CORRENTE S TEORICAS , PARADIGMAS E TENDENCIAS

1 . A PESQUISA NORTE-AMERICAN A
Carlos Alberto Arajo *

Os Estados Unidos abrigaram diferentes tradies de estudo da comunicao. No inicio do sculo, pesquisadore s como Park, Burgess e Cooley, reunidos em torno da Escola de Chicago, procediam a estudos corn um enfoque microssociologico de processos comunicativos, tendo a "cidade" como local privilegiado de observao . No mesmo periodo , Charles Peirce "inaugura" a Semiotica, campo de estudo preocupado corn os processos de formao de significados a partir de uma perspectiva pragmatica . Nos anos 30, H . Blumer, urn dos membros da Escola de Chicago, a partir das idias de G.H. Mead, inaugura o termo "interacionismo simbolic o", dando inicio a urn outro campo de pesquisas na area, corn pressupostos teoricos proprios . Por fim, nos anos 40, varios autores da Escola de Palo Alto, procedentes de areas distintas como a Antropologia, a Lingistica, a Matematica, a Sociologia e a Psiquiatria, inauguram uma outra tradio de estudos em comunicao . Bateson, Goffman e Watzlawick, entre outros, propem uma compreenso da comunicao como processo social permanente, que deve ser estudado a partir de um modelo circular. Todas essas correntes, no entanto, se desenvolveram de forma marginal nos Estados Unidos, constituindo campos de

* Professor da UFMG .

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pesquisa restritos As areas em que se originaram e com pouc a influncia no resto do mundo at os anos 60. Todas essas tradies de estudo se) foram retomadas nesse periodo, quand o ento fizeram sentir sua influncia sobre o conjunto de estudos em comunicao em todo o mundo. Isso porque, entre os anos 20 e 60, os estudos norte-americanos foram marcados pela hegemonia de urn campo de estudos denominado Mass Communication Research . Essa tradio de estudos composta por abordagens e autores tao variados que vo desde a engenharia das comunicaes, passando pela psicologia e sociologia, corn pressupostos tericos e mesmo resultados distintos e, em muitos casos, quase inconciliaveis . Contudo, o que permite dar unidade a esse conjunto de estudos so quatro caracteristicas comuns . A primeira delas a orientao empiricista dos estudos, tendendo, na maiori a das vezes, para enfoques que privilegiam a dimenso quantitativa. A segunda a orientaao pragmatica, mais politica do que cientifica, que determinou a problemtica de estudos . As pesquisas em comunicao desta tradio de estudos tm origem em demandas instrumentais do Estado, das Foras Armadas ou dos grandes monoplios da area de comunicao de massa, e tm por objetivo compreender como funcionam os processos comunicativos corn o objetivo de otimiza r seus resultados . A terceira caracteristica o objeto de estudos : tratam -se de estudos voltados prioritariamente para a comunicao mediatica . Por fim, a quarta diz respeito ao modelo comunicativo que fundamenta todos os estudos conforme a discusso a seguir. JA nos anos 20, o Fundo Payne comeou a financiar di versos estudos empiricos sobre os efeitos da comunicao de massa, inicialmente sobre a influncia do cinema nas crianas . Contudo, a obra de Lasswell, Propaganda Techniques in the World War, publicada em 1927, que costuma ser identificada como o marco inicial da Mass Communication Rese120


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Apesar da enorme variedade de con-entes que abriga, esse grande campo de estudos pode ser dividido em trs grandes grupos . O primeiro deles a Teoria Matemtica da Comunicao, tambm conhecida como Teoria da Informao . Elaborada por dois engenheiros matemticos, Shannon e Weaver, em 1949, essa teoria menos urn conjunto acabado de conceitos e pressupostos tericos, mas sim uma sistematizao do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente tcnica, corn nfase nos aspectos quantitativos . Weavers , descrevendo trabalho realizado por Claude Shannon, apresenta a seguinte representao de urn sistema de comunicao : Fonte de infonnao ' Transmissor Canal Receptor Destin sinal ruido sinal A comunicao apresentada como urn sistema no quai uma fonte de infonnao seleciona uma mensagem desejada a partir de urn conjunto de mensagens possiveis, codifica esta mensagem transfonnand o-a num sinal passivel de ser enviad a por um canal ao receptor, que fard o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicao entendida como urn processo de transmisso de uma mensagem por uma fonte de infonnao, atravs de urn canal, a um destinatrio . A problemtica gira em torno de duas questes que se colocam comunicao : a da complexidade em oposio simplificao ; e a da acumulao do conhecimento em oposio racionalizao dessa acumulao . Alguns conceitos correlatos sac) trabalhados por esta teoria. A noo de informao (ligada incerteza, probabilidade, ao grau de liberdade na escolha das mensagens), de en1 . W . Weaver c C . Shannon, "A tcoria matcmtica da comunicao", in : G . Cohn (org .) , Connmicao e indz'rstria cultural, So Paulo : Cia . Editora Nacional, 1978 .

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tropia (a imprevisibilidade, a desorganizao de uma mensagem, a tendncia dos elementos fugirem da ordem), o cdigo (que orienta a escolha, atua no processo de produo da mensagem), o ruido (interferncia que atua sobre o canal e atrapalha a transmisso), e a redundncia (repetio utilizad a para garantir o perfeito entendimento) . Todos esses conceitos e os elementos do processo sac, encaixados em teorema s que utilizam matrizes e logaritmos num estudo purament e matemtico e quantitativo . O objeto de estudo, pois, a transmisso de mensagens atravs de canais mecnicos, e o objetivo medir a quantidade de informao passivel de se transmitir por urn canal evitando -se as distores possivei s de ocorrer neste processo . A comunicao vista, aqui, no como processo, mas como sistema, com elementos que podm ser relacionados e montados nurn modelo . A proposta de urn modelo linear, em que os elementos sac, encadeados e no podem se dispor de outra forma h urn enrij ecimento da apreenso do fenmeno comunicativo corn sua cristalizao numa forma fixa. A Teoria Matemtica, como se pode ver, no est preocupada com a insero social da comunicao . Sua influncia sobre a pesquisa em comunicao esta na definio de um modelo de fenmeno comunicativo, modelo esse que servira de "suporte" para todas as pesquisas que compem a Mass Communication Research . O segundo grande grupo a Corrente Funcionalista . Originada a partir dos estudos de Lasswell, essa corrente te m sua motivao de pesquisa nas funes exercidas pela cornunicao de massa na sociedade . A Corrente Funcionalista aborda hipteses sobre as relaes entre os individuos, a sociedade e os meios de comunicao de massa. A partir de uma linha sociopolitica, tern como centro de preocupaes o equilibrio da sociedade, na perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes . J no a dinmica interna dos processos comunicativos que define o 122

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campo de interesse de uma teoria dos meios de comunica o de massa, mas sim a dinmica do sistema social. A teoria sociolgica de referncia para estes estudos o estrutural-funcionalismo . O sistema social na sua globalidade entendido como urn organismo cujas diferentes partes desempenham funes de integrao e de manuteno do sistema . A natureza organismica da abordagem funcionalista toma como estrutura o organismo do ser vivo, composto de partes, e no quai cada parte cumpre seu papel e gera o todo, torna esse todo funcional ou lido . Entre alguns modelos de funes, temos o de Wright, o de Lasswell e o de Lazarsfeld-Mert on. LasswellZ apresent a as seguintes funes : de vigilncia (informativa, ' funo de alarme) ; de correlao das partes da sociedade (integrao) ; e de transmisso da herana cultural (educativa). Wrigh t apresenta uma estrutura conceitual que prev funes e disfunes dos meios, sendo que essas funes podem ser latentes ou manifestas ; s funes apresentadas por Lasswell, acrescenta a funo recreativa . J.Lazarsfeld e Merton 3 apresentam outras funes: a atribuio de status (estabilizar e dar coeso hierarquia da sociedade) ; a execuo de normas sociais (normatizao) ; e o efeito narcotizante (que seria, de acordo corn os autores, uma disfuno) . Uma das principais contribuies da Corrente Funcionalista para a consolidao da Mass Communication Researc h foi, assim como fez a Teoria Matemtica, a tentativa de formalizao do processo comunicativo, a partir da "questo-programa" de Lasswell, elaborada nos anos 30 e propos ta em 1948 . Trata-se de urn modelo que problematiza e soluciona a questo apontando que "uma maneira conveniente para descrever urn ato de comunicao consiste ern res2. H . Lasswell, "A estrutura e a funao da comunicao na sociedade", in : G . Cohn (org .) , Comunicao e indtistria cultural, Sao Paulo : Nacional, 1978 . 3. P. Lazarsfeld e R. Merton, "Comunicao de massa, gosto popular c ao social organizada", in : G . Cohn (org .), Comunicao e indtistria cultural, sac, Paulo : Nacional, 1978 .

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ponder As seguintes perguntas : Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Corn que efeito?"4 Esse modelo teve um a grande influncia em toda a pesquisa americana, servindo de paradigma para as distintas tendncias de pesquisa e permanecendo durante muitos anos como uma verdadeira "teoria da comunicao " . Alm disso, a "questo-programa " formalizou a estrutura do fenmeno comunicativo, tornando-a rigida e, a partir da decomposio dos elementos , abriu caminho para que os estudos cientificos do processo comunicativo pudessem concentrar-se em uma ou outra dessas interrogaes . Qualquer uma dessas variveis define e organiza urn setor especifico de pesquisa entre o s quais se destacaram as anlises de contedo e, principal mente, os estudos sobre os efeitos. A formula de Lasswell possui uma estreita ligao com o outro modelo comunicativo dominante na Mass Communication Research, o da Teoria da Infonnao . Os dois modelos se caracterizam pela unidirecionalidade, pela pr-definio de papis, pelo congelamento e simplificao do processo . Se, no caso da Teoria da Informao, a preocupao incide sobre a eficcia do canal clculo da quantidade de informao, entropia, ruldo , na "questo-programa" de Lasswell o centro do problema esta nos efeitos provocados pelas mensagens (ou pelos meios de comunicao), e a nfase sobre a tcnica menor. Por fim, o terceiro e principal grupo que compe a Mass Communication Research a corrente voltada para o estudo dos efeitos da comunicao. E urn setor de pesquisa que se originou na dcada de 20, composto por diversos estudo s pontuais e que guardam certas caracteristicas comuns . A maio r parte destes estudos, sobre audincias, efeitos de campanhas pollticas e propaganda, eram encomendados e financiados por entidades diretamente interessadas na otimizao deste s
4. H. Lasswell, "A cstrutura c a funo da comunicao na socicdadc'", in : G . Cohn (org .) , Coanunicaiio e indt'rstria cultural, Sao Paulo : Cia. Editora Nacional, 1978 .

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efeitos. Diferentemente da abordagem funcionalista, aqui o eixo das preocupaes o indivlduo. As pesquisas que se desenvolvem nesta poca e nas dua s dcadas seguintes tm em comum urn mesmo modelo te6rico, denominado por vrios autores "Teoria Hipodrmica" (Wolf, 1986 ; Mattelart, 1999), numa referncia ao termo "agulha hipodrmica", criado por Lasswell para explicar a natureza da ao dos meios de comunicao junto aos indivlduos . Outro s autores (De Fleur e Ball- Rokeach, 1993) vo apontar para a utilizao de outras denominaes, tais como "Teoria da Bala Mgica" ou "Teoria da Correia de Transmisso" . Em qualquer dos casos, contudo, importante destacar que A evoluo te6rica nos primeiros anos, poi's foi descoordenada e mesmo ca6tica. Ela no acompanhou o modelo ordeiro e preciso de uma cincia cm desenvolvimento, onde investigadores subseqentes sistematicamente tes tam as deixas dos que os precederam. Assim, diversa s teorias citadas aqui "bala mgic a", "influncia seleti va" (. . .) so, em muitos casos, criaes retrospectivas . Pelo menos alguns destes nomes no so encontrados na bibliografia do periodo inicial por no existirem ento . Foram reunidos, sintetizados e rotulados post hoc ( . . .)5 . Feita a ressalva, cabe identificar, a seguir, as principais caracterlsticas da Teoria Hipodnnica . So estudos ancorados nas teorias da sociedade de massa (Le Bon e Ortega y Gasset), que viam a sociedade industrial do sculo XX como uma multido onde os indivlduos esto isolados fisica e psicologicamente (no existera relaes interpessoais, ou elas no so importantes no processo), e nas teorias behavioristas (Watson) que entendiam a ao humana como resposta a um estimulo externo6 .
5. M . De Fleure S . Ball-Rokeach, Teorias da connmicao de massa, Rio de Janeiro : Zahar, 1993, p . 187 . 6. Para uma discusso sobre a formao e a superao da Teoria Hipodrmica, ver : M . Wolf, Teorias da coinunicao, Lisboa, Editorial Presena, 1986 e, tambm, Armand Mattelart e Michle Mattelart, Historia das teorias da comunicao, Silo Paulo : Loyola, 1999 .

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Da articulao destas duas vises nasce o modelo cornunicativo da Teoria Hipodrmica : a de um processo iniciado nos meios de comunicao, que atingem os individuos provocando determinados efeitos . Os meios so vistos como onipotentes, causa nica e suficiente dos efeitos verificados . Os individuos so vistos como seres indiferenciados e totalmente passivos, expostos ao estimulo vindo dos meios. O mximo que os primeiros estudos distinguiram, em termos de diferenciaes entre o pblico, foi dividi-lo de acordo corn grandes categorias como idade, sexo e classe socioeconmica . Por fim, os efeitos eram entendidos como sendo diretos, isto , se dao sem a interferncia de outros fatores . Dai a concepo de que os meios agiam sobre a sociedade maneira de uma "agulha hipodrmica ". Os estudos mais numerosos desta poca so aqueles que procuraram relacionar a quantidade de mensagens de violncia nos meios a atitudes violentas por parte do pblico, principalmente o pblico infanto-juvenil . A partir da dcada de 40, os estudos subseqentes no mbito da Escola Americana dos Efeitos vo representar diretrizes distintas, em muitos aspectos interligadas ou sobrepostas . Todas elas, contudo, de diversas formas e em variados setores , vo trazer contribuies para aperfeioar o modelo comunicativo da Teoria Hipodrmica, apontando para uma realidade que cada vez mais percebida em sua complexidade . Urn primeiro campo de estudos a promover essa superao do modelo hipodrmico sac, as investigaes empirico-experimentais conhecidas como "abordagem da persuaso" . Ao se debruarem sobre os fenmenos psicolgicos in dividuais que constituem a relao comunicativa, os estudio sos desta corrente perceberam que, entre a ao dos meios e os efeitos, atuava uma srie de processos psicol6gicos, tais como o interesse em obter detenninada infonnao, a preferncia por determinado tipo de meio, a predisposio a determinados assuntos, as diferentes capacidades de memorizao. Carl Hovland o principal representante deste ramo de 126

estudos, corn pesquisas sobre a eficcia da propaganda junto a soldados americanos . Embora o modelo terico seja muito semelhante ao da Teoria Hipodrmica (a mesma concepo de causa- efeito, a mesma negligncia em relao As relaes interpessoais), aqu i j se tern o desenho de urn quadro analitico urn pouco mais complexo, na medida em que percebe que os efeitos no so diretos, a resposta ao estimulo se defronta corn fatores psicolgicos, quebrando a idia de linearidade do processo. Ainda dentro dessa corrente, urn segundo campo de estudos procurou estabelecer fatores para garantir uma organizao tima das mensagens, de forma a atender As finalidade s persuasivas . Percebeu-se que determinados fatores da organizao das mensagens (como a credibilidade do comunicador, a ordem da argumentao, a integralidade das argumentaes e a explicitao de concluses) interferem na eficcia do processo e, portanto, na natureza dos efeitos obtidos . A segunda corrente de estudos denominada Teoria dos Efeitos Limitados . Trata-se de um ramo de estudos que abriga abordagens distintas, tanto psicolgicas como sociolgicas. No primeiro ramo, o principal representante Kurt Lewin, interessado nas relaes dos individuos dentro de grupos e seus processos de deciso, nos efeitos das presses , normas e atribuies do grupo no comportamento e atitudes de seus membros . Urn de seus discipulos, Leon Festinger, desenvolveu, em 1957, a Teoria da Dissonncia Cognitiva, um conjunto de pressupostos acerca da natureza do comportamento humano e suas motivaes em relao ao mund o que experienciado por cada individuo . Outros estudos dessa corrente, de natureza mais sociolgica, foram desenvolvidos sobretudo por Paul Lazarsfeld . Pesquisador de enorme influncia nos Estados Unidos, Lazarsfeld iniciou seus estudos preocupado corn reaes imediatas da audincia dos contedos da comunicao de massa. Corn o passar dos anos, desenvolveu estudos de abordagem empirica de campo, procurando estudar os fatores de media : 127

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o existentes entre os individuos e os meios de comunicao de massa . Foram realizados diversos estudos sobre a composio diferenciada dos przblicos e dos seus modelos d e consumo da comunicao de massa. Dois deles so decisivos para a evoluo da teorizao aorte-americana : The People's Choice, de 1944, e Personal Influence : The Part Played by People in the Flow ofMass Communication, de 1955 . Os resultados levavam descoberta do "lider de opinio", in dividuo que, no meio da malha social, influencia outros indi viduos na tomada de deciso . Criou-se ento o modelo do "two-step flow of communication", que entende a comunicao como urn processo que se d num fluxo em dois niveis: dos meios aos lideres e dos lideres As demais pessoas . Trata-se da incluso, nos estudos sobre a comunica o de massa, dos contextos sociais em que viveur os individuos . E o primeiro momento em que se percebe a influncia das re laes interpessoais na configurao dos "efeitos" da cornu nicao . Da idia de efeitos diretos chega-se enfim idia de urn processo indireto de influncia . Uma variao desta corrente o "enfoque fenomnico " desenvolvido por Klapper, aluno de Lazarsfeld. Trata-se d e urn modelo terico que prev que os meios de comunica o no so causa rznica dos efeitos, mas, antes, acharn-se envolvidos no meio de muitos outros fatores . Esta constatao obri ga que se incorpore cada vez mais fatores extramedia nos estudos . Sobretudo, exige-se a incorporao da vivncia das pessoas, da rede de relaes interpessoais em que cada individuo se acha envolvido . At os anos 60, as grandes evolues por que passa a investigao sobre os Efeitos, nos Estados Unidos, devem-s e ainda principalmente aos resultados contraditrios e complexos encontrados nas pesquisas empiricas, que levavam constantemente a refonnulaes dos quadros tericos utilizados pelos pesquisadores da poca . A partir dos anos 60 , essa grande corrente de estudos vai dialogar de forma mais consistente coin diversas outras correntes de estudo, tanto 128

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norte-americanas (aquelas antes relegadas marginalidade , como o Interacionismo Simblico, a Semitica e a Escola de Palo Alto, e outras areas de pesquisa como a Sociologia do Conhecimento) como europias (a Corrente Culturolgic a francesa, a Semiologia, os Cultural Studies de Birmingham) . Desse dilogo resultam novas abordagens da problemtica dos efeitos, que apontam para urn quadro explicativo j bas tante diferente do primeiro modelo a orientar os estudos da dcada de 30. Uma destas abordagens a Corrente dos "Usos e Gratificaes", trabalhada sobretudo por Katz, tambm discipulo de Lazarsfeld, nos anos 70, e outros como Blumler e Elliott. Aqui, o eixo das preocupaes se desloca da pergunta "o que os meios fazem corn as pessoas" para pensar no uso que as pessoas fazem dos meios . Surge a idia de uma "leitura negociada", isto , abre-se a investigao para a atividade de apropriao promovida pelos receptores das mensagens mediticas. O receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar processos de interpretao e satisfao de necessidades. Essa con-ente de estudos vai aperfeioar seus m todos at 1990, ano em que Katz realiza uma grande pesquisa em parceria corn Tamar Liebes e uma equipe da Universidade de Jerusalm : The Export of Meaning. Outra abordagem a hiptese do agenda setting, tambm conhecida como Teoria dos Efeitos a Longo Prazo. Trata-se de uma construo terica que pensa a ao dos meios n o como formadores de opinio, causadores de efeitos diretos , mas como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas . E o modo de cada individuo conhecer o mundo que modificado a partir da ao dos meios de comunicao de massa ao esta que passa a ser compreendida como urn "agendamento", isto , a colocao de temas e assuntos na sociedade . Ao mesmo tempo, essa corrente substitui a idia de efeitos imediato s por efeitos que se espalham num periodo maior de tempo . Esse campo de pesquisa teve origem em 1952, a partir de urn trabalho de Kurt e Gladys Lang, sendo formulada em 129

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1972 por McCombs e Shaw no artigo "The Agenda-Setting Function of Mass Media" . Nas dcadas de 70 e 80, diverso s autores como Cook, Tyler, Goetz, Gordon e outros vo realizar pesquisas e aperfeioar os pressupostos da funo d e agendamento dos meios de comunicao . Ao longo de mais de 60 anos, portanto, a Corrente Americana dos Estudos sobre os Efeitos conheceu uma grande evoluo em termos do aparato te6rico a ser utilizado nos estudos. De urn modelo de maxima simplicidade, que previ a um processo linear partindo dos meios, onipotentes, a receptores passivos e isolados, determinando efeitos diretos, chegou-se a modelos que passaram a considerar a influncia de diversos outros fatores : as caracteristicas psicol6gicas do s receptores, as formas de organizao das mensagens, a rede de relaes interpessoais em que os individuos se inserem, elementos extramedia que atuam de forma concomitante nos meios de comunicao, os usos que as pessoas fazem deste s meios, e a natureza da ao dos meios na sociedade . A evoluo da pesquisa norte-americana marcada, portanto, pela consolidao de uma grande perspectiva te6rica , formalizada pela Teoria Matematica e pela "questo-programa" de Lasswell, e que se desenvolve em estudos mais operacionais (voltados para os elementos internos do processo comunicativo e sua otimizao quantitativa), estudos preocupados corn as funes da comunicao (de orientao tica, voltados para a compreenso do todo social a partir de um modelo organismico de inspirao biol6gica) e, sobretudo , preocupados corn a questo dos efeitos, que tm origem no modelo hipodrmico e alcanam sua superao . E a partir principalmente de con-entes de estudo exteriores Mas s Communication Research que os estudos norte-americano s var) desconstruir o paradigma hipodrmico, reabilitando correntes de estudo corn pressupostos diversos (tais como a Escola de Chicago e a Escola de Palo Alto) e inaugurand o novas frentes de estudo (como as formulaes do agenda setting e dos usos e gratificaes) . 130