Metricas Midias Sociais

MTRICAS
PARA MDIAS SOCIAIS:

Conceitos, elementos, abordagens e ferramentas
[Verso 2011]
Mtricas para Mdias Sociais
Por Tarczio Silva

Pesquisador, analista e professor em marketing e comunicao digital, mestrando em Comunicao na UFBA e membro do GITS-UFBA.
Organizador dos ebooks, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, Mdias Sociais e Eleies 2010 e Para Entender o Monitoramento de Mdias Sociais (lanamento 2012).
Sumrio
1. 2. Introduo (p.4) Dados, Mtricas e Elementos das Mdias Sociais (p.13)
3.
4.
Sistematizaes de Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens (p.23)

Mensurao e Mtricas na Gesto da Comunicao
5.
6.
Ferramentas (p.66)
Extras e Fontes (p.85)
1. Introduo
Qual a importncia de mensurar a comunicao nas mdias sociais?
Introduo
A WEB contempornea tem como caractersticas:
Compartilhamento de contedo; Liberao do plo de emisso texto, vdeo, foto etc;
Sociabilidade;
Reconfigurao de formatos e prticas sociais; Convergncia miditica; Popularizao das Mdias Sociais.
Introduo
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mdias Sociais, eCMetrics, 2011
A participao em mdias sociais e compartilhamento de contedo na internet alcanou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas:
53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos ltimos 6 meses; 15% dos internautas criam contedo original nas mdias sociais; mulheres de 18-24 so as que mais produzem contedo nas mdias sociais; 81% usam a internet para pesquisar preos; 67% pesquisam locais de compra.
Introduo
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mdias Sociais, eCMetrics, 2011
Introduo
Definio Mdias Sociais
Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein
As Mdias Sociais fazem parte de um grupo de aplicaes para Internet construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio (CGU)"
Introduo
Definio Mdias Sociais
Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison
Servios de web que permitem aos usurios (1) construir um perfil pblico ou semipblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais eles compartilham uma conexo e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexes e pela dos outros usurios.
Introduo
Essas tecnologias e prticas online podem ser usadas por pessoas e/ou organizaes para publicar, editar e pesquisar contedo, opinies, ideias, experincias e perspectivas...
Introduo
Comportamento na Internet
Fonte: Wave 5 The Socialization of Brands
De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo Mdias Sociais no mundo. As sete atividades de maior destaque em 2010 so: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Assistir vdeos pela internet; Visitar o perfil de algum contato em mdias sociais; Ler blogs; Gerenciar um perfil em mdias sociais; Criar um perfil em mdias sociais; Comentar em blogs; Carregar fotos.
Introduo
Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros:
Fonte: Alexa
1 Google 2 Facebook 3 YouTube 4 UOL 5 Windows Live 6 Orkut 7 Globo 8 Blogger 9 Yahoo 10 Terra
* Mdias Sociais Dominam
2. Mtricas e Elementos das Mdias Sociais

Que dados temos disponveis?
Mtricas
Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, dinmica ou caracterstica. Mtricas so usadas para explicar fenmenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.
Por que medir?

Avaliar investimento e retorno; Prestar contas;
Demonstrar valor e impacto;

Avaliar as necessidades de recursos; Testar Hipteses.

Pontos Positivos: Persistncia dos dados; Pontos Negativos: Diferenas entre as mdias sociais; Terminologia inconsistente; Mudana muito rpida das plataformas.
Buscabilidade dos dados;

Informaes pblicas; APIs; Diversos nveis de mensurao.
Elementos das Mdias Sociais

Nos ambientes digitias, esto em jogo pessoas e organizaes trocando contedo atravs das conexes estabelecidas.

Perfil / Pgina Conexes Contedo
As mdias sociais so compostas de trs elementos bsicos: Perfis/Pginas, Conexes e Contedo. Entender dados quantitativos e caractersticas mensurveis de cada uma delas a primeira etapa para a mensurao.

Perfil
Caractersticas Demogrficas Especialidade Inclinao
Atualizao
Credibilidade Nmero e Proporo de Conexes

Conexes
Direo Iniciao nfase

Contedo
Densidade Valncia Aproximao
Atribuio
Dos Dados Aplicao
Dados Quanti + Quali
Vinculao a Objetivos
Anlise
Aplicao
3. Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens

O que j foi dito sobre mtricas em mdias sociais?
O que j foi dito sobre mtricas para mdias sociais?

Nos prximos slides, algumas abordagens e sistematizaes sobre mtricas em mdias sociais. Com objetivos muitas vezes diferentes, estes documentos, relatrios e livros podem ser utilizados como apoio para a sua prpria definio e metodologia de mensurao.
IAB Social Media Ad Metrics Definitions

Sites de Mdia Social: 09 mtricas;
Blogs: 12 mtricas; Aplicativos / Widget: 09 mtricas.
IAB Social Media Ad Metrics Definitions

Sites de Mdia Social

Blogs
Visitantes nicos Custo por Visitante nico Exibies de Pgina Visitas Visitas Repetidas Taxa de Interao Tempo Instalao de Vdeos Aes Relevantes
Tamanho da Conversao Relevncia do Site Credibilidade do Autor Relevncia e Novidade do Contedo
Widgets / Aplicativos

Instalaes Usurios Ativos Perfil da Audincia Alcance de Usurios nicos Crescimento Aplicativos por Usurio Usurios Ativos / Aplicativo Longevidade / Ciclo de Vida
Razorfish - Fluent
Net Sentiment SIM Score (Social Media Index Score)
Razorfish - Fluent
Net Sentiment da Marca
(Conversaes Neutras + Positivas Conversaes Negativas) / Total de Conversaes
SIM Score
Net Sentiment da Indstria
(Conversaes Neutras + Positivas Conversaes Negativas) / Total de Conversaes
Porcentagem das conversaes positivas da marca em relao ao tota da indstria.
Vivaldi|Partners
Moeda Social Performance de Marca
Vivaldi|Partners
Moeda Social
Afiliao Conversao Utilidade Advocacia Informao Identidade
Performance de Marca
Percepo de Qualidade Confiana na Marca Recomendao
Vollmer & Precourt

Mtricas Tradicionais Comportamentais e focadas em Aes
Novas Mdias
Vollmer & Precourt

Tradicionais
Alcance, Frequncia e GRP Demogrficas Mtricas de Branding
Comportamento / Ao
Engajamento Qualidade e concentrao da audincia Impacto no comportamento de compra Actual Viewership
Novas Mdias

Demogrficas > Comportamentos, Interesses Impresses > Engajamentos, Aes Mtricas de Plataforma > Mtricas de Campanha Uso/Segmentao > Funil de Compra Estimativa > Censo
Radian6 (a)
Atividade e Engajamento Lucro e Desenvolvimento de Negcio
Economia de Custos
Percepo e Valor
Radian6 (a)
Atividade e Engajamento Lucro e Desenv. de Negcio
Velocidade do Ciclo de Vendas Nmero/Porcentagem de Negcios Repetidos Porcentagem de reteno de consumidor Valor das Transaes Referncias Net new leads Custo Por Lead Converses a partir da Comunidade
Membros Posts / Tpicos Comentrios ou Ideias Inbound Links Tags, Votos, Benchmarks Perfis Ativos Referncias Frequncia/Densidade de Posts
Radian6 (a)
Economia de Custos
Tempo de Resoluo de Problema Porcentagem de Problemas Resolvidos Online Account turnover Employee turnover Contratao / Recrutamento Custos de Treinamento
Percepo e Valor
Lealdade/afinidade com a marca Posicionamentos na Mdia Share de Conversao Sentimentos dos Posts Net Promoter Score Interaco com Contedo Grafos Sociais dos Funcionrioss
Radian6 (b)
Exuberncia Ateno Entusiasmo Repetio
Ressonncia
Reverberao Volume Potencial
Ativao
Conversao Engajamento
Radian6 (b)
Exuberncia
Contagem de recomendaes e posts positivos
Entusiasmo
Ateno
Direo relativa dos links entre fontes
Ressonncia
Tempo de disseminao de post
Repetio
Ativao
Taxa, por fonte, de links ou RTs de contedo
Reverberao Volume
Volume total de postagens
Volume total de sincronia da conversao
Gerao de links e RTs de um post
Total de novas compartilhando contedo
fontes
Conversao
Taxa de concorrentes
conversao
Potencial
Comparao de declaraes de desejo de compra e receita
Engajamento
Total e durao de comentrios repetidos
Radian6 (c)
Percepo | Ateno | Alcance Leads | Converses | Vendas
Economia de Custos
Syncapse/Hostpex
Gasto em Produtos Lealdade
Propenso a Recomendar
Afinidade com a Marca Valor de Mdia Custo de Aquisio
Forrester Research
Engajamento Envolvimento
Interao
Intimidade Influncia
Forrester Research
Plvora
Visibilidade Influncia
Engajamento
Plvora
Visibilidade
Visualizaes de Pgina Visitantes nicos Posts / Tpicos Quantidade de Grupos Tempo de Visita Novos Visitantes Visitantes Recorrentes Fontes de Trfego Converses Avaliao de visitantes: geogrfica, idioma, rejeio etc.
Influncia

Ratings / Rankings Referrals Membros Conexes
Engajamento
Comentrios e Trackbacks Perfis Preenchidos Membros Ativos Mdias Menes Frequncia de Publicao Favoritos
Lovett & Owyang

Dilogo Advocacia
Suporte
Inovao
Lovett & Owyang

Dilogo
Share de Voz Engajamento da Audincia Alcance da Conversao
Advocacia
Porcentagem de Advogados Ativos Influncia dos Advogados Impacto dos Advogados
Suporte
Taxa de Resoluo de Problemas Tempo de Resoluo Escore de Satisfao
Inovao
Tpicos Tendencia Taxa de Sentimento Impacto da Ideia
Coutinho / Yanaze
Pertinncia Abrangncia Vitalidade
Social Media IOR

Autoridade Influncia Participao Trfego
Katie Paine
Fases do Engajamento e Mtricas:
Bain/IAB
Conscincia de Marca Inteno de Compra Probabilidade de Recomendar Favorabilidade Taxas de Converso Recall Taxa de Cliques Visitantes nicos Associao da Mensagem Impresses de Anncio Tempo Mdio na Pgina Taxa de Interao Visualizaes Tempo de Engajamento
Bain/IAB
4. Mensurao e Mtricas na Gesto da Comunicao
Processo de Planejamento, Gesto e Pesquisa
Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias
Monitoramento e Mensurao
Produo de Contedo
Relacionamento
Processo
Avaliao das caractersticas prvias da imagem pretendida e percebida da marca e produtos
Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias
Anlise do macro ambiente comunicacional Seleo de mdias sociais Definio de Estratgias e Tticas Cronograma norteador
Processo
Criao de perfis otimizados Produo de contedo textual, imagtico e audiovisual
Produo de Contedo
Seleo, edio e recomendao de contedo de terceiros
Expresso pessoal / de marca
Processo
Seleo de conexes Seleo de influenciadores
Relacionamento
Retribuio de menes e citaes Respostas a comentrios, dvidas e crticas Identificao de consumidores/usurios engajados
Incentivo participao
Processo
Anlise do Ambiente Monitoramento de menes a marca, empresa, polticos ou produtos Monitoramento de menes a concorrentes
Monitoramento e Mensurao
Monitoramento de assuntos estratgicos

ndice de Sentimento Identificao de advogados, detratores e emissores repetidos
Etapas
Com isto em mente, preciso seguir as etapas necessrias para coletar os dados, definir mtricas e indicadores. 1) Contexto do Cliente; 2) Atuao nas Mdias Sociais; 3) Foco; 4) Tipo de Mtrica;
5) Mecanismo de Coleta;
6) Anlise.
Contexto do Cliente
Histrico; Pontos fortes e fracos, especificidades; Ameaas e Oportunidades; Concorrncia (caractersticas, diferenciais etc);
Pblico-alvo;
Objetivos Gerais de Comunicao;
Estratgia de Marketing.
Atuao nas Mdias Sociais

Apontar quais mdias sociais serviro como base para o trabalho; Avaliar a fase em que se encontra a gesto das mdias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratgias; 2. Produo de contedo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento; Identificar o uso das mdias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequncia de atualizao, tipo de contedo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratgia de atuao etc.
Foco
Com base nas informaes obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuao nas mdias sociais, preciso definir quais informaes deseja obter. Com os objetivos delimitados, o prximo passo identificar o que se deseja aferir atravs das mtricas, dentro de cada um dos mbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importncia de ligar indicadores a objetivos.
Escolha das Mtricas

Tendo em vista os itens anteriores, o prximo passo definir quais mtricas so adequadas. A escolha das mtricas varia segundo uma srie de critrios, tais como: - Mdia Social; - Atuao nas mdias sociais; - Informaes desejadas; - Dados mensurveis: quantitativos x qualitativos. Definir conjunto de mtricas de acordo com as particularidades das mdias sociais.
Mecanismo de Coleta
Definir Mecanismo: a partir das mdias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informaes que se deseja coletar; Metodologia: escolhidas as ferramentas, preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas sero utilizadas? Em que perodo? Como os dados sero armazenados? Coleta de dados.
Anlise
A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informaes;
Pensar as mtricas de acordo com cada mbito de objetivos a serem alcanados;

Aplicar dados e anlises no delineamento de novas aes, otimizao de estratgias etc.
Produo de Relatrio
Com os dados, informaes e anlise realizadas, o momento de produzir um relatrio.
Objetivos > Objetivos de Negcio > Gesto > Indicadores-Chave da Gesto > Execuo
5. Ferramentas
Ferramentas
Seis tipos de ferramentas essenciais para a mensurao devem ser destacados:
Arquivamento de Informaes
Analytics Softwares de Monitoramento e Anlise
Mecanismos de busca geral e segmentada

Classificao de perfis / usurios Avaliao resposta de presena, alcance e
Ferramentas
Arquivamento de Informaes: softwares para coleta, armazenamento manual de informaes, clculos e produa de apresentaes. Necessrio para anotaes e clculos em geral e indispensvel para mdias sociais sem ferramentas especficas. Geralmente subestimadas, estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensurao e apresentao.
Ferramentas de Arquivamento de Informaes:

Link
Microsoft Office Planilhas e Documentos Google Docs Open Office
http://office.microsoft.com/pt-br/ https://docs.google.com/
http://www.openoffice.org/
Analytics for Twitter

iWork
http://www.microsoft.com/download/en/details.as px?id=26213
http://www.apple.com/iwork
Ferramentas
Web Analytics: softwares de rastreamento e anlise de dados de visitantes em sites e perfis de mdias sociais. De ferramentas como Google Analytics a especficas de mdias sociais e a integrao entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. So indispensveis para associar dados de mdia prpria, paga e expontnea.
Ferramentas de Web Analytics

Link
Google Analytics
Yahoo Web Analytics YouTube Insights Facebook Insights SocialBakers Crowdbooster Simply Measured Facebook TwentyFeet
http://www.google.com/analytics
http://web.analytics.yahoo.com/ http://www.youtube.com/t/advertising_insight http://www.facebook.com/FacebookInsights http://www.socialbakers.com http://crowdbooster.com http://simplymeasured.com/freebies/facebookinsights http://www.twentyfeet.com
Ferramentas
Softwares de monitoramento e anlise: softwares que coletam, classificam e permitem a adio de informaes como tags e valncias a menes de termos e a emissores.
Ferramentas de Monitoramento
Link
Scup Radian6 Livebuzz Aceita
http://www.scup.com.br http://www.radian6.com http://www.livebuzz.com.br http://aceita.com.br
Brandwatch
Buzzmetrics
http://www.brandwatch.com
http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz
Seekr
Socialmetrix
http://seekr.com.br
http://socialmetrix.com
Sysomos
Trendrr
http://www.sysomos.com
http://trendrr.com
Ferramentas
Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menes. Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores.
Ferramentas de Busca Geral/Segmentada

Link
Google Search Google Alerts Topsy Bing Yahoo Search Google Trends Google Insights SocialMention Kurrently
http://www.google.com.br
http://www.google.com.br/alerts http://topsy.com/ http://bing.com
http://search.yahoo.com http://www.google.com/trends
http://www.google.com/insights/ http://www.socialmention.com/ http://www.kurrently.com
Ferramentas
Classificao de perfis / usurios: aplicativos com mecanismos prprios de avaliao e classificao de perfis. Geralmente, prope classificao, escores e rankings prprios. Muito til na identificao de influenciadores.
Ferramentas de Classificao de Perfis

Link
Klout PeerIndex Hubspot Graders
http://klout.com http://www.peerindex.com http://grader.com http://followerwonk.com http://tweetlevel.edelman.com
Follower Wonk
TweetLevel
Ferramentas
Avaliao de presena, alcance ou resposta: criao de ndices numricos para avaliar presena, alcance ou resposta em mdias sociais diversas.
Ferramentas de Presena/ndice
Link
HowSociable IndexSocial Social Business Index PostRank
http://www.howsociable.com http://indexsocial.com.br http://socialbusinessindex.com/ http://www.postrank.com
6. Extras
+ Grupo no Slideshare sobre Mensurao
http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao
+ Ferramentas
A Wiki of Social Media Monitoring Solutions http://wiki.kenburbary.com
Experts em Mtricas e Mensurao
Mais contedo
Fontes
Relatrios / Apresentaes / White Papers / Artigos
The Conversation Prism Mtricas em Mdias Sociais (Plvora Social Metrics (IAB) Mtricas para Publicidade em Mdias Sociais (IAB, traduzido) Fluent (Razorfish) Internet Sem Limites http://www.context-digital.com/ http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287 http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778 http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/ www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2 http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-withweb-analytics-demystified/ http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline Wave 4 Power to the People Plano de Negcio Sebrae Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. danah m. boyd e Nicole B. Ellison
CONEXES E CONTEDO
Tarczio Silva www.tarciziosilva.com.br www.slideshare.net/tarushijio www.linkedin.com/in/tarciziosilva www.twitter.com/tarushijio eu@tarciziosilva.com.br

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PARA MDIAS SOCIAIS:

Mtricas para Mdias Sociais

Por Tarczio Silva

Mtricas para Mdias Sociais

Sistematizaes de Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens (p.23)

Mtricas para Mdias Sociais

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Mtricas para Mdias Sociais

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* Mdias Sociais Dominam

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2. Mtricas e Elementos das Mdias Sociais

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Por que medir?

Demonstrar valor e impacto;

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Buscabilidade dos dados;

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Elementos das Mdias Sociais

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Elementos das Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

Dos Dados Aplicao

Dados Quanti + Quali

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3. Mtricas em Mdias Sociais: algumas abordagens

Mtricas para Mdias Sociais

O que j foi dito sobre mtricas para mdias sociais?

Mtricas para Mdias Sociais

IAB Social Media Ad Metrics Definitions

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IAB Social Media Ad Metrics Definitions

Tamanho da Conversao Relevncia do Site Credibilidade do Autor Relevncia e Novidade do Contedo

Mtricas para Mdias Sociais

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Net Sentiment da Indstria

(Conversaes Neutras + Positivas Conversaes Negativas) / Total de Conversaes

Porcentagem das conversaes positivas da marca em relao ao tota da indstria.

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Vollmer & Precourt

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Vollmer & Precourt

Engajamento Qualidade e concentrao da audincia Impacto no comportamento de compra Actual Viewership

Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Mdias Sociais

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