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CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA EXPOSIO NA MDIA TELEVISIVA

Londrina 2012

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA EXPOSIO NA MDIA TELEVISIVA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Especializao em Administrao de Marketing e Propaganda da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Profa. Dra. Maringela Benine Ramos Silva

Londrina 2012

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:

ANLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA EXPOSIO NA MDIA TELEVISIVA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Especializao em Administrao de Marketing e Propaganda da Universidade Estadual de Londrina.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________ Prof. Orientador Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina

Londrina, _____de ___________de _____.

AGRADECIMENTOS

Agradeo minha companheira Chrislainne, sempre compreensiva e apoiando a mim durante todos os meus estudos, principalmente na realizao deste trabalho. Sua constante dedicao para comigo sempre trouxe um grande conforto para mim. minha orientadora, Maringela, que, mais que uma professora, tornou-se uma pessoa amiga desde a minha graduao. Agradeo por este segundo momento em que ela aceitou me auxiliar na conduo de mais um trabalho final. Aos demais professores da especializao, pelas apresentaes, discusses troca de conhecimento e pacincia, principalmente para as aulas de sbado a tarde. Com certeza, as informaes de sala de aula foram determinantes em diversos momentos da confeco deste trabalho. Aos amigos e colegas da ps graduao, por todos os momentos dentro e fora de sala de aula, nos horrios de almoo aos sbados, nos jogos de futebol aps as aulas de sexta feira a noite, enfim, em todas as oportunidades em que foi possvel compartilharmos de nossas experincias. Agradecimento especial aos amigos Marcus Santiago, Giorge Alexandre e Flvia Kai, pela grande amizade, maior proximidade e cumplicidade de ideias. Aos meus pais e meus irmos que, mesmo distantes, sempre me proporcionaram calma e tranquilidade, dispostos em apoiar minhas decises, certos de meu sucesso. Por fim, Deus, pelo presente da vida, da capacidade de raciocinar e de sonhar.

Non Dvcor Dvco (No sou conduzido, conduzo)

SALLES, Carlos Affonso Sartore. Atletas no Marketing Esportivo: Anlise da imagem de um atleta frente a sua exposio na mdia televisiva. 2012. 77. Trabalho de Concluso de Curso (Especializao em Administrao de Marketing e Propaganda) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

RESUMO

Este trabalho prope uma anlise da imagem de atletas profissionais a partir de sua exposio em um programa esportivo de mdia televisiva. A proposta avaliar a imagem de uma pessoa, trabalhando-a como se fosse uma empresa, valendo-se do que alguns autores expressam sobre funes da imagem corporativa. Diante disso, mostra-se o potencial deste tipo de trabalho dentro das atuaes de Marketing Esportivo, permitindo estudos acadmicos e aplicaes prticas, a partir da constatao da relevncia dos conceitos e critrios utilizados para evidenciar a forma como a imagem do atleta exposta em veculos tradicionais de comunicao e como isto pode auxiliar em um planejamento para toda a carreira do atleta. Alm dos resultados apontarem para a validao dos critrios definidos na metodologia, tambm expem a possibilidade de somar novos formas de avaliar a imagem de atletas, demonstrando que este estudo inicial permite continuidade nas discusses tericas e prticas. Palavras-chave: Marketing. Esportes. Atletas. Imagem. Televiso.

SALLES, Carlos Affonso Sartore. Athletes in Sports Marketing: Anlise da imagem de um atleta frente a sua exposio na mdia televisiva. 2012. 77. Trabalho de Concluso de Curso (Especializao em Administrao de Marketing e Propaganda) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

ABSTRACT

This paper proposes an analysis about the image of professional athletes from their exposure in a television sports program. The proposal is to evaluate a image of a person, working it like a business, taking advantage of what some authors note about the corporate image functions. Given this, it shows the potential of this type of work for Sports Marketing works, allowing academic studies and practical applications based on the statement about the relevance of the concepts and criteries used to assess how the athlete image is exposed in traditional communication vehicles. Beyond the results indicate the validation about the criteries defined in the methodology, they also expose the possibility of adding new ways to evaluating the image of athletes, demonstrating that this initial study provides continuity in theoretical and practical discussions. Key words: Marketing. Sports. Athletes. Image. Television.

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Percentual de exposio dos assuntos do programa ........................... 39 Grfico 2 Diviso percentual do tempo de exposio do Santos ......................... 40 Grfico 3 Quantificao da identificao das categorias da pesquisa .................. 41

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Tempo de exposio dos assuntos do programa................................... 39 Tabela 2 Diviso do tempo de exposio do Santos ............................................ 40

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 11

2 O ESPORTE COMO MERCADO ........................................................................... 14

3 O MARKETING NOS ESPORTES ......................................................................... 16 3.1 MARKETING ESPORTIVO ......................................................................................... 18 3.2 MARKETING DE ATLETAS ........................................................................................ 19 3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS............................................................................... 20 3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS........................................................................ 22

4 OS ESPORTES NA TELEVISO .......................................................................... 26

5 PROJETO DE PESQUISA ..................................................................................... 28 5.1 APRESENTAO ..................................................................................................... 28 5.2 PROBLEMA ............................................................................................................ 29 5.3 OBJETIVOS ............................................................................................................ 29 5.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 29 5.3.2 Objetivos Especficos ....................................................................................... 29 5.4 METODOLOGIA ....................................................................................................... 29 5.4.1 Tcnica da pesquisa......................................................................................... 31 5.4.2 Categorizao .................................................................................................. 32 5.4.3 Corpus da Pesquisa ......................................................................................... 35 5.4.4 Pressupostos .................................................................................................... 36

6 ANLISE DOS RESULTADOS ............................................................................. 38 6.1 ANLISE ASSOCIATIVA ............................................................................................ 41 6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta ....................................................... 42 6.1.2 Categoria Acumular Reputao e Prestgio ..................................................... 44 6.1.3 Categoria Evitar Situao Crticas .................................................................... 46 6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinio Pblica Favorvel ............................................ 49

6.1.5 Categoria Reforar o Esprito de Equipe........................................................ 50 6.1.6 Categoria Inventar o Futuro.............................................................................. 51 6.1.7 Sem Categorizao .......................................................................................... 52

7 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 55

REFERNCIAS ......................................................................................................... 57

APNDICES ............................................................................................................. 59 Preferncia Televisiva de Consumidores de Futebol ................................................ 60

ANEXOS ................................................................................................................... 61 ANEXO A - Matriz dos dados da pesquisa ................................................................ 62 ANEXO B - Descrio dos quadros da pesquisa ...................................................... 67

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1 INTRODUO

Os campos de estudo do Marketing atingem diversos aspectos que abrangem caractersticas e particularidades ligadas ao negcio para o qual se desenvolvem estratgias e planos de ao especficos, em busca de atingir os objetivos propostos. A atividade do Marketing envolve um processo e, sendo assim, algo cclico, interminvel, que recebe ajustes durante a execuo de suas estratgias, pautadas em um planejamento bem definido, alinhado aos interesses da organizao em que se aplica, podendo ser renovado periodicamente, diante de novas perspectivas e ambientes de mercado. Da mesma forma que uma organizao, pessoas podem assumir um papel institucional, atuando como empresas que figuram na imagem de pessoas em si, ou seja, profissionais de carreiras variadas que possuem sua imagem institucionalizada, o que permite a realizao de um trabalho de comunicao e marketing, na orientao de suas aes de forma planejada. Alm disso, os veculos de comunicao apresentam e possibilitam ao mundo atual, diversas capacidades e acessibilidades para expandir a visibilidade destes profissionais, tanto em extenso, quanto em velocidade, o que permite aos pblicos que se interessam pelas atividades exercidas por estas pessoas, conseguirem informaes a respeito da carreira e da vida pessoal destes profissionais. Neste mbito, o cenrio esportivo um dos que mais atrai olhares de mdia e de pblicos, abrangendo variados setores sociais e econmicos, com capacidade de movimentar um grande levante de pessoas e organizaes que incidem sua ligao ao ambiente dos esportes. No que se refere ao ambiente de Marketing, os esportes apresentam sua representao pela vertente do Marketing Esportivo, tema de forte presena em estudos e atuaes profissionais em pases da Europa e nos Estados Unidos, e que, no Brasil, tm passado por um processo de evoluo e ampliao de estudos e atividade de mercado, principalmente pelo fato dos dois maiores eventos mundiais de esportes estarem programados para ocorrerem no pas, durante os prximos anos. A partir do Marketing Esportivo, trata-se do esporte com os preceitos e tcnicas do Marketing, definindo-o como um negcio a ser analisado, discutido,

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planejado, executado, acompanhado, ajustado e avaliado. Ou seja, aplica-se o pensamento do Marketing para o tratamento do esporte de forma profissional e planejada, com foco nos objetivos traados para a obteno de resultados concretos, tanto em questes comerciais e econmicas, como em questes administrativas. As formas de atuao com o Marketing Esportivo abrangem uma cadeia bem extensa, dado que se pode agir neste ponto tanto de forma externa, como de forma interna ao esporte, ou seja, sendo o esporte o negcio da instituio e, ou, pessoa, ou sendo o esporte uma vitrine de exposio de uma determinada organizao. Dentre estes personagens envolvidos no ambiente do Marketing Esportivo, o atleta figura como o centro de todo o contexto, dado que a partir da execuo de seu trabalho que toda a prtica e a administrao esportiva esto focadas. Os atletas profissionais, diferentemente de esportistas por hobby ou por uma questo de manuteno da sade e bem estar fsico, alm destes objetivos, possuem no esporte sua forma de trabalho, como atividade profissional e, pela questo da visibilidade de caracterizao do esporte como um espetculo, a partir da indstria do esporte e da comunicao, apresentam-se como pessoas pblicas e personalidades de destaque no cenrio social, econmico e cultural. Como profissionais que se enquadram no perfil de pessoas fsicas que assumem papel de pessoas jurdicas, necessitando ento de uma gama variada de profissionais para administrarem suas carreiras, o trabalho com a comunicao e marketing de atletas profissionais tambm tem obtido destaque no mbito do Marketing Esportivo, principalmente no trabalho que envolve a imagem do atleta, exposta de forma exaustiva pelos veculos de comunicao, durante diversos momentos de sua carreira. Diante deste cenrio, este trabalho visa apresentar uma anlise sobre o Marketing Esportivo com foco em seu personagem principal, o atleta profissional, buscando analisar a sua imagem, a partir de critrios que demonstrem um retrato da forma como ela apresentada por um dos principais veculos de comunicao aberta nacional, que apresentam no esporte, uma de suas frentes de programao diria. Do ponto de vista terico, acredita-se que este estudo possa trazer para o ambiente acadmico sobre as formas como o Marketing Esportivo pode trabalhar com foco no atleta, para estruturar sua imagem com o conhecimento de como os

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veculos de comunicao retratam e expem este personagem durante certo momento de sua carreira, contribuindo para uma conduo mais diretiva no planejamento estratgico de marketing traado para este profissional. Do ponto de vista emprico, o trabalho visa expor e analisar a atividade de Marketing Esportivo junto aos atletas, no diante das instituies esportivas, como j mais conhecido e estudado, no sentido de que, a partir do momento em que os atletas assumem um posicionamento de pessoas pblicas e suas imagens so veiculadas de forma exaustiva, esta exposio influencia de forma direta e indireta em sua carreira, necessitando de seu entendimento para a estruturao ou mesmo reajustes em um planejamento de marketing que tenha sido traado para sua imagem e carreira.

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2 O ESPORTE COMO MERCADO

O esporte, alm da prtica fsica em si e, em se tratando de sua anlise a partir do profissionalismo, tambm envolve o campo de estudo da administrao esportiva, assim como definem Pitts e Stotlar (2002, p. 4-5), que defendem que a administrao esportiva:

(...) implica um conceito muito mais amplo. So todas as pessoas, atividades, negcios e organizaes envolvidas em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreao. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calados; a pessoa ou empresa que presta servios promocionais a organizaes esportivas; a organizao incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente; (...) as emissoras de televiso envolvidas na transmisso de eventos esportivos.

Isto , a administrao esportiva implica na caracterizao e explorao de todos os personagens envolvidos no ambiente esportivo, independente de qualquer modalidade. Nesse sentido, o esporte como ambiente profissional representa uma grande cadeia produtiva de trabalho, que tambm envolve atividades ligadas ao Marketing. Sendo assim, a partir do momento em que se passa a utilizar do esporte para explorao de questes comerciais, de modo que o entretenimento passa a ser delimitado, caracterizado e, consequentemente, comercializado, institui-se o carter de produto ao esporte, industrializando-o para sua exposio ao consumidor. Dessa forma, obtm-se uma caracterstica indstria do esporte que passa a tratar do esporte como espetculo em todos os sentidos. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 5): Indstria do esporte o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreao ou lazer e podem incluir atividades, bens, servios, pessoas, lugares ou ideias. Ou seja, para o ambiente esportivo, existem diversos tipos de produtos e servios a serem oferecidos, bem como diversos tipos de consumidores a serem atendidos, com suas respectivas particularidades. O que facilita o grandioso impacto econmico do esporte o seu apelo emocional e cultural que existe desde a infncia das pessoas. O consumidor do esporte um consumidor fiel, o prazer pela prtica, sua torcida por alguma

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instituio esportiva e ou atleta, permite maior penetrabilidade de marcas, ideias e produtos na mente do consumidor. O esporte, em sua maior parte, um produto de fcil aceitao quando se apresenta com um levante de praticantes, a existncia de uma competio e, principalmente, o destaque de um profissional acima da mdia e dolo nacional. Para esclarecer melhor, Pozzi (1998), reala a diversidade de ambientes dentro do contexto de indstria do esporte, demonstrando os principais segmentos deste mercado, dentre eles: a) as academias, clubes esportivos e outras entidades destinadas prtica esportiva; b) o comrcio de artigos esportivos; c) as entidades responsveis pela comercializao do espetculo; d) as empresas que negociam os contratos de publicidade; e) as empresas que se dedicam a publicaes especializadas; f) o setor de construo civil (ginsios, estdios etc.), entre outros. De certa forma, visualiza-se que o esporte, como produto, pode ser oferecido de diversas formas, desde a prtica em si, at brindes, produtos promocionais de valor apenas emocional e, ou, sentimental. Em vista destas possibilidades variadas, o atleta profissional passa a servir como um espelho, um exemplo no qual esta indstria se apoia para poder fazer vender seus produtos. Ou seja, tanto a divulgao do esporte, como a veiculao de marcas, artigos esportivos, estilo de vida, entre outros; quando h alguma associao com um determinado atleta de destaque e sucesso, melhores so as possibilidades de rendimentos do produto, servio ou ideia esportiva a ser comercializada. Tendo o conceito da indstria do esporte, parte-se para a apresentao do estudo do marketing nesse contexto dos esportes, definido como Marketing Esportivo.

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3 O MARKETING NOS ESPORTES

Como em diversas reas de estudo, o Marketing tambm apresenta suas subdivises, buscando estreitar cada vez mais o foco com o pblico ao qual ter contato permanente. Esta aproximao visa o melhor e mais profundo entendimento dos consumidores de cada segmento de mercado, permitindo reduzir cada vez mais a possibilidade de erro em um planejamento. Entretanto, para todas as suas vertentes, a definio ou as definies clssicas de Marketing sempre so base para seus sub delineamentos e, sendo assim, apresenta-se a seguir trs conceitos tambm explorados por Ambrsio (2007): Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processo para criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o cliente de tal modo que beneficie a organizao e seus stakeholders. (American Marketing Association, 2007); Marketing o processo administrativo responsvel por identificar, antecipar e satisfazer lucrativamente os pr-requisitos do cliente. (The Chartered Institute of Marketing, 2007); Marketing envolve toda a vida do produto ou servio, desde o momento em que ele simples ideia, at o consumo, incluindo as etapas de ps venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivncia e expanso. (Associao Brasileira de Marketing e Negcios, 2007).

A partir desses conceitos, nota-se que o objetivo do Marketing permitir com que, a partir de aes planejadas e bem delineadas, uma organizao alcance os resultados esperados, de modo que consiga isto satisfazendo os desejos e necessidades de seus pblicos de interesse. Alm disso, quando se expe sobre qualquer amplitude de Marketing, a questo de planejamento muito forte, dado que as aes e campanhas a serem realizadas precisam estar devidamente ajustadas, para permitir acompanhamento, possveis reajustes e mensurao de resultados.

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Ambrsio (2007, p. 4) define planejamento de marketing a partir do ato de formatar um sonho, uma ideia, algo que ainda abstrato, ou seja, dar corpo a um pensamento. Segundo o autor:

O planejamento um processo de raciocnio, de conscientizao dos inmeros aspectos envolvidos na transformao de uma ideia em ao. O planejamento envolve a aquisio de informaes e estruturao dessas informaes em um conjunto de pensamentos correlatos, ordenados, harmonizados e centrados na realizao de uma ideia foco, de um sonho. o primeiro passo para a transformao do abstrato em concreto, ou seja, a transformao do sonho em ao. (...) O planejamento como sonho, mais cerebral, ainda abstrato, porm j se aproximando da linha divisria entre abstrato e concreto.

Pelo que descreve, o autor sugere que o planejamento seja o momento de levantar e esgotar de forma plena, todo o contexto que envolva a aplicao da ideia de uma ao. Ou seja, obter dados e raciocinar sobre pessoas a serem envolvidas, pblico a ser atingido, capacidade de investimento, capacidade de compra das pessoas, engajamento de pessoal, formas de mensurao, prs, contras, enfim, entender de forma ampla e detalhada quais as possibilidades e riscos que um sonho pode trazer. apenas aps esse momento de esgotamento do levantamento de informaes que se evolui para o plano de marketing, ou seja, a confeco de um documento formal que registra todo o pensamento e informaes delimitadas no planejamento, com coerncia de objetivos, aes e resultados esperados. Vale ressaltar que, da mesma forma que um planejamento de Marketing realizado para uma organizao, um profissional tambm pode ter um planejamento para sua carreira, posicionando-se, dessa forma, como se fosse uma empresa. No mbito esportivo, este pensamento tambm procede. O Marketing voltado para o mercado dos esportes segue a regra de estruturar as ideias e aes a partir de um planejamento. Alis, o elevado investimento que est envolvido neste tipo de mercado, bem como os possveis riscos a serem assumidos, exigem um estudo e controle muito bem coerente perante o que se pretende alcanar com aes direcionadas ao esporte. No Curso de Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), ocorrido entre 30 de janeiro de 2012 e 04 de fevereiro de 2012, uma ideia sobre os dados de mercado que envolvem o Marketing Esportivo foi abordada pelo professor Marcelo Palaia. Sobre esses dados, destaca-se:

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Atualmente, o setor esportivo movimenta 3% do PIB nacional e emprega 30 mil pessoas; A indstria do esporte movimenta no mundo valores superiores a US$ 1 trilho; No Brasil, esses valores so superiores a R$ 30 bilhes.

Em consequncia disso, descrevemos a seguir sobre as particularidades do Marketing Esportivo.

3.1 MARKETING ESPORTIVO

Seguindo a mesma ideia de definio de conceitos de marketing, as definies apresentadas sobre a rea de Marketing Esportivo, apresentam muita similaridade conceitual, inserindo-se apenas o elemento esportivo como ponto central do trabalho, assim como apresentam Pitts e Stotlar (2002, p. 90), quando descrevem que:

O Marketing Esportivo o processo de elaborar e implementar atividades de produo, formao de preo, promoo e distribuio de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

Pelo observado, os termos clssicos que abordamos anteriormente nas definies do Marketing em si, tambm se encontram para a vertente esportiva. Este carter confere uma mesma mentalidade de raciocnio para um ambiente esportivo em que se direcionam as aes como se estivesse conduzindo uma empresa, um negcio em si. Atenta-se para o fato de que a gesto esportiva se baseia em preceitos clssicos da administrao e do marketing, para organizar e gerir processos e aes que permitam alcanar os objetivos do empreendimento esportivo. Isto , a profissionalizao do esporte envolve tratamento e gesto da mesma forma como em uma empresa, ou seja, com normas e regras bem definidas, planejadas, almejando objetivos previamente traados e coerentes com as capacidades oramentrias.

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Como o mbito esportivo possui caractersticas peculiares, alguns aspectos ganham relevncia, como por exemplo, o tratamento com o atleta, o esportista em si, que representaria um dos maiores bens para a entidade e o personagem central deste assunto.

3.2 MARKETING DE ATLETAS

Os atletas podem ser considerados os elementos centrais de qualquer modalidade esportiva, dado que so eles os protagonistas da prtica de determinado esporte. Estabelecendo-se uma linha para as possveis atividades que podem envolver o atleta dentro de um contexto de marketing, o que se refere ao gerenciamento de sua carreira tem sido a atividade profissional de maior expresso na atualidade. As pessoas que desempenham estas atividades, antes denominados de agentes, atualmente atuam como verdadeiros profissionais de comunicao, marketing e assessores que buscam trabalhar o atleta de diversas formas, por exemplo: Elaborao de Plano de Marketing, representao nas negociaes de contratos e explorao de sua imagem com empresas, agncias e campanhas publicitrias; Assessoria de imprensa, de imagem e marca pessoal do atleta; Assessoria administrativa, financeira, legal e fiscal; Negociao de contratos profissionais do atleta com os times ou outros interessados.

Estes so apenas alguns exemplos de situaes em que possvel trabalhar na gesto da carreira de uma personalidade esportiva, valendo-se sempre do fato de que, mesmo no sendo este o foco do trabalho, sempre h a dependncia de como o atleta em sua vida pessoal e como deseja que sua carreira seja trabalhada, valendo-se de preceitos ticos. Aspecto de nossa anlise, o trabalho com a imagem do atleta tem destaque a partir de como ela explorada nos veculos de comunicao. fato que o trabalho de relacionamento com a mdia est presente neste aspecto, mas, ainda assim, pretende-se elucidar alguns pontos que podem evidenciar os aspectos que denotem as formas como a imagem de atletas transmitida por estes veculos.

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A seguir, apresenta-se uma reviso sobre o conceito de imagem, fazendo sua correlao com a figura do atleta.

3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS

Diante da realidade da grande atribuio e exposio da imagem de atletas, realiza-se um breve entendimento sobre o conceito de imagem em si, fazendo uma correlao sobre como alguns autores do tema abordam a questo de imagem para organizaes e como esses conceitos podem ser aplicados para um atleta. Vale ressaltar que, para o presente trabalho, no cabe delinear sobre aspectos de associao de imagem de atletas junto a marcas de outras empresas, pois o objetivo buscar aspectos da imagem do atleta como esportista, diante de sua carreira profissional. Sobre a definio de imagem, Iasbek (2007, p. 88) ressalta:

A imagem uma configurao mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relao do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises de mundo, desejos e necessidades.

Com base em tal definio, pode-se entender que a imagem formada por cada indivduo, de acordo com as suas prprias vivncias e tambm com as informaes que possui sobre determinado assunto. Ou seja, possvel entender que a imagem refere-se ao que as pessoas veem, no representando, exatamente, o que uma pessoa realmente . De um modo geral, as pessoas podem formar imagens de diferentes entidades como produtos, marcas, empresas, servios e at mesmo de outras pessoas, porm estas informaes armazenadas ajudam a determinar a imagem por parte do pblico e que ir influenciar em aes posteriores. Justamente por se basear nas percepes de cada um, diferentes indivduos podero ter diferentes imagens a respeito de uma mesma organizao, assunto e, ou, atleta. possvel compreender, portanto, que a imagem de um atleta a imagem que um indivduo ou determinado grupo apresenta sobre ele, como consequncia das informaes e interaes, sendo essa imagem complexa, pode apresentar aspectos multifacetados e at mesmo ambguos.

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Para Minguez (1999), as imagens so formadas com base em atributos que so provenientes de trs diferentes fontes: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. A imagem corporativa ou pessoal, portanto, uma configurao entre o que a empresa/pessoa , o que a empresa/pessoa faz e o que a empresa/pessoa diz. Por este fato, imprescindvel o monitoramento da imagem diante de diferentes pblicos, pois cada um poder formar uma imagem diferente sobre a mesma empresa ou atleta. Diante do conhecimento da imagem projetada para seus diferentes pblicos, ser possvel atribuir competitividade, por meio da criao de aes estratgicas. Sobre os papis atribudos s imagens nas organizaes, Costa (2001) apresenta quinze funes que a imagem corporativa possui: Destacar a identidade diferenciadora da empresa; Definir o sentido da cultura organizacional; Construir a personalidade e o estilo corporativo; Reforar o esprito corporativo e orientar os gestores; Atrair os melhores especialistas; Motivar o mercado de capitais; Evitar situaes crticas; Impulsionar novos produtos e servios; Relanar a empresa; Gerar uma opinio pblica favorvel; Reduzir as mensagens involuntrias; Otimizar a comunicao; Acumular reputao e prestgio; Atrair clientes e fideliz-los; Inventar o futuro.

Diante dessas funes, apesar da listagem ser direcionada para aplicao em organizaes, pode-se certamente pincelar algumas para associar ao trabalho com atletas e outras personalidades, sendo que o destaque est na necessidade de realizar constantes monitoramentos para identificar a imagem que est sendo transmitida frente aos diferentes pblicos. Como afirma Rufino (2010, p. 89),

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embora as imagens sejam sempre uma percepo que surge a partir dos significados construdos pelos pblicos, o acompanhamento das imagens construdas de fundamental importncia para o trabalho de comunicao. Vale ressaltar que, no mbito esportivo, os atletas profissionais so personalidades que representam um forte apelo para os seguidores de um determinado esporte. O atleta de destaque a ltima barreira entre uma pessoa e um esporte, ou seja, existindo a identificao entre o pblico e um profissional, a partir de sua imagem, tanto o esporte como o atleta, podem ser engrandecidos ou simplesmente esquecidos. Dessa forma, uma determinada ao pode causar um impacto positivo ou negativo na imagem que determinados pblicos possuem. Por isto preciso monitorar constantemente a imagem, para compreender se a mesma segue coerente com o posicionamento desejado para o atleta.

3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS

Conforme exposto at o presente momento, enfatiza-se a fora que a imagem de atletas tem sobre a opinio dos mais variados pblicos de nossa sociedade, influenciando comportamentos e formas de pensar, sobretudo porque vivemos que sobre forte influncia dos meios de comunicao de massa, os quais exibem fortemente a imagem de atletas profissionais de alto nvel. Nesse contexto e, diante da grande visibilidade e presena social, econmica e cultural que os esportes apresentam na sociedade como um todo, observa-se que se torna cada vez mais comum a supervalorizao da imagem de atletas, sendo que esses passam a ser vistos como se fossem verdadeiras marcas. Rosa (2006, p. 218) confirma este pensamento quando afirma que h a proliferao do que poderamos chamar de pessoas corporativas. [...] As pessoas, os profissionais, por sua vez, esto se tornando marcas como antigamente eram as empresas. Sobre o conceito de marcas no ambiente esportivo, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 111) afirmam:

Uma marca uma sntese de fatos e imagens que compem um produto esportivo, quase sempre definida por slogans, temas, locais, smbolos, caractersticas do produto e diversos outros atributos concretos e abstratos. Os atributos que vm logo mente da pessoa

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ao ouvir a meno a determinada marca constituem a identidade desta. A marca nos ajuda a distinguir um produto dos demais.

Pode-se resumir que uma marca busca vender uma promessa de benefcio ou desempenho a determinado pblico e, assim como uma empresa, pessoas pblicas tambm podem se estruturarem como marcas pessoais para otimizar o desenvolvimento de suas carreiras, em busca de maior visibilidade e destaque nos diferentes nichos de atuao. Para Hines (2004), a marca pessoal vem a ser as caractersticas intrnsecas e extrnsecas da pessoa e suas potencialidades. Ou seja, seria a reunio dos valores, da personalidade, dos conceitos, das tcnicas e habilidades que a pessoa possui, com o intuito de formar uma imagem ideal da personalidade e, a partir disso, comunic-la aos pblicos. De acordo com as ideias de Rein, Kotler e Stoller (1987) as tcnicas de marketing voltadas construo da marca pessoal foram defendem a questo de que as pessoas, assim como marcas, tambm podem ser produtos desejveis, j que influenciam o pblico a seguir suas formas de pensar, seus hbitos de consumo, entre outros aspectos. Nesse sentido, necessrio destacar frente aos pblicos os diferenciais que essas pessoas possuem em comparao com os demais. Para isso, Rein, Kotler e Stoller (1987) propem o emprego das tcnicas de marketing utilizadas com produtos e servios, adaptando-as a cada realidade para a construo da marca pessoal. So elas: Anlise do ambiente; Anlise do mercado e sua segmentao; Avaliao das caractersticas pessoais; Exame da carreira pessoal com relao ao ciclo de vida; Anlise dos diferenciais pessoais.

Os

autores

destacam

alguns

setores

que

so

propcios

para

desenvolvimento de marcas pessoais, tais como cultura, entretenimento, esportes, poltica e negcios. Por se tratarem de carreiras que geralmente conseguem maior acesso mdia, tais pessoas e/ou personalidades conseguem com isso uma maior e mais frequente visibilidade.

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Ressalta-se que, para Rein Kotler e Stoller (1987), a visibilidade das personalidades varia em termos demogrficos (local, regional, nacional,

internacional) e durao de exposio (dia, semana, ano, gerao, legendrio). Destacam tambm que existem outras situaes parte que podem ocasionar alta visibilidade, tais como fatalidades, comportamentos sensacionalistas, entre outros. Ou seja, assim como as organizaes constroem suas marcas e se associam com questes psicossociais que possam aproxim-las de seus consumidores, os atletas, a partir de um trabalho de gesto de suas carreiras, tambm podem ter o cuidado sobre suas marcas pessoais, criando associaes favorveis nas mentes e nos coraes do pblico que lhe interessa e lhe consome. Algumas das atitudes e princpios que podem contribuir para a construo e o sucesso da marca pessoal frente ao pblico so destacadas por Montoya (2005): Especializao: uma marca pessoal forte deve concentrar seus esforos de visibilidade na caracterstica principal da personalidade, aquela que seja motivo de destaque e diferenciao perante os demais; Liderana: uma marca pessoal deve transmitir autoridade, credibilidade e, consequentemente, liderana. Personalidade: a marca pessoal deve ser o reflexo da verdadeira personalidade do indivduo, sendo construda de acordo com as qualidades e defeitos do mesmo (afinal, no existe pessoa perfeita); Visibilidade: deve-se buscar tornar a marca pessoal conhecida em seu meio e expandi-la, com o intuito de aumentar a visibilidade e garantir o sucesso da mesma; Unidade e Transparncia: a marca pessoal deve ser coerente e transparente, tanto em seus aspectos privados como pblicos; Postura: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados quando a pessoa percebida de modo positivo e associada a bons valores por parte do pblico-alvo.

Alm disso, uma marca pessoal, assim como uma marca empresarial e uma marca esportiva, tambm est sujeita a situaes crticas e momentos desfavorveis a sua imagem. Estes momentos precisam ser entendidos e

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neutralizados, de forma estruturada por um trabalho profissional de Marketing. Rien, Kotler e Shields (2008, p. 215) discorrem sobre essa questo ao afirmarem:

As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorvel precisam entender as crticas e os crticos, reformular seu produto e respectiva comunicao de mensagem, para que reflitam um posicionamento de marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da nova imagem.

Dessa forma, observa-se que o trabalho de construo e manuteno da imagem positiva de uma marca pessoal de longo prazo e exige cuidados constantes. Os resultados a serem obtidos a partir de uma imagem e marca pessoal coerentes com o posicionamento desejado, dependem de um amplo programa de marketing e comunicao, com forte atuao tambm do trabalho de assessoria de imprensa, para haver boa exibio deste atleta por parte dos veculos de comunicao. Em vista disto, apresenta-se a seguir, uma viso sobre os veculos de comunicao e suas caractersticas na sociedade atual.

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4 OS ESPORTES NA TELEVISO

Os veculos de comunicao, com destaque aqui para os veculos de comunicao de massa, principalmente a televiso, representam a forma de comunicao de maior fora na sociedade atual. No mbito dos esportes, com certeza, a transmisso de eventos esportivos pela televiso, trouxe benefcios tanto para os esportes como prtica, como para o fortalecimento do mercado esportivo. Em linhas gerais, nas dcadas de 1960 e 1970, as transmisses esportivas ainda eram muito baixas, existiam certas restries tecnolgicas o que dificultava a transmisso de eventos ao vivo. Nos anos 80 e 90, a tecnologia da televiso apresenta mais fora, ampliando no somente o nmero de canais que tratam de esporte, como tambm se inicia o processo de vendas de direitos de transmisso. Entretanto, a partir dos anos 2000 que esporte e televiso passam a apresentar grande interdependncia, com ampla exposio dos esportes, a elevada presena de canais pagos dedicados agenda esportiva e, no mbito de atletas, a internacionalizao de dolos. neste momento que nomes como Michael Jordan, Tiger Woods e Ronaldo, por exemplo, apresentam elevada exposio miditica, assim como reconhecimento em toda e qualquer parte, tornando-se verdadeiras marcas esportivas mundiais. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 11):

A demanda por esporte na televiso abriu caminho tanto para o lucro das redes com a propaganda como para o empreendimento esportivo. A exposio influenciou a conscincia do esporte, a popularidade do esporte e a participao no esporte.

Em vista de toda esta exposio, em questo da parte do atleta, o trabalho de relacionamento com esse tipo de veculo de comunicao passa a ser uma atividade necessria, dado que a mdia de massa apresenta forte penetrao nos mais variados pblicos, podendo gerar benefcios ou no para a imagem do atleta. Ou seja, no caso da televiso, sendo o esporte um tema de elevada apresentao e, sendo os atletas os protagonistas das questes esportivas, suas imagens so alvo dirio e constante das informaes transmitidas. Alm disso, a sociedade atual, com foco na informao rpida, tem forte influncia da mdia, pois, assim como confirma McLuhan (2010), a mdia

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contempornea apresenta o poder de determinar o que e o que no realidade no mundo de hoje, de modo que a mdia acaba guiando a forma de pensar e agir dos indivduos, pois as relaes humanas passam a ser mediadas pelas imagens construdas sobre a realidade. Tais imagens podem acabar formando no pensamento coletivo a identidade e a reputao de tudo e todos. Sendo assim, entende-se que a sociedade contempornea fortemente influenciada pelo imaginrio transmitido pela comunicao. Os veculos de comunicao de massa, como a televiso, apresentam um importante papel na forma como retratam o mundo esportivo e a imagem de seus protagonistas, os atletas, por isso, merecem certa anlise. A seguir, apresenta-se a o projeto de pesquisa do presente trabalho, com base em observar e descrever alguns aspectos de como possvel analisar a imagem de atletas a partir da exposio em programas esportivos da mdia televisiva.

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5 PROJETO DE PESQUISA

5.1 APRESENTAO

Pelo observado a partir do referencial terico, denota-se a elevada relevncia para a representatividade que atletas profissionais de alto nvel apresentam frente s instituies esportivas em que atuam, assim como perante ao pblico que lhe consome, o observa e influenciado, como reafirmam Rein, Kotler, Shields (2008, p. 68) ao denotarem que Os astros mais famosos so aqueles atletas que atraem os fs para um esporte por suas aes, personalidade e capacidade tcnica. Alm disso, o trabalho profissional de Marketing direcionado para atletas pode lhes garantir patrocnios que auxiliem na manuteno de sua carreira e na consolidao de sua imagem, principalmente quando se trabalha com atletas que figuram com destaque em suas modalidades esportivas, assim como afirma Dayyn Morandi (2011):

Os atletas devem investir na prpria imagem. Um exemplo claro da necessidade disso o Pan Americano 2011, em Guadalajara, no Mxico, emq eu muitos conseguiram resultados fenomenais, como o Thiago Pereira, mas no esto sendo valorizados para obter um investimento de patrocnio. Isso mostra que necessria uma gesto de Marketing profissional.

Neste sentido, um estudo que elucide sobre a forma ou as formas como a imagem de um atleta veiculada a partir de um programa esportivo de televiso, permite verificar as capacidades de um trabalho de Marketing Esportivo orientado para a estruturao de planos, programas e projetos para a imagem do atleta, principalmente por constituir-se como uma pessoa pblica, com freqente exposio em diversas mdias. A seguir, apresenta-se a estruturao do projeto de pesquisa para o presente trabalho, com fundamentao na temtica de um trabalho de Marketing Esportivo voltado para o estudo da imagem de atletas.

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5.2 PROBLEMA

Como possvel gerenciar a imagem de um atleta profissional, a partir de aspectos de sua exposio em um programa esportivo de televiso?

5.3 OBJETIVOS

5.3.1 Objetivo Geral

Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir das informaes de um programa esportivo de veculo de comunicao televisiva.

5.3.2 Objetivos Especficos

Diante do objetivo geral traado, os objetivos especficos procuram direcionar de forma mais precisa o foco da pesquisa, sendo definidos da seguinte forma: Identificar elementos que caracterizem a forma como a imagem do atleta profissional exposta pelo programa esportivo escolhido; Avaliar a relevncia da exposio da imagem do atleta dentro de todo o contexto de informaes do programa esportivo escolhido; Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela rea de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a gesto da imagem de atletas profissionais.

5.4 METODOLOGIA

A definio de um mtodo cientfico fundamental para a realizao da pesquisa, pois, a partir da metodologia de anlise do fenmeno que se obtm os dados, posteriormente transformados em informaes que auxiliam na verificao dos resultados atingidos perante os objetivos do trabalho. Diante do estudo a partir de programas esportivos de veculos de comunicao televisiva, a anlise de contedo possibilita a verificao do fenmeno por meio de critrios que podem ser definidos e ajustados ao material estudado, buscando a interpretao e reconstruo de dados. A partir da anlise de contedo,

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so definidas categorias dentro do contexto analisado, ou seja, delimitam-se os pontos que sero observados, anotados e interpretados, de modo a atuar sobre uma homogeneidade nos critrios de avaliao, distanciando-se de questes subjetivas para a observao e interpretao dos dados. Sobre a anlise de contedo, Bauer e Gaskell (2002, p. 192) destacam esta capacidade de inferncia por meio dos documentos analisados em uma pesquisa:

Atravs da reconstruo de representaes, os analistas de contedo inferem a expresso dos contextos, e o apelo atravs desses contextos. Se enfocarmos a fonte, o texto um meio de expresso. Fonte e pblico so o contexto e o foco de inferncia. Um corpus de texto a representao e a expresso de uma comunidade que escreve. Sob esta luz, o resultado de uma AC (anlise de contedo) a varivel dependente, a coisa a ser explicada. Textos atribudos contm registros de eventos, valores, regras e normas, entretenimento e traos do conflito e do argumento. A AC nos permite reconstruir indicadores e cosmovises, valores, atitudes, opinies, preconceitos e esteretipos e compar-los entre comunidades. Em outras palavras, a AC pesquisa de opinio pblica com outros meios.

Pela viso dos autores, este tipo de metodologia capacita o estudo em traduzir a realidade a partir de documentos, desde que utilizadas categorias e, ou, subcategorias condizentes com o tema e que assegurem inferncias pertinentes ao contexto da pesquisa realizada. Alm disso, a anlise de contedo implica na utilizao de uma tcnica para a leitura e avaliao dos dados obtidos. Para este trabalho, a tcnica de anlise de contedo empregada ser a anlise de contingncia, tambm denominada de anlise associativa que, segundo Wilson Crrea da Fonseca Jnior (apud DUARTE; BARROS, 2006, p. 302), leva em conta [...] que o mais importante no o nmero de vezes em que certas palavras, temas ou tipos de personagens aparecem num mensagem, mas sim como eles esto organizados entre si, ou seja: o que est associado a qu?. A partir desta anlise associativa, a pesquisa apresenta uma relao entre a teoria abordada e as informaes coletadas, evidentemente direcionando-se para o estudo da imagem de atletas a partir de categorias definidas dentro da anlise de contedo.

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5.4.1 Tcnica da pesquisa

Conforme j esboado anteriormente, o mtodo da anlise de contedo implica na utilizao de algumas tcnicas de pesquisa que envolvem a organizao e a forma de avaliao que sero aplicadas para a realizao da pesquisa como um todo. Como definio inicial para a pesquisa, estipula-se a utilizao de vdeos do programa de televiso Globo Esporte, da emissora Rede Globo, como fonte de dados para realizar a anlise sobre a veiculao da imagem de atleta. A escolha pelo programa desta emissora justifica-se pela sua elevada abrangncia e audincia nacional no que se refere ao futebol, conforme informaes do IBOPE contidas no Projeto Futebol 2012 da Rede Globo e apresentadas no APNDICE A, assim como pela facilidade em obter a ntegra dos programas do Globo Esporte, pelo endereo eletrnico http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-esporte-sp. Para especificar melhor a anlise da pesquisa, selecionaram-se categorias que proporcionassem o entendimento de cada informao extrada da fonte dados, auxiliando na interpretao e realizao da anlise associativa. Fonseca Jnior (apud DUARTE; BARROS, 2006, p. 298) destaca que a categorizao consiste no trabalho de classificao e reagrupamento das unidades de registro em nmero reduzido de categorias, com o objetivo de tornar inteligvel a massa de dados e sua diversidade. Alm disso, a definio de categorias envolve um trabalho a partir da teoria abordada anteriormente, entre o que envolve o trabalho de Marketing orientado para a estruturao da imagem de atletas. Sendo assim, as categorias foram definidas de acordo com os critrios do pesquisador e, conforme refora Sousa (2004, p. 82):

Como se constata, a definio de categorias, como todos os produtos da inteligncia e linguagens humanas, sempre uma conveno at certo ponto subjetiva, por maior que seja sua base racional. O pesquisador (categorizador) deve, assim, procurar que as categorias que estabelecer sejam o mais consensual possvel, alicerando-se nos pontos onde as subjetividades se tocam (intersubjetividade).

Passados estes dois momentos de escolha de fonte de dados e classificao em categorias, o material deve ser apurado, seguido de uma organizao, de acordo

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com as ideais de Pimentel (2001), ao descrever que essa organizao de material envolve a realizao de fichamento, levantamento quantitativo e qualitativo de termos e assuntos recorrentes, bem como uma possvel criao de cdigos que facilitem o controle e o manuseio dos dados. Sendo assim, o ANEXO A apresenta a forma como os dados da pesquisa foram organizados, confeccionando-se em uma grande matriz de conduo para a anlise dos resultados obtidos com a pesquisa. Como se pode observar, cada vdeo do programa foi separado por: data de exibio; tempo total de vdeo; incio, fim e total de tempo de cada trecho/quadro analisado dentro do programa; identificao do quadro (Qd+n do quadro em questo) e a especificao da insero de cada quadro em cada uma das categorias estipuladas e apresentadas a seguir.

5.4.2 Categorizao

A categorizao inicial decorre do contedo terico abordado no trabalho, no que envolve as caractersticas em que a imagem de um atleta pode ser explorada em veculos de comunicao. Neste momento, procurou-se por algum mtodo que definisse formas de analisar a imagem de pessoas, para aplic-lo ao trabalho. No sendo possvel obter este mtodo a partir de outros autores, as categorias foram definidas a partir de algumas das funes da imagem corporativa citadas por Costa (2001), adaptando-as para o ambiente esportivo direcionado ao atleta, seguido da definio terica e especfica sobre o que foi analisado dentro de cada categoria. Sendo assim, as categorias definidas foram: 1. Destacar a identidade do atleta; 2. Acumular reputao e prestgio; 3. Evitar situaes crticas; 4. Gerar uma opinio pblica favorvel; 5. Reforar o esprito equipe; 6. Inventar o futuro

Tendo em vista a necessidade de definir cada uma destas categorias de forma especfica, para que as informaes dos vdeos analisados pudessem encaixar-se de forma coerente em cada situao, buscou-se por outros autores da

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rea de Administrao, Marketing e Comunicao para dar base a cada contexto analisados. No que se refere Categoria 1 Destacar a identidade do atleta - analisamse os dados a partir do que envolve o conceito de Identidade, como o que observa Correa (2007, p.40) ao definir que:

A identidade corporativa , [...] a apresentao de uma empresa aos seus vrios stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Alm disto, diz respeito a articulao do que a organizao , o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que est ligada ao modo como a organizao faz negcio e as estratgias que adota.

Diante do exposto pela autora e, valendo-se de que o mesmo que se define para uma organizao pode ser aplicado para uma personalidade como um atleta, a anlise dos contedos para esta categoria fixam-se a partir da interpretao do contexto acima. Para a Categoria 2 Acumular reputao e prestgio - o conceito analisado envolve o que definido para Reputao, assim como cita Almeida (2005, p. 120):

Reputao construda ao longo dos anos e tem como base as aes e o comportamento das organizaes. A reputao pode ser entendida como um crdito de confiana adquirido pela organizao, estando esse crdito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

Dessa forma, o que possvel observar referente confiana e credibilidade incutida sobre a imagem do atleta, insere-se nesta categoria. Na Categoria 3 - Evitar situaes crticas - o contexto analisado procura visualizar por situaes em que aes ou declaraes do atleta ou sobre ele pudessem denotar negativamente sua imagem. Segundo Rosa (2006, p.121), [...] estamos mais expostos do que nunca para o bem e para o mal, mas especialmente para o mal numa extenso inteiramente nova e potencialmente devastadora. E nem sempre nos damos conta disso em nossas aes prticas do dia a dia.

Pela afirmao do autor, qualquer pequena ao que possa ser interpretada de forma negativa pode atingir a reputao e, consequentemente, a imagem de uma pessoa. Para um atleta com ampla exposio isso pode ser mais agravante,

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podendo gerar uma fase de crise em sua carreira profissional. Rosa (2006, p.123) completa afirmando que [...] quando acontece uma crise de reputao que afeta a capacidade dos outros de confiarem em ns, o que estar em discusso na verdade a possibilidade de uma sentena de morte profissional ou empresarial. Diante dessas afirmaes, esta categoria fundamenta-se em procurar por momentos em que seja possvel identificar a neutralizao de contextos que podem gerar uma crise de imagem e reputao ao atleta. Referente Categoria 4 Gerar uma opinio pblica favorvel - procura-se por situaes em que se percebe o favorecimento da imagem do atleta a partir do reconhecimento de suas caractersticas pelos pblicos que podem ser definidos como de interesse para o atleta, como outros jogadores, torcedores, imprensa, patrocinadores, membros administrativos do clube ao qual atua, tcnico e comisso tcnica, enfim, todos aqueles que esto ligados direta ou indiretamente ao atleta. Neves (2002, p. 73) denomina de Pequena Opinio Pblica, a opinio pblica ligada a uma empresa, de modo que ela rene [...] os pblicos com os quais a empresa se relaciona na sua atividade, ou seja, seus constituintes. Dessa forma, esta categoria busca a anlise da opinio dos pblicos de interesse ao atleta no favorecimento de sua imagem. Rein, Kotler e Shields (2008, p. 215), falam sobre imagem favorvel de uma marca esportiva, o que pode ser traduzido para a imagem de um atleta e aplicado a esta categoria. Os autores colocam que A marca esportiva tem imagem favorvel quando o torcedor percebe seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas expectativas de maneira consistente. Para a Categoria 5 - Reforar o esprito equipe - o conceito envolve momentos em que se observa que o atleta procura retirar-se de ator central de determinada situao, posicionando-se no favorecimento da equipe como um todo. Assim, a categoria busca similaridade com o que muito se afirma na rea de administrao sobre a necessidade de manter coerncia dentro de um time, uma equipe, conforme possvel encontrar no Portal HSM (2012), afirmando que:

Todos os membros da equipe empenham-se para manter relaes de cooperao por meio do estabelecimento de objetivos mtuos compartilhados, comunicao aberta e reconhecimento e apoio recprocos. Quando a equipe ganha, cada um vencedor.

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Enfim, na Categoria 6 - Inventar o futuro - o contexto analisado procura pelo que se pode observar a partir de novas perspectivas para o atleta, em visualizao que permitem analisar que o que est em pauta o que se espera que ocorra no futuro de sua carreira, algo que explicite uma inovao para a imagem do atleta. Sobre inovao no esporte, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 308) destacam que A diferenciao num mercado assim to competitivo sempre aquele algo mais, e as expectativas dos torcedores impem que as marcas sejam inventivas na maneira de atingir os fs e de manter seu interesse. Levando este contexto para o atleta, pode-se afirmar que os seus pblicos tambm esperam por certa inovao que seja expressada em desempenho em campo, ou mesmo em conquistas de ttulos. A partir dessa definio especfica para cada categoria, obtm-se uma fundamentao para a anlise dos dados da pesquisa e ressalta-se que, cada quadro que deve se encaixar nas categorias, representam um recorte da ntegra do programa Globo Esporte, fazendo relao especfica com o atleta analisado durante a pesquisa, sendo que, em um mesmo programa, um mesmo quadro/recorte pode ou no aparecer em uma ou mais categorias.

5.4.3 Corpus da Pesquisa

Diante da escolha da fonte de dados, assim como da definio das categorias utilizadas para a realizao da anlise de contedo, o corpus da pesquisa envolve as reportagens televisivas sobre o atleta de futebol profissional Neymar da Silva Santos Jnior, conhecido e tratado durante toda a pesquisa como Neymar. A escolha do referido atleta decorre do fato de representar um dos atletas de maior destaque do futebol do Brasil, em atuao, com elevada exibio de sua imagem pela mdia esportiva em geral. Conforme j exposto, a fonte de dados utilizada o programa Globo Esporte da emissora Rede Globo, no perodo de 21/01/2012 at 20/02/2012, atendo-se de forma especfica para as edies da verso paulista do programa (Globo Esporte SP), dado que o atleta Neymar atua pelo clube paulista Santos Futebol Clube. O perodo escolhido envolve o incio do torneio estadual de futebol, Campeonato Chevrolet Paulista, assim como a Taa Santander Libertadores, competio que

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rene os melhores clubes de futebol da Amrica Latina. A escolha de um perodo de um ms para o perodo de anlise decorre da grande quantidade de dados obtidos em um total de 26 programas do Globo Esporte SP. Para melhor apreciao e verificao dos dados da pesquisa, esses programas esto disponveis na pgina da internet do programa, que pode ser acessada em: http://globotv.globo.com/redeglobo/globo-esporte-sp. Alguns programas so de acesso livre, outros so de visibilidade exclusiva para assinantes da Globo.com. Ressalta-se que, pela anlise basear-se em um programa de televiso, no se pode excluir a relevncia de contedos tanto de udio, como de vdeo, isto , informaes visuais e auditivas do prprio atleta e de outras pessoas que o citam. Portanto, esses dois pontos foram visualizados de forma conjunta para a interpretao dos dados sobre a exposio da imagem do atleta.

5.4.4 Pressupostos

Apresentada toda a metodologia para a pesquisa e, frente ao conhecimento prvio da temtica do trabalho, estipulam-se alguns pressupostos, delineados a partir dos objetivos especficos j definidos, de modo a estabelecer algumas expectativas sobre os resultados esperados ao final da pesquisa. Dessa forma, os pressupostos definidos so: H1 A maior parte das informaes sobre a imagem do atleta envolve assuntos referentes sua identidade e reputao. H2 Dentro do perodo estipulado, o clube no qual o atleta atua o que aparece mais vezes no programa analisado. H3 Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas. H4 A imagem do atleta constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos em que ele no apresenta um bom desempenho.

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H5 Alguns quadros dos vdeos da amostra analisada no sero representados dentro das categorias definidas para o estudo. H6 As aes do atleta fora de campo tambm auxiliam na obteno de uma opinio pblica favorvel sobre sua imagem. H7 O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como mais um atleta, no sustentando para si uma posio de destaque. H8 A imagem do atleta apresenta-se como contedo de elevada exposio dentro da pauta do programa analisado.

Tendo-se todas estas definies, apresenta-se a seguir, anlise dos dados da pesquisa. Com base na apresentao e descrio desses resultados, retomaremos aos pressupostos para verificar a comprovao ou no dos mesmos.

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6 ANLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa realizada abordou 26 programas do Globo Esporte SP, sendo que, dentro destes programas, procurou-se delimitar apenas as informaes que se referiam ao atleta Neymar, de modo a obter a anlise qualitativa de contedo e, a partir da anlise associativa, relacionar as informaes coletadas e as categorias definidas dentro de um composto de estudo de Marketing Esportivo voltado ao atleta. Alm disso, tambm foi possvel a apresentao de uma breve anlise quantitativa, referente ao tempo de exposio da imagem de Neymar durante o perodo analisado. Ressalta-se que a determinao para que os quadros dos programas analisados fossem includos em cada categoria, ou para um mesmo quadro em categorias distintas, decorre de uma interpretao do pesquisador sobre as informaes coletadas nos programas, com base nas definies das categorias estipuladas. Sendo assim, antes de discorrer sobre a apresentao de como cada uma das categorias identificada dentro da pesquisa, convm reforar sobre a quantidade de inseres que foi possvel identificar sobre o atleta Neymar. Dos 26 programas analisados, informaes sobre o atleta estiveram presentes em 17 deles, ou seja, 65,38% de toda a amostra analisada. Dessa forma, a quantidade de tempo total de programa em que o atleta foi inserido referese 0h45m39s, dentro de um total de 96 quadros analisados, conforme consta no ANEXO A. Para melhor entender o que isto representa, a Tabela 1 demonstra o comparativo da exposio da imagem e informaes sobre o atleta, perante a quantidade de outras informaes da pauta do programa (outros esportes, informaes sobre outros clubes que no sejam os includos na tabela, entre outras informaes no ligadas ao futebol), juntamente com o tempo em que os clubes tidos como grandes do estado de So Paulo aparecem no Globo Esporte SP. Apenas para marcao, esses clubes grandes seriam o Sport Club Corinthians (Corinthians), So Paulo Futebol Clube (So Paulo), Santos Futebol Clube (Santos) e Sociedade Esportiva Palmeiras (Palmeiras).

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Tabela 1 Tempo de exposio dos assuntos do programa Clubes/Jogador Outras informaes Corinthians So Paulo Santos Palmeiras Neymar Tempo 03:42:21 01:59:27 01:17:58 01:14:07 00:56:21 00:45:39

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

Nota-se que, apesar do atleta aparecer na ltima posio em relao quantidade de tempo que exposto no programa, pelo fato de comparar-se apenas um jogador com relao a um clube todo e mesmo com as demais exposies do programa, sua imagem e informaes equivale exposio de uma instituio esportiva como um todo. Pelo Grfico 1, entende-se a porcentagem que a veiculao da imagem do atleta representa dentro da pesquisa analisada. Grfico 1 Percentual de exposio dos assuntos do programa

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

O grfico reafirma o carter notrio da exposio do atleta Neymar, principalmente pelo percentual de sua exposio ser de 8%, muito prximo de percentuais de clubes como o Palmeiras (10%) e do prprio Santos (12%), clube no qual o atleta atua. Por estes resultados, a hiptese H2 Dentro do perodo estipulado, o clube no qual o atleta atua o que aparece mais vezes no programa analisado no foi confirmada, uma vez que, mesmo sendo um dos atletas de maior destaque no cenrio atual do futebol nacional, dentre os clubes grandes do estado de So Paulo,

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o Santos figura como o terceiro na presena do programa, durante o perodo da pesquisa. Diante disso, ressalta-se que a anlise do tempo em que o Santos foi exposto, tambm engloba o tempo em que Neymar teve sua imagem e informaes passadas no programa, dado que a exposio do atleta, direta e indiretamente, reflete na exposio da instituio que representa. Sendo assim, a Tabela 2, mostra a forma como foi a exposio completa do Santos, junto ao tempo de exposio de Neymar. Tabela 2 Diviso do tempo de exposio do Santos Exposio Santos Neymar Demais Informaes Total Tempo 00:45:39 00:28:28 01:14:07

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

Nota-se que, diante dos dados da tabela, a maior parte do tempo em que o Santos foi pauta do Globo Esporte SP, as informaes estavam relacionadas ao atleta em estudo. O Grfico 2 explicita de forma mais clara o percentual que a imagem e informaes sobre Neymar representam neste contexto. Grfico 2 Diviso percentual do tempo de exposio do Santos

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

Verifica-se que, de todo o tempo em que o Santos esteve presente no programa Globo Esporte SP, a maior parte, equivalente a 61%, relacionou-se ao atleta Neymar, ficando apenas 39% das demais informaes sobre a instituio

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esportiva. Isto demonstra o grau de relevncia que uma nica pessoa pode apresentar perante toda uma instituio, principalmente no mbito esportivo. Alm disso, esses dados permitem afirmar a hiptese H8 A imagem do atleta apresenta-se como contedo de elevada exposio dentro da pauta do programa analisado uma vez que o tempo total que a imagem do atleta esteve exposta se equipara exposio de outros clubes. Apresentadas estas anlises primrias, que, alm de permitirem quantificar o tempo em que Neymar esteve exposto durante o Globo Esporte SP, tambm auxiliam na justificativa da escolha do referido atleta para o estudo, parte-se para a anlise associativa entre as categorias definidas para a pesquisa e o referencial terico ligado ao presente trabalho.

6.1 ANLISE ASSOCIATIVA

A quantidade em que cada categoria aparece durante toda a pesquisa pode ser observada a partir do Grfico 3. Grfico 3: Quantificao da identificao das categorias da pesquisa

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

Pelo apresentado, computam-se 142 inseres ao total, sendo que, como o total de quadros de 96, entende-se que um mesmo quadro encaixou-se em mais

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de uma categoria. Os contedos de todos esses quadros podem ser verificados no ANEXO B. Nota-se que, dentre todas as categorias, as que aparecem em maior destaque so Destacar a identidade do atleta e Acumular reputao e prestgio, uma vez que, somente para estas categorias, encontram-se 61% das inseres. Sendo assim, a hiptese H1 A maior parte das inseres da imagem e informaes sobre o atleta envolve assuntos referentes sua identidade e reputao foi confirmada, uma vez que as categorias que envolvem identidade e reputao obtiveram um total de 87 inseres. Percebe-se, tambm, uma quantidade de 14 inseres que foram anotadas como Sem Categorizao, pelo fato de no ser possvel interpret-las dentro das referidas categorias apresentadas e formatadas na metodologia. Essa

particularidade ser abordada mais adiante, mas, a partir desse fato, antecipa-se que a hiptese H5 Alguns quadros dos vdeos da amostra analisada no sero representados dentro das categorias definidas para o estudo foi confirmada. A seguir, apresenta-se a anlise de cada uma dessas categorias, para melhor compreenso de todo o composto da pesquisa:

6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta

Categoria que apresentou um total de 50 inseres (35% do total) dentro da amostra analisada, refere-se ao contexto de identidade do atleta, a partir das exposies que delineassem em favor do que os autores denotam sobre identidade corporativa, de modo que isso pudesse ser aplicado para uma personalidade. Alguns quadros que figuraram nesta categoria foram:

Qd02 - Atleta fazendo e comemorando o gol, com reprter citando o jogador como melhor do continente.

Qd04 - Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas).

Qd05 - Entrevista com o jogador, apresentao dos prmios Rei das Amricas, Gol Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Trofu de Concorrente ao Bola de Ouro Fifa.

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Qd73 - Jornalista ressalta que, apesar de no estar em uma noite boa, por ser um craque, ele deveria permanecer em campo. O narrador compara Neymar a atletas como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que eles possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento. Novamente imagens do gol de Neymar, intercalando com as imagens dos outros jogadores citados.

Nota-se que, no quadro Qd37, a identidade diferenciadora do atleta comparada com outros atletas que so considerados os melhores do mundo na atualidade, favorecendo positivamente ao Neymar. Alm desses quadros que se referem a menes diretas de jornalistas ao jogador, trechos da atuao do jogador em campo, ou entrevista direta com o atleta, sendo ressaltados seus feitos, tambm foi possvel identificar a figura de outros atletas ressaltando a qualidade de Neymar, como pode ser apresentado em:

Qd37 - Reprter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de marc-lo. Adversrio ressalta ser um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Reprter se espanta com a palvra PRAZER e o marcador refora que sim.

Qd46 - Matria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que a maior preocupao do Palmeiras ser a marcao em cima de Neymar. Imagens do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversrio e sofrendo faltas. Fala do jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com Neymar, por ser um atleta de movimentao diferenciada, com e sem a bola.

Qd65 - Jogador Fucile, do Santos, fala que Neymar um atleta fora de srie, que teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que bom ter um jogador com essa qualidade, principalmente quando o time precisa. Nesse sentido, os quadros permitem confirmar a hiptese H3 Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas tendo em vista os posicionamentos positivo de outros atletas, adversrios ou no, perante o atleta em estudo.

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Como a questo sobre identidade no envolve apenas o posicionamento do atleta dentro de campo, mas tambm seu estilo e personalidade fora dele, procurouse observar questes que abordassem a vida de Neymar fora do ambiente do futebol. Os quadros analisados no tinham uma forte presena deste fator, mas possvel identificar um pouco deste contexto a partir do quadro a seguir.

Qd27 - Reprter fala que apesar do atleta no ser msico, como todo artista da bola, o craque (como denominado na reportagem) j voltou a ensaiar, treinar para poder voltar a se divertir em campo, tanto quanto se divertiu nas frias, fora de campo: Atleta fala que as frias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como jogar futebol na rua noite, tirar foto com uma pessoa fantasiada de Bob Esponja, no meio do trnsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem parte de seu modo de ser (Finalizao da entrevista com rpida reprise da apresentao do atleta no programa Criana Esperana, junto ao cantor Michel Tel).

No entendimento de que a identidade de um atleta, assim como de uma organizao, busca pela diferenciao de suas qualidades perante os demais, de modo que possa ser destacado como referncia por todos os seus pblicos, os quadros cooperam com a pertinncia do estabelecimento desta categoria dentro de um trabalho de Marketing Esportivo com foco no planejamento da imagem do atleta, pois refirmam o que defende Correa (2007, p.40):

A identidade corporativa , portanto a apresentao de uma empresa aos seus vrios stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Alm disto, diz respeito a articulao do que a organizao , o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que est ligada ao modo como a organizao faz negcio e as estratgias que adota.

6.1.2 Categoria Acumular Reputao e Prestgio

A categoria que envolve as questes sobre a reputao de Neymar, obteve um total de 37 inseres (26%) e apresenta algumas semelhanas ao que foi observado a partir das anlises sobre sua identidade, afinal, assim como uma instituio que apresenta boa reputao, mantm coerncia entre sua identidade,

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atitudes e formas de trabalho perante seus pblicos, o mesmo aplicado a um atleta. De acordo com o citado a partir de Almeida (2005, p. 120):

Reputao construda ao longo dos anos e tem como base as aes e o comportamento das organizaes. A reputao pode ser entendida como um crdito de confiana adquirido pela organizao, estando esse crdito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

Ou seja, a reputao envolve, dentre outras questes, a forma como o atleta reconhecido pelos seus pblicos, a partir de todos os seus feitos dentro e fora do campo. Observam-se esses pontos a partir de alguns quadros como:

Qd06 - Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta pode vir a ser um mito, pelas qualidades como profissional e ser humano.

Qd10 - Sobre ser preparado desde pequeno para ser um dolo: Fala que as coisas acontecem muito rpido na vida pessoal e profissional - ser pai, as conquistas de ttulos e do prmio com o Gol Puskas (gol mais bonito do ano, no mundo todo).

Qd80 - Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores, sendo assediado por vrios Reprteres e fs. Reprter narra que a recepo para Neymar e o Santos F.C. calorosa.

Qd90 - Reprter entrevista f sobre a espera pelo atleta Neymar no saguo do hotel em que os jogadores do Santos F.C. est hospedado. F est usando camiseta com a foto de Neymar e afirma que todos esto esperando pela presena dele junto aos fs.

Qd48 - Matria com o cantor e personagem de rua Maurcio Maluquinho, enfatizando que a msica principal dele uma em homenagem Neymar. Reprter fala sobre o fato do aniversrio do atleta estar prximo e, dentre as possibilidades de presentes, decidiram dar um CD com a msica e um clipe. O ltimo bloco do programa foi totalmente dedicado a esta matria, sendo que o Globo Esporte foi atrs do msico de rua e preparou toda a produo do clipe, juntamente com produtores e outros msicos profissionais.

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Pelos quadros apresentados, percebe-se que a reputao do atleta denotada de forma positiva, o que permite afirmar que o mesmo apresenta prestgio no cenrio esportivo. Esta afirmao fica mais evidenciada nos quadros Qd06 e Qd48. Pelo primeiro, o presidente do Santos afirma que Neymar pode vir a virar um mito, engrandecendo seus feitos e conquistas. J no segundo, existe todo um esforo do Globo Esporte SP em criar um presente, uma msica, em homenagem ao aniversrio de 20 anos do atleta. Portanto, pela relao direta que existe entre identidade, imagem e reputao, um trabalho de Marketing Esportivo direcionado ao atleta tambm precisa figurar fortemente junto a estes conceitos, buscando esforos para evidenciar as atitudes e personalidade da pessoa, assim como em um trabalho que envolve a reputao de uma organizao.

6.1.3 Categoria Evitar Situao Crticas

Categoria que obteve 16 inseres (11% do total) a partir da anlise de todos os quadros, reserva-se ao ponto no qual as informaes apresentadas sobre o atleta pudessem gerar alguma mensagem negativa que, por estar inserido em um contexto esportivo, pudesse trazer caractersticas que normalmente denotam momentos de eminncia de alguma crise. Diante disso, dos quadros que apresentam mensagens que visam evitar momentos em que uma situao mais crtica pudesse gerar uma possvel crise de imagem para o atleta, destacam-se:

Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentrao, algo entorno de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em concentrao, que no gosta muito disto, mas considera importante pela necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube, fazendo a diferena na hora do jogo.

Qd42 - Reprter questiona o atleta no trmino do jogo sobre o fato de no ter sado o gol de nmero 100. Jogador responde que no queria o gol e sim a vitria.

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Qd52 - Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo de jogo sobre o fato de estar muito quente e horrvel para jogar.

Qd56 - Reprter fala que, apesar de ser o aniversrio de Neymar no jogo contra a S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria comuns ao atleta. No intervalo do jogo, enquanto o atleta sai, reprter o questiona se as faltas nele esto exageradas. Atleta responde que no tem de falar nada, apenas jogar futebol.

Em todos os momentos dos quadros acima, as possveis situaes crticas so minimizadas pela prpria fala do jogador, buscando sempre um lado positivo em suas colocaes, no caso das concentraes, por exemplo, ou mesmo evitando respostas polmicas quando questionado por algum jornalista. Dentre todas as inseres nesta categoria, tambm foi possvel identificar momentos em que a prpria imprensa evita a possibilidade do agravamento de uma situao crtica para o atleta, a partir de comentrios positivos Neymar, mesmo em situaes de sua vida particular ou momentos adversos de jogo. o caso de momentos como:

Qd57 - Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando com os companheiros e chutando a gol. Apesar de no estar bem no jogo, Jornalista ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C.

Qd72 - Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber faltas e sem muito brilho, at o momento em que sai gol de Neymar, em uma jogada de cobrana de falta sofrida por ele. O Jornalista refora que a jogada do gol semelhante do jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e comemora com gestos de desabafo.

Qd88 - Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Reprter procura falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "at acerta o passe" ao companheiro.

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Qd96 - Apresentador procura reforar a fala do Reprter, falando que para esses momentos (de festa, nas folgas do atleta) que existe o treinamento regenerativo de atletas profissionais. Esses quadros permitem confirmar a hiptese H4 A imagem do atleta constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos em que ele no apresenta um bom desempenho dado que os quadros apontam para isto a partir do posicionamento da imprensa a favor do atleta. O quadro Qd96, possivelmente, o que mais demonstra o posicionamento da imprensa em evitar uma situao crtica para o jogador. A reportagem completa mostrava Neymar em festa durante o perodo de Carnaval e, ao final, o apresentador do programa procurou reforar que os treinos regenerativos que os atletas realizam ao retornarem de folgas, servem justamente para situaes como que o atleta estava exposto. Ainda nesta categoria, o quadro Qd39 tambm abordou sobre a vida particular do atleta, que poderia gerar uma situao crtica para sua imagem. No contexto geral da reportagem, o tcnico do Santos, Muricy Ramalho, teria sido questionado sobre o condicionamento fsico de Neymar. Alm de o tcnico esquivarse de uma situao negativa, interpreta-se que tambm evitou alguma polmica para o jogador, pelos momentos festivos que participou durante o perodo de folga. Segue o quadro:

Qd39 - Reprter cita sobre o fim das frias dos atletas titulares do Santos e o tcnico Muricy Ramalho refora que, quanto ao Neymar, ele praticamente no teria tirado frias pois sempre que ligava a televiso, o via em jogo beneficente, na Bahia, em Portugal, em vrios lugares, o que o teria ajudado a no perder condicionamento.

A partir dos quadros, percebe-se a relevncia do cuidado com a imagem do atleta na orientao para evitar situaes adversas, que possam vir a gerar algum momento de crise, principalmente pelo fato de que, independente de suas aes na vida pessoal ou profissional, como afirmado por Rosa (2006), a exposio de sua imagem em situaes negativas pode gerar fortes consequncias para sua carreira.

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6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinio Pblica Favorvel

Categoria com representatividade de 15 inseres a partir dos quadros analisados (11%), evidenciam-se momentos em que tanto o atleta, como a imprensa, outros atletas do Santos e de outros clubes, bem como fs, procuram posicionar-se de modo a gerar uma opinio pblica favorvel sua imagem. Os seguintes quadros podem ser identificados nesta categoria:

Qd09 - Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a quantidade de fs: Afirmao do atleta que "o carinho da rapaziada fantstico".

Qd13 - Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona seria um time fraquinho, que tem o atleta Messi, que no jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois anos sem qualquer leso, sobre como possvel ele no se machucar: Afirmao de que tudo se trata de dedicao e doao aos treinamentos e aos jogos para no se machucar.

Qd53 - Reprter fala sobre o fato do atleta, mesmo no estando em um de seus melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do atleta fazendo dribles, marcando o gol nmero 100 em sua carreira e comemorando com uma dana.

Qd81 - Reprter fala sobre testes fsicos que o time do Santos F.C. fez durante e pr temporada, para combater o desgaste fsico na seqncia de jogos. Mdico do clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso so os dois atletas que mais apresentam resistncia, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes fsicos.

Nota-se que, focado para o estudo da funo da imagem do atleta no sentido de gerar uma opinio pblica favorvel, obtiveram-se mais dados no que se refere ao carisma com os fs e sobre seu condicionamento fsico, o que geraria uma opinio positiva perante seu desempenho em campo. Durante o perodo da pesquisa, nada relacionado a aes do atleta fora de campo foi observado.

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Sendo assim, nada foi possvel afirmar sobre a hiptese H6 As aes do atleta fora de campo tambm auxiliam na obteno de uma opinio pblica favorvel sobre sua imagem uma vez que os dados obtidos no permitem uma deciso sobre este ponto. Frente aos dados, observa-se que a associao do contexto de opinio pblica junto imagem do atleta, apesar de no envolver questes sobre Neymar fora de campo, corrobora com as colocaes de Rein, Kotler e Shields (2008, p. 215), sobre o fato de que A marca esportiva tem imagem favorvel quando o torcedor percebe seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas expectativas de maneira consistente. Interpreta-se o sentido de marca esportiva, direcionando-a para o atleta e, pelas informaes dos quadros, nota-se que no apenas os fs, mas tambm a imprensa e outros atletas se mantm favorveis imagem do atleta. 6.1.5 Categoria Reforar o Esprito de Equipe

Categoria com um total de 6 inseres analisadas (4%), com foco na interpretao dos quadros em que foi possvel observar que a imagem do atleta visava favorecer no a si prprio, mas ao grupo todo da instituio esportiva que representa.. Tais observaes so exemplificadas por quadros como:

Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentrao algo entorno de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em concentrao, que no gosta muito disto, mas considera importante pela necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube, fazendo a diferena na hora do jogo.

Qd62 - Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o prximo jogo do clube no campeonato, mas afirma que o o elenco, como um todo, tambm muito forte.

Qd78 - Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo que deve melhorar mais daquele momento para frente. [...].

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Os quadros expostos buscaram denotar o que apresentado no Portal HSM (2012):


Todos os membros da equipe empenham-se para manter relaes de cooperao por meio do estabelecimento de objetivos mtuos compartilhados, comunicao aberta e reconhecimento e apoio recprocos. Quando a equipe ganha, cada um vencedor.

Sendo assim, a hiptese H7 O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como mais um atleta, no sustentando para si uma posio de destaque foi confirmada, uma vez que se pode interpretar os quadros sempre com o atleta incluindo-se como parte de todo um time, uma equipe.

6.1.6 Categoria Inventar o Futuro

Com apenas 4 inseres (3%), esta categoria abordou sobre o que muito se fala no ambiente de Marketing a respeito de inovao. A questo de inventar o futuro equipara-se com este contexto a partir dos seguintes quadros:

Qd25 - Reprter comenta que outro objetivo o atleta buscar o indito ttulo olmpico junto Seleo Brasileira de Futebol, pelas Olimpadas de 2012, em Londres (Rpido vdeo do atleta comemorando gol pela Seleo Brasileira): Atleta refora que um sonho poder disputar e conquistar um ttulo que ainda indito e que espera poder participar deste feito.

Qd26 - Reprter chama a ateno para o fato de que o atleta deve renovar seu repertrio de dribles e jogadas (Vdeo mostrando jogadas e dribles do atleta em cima de adversrios variados): Atleta afirma que ainda no pensou em nenhum drible ou jogada nova mas que seu repertrio no deve acabar, assim como um msico sempre renova suas msicas.

Pelos dois quadros, permite-se visualizar que o objetivo imaginar novas conquistas e novas apresentaes distintas do atleta, creditando a ele a capacidade do ineditismo de ttulos e jogadas, por exemplo.

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Estes quadros facilitam a interpretao da afirmao de Rein, Kotler e Shields (2008, p. 308), quando destacam que A diferenciao num mercado assim to competitivo sempre aquele algo mais, e as expectativas dos torcedores impem que as marcas sejam inventivas na maneira de atingir os fs e de manter seu interesse. Refora-se que em um ambiente de Marketing Esportivo com foco no atleta, a categoria Inventar o Futuro, apesar de ser apresentada com baixa quantidade de inseres, objetivou mostrar que a imagem do atleta tambm precisa mostrar-se competitiva, no sentido de apresentar a capacidade de mostrar o inusitado, para cada momento da carreira do atleta.

6.1.7 Sem Categorizao

Conforme j foi apresentado, obteve-se uma quantidade de quadros que no se encaixaram dentro das categorias determinadas na metodologia da pesquisa. Pode-se compreender o ocorrido pelo fato do mtodo apresentado ser uma sugesto primria de como possvel analisar a imagem de um atleta a partir de um programa esportivo de televiso. Mesmo que todos estes quadros possam ser vistos no ANEXO B, vlido expor exemplos desses 14 quadros sem categorizao, que representam 10% do material obtido a partir da anlise da amostra, dado que, alguns deles, apresentam contedo que poderia ser classificado como negativos imagem do atleta.

Qd54 - Reprise da dana do jogador na comemorao do gol, com narrao do reprter enfatizando que no se deve fazer dancinha contra a S.E. Palmeiras, dado que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clssico.

Qd58 - Reprter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara amarrada", devido s faltas que levou e que, cansado de levar falta, tambm fez e recebe carto amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a advertncia do rbitro da partida.

Qd86 - Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o chute para o gol. Reprter afirma que o Santos F.C. ataca com velocidade, mas

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Neymar domina mau e perde o gol. Reprter afirma que seria o primeiro de muitos gols perdidos pelo Santos F.C. e so mostradas outras imagens de Neymar chutando e lamentando gols perdidos.

Qd87 - Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de equipe e errando chutes a gol. Reprter continua afirmando que o atleta perde um, dois, vrios gols.

Diferentemente do que foi apresentado na anlise da Categoria 3 - Evitar Situaes Crticas - esses quadros evidenciam momentos em que h colocao realmente negativa sobre o atleta, questionando a atuao do mesmo em determinados momentos. Mesmo que a quantidade desses quadros ocorra em menor nmero, comparando-se aos quadros em que h minimizao de situaes crticas da imagem de Neymar, estas informaes reforam que o atleta pode sofrer alguns revezes durante sua carreira, mesmo em momentos de ascenso. Caso no respondidos de forma rpida e neutralizadora, podem prejudicar para sua imagem. Conforme citado por Rien, Kotler e Shields (2008, p. 215)

As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorvel precisam entender as crticas e os crticos, reformular seu produto e respectiva comunicao de mensagem, para que reflitam um posicionamento de marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da nova imagem.

Diante de todo o apresentado para este trabalho, pode-se definir uma nova categoria a partir destes quadros, cuja denominao escolhida Mapear a Exposio Negativa. Um trabalho de Marketing Esportivo com foco no atleta, pode auxiliar nesta orientao de necessidade de mudana para uma imagem positiva, a partir de trabalhos que envolvam, por exemplo, a estruturao do relacionamento do atleta com seus pblicos de interesse, bem como seu posicionamento neste tipo de situaes, buscando sempre a autenticidade de sua imagem, diante deste mapeamento de exposies negativas.

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Alm disso, em um quadro em especfico, o programa Globo Esporte SP mostrou a existncia de um ssia de Neymar, que faz algumas aparies oficiais para representar a imagem do atleta. Segue o quadro abaixo:

Qd33 - Reportagem sobre o melhor ssia do Neymar, segundo o reprter Thiago Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta, destaca que a diferena entre ele e o jogador seriam a conta bancria e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar sobre adversrio, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional).

Apesar de ser um nico exemplo, durante a reportagem sobre o ssia, notvel a quantidade de pessoas que o reconhecem como uma pessoa de caractersticas fsicas idnticas ao atleta, sendo que o assdio para fotos e proximidade junto ao ssia so como se fosse o verdadeiro Neymar. Diante disso, percebe-se a representatividade que o atleta possui com seus fs, podendo ser atribuda uma nova categoria, que envolve a questo do Carisma para com os pblicos. Este carisma tambm pode ser percebido na preocupao que a imprensa, representada no trabalho pelo Globo Esporte SP, apresentou para com o atleta, quando se prontificou em presente-lo com uma msica em homenagem ao seu aniversrio. Este ponto pode ser verificado no quadro Qd48, que tambm inclumos na categoria Acumular Reputao e Prestgio, descrita no item 6.1.2 do trabalho.

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7 CONSIDERAES FINAIS

O Marketing Esportivo tm sido colocado como a nova tendncia do mercado esportivo nacional, mesmo entendendo-se que as aes que so realizadas neste mbito j apresentam elevado conhecimento e retorno em outros pases em que a cultura do investimento no esporte sempre foi mais difundida. No Brasil, essas questes apresentam-se com mais fervor em todos os focos de opinio pblica, principalmente pela programao da ocorrncia dos dois maiores eventos esportivos mundiais em territrio nacional. Assim, elevados investimentos tm ocorrido na estruturao de arenas, investimentos em transporte,

ambientalizao de espaos e demais pontos de infraestrutura para a recepo destes eventos. Neste sentido, as instituies esportivas buscam seu fortalecimento a partir de aes diversas de Marketing, entendendo o bom momento esportivo e econmico pelo qual o pas passa. Junto a isso, os atletas, tidos como personagens centrais de qualquer modalidade esportiva, tambm passam a buscar pela estruturao mais profissional deu sua imagem e, consequentemente, de sua carreira. O trabalho na associao de atletas a produtos de outras empresas uma prtica mais comum h tempos, contudo, o trabalho com foco no atleta, como se ele fosse uma empresa ou um produto, que necessita de planejamento de Comunicao e Marketing para ampliar sua visibilidade e lhe garantir tranquilidade para o desempenho nico de sua funo como atleta, define-se em uma rea mais recente. Na atualidade, observam-se pequenos focos de entidades esportivas que j preparam seus atletas desde a base infantil, no apenas com apoio financeiro e educacional, mas com acompanhamento em todas as reas do conhecimento humano, o que faz do atleta um verdadeiro agregador de outros profissionais. As reas de Comunicao e do Marketing so exemplos disso e, o trabalho direcionado ao cuidado com a imagem do atleta, a forma como ela entendida pelos seus pblicos e, principalmente, a forma como ela exposta na imprensa, foi alvo deste trabalho. Entende-se que para todo e qualquer esporte, a mdia televisiva um grande influenciador da opinio pblica e, a partir do momento em que a imagem de um atleta de destaque passa a ser exposta de forma intensa, exige-se um forte trabalho

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de assessoria de imprensa, de modo que o relacionamento com este pblico no permita arranhes imagem do atleta. Sendo assim, este trabalho procurou abordar sobre formas sobre como possvel analisar e avaliar a exposio da imagem de atletas a partir de programas de televiso, por meio de conceitos dentro das reas de Administrao, Comunicao, Marketing e Marketing Esportivo, o que tambm possibilitou encaixar o estudo da imagem de atletas profissionais em um carter de discusso acadmica. Os resultados obtidos permitem evidenciar a relevncia que um atleta de destaque apresenta frente mdia televisiva e sua notoriedade quando comparado quantidade de informaes obtidas sobre o atleta, em relao a outros temas do programa. Alm disso, pelo fato do atleta escolhido se apresentar em um momento de ascenso de carreira, as informaes obtidas conduziram para uma avaliao positiva quase que em sua totalidade, salvo pequenos momentos em que foi possvel identificar focos de situaes negativas. Sugere-se que, para um momento de continuidade deste estudo, o mtodo seja aplicado para uma ou mais personalidades esportivas que estejam em momentos distintos do que utilizado nesta pesquisa, podendo-se obter comparativos que enriqueam o debate sobre o tema. No decorrer do estudo, verificaram-se momentos em que as categorias estipuladas para o mtodo no abrangiam todos os quadros descritos a partir da observao do programa Globo Esporte SP. Dessa forma, a partir do referencial terico e do apoio da pesquisa, foi possvel sugerir duas novas categorias para possveis futuros estudos: Mapear a Exposio Negativa e Carisma. Sendo assim, sugere-se que um estudo seguinte possa incorporar estes dois ltimos, assim como novos critrios para anlise da imagem de atletas profissionais, uma vez que outros quadros tambm extrapolaram os critrios de avaliao definidos no mtodo, demonstrando que o mtodo, apesar de vlido, pode e deve ser expandido para alm das seis categorias iniciais. Por fim, confirma-se sobre o potencial para a rea de Marketing Esportivo na atuao de profissionais direcionados para o cuidado com a imagem e carreira do atleta, levando-se em conta os resultados obtidos, assim como as possibilidades do expansivo cenrio do esporte no Brasil.

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REFERNCIAS

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59

APNDICES

60

APNDICE A Preferncia Televisiva de Consumidores de Futebol

61

ANEXOS

62

ANEXO A Matriz dos dados da pesquisa

DATA

Tempo de Incio Fim Total Identificao Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorizao Vdeo (mm:ss) (mm:ss) (mm:ss) Exibido 03:53 04:13 00:20 Qd01 1 1 24:11 23:53 02:22 07:21 07:50 08:00 08:44 08:58 09:09 09:46 10:10 10:48 11:18 11:30 11:41 11:51 12:05 12:40 13:01 13:23 02:32 07:49 07:59 08:27 08:56 09:08 09:45 10:09 10:47 11:17 11:29 11:40 11:50 12:04 12:39 13:00 13:22 13:58 00:10 00:28 00:09 00:27 00:12 00:10 00:36 00:23 00:37 00:29 00:11 00:10 00:09 00:13 00:34 00:20 00:21 00:35 Qd04 Qd05 Qd06 Qd07 Qd08 Qd09 Qd10 Qd11 Qd12 Qd13 Qd14 Qd15 Qd16 Qd17 Qd18 Qd19 Qd20 Qd21 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 06:27 06:51 06:36 06:55 00:09 00:04 Qd02 Qd03 1 1

21/01/12 23/01/12

24/01/12

23:06

63

DATA

Tempo de Vdeo Incio Fim Total Identificao Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorizao (mm:ss) (mm:ss) (mm:ss) Exibido 15:40 15:54 00:14 Qd22 1 17:00 17:47 18:14 18:30 18:55 19:45 00:47 00:26 00:15 00:24 00:49 Qd23 Qd24 Qd25 Qd26 Qd27 1 1 1 1 1 1 17:48 18:15 18:31 18:56

25/01/12

22:23

26/01/12 27/01/12 28/01/12 30/01/12 31/01/12 01/02/12 02/02/12

24:00 21:45 22:18 24:06 09:07 23:19 23:11 24:01 09:27 09:55 11:05 20:55 22:34 01:03 08:05 08:23 08:34 08:48 09:07 09:57 10:45 18:27 18:48 09:26 09:33 10:13 11:15 22:33 23:02 01:18 08:22 08:33 08:47 09:06 09:25 10:44 10:52 18:47 19:23 00:19 00:06 00:18 00:10 01:38 00:28 00:15 00:17 00:10 00:13 00:18 00:18 00:47 00:07 00:20 00:35 Qd29 Qd30 Qd31 Qd32 Qd33 Qd34 Qd35 Qd36 Qd37 Qd38 Qd39 Qd40 Qd41 Qd42 Qd43 Qd44 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20:53 21:20 00:27 Qd28 1

03/02/12

24:14

64

DATA

Tempo de Vdeo (mm:ss)

Incio Fim Total Identificao Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorizao (mm:ss) (mm:ss) Exibido 04:55 05:20 00:25 Qd45 1 08:40 09:06 14:00 22:06 17:50 22:06 01:13 01:22 01:44 03:00 08:00 08:34 08:45 09:00 09:40 10:02 10:24 00:26 00:19 08:05 00:29 02:14 00:13 00:04 00:21 00:13 00:46 00:33 00:10 00:14 00:39 00:21 00:21 Qd46 Qd47 Qd48 Qd49 Qd50 Qd51 Qd52 Qd53 Qd54 Qd55 Qd56 Qd57 Qd58 Qd59 Qd60 Qd61 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13:41 14:01 17:21 19:52 01:00 01:18 01:23 02:47 07:14

04/02/12

22:06

06/02/12

24:01

08:01 08:35 08:46 09:01 09:41 10:03

07/02/12 08/02/12 09/02/12

23:22 20:53 24:15 12:58 13:21 13:06 13:54 00:08 00:33 Qd62 Qd63 1 1

65

DATA

Tempo de Vdeo (mm:ss)

Incio (mm:ss) 00:17 02:05 03:04 03:50 17:55 18:09 19:00

Fim (mm:ss) 00:22 02:35 03:20 04:00 18:08 18:50 19:15 19:50 20:24 20:40 21:02 21:26 21:49 22:00 22:15

Total Identificao Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorizao Exibido 00:05 00:30 00:16 00:10 00:13 00:41 00:15 00:09 00:33 00:15 00:21 00:23 00:22 00:10 00:14 Qd64 Qd65 Qd66 Qd67 Qd68 Qd69 Qd70 Qd71 Qd72 Qd73 Qd74 Qd75 Qd76 Qd77 Qd78 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10/02/12

22:59

19:41 19:51 20:25 20:41 21:03 21:27 21:50 22:01

11/02/12 13/02/12 14/02/12

24:00 23:16 20:34 23:08 20:53 21:50 20:42 21:00 22:14 00:08 00:07 00:24 Qd79 Qd80 Qd81 1 1 1 1 1 1

66

DATA

Tempo de Vdeo (mm:ss) 18:04

Incio (mm:ss) 05:00

Fim (mm:ss) 05:22 10:44 17:21 13:27 14:14 15:00 15:06 15:22 18:10 18:30 05:01 05:08 05:20 19:22 19:28

Total Identificao Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorizao Exibido 00:22 01:04 00:09 00:18 00:19 00:45 00:05 00:11 00:25 00:19 00:12 00:06 00:07 02:54 00:05 45:39 Qd82 Qd83 Qd84 Qd85 Qd86 Qd87 Qd88 Qd89 Qd90 Qd91 Qd92 Qd93 Qd94 Qd95 Qd96 50 37 1 1 1 1 1 16 15 6 4 14 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

15/02/12

09:40 17:12 13:09 13:55

16/02/12

20:23

14:15 15:01 15:11

17/02/12 18/02/12

22:59 22:45 17:45 18:11 04:49 05:02

20/02/12

23:05

05:13 16:28 19:23

TOTAIS

67

ANEXO B Descrio dos quadros da pesquisa

Identificao Qd01 Qd02 Qd03 Qd04 Qd05 Qd06 Qd07 Qd08 Qd09 Qd10 Qd11

Qd12

Quadros Apresentao de vinheta do incio do Campeonato Paulista de Futebol, mostrando todos os clubes. Quando mostra o Santos, inclui o atleta sendo acompanhado por seguranas e, na ltima cena do vdeo, imagem focada na figura do atleta, como se estive posando como um esttua e msica de desfecho. em tom orquestral. Atleta fazendo e comemorando o gol, com Reprter citando o jogador como melhor do continente Atleta fazendo dribles Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas) Entrevista com o jogador, apresenta o prmio Rei das Amricas, Gol Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Trofu de Concorrente ao Bola de Ouro Fifa Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta pode vir a ser um mito, pelas qualidades como profissional e ser humano Entrevista com o jogador, ressaltando os feitos da conquista de todos os ttulos possveis (brincadeira com o reprter sobre ser imbatvel no campo e no vdeo game) Imagens dos prmios conquistados pelo jogador, com destaque ao Gol Puskas. Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a quantidade de fs: Afirmao do atleta que "o carinho da rapaziada fantstico". Sobre ser preparado desde pequeno para ser um dolo: Fala que as coisas acontecem muito rpido na vida pessoal e profissional - ser pai, as conquistas de ttulos e do prmio com o Gol Puskas. Questionado sobre as frias, pelo fato de estar fazendo sucesso: As melhores da vida, aproveitou com famlia e amigos. Mostra imagem do atleta na apresentao do Criana Esperana, junto ao cantor Michel Tel, no palco. Sobre assistir futebol e cuidar do fsico nas frias, onde e com quem passou a virada de ano: Afirmao de que no procurou por nada de futebol, no fez atividades fsicas, que ao contrrio de ganhar, perdeu peso e que passou a virada do ano junto ao amigo e atleta Paulo Henrique "Ganso".

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Identificao Qd13

Qd14 Qd15 Qd16 Qd17

Quadros Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona seria um time fraquinho, que tem o atleta Messi, que no jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois anos sem qualquer leso, sobre como possvel ele no se machucar: Afirmao de que tudo se trata de dedicao e doao aos treinamentos e aos jogos para no se machucar. Sobre ser supersticioso e pedir proteo antes de entrar em campo: Orao para proteger contra alguma pancada durante o jogo. Sobre algum trabalho muscular diferenciado: Nada de diferente do que os demais jogadores fazem, tudo conforme a orientao da equipe de treinamentos. O que espera do ano de 2012: Melhor que em 2011, tanto em conquistas pessoais como pelo Santos F.C. Sobre a gritaria que os fs fazem do lado de fora do nibus (estdio mvel) em que ocorre a entrevista, pelo fato do Presidente do Santos F.C. ter passado por perto e ter muita moral com a torcida: Coloca que talvez seja porque o presidente do clube muito carismtico e estar de parabns pelo que tem feito pelo clube. Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentrao algo entorno de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em concentrao, que no gosta muito disto, mas considera importante pela necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube, fazendo a diferena na hora do jogo. Sobre poder jogar melhor ou no se houvesse ou no concentrao: Considera importante e que algo que passa, esquecido quando ocorrem as conquistas. Brinca com o reprter sobre o fato de poder ter tempo de descansar e jogar videogame para ganhar dele. Sobre o que tem ocorrido das pessoas falarem sobre o atleta e o aqurio da cidade de Santos: Afirma que o sobre o Leo Marinho, que talvez vire Neymarinho (apelido com o nome do atleta). Despedida da entrevista com divulgao do novo twitter do atleta e informao de que o perfil antigo tinha mais de 3 milhes de seguidores e o novo perfil contar apenas com 800 mil. Atleta sai fazendo comprimentos de adolescente para a cmera, em tom de descontrao. Chamada de prxima reportagem com atleta simulando que est danando e acenando para vrios fs. Apenas imagem do atleta fazendo referncia reportagem do dia anterior, na inaugurao do espao do memorial do Santos F.C. em homenagem aos ltimos feitos do atleta, em especial ao gol mais bonito do ano. Reprise de rpidas partes da entrevista, sobre as frias e expectativa para o ano de 2012.

Qd18

Qd19 Qd20 Qd21 Qd22 Qd23

69

Identificao

Qd24

Qd25

Quadros Reprter fala sobre a necessidade do atleta pensar no ano de 2012, ano de centenrio do Santos F.C., a necessidade de ganhar mais uma vez a competio Taa Santander Libertadores da Amrica, que pode ser mais difcil que no ano de 2011: Entrevista do atleta na coletiva de imprensa, falando sobre o desafio do clube na competio ser mais difcil no ano de 2012, pelo Santos F.C. ser o atual campeo e todos os times quererem venc-lo, por isso, a preparao deve ser maior (Enquanto o atleta fala, reprise de um vdeo de jogada do atleta driblando os adversrios e marcando o gol). Reprter comenta que outro objetivo o atleta buscar o indito ttulo olmpico junto Seleo Brasileira de Futebol, pelas Olimpadas de 2012, em Londres (Rpido vdeo do atleta comemorando gol pela Seleo Brasileira): Atleta refora que um sonho poder disputar e conquistar um ttulo que ainda indito e que espera poder participar deste feito. Reprter chama a ateno para o fato de que o atleta deve renovar seu repertrio de dribles e jogadas (Vdeo mostrando jogadas e dribles do atleta em cima de adversrios variados): Atleta afirma que ainda no pensou em nenhum drible ou jogada nova mas que seu repertrio no deve acabar, assim como um msico sempre renova suas msicas. Reprter fala que apesar do atleta no ser msico, como todo artista da bola, o craque (como denominado na reportagem) j voltou a ensaiar, treinar para poder voltar a se divertir em campo, tanto quanto divertiu-se nas frias, fora de campo: Atleta fala que as frias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como jogar futebol na rua noite, tirar foto com uma pessoa fantasiada de Bob Esponja, no meio do trnsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem parte de seu modo de ser (Finalizao da entrevista com rpido reprise da apresentao do atleta no programa Criana Esperana, junto ao cantor Michel Tel). Reprise da reportagem com o atleta no memorial do Santos F.C. referente ao Gol Puskas, tratamento do atleta como Ney e reforo do depoimento do atleta sobre a expectativa de que 2012 seja um ano melhor que 2011. Reprter fala sobre o treino do Santos F.C. com o time titular em campo, destacando as imagens das jogadas de Neymar no treino. Segundo o reprter, o atleta faz drible espetacular, toque preciso para companheiro e d um chute por cobertura. Reprter refora que o atleta comeou o ano com muita vontade e que tem vaga garantida no time titular. Reprter fala sobre o atleta Alan Kardec do Santos F.C. que, para ser titular no ataque do time, ter de desbancar Neymar ou o atleta Borges. (Rpida imagem de Neymar fazendo drible e dando passe). Alan Kardec refora sobre a qualidade de Neymar, falando que um jogador de Seleo. Reportagem com o atleta Arouca e este cita o nome do colega de clube como um jogador de muita qualidade que, junto aos demais do Santos F.C. tm encantado o Brasil e o mundo.

Qd26

Qd27

Qd28 Qd29 Qd30 Qd31

Qd32

70

Identificao Qd33

Qd34

Qd35 Qd36 Qd37

Qd38

Quadros Reportagem sobre o melhor ssia do Neymar, segundo o reprter Thiago Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta, destaca que a diferena entre ele e o jogador seriam a conta bancria e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar sobre adversrio, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional). Imagem do atleta conversando no treino de forma descontrada com companheiro, dando passe, chutando a gol, batendo palma como se estivesse cantando e cobrando falta. Reprter ressalta que o atleta est com 99 gols e pode chegar na marca de 100 gols pelo Santos F.C. no primeiro jogo dele em 2012. Ssia do atleta fala que isso est prestes a acontecer e usa as palavras OUSADIA e ALEGRIA, que sempre so associadas Neymar. Apresentao do novo uniforme da Seleo Brasileira, com o atleta sendo usado de modelo para o uniforme titular (camisa amarela) e outro atleta do Santos F.C. sendo utilizado para o uniforme reserva (camisa azul). Reportagem do Santos F.C. na Taa Santander Libertadores, reprter fala que Neymar sofreu com muitas faltas no jogo. Mostra atleta sendo muito marcado, tentando os dribles, sempre com forte marcao do zagueiro adversrio. Reprter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de marc-lo. Adversrio ressalta ser um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Reprter se espanta com a palavra PRAZER e o marcador refora que sim. Reprter fala que a proximidade da marcao durante o jogo fez at surgir uma amizade entre Leandro Mello e Neymar. O marcador afirma que ambos tm amigos em comum, que morou com um irmo de criao do Neymar, que conversaram rapidamente em campo, mas, segundo o marcador, sempre com ateno e proximidade aos movimentos de Neymar no jogo. Reprter cita sobre o fim das frias dos atletas titulares do Santos e o tcnico Muricy Ramalho refora que, quanto ao Neymar, ele praticamente no teria tirado frias pois sempre que ligava a televiso, o via em jogo beneficente, na Bahia, em Portugal, em vrios lugares, o que o teria ajudado a no perder condicionamento. Trecho de um clipe musical do cantor Alexandre Pires em que o atleta participa. Reprter fala sobre a maioria das lentes jornalsticas e de fs procurarem por Neymar, com 99 gols na carreira, buscando completar os 100 gols, mas que no seria o dia do centsimo gol chegar. Jogada do atleta driblando vrios jogadores do meio de campo para frente e tocando para outro companheiro finalizar gol sem sucesso. O jogador encarando a marcao dos adversrios, buscando dribles, sempre muito marcado e levando faltas, que, segundo o reprter, podem ser comparadas a golpes de lutadores de MMA (Mixed Martial Arts - Artes Marciais Mistas).

Qd39 Qd40

Qd41

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Identificao Qd42 Qd43 Qd44 Qd45 Qd46 Qd47

Qd48

Qd49 Qd50 Qd51

Qd52

Quadros Reprter questiona o atleta no trmino do jogo sobre o fato de no ter sado o gol de nmero 100. Jogador responde que no queria o gol e sim a vitria. Apresentador faz chamada do prximo bloco do programa, referente uma surpresa para o aniversrio de Neymar, uma msica em homenagem ao atleta. Apresentador pede desculpas pelo fato da matria em homenagem ao aniversrio de 20 anos de Neymar no poder ser mostrada por problemas tcnicos. Chamada para o prximo bloco, destacando o presente do Globo Esporte para o atleta: uma msica em seu nome. Matria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que a maior preocupao do Palmeiras ser a marcao em cima de Neymar. Imagens do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversrio e sofrendo faltas. Fala do jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com Neymar, por ser um atleta de movimentao diferenciada, com e sem a bola. Nova chamada para o prximo bloco, com reprter enfatizando sobre a msica em homenagem ao aniversrio de Neymar. Matria com o cantor e personagem de rua Maurcio Maluquinho, enfatizando que a msica principal dele uma em homenagem Neymar. Reprter fala sobre o fato do aniversrio do atleta estar prximo e, dentre as possibilidades de presentes, decidiram dar um CD com a msica e um clipe. O ltimo bloco do programa foi totalmente dedicado a esta matria, sendo que o Globo Esporte foi atrs do msico de rua e preparou toda a produo do clipe, juntamente com produtores e outros msicos profissionais. Maurcio Maluquinho fala que a msica em homenagem Neymar uma adaptao que ele fez de uma outra msica prpria, que havia feito em homenagem ao jogador Dema, atleta do Santos em 1984. O cantor afirma que resolveu adaptar a msica para Neymar, pois, aps o jogador fazer 5 gols, o msico lembrou-se do antigo camisa 5 do Santos. Apresentao do clipe musical com Maurcio Maluquinho em homenagem Neymar. Durante o clipe, imagens diversas de jogadas do atleta, gols, comemoraes, pelo Santos F.C. e pela Seleo Brasileira. Matria sobre o jogo entre a S.E. Palmeiras e o Santos F.C., mostra jogada de Neymar encarando marcao do time adversrio, dando dribles e recebendo faltas. Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo de jogo sobre o fato de estar muito quente e horrvel para jogar.

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Identificao Qd53 Qd54 Qd55 Qd56 Qd57 Qd58

Qd59

Qd60 Qd61 Qd62 Qd63

Quadros Reprter fala sobre o fato do atleta, mesmo no estando em um de seus melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do atleta fazendo dribles, marcando o gol nmero 100 em sua carreira e comemorando como uma dana. Reprise da dana do jogador na comemorao do gol, com narrao do reprter enfatizando que no se deve fazer dancinha contra a S.E. Palmeiras, dado que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clssico. Reprise da dana do jogador no centsimo gol, com reprteres falando sobre a msica que o atleta estaria cantando durante a comemorao. Reprter fala que, apesar de ser o aniversrio de Neymar no jogo contra a S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria comuns ao atleta. No intervalo do jogo, enquanto o atleta sai, reprter o questiona se as faltas nele esto exageradas. Atleta responde que no tem de falar nada, apenas jogar futebol. Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando com os companheiros e chutando gol. Jornalista ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C. Reprter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara amarrada", devido s faltas que levou e que, cansado de levar falta, tambm fez e recebe carto amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a advertncia do rbitro da partida. Reprter fala que o jogador apenas volta a ser o Neymar que todos conhecem no momento em que faz seu gol de nmero 100. Imagens de vrios ngulos do lance da jogada do gol e da comemorao do atleta, inclusive de uma tomada de teste de uma Reprter local da afiliada Rede Globo que, no momento do gol, gravava uma matria em que o jogador no teria feito gol na partida. Reprter tenta entregar o CD com a msica e o clipe gravados com a msica de Maurcio Maluquinho, em homenagem ao aniversrio de Neymar. O atleta afirma que viu a matria, que teria gostado muito, agradece e pede ao Reprter que entregue o presente para ele depois de realizar o trabalho de aquecimento. Aps o aquecimento, atleta pega o presente e, a pedido do reprter canta rapidamente um pequeno trecho da msica em sua homenagem. Matria encerra com o udio e as imagens do clipe da msica em sua homenagem. Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o prximo jogo do clube no campeonato, mas afirma que o elenco, como um todo, tambm muito forte. Desfecho da matria sobre o Santos F.C. com a msica de Maurcio Maluquinho em homenagem Neymar, mas com foco no cantor, no no atleta.

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Identificao Qd64 Qd65 Qd66 Qd67 Qd68 Qd69 Qd70 Qd71

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Qd73

Qd74

Quadros Reprter fala rapidamente que ir mostrar o que o atleta teria feito em 54 segundos, o que teria ajudado o Santos F.C. a mudar o placar de um jogo. Jogador Fucile fala que Neymar um atleta fora de srie, que teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que bom ter um jogador com essa qualidade, principalmente quando o time precisa. Apresentador e comentarista fazem ironias sobre a qualidade de Neymar como atleta e o fato de que sempre h crticas por falarem muito do Neymar no programa Apresentador continua a fazer ironias entre a qualidade do atleta e ser criticado por falar muito dele, afirmando que, se no falasse do atleta, falaria de quem? Apresentador chama o prximo bloco do programa e fala sobre o show de Neymar no ltimo jogo, segundo o Reprter. Imagens do atleta dando drible entre as pernas do marcador e fazendo gol por cobertura. Apresentador fala que, apesar de parecer impossvel, eles finalmente falam que Neymar no estava em um noite boa, que no estava jogando bem. Imagens de tentativas do atleta em fazer jogadas individuais e junto aos companheiros, todas sem sucesso. Imagem do atleta no intervalo do jogo, com o Jornalista enfatizando que ele estaria em boa forma fsica. Jornalista brinca que a cena teria sido mais interessante para as torcedoras. Jornalista ressalta o momento em que Neymar teria acertado a primeira jogada na partida, engrandecendo o lance feito pelo atleta. Imagem do drible mostrada em ngulos diferentes. Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber faltas e sem muito brilho, at o momento em que sai gol de Neymar, em uma jogada de cobrana de falta sofrida por ele. O Jornalista refora que a jogada do gol semelhante do jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e comemora com gestos de desabafo. Jornalista ressalta que, apesar de no estar em uma noite boa, por ser um craque, ele deveria permanecer em campo. O Jornalista compara Neymar a atletas como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que eles possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento. Novamente imagens do gol de Neymar, intercalando com as imagens dos outros jogadores citados. Apresentador refora o que disse anteriormente pois o atleta teria feito uma nova jogada enquanto ainda passava o replay do gol. Pelas imagens da jogada, Neymar sofre penalidade convertida por ele mesmo, o que faz com o Santos vire o placar do jogo.

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Identificao Qd75

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Quadros Apresentador ressalta que depois do segundo gol, Neymar passa a jogar melhor. Mostra jogada em que recupera a bola do adversrio e quase faz gol. Jogada em que tenta driblar o goleiro e sofre falta forte que o rbitro no teria marcado. Imagens das jogadas do atleta, da falta recebida e sendo atendido em campo. Apresentador fala que no adianta bater em Neymar, pois ele daria o troco em mais uma jogada em que recebe passe dentro da rea, livra-se do marcador e toca por cima do goleiro para fazer o gol. Imagens da jogada em vrios ngulos e udio com rpido refro da msica em homenagem ao atleta. Apresentador cita que, para acabar, o atleta d passe para o terceiro gol do Santos F.C., brincando com o fato de que o prprio atleta afirmou que ainda no est em seu ritmo perfeito. Rpido depoimento de Neymar ao final do jogo, reforando que ainda no se sente no ritmo em que deseja estar. Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo que deve melhorar mais daquele momento para frente. Apresentador ironiza falando que o atleta teria nota cinco pelo desempenho na partida. Imagem de Neymar sendo ajudado pelo companheiro de clube e uruguaio Fucile em preencher os papis para poder entrar na Bolvia. Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores, sendo assediado por vrios Reprteres e fs. Reprter narra que a recepo para Neymar e o Santos F.C. calorosa. Reprter fala sobre testes fsicos que o time do Santos F.C. fez durante e pr temporada, para combater o desgaste fsico na seqncia de jogos. Mdico do clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso so os dois atletas que mais apresentam resistncia, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes fsicos. Chamada para o prximo bloco, com udio da msica em homenagem ao atleta e imagens de fs femininas gritando pelo nome de Neymar. Imagens do treino do Santos fora do Brasil, em preparao para jogo na Libertadores, com a arquibancada cheia de fs pedindo autgrafo de Neymar, fs femininas gritando o nome do atleta, jogador Edu Dracena ressaltando a fama de Neymar ao dizer que ele no pode sair sozinho na rua. Imagens do atleta treinando com bola no campo. Imagens do atleta na comemorao do ttulo de 2011 da Taa Santander Libertadores e no clipe com o cantor Alexandre Pires. Falta para o Santos cobrar recebida por Neymar. Reprise do lance dos ltimos dois gols do atleta, com Reprter reforando que o local da falta era o mesmo local de onde j havia sado gol a favor do Santos F.C. em outras duas oportunidades.

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Identificao Qd86 Qd87 Qd88

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Quadros Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o chute para o gol. Reprter afirma que o Santos F.C. ataca com velocidade, mas Neymar domina mau e perde o gol. Reprter afirma que seria o primeiro de muitos gols perdidos pelo Santos F.C. e so mostradas outras imagens de Neymar chutando e lamentando gols perdidos. Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de equipe e errando chutes a gol. Reprter continua afirmando que o atleta perde um, dois, vrios gols. Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Reprter procura falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "at acerta o passe" ao companheiro. Reprter fala sobre o oxignio dos atletas estar acabando, devido ao jogo ser na Bolvia. Imagem de Neymar em cmera lenta, fazendo aluso ao ar rarefeito e cansao do jogo. Reprter fala que o atleta tenta forar uma penalidade e reclamar de faltas, mas sem sucesso, recebe carto amarelo do rbitro da partida. Imagens de Neymar tentando jogadas, querendo marcao das faltas. Reprter entrevista f sobre a espera pelo atleta Neymar no saguo do hotel em que os jogadores do Santos F.C. est hospedado. F est usando camiseta com a foto de Neymar e afirma que todos esto esperando pela presena dele junto aos fs. Reprter afirma que ao final do jogo a maioria dos atletas do Santos F.C. devem voltar para a cidade de Santos, mas que Neymar tem viagem marcada para Salvador, no feriado de Carnaval, devendo retornar aos treinos apenas na Segunda feira. Reprter brinca falando que estaria at com inveja do atleta, pelo fato dele poder ter esta folga. Reprter fala que o atleta recebeu vrias faltas, o que seria normal para ele, e at brincou com o fato de que os adversrios de Neymar tm inovado nas formas de fazer faltas que teriam um certo estilo diferenciado. Imagens do atleta recebendo vrias faltas e sorrindo em tom de ironia. Reprter cita que Neymar fez jogadas e se divertiu no jogo, afirmando que o atleta seria alegre e feliz como o Carnaval. Imagens do atleta fazendo dribles e jogadas. Imagens apenas da cabea do atleta, com foco no cabelo com moicano, uma marca do atleta. Reprter falando que ao final do jogo os jogadores estavam liberados para o Carnaval. Rpida fala de Neymar em entrevista ao final do jogo, sorridente, afirmando que a partir daquele momento estaria tudo liberado, em um aluso ao clima festivo do Carnaval.

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Quadros Imagens de Neymar e o jogador Lucas, do So Paulo F.C. brincando o Carnaval em Salvador, recebendo cumprimentos de fs, em clima de festa. Ao final da matria, Reprter fala que flego o que no falta para a dupla de atletas. Apresentador procura reforar a fala do Reprter, falando que para esses momentos que existe o treinamento regenerativo de atletas profissionais.