FUNDAMENTOS DE MARKETING

Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

TEMA 1. EL MARKETING HOY

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. INTRODUCCIN CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING EL MARKETING COMO FUNCIN DE LA EMPRESA ORIGENES Y EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING DEFINICIN DE MARKETING LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 7.1. EL PRODUCTO 7.2. EL PRECIO 7.3. LADISTRIBUCIN 7.4. LA COMUNICACIN 8. MARKETING DE RELACIONES 9. LA ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

1.

INTRODUCCIN

Qu es marketing?

Por qu estudiar marketing?

El marketing tiene un papel importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera y afecta a su vida diaria"
Lamb, Hair y McDaniel

Qu hace el Especialista en Marketing?

"El especialista en marketing es capaz de comprender, crear y manejar la demanda del cliente, y sabe cmo conducir la investigacin para satisfacer las necesidades de aquellos con quienes trata de establecer una relacin; sabe cmo crear una oferta valiosa para responder a esas necesidades, como comunicarla eficazmente y cmo presentarla en el lugar y momento apropiados"
Kotler, Bloom y Hayes

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

BIENES FSICOS

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

SERVICIOS
7

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

EXPERIENCIAS
8

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

EVENTOS
9

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

10

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

LUGARES
11

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

PROPIEDADES
12

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

ORGANIZACIONES
13

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

IDEAS
14

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

INFORMACIN
15

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

CAMPO DE ACCIN DEL MARKETING

BIENES PROPIEDADES

SERVICIOS
EXPERIENCIAS

EVENTOS
LUGARES

PERSONAS
INFORMACIN IDEAS
16

ORGANIZACIONES

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto , como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin"

Producto turstico
OMT, (1998) El conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turstico por grupos determinados de consumidores.

17

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

18

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

2. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

19

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

Entenderemos mejor qu es marketing definiendo varios de sus conceptos centrales

MERCADOS META Y SEGMENTACIN MERCADLOGOS Y PROPECTOS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS PRODUCTO U OFERTA VALOR Y SATISFACCIN INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES RELACIONES Y REDES CANALES DE MARKETING CADENA DE ABASTO COMPETENCIA ENTORNO DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING

20

MERCADOS META Y SEGMENTACIN

Casi nunca se puede satisfacer a todo el mercado, por ello lo primero que hace el mercadlogo es segmentar el mercado: Segmentar es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing La empresa se dirige a uno o varios de estos segmentos, ese es su mercado meto o mercado objetivo. Para cada mercado meta seleccionado la empresa desarrolla una oferta de mercado. Esta oferta la posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Todas tienen la misma imagen en nuestra mente?

21

MERCADLOGOS Y PROPECTOS El mercadlogo es alguien que busca una respuesta ( una compra, un voto, una donacin, una atencin) de otra parte, llamada prospecto. Si dos partes quieren venderse algo mutuamente llamamos a ambos mercadlogos

22

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Necesidad: Sensacin de carencia de algo. Es un estado fisiolgico o sicolgico de los seres humanos Deseo: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos del marketing recibidos. El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas

23

CREA EL MARKETING NECESIDADES?

Crtica al marketing Se acusa al marketing de crear necesidades artificiales.

Necesidad: Sensacin de carencia de algo. Es un estado fisiolgico o sicolgico de los seres humanos Deseo: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos del marketing recibidos. El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas

24

Crtica frecuente al marketing

los mercadlogos crean necesidades los mercadlogos obligan a comprar a la gente cosas que no quieren Las necesidades existen antes de los mercadlogos, los mercadlogos junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive

Las demandas son deseos de productos especficos respaladados por capacidad de pago.
Muchos quieren un mercedes, pero todos no lo pueden pagar

Las empresas deben medir no slo cuanta gente quiere un producto, sino cuantas realmente lo quieren y lo pueden pagar
25

PRODUCTO U OFERTA
Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad, Los principales tipos de ofertas bsicas son : Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida, las marcas evocan muchas asociaciones en la mente de las personas.

Hamburguesas, diversin, nios, comida rpida

Sol , playa, alegra, diversin, gastronoma, monumentos histricos

26

VALOR Y SATISFACCIN
El producto que se oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas basndose en el valor que le proporciona la oferta. El valor lo podemos definir como el cociente entre lo que el comprador da y lo que recibe.
Valor Beneficios Beneficios funcionale s Beneficios emocionale s Costes C.monetarios C. de tiempo C.energa C. psiqui cos

Varias maneras de aumentar el valor de la oferta por parte del mercadlogo: Incrementando los beneficios. Reduciendo los costos Incrementando los beneficios y reduciendo los costos Incrementar ms los beneficios que los costes Reducir los beneficios en menos que la reduccin de los costes

?
27

INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
El intercambio es el concepto central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.

28

RELACIONES Y REDES
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de relaciones. Este marketing de relaciones tiene como propsito forjar relaciones estables a largo plazo, mutuamente satisfactorias para ambas partes, con la finalidad de ganar y retener a los clientes. Este marketing de relaciones establece fuertes vnculos econmicos, tcnicos, sociales y emocionales. entre las partes interesadas, reduciendo los costes y los tiempos de las transacciones.. El resultado del marketing de relaciones es la creacin de un activo nico en la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas: Clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, publicitarios, cientficos, universidades etc. Cada vez ms la competencia se da entre redes de marketing y no entre empresas

Importantes conceptos

CRM:Customer Relationship Management Marketing uno por uno

29

CANALES DE MARKETING
Para llegar al mercado meta, el marketing utiliza tres tipos de canales: -Canales de comunicacin: Para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Cada vez se aaden ms canales de dilogo. Prensa, radio, TV, Imagen etc -Canales de distribucin: Para exhibir y entregar el producto al comprador o usuario. Canales Fsicos y Canales virtuales, Tiendas, Concesionarios, vehculos, distribuidores y detallistas etc -Canales de venta: Para realizar las transacciones con los clientes potenciales. Adems de los distribuidores y detallistas, incluyen bancos, financieras, empresas de seguros.

Qu canales utilizan ?

30

CADENA DE ABASTO
Es la cadena de suministro que provee a la empresa de todo lo necesario para que est pueda producir y poner su producto en el mercado. La cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor.

COMPETENCIA
La competencia incluye o comprende todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se pueden distinguir cuatro niveles de competencia: 1.- Competencia de marca: Son empresas que ofrecen productos o servicios similares a precios similares. Ejemplos : Renault y Ford , Opel Ferrari y Hyundai? 2.- Competencia de industria: Son empresas que generan el mismo tipo o clase de producto Ejemplos: Ferrari y Hyundai 3.- Competencia de forma: Empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio. Ejemplos: Fabricantes de automviles y Fabricantes de motos. 4.- Competencia genrica: Las empresas ve como competidoras a todas las empresas que compiten por el dinero de los consumidores. Volkswagen ve competencia genrica en todos los fabricantes de tv.

Vendedores ambulante en calles y playas?

31

ENTORNO DE MARKETING

(tema 5)

Comprende el denominado entorno de tarea o microentorno y el entorno amplio o macroentorno por su importancia para el marketing le dedicamos un tema entero.

32

MEZCLA DE MARKETING
Conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasifico estas herramientas en cuatro grandes grupos a los que llamo las cuatro Pes de marketing.

Cuatro pes (Perspectiva vendedora)

Cuatro ces (Perspectiva cliente)

Producto Precio
Plaza Promocin

Solucin para el cliente Costo para el cliente

Conveniencia Comunicacin

33

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

3. EL MARKETING COMO FUNCIN DE LA EMPRESA

34

FUNCIONES DEL MARKETING: INTEGRACIN DENTRO DE LA EMPRESA

35

FUNCIONES DEL MARKETING: MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO

36

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

4. ORIGENES Y EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

37

Philip Kotler: Las tres orientaciones del marketing: Producto, Cliente, Persona

Inspirndose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la evolucin de la comunicacin ciberntica, la cual camina en los pasos cronolgicos de la evolucin de las sociedades, Kotler determina tambin tres periodos en la vida del marketing como se puede observar en la tabla adjunta. 38

39

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

5. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

40

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

41

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

6. DEFINICIN DE MARKETING

42

7. LOS INSTRUMENTOS DE MARKETING

43

44

45

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

8. MARKETING DE RELACIONES

46

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

C O M P A R A T I V A Y

Marketing transaccional
Corto plazo Meta: conseguir clientes

Marketing relacional
Largo plazo Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos Desarrollo de una relacin continuada con valor para las dos partes Contacto directo con el cliente Orientado al mercado Personalizado

MARKETING TRANSACCIONAL Su objetivo es tener el mximo nmero de intercambios en el mercado

Bsqueda de transacciones puntuales Escaso contacto con el cliente Orientado al producto Dirigido a masas Filosofa de rivalidad y conflicto

conFilosofa

de

cooperacin

mutua

entre

MARKETING RELACIONAL Complementa al marketing transaccional, no slo se centra en cubrir las necesidades de los consumidores, sino que amplia el concepto de marketing a crear relaciones estables a largo plazo entre la empresa y clientes. Define los grupos de inters y utiliza tcnicas de fidelizacin.

proveedores, competidores y distribuidores organizaciones Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo)

D I F E R E N C I A S

Rol de comprador y vendedor borrosos

Busca el resultado en la transaccin

Recursos orientados a la creacin de valor y satisfaccin

El marketing se desarrolla slo en suEl marketing se desarrolla en toda la departamento organizacin

Bsqueda de clientes satisfechos con unaBsqueda de cada cliente satisfecho con transaccin una relacin

Poco nfasis en el servicio al cliente

Gran nfasis en el servicio al cliente

47

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

El marketing de relaciones Relaciones de entrada : Proveedores

-Suministraciones de bienes. -Suministradores de servicios.

Relaciones Externas: Colaterales

-Competidores ( alianzas estratgicas) -Instituciones privadas sin animo de lucro. -Instituciones gubernamentales.

Relaciones de salida: Compradores -Clientes finales

-Intermediarios ( canales de distribucin)

Relaciones internas: -Con otros departamentos de la organizacin.

-Con los empelados (marketing interno) -Relaciones con otras UEN de la empresa

48

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Dr. Antonio Cobo Jimnez

9. ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

No es homognea en todas las organizaciones, depende de las estructuras organizativas de cada una. Incluso las tareas y funciones de los directores comerciales pueden ser muy distintas de una organizacin a otra. Se identifican tres etapas por las que pasa la organizacin del Departamento: 1 Se separa la direccin de ventas de la direccin de marketing, estabklecindose una clara delimitacin de responsabilidades 2 Se crea la Direccin Comercial General de la que van a depender la Direccin de Ventas y la Direccin de Marketing, las cuales van a actuar por productos y por mercados, especialmente en empresas de productos de consumo. 3 Aparece una organizacin descentralizada de productos y mercados, con una distribucin en divisiones especializadas por lneas de productos. En cada divisin habr una direccin de Marketing y otra direccin tcnica. Esta estructura de marketing permite dos tipos de especializacin: - Por productos ( o lneas de productos homogneas). Hay un jefe de producto para cada uno de ellos . - Por mercados, diferentes formas: En sentido geogrfico Por canales de distribucin Por grupos de consumidores o usuarios finales

49