MERCADO

REDEs sOCiAis

As redes na rede
Como as grandes redes de farmCias brasileiras esto aproveitando a onda das redes soCiais para aprimorar suas estratgias de marketing e vendas. e dar um upgrade no relaCionamento Com o Consumidor
ntra na rede e se conecta ao Facebook, posta um comentrio aqui e ali, curte uma marca, uma empresa, um cantor e l uma notcia interessante no mural de um amigo. Abre outra aba, se loga ao Twitter e divulga o mais novo escndalo do governo, o vdeo do YouTube produzido h trs dias na Indonsia, mas que todo mundo j viu, ou a mais nova promoo da sua marca favorita. Tudo isso em 140 caracteres. A partir do computador de casa, do notebook, do tablet ou de um simples celular, as informaes vo se espalhando na web como rastilho de plvora. Isso pode significar a glria para algumas marcas e empresas, que enxergam nesse fenmeno uma oportunidade eficiente e barata de conquistar novos clientes e fidelizar os antigos, ou
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uma grande dor de cabea para aquelas que veem suas marcas atacadas por consumidores furiosos com um mau atendimento ou um produto ruim. Segundo dados recentes do IBOPE Nielsen joint-venture entre o grupo IBOPE e a Nielsen, que mede o comportamento dos usurios na internet , 78 milhes de pessoas esto conectadas web no Brasil, sendo esse acesso feito de casa, do trabalho, escolas, ou estabelecimentos como lan houses. Dessas, 39 milhes acessam sites da categoria comunidade, nas quais se enquadram as redes sociais, blogs, microblogs, bate-papos, fruns, entre outros sites de relacionamento. Ainda de acordo com a pesquisa, 57% dos usurios fazem parte das classes A/B, contra 39% da classe C, e apenas 4% das

classes D/E. Porm, apesar da restrio socioeconmica que esse tipo de ferramenta apresenta no Pas, dados coletados pela GfK uma importante empresa de pesquisa de mercado constatam que as empresas tm motivos de sobra para se preocupar com as notcias que circulam nas redes. Entre os usurios das mdias sociais, 21 milhes costumam us-las para pesquisar uma marca, enquanto 13 milhes usam as ferramentas para recomendar uma marca. J as crticas ou elogios tm a mesma quantidade de citaes, com 3 milhes cada. Tendo em vista o aumento vertiginoso do nmero de usurios nos ltimos anos, as empresas tm se engajado em produzir estratgias de marketing para interagir com seu pblico pelos sites de relacionamento. Quando as empresas comearam a fazer
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Blog da didi: Drogaria Iguatemi acertou na esttica e no contedo para atingir o pblico-alvo da drogaria .

Blog da arajo: O consumidor mais prximo do dia-a-dia da drogaria mineira.

uso desse tipo de interface, as estratgias eram baseadas no relacionamento com o consumidor, ou seja, o objetivo era estreitar os laos com seu pblico e fortalecer a marca junto a ele. Porm, o trabalho das empresas nas redes tem amadurecido e se expandiu buscando, agora, mais duas funes: o suporte/atendimento e as vendas, explica Pedro Ivo Resende, diretor-executivo da agncia Riot, especializada em marketing em redes sociais. No varejo farmacutico, grandes redes de drogarias de todo o Brasil fazem uso desse tipo de canal para se relacionar com o consumidor. A Drogaria Rosrio, que atende parte da regio Centro-Oeste, a Drogaria Araujo, maior rede mineira de farmcia, e a Iguatemi, de So Paulo, so exemplos de cadeias do setor que mantm esse canal de contato. Nessas empresas, as mdias sociais so monitoradas. E quando alguma crtica ou sugesto detectada, ato contnuo, o Servio de Atendimento ao Cliente averigua a situao, prope uma soluo ou direciona o problema para o departamento competente. Entretanto, o Dr. Juan Carlos, representante da Sincofarma ( Sindicato do Comrcio Varejista de Produtos Farmacuticos no Estado de So Paulo) relembra que necessrio se ter em mente que o prprio mercado em si possui um fator limitador da utilizao desse tipo de plataforma como forma de mdia. A lei brasileira probe a propaganda de remdios controlados em meios de comunicao de massa. E isso inclui qualquer tipo de divulgao formal nas redes sociais.
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Assim, as empresas do varejo farmacutico que utilizam essas plataformas direcionam sua estratgia para seus produtos de higiene e cosmtica. Quais redes usar? O Orkut era o site de relacionamento com maior nmero de usurios no Brasil. Mas, no ano passado, ele foi desbancado pelo Facebook, que o retirou do topo no qual estava desde 2004. E, apesar do fato de ainda possuir um respeitabilssimo contingente de usurios no Brasil, Pedro Ivo exclui o Orkut das redes que devem ser priorizadas na hora de se trabalhar com marketing na web. Para ele, existem quatro grandes sites que, atualmente, so extremamente relevantes no Pas: pela ordem, o Facebook, o Twitter, o YouTube e o novato Google+, que apesar de ainda no ter um papel estratgico bem definido, vem se tornado bastante popular entre os brasileiros. Por que o Orkut despencou para a lanterna das mdias sociais? Bem, especialistas no assunto alfinetam que o Google no se empenhou em dar um upgrade nas ferramentas do site, a ponto de esse poder competir com o Facebook e o Twitter. Um exemplo dado por esses analistas o fato de os botes de compartilhamento do Orkut serem complicados de utilizar, o que desestimula os internautas. J o Curtir e o Compartilhar do Facebook, assim como o Tweet do Twitter so ferramentas bem mais eficientes e fceis de usar. Alm disso, o Orkut parece apresentar uma srie de outras desvantagens em relao aos seus principais concorrentes. A

rede disponibiliza apenas mil convites para serem enviados aos amigos. Atingida a cifra, essa ferramenta bloqueada. Enquanto isso, o Twitter e o Facebook oferecem a possibilidade de seguir 2.000 pessoas e se conectar com 5.000 amigos, respectivamente. O prprio Google boicota sua rede quando no gera atualizao automtica se ocorre algum erro de pgina, bem como no indexa os perfis do Orkut na pesquisa, o que ajudaria muito no caso de vendas pelas redes sociais. O Google tem sentido os reflexos do desleixo com a rede em nmeros bem redondos. O Orkut vem caindo em nmeros de usurios, no s nos dois pases em que foi febre como o Brasil e a ndia , como no mundo todo, deixando espao para sites concorrentes. No Brasil, o Facebook j alcanou a marca de 30 milhes de pessoas conectadas, enquanto o Twitter j contabiliza 14 milhes de brasileiros logados. Como, atualmente, essas so as duas redes mais populares do Pas, no de se estranhar que as grandes empresas do varejo farmacutico centralizem boa parte de suas aes de marketing na web nesses canais de relacionamento. O Facebook utilizado por ser uma plataforma em que se pode trabalhar melhor os contedos. Ele tambm possui uma interface na qual se pode postar vdeos e fotos. Por meio do Facebook as farmcias conseguem manter um contato mais aprofundado com seus clientes, bem como entender melhor o consumidor e trabalhar interaes mais customizadas, pontua Pedro Ivo, da agncia Riot. J o Twitter tem a vantagem da instantanei43

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dade, atributo que o transforma em ferramenta imensamente eficaz para divulgao de campanhas e propagandas e, ainda, faz com que ele seja largamente utilizado pelos consumidores para fazer crticas, destaca Natlia Silveira, gerente de Marketing da Drogaria Rosrio. Por conta dessa agilidade com que a informao se alastra pela rede, as plataformas sociais tambm tm se mostrado um ambiente propcio para a divulgao de promoes. Isso porque, se a ao de marketing for realmente criativa e interessante, gera uma simpatia natural do pblico, que replica essa informao muito rapidamente e atinge um nmero inimaginvel de pessoas. E com a vantagem de no ter custo algum para a empresa, acrescenta Natlia. o engatinhante comrcio social A utilizao das atuais mdias sociais para finalidades comerciais tm como ancestral comum o bom e velho comrcio eletrnico, que j h alguns anos faz parte das estratgias dos departamentos de Vendas e Marketing das grandes empresas. O conhecido e-commerce, que nada mais do que a compra e venda de mercadorias atravs de qualquer meio eletrnico, tem se tornado cada vez mais comum, uma vez que representa uma soluo extremamente prtica para os consumidores. Contudo, o chamado social-commerce que tem figurado como um novo conceito de comrcio no mundo do marketing , embora a ele umbilicalmente relacionado, guarda algumas diferenas significativas em relao ao seu av na web, o e-commerce. Talvez a principal delas resida no fato de que o comrcio por meio das redes sociais tem como base a interao da marca com os consumidores. Em outras palavras, as ferramentas que os sites de relacionamento disponibilizam tornam o engajamento entre empresa e consumidor vivel, gerando vendas que podem ser concretizadas em uma loja virtual em um site externo, ou por meio da prpria rede social. Dessa forma, aplicativos como o LikeStore e o ShopTab fazem com que o consumidor tenha acesso, por meio de sua pgina no Facebook, a uma verdadeira loja virtual. Com essa ferramenta, alm de curtir e compartilhar, os internautas podem comprar o produto diretamente no Facebook. Gigantes como a Coca-Cola j usam esse tipo de
44 a voz do consumidor: natlia silveira, da drogaria rosrio, comenta que ferramentas como o twitter so eficazes para ouvir as crticas do consumidor.

servio e, segundo estimativas da consultoria americana Booz&Co, at o ano de 2015, esse tipo de comrcio bater a cifra de US$ 30 bilhes no mundo todo. Apesar do engajamento dos brasileiros nas redes sociais, as empresas que atuam no Pas ainda engatinham na questo do socialcommerce. E muitas ainda no veem as possibilidades de negcios que elas podem gerar. Entretanto, cases bem-sucedidos de sua utilizao pipocam na web. o caso, por exemplo, do Clube do Desconto, site especializado em compras coletivas, que j gera parte de seu faturamento no Facebook. Ou, ainda, do Magazine Luiza, que disponibiliza um aplicativo super inteligente, por meio do qual o internauta pode comprar por meio da rede social ou, se assim desejar, montar sua prpria loja de e-commerce. Neste caso, a cada venda realizada para algum de seus contatos, o cliente ganha uma porcentagem de 2,5% a 4,5% do valor da operao. E h, tambm, o case da Nissan, que ofereceu um automvel para a primeira pessoa que conseguisse 44.500 Curtir ou retweets em sua campanha O primeiro carro que voc paga com o Facebook e o Twitter. a estratgia dos Blogs Outra proposta muito bem sacada que vem fazendo sucesso nessa seara a utilizao de blogs para trazer informaes teis para o dia a dia dos internautas. Ao esta, alis, que vem sendo cada vez mais usada pelas

empresas do varejo farmacutico. A um s tempo, trata-se de uma estratgia vlida para aumentar as vendas, muito eficaz para ganhar novos clientes e, de quebra, para criar um canal de comunicao com aqueles que j frequentam a farmcia. O nico porm que ela exige constante atualizao, alm de cuidados com a escolha da forma e contedo. As redes sociais e blogs so, hoje, uma importante fonte de informao sobre sade. Logo, as drogarias devem aproveitar esse canal para trazer informaes relevantes para o consumidor, entusiasma-se Geraldo Monteiro, diretor executivo da Abradilan, ao falar do assunto. Redes de drogarias, como a Iguatemi que tem o Blog da Didi, no qual traz dicas de beleza e sade e a Araujo, j fazem largo uso desse tipo de ferramenta, disponibilizando notcias, promoes, produtos e dicas de sade e beleza para seus consumidores. O blog da Araujo funciona desde 2010, e j conta com um nmero mensal de 50 mil acessos. Segundo Andr Giffoni, gerente de Marketing da drogaria, o blog est diretamente ligado ao e-commerce e atua como importante canal de acesso aos produtos. Alm disso, ele contribui para o fortalecimento da marca e aproxima a empresa de seus clientes, que tem ali um espao para crticas, sugestes, elogios e, naturalmente, para receber informaes sobre sade e beleza, produtos, lanamentos e divulgaes, salienta o executivo. Giffoni
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ainda acredita que a interao vai alm, uma vez que os internautas tambm se sentem mais prximos por acompanhar o dia a dia da Araujo e ficar por dentro do que est acontecendo com a rede de farmcias. contaBilizando resultados Para que a campanha na rede social seja efetiva e, efetivamente, frutifique, Pedro Ivo Resende, diretor-executivo da agncia Riot, d a dica: fundamental definir metas tangveis e acompanhar a evoluo gradualmente para entender se essas metas sero atingidas. Em outras palavras, para conseguir um determinado retorno, imprescindvel compreender com exatido quais objetivos devem ser alcanados. E para poder cumpri-los, deve-se estabelecer balizamentos bem claros, ensina. Outro cuidado importantssimo enxergar com clareza o pblico-alvo na hora de decidir que caminho seguir. Se a drogaria tem um apelo de preo, as mdias sociais podem representar um meio bastante eficiente para divulgar ofertas. J nas farmcias com foco em produtos diferenciados, voltados para o pblico A/B, a informao deve ter mais peso. Simples assim. Manter parcerias com sites de compras coletivas tambm uma estratgia muito eficaz, pois alm de serem benficos para ambas as empresas, no caso especfico do varejo, tais acordos estratgicos acabam gerando trfego e conquistando novos clientes. O fato que a utilizao da plataforma das redes sociais extremamente favorvel para as empresas. O pblico brasileiro tem se mostrado aberto para se engajar com marcas atravs da internet. Enquanto se observa que em pases da Europa existe um distanciamento grande entre usurios e empresas, no Brasil e na China a aproximao tende a ser bem mais natural e espontnea, faz questo de ressaltar Pedro Ivo. O mundo moderno tem apresentado uma nova maneira de se comprar e vender produtos. E as empresas do varejo farmacutico no vo (e nem podem) ficar de fora dessa se pretenderem continuar no seu movimento de expanso. Ou seja, elas precisam levar cada vez mais em considerao que as questes relacionadas web 2.0 no so meros modismos. O tempo j est correndo, e aqueles que ficarem na rabeira do processo podem acabar perdendo boas oportunidades de negcios.
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CAsEs DE suCEssO
A revista Mais Sucesso analisou as estratgias nas redes sociais feitas pelas grandes redes de farmcia, e destacou as aes mais criativas de cada drogaria. Se voc pretende entrar nesse mundo virtual, pode se inspirar em ideias bem-sucedidas de quem j est na rede.
drogaria iguatemi Quando o assunto blog, indispensvel se ter em mente o cuidado com o texto e a esttica. A Drogaria Iguatemi um exemplo de sucesso nesse setor. Os textos so bem feitos, as pautas elaboradas pensando sempre no pblico-alvo da drogaria, classe A/B, e as fotos so cuidadosamente selecionadas. Os textos do Blog da Didi perpassam por diversos assuntos, desde dicas de maquiagens at fofocas sobre o Justin Bieber, mas claro, sem nunca perder seu objetivo principal que vender os produtos disponveis, aumentando a curiosidade do leitor e gerando trfego em sua loja. drogarias araujo O consumidor quem manda. Logo que a lei que proibia o uso de sacolas plsticas em supermercados no estado de Minas Gerais foi sancionada, os consumidores, atravs das redes socais, deram a dica para que a Drogaria Araujo tambm fizesse essa substituio. O pessoal da Araujo analisou a proposta e acabou acatando a solicitao dos consumidores, substituindo as sacolinhas de plstico por sacos de papel.

drogaria rosrio A Drogaria Rosrio, maior rede de Drogaria do Planalto Central, transcendeu os limites das redes sociais como plataforma de propaganda e comentrios, e utiliza sua pgina no Facebook para ajudar os consumidores. Atravs dela, a empresa divulga as vagas de emprego que esto abertas na empresa. Esse o tipo de ao que custa pouco e que ajuda tanto a empresa, que est precisando do funcionrio, quanto o consumidor que precisa do emprego. drogaria so Paulo A Drogaria So Paulo realizou em julho passado, uma campanha em que a cada 25 novos seguidores que a rede conseguisse no Twitter, ela plantaria uma rvore. Esta ao fazia parte do projeto Florestas do Futuro, da ONG SOS Mata Atlntica. Com essa ao, a rede no s se posicionou para o consumidor como uma empresa de hbitos sustentveis, que investe em projetos ambientais, como tambm conseguiu divulgar sua pgina no Twitter, que hoje conta com mais de 3 mil seguidores.

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