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Anlisis del valor del producto y la ventaja competitiva: Una mirada global Docente: Jos Luis Silva Munar

Anlisis del valor del producto y la ventaja competitiva: Una mirada global

La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa para ofrecer un producto mejor o a un menor precio que los rivales, para as atraer la atencin de la demanda y obtener buenos resultados.

La estrategia competitiva tiene como propsito definir qu acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.

La ventaja puede tener su origen en muy diferentes fuentes, como son recursos superiores, habilidades especiales, la posicin ocupada o una combinacin afectiva de varios elementos que en forma aislada no tienen nada de singular.

La estrategia buscar como explotar y ampliar las ventajas, cuidando los puntos dbiles. Lo que adquiere un carcter estratgico cuando se traduce en un producto con ciertos atributos de inters para el mercado: calidad, precio, facilidad de acceso, etc.

La concepcin de la estrategia competitiva descansa en el anlisis de tres partes claves:

* Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva * Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor * Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, entre otros.

Anlisis de la industria

El continuo avance y la emergencia de agresivos rivales plantean la necesidad de estar alerta acerca de las condiciones y la evolucin del sector industrial en el que se

participa, para construir una estrategia superior y no quedar atrapados en un juego a ciegas. Lo que se propone es realizar un examen que contemple los siguientes aspectos:

1. Composicin del sector: Qu fuerzas intervienen en el sector. 2. Poder e influencia de cada fuerza: En que forma y bajo qu condiciones cabe esperar una mayor presin. 3. Posicin competitiva: Qu capacidad tiene la empresa para resistir o evitar las fuerzas contrarias y cmo mejorar su posicin. 4. Cadenas de valor: Constituye un instrumento bsico para realizar el anlisis interno de la firma y de sus conexiones con el medio ambiente 5. Ventajas competitivas: Qu ventajas tiene la empresa sobre sus rivales para competir en el mercado.

Anlisis del mercado

El mercado est formado por el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, de cuyo conocimiento depende en buena medida el xito de la empresa, por lo que con frecuencia se califica como la principal fuente de oportunidad.

En el anlisis del mercado se contemplan las siguientes partes:

Panorama del mercado: Tiene como propsito ofrecer una visin amplia, que incluye una descripcin de los productos manejados, de los principales grupos de compradores a los que se dirigen y de las formas de comercializacin.

Segmentacin del mercado: Como el mercado no es homogneo, un trabajo clave consiste en identificar los sub-mercados o segmentos de que se compone.

Tipologas del consumidor: representan una alternativa para la divisin del mercado.

Matriz producto-mercado: Se establece la relacin entre las variaciones del producto y las partes del mercado al que se dirigen.

Mercado meta: Es la parte del mercado hacia la que conviene dirigir la atencin, tomando en cuenta tanto su atractivo como la capacidad de la empresa para servir con ventaja a esa parte.

Nichos de mercado: Son pequeos espacios del mercado en los que se aplican estrategias especficas para su explotacin.

Al volver la vista al mercado vienen a la mente preguntas como las siguientes: Quin compra, cunto, a quin, por qu medio, a qu precio se est dispuesto pagar, etc

Perfil del producto

El tercer elemento bajo anlisis y para muchos el eje de la estrategia competitiva, est dado por las caractersticas del producto que se pone en el mercado.

El razonamiento que se sigue es que un buen producto, acompaado de un buen servicio, trae consigo el reconocimiento de los clientes, lo que lleva a ganar ms mercado o a obtener mejores precios, para de esta forma tener mayores utilidades.

Con tal motivo se han vuelto en lugar comn voces que hablan de la calidad, la satisfaccin del cliente o la excelencia en el servicio como frmulas garantizadas para el xito.

El valor del producto tiene un carcter multifactico, que depende de la estimacin que hace el comprador de las distintas ventajas que el producto es capaz de reportar para satisfacer sus necesidades o sus deseos, as como de la pertinencia de los servicios asociados.

El valor del producto esta en funcin de lo siguiente:

* Dimensiones del valor: Qu caractersticas hacen ms o menos deseable un producto, que luego se detallan en las pginas de la calidad, servicio e imagen.

* Posicionamiento: Cmo integrar la oferta para que ocupe un lugar claro y apreciado frente a los consumidores.

* Construccin del valor: Qu ruta tomar para disear el perfil del producto.

* Niveles del producto: Cmo va cambiando el producto desde sus formas ms bsicas hasta las ms elaboradas y cmo apoyarse en ello disear el perfil del mismo.

* Dimensin del valor: Al partir de que el valor del producto est dado por el conjunto de beneficios que percibe el cliente, a cambio de lo cual est dispuesto a pagar un precio y a realizar cierto esfuerzo.

* Calidad. Se entiende coma la capacidad del producto para satisfacer las necesidades y preferencias del cliente, esto es, qu lo hace mejor o peor, lo cual puede ser planteado en distintas formas: Desempeo, rasgos, esttica, variedad, versatilidad, economa, Duracin y confiabilidad, conformidad, diseo, tecnologa e innovacin.

* Servicio al cliente: Con frecuencia se dice que el verdadero precio de las cosas est en la molestia para adquirirlas, lo cual habla de la importancia de los servicios al cliente, que buscan facilitarle las cosas o simplemente agradarlo, sin que su presencia o ausencia tenga alguna influencia en el producto mismo.

* Conveniencia: Son servicios que buscan facilitarle las operaciones al cliente (agilidad y confiabilidad en la toma de ordenes y en la facturacin, crdito, cercana, estacionamiento, horario amplios, etc.)

* Trato: Son servicios con los que simplemente se trata de agradar al cliente (salvaguarda del cliente y sus pertenencias, hospitalidad, edecanes, pequeos regalos, cuidado de nios, discrecin, etc.)

* Productos conexos: A las categoras anteriores se agrega una tercera que consiste en apoyar al producto (y al cliente) ofreciendo en paquetes o por separado otros productos que lo complementan.

* Imagen: El tercer bloque del valor est dado por la imagen que se ofrece del producto, que tiene como propsito apoyar al cliente para que conozca, infiera y juzgue las ventajas del mismo, as como crear asociaciones que atraigan su inters o simpata.

* Posicionamiento: el lugar que ocupa el producto en la mente de los compradores se da lugar a una popular prctica en lo que se busca que el producto se distinga en un atributo valioso para el comprador.

* Niveles del producto. Se refiere al beneficio esencial, producto esperado con sus atributos mnimos que espera encontrar el comprador normal, producto aumentado que va ms all de las expectativas mnimas, ventajas, entre otras.

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