de mercadeo implica un papel ms importante de la investigacin de mercados en el proceso de la gerencia de mercadeo. El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cmo monitorear las necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situacin, surge el concepto de un sistema formalizado para obtener informacin y adquirir un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones. Investigacin de mercados Definicin La IM es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin, informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeo del mercadeo, y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso. Especifica la informacin requerida para enfrentar estos problemas; seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones. Esta definicin es til y significativa en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la IM y resume el proceso actual para realizar un proyecto de investigacin de mercados. Otra definicin enuncia que: La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. sistemtico: se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado; deben detallarse con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de anlisis que se va a emplear. Objetividad: Implica que la IM busca ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la IM es la aplicacin del mtodo cientfico al mercadeo. La base fundamental del mtodo cientfico es la recoleccin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de stos. Informacin y toma de decisiones: Son los dos elementos que diferencian la IM de la investigacin en otras reas. El principal propsito de la IM es proporcionar informacin y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

Es pertinente la definicin de IM al criterio y experiencia de la gerencia? La respuesta no es del todo completa. Los dos ltimos elementos de la definicin son caractersticos del criterio y de la experiencia. Estas cualidades tienen una ventaja sobre la IM, puesto que casi siempre estn en forma de informacin y no de datos. Es con respecto a los elementos restantes, ser objetiva y sistemtica, que el criterio y la experiencia no encajan en esta definicin; "sistemtica" se refiere se refiere a estar bien organizada en la recopilacin u en el procesamiento de datos. Puesto que la experiencia y el criterio involucran adquirir conocimientos acerca del sistema de mercadeo a travs de observaciones y de experiencias personales, stas estn sujetas a la subjetividad y errores como resultado de este enfoque un tanto causal de la recoleccin de datos. El elemento "objetividad" involucra la descripcin objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El conocimiento que se adquiere a travs de la experiencia personal y de la observacin puede estar sesgado por nuestra percepcin parcial de la realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los objetivos individuales y adaptarse a las actitudes del sistema de mercadeo. Se pueden minimizar las subjetividades de esta naturaleza en situaciones de decisin rutinaria, gracias al conocimiento que se tiene acerca de la exactitud de la toma de decisiones en otras decisiones similares. En este caso, la toma de decisiones efectiva puede ser el resultado de la obtencin de informacin basada en el criterio y en la experiencia. Sin embargo, en situaciones de decisiones no rutinarias, estas subjetividades pueden ser serias y dar como resultado un conflicto con la informacin que se obtiene del sistema de investigacin de mercados. Un gerente capacitado reconoce y trata de controlar estas subjetividades al ejecutar el proceso de toma de decisiones. Investigacin bsica y aplicada La investigacin bsica (pura o fundamental) busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Por contraste, las investigaciones o estudios de la investigacin aplicada se ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos estudios estn orientados a la situacin especfica de la organizacin y guiados por los requerimientos del proceso de toma de decisiones. Los estudios de investigacin bsica tienden a ser menos especficos en cuanto a la organizacin, ms amplios en su propsito y estn guiados por las hiptesis y teoras de mercados. Ambas investigaciones pueden diferenciarse con respecto a cun completa es la investigacin. Una caracterstica deseable de la investigacin bsica es que sta sea exacta y completa. Para la investigacin aplicada la exactitud est determinada por las necesidades de informacin de la persona que toma las decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva. Variables independientes Causas Variables dependientes Consecuencias Mezcla de mercadeo (Controlable) Decisiones de precios Decisiones de promociones Decisiones de distribucin Decisiones de productos Respuesta de comportamiento Conocimiento Comprensin Gusto Preferencia Intencin de compra Compra Factores situacionales (No controlables)

Demanda Competencia Legal/poltico Clima econmico Tecnolgico Regulacin gubernamental Recursos internos de la organizacin Medidas del desempeo Ventas Participacin de mercado Costo Ganancia Rendimiento sobre la inversin Flujo de caja Ingresos / accin Imagen

Mezcla de mercadeo Variable: Se entiende por tal una propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos. Por ejemplo, una organizacin puede variar su presupuesto publicitario o cambiar el precio de venta. Variable Independiente: es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual es el efecto esperado. Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulacin o control por parte de la organizacin de ventas. Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la mezcla de mercadeo del producto, precio, plaza y promocin. Se pueden combinar los diferentes niveles de estas variables para formar programas alternativos de mercadeo o establecer cursos de accin. Factores situacionales: Las variables situacionales representan variables independientes que no estn bajo el control de la organizacin de mercadeo. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al cual se debe adaptar la organizacin de ventas para formular e implantar un programa de mercadeo. El estado de naturaleza se compone de factores tales como la disponibilidad de energa, acciones competitivas, ambiente econmico, tendencias del mercado y regulaciones gubernamentales. Respuesta de comportamiento Ambos conjuntos de variables independientes, la mezcla de mercadeo y los factores situacionales, se combinan para determinar una respuesta de comportamiento tal como una compra, intenciones de compra, preferencia, actitudes, etc. Esta respuesta de comportamiento es la variable dependiente o efecto esperado. Un factor que dificulta la situacin es que la respuesta de comportamiento est determinada por las consecuencias del comportamiento pasado, adems de la influencia inmediata de las variables independientes. En consecuencia, el desarrollo de un programa de mercadeo efectivo es un proceso desafiante y difcil que involucra un conjunto dinmico de variables y una respuesta de comportamiento que cambia como resultado del aprendizaje. Esta situacin requiere de gerentes preparados que puedan dar la perspectiva adecuada a la experiencia pasada y utilizar de manera efectiva la informacin de la IM en su toma de decisiones. La identificacin formal de las relaciones funcionales entre las variables dependientes e independientes es obviamente una tarea difcil. A pesar de las dificultades, es importante reconocer que la naturaleza de estas relaciones est implcita en la seleccin gerencial de los cursos alternativos de accin. Al tratar de utilizar la IM para formalizar estas relaciones, el gerente debe considerar el costo de la recoleccin de la informacin con relacin al nivel de confianza logrado al seleccionar el curso ptimo de accin. En la prctica, la experiencia y el criterio gerencial junto con la informacin obtenida del sistema de IM, conforman la base para la toma de decisiones a nivel gerencial.

Debe entenderse claramente que los gerentes pueden y de hecho toman decisiones sin hacer uso de la IM. Estas decisiones pueden ser muy acertadas si la experiencia del gerente es sobresaliente y su criterio es bueno. La idea es tomar una decisin efectiva, y no gastar dinero en IM que no emplear para ayudar en la toma de una decisin. Cuando la persona que toma las decisiones necesita informacin adicional para disminuir la incertidumbre asociada a sta, se debe utilizar la IM. Medidas del desempeo Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeo monetarias y no monetarias de la organizacin. Las medidas monetarias son las ventas, la participacin de mercado, las utilidades, la tasa interna de retorno, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la organizacin, las actitudes del consumidor hacia la organizacin, etc. Desarrollar medidas de desempeo vlidas es fundamental para el manejo efectivo del sistema de mercadeo. La IM juega un papel importante al proporcionar las herramientas y fuentes de datos para la medicin del desempeo. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO Qu hacen los gerentes de mercado? Uno de sus papeles fundamentales es tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de mercadeo. Esto los involucra en el proceso de la toma de decisiones. La informacin es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. Los gerentes de mercadeo se basan en dos fuentes de informacin: sus experiencias y criterios, y la informacin ms formal que est disponible en el sistema de IM. El proceso de toma de decisiones: Una caracterstica de fundamental importancia para el proceso de la gerencia de mercadeo es la toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones es parte del proceso gerencial y los dos trminos se consideran con frecuencia como sinnimos. El bienestar de la organizacin depende del buen uso de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran mayora de las decisiones tomadas por los gerentes estn programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones se las denomina situaciones de decisin rutinarias, puesto que prcticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Los gerentes confan fuertemente, si no exclusivamente, en su criterio y experiencia en la toma de tales decisiones. Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisin no rutinarias. En este caso, el problema es nuevo o la situacin es nica, de tal manera que el enfoque normal de la toma de decisiones del gerente no se ajusta claramente a este nuevo esquema. Al estar confrontado con una situacin de decisin no rutinaria, el gerente seguir un enfoque ms formal que denominaremos el proceso de la toma de decisiones. Este proceso involucra una serie de siete pasos: 1) Reconocer que existe un problema de mercadeo nico o que se presenta una oportunidad: Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinmica de factores situacionales y/o de la implantacin del programa de mercadeo. Las medidas del desempeo sealan con frecuencia la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede sealar la presencia de problemas o de oportunidades. Por ejemplo, el gerente puede enterarse de que la participacin de mercado de un producto ha disminuido, o que la competencia introducir un nuevo producto, o que la demanda primaria para un producto ha crecido ms rpidamente que lo esperado, o que una accin gubernamental ha influido en forma negativa en la venta de un producto de la competencia. En consecuencia, los gerentes tomarn decisiones para resolver problemas o capitalizar oportunidades. 2) Definicin del problema de decisin: El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de decisin. No siempre es fcil identificar cules son las variables fundamentales que estn ocasionando problemas y que deben corregirse. En este caso, las tcnicas y el personal de IM juegan un papel muy importante. Al involucrarn la funcin de la investigacin

en esta etapa inicial del proceso de toma de decisiones, el gerente de mercados puede beneficiarse con un planteamiento ms efectivo de los problemas y oportunidades, al mismo tiempo que asegura una utilidad ms efectiva de la IM en etapas posteriores del proceso de decisin. 3) Identificacin de cursos alternativos de accin: En mercadeo, un curso de accin implica el especificar alguna combinacin de las variables de la mezcla de mercadeo. La efectividad de la toma de decisiones gerenciales est delimitada por la calidad de las alternativas consideradas. En consecuencia, es esencial identificar la "mejor" alternativa.- El proceso de identificar los cursos de accin es un proceso creativo similar a la primera etapa del proceso de la toma de decisiones. El gerente y el investigador de mercadeo tienen que buscar nuevas ideas, las cuales provienen del pensamiento creativo e imaginacin. Existen diversos enfoques de investigacin de mercados que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar la esfera de las alternativas identificadas. 4) Evaluar los cursos de accin 5 Seleccionar un curso de accin Para poder tomar una decisin, debe haber por lo menos dos cursos de accin identificados e incertidumbre con respecto a cul curso de accin maximizar el logro de los objetivos gerenciales. Si las personas que toman decisiones estn enfrentadas a una situacin en la cual existe slo un curso de accin real y ste es el de "no hacer nada", entonces no existe decisin involucrada, aunque el problema u oportunidad planteados a la gerencia tengan consecuencias muy importantes para la organizacin. La investigacin de mercados es una herramienta valiosa en la evaluacin de las alternativas y cursos de accin. Con frecuencia, las situaciones de decisin no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo. El gerente est interesado en la informacin de IM como una forma de reducir la incertidumbre inherente en la seleccin de un curso de accin. 6) Implantar el curso de accin modificado: La IM suministra los medios para monitorear la efectividad de la accin seleccionada y las variables situacionales que influyen el desempeo del programa. La toma de decisiones que involucra situaciones de decisin no rutinarias nunca podr ser tan bien realizada como les gustara a los gerentes. Esto se debe en parte a la incertidumbre en el estado futuro de los factores situacionales, a las limitaciones para reunir informacin clara y precisa con respecto a los resultados de las alternativas consideradas y al hecho de que la toma de decisiones es un proceso humano. El largo intervalo de tiempo entre tomar la decisin y recibir una respuesta definitiva, ms la incertidumbre con respecto a la naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de mercadeo, contribuyen sustancialmente a esta situacin. Proceso de toma de decisiones: - Sistema de mercadeo Reconocer una situacin de decisin Definir el problema de decisin Identificar alternativas Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implantar el curso de accin Mezcla de mercadeo Respuesta de comportamiento - Factores situacionales Medidas del desempeo Entradas de informacin Experiencia y criterio de la gerencia Sistemas de investigacin de mercados

El esquema anterior vincula la obtencin de informacin de la experiencia gerencial y la IM, el proceso de toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de mercadeo basados en la informacin que tienen del sistema. Bsicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeo de estos plantes implantados, comparando el desempeo actual con los objetivos. Es til hacer una distincin entre los trminos "informacin" y "datos". Los datos son observaciones y evidencias con relacin a algn aspecto del sistema de mercadeo. La informacin se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situacin de decisin. Esta definicin utiliza el trmino "informacin" que depende del gerente y de la situacin de la toma de decisiones. Necesidades de informacin Existen ciertos grupos esenciales de informacin que se requieren por parte de la gerencia de mercadeo para propsitos de planeacin y control. Si bien el siguiente esquema no es completo, indica qu informacin es necesaria para las variables controlables e incontrolables en un sistema de mercadeo, adems de la medicin de su influencia en la respuesta de comportamiento. Anlisis situacional Anlisis de la demanda Caractersticas y comportamiento del comprador Qu compran Quin compra Dnde compran Por qu compran Cmo compran Cundo compran Qu cantidad compran Cmo cambiara las caractersticas y el comportamiento del comprador en el futuro Caractersticas del mercado Tamao potencial del mercado Segmentos Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado Competencia Quines son los competidores Caractersticas del competidor Programas de mercadeo Comportamiento competitivo Recursos Principales fortalezas y debilidades Futuro ambiente competitivo Medio ambiente general Condiciones econmicas y tendencias Regulaciones gubernamentales y tendencias Contaminacin, seguridad, preocupacin por el consumismo Tendencias tecnolgicas Clima poltico Medio ambiente interno Recursos /habilidades de mercadeo Recursos /habilidades de produccin Recursos / habilidades financieras Recursos / habilidades tecnolgicas Tendencias futuras en el medio ambiente interno Mezcla de mercadeo

Producto Qu atributos /beneficios del producto son importantes Cmo debera diferenciarse el producto Qu segmentos atraer Qu tan importantes son el servicio, la garanta y otras Existe la necesidad de un cambio en el producto / lnea de producto? Qu tan importante es el empaque Cmo se percibe el producto con relacin a lo que ofrece la competencia Plaza Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto Cules son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto Qu intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita Cules son los mrgenes adecuados Qu tipos de distribucin fsica son necesarios Precio Cul es la elasticidad de la demanda Qu polticas de precio son adecuadas Cul debera ser el precio de la lnea de productos Cmo establecemos variaciones de precio para un producto Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo Qu tan importante es el precio para el comprador Promocin Cul es el presupuesto promocional ptimo Qu tan importantes son la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal en la estimulacin de la demanda Cul es la mezcla promocional adecuada Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocinales Qu copia es la ms efectiva Qu medios son los ms efectivos Medidas del desempeo Cules son las ventas actuales por lnea de producto Cul es la participacin de mercado actual por lnea de producto Cules son las ventas / participacin en el mercado actuales por tipos de clientes, regin de ventas y otros Cul es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y pblico Cul es el nivel de conocimiento para nuestra promocin Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeos? De acuerdo con la distribucin geogrfica y tipo de cliente? Qu porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor sugerido? Cul es el precio promedio de venta de nuestro producto al por menor?

La investigacin de mercados juega un papel fundamental en suministrar informacin para las funciones de planeacin y control. Como respuesta a la necesidad de una planeacin y control formales, la investigacin es capaz de desarrollar un enfoque sistemtico con relacin a las necesidades de informacin de la gerencia. Las actividades de IM se pueden sustentar, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeacin. La responsabilidad de la IM no es nicamente el tener dicha informacin a mano, sino tambin organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeacin y control de la organizacin. BIBLIOGRAFA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4 EDICIN